2021-2025 年中国热交换器行业
产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业产品竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 热交换器行业产品竞争战略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 热交换器行业产品竞争战略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国热交换器行业市场深度调研........................................................14
第一节 热交换器概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国热交换器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15
一、热交换器所处行业分类及依据 ............................................................................................16
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................16
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................16
（2）行业主要产业规划和指导政策 ..........................................................................................17
（3）行业内的认证标准 ..............................................................................................................23
四、法规和政策及对企业经营发展的影响 ................................................................................24
五、行业特有的经营模式和盈利模式 ........................................................................................24
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................25
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................25
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................25
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................25
七、热交换器所处行业与上下游行业之间的关系 ....................................................................25
（1）热交换器所处行业的产业链 ..............................................................................................25
（2）上游行业 ..............................................................................................................................26
（3）下游行业 ..............................................................................................................................26
第三节 2020-20201 年中国热交换器行业发展情况分析..................................................................27
一、热交换器发展状况 ................................................................................................................27
二、节能换热装备分析 ................................................................................................................28
三、节能环保行业状况 ................................................................................................................28
第四节 2020-20201 年我国热交换器行业竞争格局分析..................................................................30
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................30
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................30
（1）国际市场主要企业 ..............................................................................................................30
（2）国内市场主要企业 ..............................................................................................................31
（3）国内上市公司 ......................................................................................................................31
（4）全国中小企业股份转让系统挂牌公司 ..............................................................................33
三、主要企业比较情况 ................................................................................................................33
第五节 企业案例分析：德固特 ..........................................................................................................35
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一、公司的行业竞争地位 ............................................................................................................35
二、公司产品技术水平及特点 ....................................................................................................37
三、德固特创新、创造、创意特征 ............................................................................................38
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................42
一、煤化工行业 ............................................................................................................................42
（1）炭黑行业 ..............................................................................................................................42
（2）煤气化行业 ..........................................................................................................................44
二、石油化工行业 ........................................................................................................................46
三、其他化工行业 ........................................................................................................................46
四、下游行业发展状况对公司持续经营能力和经营业绩的影响 ............................................46
第七节 2021-2025 年我国热交换器行业发展前景及趋势预测........................................................49
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................49
（1）制造业的产业升级 ..............................................................................................................49
（2）“节能环保”理念的深入推广.................................................................................................50
（3）中国经济健康发展，带动行业需求的持续增长 ..............................................................50
二、行业特点及发展趋势 ............................................................................................................50
（1）工业节能环保为大势所趋 ..................................................................................................50
（2）核心竞争力在研发和制造能力 ..........................................................................................51
（3）行业集中度逐渐提升 ..........................................................................................................51
三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................51
（1）国内节能环保装备制造行业整体技术水平较低 ..............................................................51
（2）企业规模较小，产业集中度不高 ......................................................................................51
（3）行业资金需求及资金成本压力较大 ..................................................................................52
（4）人力成本提高 ......................................................................................................................52
（5）上游原材料价格波动 ..........................................................................................................52
（6）进口国进口政策及国际贸易摩擦 ......................................................................................52
第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
第一节 企业产品竞争战略的特点 ......................................................................................................53
一、目的性 ....................................................................................................................................53
二、对抗性 ....................................................................................................................................53
三、稳定性 ....................................................................................................................................53
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
一、产品竞争战略的类型 ............................................................................................................53
二、产品竞争战略的选择 ............................................................................................................54
三、产品竞争战略措施 ................................................................................................................55
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................56
一、产品组合竞争策略 ................................................................................................................56
二、产品生命周期的竞争策略 ....................................................................................................57
三、产品产量策略 ........................................................................................................................57
四、产品品种竞争策略 ................................................................................................................57
五、产品价格竞争策略 ................................................................................................................57
六、产品销售竞争策略 ................................................................................................................58
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七、产品服务竞争策略 ................................................................................................................58
八、产品质量竞争策略 ................................................................................................................58
九、产品创新竞争策略 ................................................................................................................58
十、产品特色竞争策略 ................................................................................................................58
十二、产品交货期竞争策略 ........................................................................................................59
十三、其他策略 ............................................................................................................................59
第四节 产品生命周期及其策略分析 ..................................................................................................59
一、产品的导入期策略 ................................................................................................................59
二、产品的成长期策略 ................................................................................................................60
三、产品成熟期的策略 ................................................................................................................61
四、产品衰退期的策略 ................................................................................................................61
第五节 以产品竞争力为基础的业务经营 ..........................................................................................62
一、基于产品竞争的经营模式 ....................................................................................................62
二、基于产品竞争业务形式选择 ................................................................................................62
三、“核心-外围”结构.................................................................................................................64
四、“五维”组织 ..........................................................................................................................65
第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 ..................................................................................67
一、获得产品竞争优势 ................................................................................................................67
二、产品竞争力的本质 ................................................................................................................67
三、产品创新的实现方式 ............................................................................................................68
四、产品竞争的手段和策略 ........................................................................................................68
第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................70
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................70
一、科学性 ....................................................................................................................................70
二、实践性 ....................................................................................................................................70
三、前瞻性 ....................................................................................................................................70
四、创新性 ....................................................................................................................................70
五、全面性 ....................................................................................................................................71
六、动态性 ....................................................................................................................................71
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................71
一、国家产业政策 ........................................................................................................................71
二、行业发展规律 ........................................................................................................................71
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................72
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................72
第三节 影响产品竞争战略的主要因素 ..............................................................................................72
一、影响产品竞争战略的主要因素 ............................................................................................72
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素 ................................................................................73
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................74
第四节 企业产品竞争战略规划主要的分析工具 ..............................................................................75
一、PEST 分析..............................................................................................................................75
二、SCP 模型 ................................................................................................................................76
三、SWOT 分析............................................................................................................................76
四、波特五力模型 ........................................................................................................................77
五、价值链分析 ............................................................................................................................77
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六、7S 分析 ...................................................................................................................................78
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................79
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................80
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................81
十、层面论分析 ............................................................................................................................81
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................82
第五章 企业制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................85
第一节 公司制定产品竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................85
一、公司制定产品竞争战略规划要点 ........................................................................................85
二、规划企业产品竞争战略前的准备工作 ................................................................................85
第二节 公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................86
一、公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ............................................................................86
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................87
三、企业产品竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................88
第三节 构建产品竞争战略研究体系 ..................................................................................................89
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................89
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................89
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................90
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................90
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................90
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................91
第四节 科学制定产品竞争战略规划 ..................................................................................................91
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................92
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................92
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................93
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................93
五、科学制定产品竞争战略 ........................................................................................................93
六、降低风险 ................................................................................................................................93
第五节 制定产品竞争战略需注意事项 ..............................................................................................94
一、企业产品竞争战略制定需注意的要点 ................................................................................94
二、制定产品竞争战略目标注意事项 ........................................................................................95
三、制定产品竞争战略规划的注意点 ........................................................................................95
四、制定产品竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................96
五、不同阶段企业产品竞争战略的规划 ....................................................................................97
第六章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向................................................................98
第一节 市场回归产品竞争时代 ..........................................................................................................98
第二节 产品创新是企业发展的动力 ..................................................................................................98
第三节 2021-2025 年中国企业产品竞争发展趋势与方向................................................................99
一、产品竞争，用户为王 ............................................................................................................99
二、加快提升商品品质 ..............................................................................................................100
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ..................................................................................100
四、企业品类扩充延伸 ..............................................................................................................100
五、需增强高端产品竞争力 ......................................................................................................100
六、以新技术提升产品竞争力 ..................................................................................................101
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七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................101
第四节 2021-2025 年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向..............................................102
一、产品竞争趋向多元化 ..........................................................................................................102
二、从产品竞争转向服务竞争 ..................................................................................................102
三、品类+服务升级 ....................................................................................................................102
四、企业品牌竞争趋势 ..............................................................................................................103
五、现代化经营理念竞争趋势 ..................................................................................................103
六、从产品竞争到社会责任之争 ..............................................................................................104
第七章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略探讨与建议......................................................................105
第一节 产品竞争策略 ........................................................................................................................105
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................105
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................105
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................106
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................106
第二节 新型产品策略运用 ................................................................................................................107
一、改良品种 ..............................................................................................................................107
二、品牌制胜 ..............................................................................................................................108
三、绿色产品策略 ......................................................................................................................108
四、标准化工业化 ......................................................................................................................109
五、改善产品组合 ......................................................................................................................109
六、增添附加值 ..........................................................................................................................109
七、基地生产 ..............................................................................................................................109
八、强化服务产品营销 ..............................................................................................................109
九、质量升级 ..............................................................................................................................110
十、实施六西格玛质量管理 ......................................................................................................110
第三节 企业产品研发竞争策略 ........................................................................................................110
一、由西向东型研发 ..................................................................................................................111
二、技术创新型研发 ..................................................................................................................111
三、侧击颠覆型研发 ..................................................................................................................111
四、时机借势型研发 ..................................................................................................................111
五、跨界通吃型研发 ..................................................................................................................111
六、新品撇油型研发 ..................................................................................................................112
七、市场跟进型研发 ..................................................................................................................112
八、客户定制型研发 ..................................................................................................................112
第四节 同质化产品的五大竞争策略 ................................................................................................112
一、知己知彼，面战百胜 ..........................................................................................................113
二、合理的规划产品组合 ..........................................................................................................113
三、同质化基础上的产品创新 ..................................................................................................113
四、改变促销的游戏规则 ..........................................................................................................114
五、强化终端管理 ......................................................................................................................114
第五节 差异产品竞争策略 ................................................................................................................114
一、差异产品竞争经典理论模型 ..............................................................................................115
二、差异产品竞争理论模型演化 ..............................................................................................115
（一）可变动成本 ......................................................................................................................116
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（二）可变动需求 ......................................................................................................................116
（三）多厂商竞争 ......................................................................................................................116
（四）多产品竞争 ......................................................................................................................117
三、结语 ......................................................................................................................................117
第六节 案例：ABC 公司产品差异化竞争战略研究 .......................................................................117
一、ABC 公司现存的一些问题 .................................................................................................118
（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展 ......................................................118
（二）我国医药行业的产业结构不合理 ..................................................................................118
（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展 ......................................................118
二、提高 ABC 公司产品差异化竞争战略的具体措施 ............................................................118
（一）要对产品有明确的定位 ..................................................................................................118
（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开 ......................................................................119
三、结论 ......................................................................................................................................119
第八章 2021-2025 年中国中小企业产品竞争战略探讨与建议..............................................................120
第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略 ....................................................................................120
一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场 ..................................................................120
二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场 ..........................................................120
三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌 ......................................................121
四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案 ......................................121
第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略 ............................................................................122
一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系 ......................................................................122
二、模仿策略——应运而生的计谋 ..........................................................................................123
三、小企业的特征 ......................................................................................................................124
第九章 2021-2025 年中国企业区域市场产品竞争战略探讨..................................................................126
第一节 为什么要实行区域化的产品策略？ ....................................................................................126
第二节 区域市场的产品策略 ............................................................................................................126
一、有效的划分产品市场区域 ..................................................................................................126
二、对区域市场的充分调研和分析 ..........................................................................................127
第三节 突破区域市场的产品策略 ....................................................................................................128
一、针对区域市场的新产品突破 ..............................................................................................128
二、针对区域市场变化产品规格 ..............................................................................................130
三、针对区域市场调整产品组合 ..............................................................................................130
第四节 企业渠道下沉产品策略制定尤为重要 ................................................................................131
一、薄利多销价格制定要合理 ..................................................................................................132
二、契合需求产品贴近橱柜市场 ..............................................................................................132
第十章 2021-2025 年中国企业产品进入国际市场竞争战略探讨与建议..............................................133
第一节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................133
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................133
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................133
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................133
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................133
五、产品创新策略 ......................................................................................................................134
第二节 产品策略的影响因素研究 ....................................................................................................134
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................134
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二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................134
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................134
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................135
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................135
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................135
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................135
第十一章 2021-2025 年中国企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨..............................136
第一节 构建产品竞争战略推进体系：稳准推进公司产品竞争战略实施 ....................................136
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................136
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................136
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................136
第二节 构建产品竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................137
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................137
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................138
第三节 构建产品竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................138
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................139
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................140
第四节 构建产品竞争战略动态调整机制：完善产品竞争战略的主要措施 ................................140
一、完善产品竞争战略 ..............................................................................................................140
二、完善企业产品竞争战略的有效措施 ..................................................................................141
三、企业产品竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................141
第五节 构建适合企业可持续发展的绩效考核体系 ........................................................................142
一、总体思路及原则 ..................................................................................................................142
二、绩效管理体系的具体做法 ..................................................................................................143
第六节 持续变革是产品竞争战略的精髓 ........................................................................................146
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................147
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................147
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................147
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................148
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................149
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................149
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................149
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................149
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................150
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................150
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................151
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第一章 企业产品竞争战略研究概述
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 热交换器行业产品竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本热交换器行业产品竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国热交换器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对热交换
器行业产品竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
热交换器行业市场调研
企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业产品竞争战略规划制定原则及依据
制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国热交换器企业产品竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨
构建热交换器企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为热交换器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来产品
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对热交换器行业产品竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及产
品竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 热交换器行业产品竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本热交换器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对热交换
器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
产品战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和
生死存亡，企业必须高度重视！！！
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，
适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目
标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。
二、研究意义
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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对产品竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国热交换器行业市场深度调
研
我们要制定和实施企业产品竞争战略，首先要对热交换器行业进行深度的市场调研，这是是制
定企业产品竞争战略的基础。
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 热交换器概述
根据2012年《上市公司行业分类指引》，热交换器所属行业为“C35专用设备制造业”。根据
国民经济行业分类与代码（GB/T4754—2017），公司归属于“C制造业”门类之“C35专用设备制
造业”大类。公司主要产品属于专用设备制造业中节能型热交换装备（简称“节能换热装备”）
制造业。
节能型热交换设备通过对化工工艺过程中余热、废热的回收利用，一方面可以通过直接供热或
能量转化（如余热发电），实现能源的充分利用；另一方面可以对生产工艺过程中的原料或中间产
品进行预热，从而改进工艺、节省燃料能源。无论何种方式的再利用，均可以为化工企业实现更好
的收益、为社会节约更多能源。
在工业生产中，存在着各种各样的传热过程，如加热、蒸发、冷凝等。为了满足一定的工艺要
求，需要设计专门的设备来保证这些传热过程按预定的要求进行。这些用于热量传递的设备就是热
交换器，又称换热器。热交换器的使用目的可归纳为如下几个方面：为了保证介质在稳定的温度下
工作而对介质进行加热或冷却，如有机染料工业及化学工业中氯化、磺化、硝化反应中所采用的热
交换器；为了节能和改善操作条件，以回收工艺过程中的余热为目的，如各种余热回收锅炉式热交
换器；为了制取或回收纯净物质或将物质液化以便保存，如电厂、石油化工厂生产中的各种凝汽
器、冷凝器、结晶器等；还有用于对介质加热或冷却以满足后续生产的要求，如石油化工中常用的
再沸器、蒸熘盆、裂化器、冷却器等。
作为一种通用的传热工艺设备，热交换器在动力、化工、石油、冶金、核能、食品等各工
业部门有着广泛的应用。尤其在炼油厂和化工厂中，热交换器更为重要。在化学工业中热交换器
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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的投资大约占设备总投资的30%；在炼油厂中占全部工艺设备的40%左右。热交换器的合理设计和
良好运行对企业节约资金、能源都具有十分重要的意义，在能源日趋短缺的今天具有明显的经济
效益和社会效益。随着全球能源形势的日趋紧张，常规能源的日益减少，来自于经济增长和消耗
强度的冲击，使得中国乃至世界不可再生能源消耗压力逐年增大，节能降耗越来越受到人们的重
视。我国在注重新能源开发利用的同时把节能作为主线，随着节能技术的飞速发展，热交换器的
应用范围越来越广，种类也越来越多。
各种工艺过程要求热交换器的类型和结构要与之相适应。热交换器按使用目的不同可将热交换
器分为加热器、冷却器、冷凝器、蒸发器、再沸器等；按传热面形状不同可分为管式热交换器、板
面式热交换器等；按材料不同可分为金属材料热交换器、非金属材料热交换器和复合材料热交换器
等；按其作用原理不同可分为混合式热交换器、蓄热式热交换器、间壁式热交换器等。每种热交换
器又可根据其结构的不同分为若干种形式的热交换器。
按其作用原理，公司主要节能换热设备属于间壁式换热器中的管式换热器,具体如下图：
第二节 我国热交换器行业监管体制与发展特征
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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一、热交换器所处行业分类及依据
根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），热交换器归属于专用设备制造业（C35）
中的环保节能装备细分行业。按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），热
交换器归属于制造业（C）中的专用设备制造业（C35）。
二、行业主管部门及监管体制
热交换器所处行业市场化程度较高，政府行政管理相对弱化。政府行政管理主要以颁布相关法
律法规及政策等对行业进行宏观调控，国家发改委为宏观管理部门,负责制定产业政策、提出中长
期产业发展导向和指导性意见、审批重大建设项目等。
行业部分产品属于特种设备，国家市场监督管理局为特种设备行业的监管部门，负责制定和颁
布国家许可证管理以及强制监督检验制度，制造企业必须申领由国家市场监督管理部门颁发的特种
设备设计、制造许可证方可生产特种设备。
此外，热交换器所属行业也受到工信部、科技部等部门的监管。
工信部负责拟定工业发展行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，
起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工
作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政策，参与拟订能源
节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设
备、新材料的推广应用等。
科技部负责牵头拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案,统筹协调共性技术
研究，会同有关部门组织科技重大专项实施中的方案论证、综合平衡、评估验收等。
中国机械工业联合会下属的中国通用机械工业协会承担各细分行业的自律职责。公司产品应用
于各工业领域时，受各工业领域的行业协会指导和监督，例如中国石油和化学工业协会、中国钢铁
工业协会、中国橡胶工业协会等。
三、行业主要法律法规与政策
（1）行业主要法律法规
序号 法律法规 发布时间
1 《中华人民共和国特种设备安全法》
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2 《特种设备安全监察条例》
3 《山东省特种设备安全条例》
4 《固定式压力容器安全技术监察规程》
5 《锅炉安全技术监察规程》
6 《特种设备使用管理规则》
7 《起重机械安全监察规定》
8 《特种设备作业人员监督管理办法》
（2）行业主要产业规划和指导政策
序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容
1
《节约用电管理办法》
（2004年5月）
国家经济贸易委
员会、国家发
展计划委员会
鼓励余热、余压和新能源发电，支持清洁、高效的
热电联产、热电冷联产和综合利用电厂。
2
《国家中长期科学和技术
发展规划纲要（2006-
2020年）》
（2006年2月）
国务院
工业节能：重点研究开发冶金、化工等流程工业和
交通运输业等主要高耗能领域的节能技术与装备，
机电产品节能技术，高效节能、长寿命的半导体照
明产品，能源梯级综合利用技术。
3
《当前优先发展的高技术
产业化重点领域指南》
（2011年6月）
国家发改委、科
技部、工信部、
商务部、知识产
权局
先进节能技术：燃煤工业炉窑改造技术，节约和替
代石油技术，流程工业能量系统优化技术与装备，
工业余热余压利用技术，能量转换系统效能提高及
改造技术，能量梯级利用技术，仿真节能控制技术，
半导体照明与照明节能控制技术，建筑节能及节能
改造技术，电机系统节能控制及改造技术，热电冷
等联产联供技术。
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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4
《工业节能“十二五”规
划》
（2012年2月）
工信部
（四）余热余压回收利用工程
在钢铁、有色金属、化工、建材、轻工等余热余压
资源丰富行业，全面推广余热余压回收利用技术，
推进低品质热源的回收利用，形成能源的梯级综合
利用。
钢铁行业基本普及焦炉干熄焦装置、高炉干法除尘
及炉顶压差发电装置，重点推广焦炉实施煤调湿改
造、转炉余热发电装置和烧结机余热发电装置；有
色金属行业重点建设冶炼烟气废热锅炉和发电装
置，推广粗铅、镁冶炼余热回收利用技术；化工行
业重点推广硫酸生产低品位热能利用技术和炭黑余
热利用技术；建材行业在新型干法水泥生产线全部
配套建设纯低温余热发电系统，重点推广玻璃熔窑
余热发电技术、煤砰石烧结砖生产线余热发电技术；
轻工行业加快对造纸生产实施全封闭气罩热回收节
能技术改造。
5
《国务院关于加快发展节
能环保产业的意见》
（2013年8月）
国务院
当前，要围绕市场应用广、节能减排潜力大、需求
拉动效应明显的重点领域，加快相关技术装备的研
发、推广和产业化，带动节能环保产业发展水平全
面提升。
（一）加快节能技术装备升级换代，推动重点领域
节能增效。
推广高效锅炉。发展一批高效锅炉制造基地，培育
一批高效锅炉大型骨干生产企业。重点提
高锅炉自动化控制、主辅机匹配优化、燃料品种适
应、低温烟气余热深度回收、小型燃煤锅炉高效燃
烧等技术水平，加大高效锅炉应用推广力度。
6
《重大节能技术与装备产
业化工程实施方案》
（2014年10月）
国家发改委、工
信部
强化科技创新体系建设，形成一批支撑节能技术与
装备研发的高水平、基础性、战略性和前沿性机构；
研发、示范30项以上重大节能技术，在高效锅炉、
电机系统、余热余能利用、节能家电等领域形成一
批拥有自主知识产权和核心竞争力的重大装备与产
品，显著提高节能装备核心元器件、生产工艺核心
技术以及先进仪器仪表的国产化水平；支持、引导
节能关键材料、装备和产品制造业做大做强，形成
一批有国际竞争力的骨干企业；推广重大节能技术
与装备，到2017年，高效节能技术与装备市场占有
率由目前不足10%提高到45%左右，产值超过7500亿
元，实现年节能能力1500万吨标准煤。
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7
《中国制造2025》
（2015年5月）
国务院
（五）全面推行绿色制造。
加大先进节能环保技术、工艺和装备的研发力度，
加快制造业绿色改造升级；积极推行低碳化、循环
化和集约化，提高制造业资源利用效率；强化产品
全生命周期绿色管理，努力构建高效、清洁、低碳、
循环的绿色制造体系。
加快制造业绿色改造升级。全面推进钢铁、有色、
化工、建材、轻工、印染等传统制造业绿色改造，
大力研发推广余热余压回收、水循环利用、重金属
污染减量化、有毒有害原料替代、废渣资源化、脱
硫脱硝除尘等绿色工艺技术装备，加快应用清洁高
效铸造、锻压、焊接、表面处理、切削等加工工艺，
实现绿色生产。加强绿色产品研发应用，推广轻量
化、低功耗、易回收等技术工艺，持续提升电机、
锅炉、内燃机及电器等终端用能产品能效水平，加
快淘汰落后机电产品和技术。
8
《绿色制造2016专项行动
实施方案》
（2016年3月）
工信部
加大政策支持。利用专项建设基金、清洁生产、工
业转型升级等专项资金，支持绿色制造专项行动重
点项目。拓展绿色信贷、绿色债券市场，支持设立
绿色产业基金。完善绿色产品政府采购和财政支持
政策，落实资源综合利用税收优惠政策、节能节水
环保专用设备所得税优惠政策。
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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9
《国民经济和社会发展第
十三个五年规划纲要》
（2016年3月）
国家发改委
第四十八章发展绿色环保产业
培育服务主体，推广节能环保产品，支持技术装备
和服务模式创新，完善政策机制，促进节能环保产
业发展壮大。
扩大环保产品和服务供给：完善企业资质管理制度，
鼓励发展节能环保技术咨询、系统设计、设备制造、
工程施工、运营管理等专业化服务。推行合同能源
管理、合同节水管理和环境污染第三方治理。鼓励
社会资本进入环境基础设施领域，开展小城镇、园
区环境综合治理托管服务试点。发展一批具有国际
竞争力的大型节能环保企业，推动先进适用节能环
保技术产品走岀去。统筹推行绿色标识、认证和政
府绿色采购制度。建立绿色金融体系，发展绿色信
贷、绿色债券，设立绿色发展基金。完善煤砰石、
余热余压、垃圾和沼气等发电上网政策。加快构建
绿色供应链产业体系。
发展环保技术装备：增强节能环保工程技术和设备
制造能力，研发、示范、推广一批节能环保先进技
术装备。加快低品位余热发电、小型燃气轮机、细
颗粒物治理、汽车尾气净化、垃圾渗滤液处理、污
泥资源化、多污染协同处理、土壤修复治理等新型
技术装备研发和产业化。推广高效烟气除尘和余热
回收一体化、高效热泵、半导体照明、废弃物循环
利用等成熟适用技术。
10
《工业绿色发展规划》
（2016-2020年）
（2016年6月）
工信部
基本原则：积极引领新兴产业高起点绿色发展，强
化绿色设计，加快开发绿色产品，大力发展节能环
保产业。
发展目标：绿色制造产业快速发展。绿色产品大幅
增长，电动汽车及太阳能、风电等新能源技术装备
制造水平显著提升，节能环保装备、产品与服务等
绿色产业形成新的经济增长点。主要任务：以先进
适用技术装备应用为手段，强化技术节能。
余热余压高效回收利用。在自备电厂实施烟气系统
余热深度回收利用、超临界混合工质高参数一体化
循环发电等技术改造。推广矿热炉高温烟气净化回
收利用、冶金余热余压能量回收同轴机组应用、螺
杆膨胀动力驱动等技术。到2020年，中低品位余热
余压利用率达到80%。
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 21
序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容
煤炭清洁高效利用。焦化、煤化工行业重点推动产
品结构优化，加大资源加工转化深度，推广整体煤
气联合循环发电技术（IGCC）、焦炉煤气制合成氨、
甲醇或天然气及煤粉气流床加压气化等技术。工业
锅炉优先实施高效节能技术改造或清洁能源替代。
工业窑炉重点推进全（富）氧燃烧、蓄热式燃烧、
燃料替代及余热利用等技术改造。
11
《“十三五”控制温室气体
排放工作方案》
（2016年10月）
国务院
到2020年，能源消费总量控制在50亿吨标准煤以内，
单位国内生产总值能源消费比2015年下降15%。
坚持节约优先的能源战略，合理引导能源需求，提
升能源利用效率。
12
《“十三五”国家战略性新
兴产业发展规划》
（2016年11月）
国务院
（三）大力发展高效节能产业。适应建设资源节约
型、环境友好型社会要求，树立节能为本理念，全
面推进能源节约，提升高效节能装备技术及产品应
用水平，推进节能技术系统集成和示范应用，支持
节能服务产业做大做强，促进高效节能产业快速发
展。到2020年，高效节能产业产值规模力争达到3万
亿元。
（四）加快发展先进环保产业。大力推进实施水、
大气、土壤污染防治行动计划，推动区域与流域污
染防治整体联动，海陆统筹深入推进主要污染物减
排，促进环保装备产业发展，推动主要污染物监测
防治技术装备能力提升，加强先进适用环保技术装
备推广应用和集成创新，积极推广应用先进环保产
品，促进环境服务业发展,全面提升环保产业发展水
平。到2020年，先进环保产业产值规模力争超过2万
亿元。
13
《“十三五”节能环保产业
发展规划》（2016年12
月）
国家发展改革
委、科技部、工
业和信息化部、
环境保护部
节能技术装备
工业锅炉。加快研发高效低氮燃烧器、智能配风系
统等高效清洁燃烧设备和波纹板式换热器、螺纹管
式换热器等高效换热设备。鼓励锅炉制造企业提供
锅炉及配套环保设施设计、生产、安装、运行等一
体化服务。
强化重大工程需求牵引
通过实施节能环保重点工程，有力激发市场对节能
环保技术、装备、产品及服务的需求。以燃煤锅炉、
电机系统、照明产品等通用设备为重点，大力推动
节能装备升级改造；开展工业能效赶超行动，推动
钢铁、有色、石化、建材
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序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容
等高耗能行业工艺革新，实施系统节能改造，鼓励
先进节能技术的集成优化运用，进一步加强能源管
控中心建设。
14
《“十三五''节能减排综合
性工作方案》
（2016年12月）
国务院
加强高耗能特种设备节能审查和监管，构建安全、
节能、环保三位一体的监管体系。组织开展燃煤锅
炉节能减排攻坚战，推进锅炉生产、经营、使用等
全过程节能环保监督标准化管理。
“十三五”期间燃煤工业锅炉实际运行效率提高5个百
分点，到2020年新生产燃煤锅炉效率不低于80%，燃
气锅炉效率不低于92%。普及锅炉能效和环保测试，
强化锅炉运行及管理人员节能环保专项培训。开展
锅炉节能环保普查整治，建设覆盖安全、节能、环
保信息的数据平台，开展节能环保在线监测试点并
实现信息共享。
组织实施燃煤锅炉节能环保综合提升、电机系统能
效提升、余热暖民、绿色照明、节能技术装备产业
化示范、能量系统优化、煤炭消费减量替代、重点
用能单位综合能效提升、合同能源管理推进、城镇
化节能升级改造、天然气分布式能源示范工程等节
能重点工程，推进能源综合梯级利用，形成3亿吨标
准煤左右的节能能力，到2020年节能服务产业产值
比2015年翻一番。
15
《能源发展“十三五”规
划》
（2016年12月）
国家发改委、能
源局
节能行动：大力推广应用高效节能产品和设备，发
展高效锅炉、高效内燃机、高效电机和高效变压器，
推进高耗能通用设备改造，推广节能电器和绿色照
明，不断提高重点用能设备能效。
（3）行业内的认证标准
行业主要产品为节能换热装备，部分产品符合特种设备中压力容器或锅炉定义。节能换热
装备的生产须符合国家标准GB151-2014《热交换器》要求。压力容器制造，依据现行的法律法规
《特种设备安全监察条例》的要求，制造厂商需取得设计和制造资质，并参照国家标准：GB/T150-
2011《压力容器》、TSG21-2016《固定式压力容器安全技术检测规程》等。
美国机械工程师协会（ASME）认证是目前国际通用的锅炉和压力容器认证标准之一。ASME
标准规定的范围内的锅炉和压力容器都必须由ASME认证企业，按照ASME标准要求进行设计、制造
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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和检验，并经ASME授权检验机构质量认定后，加施ASME钢印。目前，出口北美洲国家的锅炉和压
力容器必须符合ASME标准，同时国际上大部分国家的锅炉和压力容器标准均使用或参考ASME标准。
四、法规和政策及对企业经营发展的影响
热交换器所属行业法规及认证标准的颁布及严格执行，为热交换器所属行业设置了准入门槛，
形成一定的行业壁垒。
行业产品主要应用于工业节能环保领域，以实现能源节约、降低成本为主要目的。下游行业环
保政策的不同标准主要影响着客户对公司产品的重视程度，进而影响公司产品的发展方向。目前，
工业节能环保行业的国家政策支持与引导,为德固特打开广阔的市场空间，为企业业务发展提供的
良好的外部政策环境,有利于德固特的加速发展。未来，随着环保政策和客户需求的变化，公司将
依托优秀的研发体系，随时调整产品方向快速满足市场需求。
五、行业特有的经营模式和盈利模式
节能环保装备和专用定制装备均为定制型非标准化设备，其工作环境、工况特点、设计参数存
在较为明显的差异；客户对同一类产品的参数、性能、结构等方面的要求均不相同。因此，行业内
普遍采用以销定产的经营模式，即根据销售合同的要求，安排、组织生产和采购活动，产品直接销
售给预定客户，具体如下：
序号 企业名称 经营模式及盈利模式
1
蓝科高新
（）
石油石化设备制造业务板块采用典型的订单式生产模式。一般首先参与
下游客户的招标或议标，中标后双方签订技术协议、商务合同后开始执
行，通常整个合同的执行均需经过研发、设计、物
序号 企业名称 经营模式及盈利模式
料采购、生产制造、特殊工艺处理、系统组装、岀厂检验、发货、现场
安装调试、用户现场验收等步骤，其后进入收款和售后服务阶段。
2
杭锅股份
（）
公司产品多为个性化产品，公司需要根据不同行业、不同企业、不同的
生产线而设计个性化的产品。根据公司产品的特点，公司在经营上采用
以销定产的模式，即根据客户订单进行定量生产，根据生产任务的需要
进行采购，产品直接销售给预订的客户。
3
海陆重工
（）
根据公司产品的特点，公司在经营上采用以销定产的模式，即根据客户
订单进行定量生产，根据生产任务的需要进行采购，产品直接销售给预
订的客户。
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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4
宝色股份
（）
由于德固特产品多为非标设备，公司的盈利主要以赚取加工费为主，主
要通过采取“以销订购”的采购模式、“以销定产”的生产模式以及“原材
料成本+加工费”的定价模式，加工费系根据工时、制造难度与复杂程度、
产品质量要求以及附加利润等因素制定。该种经营模式一般不存在产成
品库存，可有效降低存货营销风险。
注:上述信息来源于可比公司年报、招股说明书等公开信息。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性
目前主要服务于煤化工和石油化工企业，而煤化工和石油化工行业的周期性特征较为明显，主
要原因在于下游企业受整个宏观经济运行周期的影响，此外，国家宏观经济调控政策逆经济周期调
整，会在一定程度上熨平宏观经济周期波动对本行业的周期性影响。
（2）行业的区域性
本行业不存在明显的区域性特征。
（3）行业的季节性
本行业的季节性特征体现为销售收入在每年的第三、四季度高于第一、二季度。国内煤化工、
石油化工的大型企业一般在每财年的一季度由决策部门确定投资计划后，制定相应的采购计划，在
二季度开始实施招标并签订采购订单。设备的生产周期一般为3-6个月，因此设备通常在三、四季度
完成交付、验收，并完成合同大部分款项的支付。因此在每年第三、四季度，本行业的销售收入会
呈现上涨趋势。境外方面，公司境外销售涉及多个国家、地区，各个客户需求存在差异，且其财年
与公历年度并非完全一致，导致境外销售并无明显的季节性特征。整体上，内销收入比重较高，且
季节性特征明显，而外销各季度相对均衡，综合来看仍表现出较为明显的季节性特征。
七、热交换器所处行业与上下游行业之间的关系
（1）热交换器所处行业的产业链
热交换器所处行业的产业链如下图所示:
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（2）上游行业
行业生产的节能环保设备和专用定制装备的主要原材料为不锈钢和碳钢，因此上游行业主要是
钢铁行业。如今钢铁行业已经十分成熟，供应商数量较多，市场竞争充分，不锈钢和碳钢的供应量
也比较充足。上游行业对本行业的影响主要体现在两点：（1）上游行业供给的不锈钢和碳钢的质
量将影响到本行业的产品质量。为保证公司产品质量，公司建立了合格供应商库，并定期从价格、
质量和交货期等方面评估每个供应商，确保公司从最合适的供应商处完成原材料采购;（2）钢铁的
价格变化将影响到本行业的产品成本。近几年，虽然不锈钢和碳钢的价格出现了较大的波动，但是
由于公司采用“以销定购”的经营模式，在签订合同或订单时，充分考虑原材料价格因素来与客户
商定价格，能够有效地降低原材料市场价格的较大波动对德固特盈利水平的影响。
（3）下游行业
报告期内，德固特客户主要集中在煤化工、石油化工行业，合计销售收入占比均在90%以上；
同时，随着德固特积极开拓,其他行业客户销售收入有所提升。报告期内，德固特按客户所属行业
划分的主营业务收入情况如下：
单位：万元
客户所属行业 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度
煤化工行业 6, 13, 8, 13,
-炭黑行业 2, 10, 6, 12,
-煤气化行业 4, 2, - -
-其他细分行业 2,
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石油化工行业 2, 11, 12, 7,
-炭黑行业 2, 9, 12, 6,
-其他细分行业 2, 1,
其他行业 1, 2,
合计 9, 25, 23, 21,
第三节 2020-20201 年中国热交换器行业发展情况分析
一、热交换器发展状况
自20世纪20年代，板式热交换器的出现至今，热交换器已经有近100年的发展历史，热交换
器的形式越来越丰富。国家的重视也促进了热交换器的发展。20世纪20年代出现板式热交换器并
应用于食品工业，以板代管制成的热交换器,结构紧凑，传热效果好，因此陆续发展为多种形式。
自60年代开始，为了适应高温和高压条件下的换热和节能的需要，典型的管壳式热交换器得到了
进一步的发展。
中国热交换器产业起步较晚。20世纪60年代开始，国内热交换器行业在消化吸收国外技术
的基础上，开始获得较快发展。80年代后，中国出现了自主开发传热技术的新趋势，大量的强化
传热元件被推向市场，出现了一批优良的高效热交换器。最近几年，我国在大型管壳式热交换器、
大直径螺纹锁紧环高压热交换器、高效节能板壳式热交换器、大型板式空气预热器方面获得了重
大突破。随着化工工业发展，在国际市场上，大型换热器向着高温换热、可靠稳定和高效传热等
方向不断发展。
间壁式热交换器是工业制造最为广泛应用的一类热交换器。间壁式热交换器中，管壳式热交换
器是目前应用最为广泛的一种热交换器。管壳式热交换器又称列管式热交换器，是以封闭在壳体中
管束的壁面作为传热面的一种间壁式热交换器。管壳式热交换器由壳体、传热管束、管板、折流板
（挡板）和管箱等部件组成，其内部结构如下图：
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管壳式热交换器
由于结构上的特点，管壳式热交换器可满足各种苛刻条件下换热要求。无论是在国内还是在国
外，在石油、化工、能源、动力等行业的热交换器设备中，管壳式热交换器都占据着主导地位，是
标准化和规范化最早的换热设备。
二、节能换热装备分析
节能是以尽可能地减少能源消耗量，生产出与原来同样数量、同样质量的产品；或者是以原来
同样数量的能源消耗量，生产出比原来数量更多或数量相等质量更好的产品。就工程热力与传热方
面而言，节能主要是指提高燃烧的热效率,在生产过程中减少热损失，提高热交换器效率，回收过
去被废弃的热能等。
以公司节能换热产品为例，公司空气预热器，余热锅炉和转筒干燥机等节能换热设备可以
从工业高温余气中回收热能，从而达到节省燃料和能源高效利用的作用。热能回收具体方式可参
见本招股说明书“第六节业务和技术”之“一、主营业务及主要产品情况”之“（二）主要产品
基本情况”。
随着热能回收，企业可节省部分能源采购成本，社会总能源消耗得到降低,从而实现节能环
保。
三、节能环保行业状况
工业是我国能源消耗和污染排放的重要领域，位居能耗排名首位，也是节能减排的重点领
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域。中国总体工业能效大约为33%，比国际平均水平约低10%，有约超过50%的工业能耗以余热形
式被浪费，工业节能的市场开发潜力较大。余热资源主要来源于高温烟气余热、冷却介质余热、
废水废气余热、化学反应余热、可燃废气、废液和废料余热、高温产品和炉渣等；余热资源在钢
铁、化工、石油、建材、轻工和食品等行业的生产过程中普遍存在，充分利用余热资源是工业节
能的主要内容之一。
2016年，发改委、科技部、工信部、环境保护部联合印发《“十三五”节能环保产业发展
规划》（以下简称“《规划》”）。《规划》一方面肯定了我国节能环保产业在“十二五”期间取得
的显著成效；另一方面也指出我国节能环保行业发展中的困难和问题。这些困难和问题突出表现
在：自主创新能力不强，缺乏基础性、开拓性、颠覆性技术创新，部分关键设备和核心零部件受
制于人，能量系统优化等难点技术有待突破，高端技术装备供给能力不强等方面。针对这些问题，
《规划》给出我国“十三五”期间，节能环保产业发展目标：
“到2020年，节能环保产业快速发展、质量效益显著提升，高效节能环保产品市场占有率
明显提高，一批关键核心技术取得突破，有利于节能环保产业发展的制度政策体系基本形成，节
能环保产业成为国民经济的一大支柱产业。
一产业规模持续扩大，吸纳就业能力增强。节能环保产业增加值占国内生产总值比重为3%
左右，吸纳就业能力显著增强。
一技术水平进步明显，节能环保装备产品市场占有率显著提高。拥有一批自主知识产权的
关键共性技术，一些难点技术得到突破，装备成套化与核心零部件国产化程度进一步提高，主要
节能环保产品和设备销售量比2015年翻一番。
一产业集中度提高，竞争能力增强。到2020年，培育一批具有国际竞争力的大型节能环保
企业集团，在节能环保产业重点领域培育骨干企业100家以上。形成20个产业配套能力强、辐射
带动作用大、服务保障水平高的节能环保产业集聚区。
一市场环境更加优化，政策机制更加成熟。全国统一、竞争充分、规范有序的市场体系基
本建立，价格、财税、金融等引导支持政策日趋健全，群众购买绿色产品和服务意愿明显增强。”
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此外，从《中国制造2025》、《重大节能技术与装备产业化工程实施方案》、《工业绿色发展
规划》等政策文件也可以看出，我国能源现状及环保压力要求加大节能环保领域的发展。
第四节 2020-20201 年我国热交换器行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
节能换热装备市场化程度高，行业内各个厂家都面临其他厂商的直接竞争。
对于新进入者来说，节能环保装备存在一定的进入壁垒，主要体现在：对于其中的特种设备，
其设计、生产、维修必须经过有关部门的许可；当产品销往海外时，往往也需要获得特定的认证资
质或者通过国际权威机构的检测；同时节能环保装备对安全性要求较高，下游企业对节能环保装备
生产企业资格审查较严，如果不具备一定的资质、业绩和信誉积累，行业新进入者难以进入其供应
系统。
对于产品竞争而言，传统换热装备有较长的发展历史，行业已经进入成熟阶段，产品生产工艺
和技术已经相对完善，众多企业数量使得行业竞争十分激烈。在国家节能环保政策引导下，新型节
能环保设备制造业迎来发展契机，但是由于节能换热装备行业整体技术水平和研发能力的落后，行
业内能研发生产高效率余热回收等新型节能环保设备的企业数量较少，而具有这样领先的技术研发
能力的企业将获得更强的行业竞争能力。
在国内大型高温换热装备竞争方面，公司具有国内首创的多项技术和产品，因此与德固特主要
产品相似的企业较少。在国际竞争方面，公司遇到的主要竞争来自德国傲华集团（ARVOSGroup）。因
此，因技术独有性，国内外大型高温换热装备市场呈现不完全竞争态势。
二、行业内主要企业情况
（1）国际市场主要企业
国际市场上，公司遇到的主要竞争企业情况如下：
① 傲华集团（ARVOSGroup）
傲华集团（ARVOSGroup）总部位于德国卡塞尔，下属SCHMIDTSCHESCHACK事业部从事工业高温高
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压传热产品、化工及冶金领域领先的传热设备设计及制造，有100年以上的历史。傲华集团
（ARVOSGroup）生产的主要同类产品包括：930°C空气预热器、尾气锅炉、反应堆锅炉、油预热器、
急冷锅炉、旋转干燥器等。
② ViFlow 集团
ViFlow集团是总部位于瑞典的热交换器、压力容器和其他工艺设备的制造商。ViFlow集团具有
100年以上的历史，生产的主要同类产品包括：空气预热器（900C以上）等管壳式热交换器、板式换
热器及其他定制装备。
（2）国内市场主要企业
国内市场上，公司遇到的主要竞争企业情况如下：
①中昊黑元化工研究设计院有限公司
中昊黑元化工研究设计院有限公司（简称“炭黑院”，原中橡集团炭黑工业研究设计院）
始建于1965年，现隶属中国化工集团有限公司。炭黑院以炭黑为基础，以成为炭黑行业一体化解决
方案服务商和工程新业务拓展为重点；其业务包括：工程技术业务、特种高分子材料、新型碳纳米
材料、炭黑产品、炭黑专用设备、炭黑测试仪器、炭黑分析专用耗材等；其主要同类产品中包括：
高温预热器、高效油预热器、高效燃烧器、余热锅炉、回转干燥机、湿法造粒机。
②成都克密斯机械制造有限公司
成都克密斯机械制造有限公司是一家集设计、制造、销售于一体的设备制造公司，
专业从事化工生产专用设备（如换热器、压力容器等）以及炭黑设备生产（如：高/低温
空气热器、滚筒干燥机、湿法造粒机、在线余热锅炉、圆形火箱、尾气燃烧炉、原料油预热器等其
它炭黑专用设备），同时还生产其它非标机械设备以及各种设备的备品配件的销售等。
（3）国内上市公司
国内同行业上市公司中，无完全可比公司，部分产品与公司存在相同功能公司情况如下：
序号 企业名称 企业简介
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1
蓝科高新
（）
蓝科高新主要产品和服务包括换热器、空冷器、原油生产分离处理设备、
纤维液膜分离技术及成套设置、膜分离技术及产品、球罐、塔器、容器、
石油钻采技术设备、检验检测服务等。蓝科高新换热器主要为板壳式换
热器，加氢换热器，高通量管换热器、管壳式换热器，板式换热器，板
式蒸发器，管式蒸发器，板式冷凝器，空气预热器等，主要应用于炼油、
化工、食品、制药、化肥、电力、冶金、环保，以及其他行业中介质的
换热、冷凝、蒸发；大型化装置中作为加热炉和蒸汽锅炉等焚烧废气、
废物及烟气余热回收利用的设备、海水淡化装置。蓝科高新空冷器主要
为板式空冷器，板式蒸发空冷器，板式电站空冷器，管式空冷器；主要
应用于炼油、化工、化肥、电力、冶金、环保，以及其他行业中介质冷
却的设备。
2
杭锅股份
（）
杭锅股份属于余热锅炉装备制造业，主要从事余热锅炉、电站锅炉、电
站辅机、工业锅炉等产品咨询、研发、生产、销售、安装及工程总承包
业务；主要产品为：余热锅炉（燃气轮机余热锅炉、干熄焦余热锅炉、
烧结机余热锅炉、水泥窑余热锅炉等）、工业锅炉（垃圾焚烧锅炉、生
物质锅炉）、电站锅炉（循环流化床锅炉、煤粉炉、高炉煤气等）、电
站辅机（高压加热器、低压加热器、除氧器、冷凝器）和核电设备（核
电常规岛辅机、民用核二三级设备）。
3
海陆重工
（）
海陆重工主要从事工业余热锅炉、大型及特种材质压力容器和核电产品
的制造销售，固废、废水等污染物处理及回收利用的环境综合治理服务
以及光伏电站EPC业务。
4 宝色股份 宝色股份主要从事钛、镍、锆、钽、铜等有色金属及其合金、高
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（） 级不锈钢和金属复合材料等特种材料非标压力容器装备的研发、
设计、制造、安装，以及有色金属焊接压力管道、管件的制造和安装。
宝色股份主要产品包括换热器、塔器、反应器等非标压力容器及管道管
件，主要应用于化工、冶金、电力、能源、军工、海洋工程、船舶及环
保等具有防腐蚀、耐高压、耐高温装备需求的行业。
注:上述信息来源于可比公司年报、招股说明书等公开信息。
（4）全国中小企业股份转让系统挂牌公司
全国中小企业股份转让系统挂牌公司中，部分产品与公司存在相同功能公司情况如下:
序号 企业名称 企业简介
1
巴陵节能
（）
一家专业从事高效节能工业炉窑及其附属设备研发和生产的高新技术
企业，其节能配件类产品包括：金属筒状双行程空气预热器、碳化硅陶
瓷管式空气预热器、碳化硅金属组合空气预热节能系统、无旁通不成对
换向型蓄热式燃烧系统、高温燃烧器、永磁搅拌器，产品主要应用于电
石、铁合金、钢铁、建材、有色、纯碱、黄磷等产业。
2
捷玛股份
（）
主要从事换热器的研发、生产和销售；其中，板式换热器、管壳式换热
器和压力容器是公司的核心产品；产品应用于冶金、食品、轻工、化工、
制冷和暖通等领域。
3
奥诺科技
（）
一家专业从事干燥技术、造粒技术研发和设备制造的高新技术企业，其
业务收入主要来源于流化床造粒机与流化床干燥机，产品主要应用于化
工、制药、食品、饲料、生物、环保等领域。
注:上述信息来源于可比公司年报、公开转让说明书等公开信息。
三、主要企业比较情况
因所处细分行业无公开市场数据，因此，无法从业务规模、市场份额等方面对国内外主要竞争
对手进行对比分析。通过查询公开信息，公司与国内外主要竞争对手在资金、技术、人才、市场地
位等方面的对比情况如下：
公司名称 注册资本 技术成果 员工数量 市场地位
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（万元）
中昊黑元化工
研究设计院有
限公司
5,000
拥有节能换热装备制造相
关的专利36项
205人
始建于1965年，现隶属中国化工集团有限公
司，以炭黑为基础，以成为炭黑行业一体化解
决方案服务商和工程新业务拓展为重点，同时
销售部分高温预热器、高效油预热器等与公司
同类型的产品。
成都克密斯机
械制造有限公
司
500 暂无有效专利 50人以内
专业从事化工生产专用设备（如换热器、压力
容器等）以及炭黑设备生产（如：高/低温空气
热器、滚筒干燥机、湿法造粒机、在线余热锅
炉、圆形火箱、尾气燃烧炉、原料油预热器等
其它炭黑专用设备），同时还生产其它非标机
械设备以及各种设备的备品配件的销售等。
傲华集团
（ARVOSGro
up）
-- 共有85项专利 --
傲华集团（ARVOSGroup）总部位于德国卡塞
尔，下属SCHMIDTSCHESCHACK事业部从事
工业高温高压传热产品、化工及冶金领域领先
的传热设备设计及制造，有100年以上的历史。
生产的主要同类产品包括：930r空气预热器、
尾气锅炉、反应堆锅炉、油预热器、急冷锅炉、
旋转干燥器等，是行业内全球领先的工业设备
和服务提供商。
瑞典
ViFlow集团
-- -- --
ViFlow集团是总部位于瑞典的热交换器、压力
容器和其他工艺设备的制造商。
ViFlow集团具有100年以上的历史，生产的主
要同类产品包括：空气预热器（900°C以上）
等管壳式热交换器、板式换热器及其他定制装
备，是北欧领先的热交换器、压力容器和其他
工艺设备制造商和供应商之一。
德固特 7,500
拥有专利技术81项，其中发
明专利22项；国内或山东省
首台（套）重大技术装备项
目产品6项
截至报告期
末，共有员工
320人，其中
研发人员36
名
（其中包括
核心技术人
员3名）
德固特的市场地位详见“第六节业务和技术”之
“三、公司的行业竞争地位”之“（五）德固特
产品或服务的市场地位及与国内外主要竞争
对手比较情况”之“1、德固特产品或服务的市
场地位”
结合上述信息，德固特和国内外主要竞争对手相比，主要的优劣势为:
（1）资金实力方面，德固特的注册资本规模大于国内竞争对手，随着公司本次公开发行股票成
功募集资金，公司未来的资金实力将进一步增强。
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（2）技术成果方面，德固特申请的与主营业务相关的专利数量多于国内竞争对手，略少于国际
竞争对手傲华集团（ARVOSGroup）。
（3）员工人数方面，德固特的员工人数多于国内竞争对手。
（4）市场地位方面，德固特以节能环保装备及专用定制装备的设计、制造和销售为主业，产品
销往世界各地，为国际行业龙头客户提供优质产品，行业地位与国内竞争对手相比具有优势。
3、与国内外竞争对手的比较优势对公司盈利能力的影响
综上所述，在国内，公司的资金实力、技术实力、人才实力和市场地位都优于国内竞争对手，
使公司产品在竞争中具有较强的优势，产品毛利率保持在较高水平。
在国外，公司的技术水平逐步接近重要的国际竞争对手傲华集团（ARVOSGroup），并凭借较短的
产品交付周期、快速的服务响应速度、优良的产品质量、优势的产品价格，赢得了境外客户的认可，
保持稳定的业务合作。因此，公司在境外销售中能够产生并保持较高的毛利率。
第五节 企业案例分析：德固特
一、公司的行业竞争地位
公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业，是燃烧和传热节能解决方案的
供应商，致力于环保节能、降耗减排等领域技术的研究和设备的开发，专注于煤化工、石油、冶金、
固废处理等行业节能环保装备的设计、制造、销售与服务。公司生产的空气预热器、干燥机、余热
锅炉、急冷锅炉等主要产品均处在国内领先水平，其中950°C超高温空气预热器、煤气空气预热器、
套管式急冷锅炉、扁圆形集流管急冷锅炉、大管径余热锅炉、年产6万吨转筒干燥机均为国内或山东
省首台套产品。
在国内，公司是中石化、中海油的合格供应商，是黑猫股份（002068）、龙星化工（002442）、
苏州宝化等公司的专业炭黑生产装备配套供应商。同时，公司产品出口至美国、加拿大、巴西、
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西班牙、德国、匈牙利、印度、日本、韩国、埃及等多个国家和地区，拥有全球销售网络及合作
伙伴，是美国卡博特、美国理查德森（后被日本东海炭收购，更名为美国东海炭）、美国大陆炭、
德国奥润、印度博拉、韩国OCI等跨国公司的全球设备配套供应商，全球产量前十大炭黑生产商均
为公司客户。
德固特获得的主要荣誉如下：
序号 荣誉名称 获奖单位/项目 颁发/评奖/批准单位 获得时间
1 青岛市民营科技企业 德固特 青岛市民营科技促进会 2009年
2 青岛市创新性企业 德固特
青岛市科学技术局、青岛
市国资委、青岛市总工会
2011年
3
山东省高端技术装备新产品
推广目录第一批
德固特-套管式急冷锅
炉
山东省经济和信息化委员
会
2011年
4 山东省节能环保示范企业 德固特
山东省经济和信息化委员
会、山东省人民政府节约
能源办公室
2011年
5
山东省中小企业科技技术进
步奖二等奖
德固特-套管式急冷锅
炉
山东省中小企业办公室 2012年
6 山东省专利明星企业 德固特
山东省科学技术厅、山东
省知识产权局
2012年
7 国内首台套产品
德固特-950度超高温
列管换热器
山东省经济和信息化委员
会
2013年
8 青岛市名牌产品 德固特-空气预热器 青岛市人民政府 2013年
9 青岛市著名商标 德固特 青岛市工商行政管理局 2013年
10 青岛市科技进步三等奖
德固特-套管式急冷锅
炉
青岛市人民政府 2014年
11 山东省首台套技术装备
德固特-年产6万吨转
筒干燥机
山东省经济和信息化委员
会
2014年
12 山东省著名商标 德固特 山东省工商行政管理局 2015年
13 青岛市名牌产品
德固特-套管式急冷锅
炉
青岛市人民政府 2015年
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序号 荣誉名称 获奖单位/项目 颁发/评奖/批准单位 获得时间
14 山东省首台套技术装备
德固特-套管式急冷锅
炉
山东省经济和信息化委员
会、山东省财政厅
2015年
15 青岛市专精特新示范企业 德固特
青岛市经济和信息化委员
会
2016年
16 山东省首台套技术装备
德固特-大管径余热锅
炉
山东省经济和信息化委员
会、山东省财政厅
2016年
17 青岛市科技进步二等奖
德固特-950度超高温
列管换热器
青岛市人民政府 2016年
18
青岛市中小企业专精特新产
品
德固特-湿法造粒机
青岛市经济和信息化委员
会
2016年
19
青岛市中小企业专精特新产
品
德固特-高温煤气空气
预热器
青岛市经济和信息化委员
会
2017年
20 青岛市名牌产品
德固特-扁圆形集流管
急冷锅炉
青岛市人民政府 2017年
21
山东省中小企业创新转型优
胜企业
德固特 山东省中小企业局 2017年
22 山东省首台套技术装备
德固特-扁圆形集流管
急冷锅炉
山东省经济和信息化委员
会、山东省财政厅
2017年
23 山东名牌
德固特-德固特doright
牌超高温列管换热器
（带废气处理装置）
山东省质量强省及品牌战
略推进工作领导小组办公
室
2017年
24 “隐形冠军企业”称号 德固特
青岛市经济和信息化委员
会
2018年
25 山东省首台套技术装备
德固特-煤气空气预热
器
山东省工业和信息化厅 2019年
26
青岛市工业高温余热回收技
术创新中心
德固特 青岛市科技局 2020年
27 青岛市科技进步二等奖
600度高温级别煤制
气空气预热器
青岛市人民政府 2020年
二、公司产品技术水平及特点
公司一贯坚持自主创新，始终把技术创新作为提高公司核心竞争力的重要举措。经过多年的
专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气固换热
干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术，实现了产品核心技术的自主知识产权。
公司产品具体技术水平及特点，请参见本招股说明书“第六节业务和技术”之“十、公司技术及
2021-2025 年中国热交换器行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 38
研发情况”之“（一）主要核心技术”。
三、德固特创新、创造、创意特征
公司一贯坚持自主创新，始终把技术创新作为提高公司核心竞争力的重要举措。经过多年
的专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气固换
热干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术。截至本招股说明书签署日，公司
拥有专利技术81项，其中发明专利22项；国内或山东省首台（套）重大技术装备项目产品6项；
在节能环保领域填补多项国内空白，实现替代国家进口重大技术装备。
公司秉承技术是企业发展的核心动力的观念，一直着重致力于企业技术研发创新和人员培养。
公司研发团队运用专业技术能力，通过对应用领域行业的深度理解，形成多项科研成果并获得多个
奖项，具体如下：
序号 获奖项目 科研成果和奖项
1 超高温列管换热器 新产品新技术鉴定
2 950度超高温列管换热器 青岛市科学技术二等奖
3 950度超高温列管换热器 国内首台套产品
4
德固特Donght牌超高温列管换热器
（带废气处理装置）
山东名牌
5 高温煤气空气预热器 青岛市中小企业专精特新产品
6 大管径余热锅炉 山东省首台套技术装备
7 套管式急冷锅炉 新产品、新技术鉴定
8 套管式急冷锅炉 科技技术成果鉴定
9 套管式急冷锅炉 山东省高端技术装备新产品推广目录
10 套管式急冷锅炉 省级中小企业科技技术进步奖二等奖
11 套管式急冷锅炉 青岛市科技进步三等奖
12 套管式急冷锅炉 青岛市名牌产品
13 套管式急冷锅炉 山东省首台套技术装备
14 扁圆形集流管急冷锅炉 青岛市名牌产品
15 扁圆形集流管急冷锅炉 山东省首台套技术装备
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16 年产6万吨转筒干燥机 山东省首台套技术装备
17 湿法造粒机 青岛市中小企业专精特新产品
18 新型湿法造粒机 新产品新技术鉴定
19 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市创新性企业
20 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市名牌产品-预热器
21 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市专精特新示范企业
22 煤气空气预热器 山东省首台套技术装备
23 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市工业高温余热回收技术创新中心
24 600度高温级别煤制气空气预热器 青岛市科技进步二等奖
报告期内，公司核心技术所形成的主要产品收入逐年增长，具体如下:
2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度
产品 金额（万
元）
占营业收
入比
金额（万
元）
占营业收
入比
金额（万
元）
占营业收
入比
金额（万
元）
占营业收
入比
例 例 例 例
核心技术产品收入
空气预热器 6, % 12, % 10, % 7, %
余热锅炉 % 1, % 1, % 1, %
吹灰器 - - % % %
干燥机 % 2, % 1, % 3, %
湿法造粒机 % 1, % % %
进料泵 % % % %
合计 8, % 18, % 14, % 13, %
核心技术产品相关配件及维修改造收入
装备配件 % 2, % 1, % 1, %
装备维修改造 % 1, % 1, % 1, %
核心技术收入 9, % 21, % 17, % 15, %
四、公司的竞争优势
1、 技术与产品优势
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公司优秀的创新能力与先进技术优势为公司成长性提供保障。自成立之初，公司即专注于节
能环保方向产品研发，从下游行业工艺改进和效益提升角度持续改进产品设计、提高技术含量。经
过多年的专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气
固换热干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术。公司在节能环保领域填补多项
国内空白，实现替代国家进口重大技术装备。公司建立了知识产权管理体系，已取得发明专利22
项、实用新型专利59项、国内或山东省首台（套）重大技术装备项目产品6项。
除自主研发、设计和制造的节能环保装备外，公司拥有A1/A2级压力容器设计资质、A2级压力
容器制造资质、A级锅炉制造资质、GC2级压力管道安装资质；取得了美国机械工程师协会（ASME）
“U”（压力容器）设计制造授权证书、“S”（动力锅炉）设计制造授权证书。其中，ASME标准是代
表国际先进技术水平的规范，是进入国际市场的钥匙。目前，出口北美洲国家的锅炉和压力容器必
须符合ASME标准，同时国际上大部分国家的锅炉和压力容器标准均使用或参考ASME标准。凭借优秀
制造能力，公司可满足各国客户的定制化生产需求。
2、 品牌优势
品牌的行业和客户认可度是公司产品和服务的信誉证明。公司先后取得“中国化工装备百强企
业”、“中国煤化工行业优秀供应商”、“山东省企业技术中心”、“山东省炭黑节能装备工程技术研
究中心”、“山东省节能环保示范企业”、“山东省著名商标”、“山东省专利明星企业”、“山东省
创新转型示范企业”、“山东省名牌产品”、“隐形冠军企业”等荣誉称号。
在国内，公司是中石化、中海油的合格供应商，是黑猫股份（002068）、龙星化工（002442）、
苏州宝化等公司的专业炭黑生产装备配套供应商。同时，通过多年努力，依靠技术实力、工期、质
量和服务优势，公司品牌在国际市场迅速崛起。产品受到卡博特集团（Cabot）、博拉集团（Birla）、
奥润集团（Orion）等国际炭黑行业龙头企业青睐，远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲。全球产
量前十大炭黑生产商均为公司客户。
3、 服务及效率优势
生产效率与响应速度是制造企业竞争力的一种体现。在专用设备制造业中，产品生产制造效
率、交付周期和响应速度直接影响到下游客户的开工日期和产量,进而影响下游客户生产效率和经
济效益。制造效率和交付周期一方面受到公司生产管理和优化能力的影响；另一方面受到供应链和
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内部跨部门协调影响。响应速度则主要受到公司经营理念、对客户态度和员工服务意识的影响。
通过十多年来不断磨合，公司形成了流畅的生产制造团队内部组织流程和跨部门配合流程;通
过层层筛选和不断考核，打造了稳定高效的供应商体系。同时，公司以为客户提供优质的产品与服
务、重视与客户的长期合作关系为价值观，以为员工提供良好的生活保障及安全、优美的工作环境
为使命，不断提高员工认同感和客户服务意识。公司高效的生产效率和快速响应速度受到客户的好
评，尤其在国际市场上，是公司服务及效率优势的体现。
4、 团队优势
经验丰富、稳定且具有活力的核心团队是公司持续增长的核心动力之一。公司主要管理层和核
心技术人员均具有丰富的行业从业经验。报告期内，公司管理层和核心技术人员未发生重大变动，
人员结构较为稳定。公司具备对生产、设计、研究、市场、财务各个方面经验丰富的专业人才。公
司研发团队逐年加强，有国际业务销售能力的销售人员、有经验的工程技术人员储备充足，使得公
司保持一个稳定健康的组织结构。同时公司仍在不断吸引优秀的人才以充实整个团队。
5、 完善的管理体系
完善的管理体系有利于公司规范经营，规避经营风险。公司已建立采购、生产、销售、质量、
安全、环保等方面的制度体系，对生产经营各主要环节做出制度要求。公司通过法国BVISO9001质量
管理体系、IS014001环境管理体系及IS045001职业健康安全管理体系认证；获得中审（深圳）认证
公司知识产权管理体系认证；成为安全生产三级达标企业。同时，公司已根据上市公司相关治理要求，
依法建立了股东大会、董事会、监事会、独立董事、董事会秘书、审计委员会等公司治理体系，完
善了《公司章程》、《股东大会议事规则》、《董事会议事规则》、《监事会议事规则》、《独立董事工作
制度》等公司治理制度。
五、公司的竞争劣势
1、 规模相对较小
随着国内节能环保行业的进一步发展，未来行业市场潜力巨大。尽管公司在国内传热节能行业
中占据一席之地，但与国内大型装备制造企业，尤其是同行业上市公司相比，公司的资产规模、业
务规模仍然较小，存在一定的劣势。公司仅仅通过内生性增长很难得到快速成长，需要借助公开发
行上市，扩大规模，抓住行业发展契机。
2、 人才资源瓶颈
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公司专业研发人员和生产工人需要具有相关专业背景知识。目前，行业人才结构中，高级专业
人才较为短缺。公司的技术研发和专业生产人员是公司的技术优势的基础，虽然公司已具备一定数
量的研发和生产人才，但随着公司业务量的迅速增加，公司需要进一步扩充研发和生产队伍以满足
发展所需。
3、 资金实力相对薄弱
目前公司正处于持续成长阶段，在研发、引进人才、厂房建设、购置设备、拓展市场等方面均
迫切需要大量资金的支持，但仅依靠自身积累和银行贷款不足以满足企业快速发展需要。因此，进
行上市融资、打造良好的发展平台是公司发展的客观需求。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、煤化工行业
煤化工行业是以煤为原料，经过化学加工使煤转化为气体、液体、固体燃料及化学品，生产出
各种化工产品的工业。煤化工包括传统煤化工和新型煤化工。传统煤化工包括煤焦化、煤电石、煤
合成氨（化肥）等领域。新型煤化工以生产洁净能源和可替代石油化工的产品为主，包括煤制甲
醇、煤制烯烃、煤制工业燃气、褐煤提质、煤制乙二醇和煤制油等。
煤化工工艺过程是煤的化学反应过程。由于化学反应速率随温度提高而加大的特性，煤化工工
艺过程需要维持一定的高温环境，对热能有大量需求，从而需要大量能源燃烧供热。同时，煤化工
反应后的烟气中，含有大量余热尚未利用。因此，煤化工行业烟气余热利用是国家节能减排政策的
重点实施方向，也是公司产品应用的重点领域。通过烟气余热回收减少能源燃烧供热需求，一方面
节省企业经营成本，另一方面可以减少国家能源需求、减少污染物排放，达到节能环保作用。
煤化工行业对公司节能环保产品需求主要体现在新建项目节能设备需求、原有项目节能改造需
求和原有项目节能设备更新需求三个方面。目前公司的产品主要应用在炭黑生产、煤气化这两个煤
化工细分领域。
（1）炭黑行业
炭黑是一种无定形碳，轻、松、呈极细的黑色粉末，表面积非常大，范围从10~3000m2/g，是含
碳物质（煤、天然气、重油、燃料油等）在空气不足的条件下经不完全燃烧或受热分解而得的产物。
根据原料的来源不同可将炭黑行业划分到煤化工行业或石油化工行业中。在国外石油较为丰富
地区的炭黑生产企业一般选择石油炼化的副产品或过程产品作为炭黑生产的主要原料。而在国内，
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由于煤炭是我国的主要能源，国内主要炭黑生产企业的主要原料为煤焦化的副产品或过程产品，因
此在此处将炭黑行业作为煤化工的细分行业统一论述。
炭黑产品可以作为橡胶补强填充剂，是橡胶工业中仅次于生胶的第二原材料。除了橡胶工业外，
炭黑也作为着色剂、紫外光屏蔽剂或导电剂，广泛用于塑料、油墨、涂料和干电池等制品中。2018年，
全球炭黑产能1,万吨。全球产能占比中，中国为%，美国%，印度%。
炭黑主要生产流程如下：
根据中国橡胶工业协会炭黑分会出具的《2019年中国炭黑年册》，国内炭黑行业2016-2018年产
量增速分别为%、%、%，国际炭黑行业2018年较2017年增长%，炭黑行业保持平稳增长
的趋势。但是，由于竞争激烈、原料价格上升等原因，效率提升和成本控制成为炭黑生产企业的经
营重点。因此,能够高效节约成本和创造效益的德固特节能环保产品成为炭黑生产企业重要装备选择
对象。
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德固特的产品高温空气预热器、余热锅炉、造粒机和干燥机，都是在炭黑生产中的重要设备，
实现了炭黑尾气全温度段的回收。经青岛市经济和信息化委员会鉴定，公司生产的1050°C、275换
热面积的超高温空气预热器每台每年可为客户节约原油10,448吨（折合10,980吨标准煤），节约用水
1,803吨，减少尾气排放1,449万标准立方米；公司生产的1250C套管式急冷锅炉，每年可为客户节省
3,500吨标准煤并产生940万度的发电量，同时实现降低碳排放，节约水资源的目的。
根据《2019年中国炭黑年册》，2018年全球产能前10名炭黑生产厂商的产能占全球产能的%。
上述厂商均为德固特的客户。根据《2019年中国炭黑年册》的统计,2018年全球炭黑产能为1,665万吨。
以每条线平均产能4万吨计算，预计全球约有416条炭黑生产线。公司产品在炭黑行业使用过程中更
新周期大约在5-10年，以8年计算，每年全球炭黑行业产生的生产线更新改造需求为52条。因每条线
的改造需求不同，假设公司对每条线节能环保装备全部的改造收入约为1,000万元，在不包括新建产
品线的情况下，每年炭黑行业生产线的节能环保装备更新改造需求的市场约为亿。行业内新建产
品线、产品线搬迁和节能改造以及节能设备更新需求，为公司提供了广阔的行业市场空间。
（2）煤气化行业
煤气化是指以煤或半焦为原料，以氧气（空气、富氧或纯氧）、水蒸气、二氧化碳或氢气等作
气化剂，在一定温度和压力下通过化学反应将固体煤或半焦中的可燃部分转化为气体燃料或原料气
的热化学过程。煤炭气化技术作为煤炭深加工、转化的源头技术，是中国能源领域优先发展的技术
之一；可用于生产燃料煤气，作为工业窑炉用气和城市煤气；也用于制造合成气，作为合成氨、合
成甲醇和合成液体燃料的原料。
煤气化作为新型煤化工行业的分支，也是德固特服务的主要行业之一。我国的能源结构特点是
“富煤、贫油、少气”。煤炭是我国的主要能源，传统的利用方式主要是直接燃烧，这种利用方式不
仅效率低下，而且产生大量的二氧化碳、二氧化硫、氮氧化物等废气和粉尘污染物，严重污染了环境。
尤其在我国13%的煤炭储量为褐煤。褐煤是煤化程度最低的矿产煤，化学反应性强，在空气中容易风
化，不易储存和运输，燃烧时对空气污染严重。但是由于优质煤逐渐减少，褐煤已成为我国主要使
用的煤。由于褐煤的煤化程度较低，造成燃烧时会有大量的黑灰，如果不经过洗煤处理和提炼，大
量使用劣势褐煤会导致我国雾霾问题日益严重。煤炭气化是高效、清洁利用煤炭的主要途径之一。
煤气化的应用领域广阔，目前公司煤气空气预热器作为循环流化床煤气化技术的重要装备，在
煤气化领域主要应用于合成氨的工业原料和煤制工业燃气的生产。
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煤气化主要生产流程如下:
根据煤气化炉的结构和炉内气固接触方法，煤气化工艺可分为固定床、气流床、流化床等。在
国内现有煤气化产能中，固定床工艺约占70%，其中煤气化合成氨领域应用的常压固定床间歇气化炉
达4,000余台。固定床技术对原料要求严格、能耗较高、污染严重。随着环保要求的日益严格，固定
床气化炉已经列入淘汰产品目录。2018年以来，国务院下发的《打赢蓝天保卫战三年行动计划》（国
发〔2018）22号），生态环境部等12部门联合下发的《京津冀及周边地区2018-2019年秋冬季大气污
染综合治理攻坚行动方案》，国家发改委下发的《产业结构调整指导目录（2019年本）》等文件中，
都要求加快淘汰一批固定床间歇式煤气化炉。
循环流化床煤气化技术是固定床煤气化技术的重要替代技术之一，其核心装备一一循环流化床
锅炉采用的是工业化程度最高的洁净煤燃烧技术。循环流化床煤气化技术与其他煤气化技术相比具
有原料范围更大，煤气产出率更高、单炉规模更大、废水无需污水处理系统的优势。工信部《工业
领域煤炭清洁高效利用行动计划》明确将循环流化床煤气化技术作为重点推广的技术之一。
煤气空气预热器是循环流化床煤气化技术中的重要设备，保证煤气化反应炉的高温、节能运用，
使技术可以实现“不挑煤”的优点。公司研发并生产的煤气空气预热器,不仅可以大量回收工艺过程
的余热，还可以降低原料煤的热值要求,使得大量低质煤得以清洁利用，同时提高煤气的热值、降低
煤气生产成本；利用高温（920°C）煤气降至680°C过程中释放的热能，将即将参与反应或燃烧的
空气（25C）加热到600Co与300C相比，600C空气参与燃烧并增加30%原材料后，产量可以增加45%，
同时节约燃料%%o此外，德固特也在积极推进余热锅炉在该行业的应用。
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随着国家环保要求的提高，煤气化行业将迎来快速发展，也将带动节能环保装备制造技术快速
革新和行业发展。目前，公司已为煤气化行业客户提供数十台（套）空气预热器和余热锅炉，未来
将进一步推进节能产品在煤气化行业的应用。
二、石油化工行业
石油化工指以石油和天然气为原料，生产石油产品和石油化工产品的加工工业。石油产品又称
油品，主要包括各种燃料油（汽油、煤油、柴油等）和润滑油，以及液化石油气、石油焦碳、石
蜡、沥青等。生产这些产品的加工过程通常被称为石油炼制，简称炼油。石油化工产品以炼油过程
提供的原料油进一步化学加工获得。
产品在石油化工行业中的具体应用如下：
① 应用于石油化工行业中炭黑行业的空气预热器、余热锅炉、干燥机、造粒机等节能环保装
备。炭黑行业的具体情况已经在上文进行了描述。
② 应用于石油化工行业的以压力容器为主的专用定制装备。根据德固特的客户的产品特点，
德固特研制的设备主要服务于石油化工生产的第二步，即将基本化工原料转化成有机化工原料以及
合成材料。德固特生产的可应用于石油化工行业的设备包括塔设备、换热器、反应器、容器和各种
壳装备在内的设备，以及输送介质的设备。
三、其他化工行业
除煤化工、石油化工行业外，其他化工行业（如制药、冶金、制糖、固废处理等行业）在生产
过程中，也会产生大量高温烟气，因此公司已经将节能环保产品成功推广到上述行业。未来公司将
继续加大产品在其他化工行业的推广力度。
四、下游行业发展状况对公司持续经营能力和经营业绩的影响
报告期内，公司客户主要集中在煤化工、石油化工行业，合计销售收入占比均在90%以上，其
中煤化工行业以炭黑行业为主，石油化工行业中包括炭黑行业和压力容器类化工设备行业。
当前，煤化工、石油化工行业整体低迷，对于公司持续经营能力和经营业绩的影响主要为：
1） 短期来看，下游需求低迷，将导致公司业绩受到不利影响。
炭黑行业是公司的主要下游行业。受经济形势、全球疫情等多重因素影响，炭黑行业整体低
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迷，产量增长放缓甚至出现下降，在短期内，为缩减开支，下游客户可能会延长原有生产线设备使
用周期、延后新建生产线的投入时间，对于公司产品的需求将有所下降，导致公司业绩存在下降的
风险。
受此影响,2020年上半年，公司实现营业收入9,万元，同比下降%,实现净利润
2,万元，同比下降%。
2） 长期来看，下游行业将更加注重节能增效，对于公司产品的需求将上升。
炭黑行业整体低迷，长期来看,将导致行业竞争加剧，有利于淘汰落后产能，优化行业结构。
为在激烈的竞争中保持乃至扩大优势，提升节能效率、加强成本控制将成为炭黑生产企业的重点经
营方向之一。因此，公司生产的能够高效节约成本和创造效益的节能环保设备产品将成为上述企业
的重要选择对象。
下游行业的市场规模及对于公司产品需求的测算情况如下：
A、炭黑行业原有生产线更新改造需求测算
根据《2019年中国炭黑年册》的统计，2018年全球炭黑产能为1,665万吨。
以每条线平均产能4万吨计算，预计全球约有416条炭黑生产线。公司产品在炭黑行业使用过程中更
新周期大约在5-10年，以8年计算，每年全球炭黑行业产生的生产线更新改造需求为52条。因每条生
产线的改造需求不同，假设公司对每条生产线节能环保装备全部的改造收入约为1,000万元，在不包
括新建产品线的情况下，每年炭黑行业生产线的节能环保装备更新改造的市场需求约为亿元。
B、炭黑行业新建生产线的需求测算
根据《2019年中国炭黑年册》的统计，2019年至2020年，全球主要炭黑生
产企业部分已报道的在建、计划新建或扩建项目情况如下：
企业名称 报道时间 项目简要内容
新增产能（万
吨）
博拉炭黑集团 2018年7月 未来18个月将新增15万吨炭黑产能 15
中橡集团 2019年1月 在印度新增产能15万吨，预计2020年末投产 15
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鄂木斯克 2018年7月
在白俄罗斯新建炭黑厂增加产能16万吨，预计
2020年末投产
16
印度菲利普 2018年7月 在印度南部新建15万吨炭黑项目 15
印度海玛德里 2018年3月
计划在5年内新增产能20万吨，其中2019年
4月已投产6万吨
14
印度轮胎制造
商，巴克里什
纳工业
2017年8月 在印度新建炭黑产能6万吨 6
合计 81
根据上述信息，上述企业将新增产能81万吨，以每条线平均产能4万吨计算，将新增炭黑生产
线20条。因每条生产线的改造需求不同，假设公司对每条生产线节能环保装备全部的改造收入约
为1,000万元，则上述新增生产线的节能环保装备的市场需求约为2亿元。
由上述测算可见，全球炭黑生产企业因原有生产线的更新改造、新增生产线的投入对公司节能
环保设备的需求较大，能够为公司的产品销售提供广阔的空间。
C、石油化工行业的需求测算
公司产品在石油化工行业中的具体应用如下：
① 空气预热器、余热锅炉、干燥机、造粒机等节能环保装备主要应用于石油化工行业中的炭
黑行业。炭黑行业对公司产品的需求已经在上文进行了测算。
② 反应器、储罐、塔器等专用定制装备主要应用于石油化工行业的压力容器类化工设备行
业。根据前瞻产业研究院发布的《中国非标压力容器行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，
2018年国内应用于石油化工行业的非标压力容器市场需求约为465亿元，由于石油化工行业是国民
经济的重要支柱产业，预计未来石油化工行业对压力容器等专用定制装备的需求仍将保持稳定。
D、煤气化行业的需求测算
如前所述，煤气化行业是公司开拓的一个重要的产品应用领域，公司生产的煤气空气预热器是
循环流化床煤气化技术中的重要设备。
以煤气化合成氨领域的更新改造需求为例，目前该领域应用的常压固定床间歇气化炉达4,000
余台，随着环保要求的日益严格，前述设备将逐步被淘汰。假设都采用循环流化床技术进行替代，
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将为公司提供空气预热器、余热锅炉、造粒机等产品各4000台的市场空间，以一台空气预热器售价300
万元、余热锅炉售价60万、造粒机售价30万元计算，煤气化行业将新增156亿元的市场空间。
随着国家环保要求的提高，煤气化行业将迎来快速发展，也将带动节能环保装备制造技术快速
革新和行业发展，为公司的业务扩展和业绩增长提供有力支撑。
综上所述，下游行业整体低迷，将在短期内导致下游需求下降，导致公司业绩存在下降的风
险，但长远来看，行业竞争加剧，提升节能效率、加强成本控制将成为炭黑生产企业和其他煤化
工、石油化工企业的重点经营方向之一象，炭黑行业的稳定需求能够为公司业务扩展提供广阔的空
间。
第七节 2021-2025 年我国热交换器行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）制造业的产业升级
装备制造业作为制造业的重要分支，其技术水平和实力直接影响和决定着其下游产业和产品的
竞争力，是国家综合国力的重要体现。纵观世界各工业强国，无一例外都是装备制造业的强国。近
年来中国制造的传统竞争力不断被削弱，原有的依靠廉价成本要素投入、产能规模优势的制造业扩
张模式将落下帷幕，在这样的趋势下，势必将推动制造业的产业结构升级。对此，国务院发布了
《中国制造2025》，作为我国实施制造强国战略、实现产业结构顺利转型的第一个十年的行动纲领。
《中国制造2025》提出了“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的指导思想。
对于战略任务和重点，《中国制造2025》提出“全面推行绿色制造。加大先进节能环保技术、工艺和
装备的研发力度，加快制造业绿色改造升级；积极推行低碳化、循环化和集约化，提高制造业资源
利用效率；强化产品全生命周期绿色管理，努力构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。”
此外，国家还制定和出台了一系列相关的扶持政策，如《装备制造业调整和振兴规划》、《国务院关
于加快振兴装备制造业的若干意见》、《产业结构调整指导目录（2013年本）》等，要求加快装备制造
产业结构调整和优化升级，增强自主创新能力，抓住石油化工等产业重点项目实施装备自主化，实
现装备制造业的振兴。制造业整体的结构优化、效率提升、创新驱动，将促进装备制造业未来的持
续快速发展。
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（2）“节能环保”理念的深入推广
近年来我国经济快速发展，人均的能源消耗也随着人民的生活水平不断提高而增长迅速，从而
使环境问题愈加突出。加快发展节能环保技术和相关装备产业,研发和生产出更多治理效果好、能
源消耗少、运行成本低的节能环保装备，有助于国家完成节能减排、环境污染治理任务以及建设资
源节约型、环境友好型社会的目标，有利于推动经济发展方式的转变。
“节能环保”理念的深入推广对煤化工、石油化工等行业生产设备的节能性、环保性提出了更
高要求，在产业政策的引导下，具有研发、生产节能环保装备能力的企业将获得更为广阔的市场前景。
（3）中国经济健康发展，带动行业需求的持续增长
节能环保设备广泛应用于煤化工、石油化工、冶金、食品加工、纺织、能源、钢铁、冶炼、医
药、造纸、建材等行业，受宏观经济形势影响较大，国民经济的持续健康发展将推动节能环保设备
市场需求的持续增长。
二、行业特点及发展趋势
（1）工业节能环保为大势所趋
如今，节能环保问题已经上升到国家战略地位，成为影响国计民生的重要问题，为了控制
环境污染、降低企业能耗，从2007年出台的《中华人民共和国节约能源法》到2016年底出台的《“十
三五”节能减排综合性工作方案》，国家逐步出台各项节能环保政策，推行工业节能，提高企业
环保的要求。
《“十三五”节能减排综合工作方案》提出了“到2020年，全国万元国内生产总值能耗比2015
年下降15%，能源消费总量控制在50亿吨标准煤以内”的总目标。在具体执行过程中，《“十三五”
节能减排综合工作方案》提出了“强化重点用能设备节能管理。加强高耗能特种设备节能审查和
监管，构建安全、节能、环保三位一体的监管体系。组织开展燃煤锅炉节能减排攻坚战，推进锅
炉生产、经营、使用等全过程节能环保监督标准化管理。'十三五'期间燃煤工业锅炉实际运行效
率提高5个百分点，到2020年新生产燃煤锅炉效率不低于80%，燃气锅炉效率不低于92%。”
节能环保设备制造业是国家实施工业节能政策所鼓励和支持的行业，良好的产业政策环境将有
利于本行业持续快速发展。
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（2）核心竞争力在研发和制造能力
节能换热装备作为工业余热回收装置，随着生产工艺特点不同而变化。生产工艺不同，工业余
热涉及的含尘量、腐蚀性、结垢性、流体流速、高温、高压等情况也不尽相同。节能换热装备制造
企业核心竞争力在于对应用行业生产工艺的充分理解基础上，有针对性的专业化研发和设计能力。
这种专业化研发和设计能力不仅体现在对客户余热回收要求的被动满足，而且体现在以节能换热为
支点，对整个生产过程的优化。
此外，为满足不同场景应用对换热装备技术参数要求，制造企业必须具备与研发能力相适应的
高端制造技术和能力，一方面满足产品研发与设计的可行性需求，另一方面，满足不同国家客户涉
及的不同行业标准、规范对安全和效率的要求。
因此，节能环保装备制造行业中，专业的研发能力、行业领先制造工艺和技术是行业内企业的
核心竞争力，是企业取得长足发展的保证。
（3）行业集中度逐渐提升
目前，我国节能环保装备行业集中度偏低。2017年，《工业和信息化部关于加快推进环保装
备制造业发展的指导意见》明确提出要求到2020年培育十家百亿规模龙头企业，创建百家具有示
范引领作用的规范企业，打造千家“专精特新”中小企业，形成一批由龙头企业引领、中小企业
配套、产业链协同发展的聚集区。龙头企业本身具有产能、技术、市场等方面的优势，又将获得
政府的倾斜扶持，预计未来节能环保装备制造业的行业集中度将进一步提高。
三、行业发展面临的挑战
（1）国内节能环保装备制造行业整体技术水平较低
与发达国家相比，我国节能环保设备制造起步较晚，主要技术均来自于国外技术和产品的引
进、消化和吸收，行业内的多数企业普遍缺乏自主研发能力，研发费用和研发人员投入不足。在产
业机构升级、节能环保理念推广的大环境下，国内装备制造业整体行业技术仍然处于较低水平。
（2）企业规模较小，产业集中度不高
我国专用设备制造企业虽然数量多，但普遍规模较小、技术力量薄弱、一般设备制造能力过
剩、节能环保装备的设计和制造能力不足，且区域布局分散，产业集中度较低，企业间缺乏有效的
分工与合作，重复建设现象突出。目前，我国节能环保设备制造业缺少具有国际竞争力、带动能力
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强的龙头企业。
（3）行业资金需求及资金成本压力较大
本行业的下游用户主要是煤化工、石油化工、冶金等基础行业，其设备采购遵循严格的预算管
理制度，通常其项目申请与审批发生在上半年，而项目建设相对集中在下半年，与之相应的验收及
付款主要集中在下半年，由此造成本行业内企业货款回收期较长，应收账款比例较大，行业内公司
的资金周转压力较大。此外，由于节能环保装备制造业起步较晚，在研发设计阶段需要大量资金投
入，并且新产品、新技术开发出来之后需要经历一段时间的市场推广才能得到客户的广泛认同，因
此在研发和市场推广期间企业会面临较大的资金压力。
（4）人力成本提高
近年来随着我国经济的发展，我国人口红利已经逐渐消失，劳动力成本逐年上升。装备制造业
对劳动力的需求量较大，员工薪酬水平的快速上涨势必会导致行业内企业经营压力不断加大。
（5）上游原材料价格波动
大型装备制造业的原材料主要为钢材。钢铁属于大宗商品，受宏观经济的影响，其价格容易出
现大幅波动，导致本行业原材料价格的大幅波动，也导致行业内企业增加了成本控制的难度，在一
定程度上也会对行业发展产生不利的影响。
（6）进口国进口政策及国际贸易摩擦
为满足安全、可靠性、性能等方面的要求，不同国家对进口节能环保装备和专用定制装备有着
不同的标准要求，这些标准限制了部分技术和制造能力不足的制造商的出口业务。同时，国际
贸易摩擦的波动性，也不同程度的影响各制造商的海外产品竞争力。
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第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业产品竞争战略的特点
产品竞争战略是产品竞争的核心，是产品文化的体现，产品竞争战略具有如下显著特点：
一、目的性
产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要，是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产
品竞争战略的重要组成部分，是构成产品竞争战略的重要要素。
二、对抗性
产品竞争战略是为了击败竞争对手，占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实
力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。
三、稳定性
产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法，它不能根据产品竞争环境的变化而调整，产品
竞争战略具有长期性、稳定性。
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择
产品竞争战略包括差别化战略、价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略，其中差
别化战略和价格战略是基本竞争战略，时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战
略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为，它不仅从宏观上对产品竞争施加控制，而且在微观
活动中对竞争行为实行约束。
一、产品竞争战略的类型
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产品竞争战略的选择是一个复杂的过程，西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜
鉴的思路和方法。
产品竞争战略通常分为三类：
第一类是低成本战略又称总成本领先战略。
它的内容是在扩大生产规模的基础上，通过降低产品成本，加强成本管理，严格控制费用，取
得高于同行业一胶水平的收益，并能使产品以价廉为优势，迅速扩大市场占有率。低成本战略一般
是建立在规模经济基础上，它可以获得超额利润，或者在降低成本的同时采取降低价格的策略，以
吸引更多的消费者，达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的，特别是当投
资与成本达到临界点后，再降低一个单位的成本，会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品
生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。
第二类是差别化战略，又称别具一格战略。
指在产品或服务上突出企业特色，树立独具一格的产品和企业形象，从而形成自己固定的消费
者群。产品生产(经营)者不受成本限制，可以直接获取较高的收益，同时可以避开价格竞争和替代
品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额，产品成本代价高
等。
第三类是专一化战略。
该战略是根据市场细分理论，在对整个市场调查分析的基础上，找出企业的主攻目标市场，实
际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程，企业以现有产品打入重新选定的目标市
场，这不需要增加对成本的投资，不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大，目标
市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较
小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略。防御型战略是
指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据，消极地适应环境，维持现有规模的基础上调整产品结
构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布，而是主动出击，去创造和发展新
的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。
二、产品竞争战略的选择
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对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就
是制定产品竞争战略的客观依据。
首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据，从产品看，采取什么样的
战略组合应先分析本企业产品的特性，例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂，与日常
生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略；从需求看，是否具有价格弹性，如弹性大的
产品比较适宜采用低成本矿略；从企业资金技术状态看，资金充足，技术力量比较强的企业可以采
取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提
的。我们在实际的产品竞争战略的选择时，切忌机械理解与照搬，要选择众多的战略，然后进行优
化；
其次，产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对
手的强、弱或与自己实力相当时，都应采用不同的竞争战略，竞争环境的市场需求量，国家的法
令、政策，原材料的供应，社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。
产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力，而且要了解
自身条件；它不仅要考虑动态要素，还要考虑静态要素；不仅要选择适当的产品竞争战略，还必须
制订实施战略的策略、手段、途径与方法。
产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造
性思维进行探索性的选择与摸索。
三、产品竞争战略措施
产品竞争战略选择后，就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。
产品竞争的人才措施。
人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中，产品的竞争实质上是人才的竞争。
产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途
径。产品竞争需要四类人才：一是要着力发展高技术人才；二是要重点发展经营管理型人才；三是
要以发展技能型人才为重点；四是要培养综合型人才。人才措施分三部分：第一，发现、网罗人
才，制订有效措施，采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才；第二，采取有效措
施培养人才。人才需要知识更新，需要去培训，才能为产品竞争服务，赢得利润；第三，合理地使
用人才。
产品竞争的技术措施。
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产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜，产品竞争获胜又可
推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施，它有
两种思想，一是通过技术变革开发新产品，二是通过工艺技术变革，保留原产品，只对产品功能作
一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。
产品竞争的管理组织措施。
产品竞争中的管理组织形式大致分两类：一是集中的管理组织，管理组织的权限高度集中；二
是分散的管理组织，管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利，应该
视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。
产品竞争的文化措施。
产品竞争是产品文化的组成部分，产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、
经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于
产品文化，它具有局部性和阶段性，它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措
施以产品价值双为核心，来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范，以产品为中心
的价值规范，以服务为中 4、的价值规范，以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施
既抽象又具体，它是在产品竞争的具体行为中形成的观念，并将这些观念上升到理性，转化成为人
们共同遵守的行为规范，来调整与约束产品竞争主体的行为。
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要
包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品
策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施
和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的
生命周期运用策略。
一、产品组合竞争策略
产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充
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分利用企业资源，达到产品组合最优化。
所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品
线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自
身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产
品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量
发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策
略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略
可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉
的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。
二、产品生命周期的竞争策略
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟
期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期
不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。
三、产品产量策略
产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大
小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要
手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。
四、产品品种竞争策略
产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品
品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需
求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展和获得生存发展的重要途径。产品竞
争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。
五、产品价格竞争策略
产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市
场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获
取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求
关系变化和符合国家法令。
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六、产品销售竞争策略
产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客
的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。
七、产品服务竞争策略
服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略
是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策
略的原则是用户至上，用户第一。
八、产品质量竞争策略
质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质
量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质
量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者
总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重
视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：
产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，
都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。
九、产品创新竞争策略
当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩
短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企
业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术
和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代
产品，保证新产品投入市场的连续性。
十、产品特色竞争策略
产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消
费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企
业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在
人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带
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来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方。爱美之少人皆有之。
在其他条件相同时，美是消费者洗购商品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特
大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。
十二、产品交货期竞争策略
格守诺言，履行合同，及时交货，争取用户的信赖，这是市场竞争的一项重要策略。社会生产
和再生产过程是相互联系，不可分割的整体，许多制造业之间是互为市场的，商品企业也有先行企
业和后继企业间的联系。这在客观上要求工商企业的商品交易要严格按合同规定按期交货，以保证
其他企业生产经营活动的顺利进行。做到了这一点，就会赢得众多用户，反之就会失去众多用户。
十三、其他策略
产品竞争策略还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争
策略、产品科技竞争策略等。
第四节 产品生命周期及其策略分析
1989年，摩托罗拉公司研发出第一台可以支持无线网络的手持通话设备，俗称为“大哥大”，
它标志着我们的通讯进入了无线通话的时代。但现在早已看不到“大哥大”的踪影，无论一个产品
多么辉煌，也终会被市场淘汰，即产品是有它的生命周期的。產品的生命周期就是是从新产品的构
想一直到产品消失的整个过程。如“大哥大”一样，1989年作为新品推出，从最初消费者的新
奇，到逐渐被消费者熟悉，再到手机市场推出新品，最后被市场淘汰正是产品生命周期的四个阶
段，即产品的导入期，成长期，成熟期以及衰退期。
企业需要考虑的问题就是，在产品生命周期的每一个阶段，应该采取哪些市场策略才能使企业
获得最大利润，本文将对产品不同生命周期阶段的策略进行分析。
一、产品的导入期策略
市场上产品的种类千差万别，企业实力也各有不同，因此导入期采取的营销策略也应各有不
同，具体来说，企业可以将售价和促销费用作为考虑因素将产品的导入期划分四个策略。
当企业希望快速掠取市场关注度，快速掠取利润时，可以采取定价与促销费用双高的快速掠取
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策略，一些难以模仿的科技产品，市场威胁小，可以采取产品定价高而促销费用低的为缓慢掠取策
略；为了快速占领市场，改变消费者的购物习惯，可以采取产品定价低而促销费用高的快速渗透策
略；而一般消费者熟知产品性能的日常品则可以选用产品售价与促销费用双低的缓慢渗透策略。
二、产品的成长期策略
当消费者愿意改变行为习惯，去尝试购买并使用反馈很好，产品销量快速增长的时候，就进入
到了产品生命周期的第二个阶段成长期。长期的产品要做好四个方面即产品、价格、渠道和宣传。
笔者就以亚马逊的电纸书为例，来分析它是如何做好这四个方面的。
亚马逊旗下的电纸书 kindle是 2007年研发出的一款新型阅读器，采用的水墨屏还原了纸张的
感觉，降低了老式电子屏蓝光对眼睛的损害。
首先产品方面。Kindle自 2007至今年已经更新了四代，2007年的第一代 Kindle，是对称性
键盘，内存只有 250M，容量有限；2009年的第二代 Kindle外观美观轻薄，键盘设计也改进成更为
方便的全键盘，内存上升到 2G，还增加了文本朗读功能；2010年，第三代 Kindle布局更加紧凑，
屏幕更大，也开始增加了 WIFI，同时翻页速度也有了较大的提升；2011年第四代 Kindle全面进入
到了触屏时代，还提供了 100万种图书可供下载阅读，并增加了照明功能。因此，可以看到，亚马
逊在产品方面，一直不停发展，不断改善产品品质，满足消费者新增的各项需求。
其次价格方面。第一代 Kindle售价 400美元，第二代 Kindle售价 229美元，第三代 Kindle
售价 959人民币，第四代 Kindle售价仅为 558人民币。我们发现虽然电纸书的品质不断提升，但
其价格却不断下降，随着科技的发展，生产量的增加，生产成本不断下降，电纸书的价格更加合
理，越来越被消费者接受。控制价格，这也是在产品成长期中企业应该努力的方向。
第三渠道方面。Kindle也在不停的发展壮大，第一代 Kindle只有美国版；第二代 Kindle发
售了国际版，公开在 100多个国家发售；第三代 Kindle开始进入了全球发售渠道，第四代 Kindle
则是全球线上加线下全平台发售。作为消费者，Kindle这项产品获得的渠道越来越为丰富。
最后宣传方面。Kindle2012年全面进入中国市场，中国消费者开始对之是比较抗拒的，但是
亚马逊通过各种各样的的宣传、公益、自媒体平台活动活动，来向消费者展示电纸书的优点，成功
的吸引中国消费者的目光。
亚马逊的电纸书，从上市至今已经 10年，虽然得到了一些消费者的认可，但远远还没有到达
人人熟知的状态，因此这项产品是依然处于成长期，要继续将这四个方面深化，才能有可能向成熟
期迈进。
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三、产品成熟期的策略
成熟期的产品是指已拥有广泛的市场基础的产品，消费者使用比例非常高，即便不使用，也会
对这个产品的定位很熟悉，如提起海飞丝就知道它的主打功能是去屑。在产品的成熟期，企业的可
以采取以下三种改进策略：
第一，产品的改进。这个改进不仅像电纸书一样是纵向的升级，而且还包括横向的拓展。就如
伊利酸奶这一项产品，就横向扩展了七八种分类，就争取到了各种不同需求的消费者，进一步稳定
了市场份额。
第二，市场改进。伊利酸奶高端产品安慕希最新的一则广告，开发了酸奶的新用途——酸奶成
了水果、蛋糕、饼干的调味品，也就是它被赋予了新的使用方式，消费者经广告的引导，就会购买
尝试一，那么产品的销量就会得以扩大。所以，企业对于成熟期的产品要开发一些新的用途，吸引
新的用户扩大市场份额。
第三，市场营销组合的改良，包括产品的价格、渠道和宣传等。企业可以以购买折扣，促销等
方式变相降价，也可通过有奖销售的方式刺激消费者购买。其中最重要环节就是宣传。如安慕希在
2014年冠名了中国好声音，让安慕希的品牌知名度进一步攀升。随后在 2015年，又独家冠名了热
门综艺奔跑吧兄弟第二季和第三季，使安慕希的销量和话题热度随着节目的播出又有了新一轮的攀
升。
成熟期的竞争异常激烈，竞争者也颇具实力，企业要做好这三个改进策略，来争取产品在成熟
期的时间尽量延长，争取稳定的市场份额。
四、产品衰退期的策略
衰退期的产品销量下降速度快，消费者需求与举已转移，利润也相应下降，竞争者也相继退出
市场。面对衰退期，企业并不应盲目的退出市场，应按照产品的特性，延长其产品生命周期，为企
业增加利润。具体有以下四种策略：
第一，继续策略。一些已宣告停产的产品并不意味着使用者骤然为零，所以零部件一般也会保
持三五年的使用率，当产品市场消耗完毕，零部件也就自然退出市场，所以这部分产品并不需要特
意改变策略，还是相同的购买渠道，购买价格，等待市场自然消耗即可。
第二，收缩策略。收缩的是企业的投入，减少生产线，减少促销费用，依靠的是对产品有相当
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大的忠实消费者。比如说胶卷，现在还是有一小部分发烧友喜欢胶卷的质感，针对于这种属性，胶
卷这类产品就可以采取收缩策略，降低一切成本只维持忠实客户的销售。
第三，放弃策略。对于影响新产品的销量的产品要果断放弃。比如新款上市的汽车，若老款的
存在，会瓜分新款的销量，因此是需要企业果断放弃的。
第四，集中策略。即把资源集中在有价值的产品上，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和
最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润。
综上所述，产品没有永远的“蜜月”，每种产品都有着自己的生命周期，企业要明确所处阶
段，调整营销策略，才能最大程度延长产品的生命周期，为企业获取最大的利润，使品牌得到长足
的发展！
第五节 以产品竞争力为基础的业务经营
以产品竞争力为基础的业务经营，是该类型企业可以取得显著成功的业务实现方式，也是该类
型企业特有的业务模式。
一、基于产品竞争的经营模式
在市场经济条件下，有效的经营模式有三种：⑴基于产品竞争的经营模式；⑵基于资源优势的
经营模式；⑶基于市场机会的经营模式。
其中，基于产品竞争的经营模式是更高级和更具优势的经营模式，也是中国企业转型升级的目
标模式。现今的苹果(Apple)、三星电子(Samsung)、高通（Qualcomm）、谷歌(Google)、通用电气
(GE) 、3M、宝洁(P&G)、波音(Boeing)、强生(J&J)、辉瑞(Pfizer)、英特尔(Intel)、西门子
(Siemens)、雀巢(Nestlé)、巴斯夫(BASF)、宝马(BMW)、博世(Robert Bosch)等等，都是基于产品
竞争的经营者，苹果公司更是在 iPod、iPhone和 iPad等产品成功的基础上，实现复兴并成为全球
典范。
二、基于产品竞争业务形式选择
卓越产品的需求创造力和自我营销能力，不仅可以使直接的产品经营业务的成功变得更加容
易，还会给企业带来更多其它的、关联的价值性业务机会，包括元素层次的竞争力要素经营、主体
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层次的企业为对象的经营，和延伸/衍生性的业务经营的机会，每一类业务又有许多具体的业务形
式，基于产品竞争的经营者有更大的价值性业务空间和更多的价值性业务形式选择，见下图 1。
其中，产品延伸服务，如通用电气公司的飞机引擎服务；金融服务，如通用电气公司的分期付
款、设备租赁和保险业务；品牌授权，如迪斯尼公司的品牌授权经营业务；品牌延伸经营，如迪斯
尼公司将一个品牌形象应用到多种产品上的经营活动；代理授权，如苹果公司对中国联通公司关于
iPhone手机的代理授权；广告，如谷歌等互联网企业的广告业务；平台经营，如苹果公司的 App
Store；专业职能服务，如通用电气公司的业务流程外包（BPO）服务，IBM公司的咨询服务等。
延伸/衍生业务经营，是对产品经营延伸或衍生出的业务机会和业务资源的再经营，如通用电
气公司的飞机引擎服务和金融服务，是对其产品经营延伸出的业务机会的再经营；品牌经营（包括
品牌授权、品牌出售和品牌延伸经营等），是对产品经营衍生出的消费者心理资源的再经营（品牌
是卓越产品的消费者心理效应）；代理授权、广告、平台经营，是对产品经营衍生出的客户资源的
再经营；专业职能服务，是对产品经营衍生出的企业管理资源的再经营。
延伸/衍生业务经营具有非常大的业务创新空间；而且，通过延伸/衍生业务与其它各种具体业
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务形式的有机组合，还可能创新出更多、更高级的业务形式。
基于产品竞争的经营者，有丰富的业务机会，但并非实际经营着可能的全部业务组合。在产品
竞争力创造和生发的业务空间和机会的基础上，各企业根据收益最大化、竞争优势保护需要和条件
因素，甚至企业家偏好等选择、构建各自的现实业务体系。如苹果公司的产品经营和应用商店相互
强化的业务模式、高通公司以专利许可为主的业务模式、迪斯尼公司以衍生业务为主的业务模式和
IBM公司以服务为主的业务模式，都是以产品竞争为基础的业务模式的具体实践。
脱离产品竞争力基础的业务扩张和业务经营，包括在产品竞争力不在的情况下继续相关业务的
经营，可能会使企业陷入困境——如：1993年，由于计算机行业正处在更新换代的变革时期，硬
件产品利润率下降，同时竞争日趋激烈，市场遭到反应快且生命力极强的新兴企业的蚕食，作为硬
盘、PC等一系列 IT产品的发明创造者，当时世界上最著名的计算机企业 IBM公司的传统优势业务
大型主机销售急速下滑，个人电脑业务则一直不景气，公司走到了盛极而衰的最低点；1981年杰
克·韦尔奇就任 CEO时的通用电气公司隐现危机，也主要是因为大部分业务都没有了竞争力。
三、“核心-外围”结构
“核心-外围”结构，是该类型企业可以取得显著成功的组织实现方式。基于产品竞争的经营
者，是真正的虚拟企业；越是纯粹的基于产品竞争的经营者，像高通公司，虚拟化程度越高。
当专有知识的最大可能商业化应用所要求的组织体系超过单个企业的组织能力时，“核心-外
围”结构就应运而生。基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构扩展自己的研发能力、生
产能力、市场能力，及专有知识向更广泛领域的深度应用能力，整合基于资源优势的经营者和基于
市场机会的经营者。外围主体是该类型企业经营体系的有机构成，如富士康公司、App Store的应
用开发者相对于苹果公司；中国的手机品牌企业相对于谷歌和高通公司；上海大众、一汽大众相对
于德国大众公司；IBM公司在中国的各类代理商相对于 IBM公司；迪斯尼公司的授权经营商相对于
迪斯尼公司，等等——没有这些外围主体，核心企业的商业经营无法达到如此的高度、规模、深度
和广度。
基于产品竞争经营者，一般是将核心功能或功能中的核心、关键部分内化（包括：其中的创造
性、掘进性和有专有知识含量的功能，如产品研发、市场推广等；外部主体尚无力承接的功能；相
应的组织管理功能等）；而将生产性、操作性和向更广泛领域的应用性开发等非核心功能或功能中
的非核心部分外化，交由外围主体实现，核心企业和外围企业共同构成价值的完整经营体系，见下
图 2。外围企业是核心企业的功能补充，有时还是一种重要的功能补充，如通过合资公司和代理商
进入一个受国家限制的市场。核心企业和外围企业结成一种共生关系，核心企业为外围企业创造业
务机会，外围企业解决了核心企业个体的有限性问题。
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基于产品竞争的经营者，外围主体不仅类型多，尤其是一般数量惊人，如：德国宝马集团，在
全球有 1900家供应商；苹果公司 App Store的应用开发者数量以超过 30万；IBM公司仅 2010年
在中国新签约的二级代理商数量就达到 1865家等。
对基于产品竞争的经营者而言，“核心-外围”结构的能量是巨大的，如：高通公司通过面向行
业的专利许可，使其专利技术每年可以使用在数亿部手机上，并获取相应的经济收益，这是“一体
化”型企业根本不可能实现的；苹果公司让全球有开发能力的 IOS应用开发者都在为其创造利润—
—基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构，以有限经营着无限。
基于产品竞争的企业也是轻资产型企业和知识型企业，拥有轻资产型企业的各项优势（包括借
助“核心-外围”结构，实现对全球廉价资源的利用，增加赢利和产品在成本上的优势，如苹果公
司通过富士康公司经营中国的廉价劳动力资源），并能始终保有扩张的势能——知识型企业的扩张
具有经济上的合理性，全球经营对其而言是最经济的。
四、“五维”组织
除了要处理产品、区域和职能三维关系外，基于产品竞争的经营者的组织设计，还要有效解决
另外两个问题：产品竞争力问题和“核心-外围”结构问题。三维的组织思维逻辑对这类企业而言
是不够的，至少需处理好五个维度及其关系的问题。
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产品竞争力问题，包括但不仅仅是研发体系的组织问题。研发体系之外的许多因素都对持续的
产品竞争力的产生有影响，包括：1.生产系统，尤其对以持续的“微”创新（包括在生产环节的改
进和创新）积累竞争力的企业，像许多日本企业，如果生产体系不能适应创新的节奏，创新将无法
实现，最终无法继续；2.先期业务，如果处理不当，先期业务可能会成为新产品、新业务创新的障
碍，柯达公司为我们提供了这方面的一个典型案例，虽然发明了数码摄影技术，但由于担心对胶卷
为主的业务构成威胁，柯达公司“把数码摄影技术视为敌人，视为会扼杀推动柯达销售及利润数十
年之久、以化学品为基础的胶卷及相纸业务的一股巨大而邪恶的力量”（摘自《纽约时报》1999年
12月 25日），拒绝接受数码技术达十年之久，使自己错过了数码摄影领域的诸多发展机遇，并最
终导致公司破产；3.外围体系，从前面内容中可以看出，如果外围体系不能适应企业的创新要求与
节奏，企业的产品创新同样难于实现或难以快速有效的业务化，许多创新需要外围主体“协同”实
现——这也是最近十年来，许多行业领导型企业更加关注对其外围体系进行整合的原因。产品竞争
力，是该类型企业进行组织设计时的，必须纳入系统思考的一个特别维度。
“核心-外围”结构问题，是该类型企业特有的组织问题。基于产品竞争的经营者，需要在产
品和业务从新生到成熟、退出的动态过程中，处理好企业核心功能边界的合理性问题、外围主体的
有效发展和培育问题等，并能将核心和外围融为一体。“核心-外围”结构，是该类型企业进行组织
设计时的，必须纳入系统思考的另一个特别维度。
基于产品竞争的经营者赢利能力更强，在产品自营力效应、业务模式效应和“核心-外围”结
构效应的作用下，该类型企业的赢利能力往往是其它类型企业的数倍、甚至数十百倍，除了可以弥
补巨额的产品创新投入外，还可以产生大量利润——这也是苹果公司目前能积累超过 1400亿美元
现金的原因。
在信息技术时代，基于产品竞争经营模式的优势更加凸显：信息技术省去了产品到达消费者之
间的所有步骤，卓越产品可以更容易行销全球市场，最终也只有价值创造者才能自主生存；信息技
术条件为更丰富的业务创新提供土壤，基于产品竞争的经营者的业务模式将会以更快的速度进化；
“核心-外围”结构更有效率，如核心企业可以在线同步审批供应商生产车间的质量文件、实时了
解渠道商的库存并进行补充，核心企业可以兼得企业和市场两种效率，基于产品竞争的经营者完全
可以构建最为理想化的“核心-外围”结构。
研究表明，中国的企业差不多都是基于资源优势和基于市场机会的经营者，且很多企业经营系
统的有效性不够、效率不高，整个国家经济增长只能依赖于资源消耗和需求拉动。中国企业转型升
级的目标是成为（包括新生）基于产品竞争企业，如不能转型，则符合逻辑的选择只有：要么封闭
市场以维持低层次生存；要么加入基于产品竞争型企业（主要来自发达国家）的外围体系，以依附
于核心企业的方式参与市场，获得有限的经营空间和赚取微薄的收益，正像中国的手机企业，2012
年出口量占全球市场近八成，赚取的利润却不到行业的 1％。这样，中国在开放的商业领域也就沦
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为发达国家这些企业产品（包括产品要素和衍生资源）的市场和工厂。
（本文发表在 2014年 4月《企业管理》上。作者为上海智栈企业管理事物所创始人兼首席顾
问。
第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择
一、获得产品竞争优势
赢得产品竞争至关重要，它是该类型企业整个经营大厦得以建立的基础，和可以取得显著成功
的根本原因。上世纪 80年代，通用电气公司就是在 CEO杰克·韦尔奇的产品“数一数二"定位原则
及相关变革下，走向新的发展高度，市值也从 1981年的 120亿美元增加到 2001年的超过 5000亿
美元。产品的竞争力是“根”，业务是“枝叶”，根深才可能枝繁叶茂；相反，如果“根基”不在，
“枝叶”自然枯萎——如今的诺基亚（Nokia）、黑莓(BlackBerry)、惠普(HP)、摩托罗拉
(Motorola)、柯达(Kodak)、雅虎（Yahoo），可能还包括索尼(Sony)等公司都是这种情形：在先期
产品优势丧失、甚或过时的过程中，没有推出新的、有同等竞争力的产品，这些曾经的基于产品竞
争的经营者，在偏离或没能继续这一经营路径时则毫无例外的走向了衰败，无论曾经多么辉煌。
产品，本质上，是关于需求的技术解决方案，是企业提供给市场的价值。产品是技术与需求理
解的集成性设计，竞争力来自于产品内含的技术和需求洞见。技术，包括工艺、诀窍、装备和程序
（对软件产品而言）等制造技术，是产品竞争力的关键来源，但不是唯一来源，融入需求洞见的产
品更易流行——福特 T型车、索尼 walkman和苹果 iPod、iPhone、iPad等产品的巨大成功，显然
与亨利·福特、盛田昭夫和史蒂夫·乔布斯对需求的洞悉有莫大的关系；对应的，技术领先而在市
场上归于失败的产品比比皆是，索尼公司 2004年推出的阅读器 Librie就是一个样本，它是第一款
采用电子墨水显示屏的电子阅读器（如今这种显示屏已被普遍应用于电子阅读器），但索尼专注的
只是销售设备，而相比较的，亚马逊 (amazon) 公司的电子阅读器 Kindle具有无线上网功能，有
一大批电子书可供选择，而且其下载服务也简便易用，亚马逊专注的是销售电子书，结果是，
Kindle更加符合人们购买电子阅读器的根本理由──买书、看书，索尼在 2007年停售了 Librie。
二、产品竞争力的本质
赢得产品竞争，首先要能领先竞争对手不断推出有竞争力的产品。很多时候，这意味着开拓与
现有竞争对手完全不同的新领域，提供市场上前所未有的价值（索尼、柯达、微软、谷歌、英特
尔，及历史上诸多卓越企业巅峰期的成功莫不是源于这个）；当然，也包括，在别人技术或产品基
础上，通过再创新，推出优于竞争对手的产品——盛田昭夫领导下的索尼和许多日本公司都是这种
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方式的成功实践者。赢得产品竞争是一场关于技术实力和需求理解力的比拼，也是企业产品创新方
式和产品创新体系的效率（包括速度）的竞赛——英特尔公司的产品创新速度让诸多竞争者销声匿
迹、甚至胎死腹中。
产品竞争力的本质是专有知识的市场价值优势，在竞争性环境下，由于知识外溢和竞争者跟进
的原因，专有知识优势会逐渐丧失，企业的专有知识转化为社会一般知识，因此，只有不断推出领
先对手有竞争力的产品，才能取得持续的成功，以 3M公司为例，在其百多年历史中开发了 6万多
种高品质产品。基于产品竞争的经营者必然只专注于有限的专业领域。市场竞争越充分，产品优势
丧失的速度越快，企业的创新需求越大。
三、产品创新的实现方式
产品创新，或者通过自主研发，或者通过收购实现——实践中，很多企业是将两种方式结合使
用。
自主研发方式，要求企业要能获取技术和需求洞见，并构建高效的集成技术和需求洞见的产品
研发体系。自主研发不是封闭研发，也包括可能的各类外部主体的有效参与，比如产品研发过程中
的客户参与、通过合同研发外包(CRO)方式使用外部研发资源等。技术和需求洞见的来源可能多种
多样，以需求为例，天才的公司领导、内部员工、客户或其它外部主体都可能是洞见者。自主研发
体系要能获取有价值的创新要素，并使其进入企业的产品创新通道，进行有效筛选和促进。
收购是另一种有用的新产品获取方式，通过收购得到明星产品的案例不在少数，如 Google公
司的 Android系统（2005年 8月 17日，Google收购成立仅 22个月的高科技企业 Android及其团
队）。思科（Cisco）公司则更是成功运用这种方式的典型：思科没有创建像贝尔实验室那样的研发
团队而是把整个硅谷作为自己的实验室，采取的策略就是收购面向未来的新技术和开发人员，以填
补自己未来产品框架里的空白，正像思科总裁兼 CEO约翰·钱伯斯说的：当我们收购一家公司时，
我们不仅购买了其现有产品，而且也是通过获得这家公司的员工而购买了下一代产品；从 1993年
开始第一起收购至 2008年，思科将 126家公司纳入麾下；思科的收购策略帮助它不断地推出新产
品、从而稳稳地站在行业的最前沿。
四、产品竞争的手段和策略
产品竞争的手段和策略，也是赢得产品竞争不可或缺的因素。其中，基础性的手段是知识产权
手段。知识产权是构筑产品竞争壁垒的基础性做法，也是对竞争者进行阻击的有效手段——如，
2011年 12月 20日，美国国际贸易委员会就苹果公司控告宏达电（HTC）公司侵权一案作出判决，
认定宏达电侵犯了苹果指控的 10项专利中的 1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自 2012年 4
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月 19日起，都禁止在美国境内销售。这次诉讼也被认为是宏达电从智能手机领先者沦落为一个没
落者的转折点。
产品竞争策略则丰富多样，广为人知的有效竞争策略如：竞争性产品收购策略（如上世纪 90
年代以来，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入，跨国公司在中国采取打得赢就打，打不赢就买
的策略，大批中国品牌收购后被束之高阁，在日化领域有此遭遇的品牌有丁加宜、美加净和小护士
等）；微软公司的放任盗版策略和产品捆绑策略；免费策略（互联网企业惯常使用）等。实践中，
各领域企业可根据产品特点和竞争环境创新出更有效的竞争策略。当然，最好的策略还是产品本身
——再高明的策略，对于拙劣的产品而言，也是徒劳。
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第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业产品竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业产品竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响产品竞争战略的主要因素
一、影响产品竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业产品竞争战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素
对于产品竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于产品竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业产品竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致
