SOLUTION SELLING
方 案 营 销
提纲：
方案营销概述
大项目支持管理
方案提供链环
方案实施
方案销售
方案推广
用户
方案研发
大项目销售
与实施流程
ERP 产品的销售特点及策略
ERP 系统中方案营销策略
销售中的原则及技巧
销售过程管理（简介）
提纲
方案营销概述
ERP 产品销售特点
观 念
无 形 的
学习和解释(说明)的困难
需要客户作出重要改变的事
销售过程复杂
销售周期长
向一个委员会销售
一个小的组织向一个更大型组织的销售
皇帝的新衣
方案营销的作用
发掘机会和开拓新生意的一条新的途径。
基于产品和服务，以发现顾客需求的一项行为正确的技术。
一个完整的客户确认模式，
用于针对通向权力，委员会决策 ，和销售过程协商。
一个针对你产品和市场来开发销售工具的原型。当销售人员
为掌握技能而花费大量时间时，这些销售工具使他们快速走
向成功。
这些工具使管理层能管理客户线索整理，确定销售成本，更
加精确地预测将来的生意。
销售中你会碰到的角色
• 主持者
• 受益者
• 竞争对手
• 业务/ 技术 /行政 等人员
• 财务
• 决策层主持人
• 决策者 ( POWER )
ERP 系统中方案营销策略
销售中你会碰到的角色
• 方案营销是过程销售，不同的销售阶段会遇到不同的人
•在恰当的时间专注于恰当的人的恰当的问题
•销售中上述很多角色都没碰到，这个单离决策还很远；
• 你联络的人中缺角色，这个单不会赢。
Phase I Phase II Phase III
客户购买三步曲
Need Definition Evaluate Alternatives Take Action
ERP 系统中方案营销策略
•定义需求阶段
•评价方案阶段
•判断风险，实施采购阶段
Phase I Phase II Phase III
Need Definition Evaluate Alternatives Take Action
卖家和谐的三步对策
Need Development Proof Close the Sale
ERP 系统中方案营销策略
事物发展运行有其内在规律因势利导方能获得成功
•我是否真的对此有需求？
•我应该如何解决该需求？
•该需求需要花费多少钱？
一、定义需求阶段
销售员的任务：
帮助用户制定需求--明确存在的问
题，及问题解决方案，使我们的产
品有资格入围
二、评价方案阶段
• 对可供选择的产品和服务进行比较
和判断：“那个是最好的？”
• 评估费用：“能否买的起？”
销售员的任务:
充分展示我们的方案并帮助客
户评估费用
三、判断风险，实施采购阶段
• 我能否承担起这个项目？
• 我能否得到最优惠的价格？
• 如果项目失败了我怎么办？
• 如果项目耽搁了我怎么办？
• 合同签定后，销售员能否继续信赖？
销售员的任务：
打消顾虑，完成销售！
怎 样 让 人 买
• “病痛” ( PAIN )
• 将会有 “病痛”
• “病痛” 导致的后果，您的“目标”
• 您的 ……. “ VISION ” = (我要的
)
• 证明是 “正当的成本”
• 克服 “风险” 顾虑
• 证明是 “合理的价格”
• 促进 “行动”
ERP 系统中方案营销策略
订 单
PAIN + VISION + POWER
= SALE
ERP 系统中方案营销策略
购买三步曲进程中的心理曲线
Phase I Phase II Phase III
Risk
Needs
Cost
Solution
Level of
Concern
Time
VISION CREATION PROMPTER
Open Closed Confirm
1. OPEN--END
PROBLEM
QUESTION
2. CLOSED--END
PROBLEM
QUESTIONS
3. CONFIRM THE
PROBLEM
DIAGNOSIS
4. OPEN--END
IMPACT
QUESTION
5. CLOSED--END
IMPACT
QUESTIONS
6. CONFIRM
IMPACT
7. OPEN--END
SOLUTION
QUESTION
8. CLOSED--END
SOLUTION
QUESTIONS
9. CONFIRM THE
BUYER IS
ENABLED
Diagnose
Problem
Explore
Impact
Create
Vision
PAIN
VISION OF SOLUTION
关键事项（痛处） 开放式 封闭式
确认式
分析问题
1．开放式对问题提问
“告诉我有关的事。
”
“为什么你认为有你
那个问题？”
2．封闭式对问题提问
“是不是你们缺少能
力….?”
“你 们 大 概 还 不 能
….?”
3．确认对问题的分析
“因此，从我刚才听
到，你的理由是….,
是”
探测影响
4. 开放式对影响提问
“除了你以外,在你们
公司里谁也受这个问
题的影响?”
5．封闭式对影响提问
“这问题是否影响你
们的利润,收入？”
“你们的财务副总裁
关心这问题吗？”
6．对影响的确认
“这听出来不仅仅是
你的问题，而是你们
公司的问题。这是不
是影响了你们的…”
创造愿景
7．开放式对方案提问
“你需要做什么才能
解决问题？”
“我是否可以给你提
几个建议？”
8．封闭式对方案提问
“如果你有方法….会
怎么样，有帮助吗？
”
“如果你能…，会怎
么样？”
9．确认客户被赋予能
力
“刚才我听到你对X事
说是，如果你能够…
，并能…；如果你有X
的能力，你便解决了
你那些….问题？”
方案的愿景
创造原景的驱动器
客户最重要的需求 = 你有答案的需求
小结：需求定义阶段工作
PAIN VISION
记录客户需求
管理和控制客户需求
ERP 系统中方案营销策略
第1阶段工作：需求管理
• 机智地了解需求
• 认真分析需求
• 扬长避短的“发展需求”
• 使需求稳定下来
ERP 系统中方案营销策略
注意：需求定义阶段工作
重视：关系到今后的难易
重新审视制定策略：有单吗？何时？赢面？
稳步进入第2阶段： 第2阶段比第1阶段投入成本大
第2阶段比第1阶段竞争更激烈
你的…. = 对手的“炮弹”
“炒冷饭”周期更长、风险大
ERP 系统中方案营销策略
购买三步曲进程中的 心理曲线
Phase I Phase II Phase III
Risk
Cost
Needs
Solution
Level of
Concern
Time
第2 阶段工作：方案确认
您的 ……. “ VISION ” = 我行的
• 技术的
• 实施的
• 经济的
•
ERP 系统中方案营销策略
第2 阶段工作：方案确认
常用的方法
• 产品演示
• 项目建议书
• 访问总部
• 考察客户
• …….
ERP 系统中方案营销策略
•客户真正进入考虑期
•所有人(有权利的人)都知道实施
系统后的好处
•有时间表
第2 阶段工作条件：为目标客户服务
ERP 系统中方案营销策略
目标客户 (5W+2P)
• 为什么他们需要或想要一个新系统？( W )
• 财政有计划吗？( P )
• 谁是决策人物？他想要吗？( W )
• 决策过程怎样？( W )
• 什么是基本决策因素？( W )
• 大致时间表？ ( P )
• 谁是竞争对手？( W )
ERP 系统中方案营销策略
关于 “ FOX / COACH
”
• 必须的角色
• 对象
• 发展技巧
• 注意他
ERP 系统中方案营销策略
关于 “资源” 的调度
•合适的时机用 “合适的人”
•不同的对象用不同的人
•认真导演
•给 “演员”足够的时间和素材
•不要漏角色
ERP 系统中方案营销策略
关 于 产 品 演 示
• 目的
• 准备剧本 (对象、内容、演员、….)
• 演示控制
• 演示后评价和控制
做正确的事，(战略)
正确的做事！(战术)
ERP 系统中方案营销策略
关 于 方 案 书
• 是时候吗？
• 诊断 PAIN
• 期望目标
• 竞争对手
• 方案的风险和风险控制
ERP 系统中方案营销策略
关 于 参 观 客 户
• 是时候吗？
• 期望目标
• 参观前的准备 (老客户、内容准备、内容沟通、….)
• 参观控制（多听少看）
• 参观后评价和控制
• 参观的风险和风险控制
ERP 系统中方案营销策略
决定生死的比较表
考虑因素 公司A 公司B 公司C
时 间 ？
谁 做 ？
怎么办？
正式决策标准
第3 阶段工作：关闭订单
ERP 系统中方案营销策略
购买三步曲进程中的心理曲线
Phase I Phase II Phase III
Risk
Cost
Needs
Solution
Level of
Concern
Time
• 克服 “风险” 顾虑
• 证明是 “合理的价格”
• 促进 “行动”
第3 阶段工作：促进决策
ERP 系统中方案营销策略
面对风险异议 • 坚定自己的信心
• 让客户感动
• 恰当的回答
• Recall Pain
• Recall Reasons
• Recall Vision
• Recall Proof
• 让客户感动
• 适当的 “暗示”
ERP 系统中方案营销策略
关 于 “ PUSH ”
•时间理由
•价格理由
•利益理由
•其它理由
•注： “PUSH” 的 “
度”
ERP 系统中方案营销策略
第3 阶段之两进程工作：
技术谈判
（解决方案的确认）
商务谈判
ERP 系统中方案营销策略
技术 谈判
• 项 目 目 标
• 方 案 概 说
• 软件模块配置
• 实 施 方 案
• 培 训 方 案
• 服 务 方 案
• 方案资源一览
ERP 系统中方案营销策略
商务谈判程序
• 导 入 阶 段
• 概 说 阶 段
• 明 示 阶 段
• 交 锋 阶 段
• 妥 协 阶 段
• 协 议 阶 段
ERP 系统中方案营销策略
第三章
销售中的原则及技巧
产品销售的基本原则
• 不销：没有 “病痛” 或无“改革”意识
的
• “开药方”前必须先诊断
• 客户购买的 “三阶段”
• People buy from power
• Power buys from power
• “产品” = 买家的 “愿景”
• 你不能去卖给不买的人
销售中的原则和技巧
怎 样 让 人 买
• “病痛” ( PAIN )
• 将会有 “病痛”
• “病痛” 导致的后果，您的“目标”
• 您的 ……. “ VISION ” = (我要的
)
• 证明是 “正当的成本”
• 克服 “风险” 顾虑
• 证明是 “合理的价格”
• 促进 “行动”
销售中的原则和技巧
如何做到受人尊重的销售
• 必须坚信能带给客户有价值的东西
• 将产品和服务实情如实（逐渐）告诉客户
• 让客户在整个销售中感觉良好（买/卖）
• 让客户得到所期望应该得到的东西
解决问题的金钥匙：
整个销售过程中都应站在用户立场上
ERP--解决方案的销售
• 解决方案的销售是过程的销售
• 并不是销售产品，而应站在用户的角度
考虑产品如何解决用户的实际问题
• 通常面对非专家型的采购对象容易获胜
• 销售员很好控制整个销售过程容易获胜
• 销售对象必须在整个销售过程感觉良好
销售的重新定义：
帮助销售对象推进项目
你的Sales是哪个级别？
Level 1 Level 2 Level 3
专注于
定位于
技 能
财 务
关 系
事 情
产品/服务
技 术
价 格
执行者
过 程
业务流程
系 统
成 本
管理者
结 果
策 略
解决方案
价 值
决策者
What Why Confidential
成功销售
的 要 素
销 售 技 术
熟 悉 产 品
知 己 知 彼
销售中的原则和技巧
销 售 过 程 中
的
重 要 点
！
销售中的原则和技巧
1、重 要 的 三 封 信
• 您的计划
(设计销售过程，建议的时间表)
• “建议书(方案书)的说明”
( 巩固“VISION” )
• WHY KINGDEE
( 营造好的商务谈判条件 )
销售中的原则和技巧
2、关 于 拜 访
• 创造拜访机会
• 准备 (分析对象、准备内容)
• 目标
• 拜访( 实现目标、延续计划)
• 再次确认成果
销售中的原则和技巧
收集 沟通
分析整理
补充
需求分析
会议
访谈
填“
调查
表”
书面
资料
分析
工具
价值
分析
技术
分析
能力
分析
（基础、
人、财）
3、需求分析与控制
需求
业务
需求
业务
需求
业务
e
重要的
不紧急的
不重要的
紧急的
不重要的
不紧急的
重要的
紧急的
3、需求分析：—— 做正确的事
销售中的原则和技巧
T
L
Phase I Phase II Phase III
Risk
Cost
Needs
Solution
Level of
Concern
Time
4、建立选型标准
销售中的原则和技巧
Phase I Phase II Phase III
Risk
Cost
Needs
Solution
Level of
Concern
Time
5、抢单和守单的技巧
销售中的原则和技巧
有影响力的
权力人士
无影响力的
权力人士
有影响力的
非权力人士
无影响力的
非权力人士
6、权力基础：找到有影响力的人
销售中的原则和技巧
7、“POWER” 分析
技术性的 驱动性的
老好人 滔滔不绝的
销售中的原则和技巧
8、“SWOT” 分析
Strength
s
Weaknesses
Opportunities Threats
销售中的原则和技巧
喜欢但是不信任
RFP是别人提供的(Request for Proposal)
永远都是“急”
联络人变了
项目改变了
选型规则变了
9、项目失控的信号（1 ）
销售中的原则和技巧
总是针对我们的弱点问个不休
我们不知道自己能够赢
我觉得你们各家都能满足我们的要求
不管怎么说，我们今后有很多合作机会
……
9、项目失控的信号（2）
销售中的原则和技巧
订单是一下子丢的！
订单是慢慢丢的！
订单是不认真丢的！
订单是不刻苦丢的！
10、订单是怎么丢的？
销售中的原则和技巧
订单赢在几个点上！
订单赢在判断上！
订单赢在策略上！
订单赢在努力中！
订单赢在认真中！
10、订单是怎么赢的？
销售中的原则和技巧
第四章
销售过程管理（简介）
销售管理原则
月月是三月，
月月是十月，
月月都是十二月
销 售 管 理
PROSPECT
( <30% )
In Funnel
( 30%~ 75%or 80%
)
BEST
( >80% )
有用的销售漏斗
目标客户 (5W+2P)
o 为什么需要或想要一个新系统？( W )
o 财政有计划吗？( P )
o 谁是决策人物？他想要吗？( W )
决策过程怎样？( W )
什么是基本决策因素？( W )
大致时间表？ ( P )
谁是竞争对手？( W )
注意：
• “L”下的申请
• “P”时的乐观
• 踩不准“步点”的行动
P
I
B
W or L
销 售 管 理
做正确的事，正确地做事
推行 “ 销售漏斗管理制度”，提升销售人员业绩
75%
20-75%
20%
准客户
客户
• 为了销售人员的快速成长
• 为了更好的业绩和提成
• 为了更高的订单成功率
• 为了更明确的工作方向
• 为了更好地风险防范
• 为了……
• 一看 漏斗量
• 二看 漏斗比例
• 三看 漏斗变化
• 四看 漏斗趋势
• …….
• 工作效率？
• 工作方法对吗？
• 发展潜力大吗？
• 订单的瓶颈在哪里？
• …….
销售 “漏斗”（未来8周内的订单）
用户单位 产品 数量 金额 状态 决策时间
A
B
C
D
1 2 3 4 5 6 7 8
1 2 3 4 5 6 7 8
1 2 3 4 5 6 7 8
1 2 3 4 5 6 7 8
持续8周的滚动预测
A
D
C
B
1 2 3 4 5 6 7 8合计 (A– D)
SM
分公司总经理
区域总经理
KINGDEE
销售员：
管理销售，潜在客户
销售经理：
管理销售员动态业绩；
及时给予工作指导和帮助；
有助团队业绩达成；
有助及时发现异常情况；
防止潜在客户流失。
分公司总经理：
公司未来业绩情况如何？措施？
销售经理和团队的工作状态；
及时给予工作指导和帮助；
有助公司业绩达成；
有助市场活动的策划；
有助于公司整体工作的安排。
区域总经理和总监：
本区域未来业绩情况如何？？
所属公司的工作状态；
及时给予工作指导和帮助，或措施；
有助区域业绩达成；
有助市场活动的策划；
总部渠道部：
动态管理（静态管理 X）
过程管理（注重结果 X）
是我们市场战略的“天气预报”
有助调整和调配资源；
有助市场活动的策划；
改造和推进CRM 应用，实现集约式管理
S WELL 介绍
• S WELL即SELL WELL ，好销售之意。
• S WELL是金蝶公司开发的销售管理工具。通过销
售任务分解，将公司年度销售任务层层分解到大
区、机构、部门、销售员，按周形成销售员的工
作计划。销售员每周录入对未来8周销售订单的预
测和本周实际完成的销售额。通过对销售订单的
计划、预测和实际的跟踪报告，提高销售人员的
订单跟踪和管理能力。同时也是经营管理者进行
分析、计划、执行和控制的依据。
销 售 管 理
指标的分解和计划的制定
月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
P
I
B
W
L
销 售 管 理
大项目支持管理
销售：销售：以现有渠道为基础，同时，发展其他销售渠道，以现有渠道为基础，同时，发展其他销售渠道，
如系统集成商、咨询公司等。如系统集成商、咨询公司等。
方案提供：方案提供：具有售前具有售前资格认证资格认证的个人和公司。的个人和公司。
咨询实施：咨询实施：具有实施具有实施资格认证资格认证的个人和公司。的个人和公司。
谁来作大项目？
大项目内部协作流程
项目项目
申报申报
大项目内部协作流程（续）
大项目内部协作中的主要角色
商务商务
经理经理
售前项售前项
目经理目经理
实施项实施项
目经理目经理
集团的项目由大客户部人员担任，
地区项目一般由分公司大客户部
经理或总经理担任，部分地区项
目由集团销售管理部人员担任。
负责整个销售过程中的商务协调
工作。
另外，商务经理还需组织人员进
行客户挖掘、客户调查，以及负
责进行商务谈判等任务。
一般由集团销售支持
部项目经理或部门经
理或咨询基地的售前
人员担任，负责本项
目售前的团队组织与
协调、方案准备、竞
标等任务。是集团在
本项目上的售前直接
责任人。
通用产品的实施项目经理一般由集团咨询部或咨询
基地的实施人员担任，专项产品的实施项目经理由
相关开发人员担任。负责售后的开发、实施工作。
是集团对于本项目在实施阶段的直接责任人。
客户客户
大项目的主要的内部协作内容
11、项目申报、项目申报
当分公司发现销售机会，并作出一定的客户调查后，如认为是大项目，则填写《项目当分公司发现销售机会，并作出一定的客户调查后，如认为是大项目，则填写《项目
支持申请表》，报送集团销售支持部，由销售支持部经理审核。支持申请表》，报送集团销售支持部，由销售支持部经理审核。
建议：由销售管理部在每季度初收集大项目情况。建议：由销售管理部在每季度初收集大项目情况。
22、项目立项、项目立项
销售支持部经理收到支持请求后，安排人员进行调查（分电话调查和现场调查两种情销售支持部经理收到支持请求后，安排人员进行调查（分电话调查和现场调查两种情
况），根据调查结果决定集团是否立项，此项动作应在七个工作日内完成。况），根据调查结果决定集团是否立项，此项动作应在七个工作日内完成。
如决定立项，则由销售支持部人员出任售前项目经理，由其代表集团进行竞标，控制如决定立项，则由销售支持部人员出任售前项目经理，由其代表集团进行竞标，控制
项目进程，协调项目所需资源，项目进程，协调项目所需资源，
33、项目组织与协凋、项目组织与协凋
售前的一切有关项目事宜，均由售前项目经理代表集团处理，实施、开发等部门在其售前的一切有关项目事宜，均由售前项目经理代表集团处理，实施、开发等部门在其
协凋下出面，不直接处理分公司和客户的请求。协凋下出面，不直接处理分公司和客户的请求。
大项目的主要的内部协作内容
（续）
44、实施部门的介入时机、实施部门的介入时机
从项目立项开始，实施部门介入大项目，项目立项时，项目组中应包含实施人员。
实施人员主要参与的步骤有：需求调研、实施方案制作、方案讲解。
大项目的主要的内部协作内容
（续）
55、研发部门的介入时机、研发部门的介入时机
￡是否需要研发部门介入，由售前项目经理根据项目情况向研发部门负责人提出申请，
分公司不应直接请求研发人员介入。
￡研发人员介入的时机有二：一是在作重要拜访时，二是在作竞标时。
大项目销售基本流程
步骤 工作内容 商务经理 售前项目经理 实施项
目经理
1 客户挖掘
全
程
协
调
2 初步调查
售
前
协
调
3 正式拜访
4 成立专项小组
5 需求调研
6 方案制作
7 方案提交
8 商务谈判
9 实施
10 总结和推广
大项目销售基本流程
1、客户挖掘：进行客户档案分析，锁定目标客户，并传递给大客户部。
负责部门：地区分子公司/代理商的市场部
门
负责人员：市场人员
成果记录： 填写《项目基本情况表》中的
客户基本情况部分
客户档案客户档案
市场活动
直邮（DM）
……
客户上门
大客户大客户
目标客户目标客户
大项目销售基本流程
2、初步调查：与客户沟通，了解项目概况，预约正式拜访时间，并协调售前
支持人员，确定正式拜访的议程。
负责部门：地区分子公司/代理商的大客户部门
负责人员：地区大客户部经理
成果记录： 填写《项目基本情况表》中的项目概
况部分和需求概况部分
知彼知已
百战不殆
一般而言，在整个销售过程中，有一般而言，在整个销售过程中，有6060％－％－7070％的％的
时间和精力要用来进行客户调查。这才能保证方时间和精力要用来进行客户调查。这才能保证方
案和决策的准确。案和决策的准确。
大项目销售基本流程
3、正式拜访：组成团队，进行正式拜访，推介公司、产品与方案、咨询与服
务、成功案例等。
负责部门：集团/地区分子公司的销售支持部门
负责人员：项目经理
成果描述：《项目进程表》
好的开始是
成功的一半
大项目销售基本流程
4、成立专项小组：立项，成立专项小组。
负责部门：集团/地区分子公司的销售支持部门
小组成员组成：
组长（主管领导）
商务经理（分公司人员担任，与客户及集团人员协调）
售前项目经理（集团人员担任，协调内部资源，方案整
合）
高级咨询顾问（实施方案）
技术人员（技术方案）
开发人员（开发方案）
专家、顾问（咨询，公司内或外请）
成果记录： 《项目进程表》
大项目销售基本流程
5、需求调研：进行正式或非正式的需求调研，了解项目需求，为制作方案提
供准备。
负责人员：售前项目经理
参与部门：项目小组其他成员
成果描述： 《项目进程表》 《调研报告》
大项目销售基本流程
6、方案制作：制作项目方案书。
负责人员：售前项目经理
成果记录：《项目进程表》、 《项目方案书》 。后者
包括
项目评估报告（项目经理填）
投标文件（销售人员整理）
应用方案（行业专家制作）
技术方案（技术人员制作）
实施方案（咨询顾问制作）
开发方案（开发人员制作）
价格政策（标准报价由应用人员测算，折扣政策由商
务经理决定）。
售前项目经理整合售前项目经理整合
大项目销售基本流程
7、方案提交：将整合后的项目方案书提交给客户，并在规定的时间去讲解。
负责人员：售前项目经理
参与部门：项目组其他成员。
成果记录： 《项目进程表》
大项目销售基本流程
8、商务谈判：客户通知中标后，去进行商务谈判，签定合作协议，确定价格、
工期、组织、责任等问题。
负责人员：商务经理
成果记录：《项目进程表》 《合同》
要点：谈判时要考虑成本、实施和开发的难度、客户的配合等因素；
切记不要盲目承诺；要明确客户责任；
价格＝产品价＋实施费＋二次开发费＋维护费，其中实施费按人.天测算，原则上不
打折。二次开发费需根据开发人员估算的工作量测算。以上价格最好能分开来谈，这样才能
保证有一个比较好的付款计划。应保证在产品安装调试完后收回产品款，实施费可根据实施
的阶段划分来分段收款。
对有的用户，如无法当时签定合同，可以先签定合作意向或战略合作协议，待时机成
熟再签定合同。
大项目销售基本流程
9、实施：在实施方法论指导下，根据签定的协议，进行客户化实施。
大项目销售基本流程
10、总结和推广：对项目进行总结，并作理论上的提升，作为销售案例在渠
道内推广。
负责人员：售前项目经理
成果记录：《项目进程表》 《销售案例》
要点：对每一个大项目（无论成败）的销售过程进行总结，对他人起到启示或警
示的作用。
对很成功的项目，可以由行业经理召开行业研讨会，促进行业推广。或者
作成行业推广手册。
对应用比较有特点的用户，可由产品市场部制作应用案例。
推销人才并非天生，
而是要培训和磨练来的。
这世间没有天才，
只有努力、努力、再努力。
爱
拼
才
会
赢
！
“我成功的秘密相当简单，
为了达到目的，我可以比
别人更努力、更吃苦，而
多数人不愿这样做。”
推销大王 乔. 坎多尔弗
