2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告-天猫运动户外x古星.pdf.pdf

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0 2025 淘宝天猫运动户外 跑步圈层人群洞察报告 2 CONTENTS 目录 PART PART PART 01 02 03 从宏观到微观跑步市场概览 全域跑步圈层人群行为洞察 全链路跑步圈层人群运营指南 • 专业跑步圈层：越野跑 • 专业跑步圈层：挑战跑 • 进阶跑步圈层：健身跑 • 入门跑步圈层：城市泛运动 • 入门跑步圈层：休闲穿搭跑 • 入门跑步圈层：入门跑 R U N N IN G IN F L U E N C E C IR C L E • STEP 1：找准核心人群，精准布局 • STEP 2：回归消费链路，全域运营 • STEP 3：个性化产品与传播设计，精准营销 3 从宏观到微观 跑步市场概览 2025 淘宝天猫运动户外 跑步圈层人群洞察报告 X 51 134 665 846 1242 1471 381 290 39 391 328 256 339 357 61 58 19 308 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 认证赛事 非认证赛事 单位：场 993 1102 1581 1828 442 348 58 699 2023年，全国范围内共举办路跑赛事699场，其中中国田径协会认证赛事308场 得益于国家政策以及赛事蓬勃发展的势头，在全民健 康趋势的引领下，跑步作为全民运动持续升温 全民健身日盛，跑步因其门槛低、参与性强正成为热度最高的运动之一 1-1：国内跑步用户规模已超5亿，并成为大众运动锻炼的首选；运动鞋服消费也呈上升势头 1-2：受政策扶持与体育赛事驱动，跑步赛事在疫情爆发短暂停摆后，2023年开启全面复苏 2019 《健康中国行动（2019-2030）》 2020 《关于大力推广居家科学健身方法的通知》 2021 《“十四五”体育发展报告》 2022 《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》 2023 《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年）》 国家政策&国内外综合性赛事 2014年-2023年跑步赛事场次概况 中国运动鞋服行业&跑步运动规模 3858 4398 4926 5425 5989 2021年 2022年 2023年 2024年E 2025年E 2021-2025年中国运动鞋服行业市场规模及预测 跑步 健步走 羽毛球 乒乓球 游泳 骑行 篮球 广场 操课 太极 足球 网球 瑜伽 台球 登山 力量训练 排球 滑冰 钓鱼 滑雪 大众健身运动项目参与度（%）-跑步TOP1占比61% 1亿 3亿 5亿+ 核心跑者 大众跑者 跑者参与者 中国参与跑步人数超5亿 *数据来源：果集数据《2023年H1跑步鞋行业社媒电商研究洞察》 *数据来源：艾瑞咨询估算，以及adidas global segmentation study 统计 *数据来源：中国体育用品联合会《2023年大众行为健身与消费研究报告》 单位：亿元 *数据来源：果动科技《2023中国国路路跑跑蓝赛皮事书蓝皮书》 4 2022/02 北京冬奥会 2023/08 成都大运会 2023/09 杭州亚运会 2024/07 巴黎奥运会 2025/02 哈尔滨亚洲冬奥会 X 专业咨询类渠道 69% 18% 13% 跑步圈层社媒声量趋势分布 跑步圈层社媒声量渠道分布 占比 13% ，同比 +69% *短视频类渠道包含：抖音、快手、微信视频号; 图文类渠道包含: 微博、小红书；专业咨询类渠道包含：新闻、论坛、微信 图文类渠道 短视频类渠道 占比 18%，同比 +3% 占比 69%，同比 +122% 社媒 渠道分布 0 50 100 150 200 250 300 2 0 2 2 年 1 月 2 0 2 2 年 2 月 2 0 2 2 年 3 月 2 0 2 2 年 4 月 2 0 2 2 年 5 月 2 0 2 2 年 6 月 2 0 2 2 年 7 月 2 0 2 2 年 8 月 2 0 2 2 年 9 月 2 0 2 2 年 1 0 月 2 0 2 2 年 1 1 月 2 0 2 2 年 1 2 月 2 0 2 3 年 1 月 2 0 2 3 年 2 月 2 0 2 3 年 3 月 2 0 2 3 年 4 月 2 0 2 3 年 5 月 2 0 2 3 年 6 月 2 0 2 3 年 7 月 2 0 2 3 年 8 月 2 0 2 3 年 9 月 2 0 2 3 年 1 0 月 2 0 2 3 年 1 1 月 2 0 2 3 年 1 2 月 2 0 2 4 年 1 月 2 0 2 4 年 2 月 2 0 2 4 年 3 月 2 0 2 4 年 4 月 2 0 2 4 年 5 月 2 0 2 4 年 6 月 2 0 2 4 年 7 月 2022年 2024年1-7月 2023年 全网社媒声量 +107% 全网社媒声量 +11% #跑鞋测评 #赛事宣发 #跑步训练教学 #穿搭分享 #社群活动 #明星营销 #赛事/活动宣传 #跑步场景分享 #情绪价值传递 跑步传播力逐年攀升，用户穿梭多元社媒中，不仅注 重探索专业知识，更在意跑步的情感价值与社交体验 当代跑者愈发重视跑步过程中收获的情绪价值 2-1 大量用户入场，跑步全网社媒声量热度攀升明显，尤其在2024年呈现爆发式增长 2-2 短视频以其近7成以上的内容占比，凸显其广泛的影响力；而渠道的热门话题类型则 因其固有特征而有所差异 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 vs 22年8月-23年7月 5 *数据来源：数说聚合 时间周期：22年1月-24年7月 X 3-2：基于跑步场景中的专业度倾向，将跑步圈层区分为三大群体，且呈阶梯递延式分布 形态 跑步关联场景 跑圈圈层分布形态 按 距 离 马 拉 松 按 速 度 按 目 的 按 场 景 中短跑 0-3km 跑 3-5km 跑 5-10km 跑 10- 15km跑 15- 20km跑 20- 30km跑 30km+ 跑 长跑 全程马拉松 半程马拉松 四分马拉松/10km 马拉松 迷你马拉松 慢跑 变速跑 全速跑 冲刺跑 节奏跑 间歇跑 法特莱克跑 配速跑 基础跑 放松跑 耐力跑 坡度跑 跨步跑 台阶跑 恢复跑 负重跑 公路跑 沙滩跑 越野跑 场地跑 草地跑 冰面跑 跑步机跑 新 兴 场 景 下 的 跑 步 运 动 2024/6 @北京 公益跑 环保跑 彩虹跑 ◼ 为迎接世界渐冻人日， 第七届“唯爱解冻”公益跑 纪念活动在首都经济贸易大 学举办 2023/3 @苏州 ◼ 首届苏马开跑，为倡导绿色 文明的生活方式，将垃圾分 类融入赛事全过程 2023/6 @青岛 ◼ 彩虹跑被称为“地球上最快 乐的赛跑”，没有计时不受 限制；国际奥林匹克日 2000余名选手齐聚青岛参 加彩虹跑活动 入门跑步圈层 进阶跑步圈层 专业跑步圈层 • 人 数 众 多 ， 将 跑 步 作 为 生 活 爱 好 之 一 的 泛 运 动 爱 好 者 • 跑 步 经 验 尚 浅 ， 无 训 练 需 求 • 跑 鞋 注 重 外 观 颜 值 与 舒 适 ， 专 业 属 性 要 求 低 • 有 跑 步 经 验 的 大 众 业 余 跑 者 • 追 求 中 长 跑 与 速 度 训 练 ， 热 衷 线 下 跑 团 、 线 上 社 群 活 动 • 跑 步 消 费 意 愿 高 ， 跑 鞋 功 能 关 注 缓 震 、 支 撑 • 人 数 少 且 小 众 ， 有 多 年 跑 步 训 练 经 验 的 专 业 竞 技 跑 者 • 参 加 专 业 马 拉 松 比 赛 、 越 野 赛 等 难 度 系 数 高 的 跑 步 项 目 • 跑 步 消 费 能 力 高 ， 跑 鞋 功 能 关 注 耐 磨 、 碳 板 、 竞 速 、 钉 鞋 泛跑人群，跑步更具生活性 跑圈进阶，跑步更具规律性 跑圈专业，跑步作为职业 层出不穷的新兴跑步形式，让跑步成为新的生活方式 衍生出从专业到泛跑的圈层形态 跑步因其广泛的受众基础，有从专业性向泛娱乐性衍生的倾向 3-1：跑步所关联的场景更加细分多元，公益跑、环保跑、彩虹跑等趣味跑步活动越来越 受到年轻跑者的青睐 6 *数据来源：外部公开资料整合 *数据来源：外部公开资料整合 X 长跑 专业程度 细分场景 专业跑步圈层 Buzz 268w YOY: 110% 马拉松 铁人三项 越野 100% 35% 96% 136% 晨跑/夜跑 体考 中短跑 趣味跑 22% 90% 93% 253% 进阶跑步圈层 YOY: 15% Buzz 550w 潮流穿搭 城市运动 轻松跑 日常活动 YOY: 147% Buzz 926w 入门跑步圈层 294% 115% 136% % YOY YOY YOY VOL. VOL. VOL. 197w 249w 51w 430w 512w 28w 10w 2w 38w 266w 6w 40w 跑圈不同进阶度用户在场景分布上均呈多元化趋势 专业/入门跑用户声量增速高，更需重视场景化布局 跑步圈层的专业性程度决定了该圈层用户跑步所关注的行为场景深度 4-1：由休闲健身到专业赛事，跑步圈层其行为场景的差异某种程度上也反映出差异化的 跑步诉求；其中入门跑圈的声量规模/增速均处于领先地位 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 vs 22年8月-23年7月 7 跑步圈层人群分布 各分层构成要素及同比 X 五度 心智 跑步圈层分层 因何而跑？跑步圈层用户五度心智模型 5 大偏好度 18 细分偏好度 「五度心智模型」 了解跑步圈层用户内在“因何为跑”的原因 围绕场景/产品/私域/专业性了解消费者跑步行为的背后诉求 5-1：根据跑圈用户在社媒中发布的评论内容维度将跑圈内容心智进行拆解 *其中赛事主要类型如越野赛事、马拉松赛事、趣味赛事；训练主要类型如基础训练、赛事训练、体能训练 8 *数据来源：数说聚合 时间周期：22年8月-24年7月 9 全域跑步圈层 人群行为洞察 2025 淘宝天猫运动户外 跑步圈层人群洞察报告 跑步圈层人群分层 按专业度及场景划分为六大人群 #越野跑人群 探索产品创新的多金户外玩家 25-39岁 资深中产人群 1-2线城市 #挑战跑人群 追求产品品质的资深专业跑者 35岁+ 资深中产人群 3线及以下城市 #入门跑人群 追求舒适实用的初级跑者 30岁+ 基础实用人群 1-2线城市 #城市泛运动人群 追随潮流风尚的轻运动爱好者 30-49岁 小康人群 城市分布均衡 #休闲穿搭跑人群 复古休闲风尚的潮流穿搭者 18-29岁 小康人群 1-2线城市 #健身跑人群 产品性能至上的规律进阶跑者 18-49岁 小康人群 3线及以下城市 10 36% 11% 7% 24% 15% 7% X 专业圈层 越野跑人群 #探索产品创新的多金户外玩家，关注赛事，注重产品设计与材质 • 越野跑人群男女比例相当，中青年居多，超半数来自1线及2线城市，属资深中产人群 跨场景/品类破圈 赛事IP营销 材质&设计并重 男性 5X% 5X% 7X% 5X% 18-34岁人群 1-3线城市 资深中产人群 1 2 3 运 营 指 南 运营策略：借专业户外场景、线下赛事活动，联合新品撬动心智 五度 心智 内容心智五度模型 人群特征 11 • 户外热门场景X站内外广告投 放+优质PGC内容种草 • 私域户外场景导购/实时营销 （新品+场景+权益驱动决策) • 商品：专业与美感共存 • 详情：专业导购，强化专业 产品功能参数表达 • 线下赛事赞助 X 淘系互动工具 （线下活动码/惊喜码/拍立淘） 拉人回店，扩充人群资产 *数据来源：阿里消费洞察 X 户外鞋靴 户外服装 防晒霜 露营装备 防晒服配 745 224 134 142 133 占比 TGI *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：阿里消费洞察 • 越野跑人群的跑步场景更多发生在户外，跑步场景呈现出极强的“旅程性”特征，淘内消费偏 好在户外用品上也呈现出极强的倾向性；商家可联动户外偏极限类场景拉人扩容； 806 TGI 165 TGI 徒步 溯溪 242 TGI 攀岩 T O P 3 越 野 跑 关 联 户 外 场 景 香港100越野赛，可体验被评为 全球最美徒步越野路线的麦理 浩径的美 这次的活动主题是“溯溪越野 体验赛”,选手都很有活力 三月云南飞岩越野，天气干爽， 可以同时进行野外攀岩 越 野 跑 淘 内 户 外 消 费 偏 好 材质 价格设计(n=11w) 偏好度 TOP1 TOP2 TOP3 风格 性能 296 263 100 8487 包裹性 防水性 支撑性 鞋头 鞋带 鞋跟 柔和实用 未来机能 多彩山野 中高价位 高端价位 中等价位 PEBA TPU EVA 次 TGI 143 次 TGI 140 ￥9XX 4X% TGI 140 TGI 116 • 越野跑人群在产品上材质与外观设计诉求兼备，且乐于投资溢价产品，在新品上有一定偏好； • 商家在产品设计上需注重专业与美感共存； 越野跑鞋用户产品重视要素（TGI从高到低排序） 越野跑用户淘系购买特征 浏览频次 购买频次 成交价格 新品比例 内容心智五度模型-场景偏好度分析 内容心智五度模型-产品偏好度分析 • 高浏览频次、高购买频次；全年各月均高度活跃 12 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：阿里消费洞察 X 声量 互动量 越野跑人群全域声量及互动趋势 • 越野跑人群对专业社区有强依赖度，围绕越野跑赛事及日常训练内容分享形成了社群及KOC文 化，商家可联动会员，设计专业社群/专属活动/定制课程，构建人群与品牌间的互动桥梁； • 越野跑人群在全域的互动话题围绕专业越野及铁三赛事展开，商家可与赛事合作，结合淘系现 成的回流工具，拉垂直人群回店，沉淀优质的品牌人群资产； *数据来源：数说聚合 时间周期：22年8月-24年7月 越 野 跑 全 域 社 群 K O C 代 表 户外运动达人 TOP内容类型 #备战铁三如何训练 TOP话题举例 #赛事指导 #装备指南 #赛前备战 #运动科普 #168公里补给指导 #越野赛如何选鞋 #什么是铁三 KOL矩阵 143越野跑人群全域PGC TGI • 资深跑步达人 • 运动户外达人 内容心智五度模型-专业偏好度分析 内容心智五度模型-私域偏好度分析 专业运动员 • 专业运动员 • 专业配速员 > > 赛事训练 体能训练 基础训练 声量TOP5训练类型 赛事训练 BUZZ 体能训练 BUZZ #间歇跑 58,262 #补给 7,713 #LSD 2,062 #背靠背 522 #节奏跑 1,927 #撞墙 258 #兔子 1,621 #私补 110 #恢复跑 1,243 #掉电 46 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 1660 TGI TGI TGI 390 242 13 越 野 跑 训 练 内 容 偏 好 类 型 22/9 金海湖三夫铁三 三峰秋季越野赛 23/5 崇礼50公里山地赛 24/7 崇礼168越野赛 24/1 香港100越野赛23/8 UTMB 22/11 莫干山跑山赛 X 6X% 5X% 专业圈层 挑战跑人群 #资深专业跑者，关注赛事及训练，产品性能驱动 • 挑战跑人群熟龄女性偏多，超6成来自三线及以下城市，但资深中产人群占比超半数 社群力量驱动 赛事IP营销 专业产品撬动 女性 5X% 5X% 25-49岁人群 2-4线城市 资深中产人群 1 2 3 运 营 指 南 五度 心智 内容心智五度模型 人群特征 14 • KOC/KOL 联合营销 X 淘系互动工 具（惊喜码）拉人回店，扩充人群 • 联动会员设计专属群聊/活动/课程 • 商品：专业性能创新迭代 • 详情：专业导购，强化专 业产品功能参数表达 • 线下赛事赞助 X 淘系互动 工具（线下活动码/惊喜码 /拍立淘）拉人回店，扩充 人群资产 运营策略：线下赛事/专业社群种草，重视与专业跑者间的互动 *数据来源：阿里消费洞察 X 性能 材质价格(n=25w) 偏好度 TOP1 TOP2 TOP3 设计 195 130 105 5259 柔和实用 多彩山野 未来机能 高端价格 中高价位 中等价位 鞋跟 鞋底 鞋面 EBPA TPU EVA 缓震 支撑 包裹 次 TGI 140 次 TGI 156 ￥6XX 4X% TGI 123 TGI 100 • 挑战跑人群在产品选择上尤为注重性能表现、及产品线间的溢价程度对比（可以买贵，但不能 买贵）；商家在产品设计上需注重产品专业性能的创新迭代； 浏览频次 购买频次 成交价格 新品比例 风格 • 伴随路跑普及，挑战跑KOC类型也呈多元化趋势，热门内容不仅包含训练与专业技能，还涉及 特色赛事文化传播，商家可联动会员设计专业社群/专属权益，或在店铺配置活动阵地，构建人 群与品牌间的互动桥梁； 挑 战 跑 全 域 K O C 代 表 TOP内容类型 #备战北京马拉松 TOP话题举例KOL矩阵 113挑战跑人群全域PGC TGI 运动员/教练 户外运动达人 泛赛事类达人 #赛前训练 #跑步技巧 #赛后恢复 #装备指南 #赛事推广 #激活跑步用到的肌肉群 #马拉松赛后恢复就三招 #马拉松装备双清单 #快来打卡民族风情式马拉松 内容心智五度模型-私域偏好度分析 内容心智五度模型-产品偏好度分析 挑战跑鞋用户产品重视要素（TGI从高到低排序） 挑战跑用户淘系购买特征 • 高浏览频次、高购买频次；全年各月均高度活跃 15 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：阿里消费洞察 X 挑战跑人群资产 声量 挑战跑人群全域声量及互动趋势 • 挑战跑人群全域走势，紧密依赖于马拉松赛事的举办频率及规模；在赛事旺季，商家可通过线 下专业训练营的形式，加深与专业跑者粘性，结合淘系现成的回流工具，扩大精准人群资产； 23/4 @厦门马拉松 22/9 @北京马拉松 23/10 北京/成都/天津马拉松 24/3 无锡/重庆/武汉马拉松 某运动品牌（主营专业跑鞋）挑战跑人群资产趋势 • 在马拉松赛事营销中，商家可利用线下训练、运动员签约、赛事赞助等环节全面提升马拉松系 列跑鞋的产品力及圈层影响力；通过站内外精准人群投放+线下活动码，将更多的专业人群沉 淀进品牌人群资产； 全域联动 产品抓手 训练 课程 赛事 赞助 运动员 签约 产品 体验 产品 测评 开设线下训练营 增强与跑者粘性 开设线下体验中心 夯实产品力 签约运动员 扩大圈层影响力 品 牌 借 助 赛 事 驱 动 市 场 渗 透 挑 战 跑 人 群 赛 事 营 销 策 略 李宁 x 无锡马拉松@2024年3月 • 锡马男子/女子前三甲均为李宁签约李 宁签约运动员 • 锡马开赛前，品牌iRun社群开启赛前训练 营,提供专业的训练课程与指导建议 • 品牌开设体验中心，并线上发起#对騳挑 战话题扩大用户参与度 内容心智五度模型-专业偏好度分析 内容心智五度模型-营销偏好度分析 16 站内外精准人群投放 线下活动码 将专业人群沉淀为品牌人群资 产后续定向二次运营 *数据来源：数说聚合 时间周期：22年8月-24年7月&阿里消费洞察 X 进阶圈层 健身跑人群 #关注跑鞋综合性能的规律跑者及体考人群，关注专业科普及社群活动 • 健康跑人群各年龄段分布均衡，城市等级略偏下沉，小康人数占比超60% 两大场景营销 趣味跑联动 差异化产品性能 女性 5X% 8X% 6X% 6X% 18-49岁人群 1-3线城市 小康人群 1 2 3 运 营 指 南 • 体考/体测场景：每年4-6月， 撬动妈妈群体心智 • 规律跑场景：可结合季节时令 趋势，提升规律跑人群渗透 • 联动跑团发起产品联名及线 下活动等合作，扩大影响力， 利用线下活动码/拍立淘/惊 喜码工具拉人回店 • 体考/体测场景商品：重回弹、 包裹性、缓震 • 规律跑场景商品：更重支撑、 防滑以及耐磨性能 五度 心智 内容心智五度模型 人群特征 17 运营策略：借体考&规律跑场景营销渗透人群心智 *数据来源：阿里消费洞察 X *数据来源：阿里消费洞察 • 健身跑可细分为体考&日常规律跑两大场景，结合淘内消费偏好对应两大人群，一是关注婴童 产品的妈妈群体，一为运动户外专业爱好者；商家需在不同时间点，找准人群，差异化营销； 越 野 跑 淘 内 户 外 消 费 偏 好 性能 价格设计(n=24w) 偏好度 TOP1 TOP2 TOP3 材质 风格 122 108 83 6265 次 TGI 120 次 TGI 125 ￥5XX 4X% TGI 103 TGI 102 健身跑鞋用户产品重视要素（TGI从高到低排序） 健身跑用户淘系购买特征 浏览频次 购买频次 成交价格 新品比例 健身跑分布 场景1-体测 场景2-规律跑 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 运动裤 运动休闲鞋 健身器材 童装裤子 户外清洁用品 儿童内衣裤 童装外套 童装羽绒服 健 身 跑 关 联 场 景 全 域 趋 势 健 康 跑 淘 内 户 外 消 费 偏 好 ◆ 细分场景1体考：4-6月峰值, 声量占比 TGI：143 ◆ 细分场景2规律跑：全年分布较为平均 占比 TGI 116 156 119 116 123 156 119 123 ◆ 细分人群1：妈妈群体 ◆ 细分人群2：运动户外专业爱好者 内容心智五度模型-场景偏好度分析 内容心智五度模型-产品偏好度分析 支撑 回弹 包裹 鞋跟 鞋头 鞋带 中高价位 高端价位 中等价位 PEBA TPU EVA 未来机能 街头俱乐部 柔和实用 • 高浏览频次、高购买频次；主要集中活跃在3月~6月&10月~11月 • 健身跑人群在产品上尤为注重性能，其次是设计；其中，体考/体测场景：重回弹、包裹性、缓 震，规律跑场景：更重支撑、防滑以及耐磨性能；商家在产品性能上需针对两大场景做差异化 突出； 18 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：阿里消费洞察 X 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 2024年7月 全网声量 淘内成交UV • 运动品牌相继推出体考专属系列，并通过组织线下活动、线上课程提升与体考用户互动性； • 体考场景：商家可在每年2月起，加大站内外营销投入，为3、4月需求高峰期收割做用户蓄水； 体考场景品牌营销走势分析 以 体 考 撬 动 青 少 年 市 场 夯实产品内功 • “校园体育专业线”&“场地 跑” 拓宽产品系列线 骄阳计划 @2022年7月 联动社群及公益 • 涵盖青少年运动装备 、 赛 事、课程、公益等多方面 内容 特步100校园 体育专业线 @2022年3月 特步2000公里 @2024年6月 • 覆盖中长跑、立定跳远、 跳绳及综合训练等校园运 动场景 国内品牌相继推出体考/体测鞋 安踏 马赫4代 李宁 赤兔7pro 361 飚速3pro 跑步 赛事 社群 周边 产品 联名 日常 训练 赛前 体验 社群 X 品牌 跑 步 社 群 成 为 专 业 进 阶 的 一 个 跳 板 体考鞋需求高峰 24/04 @ #TheOneCrew x Asics 跑步驿站 23/11@ # on 昂跑SquadRace团速赛 23/8@ #LFRC X RANDOMEVENT 联名产品发售 23/2@ Darkrunners X brooks Ghost发布 内容心智五度模型-营销偏好度分析 内容心智五度模型-私域偏好度分析 • 规律跑场景：线下社群互动已成为推动规律跑爱好者实现专业进阶的关键抓手，商家可与知名 跑团建联，通过策划个性化的活动以及推出产品联名等方式，联动淘系现有工具，加深互动， 沉淀资产； 19 特步 两千公里2代 海尔斯 KM3 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月&阿里消费洞察 X 入门圈层 城市泛运动人群 #重社交轻运动爱好者，热衷瑜伽、骑行、球类等，产品上性能与风格并重 城市泛运动人群女性占比约6成，年龄结构偏熟龄，城市等级分布相对均衡，小康人群占比超70% 女性 6X% 5X% 6X% 7X% 30-49岁人群 1-3线城市 五度 心智 内容心智五度模型 人群特征 跨场景/品类破圈 运动多场景营销 性能+场景适配 1 2 3 20 • 拓展品类使用场景 实时热点 运动/户外场景内容种草 • 关注品类连带，详情侧上线 搭配购展示 • 运动品牌异业联盟 • 热门运动场景种草 • 商品：突出性能及场景适配性 • 私 域 ： 场 景 导 购 + 实 时 营 销 （人群*货品*权益精细化提效） 运营策略：实时热点运动户外场景联动跨圈层破圈 小康人群 运 营 指 南 *数据来源：阿里消费洞察 X 内容心智五度模型-场景偏好度分析 性能 设计风格(n=79w) 偏好度 TOP1 TOP2 TOP3 价格 材质 150 122 115 84100 TPE EVA TPU 新派复古 街头俱乐部 多彩山野 低端价位 高端价位 中低价位 鞋跟 鞋带 鞋头 支撑 包裹 舒适 • 城市泛运动人群在产品上追求功能性的同时，重视产品的独特风格，价格上呈现明显的两极分 化趋势。淘内新品偏好高；商家在产品设计上需突出产品性能与应用场景/趋势风格之间适配性； 城市泛运动跑鞋用户产品重视要素（TGI从高到低排序） 城市泛运动用户淘系购买特征 23 Q3 23 Q4 24 Q1 24 Q2 骑行 109 115 90 95 飞盘 145 140 95 68 球类 114 115 91 93 跳绳 114 111 107 86 跳舞 96 107 135 81 瑜伽 80 81 105 114 健身 98 95 98 104 • 城市泛运动人群热衷参与融合社交与运动元素的活动，以满足身心健康与社交互动的双重追求 • 淘内偏好轻运动相关的服饰、配件、器材等产品；商家与运动品牌联异业联盟，或联动当季热 门运动场景拉人扩容； 城 市 泛 运 动 人 群 场 景 偏 好 城 市 泛 运 动 人 群 消 费 偏 好 占比 TGI 健身器材 瑜伽 健身服装 运动内衣 运动护具 羽毛球 170 193 201 188 180 185 内容心智五度模型-产品偏好度分析 • 高浏览频次、低购买频次；购买相对集中在春夏季及促销期间 *数据来源：阿里消费洞察*数据来源：数说聚合 时间周期：23年7月-24年6月 21 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：阿里消费洞察 次 TGI 112 次 TGI 83 ￥3XX 5X% TGI 96 TGI 134 浏览频次 购买频次 成交价格 新品比例 X 泛运动人群品牌营销多场景趋势分析 健 身 瑜 伽 篮 球 跳 绳 骑 行 羽 毛 球 跳 舞 网 球 露 营 从跑步鞋到多功能训练鞋，无缝切换【跑、练、通勤】场景 飞飚et 一体成型2代 cloud X4 飞盘 健身 瑜伽 篮球 跳绳 骑行 羽毛球 跳舞 露营 网球 飞盘 0% 0% 28% 4% 38% 29% -10% 25% 17% -9% 泛运动人群品牌营销场景偏好 柱状图：PGC声量 折线图：增速 • 品牌针对城市泛运动人群，通过融合多元化的形式和多场景的营销内容，如组织线下活动体验、 开展跨界合作等，旨在显著提升用户的参与感与品牌认同感 内容心智五度模型-营销偏好度分析 22 AIR ZM PEGASUS 41 GTX Rebel v4 ULTRABOOST 5 更适配入门跑者 ，零门槛驾驭 竞速比赛 公路慢跑 综合训练 进阶竞速训练 跑鞋 竞速训练 慢跑训练 学生体测 多种训练 健身房运动 HIIT 综合训练鞋，为自 在运动而生 专为跑者打造，具有出 众回弹缓震性能 长距离跑步 休闲健步 高运动表现性能兼备 现代潮流美学设计 多场景训练 跑步训练 路跑 休闲健步 日常训练 高性能跑鞋 轻快去跑，能量全开 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 vs 22年8月-23年7月 X 大众圈层 休闲穿搭跑人群 #潮流穿搭者、重颜值，追求产品风格及设计元素，偏好明星穿搭 • 城市泛运动人群女性占比6成，年龄结构偏熟龄，城市等级分布相对均衡，小康人群占比超70% 跨场景/品类破圈 内容种草 风格+设计为王 女性 6X% 5X% 6X% 7X% 39岁以下人群 1-3线城市 小康人群 1 2 3 内容心智五度模型 人群特征 五度 心智 23 • 拓展品类使用场景，全域多 平台通勤、出街场景种草 • 跨服饰/美妆品类做人群拉新 • 站外达人内容种草，可联动 明星/潮流穿搭场景素材 • 商品：注重运动户外季节性热 门趋势风格 • 私域穿搭指南 运营策略：全域穿搭内容种草&淘内跨服饰品类/跨场景拉新 运 营 指 南 *数据来源：阿里消费洞察 X 风格 价格设计(n=275w) 偏好度 TOP1 TOP2 TOP3 性能 材质 220 150 110 4670 TPU EVA 鞋面 鞋底 鞋带 轻便 耐磨 透气 中端价位 中低价位 低端价位 新派复古 街头俱乐部 未来机能 次 TGI 87 次 TGI 78 ￥4XX 5X% TGI 79 TGI 127 休闲穿搭跑跑鞋用户产品重视要素（TGI从高到低排序） 休闲穿搭跑用户淘系购买特征 浏览频次 购买频次 成交价格 新品比例 • 穿搭话题围绕季节性变化、特定节日及当前流行趋势等展开；热衷投资时尚服饰、彩妆等潮流 单品，通过穿搭展现个性风采与前沿的时尚态度；商家可跨服饰/美妆行业 X 当季运动趋势风 格，拉新扩容； 内容心智五度模型-场景偏好度分析 休 闲 穿 搭 跑 人 群 场 景 趋 势 内容心智五度模型-产品偏好度分析 休 闲 穿 搭 跑 人 群 消 费 偏 好 占比 TGI 连衣裙 牛仔裤 毛针织衫 短外套 眼部彩妆 唇部彩妆 125 126 124 121 121 119 #甜辣 #复古/老钱 #美拉德 • 高浏览频次、低购买频次；在促销季相对活跃 • 休闲穿搭跑人群追求风格与设计的结合，复古、山系、街头成为他们当前热衷潮流趋势，供给 端契合时下流行趋势，保持较高的上新频率；商家在产品设计上需要以风格+设计为王； *数据来源：阿里消费洞察*数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 24 #机能 #街头 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：阿里消费洞察 X • 跑步正成为潮流人士出圈的一种方式，品牌融合当下时尚趋势、日常穿搭美学、并借助达人效 应进行营销推广，实现品牌圈层影响力的跨越式增长 休闲穿搭跑人群品牌营销 跑步潮流 人群破圈 达人 营销 OOTD 穿搭 时尚 趋势 内容心智五度模型-营销偏好度分析 用户谈论运动潮流相关内容声量趋势 声量 +148% 25 明星同款，流量营销实现人群破圈时尚趋势+OOTD，穿搭场景破圈 扶摇 V2K RUN GEL-KAYANO 14 SHADOW 【山系复古】 【千禧风】 【明星同款】 【明星同款】 • 稳定支撑慢跑鞋 • 双层双密中底设计+ 李宁云强韧中底配方 • 复古运动老爹鞋 • GORE-TEX鞋面+厚 实后跟设计 • 复古运动跑鞋 • 多材质拼接+ 后跟可 视GEL胶 • 城市户外风厚底老爹鞋 • 网面混搭皮质+后跟嵌 入半透明TPU *数据来源：数说聚合 时间周期：22年8月-24年7月 X 大众圈层 入门跑人群 #偏好舒适感的短距离慢跑者及日常健步人群，多以熟龄中低购男性为主 • 入门跑人群男性占比最高，年龄结构上30岁+各年龄层分布均衡，基础实用人群偏多 注重大促收割 强调产品质价比 男性 6X% 6X% 6X% 6X% 30岁+人群 1-3线城市 基础实用人群 1 2 • 充分利用S级及A级大促节点，联 动站内效果广告+私域实时营销， 收割折扣敏感人群 内容心智五度模型 人群特征 五度 心智 26 • 商品：价格为王，商家可强调产品低 价的同时，聚焦产品基础性能、材质 描述等，进一步提升人群转化 运营策略：促销期间通过高折扣基础款跑鞋吸引高性价比人群 运 营 指 南 *数据来源：阿里消费洞察 X 购买 声量 • 入门跑人群全域声量保持平稳态势，而在电商平台倾向在促销节点下单转化 • 入门跑人群喜欢垂钓等休闲活动，对实用工具如五金、汽车电子等购买需求偏高 入 门 跑 场 景 趋 势 分 析 内容心智五度模型-场景偏好度分析 内容心智五度模型-产品偏好度分析 • 入门跑人群注重价格和基础性能，倾向选择高性价比且舒适的产品，淘系平台成交价格500，供 给侧新品占比偏低 (n=40w) 偏好度 TOP1 TOP2 TOP3 130 105 4670 低端价位 中低价位 舒适 轻便 透气 次 TGI 58 次 TGI 76 ￥5XX 3X% TGI 74 TGI 84 入门跑跑鞋用户产品重视要素（TGI从高到低排序） 入门跑用户淘系购买特征 浏览频次 购买频次 成交价格 新品比例 入 门 跑 人 群 场 景 趋 势 分 析 大促偏好 入 门 跑 人 群 消 费 偏 好 占比 TGI 垂钓装备 腰包 机电五金 汽车电子 垂钓鱼饵 垂钓钓竿 108 102 106 106 133 111 价格 设计性能 材质 鞋跟 鞋底 鞋面 EVA • 低浏览频次、低购买频次；在上新季及促销季相对活跃 27 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月 *数据来源：阿里消费洞察 *数据来源：阿里消费洞察*数据来源：数说聚合 时间周期：23年8月-24年7月&阿里消费洞察 X 28 越野跑 挑战跑 健身跑 城市泛运动 休闲穿搭跑 入门跑 探索产品创新的 多金户外玩家 追求产品品质的 资深专业跑者 产品性能至上的 规律跑者 追随潮流风尚的 轻运动爱好者 复古休闲风尚的 潮流穿搭者 追求舒适实用的 初级跑者 扩资产 提转化提客单 赛事营销 跨户外场景破圈 专业社群建设 细分场景 专业跃迁 达人内容种草 跨趋势场景破圈 重大促节点 营销 整 体 策 略 渠 道 偏 好 • 推荐 • 内容 • 私域 • 外投 • 线下活动 • 私域 • 百亿补贴 • 推荐 • 详情 • 搜索 • 详情 • 推荐 • 内容 • 私域 • 推荐 • 搜索 • 购物车 7% 24% 36% 11% 15% 7% 跑步圈层人群运营图鉴 大促节点 收割 运 营 方 向 跨户外场景 /品类破圈 专业社群建 设 两大细分场 景营销 体测/规律跑 跨运动场景 /品类破圈 跨穿搭或妆 容场景/品 类破圈 赛事 IP 联合营销 赛事 IP 联合营销 线下趣味跑 联合 运动品牌异 业联盟 或运动多场 景种草 达人种草 产品材质& 设计并重 产品专业参 数导购 产品性能 撬动 产品专业参 数导购 产品性能差 异化推荐 体测/规律跑 突出产品性 能与多场景 间的适配性 私域场景化 导购 设计&风格 双重撬动 私域穿搭指 南 强调产品舒 适度 29 淘系跑步圈层 人群运营指南 2025 淘宝天猫运动户外 跑步圈层人群洞察报告 X 30 基于阿里生态内各种数据的融合以及算法的加持 平台可以更精准的识别与洞察圈层用户 品牌可利用行业圈层人群与品牌人群融合，构建圈层策略人群 参考平台360°圈层用户需求洞察结论，布局人群在全域的破圈路径 品牌也可以与平台深度合作，利用阿里生态内强大的数智能力 联动新场景、新产品、新场域共创圈层新人群与新打法 精准用户定位 01 全链路营销 02 个性化设计 03 跑步圈层人群运营指南 X 31 STEP 1：找准核心人群，精准布局 结合圈层人群渗透率 X 人群增速，聚焦核心人群，明确运营方向 *圈层人群增速 = 商家跑步类目目标细分人群同比 *圈层人群渗透率 =商家跑步类目资产人群（已购+兴趣人群）且为目标细分人群对应的人群/目标细分人群总数 运营策略 货品建议 营销建议人群象限 一象限：重点进攻 高渗透&高增速 二象限：重点进攻 低渗透&高增速 三象限：维持份额 高渗透&低增速 四象限：尝试突破 低渗透&低增速 但行业高增 1 2 3 4 品类品牌化 打造品牌心智 规模渗透 提升获客效率 人群种草 扩大产品声量 新产品/新场景拓展 增加行业份额 新品/尖货 应季款/趋势款 明星单品/经典系列 新品开发 品类营销 品牌营销 全域种草 新品上新 创新场景打造 > > > > 越野跑 健身跑 休闲穿搭跑 挑战跑 城市泛运动 入门跑, 高 圈层人群增速* 低 高 1 3 2 4 低 圈层渗透率* X 32 STEP 2：回归用户消费链路，全链路营销 围绕用户消费链路 在用户决策的各个环节构建营销策略，并将人群沉淀下来 种草 首购 复购 曝光 O 广告投放+内容种草 UD品牌/UD品效联投 站外达人内容种草 A 赛事/品类IP营销 人群回流与沉淀 线下活动人群 x 工具互动 x 资产回流 I 公域搜推承接 搜推 x 专业/场景导购 效果线广告 x 定向人群追投 L 会员关系运营（人群进阶） 圈层*会员*超信/专属客服进阶引导 专属活动/服务/课程定制 P 私域精准营销 店铺人*货*权精准营销 详情场景导购/专业表达 圈层社区阵地 圈 层 关 联 人 群 圈 层 兴 趣 人 群 圈 层 消 费 人 群 品牌和消费者 第一次触达 品牌和消费者 第N次触达 站 外 站 外 私 域 可回流 可复盘 可二次运营 人 群 回 流 用户画像分析 属性数据 商品偏好 统计信息 …… 用户路径分析 路径转化漏斗 场域效率分析 蓄水转化分析 …… 人群校验及迭代 决策因子洞察 用户需求刻画 跨品类渗透 …… X 33 运动户外行业，人群全链路营销方式 O 品效联投高效触达 A 互动工具精准回淘 运动户外行业 已在淘系生态形成了一套具有行业特色且行之有效的人群运营方式 三大站外回淘工具，精准拉人回店 线下活动码 拍立淘彩蛋 惊喜码1. 2. 3. X 34 运动户外行业，人群全链路营销方式 I 搜推一体精准导购 P 精准营销高效促转 搜索热搜 & 品类导购 L 会员营销圈层进阶 * 商家操作路径：千牛-私域-实时营销 * 商家操作路径：千牛-私域-用户触达 运动户外行业 已在淘系生态形成了一套具有行业特色且行之有效的人群运营方式 购前 购后 推荐关联推荐 店铺实时营销 进店用户1V1 精准识别+智能 触达 特色场景导购 tab2发售/穿搭/指南 +5pt +15pt 双11 行业圈层人群 消息已购率 成交转化率 VS 商家自选人群 • 基于商家TA X 圈层人群定制品牌高价值圈层人群，然后利用公域短信/专属客服触达， 推动复购/人群进阶 专业参数导购 详情 X 35 STEP 3：结合洞察，指导产品开发与产品传播 跑步圈层人群货品及卖点偏好汇总 越野跑 • 高质量男性 挑战跑 • 资深中产 健身跑 • 小康群体 入门跑 • 基础实用 城市泛运动 • 小康群体 休闲穿搭跑 • 潮流女性 货品 卖点 产品 性能 需求 场景 10km+长跑 10km+越野跑 综合性能 多场景适配 探索户外 越野跑 间歇跑 挑战跑 10km+长跑 追求鞋款设计 细节 关注适用脚型 马拉松 竞速 赛事 3-10km中短距离 产品性能 鞋款科技升级 规律跑 体考 晨跑 夜跑 体考 趣味跑 3-10km中短距离 脚感 价格（性价比） 日常健步 慢跑 城市运动 健身 瑜伽 骑行 竞走 各类跑鞋均可 多场景适配 价格（性价比） 日常通勤 健步 颜值 风格（复古） 穿搭 通勤 City walk