第2章 微观经济学基础
需求
成本
利润最大化
效率
● 需求
概念回顾
需求曲线
效用递减
消费者剩余
需求的价格弹性
P（元）
3
价格=
1
2
3
q（面包的数量）
A
B
需求曲线 D(P)
消费者剩余
● 需求
需求曲线：产品不同的价格-需求量（P-Q）组合在平面坐标图上所绘制的一条曲线，它表示了给定价格下产品的需求量D(p)。
若已知价格，则可以推算出购买产品的数量。
可用来衡量消费者剩余。
边际效用递减：当某物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。
消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
● 需求
需求的价格弹性：用来衡量商品的需求量对其价格变动反应的敏感程度。
E = (dq/q) / (dp/p)
∣E∣﹥1，产品富有弹性，当一个产品的价格弹性很高时，表明该产品的需求量对价格变动反应强烈；例如，奢侈品。
∣E∣﹤1，产品缺乏弹性，当一个产品的价格弹性很低时，表明该产品的需求量对价格变动反应微弱，例如，粮食、燃料、鞋及药品等生活必需品。
∣E∣=1，产品具有单位弹性；
∣E∣=0，产品需求完全无弹性，例如，急救药品等。
∣E∣=∞，产品需求完全有弹性，例如农产品市场（完全竞争市场）。
弹性与收益
弹性的一个重要应用是它有助于弄清价格上涨对于收益的影响。
对于大多数企业而言，是否要提高价格取决于较高价格的收益能否弥补较低需求的损失。一般而言：
当需求缺乏弹性时，降低价格会减少总收益（提高价格会增加总收益）；
当需求富有弹性时，降低价格会增加总收益（提高价格会减少总收益）；
当需求为单位弹性时，提高价格不会改变总收益。
弹性在航空运输中的应用
商务人员对于机票的需求缺乏弹性，因此，提高这些人的票价有助于增加总收益。赋闲游客对于机票的需求弹性较高，因为他们对于旅行的地点和时间有很大的选择余地。因此，提高赋闲游客的票价会降低总收益。
对于美国航空公司来说，弄清乘客的需求弹性每年可带来数十亿美元的收益。为识别这两种不同类型的乘客，航空公司对不同乘客采用价格歧视的办法，即同一种服务对于不同的顾客收取不同的费用。
航空公司通常会对事先计划并希望选择低价时机的游客提供折扣。
同时，航空公司还会制定其他一些限制性规定，比如，要求乘客等到周六晚上之后才能拿到打折的机票，这条规定阻止了那些急于回家度周末的商务人员购买便宜机票。
除此之外，最后的时刻通常不提供折扣，因为很多商务往来事先并没有计划，往往是为了处理意外的危机（一种缺乏弹性的情况）。
总而言之，航空公司设计出了一套复杂的计算机程序来管理机票的销售，一方面确保缺乏弹性的乘客无法从折扣中获益，另一方面，用富有弹性的游客来填补空位，从而增加总收益，实现利润最大化目标。
● 成本
概念回顾
固定成本（FC）
变动成本（VC）
总成本（TC）
平均成本（AC）
边际成本（MC）
机会成本（OC）
沉没成本（SC）
规模经济（SE）
最小有效规模（MES）
范围经济（OS）
成本
成本：厂商为了进行生产必须购买或投入生产要素，为此而支付的代价即为厂商的成本。
成本函数：一定技术水平下成本与产出量之间的依存关系，它表示企业生产产出q时所需投入的总数量。
成本分析很重要：
第一，当把企业看成是一个将投入转化为产出的过程时，企业转化的效率如何，将由成本函数表征。
第二，正确估算成本是做好经济决策的第一步。在很大程度上，决策就是一个比较成本与收益的过程。
成本
固定成本（Fixed Cost，FC）：不依赖于产出水平的成本，在短期内，主要指厂房和设备等资本成本。
变动成本（Variable Cost, VC）：可随产量的变动而发生变动的成本，在短期内，主要包括原材料成本、劳动成本（工人的工资）等。
总成本（Total Cost, TC）：固定成本与变动成本之和，即生产一定量产品所需要的成本总和。
平均成本（Average Cost, AC）：生产每单位产品所需要的全部成本。
边际成本（Marginal Cost, MC）: 每增加单位产量所增加的成本。
O
Q
C
O
Q
C
TC
VC
FC
b
●
Q1
B
Q1
Q2
●
A
Q2
MC
AC
AVC
AFC
Q0
●
Q0
c
成本的相互关系
收支相抵点
关门停产点
E
F
●
D
G
●
●
●
成本的相互关系
MC决定了VC和TC的变动规律：MC值为相应TC、VC的斜率，由于MC值先递减后递增，所以TC、VC两曲线斜率也先递减后递增，并且MC的最低点G对应TC、VC的拐点（C点、D点）。
MC决定了AVC和AC都是先降后升的U形曲线，并且MC一定与AC和AVC相交于它们的最低点（E点、F点）。
当MC小于AC时，意味着生产的最后一单位所费成本小于过去全部单位的平均成本，这将导致新的AC小于原来的AC，即将AC拉下；
反之，会将AC拉上；
只有当MC等于AC，AC将不升也不降而处于它的最低点位置上。
MC=AC，即d(TC)/dQ=TC/Q=[AQ2]/[OQ2]，故OA与TC相切于A点;
同理，MC=AVC时，OB与VC相切于B点。
AFC决定了AC和AVC之间的距离。
收益变化与U型边际成本曲线
在短期（技术水平不变），在连续等量地把某一种可变生产要素增加到其他一种或几种投入量不变的生产要素上去的过程中，可变要素一般表现为开始阶段的收益递增和随后出现的收益递减。与之相应的成本曲线表现为开始阶段的边际成本递减和在收益递减发生后出现的边际成本递增。
在开始阶段，可变要素（劳动）的收益是递增的，因为劳动相对于资本是稀缺的，现有的资本没有被充分利用，这种情况下每增加一单位的劳动带来的产出增量会提高，因此，产出的边际成本会下降。也就是说，可变要素的收益递增意味着短期边际成本的递减。
随着劳动投入的继续增加，可变要素（劳动）的收益将出现递减，因为资本相对于劳动开始变得稀缺，每增加一单位的劳动所对应的资本是下降的，这就意味着每增加一单位的劳动带来的产出增量在降低，因此，产出的边际成本会上升。也就是说，可变要素的收益递减意味着短期边际成本的递增。
机会成本
上述成本，从会计学的角度看，被称为会计成本，从经济学的角度看，被称为显性成本，即厂商在要素市场上购买（或租用）生产要素时所支付的费用。下面我们从另一个角度观察成本。
在资源稀缺的世界中，我们选择一种方法使用资源时，就意味着放弃了用其他方法利用该资源的机会。没有把该资源用于其他用途而可能受到的损失，就是机会成本。
机会成本（Opportunity Cost, OC）：生产某种产品耗费的资源所能生产的其他商品的价格。
机会成本
在决策时，机会成本是一个非常重要的概念。
例如，高中毕业后，是去上大学还是参加工作？假设，上大学的费用是1年6000元，而一个高中毕业生的全日制工作年均工资为12000元，那么，上大学的机会成本就是1年18000元。
大学毕业后，自己想去创业做老板。假设，自己开公司每周投入60小时，到年末可以获得22000元的利润，这对于一个新开张的企业来说是相当好的。但如果他不去开公司，而是选择给人打工，一年的工资为36000元。因此，选择做老板（创业者劳动）的机会成本是36000元。
机会成本
从账面数据上看，会计师认为开公司在经济上是可行的，因为获得了22000元的账面利润。但经济学家认为，如果用22000元的账面利润，减去创业者劳动的机会成本36000元，将出现净亏损14000元。因此，公司实际上是亏损的。
所以，经济学家的成本比会计的成本定义更广泛，经济成本除了要考虑会计成本（显性成本）外，还要考察比较隐蔽的机会成本。
沉没成本
沉没成本（Sunk Cost, SC）：是指一项没有可替代用途的资产（也称为专用性资产）中的投资，或者说是指没有机会成本的资产。
从决策的角度看，经济决策中不应该考虑沉没成本。
水坝的沉没成本
例如，修建水坝发电的单位能量预期成本为10，其中，初始投资摊销成本为5，变动成本为5。假设在完成初始投资后，一种新的能源出现了，且单位成本只有7。此时，人们是否应该放弃修建水坝，转而开发那种可替代能源呢？
表面上看，应该转向开发新能源。因为水坝的生产单位能量成本为10，而新能源的单位成本只有7。但水坝产生能量的单位成本有一半是沉没成本，变动成本为5，低于7，所以应该继续修建水坝，而不是开发新能源。
沉没成本
综上所述，经济决策应该基于经济成本的概念。经济成本有别于实际支出是因为它包括机会成本，同时又不包括实际支出中有关沉没成本的部分。
沉没成本在产业组织学中因其具有战略性承诺的价值而显得非常重要。例如，在生产能力是一项巨大沉没成本的行业，做如此大的投资将会为其成为行业领袖提供可置信的承诺。可置信的承诺在博弈者进行博弈时具有重要的战略价值。
规模经济
规模经济（Scale Economies, SE）：企业规模扩张（所有投入同比例增加）使得成本降低、收益增加的情况。
简单地讲，当平均成本随着产出水平的上升而下降时，我们说此时产生了规模经济。
如果平均成本恒定，则称规模收益不变。例如，手工业中常表现为规模收益不变。
如果平均成本随着产出水平的上升而上升，则产生规模不经济。
平均成本与规模经济
C
Q
Q1（ MES）
Q2
AC
规模经济
规模不经济
规模收益不变
最小有效规模
从经验角度看，平均成本的一般模式为：
当产出水平处于0﹤Q﹤Q1时，平均成本呈下降趋势，产生规模经济；
当产出水平处于Q1﹤Q﹤Q2时，平均成本不变，出现规模收益不变；
当产出水平处于Q﹥Q2时，平均成本上升，出现规模不经济。
Q1为获得最低平均成本的最低产出水平，即最小有效规模（Minimum Efficient Scale, MES）。
最小有效规模的经济学意义是，企业在选择生产能力规模或进行资本投资时，至少要大于这一产量水平。
范围经济
范围经济（Economies of Scope, ES）：当共同生产产品q1和q2的成本低于分别（单独）生产它们的成本时，范围经济就产生了。
C(q1, q2) ﹤C(q1, 0)+ C(0, q2)
例如，一家航空公司的飞机完成由深圳飞往北京的双程飞行要比分别由两家公司完成两个单程飞行的成本低得多。
● 利润最大化
前面介绍了经济决策的一些一般原则，下面将更为具体地讨论一下企业如何选择价格和产出。
若给定需求曲线D（p），一种产出水平对应着给定的价格水平。
最佳的产出水平，即能够实现利润最大化的产出水平。
由于公司利润等于公司的收入减去成本，即
（q）=R(q)-C(q)
利润最大化的条件
当利润对产出水平的导数值为零时，才能实现利润最大化，所以利润最大化的条件为：
MR=MC
即： 边际收益等于边际成本。
由于收益R=pq，所以
dR/dq = MR = (dp/dq)q + p
MR = p[(dp/dq)q]/p + p
= p/E + p
= p(1+1/E)
得到： MR = p( 1 + 1/E )
= p(1-1/∣E∣)
只要∣E∣﹤∞，则MR﹤p，即边际收益总是低于价格，其经济含义是：企业多售出1单位产品，就会降低以前各单位的价格，从而使边际收益小于该单位产品价格。（因为MR = (dp/dq)q + p=p-所有过去q的损失）
只有当∣E∣ ∞时，产品完全有弹性（完全竞争市场），MR=p，即边际收益等于价格，结合式MR=MC，可知，完全竞争市场中，企业将按照价格等于边际成本来制定其产出水平。
● 效率
消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
生产者剩余：是指生产者在提供一定数量的某种商品时实际得到的总价格与希望得到的最低总价格之间的差额。
总剩余 = 消费者剩余 + 生产者剩余
总剩余常常用来衡量行业给社会带来的福利水平。
消费者剩余、生产者剩余和效率损失
消费者剩余
生产者剩余
效率损失
q
p
p’
q’
q”
P”
D
MC
经济效率
经济效率可分为静态效率（配置效率和生产效率）和动态效率
配置效率（通常是由产业资源配置所导致）：指资源配置的效率，由总剩余来衡量。当产出水平等于总剩余最大化的产出水平时，配置效率达到最大。
配置效率要求资源配置到最有效率的用途中去。
生产效率
生产效率（通常是由企业内的资源配置所导致）：指实际成本与可以达到的最低成本之间的距离。
生产效率要求在给定的技术条件下，以最经济的方式提供总剩余最大化的产出。
完全竞争意味着最优的配置和最高的生产效率，即最大的静态效率。
p
p′
MCH
MCL
q′
D
q
生产无效率
动态效率
动态效率：指产品和生产技术随时间而进行的改进。
引入新产品的速度，以及对现有产品的生产技术改造的速度就是行业动态效率的结果。
由于动态效率不好衡量，静态效率是目前产业组织学所重点关注的内容。但在那些技术进步非常快的行业中，关注动态效率更有意义。
本章小结
需求曲线衡量在给定价格下所需要的数量。它同样也衡量消费第q单位产品所愿意付出的价格。
消费者剩余是指愿意支付的价格和实际支付的价格之间的差异。
生产者剩余是可变利润。
总剩余是消费者剩余和生产者剩余之和，用于衡量配置效率。
边际成本是被用来决定生产多少的成本概念，而平均成本则被用来决定是否生产。
在经济决策中应该考虑机会成本，而沉没成本则不应该被考虑。
边际收益等于边际成本时将得到最佳产出。就竞争市场而言，当价格等于边际成本时将得到最佳产出。
经济效率可以被分为静态效率（配置效率和生产效率）和动态效率。
第3章 企业
企业是否追求利润最大化？
什么决定企业的边界？
企业之间为什么会有差异？
劳动 L
资本 K
土地 N
企业家才能 E
产品
产出
？
Inputs / Factors
Outputs
● 企业是否追求利润最大化？
企业“黑箱”理论的假定之一就是企业追求利润最大化。
现代公司的两权分离导致了所有者（企业利润的获取者）与经营者（最终决定企业利润水平的代理人）的目标差异。
但以下一些原因可促使经营者不会过大地偏离利润最大化的经营目标：
企业的治理结构（内部机制）：设立董事会，让经营者受到董事会的制约，董事会有权任命、解雇管理者，并与管理者签定合约要求他按照股东的利益行事。合约通常由固定工资和一个与利润水平相关的浮动工资（例如，股票期权）组成。
经理市场的存在（劳动力市场机制）：优秀的管理者拥有良好声誉，这种声誉有助于为管理者提供适当的激励。
产品的市场竞争（产品市场机制）：产品市场的竞争有利于股东和管理者目标的融合。当产品市场竞争激烈时，如果管理者不积极寻求利润最大化，企业就可能破产，管理者失业的可能性就非常大。另一方面，竞争对手能够提供有关企业生产能力的有用信息，削弱股东们相对于管理者的信息劣势。
被兼并的风险（资本市场机制）：如果一个管理者不能实现利润最大化，企业的价值将低于其潜在价值，被兼并的可能性较大。
● 什么决定企业的边界？
（1）什么决定了企业的横向边界？
（2）什么决定了企业的纵向一体化程度？
横向边界：指一个企业生产特定产品的数量及其生产产品的种类。
纵向一体化：指在企业内部的生产流程中不同生产阶段的数量。
（1）什么决定了企业的横向边界？
成本决定了企业的横向边界
规模经济与最小有效规模：如果平均成本呈U型曲线，而且该行业不存在进入壁垒，那么这个企业将在平均成本的最低点进行生产。企业比这个边界大或小都可能导致更高的平均成本。
范围经济决定了企业生产的产品种类。
（2）什么决定了企业的纵向一体化程度？
投机动机（专用性资产）和业绩动机决定了企业的纵向边界：
专用性资产（specific assets）是指投资所形成的资产只能用于某种特定用途，很难再移作他用。
专用性资产的转换成本很高，使投资者面临敲竹杠(hold-up problem)的风险。
纵向一体化可以解决由专用性投资带来的机会主义问题，因为这时获取生产要素的交易不再依靠市场（纵向分离），而是依靠企业自身（纵向一体化）。
但纵向一体化也会带来新的问题，比如质量问题。子公司所供应的产品质量常常低于独立供应商所提供的产品的质量。
因此，企业的纵向边界取决于投机动机（专用性资产）和业绩动机两者之间的权衡。
完全的纵向一体化和完全的纵向分离都存在动机问题，最优的解决办法就是在这两个极端之间寻找一个中间状态，例如逐步一体化、特许经营以及日本的供应契约体系等组织形式既有纵向一体化的好处，又有纵向分离的优点。
逐步一体化(tapered intergration)：即一定数量的生产要素从子公司购买，一定数量的生产要素从独立供应商处购买。
特许经营(franchising)：指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
日本的供应契约体系：企业与供应商之间建立一种长期的、非正式的关系。这种关系不及完全的纵向一体化，但也给了供应商适当的激励去进行专用性设备的投资，以便与其客户继续保持关系。
科斯关于企业与市场的关系
企业边界决定于内部管理成本与市场交易成本之比。
当某项业务的内部管理成本小于市场交易成本时，企业将会将该项业务收归之麾下；
反之，企业将通过市场交易来开展这项业务。
● 企业之间为什么会有差异？
实证资料表明，企业利润率中大约只有20%的不同可以归因于企业规模和企业所处的行业差异，80%的不同受到下列因素的影响：
企业战略：战略在很多方面对企业的业绩产生影响，比如选择进入的时机，扩张战略、兼并和收购，技术改进，定价战略和广告战略等。
模仿障碍：由于要素禀赋、法律限制等因素导致成功的技术或管理经验不能轻易被模仿，使得一些企业的经营得以持续优于其他企业。
原因模糊：例如，缄默知识，即一种来自经验积累、并且很少记载下来的能力。这种能力通常很难通过运算或以一系列条文形式正式表达出来。或者企业文化，即使竞争对手从企业挖走了一些关键的雇员和管理者，也很难将他们的知识在新组织里发挥出来。
历史事件：行业演进中的历史事件在决定企业的业绩以及保持企业业绩差别方面具有重要的影响。
本章小结
尽管所有权和经营权通常是分离的，我们仍然有理由相信对利润最大化这一目标的偏离不会太大。
管理激励契约
劳动力市场机制
产品市场机制
资本市场机制
成本因素在很大程度上决定了企业的横向边界，而企业的纵向边界则取决于投资动机（专用性资产）和业绩动机两者之间的权衡。
企业的经营业绩各不相同，之所以不同是因为存在模仿障碍、原因模糊、企业战略和历史事件。
