（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国光引发剂行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国光引发剂行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国光引发剂行业市场深度调研........................................................12
第一节 光固化技术简介 ......................................................................................................................12
第二节 我国光引发剂行业监管体制与法规政策 ..............................................................................15
一、所属行业界定 ........................................................................................................................15
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................15
（1）国内监管 ..............................................................................................................................15
（2）国外管理 ..............................................................................................................................16
三、行业法规政策 ........................................................................................................................16
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................16
（2）行业主要产业政策 ..............................................................................................................16
第三节 2018-2019 年中国光引发剂行业发展情况分析....................................................................19
一、光固化材料应用领域 ............................................................................................................19
二、UV 光固化行业市场现状 ....................................................................................................20
三、UV 光固化行业市场规模 ....................................................................................................21
四、光引发剂市场结构 ................................................................................................................28
第四节 2018-2019 年我国光引发剂行业竞争格局分析....................................................................29
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................30
第五节 企业案例分析：久日新材 ......................................................................................................31
一、久日新材的市场地位 ............................................................................................................31
二、久日新材的技术水平和技术特点 ........................................................................................32
三、久日新材的竞争优势与劣势 ................................................................................................33
四、久日新材取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ....................................................37
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................39
一、下游行业快速发展，光引发剂前景广阔 ............................................................................39
二、UV 涂料：应用范围广，仍处成长期 ................................................................................42
三、UV 油墨：渗透率提升，PCB 油墨潜力大.......................................................................46
四、UV 胶黏剂：新兴产品，发展空间大 ................................................................................52
第七节 2019-2025 年我国光引发剂行业发展前景及趋势预测........................................................54
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................54
（1）国家产业支持政策和环保监管法规促进行业发展 ..........................................................54
（2）市场对光固化产品需求增加带动行业发展 ......................................................................55
（3）行业持续技术进步促使渗透率不断提升 ..........................................................................55
（4）在传统表面涂层应用领域之外催生出更多应用领域 ......................................................56
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................56
2020-2025 年中国光引发剂行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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（1）光引发剂短期内价格上涨过快 ..........................................................................................56
（2）复合型研发人才不足 ..........................................................................................................56
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................56
（1）行业市场发展趋势 ..............................................................................................................57
（2）技术与产品发展趋势 ..........................................................................................................57
（3）行业经营模式发展趋势 ......................................................................................................57
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................59
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................59
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................59
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................59
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................60
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................62
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................62
一、规模选择 ................................................................................................................................62
二、反映强度 ................................................................................................................................63
三、新产品的试销 ........................................................................................................................64
四、早期市场策略 ........................................................................................................................68
五、同期市场策略 ........................................................................................................................69
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................69
七、新产品价格 ............................................................................................................................70
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................74
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................74
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................75
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................75
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................75
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................76
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................76
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................77
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................78
一、示真策略 ................................................................................................................................78
二、擒王策略 ................................................................................................................................79
三、饥饿策略 ................................................................................................................................80
四、杀熟策略 ................................................................................................................................81
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................82
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................82
一、科学性 ....................................................................................................................................82
二、实践性 ....................................................................................................................................82
三、前瞻性 ....................................................................................................................................82
四、创新性 ....................................................................................................................................82
五、全面性 ....................................................................................................................................83
六、动态性 ....................................................................................................................................83
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................83
一、国家产业政策 ........................................................................................................................83
二、行业发展规律 ........................................................................................................................83
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................84
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................84
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................84
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................84
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................85
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................86
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................88
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................88
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................88
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................88
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................89
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................89
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................90
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................91
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................91
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................94
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................94
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................95
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................96
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................97
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................97
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................97
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................98
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................99
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ......................................................................100
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ..........................................................100
第六章 2020-2025 年中国光引发剂企业新产品进入市场策略探讨与建议..........................................102
第一节 光引发剂企业新产品进入市场策略 ....................................................................................102
一、学会洞察大势 ......................................................................................................................102
二、确定产品类型 ......................................................................................................................103
三、有针对性地进行推广 ..........................................................................................................103
四、加强新产品推广的力度 ......................................................................................................104
五、提高产品辨析度 ..................................................................................................................104
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ..................................................................................104
七、重视市场调查与售后服务 ..................................................................................................104
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八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ......................................................................105
第二节 光引发剂企业新产品市场推广策略 ....................................................................................105
一、做好新产品市场推广的调研工作 ......................................................................................105
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................106
三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................106
四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................107
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................107
六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................108
七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................108
第三节 光引发剂新产品市场投放策略 ............................................................................................108
一、光引发剂新产品投放市场的影响因素 ..............................................................................109
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................109
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................109
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................109
二、光引发剂新产品投放市场的策略 ......................................................................................110
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................110
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................110
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................110
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................110
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................110
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................111
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................111
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................111
三、开展网络营销 ......................................................................................................................112
四、精英团队策略 ......................................................................................................................112
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................112
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................113
第七章 2020-2025 年中国光引发剂企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ........114
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............114
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................114
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................114
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................114
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................115
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................115
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................115
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................115
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................116
五、积极促进光引发剂企业的集约化建设 ..............................................................................116
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................116
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................116
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................116
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................117
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................117
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................117
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四、创新经营模式 ......................................................................................................................118
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................118
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................119
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................119
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................119
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................120
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................120
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................120
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................121
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................121
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................122
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................122
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................122
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................123
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................123
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................124
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................124
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................125
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................126
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................127
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................127
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................127
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................128
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................128
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................128
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................128
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................129
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................129
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................129
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................130
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................130
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................131
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................131
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................131
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................132
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................132
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................133
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................133
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................133
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................133
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................134
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................134
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................135
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................135
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二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................136
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................136
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................136
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................137
第十二节 小结 ....................................................................................................................................137
第八章 构建光引发剂企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......139
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................139
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................139
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................139
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................140
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................140
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................140
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................141
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................141
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................141
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................141
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................141
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........142
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................142
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................142
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................143
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................144
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................145
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................145
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................145
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................146
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................147
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................147
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................147
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................147
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................148
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................148
六、小结 ......................................................................................................................................148
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................149
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本光引发剂行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国光引发剂业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
光引发剂行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
光引发剂行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国光引发剂企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建光引发剂企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为光引发剂行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产
品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对光引发剂行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本光引发剂行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光引发
剂行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国光引发剂行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 光固化技术简介
光固化技术是一种高效、环保、节能、适用性广的材料处理和加工技术，被誉为 21 世纪绿色
工业的新技术。公司所生产的光引发剂产品主要应用于光固化配方产品的生产制造。光固化是指在
光（紫外光或可见光）的照射下，光引发剂吸收特定波长的光子，产生自由基或阳离子，引发单体
和低聚物发生聚合和交联反应，在极短的时间里生成网状结构的高分子聚合物，进而实现固化。
UV 光固化配方产品主要包括 UV 涂料、UV 油墨、UV 胶粘剂等，主要由光引发剂、单体、低
聚物和助剂混合而成。光引发剂是光固化材料中的核心组成部分，其性能对光固化材料的固化速度
和固化程度起关键性作用；低聚物为光固化配方的主体，用量最大；单体用于溶解和稀释低聚物。
一般情况下，光引发剂的使用量在光固化材料中占比为 3%-5%。但由于光引发剂价格相对昂
贵，其成本一般占到光固化产品整体成本的 10%-15%。光引发剂产业的发展对整个光固化材料行业
的发展具有重要意义，光引发剂产业的发展方向、发展速度、产业规模对光固化材料产业及其下游
众多的国民经济领域均产生重要的影响和制约，其健康、稳定、长期发展对环境保护、产业升级等
具有积极的促进作用。
行业内普遍将 UV 光固化技术归纳为具有“5E”特点的工业技术：
（1）Environmental friendly（环境友好）
挥发性溶剂主要有石油溶剂（松香水等）、苯系溶剂（甲苯和二甲苯等）、醇和醚（乙醇和丁醇
等）、酮和酯（丙酮、丁酮和醋酸丁酯等）及氯代烃和硝基烃。这些有机物大多具有易燃、易爆、
有毒等特性，对环境污染大，可影响人体造血及神经功能，部分挥发物具有致癌性。光固化技术使
用活性稀释剂代替挥发性溶剂，固化时活性稀释剂并参与交联，成为结构的一部分，不释放到空间
中，不造成对空气的污染，减小对人和动物的危害。因为不含有挥发性溶剂，光固化配方产品在生
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产、运输、储存和使用过程中具有更好的安全性，降低火灾等事故发生的风险。
（2）Efficient（高效）
光固化材料在使用时的最大特点是固化速率快，一般为数秒至数十秒，甚至可实现瞬时固化，
在相应领域中固化速率最快，可极大地提高下游产业的生产加工速度。如 UV 光纤涂覆材料固化速
率已可达 2000~3000m/min，UV 胶印油墨亦可适应 100~400m/min 的印刷速度，而通常溶剂型或热
固型涂料、油墨干燥固化时间需要数小时甚至数天。UV 涂料、UV 油墨的使用简化了涂装处理过
程，减少半成品堆放空间，能够满足现代大规模自动化流水线的生产要求，大大提高了加工效率。
在未来智能制造发展趋势中，能够匹配大型自动化工业生产工艺的涂料、油墨，对传统溶剂型
材料的替代是必然趋势。在许多需要高效处理（表面保护与粘结）的领域，传统工艺难以进行施
工，UV 光固化的瞬时高效特点将得到更加广阔的施展空间。
（3）Energy saving（节能）
光固化是常温快速固化，不需加热基质、材料和周围空间，能耗较热固化配方产品显著降低。
传统热固化涂料在热烘环节及产生的 VOCs 后处理上耗能较高，光固化的能耗主要体现在汞灯的功
率上。目前已逐步发展出 UVLED 技术，比利用汞灯的光固化技术更加高效节能，未来光固化技术
在节能方面的特点将愈发突出。UVLED 设备的小型、柔性多变的适应性，也会极大地推动 UV 光固
化的应用领域和范围的拓展。
（4）Enabling（适应性好）
光固化材料广泛适用于金属、纸张、木材、皮革、石材、陶瓷等材料，对于塑料、玻璃等难以
附着的材料亦可进行涂装；其室温下即可固化的特性，使之可以应用于热敏材料，在电子行业中尤
其适用。
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（5）Economical（经济）
在使用光固化材料进行涂装和印刷时，能耗低、生产效率高、过程易操控、易实现产业流水作
业，从而使设备、厂房综合投资降低；减少溶剂挥发，更加环保，节约污染防治处理成本，属于经
济型技术。
在未来智能制造的发展趋势中，光固化材料能够满足低耗能、高效率的大规模自动化工业，能
够很好匹配复杂的生产工艺，其对传统溶剂型涂料、油墨、胶粘剂等材料的替代是工业转型发展的
必然趋势。
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第二节 我国光引发剂行业监管体制与法规政策
一、所属行业界定
根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，光引发剂研发、生产和销售业务所属行业为
“C26 化学原料和化学制品制造业”大类下的“C266 专用化学产品制造”。根据《上市公司行业分
类指引》（2012 年修订），光引发剂所属行业为“C26 化学原料和化学制品制造业”。
光引发剂是生产 UV 光固化材料（主要包括 UV 涂料、UV油墨、UV 胶粘剂）的关键与必备原
材料。根据国家统计局于 2018 年 11 月颁布的《战略性新兴产业分类（2018）》，光引发剂下游的
主要应用领域 UV 涂料、UV 油墨分别被列入“ 先进石化化工新材料”-“ UV 光固化
涂料”及“先进石化化工新材料”-“ 新型印刷油墨”。
二、行业主管部门与监管体制
（1）国内监管
光引发剂行业实行的监管体制为：行业主管部门监管与行业协会自律规范相结合。
光引发剂行业主要受工业与信息化部、国家发改委、生态环境部三个主管部门监管。工业与信
息化部是光引发剂行业的政府主管部门，主要负责产业政策研究制定、标准研究与起草、行业管理
与规划等工作。工业与信息化部主要通过行业政策的制订对光引发剂行业的发展产生影响。国家发
改委对光引发剂行业的管理主要是依据市场化的原则进行管理，其对光引发剂行业的管理主要体现
在项目核准、备案和审批，以及宏观政策制定方面。生态环境部主要承担从源头上预防、控制各类
化工助剂企业的环境污染和环境破坏行为的职责，负责环境污染防治的监督管理。
光引发剂行业的行业协会为中国感光学会辐射固化专业委员会。该专业委员会成立于 1993 年
9 月，是中国科学技术协会中国感光学会的组成单位，由包括光引发剂在内的全国辐射固化科技工
作者、企业家自愿组成并依法登记，是集学术、教育、技术开发与技术交流为一体，不以赢利为目
的的辐射固化行业社团组织。中国感光学会辐射固化专业委员会主要职能为：支持与促进我国辐射
固化事业在各地的应用与发展，特别是利用紫外光（UV）和低能电子束（EB）作为一种工业手段取
得经济、环境与社会效益；开展国内辐射固化科技的学术交流，组织重点学术专题讨论和举办相应
的科技展览，促进辐射固化科学技术的发展和应用；开展和促进国际辐射固化科技的学术交流，加
强同国外辐射固化科学技术团体和学者的联系和合作，举办国际展览会；开展辐射固化科技的继续
教育和技术培训活动、举办讲习班、进修班，帮助在职科技工作者补充新知识，提高学术水平；向
有关部门反映会员的意见和要求，维护本会科技工作者的合法权益；举办为会员服务的各项事业和
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活动等。
（2）国外管理
国外市场主要由行业协会进行自律管理、技术交流等，主要的光固化行业协会包括：欧洲光固
化协会（Radtech Europe）、亚洲光固化协会（Radtech Asia）、北美光固化协会（Radtech
International NorthAmerica）等。
2007 年 6 月 1 日，欧盟开始实施《化学品注册、评估、许可和限制》法规，即 REACH 法
规。根据该法规，在欧盟范围内，年产量或进口量超过 1 吨的所有化学物质需要注册，年产量或
进口量 10 吨以上的化学物质还应提交化学品安全评价报告；欧盟将对所提交的物质进行评估，确
定该化学品危害人体健康与环境的风险性；对具有一定危险特性并引起人们高度重视的化学物质的
生产和进口进行授权；并对在制造、销售或使用时，导致对人类健康和环境的风险不能被充分控制
的物质或其配制品在生产和进口上加以限制。
三、行业法规政策
（1）行业主要法律法规
（2）行业主要产业政策
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第三节 2018-2019 年中国光引发剂行业发展情况分析
由光引发剂、单体、低聚物和助剂混合而成的 UV 光固化材料主要包括 UV涂料、UV 油墨、
UV 胶粘剂等，其中 UV 涂料及 UV 油墨是目前最主要的光固化材料，用量大，使用领域广。
一、光固化材料应用领域
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20 世纪 70 年代，德国拜耳公司推出了第一代 UV 涂料，开始应用于木器家具和木器零件涂
装，标志着光固化技术实用化的开始。到上世纪九十年代中期，由于 ITX、TPO、819 等长波吸收
高效光引发剂的问世，UV 光固化油墨得到实质性的应用发展，出现适合高密度印刷电路板（PCB）
光刻制造的感光线路油墨和感光显影阻焊油墨，对 PCB 产品精度、质量提升和制造效率提高产生
了巨大推动作用。同时代的欧美、日本多家企业还研发推出了 UV 丝印油墨，到 2000年后研发成
功 UV 胶印油墨、UV 柔印油墨，广泛应用在包装印刷等领域。2000年以后出现的 UV 喷墨印刷在
海外中高端市场替代了原来耐水性差、展色性能低、干燥慢的水性喷墨和高污染的溶剂型喷墨。进
入 21 世纪，由于人们环保意识的不断提升、各国对环保监管的加强，光固化技术的应用领域、范
围和深度均得到显著拓展，目前，光固化材料在木器涂装、塑料制品涂装、电子电器产品涂装、玻
璃装饰、光纤制造、复合材料、装修建材涂装、汽车部件制造、金属加工等领域已得到较为成熟的
应用。
光固化行业自身持续技术进步使得使用光固化材料的成本更低、效率更高，为光固化材料催生
出更加丰富的应用场景，为相关产品带来广阔的市场需求。
二、UV 光固化行业市场现状
2017 年之前，受益于人们环保观念的加强以及 UV 光固化技术的 5E 特点，我国光引发剂产
量保持快速增长态势。中国感光学会辐射固化专业委员会统计数据显示，2012 年-2016 年，我国
光引发剂产量由 万吨增长至 万吨，增幅 %，年复合增长率达 %。
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自 2015 年《环境保护法》实施后，为进行大气污染防治、减少挥发性有机物排放，我国各级
政府出台了大量政策法规，对包括涂料、油墨在内的涉及 VOCs排放的行业进行综合整治，并对
VOCs 减排规模、环保型涂料及油墨产品的使用比例等提出明确计划和目标。受此影响，下游产业
对光引发剂需求增加。但与此同时，环保监管的加强也使得部分规模小、环保不达标的光引发剂及
上游原料生产企业的产能被淘汰，新增产能的审批、投资建设周期较长，因而市场上光引发剂的供
应能力未能得到相应提升。短期的供需失衡，导致 2017 年下半年以来光引发剂价格快速上涨，部
分专用原料价格也相应呈现较大幅度上涨。公司报告期内主要光引发剂产品价格变动情况参见本招
股意向书-“第八节财务会计信息与管理层分析”之“十一、经营成果分析”之“（四）毛利率及
变动分析”相关内容。
三、UV 光固化行业市场规模
传统溶剂型涂料和油墨以有机溶剂为稀释剂，生产和使用过程中存在以下缺陷：①由于挥发物
中含有苯系、酯类等物质，因而对人体有害；②VOCs 是光化学污染的来源之一，是形成臭氧和细
颗粒物（）的重要前体物，而 VOCs排放中相当一部分是由溶剂型涂料排放产生，对大气污
染造成严重影响；③溶剂型涂料在生产和使用过程中易燃易爆，易造成安全生产事故。因此，近年
来随着环保和安全生产监管的逐步加强、人民生活水平的不断提升，以及 UV 光固化配方产品的
5E 特性不断被发掘，以 UV 涂料、UV 油墨为主的 UV 光固化配方产品市场需求不断扩大。中国感
光学会辐射固化专业委员会统计数据显示，2012年-2018 年，我国 UV 涂料产量年复合增长率达
%，我国 UV 油墨产量年复合增长率达 %。
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根据中国感光学会编著的《2016-2017 感光影像学学科发展报告》，中国 UV涂料产量与中国
涂料产量比值多年徘徊于 %~%，国际平均水平为 %~%。我国远低于国际平均水平，市
场规模增长空间巨大。
全球光引发剂生产主要集中在中国，中国感光学会辐射固化专业委员会统计数据显示，2016、
2017、2018 年度我国光引发剂产量分别为 万吨、 万吨、 万吨，同期久日新材产
量分别为 7,313 吨、9,109 吨、10,216 吨，占比分别为 22%、27%、27%，久日新材是行业内最重
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要的光引发剂供应商之一。
统计数据显示，国际 UV 涂料产量占涂料总产量平均水平为 %%，我国 UV 涂料产量占
涂料总产量的比例在 2018 年以前多年维持在 %%，低于国际平均水平，未能明显增长的原
因主要包括以下几方面：
①短期内 UV涂料的核心原材料光引发剂产能严重不足制约了 UV涂料的进一步推广发展，是
UV 涂料市场占有率增长较慢的主要原因
光引发剂是 UV 涂料最核心的原材料，没有光引发剂，UV 涂料就无法固化。光引发剂是一系
列有机化合物，每个品种的生产工艺都涉及多步有机化学反应，相对复杂，存在一定技术壁垒。全
球光引发剂生产主要集中在我国，我国的光引发剂供应市场代表了全球市场。自 2017 年开始，我
国环保监管的加强使得部分规模小、环保不达标的光引发剂及上游原料生产企业的产能被淘汰，新
增产能的审批、投资建设周期较长，因而市场上光引发剂的供应能力未能得到提升。短期的供需失
衡，导致 2017 年下半年以来光引发剂价格快速上涨，部分专用原料价格也相应呈现较大幅度上
涨。
对 UV 涂料生产商而言，2017 年开始持续的供不应求的市场情况，导致其原料成本增加，且
供应无法保障，对业务产生了不利影响。同时，计划转型 UV涂料的传统溶剂型涂料厂家不得不暂
停转型计划，UV 涂料替代进程减缓。短期的市场剧烈变动，不利于整个产业的健康发展。久日新
材作为光引发剂的龙头供应商，从维护市场良性发展的角度考虑，亦在整体上对产品销售价格的上
升进行了主动控制。同时，新建生产基地，积极扩大产能，从而稳定光引发剂市场供应。
②全球涂料市场巨大，分布极广，UV 涂料应用领域尚未全面覆盖
2017 年度，全球涂料销售结构情况如下：
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2017 年度，我国 UV 涂料应用领域结构如下：
从前述统计数据可以看出，目前全球涂料种类结构中，建筑装饰涂料占比最高，约占全部涂料
的一半。而 UV 涂料主要应用于竹木、塑料，即在木器涂料、包装涂料领域应用较多，在光纤涂料
等工业维护与防护涂料领域少量应用。UV涂料的应用领域尚未真正覆盖到涂料用量较大的建筑装
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饰涂料领域，因此，国际 UV 涂料产量占涂料总产量平均水平为 %%，而我国发展更晚，近
年来占比仅为 %%。
③UV 涂料发展历史较短，占有率扩大需要一定过程
涂料的使用范围极大，目前人类所使用的几乎所有物品均经过涂装，涂料的使用覆盖了人类生
活的方方面面。
20 世纪 70 年代，德国拜耳公司推出了第一代 UV 涂料，开始应用于木器家具和木器零件涂
装，标志着光固化技术实用化的开始，80 年代才开始规模生产 UV 涂料，至今仅三十余年。而光
固化技术在我国的应用开始于 20 世纪 90 年代末，至今仅二十余年。与发展历史久远、市场及大
型企业结构相对稳定的传统涂料产业相比，尚属于发展时间较短的新型产品。
目前欧洲、美国、日韩等发达国家及地区对 VOCs 排放、紫外光固化材料的使用已有强制要
求，但很多发展中国家环保要求相对宽松，大多以使用传统溶剂型涂料为主，UV 涂料应用较少、
发展较慢。而我国也是在 2015 年《环境保护法》实施后才真正针对包括涂料、油墨在内的涉及
VOCs 排放的行业进行综合整治，并对 VOCs 减排规模、环保型涂料及油墨产品的使用比例和排放
标准等提出明确计划、目标和严格规定。2012 年至 2018 年，我国光引发剂产量由 万吨增
长至 万吨，增幅 %，年复合增长率达 %；UV 涂料占有率到 2018 年已上升至约
%。
随着如中国、印度、巴西等重要发展中国家对环境保护的严格要求和 VOCs排放的严格控制，
将为 UV 涂料的发展带来巨大的市场空间。
④目前 UV 涂料的部分性能限制了其在一定范围应用的发展速度
A、目前大多 UV 涂料的耐候性和抗老化方面性能不足，限制了 UV 涂料在户外场景的应用。
而占据涂料市场的较大市场份额的建筑装饰涂料（外墙），汽车原厂漆、汽车修补涂料、卷钢涂
料、工业维护与防护涂料等涉及大量户外场景，对耐候性存在较高要求，较少使用 UV 涂料。近年
来 UV 涂料在耐候性及抗老化性已获得一定技术突破，开始逐步进行应用。
B、UV 涂料涂装过程需要紫外光照射，传统方法是使用汞灯。由于汞灯发射的紫外光对人体有
害，凡是使用汞灯照射的地方均须密闭，人不能接触，因此限制了 UV 涂料的应用范围。比如 UV
涂料在私人家装领域（DIY 涂装领域）等分散化、单次少量的场景中应用较少，因此即使在欧洲地
区，这类家用涂料也很少采用 UV 涂料。
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2017 年以来 UV LED 技术的发展给 UV 涂料带来巨大活力和发展空间，400nm 以下如
365nm、385nm、395nm 的 UV LED 灯已成熟，UV 涂料的涂装过程可使用 UV LED 灯照射，而不需
要汞灯。UV LED 设备安全、节能、寿命长、无二次污染、小型便携等优势将会极大地推动 UV 光
固化的应用领域和范围的拓展，市场将因此发生巨大变化。
C、UV 涂料的直接销售价格高于其他类别涂料，在缺乏环保监管的情况下，不考虑能耗、使用
效率、VOCs 治理成本等因素，仅出于个体经济效益考虑，下游涂装企业会选择低成本高污染的溶
剂型涂料，从而使 UV 涂料的应用推广受到影响。但全球环境保护趋势不可逆转，随着全球各主要
国家对环保的严格要求和 VOCs 排放的严格控制，限制使用高污染溶剂型涂料的场景范围不断增
加，生产制造及使用涂料排放达标的成本不断增加，溶剂型涂料已逐渐丧失成本优势。
⑤替代传统溶剂型涂料主要为 UV 涂料和水性涂料两大类型，短期水性涂料替代速度更快，但
长期来看，水性涂料的性能制约其发展，UV 涂料市场空间将越来越大。
考虑到以往我国环保监管强度较之发达国家较为宽松，传统溶剂型涂料/油墨由于生产成本
低、投入小等原因，因而得到广泛应用。以光固化技术为代表的新型技术虽然具有高效、环保等多
种优点，但被市场广泛接受需要一定过程，且新技术未形成一定规模时价格也不具备优势，所以对
传统涂料/油墨的替代速度较慢。自我国北方大量出现雾霾天气开始，我国开始研究雾霾的成因，
发现大量 VOCs 排放是产生雾霾的重要原因，国家高度重视并于 2015 年出台《挥发性有机物排污
收费试点办法》等环保政策控制 VOCs 排放，使得产生 VOCs 排放较大的溶剂型涂料/油墨产品逐
步被限制使用，其替代产品——水性涂料和 UV 涂料/油墨用量开始增长。但以征收 VOCs 排污费
为主要手段的环保监管措施未能有效遏制 VOCs 排放，UV 涂料/油墨产量增长幅度不大。
自 2017 年开始，受光固化产业自身发展及环保监管加强等方面因素影响，UV 涂料/油墨产量
快速增长，具体原因如下：
A、光固化技术较之其他替代技术优势更为明显
由于国家限制使用传统溶剂型涂料/油墨，有关涂料/油墨生产企业着手产品转型。但在选择替
代产品技术时，由于水性涂料/油墨的概念易于理解、前期投入较少且使用操作与溶剂型产品类
似，因而初期涂料/油墨生产企业多选择水性涂料/油墨，而选择 UV 涂料/油墨的较少。但经过一
段时间的市场检验，水性涂料／油墨存在不易干、能耗高、性能差、吸潮等明显缺陷，使其市场应
用受到较大限制，涂料/油墨生产企业逐步转向 UV 配方产品，UV 涂料/油墨增长显著。
B、环保监管不断加强
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从 2017 年开始，国家和各地方不断出台多项环保监管政策法规，加强对 VOCs 排放的管控，
制定 VOCs 排放下降目标及环保型涂料/油墨产品的替代目标。有关环保政策法规的颁布及实施，
有效的促进了 UV涂料/油墨产品的快速增长。
由上表可知，2017、2018 年，我国 UV 涂料产量连年保持 20%左右的较快增长速度，UV 涂料
产量增速远超涂料总产量增速。同时，我国 UV 涂料产量与涂料总产量的比例亦呈现持续快速增长
的态势，2018 年该比例已达 %。
2016、2017 年，我国光引发剂产量分别为 万吨、 万吨，产量未实现增长的主要原
因是我国环保监管加强，原有不合规产能被淘汰以及新建生产项目审批周期较长，导致光引发剂制
造业及上游原料供应的产能未能及时弥补市场缺口，光引发剂市场价格快速上涨。但包括久日新材
在内的行业内主要生产企业均积极投资扩大产能，根据公开资料，扬帆新材于 2018 年 4 月从企
业经营实际出发，变更部分募集资金投资项目，将“5,000t/a 光引发剂系列产品建设项目”整体
变更为“29,000t/a光引发剂、医药中间体项目”，其中光引发剂产品产能增至 11,000吨/年。随
着制约产能增长的因素逐渐消除，2018 年我国光引发剂产量实现快速增长，根据中国感光学会辐
射固化专业委员会发布的《2018 年辐射固化行业经济信息统计概要》，2018 年度我国光引发剂产
量 万吨，较 2017 年度产量 万吨显著增长 %，因此行业不存在产能瓶颈。同
时，以久日新材为代表的行业内主要企业在产品、技术、工艺、装备等方面持续加大研发投入，且
在新型合成工艺、水性 UV 产品、UV LED 等领域不断取得研发成果并实现产业化，因此行业不存
技术瓶颈。关于经济性，如仅考虑产品售价，则 UV 涂料/油墨相比溶剂型涂料/油墨价格略高，但
UV 涂料/油墨使用更为节能、环保、高效，综合成本及收益明显优于传统溶剂型产品。光固化技术
具有“5E”特点，被誉为“二十一世纪可持续发展的绿色工业技术”，行业处于快速增长期，发展
前景良好，预计短期内不会出现替代性产品或技术。
UV 涂料的应用发展时间仍然较短，属于新型涂料，其优越的环境友好、高效等特点决定了其
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未来将逐渐发展壮大、占有率不断提高的必然趋势。全球涂料市场规模巨大、应用范围广阔、应用
场景复杂多变，囊括了全人类的活动领域。随着行业发展，UV 涂料的种类必然将不断增多，适用
于更多的领域，随时有可能发生某种新型 UV 涂料对某特定传统涂料领域大规模替代的情况。我国
UV 配方产品产量快速增长，技术稳步发展，行业内企业不断扩大产能和研发投入，且光固化技术
具有“5E”特点，被誉为“二十一世纪可持续发展的绿色工业技术”，行业处于快速增长期，发展
前景良好，预计短期内不会出现替代性产品或技术。
中国感光学会辐射固化专业委员会统计数据显示，2018 年，主要光引发剂品种产量市场结构
情况如下：
四、光引发剂市场结构
光引发剂产品主要包括 184、1173、TPO/TPO-L、TX 系列（ITX/DETX）等，2016 年至 2018
年，根据辐射固化专业委员会统计数据，各产品产量情况如下：
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在行业主流光引发剂产品 184、1173、TPO/TPO-L、TX 系列（ITX/DETX）中，公司市场份额一
直维持在较高水平，在光引发剂行业内具有优势地位。
第四节 2018-2019 年我国光引发剂行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
行业集中趋势明显
国内光引发剂市场经过十多年的充分竞争，生产企业由最初的几百家逐步减少至十几家。行业
并购整合不断推进，IGM并购北京英力、Lamberti光引发剂业务和 BASF的 Irgacure系列光引发剂
业务，久日新材收购常州华钛，强力新材收购长沙新宇，行业集中集中趋势愈发明显。伴随国内对
化工企业环保要求趋于严格，下游应用领域向高精尖端发展，龙头企业扩产提升市场份额。从价格
水平来看，近两年国内环保要求更加严格，中间体生产企业关停较多，规模较小的竞争对手厂商无
法按时交货，加之成本上涨、货源紧缺，推动市场价格进一步上涨，2018年光引发剂市场价格同
比增长超过 20％。
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二、行业内的主要企业
行业内主要企业基本情况如下表所示：
行业内主要企业光引发剂销售收入情况如下表所示。与同行业公司相比，公 司在光引发剂领
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域业务规模优势明显。
第五节 企业案例分析：久日新材
一、久日新材的市场地位
久日新材主要从事系列光引发剂的研发、生产和销售，所处行业为《战略性新兴产业分类
（2018）》之“先进石化化工新材料”，是全国产量最大、品种最全的光引发剂生产供应商，光引发
剂业务市场占有率约 30%，在光固化领域具有全球影响力。公司在产品品类、研发与技术服务能
力、稳定供货能力、品牌影响力等方面拥有较强竞争优势。
首先，公司通过自主研发，已具备 184、TPO、1173、907、369、DETX、ITX等十余种光引发
剂的规模化生产能力。由于 UV 涂料和 UV 油墨等光固化材料均为配方产品，每个配方产品中都需
要若干种不同性能的光引发剂来调配符合不同基材、不同涂装环境下的要求，很少仅使用单一产
品。因此，客户希望光引发剂供应商能提供多系列、多品种的产品，以满足其多样化的需求。较之
竞争对手，公司产品线更为齐全，拥有为下游优质客户提供一站式原料供应的能力，竞争优势明
显。
其次，公司研发能力突出，在产品、技术、工艺、设备等方面的自主创新能力均具有较强竞争
优势。截至本招股意向书签署日，公司拥有多项专利及非专利技术，其中发明专利 39 项，公司主
持 2 项、参与 4 项行业标准的编制（光引发剂行业共 8 项），承担多项重大科研项目。在原有针
对光引发剂产品及生产工艺研发的基础之上，公司还积极探索对多种型号光引发剂的混合复配使用
以及光引发剂与单体、树脂结合使用的研究开发，使公司针对下游客户个性化需求的专业技术服务
能力领先于竞争对手。
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第三，公司在湖南、山东、江苏建立了三个布局合理的现代化生产基地，实现主要光引发剂品
种有两个工厂同时生产，从而保障对下游客户供应的稳定性和安全性。中国感光学会辐射固化专业
委员会统计数据显示，2016、2017、2018年度我国光引发剂产量分别为 万吨、 万吨、
万吨，同期久日新材产量分别为 7,313 吨、9,109 吨、10,216 吨，占比分别为 22%、27%、
27%，公司是行业内最重要的光引发剂供应商之一。
二、久日新材的技术水平和技术特点
久日新材的技术水平和技术特点主要体现在核心产品工艺研发、新产品开发、光固化技术整体
解决方案研发、核心原料工艺研发等几个方面。具体如下：
（1）核心产品工艺技术特点
目前主流的光引发剂品种如 1173、184、TPO、907、369 等相对成熟，且市场对主流产品需求
旺盛，行业内研发主要聚焦于如何改进工艺技术，以提升产量与产品品质、降低成本、强化安全生
产、减少污染物排放。业内企业的核心竞争力主要体现在产品的工艺技术先进性方面。对于主流光
引发剂产品，久日新材均研发出新型生产工艺。
1173 和 184 产品，久日新材创新性使用酸-酸缩合一步连续法制备中间体酮，替代酰氯化和
傅克酰基化二步间歇法反应，生产过程中不再使用易燃易爆如苯等原料，同时大幅减少原材料消耗
及副产品产生，几乎不产生废水，并通过对设备的集成创新，实现生产连续化和自动化控制，真正
达到生产的本质安全。
目前同行生产 TPO 的工艺多为两步法，需要生产中间体酯，再同酰氯进行重排反应，该方法
不易放大量产，且产生氯代烷烃的排放难以彻底治理，因此提高产量存在较大难度。久日新材研发
出一锅法合成 TPO 工艺，工序简单，对原料品质要求较低，工艺适应性强，原材料和工艺过程危
险性低、易于扩产、综合成本低。
907 产品原有工艺茴香硫醚生产难度大、危险性高，久日新材研发出两套工艺均实现避免使用
茴香硫醚原料，新工艺采用氯代物工艺，替代硫酸-溴代工艺，减少废酸产生，降低环境排放，提
高生产稳定性和安全性。
369 产品久日新材创新采用缩合反应，该技术可使廉价的低活性原料氯苯经缩合工艺得到目标
产物，收率高、成本低、三废少、气味低。
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（2）新产品开发和生产特点
随着光固化技术应用领域的不断扩展，以及下游市场对材料性能不断提出新的要求，现有光引
发剂的性能在部分应用领域无法满足需要。公司利用自身对光引发剂结构与活性的深刻理解与分
析，研发出符合不同领域特定需求的新型光引发剂产品。比如，大分子类光引发剂 1508、907 替
代品 707、烟包油墨专用引发剂 1212 和 369-V，以及 LED 专用引发剂 2810、2806、2776、3124
等。另外，
公司具备根据客户要求开发特殊规格产品的能力，如低氯 1173 和 184，能够满足电子行业客户对
卤素使用限制方面的要求；高纯 DETX，满足了显示屏光学膜材料制造领域对材料纯净度较高的要
求；针对显示屏滤光膜彩色光阻生产过程对光引发剂低金属离子的要求，公司成功研发低钠离子
369。这些新产品和特殊规格产品的成功商品化，既满足了市场需求，也进一步扩大了光固化技术
的应用领域，同时提升了“久日”品牌的市场影响力。
（3）光固化技术整体解决方案
随着光固化技术的发展，特别是 UVLED 技术、水性 UV 技术的快速发展，其对光引发剂以及
整个配方产品的性能提出了新要求。在研究开发解决方案时，通常不同光引发剂之间的搭配使用以
及光引发剂混合物与树脂、单体的相互配合是非常必要的研究课题。公司成功研发的 UVLED 光引
发剂体系和 3D 打印光敏树脂均为从配方整体性能出发提出的解决方案，体现了公司具备提供光固
化技术整体解决方案的能力。
（4）光引发剂核心原材料生产工艺技术开发
光引发剂生产过程中，需使用部分专用化工原料，该类原料一般仅用于光引发剂的生产，因此
专用化工原料的供应是否充足和稳定制约光引发剂产量的提升以及光引发剂生产企业的发展。公司
为夯实自身竞争优势，对核心原料的工艺技术开发投入研发力量，目前已完成 2,4,6 三甲基苯甲
酰氯、米醛、环己甲酸、二苯基氯化膦、异丙基苯硫酚等多个核心原料生产工艺的研究开发，并实
现自产或委托生产。攻关核心原料生产工艺技术，既有助于确保原料的稳定供应，同时降低成本，
提升公司盈利水平。
三、久日新材的竞争优势与劣势
（1）竞争优势
①雄厚的研发实力与强大的持续创新能力
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公司的研发优势源于对 UV 光固化行业十余年的专注与长期积累。公司十分重视新产品、新技
术、新工艺的研发与应用，持续自主研发创新是公司维持市场优势地位的核心竞争力。
截至 2019 年 3 月 31 日，公司拥有研发技术人员 130 名，占比 %，专业涵盖有机化
学、化学工程、机械、自动控制等多领域。公司董事长赵国锋先生为农药学博士、南开大学化学学
院教授，入选 2016 年科技部“科技创新创业人才”、国家第三批“万人计划”科技创业领军人
才。核心技术人员寇福平先生 1995 年获得南开大学物理化学博士学位，后于浙江大学进行博士后
研究，1997 年任浙江大学化学系副教授，现任公司副总经理兼生产技术中心主任。核心技术人员
张齐先生，2008 年获南开大学有机化学博士学位，现任公司副总经理兼研发中心主任。公司研发
团队科研力量雄厚、专业结构合理。公司现设有天津市“市级企业技术中心”、“天津市光引发剂技
术工程中心”，并与中国科学院院士、教育部首批长江学者、现任中国化学会副理事长、前南开大
学元素有机化学国家重点实验室主任周其林院士合作组建了“院士专家工作站”。作为科研成果的
具体体现，截至本招股意向书签署日，公司拥有专利 45 项，其中发明专利 39 项、实用新型 6
项，并积累了大量非专利技术。此外，公司主持 2 项、参与 4 项行业标准的编制。
公司的研发实力主要体现在以下五个具体方面：第一、有强大的研发队伍和科研水平高的核心
技术人员，并不断壮大；第二、自主研发创新产品生产工艺，覆盖十余个光引发剂型号并实现量
产，较之竞争对手产品线更为齐全；第三、通过对传统生产工艺、配方的不断改进完善，在避免大
规模投入的情况下有效提升产能；第四、基于对技术工艺的深入理解，从上游原料、光引发剂生产
技术，以及副产物资源化利用方面进行系统性考虑，逐个产品进行工艺革新和提升，提高自动化水
平，实现绿色化新工艺；第五、具备根据客户特定需求研发特殊产品的能力。
综上，公司研发人员充足、队伍强大、核心技术人员稳定且科研水平较高；公司已取得多项专
利及非专利技术，自主研发拥有覆盖行业主流光引发剂品种的大规模生产工艺技术，自主研发能力
强；公司取得多项省部级以上科研奖项、承担多项省部级以上科研项目、主持参与编制多项行业标
准，具有较强的科研实力；公司正在从事多项研发项目，持续进行技术研发和创新。因此公司具备
自主创新能力、持续创新能力。
②完备的产品体系
不同的光引发剂型号其性能特点有所不同，比如 184 由于其较短的吸收波长对表面固化非常
有效，但深层固化效果不佳；TPO 具有较长的吸收波长，有利于深层固化，但表面固化效果较差；
ITX 吸收波长较长，单独使用效果有限，如与 907 搭配应用于 UV 油墨则效果显著改善。基于上
述原因，下游 UV 光固化材料生产企业通常对多种型号光引发剂产品进行混合复配使用，以满足具
体应用领域的个性化需求。行业内，大多数光引发剂生产企业仅具备供应单一或少数几类产品型号
的能力，久日新材经过多年的潜心研究和稳健发展，现已具备包括 184、TPO、1173、907、369、
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DETX、ITX 在内的十余种光引发剂的规模化生产能力，产品范围涵盖主流品种及专用领域，是业内
产品线最为齐全的龙头供应商。完备的产品体系，使公司能够独立满足下游客户的多样化采购需
求，并有助于增强客户对公司的依赖程度，使公司在行业内的竞争优势更趋明显。
③行业领先的产品供应能力
环保监管的要求，以及 UV 光固化材料应用领域的不断拓展，使得下游市场对光引发剂产生巨
大需求。而作为 UV 光固化产业核心原材料的光引发剂能否持续稳定的供应，会对下游 UV 涂料、
油墨等厂商的正常生产经营、经营业绩造成重大影响。因此，在经历了 2017 年下半年以来的供应
短缺后，下游客户愈发重视核心原料的持续稳定供应，希望能够与具备相当生产规模、供货稳定的
供应商建立长期、紧密的合作关系。2018 年度，公司拥有十余种光引发剂产品共计约 万吨生
产能力，中国感光学会辐射固化专业委员会统计数据显示，2017 年度公司光引发剂产量达全行业
的 %，是行业生产规模突出的供应商。同时，公司构建了湖南、山东、江苏三个布局合理的
现代化生产基地，对于 184、TPO、1173、907 等主流光引发剂品种，公司可有效保证同时在两个
以上基地生产，此举有助于增强公司稳定持续供货能力，为产品序列齐备提供可靠保障，增强客户
对公司供货能力的信任。此外，公司计划利用本次公开发行股票募集资金在东营久日投资建设年产
能 87,000 吨光固化材料项目，主要涉及 1173、184、TPO、TPO-L、单体等产品，此举将进一步强
化公司在光引发剂产品供应领域的竞争优势。
④优质而稳定的客户资源
光引发剂作为 UV 光固化材料的核心关键原料，进入下游优质客户的供应商体系之前，需要经
历长期、严格的认证过程，客户为保证自身供应链的稳定，会对供应商的产品质量、持续供货能
力、环保达标情况、售后服务等因素进行严格考察，且一旦通过认证，双方之间将形成长期、稳固
的合作关系，这样的合作关系既有利于下游客户供应链的稳固，也有利于光引发剂生产企业持续盈
利能力的稳步提升。同时，具备与优质客户紧密合作关系的光引发剂生产企业，可以借助该优势提
前掌握市场需求、开发更多符合客户要求的产品，获得市场先机。因此，能否与优质客户建立长
期、稳定、紧密的合作关系，成为光引发剂生产企业之间的竞争关键。公司长期专注于光引发剂产
业，经过多年的市场耕耘与不断积累，公司的研发与技术服务能力、产品质量、产品线、稳定供货
能力、品牌等获得了下游客户的充分认可，公司已与上海飞凯光电材料股份有限公司、阿克苏诺贝
尔涂料、PPG、杭华油墨股份有限公司、荷兰皇家帝斯曼集团、盛威科油墨等下游优质客户建立了
良好的合作关系。UV 光固化行业良好的发展前景、公司综合竞争能力的不断提升及营销模式的不
断改进，将使公司与优质客户的合作关系进一步巩固，强化公司的行业内的龙头地位。
⑤研发驱动的先进营销服务模式
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涂料、油墨、胶粘剂产品具有应用范围广、市场规模大、需求变化快、个性化需求多等特点。
公司在长期经营过程中，积累了大量的行业应用经验，对产业链各环节的发展拥有深刻的理解。由
于公司拥有多品种光引发剂产品的研发和规模化生产能力，因此较之竞争对手，公司对各型号光引
发剂产品的性能、特点、优劣势具有更为充分的理解和把握。在此基础之上，除确保光引发剂产品
的研发、升级外，公司积极响应客户需求，对不同品种光引发剂的复配使用进行深入研发，并对光
引发剂与其他两类 UV 光固化核心原料树脂、单体的结合使用进行持续探索。多领域研发创新的投
入，使公司形成了能够为客户提供综合性技术支持与服务的能力，实现了由单纯的产品研发、生产
向综合解决方案提供商的转变，使公司对下游客户的影响力及双方的业务粘性进一步增强。
⑥人才团队优势
先进的光引发剂产品与技术研发需要一支强大的科技人才队伍，以董事长赵国锋先生为代表的
公司核心管理与技术团队拥有多年 UV 光固化领域的研发、销售和管理经验。公司研发技术人员不
仅具备有机化学、合成工艺、新材料应用、自动化控制、环境工程等复合知识背景，还拥有多年的
行业实践经验，对下游应用市场产品特性理解深刻。公司的销售人员除拥有较强的市场营销能力，
还掌握丰富的 UV 光固化理论知识，熟悉行业发展状况。经过多年的磨练与积累，公司已逐步建立
了一支人员稳定、技术基础扎实、拥有丰富行业应用经验，且同时具备市场经营理念的复合型人才
队伍。
为确保人才团队稳定并实现公司平稳、快速、可持续发展，公司建立了较为完善的机制以不断
巩固人力资源优势。首先，公司通过自主培养与外部招聘等多种方式，构建结构合理、精干高效的
研发、生产、管理和营销团队。同时，除建立了完整的薪酬福利体系外，公司还制订了较为完善的
人才激励政策并取得了较好的执行效果。截至本招股意向书出具日，公司共有 46 名员工持股。人
才激励机制显著增强了团队凝聚力和员工的主人翁意识，在公司内部形成了良好的竞争和服务氛
围，鼓励优秀员工长期为公司服务，促进公司与员工共同成长，为公司的快速发展起到积极促进作
用。此外，公司还建立了持续学习机制，通过内部制度安排保障人才培养的延续性，为公司发展提
供有效的人力资源支持。
（2）竞争劣势
光引发剂制造业是技术密集型和资金密集型产业，为确保企业的持续稳定发展、保持市场竞争
力，企业需要对产品、技术、工艺的研发进行大量投入。另外，下游市场需求的不断释放、国家产
业政策的大力支持，要求企业扩大产能以把握良好的行业发展机遇。持续的研发投入及产能的扩张
需要企业具备较强的资金实力和融资能力。公司目前融资渠道及融资效率有限，生产经营所需资金
主要靠自身逐步积累和股东的有限投入，对公司的快速发展造成一定制约。
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四、久日新材取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
（1）与涂料产业融合的情况
涂料工业是我国国民经济的重要组成部分，根据中国涂料工业协会发布的《2018 年中国涂料
行业经济运行情况分析及未来走势》，2018 年度我国规模以上涂料企业产量 1, 吨，规模以
上涂料生产企业收入 3, 亿元。由于传统溶剂型涂料存在危害人体、造成大气污染以及易燃
易爆等缺陷，我国深圳从 2015年 7 月起全面禁用严重危害市民身体健康的溶剂型涂料（油漆）、
胶粘剂等不合格装饰装修材料。2017 年 9 月，北京、天津、河北省三地共同制定的《建筑类涂料
与胶粘剂挥发性有机化合物含量限值标准》同步实施，对生产、销售、使用建筑类涂料与胶粘剂的
各环节进行全程管控，减少有关产品在使用中产生的 VOCs 无组织排放，推动京津冀区域大气环境
质量改善。UV 涂料不含挥发性溶剂，几乎不释放 VOCs，是符合国家大气治理要求和人民健康生活
需要的环保产品，中国感光协会辐射固化委员会统计数据显示，2012 年我国 UV 涂料产量 52,467
吨，2018 年我国 UV 涂料产量 107,753 吨，年复合增长率达 %。除环境友好外，UV 技术还
具有能耗低、适应性好、使用高效等特点，因而 UV 涂料成为家具、建材、金属加工等领域重要的
工业原料之一。
UV 涂料制造业是对光引发剂需求最大的产业，该产业要求光引发剂供应商能够提供质量可
靠、性价比高的产品并能够持续稳定供货。久日新材主要产品型号 1173、184 和 TPO 主要应用在
UV 涂料领域。久日新材在 UV 涂料产业光引发剂供应市场居于领先地位，主要得益于久日新材对
工艺技术的精益求精和生产技术装备的不断提升。久日新材自主研发的 TPO 一锅法工艺，工艺简
洁、污染物排放少，且易于提升产能和提高生产效率，有效满足市场需求；1173 和 184 的酮生产
技术的开发成功，大幅降低原材料的消耗和减少三废产生，实现生产线的自动化，达到本质安全的
同时提高产量、降低成本。久日新材在 1173、184、TPO 三个主要产品领域的研发技术优势，确保
了久日新材在 UV 涂料中光引发剂市场的龙头地位，同时也促进了 UV 涂料行业的快速发展。
（2）与油墨产业融合的情况
目前，UV 技术已经在油墨产业实现了广泛应用，主要应用领域包括 PCB油墨、柔版印刷油
墨、胶版印刷油墨以及丝印油墨等。中国感光协会辐射固化委员会统计数据显示，2012 年我国 UV
油墨产量 32,204 吨，2018 年我国 UV 油墨产量 70,378 吨，年复合增长率达 %。利用 UV
油墨可以在微小尺度内精细控制的特点，油墨生产企业开发了适合高密度 PCB 光刻制造的感光线
路油墨和感光显影阻焊油墨，对 PCB 产品精度和质量的提升、生产效率的提高产生了巨大推动作
用。UV 固化丝印油墨、UV 胶印油墨、UV 柔印油墨则广泛应用于包装印刷等领域。近年来随着
UVLED 技术的日趋成熟，使得 UV 喷墨印刷逐渐替代了耐水性差、展色性能低、干燥慢的水性喷墨
和污染较为严重的溶剂型喷墨，也更加迎合了个性化特点鲜明的数字印刷需求。
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UV 油墨的生产制造对光引发剂的品质和稳定性要求较高，对供应商的考察时间长，同时行业
法规和对原材料的限制也比较多。久日新材在生产工艺技术的控制方面，能够稳定在较高水准，并
且建立了严格的检测和完善的质量管理体系。久日新材 707 产品的研发成功与量产，有效促进了
国内 UV 光固化油墨产业绿色胶印油墨标准的实施；1212 和 369-V 产品的开发与量产为生产更为
环保的 UV 烟包油墨提供了保障；大分子产品 1508 等可有效解决 UV 油墨在食品包装油墨中的迁
移性问题。
（3）与通信产业融合的情况
国务院《“十三五”国家信息化规划》对新一代信息网络技术进行部署，要求到 2018 年开展
5G 网络技术研发和测试工作，到 2020 年 5G 完成技术研发测试并商用部署，加快推进 5G 技术
研究和产业化，积极拓展 5G 业务应用领域。5G时代光纤率先发展，光纤的产生为 5G 时代通信
技术的飞速发展奠定了坚实的基础。在光纤的生产过程中，由于从光纤炉内拉制出的光纤直径小、
质脆易断，接触空气后易氧化和吸附灰尘、水分从而影响光纤的使用效果，因此，在光纤拉制成形
后需立刻涂上涂覆材料进行保护。光纤生产速度快，每分钟达 2000-3000米，现阶段仅光固化材料
能够满足快速涂覆和瞬间固化的要求。此外，光纤涂覆材料还能增强光纤的机械强度和提高光纤的
传输性能，延长光纤使用寿命。因此，光纤涂覆材料对光纤的应用影响重大，是通信光纤的重要组
成部分。
久日新材的光引发剂产品 TPO 和 184 是生产光纤涂覆材料的核心原料。久日新材自主研发的
“TPO 一锅法工艺”、“184 后处理一体化技术”等工艺技术能够显著提升光引发剂产量、生产过程
稳定可控、保证品质稳定，对光纤稳定生产、快速铺设起到重要促进作用。报告期内，久日新材向
主流光纤生产商稳定提供高质量的 TPO、184 产品，保障了下游光纤产品的持续生产，为光纤及通
信产业的发展起到了积极促进作用。报告期内，久日新材在光纤光缆涂覆材料领域的主要客户包括
上海飞凯光电材料股份有限公司、荷兰皇家帝斯曼集团等。此外，久日新材根据光纤光缆市场需
求，研发出 UVLED 固化光纤涂覆材料光引发剂，该产品有助于改善 LED 固化效果，并且能耗更
低，避免臭氧产生，简化设备节约场地，具有良好的市场发展前景，现已经成功通过中试。
（4）在消费电子领域的应用情况
UV 光固化技术在智能手机、平板电脑等消费电子领域应用广泛，主要体现在 LCD 触摸屏、机
体粘合、柔性导电材料等几个细分领域。智能手机、平板电脑、电子阅读器等消费电子产品需要大
量使用 LCD 触摸屏，LCD 触摸屏中的各种光学膜，如背光源反射膜、扩散膜、增光膜、滤光膜等
的制造过程中，均需使用 UV 光固化技术，即液态光固化产品在 UV 光照下固化成膜。以 UV 光固
化技术辅助成型的各种柔性透明导涂层与膜材，是近期受到市场关注的柔性手机的关键原料。显示
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屏中 LCD 或 OLED、传感器、绝缘层以及柔性防护层等的牢固粘接和防潮保护使用的 LOCA 胶，即
是 UV 胶粘剂的一种。此外，摄像头定位、手机屏幕与手机边框粘结、壳体粘合、按键粘结固定等
也需要大量使用 UV 胶粘剂。
久日新材的产品 TPO、184、1173 等既具有高效的引发活性，耐黄变性能亦较好，因此在光学
膜及 LOCA 胶的制造中广泛应用，以满足其对透光性的性能要求。久日新材根据客户特定需要研发
出高纯 DETX，满足了显示屏光学膜材料制造领域对材料纯净度较高的要求。针对显示屏滤光膜彩
色光阻生产过程对光引发剂低金属离子的要求，公司成功研发低钠离子 369。
（5）UV 光固化技术在航天、军工领域的应用
UV 固化成型的 C/G-FRP 复合材料壳体，可应用于中小型舰船壳体、骨架快速制造。美军曾对
该等材料进行研发用于无人舰、无人机壳体制造。该等复合材料的其他相关应用包括汽车骨架壳
体、汽车防弹内衬、防弹背心等。此外，光固化技术能有效提高航天器的表面性能，在高速摩擦、
真空等恶劣环境下，光固化涂层能可靠保持涂装性能，对航天器的保护起到重要作用。
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、下游行业快速发展，光引发剂前景广阔
全球光引发剂市场规模快速增长。RadTech China 协会统计数据显示 2015 年全球光固化配方
产品用量 万吨；根据 Lucintel 的统计，2017 年全球光引发剂市场规模达到 亿美
元，2012-2017 年复合增长率为 %。UV 涂料和油墨前景较好，市场规模不断扩大，光引发剂行
业将被不断推动；预计 2023 年全球光引发剂市场规模将达到 亿美元，2018-2023 年复合
增长率将达到 %。
图表：全球光引发剂市场规模
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图表：全球 UV/EB 固化配方产品地域分布（2015）
资料来源：Lucintel，华创证券 资料来源：吕延晓《辐射固化国际市场近况》，华创证券
UV 涂料、UV 油墨、UV 胶黏剂为主要光固化配方产品。2016 年我国光固化配方产品产量为
万吨，其中 UV涂料产量 万吨，占比 %；UV 油墨产量 万吨，占比
%；UV 胶黏剂产量 万吨，占比 %。
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从产值来看，2016 年我国光固化配方产品产值为 亿元，其中 UV 涂料产值 亿
元，占比 %；UV 油墨产值 亿元，占比 %；UV 胶黏剂产值 亿元，占比
%。
图表：我国光固化配方产品产量
图表：我国光固化配方产品产值占比
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二、UV 涂料：应用范围广，仍处成长期
从生命发展周期来看，UV 涂料仍处于成长期。国内早期光固化涂料是从单纯的 UV 固化木地
板涂料、UV 纸张上光油、UV 固化聚氯乙烯（PVC）扣板涂料开始起步，发展到以塑料基材为主的
UV 固化摩托车涂料、UV 家电涂料、UV 光盘涂料、UV 真空镀膜涂料等。相比溶剂型涂料， UV 涂
料优势明显，UV 涂料的应用领域不断拓展。
图表：UV 涂料和其他涂料生命发展周期
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资料来源：RadTech China 协会，华创证券
根据 RadTech China 协会统计数据，2016 年国内 UV 光固化涂料总产量 万吨，产值
亿元。UV 光固化涂料市场主要集中于竹木地板涂料（ 万吨，占比 %）、塑料涂料
（ 万吨，占比 %）、纸张涂料（万吨，占比 %）和手机涂料（ 万吨，占
比 %）。我国木器光固化涂料现已比较成熟，市场处于稳步增长的状态；而手机、电脑等光固
化涂料，日、韩产品占据的市场份额较大。因此，国内生产企业仍然存在巨大的发展空间。
图表： 2015-2016 年我国不同应用领域的光固化涂料产量
资料来源：RadTech China 协会，华创证券
2010 年全球 UV 涂料市场规模 亿美元，2016 年增长至 亿美元，Marketsand
Markets 预计 2019 年全球 UV涂料市场价值有望达到 亿美元，2010-2019 年的年复合增
长率达到 %。2010 年全球 UV 涂料需求量为 万吨，2016 年需求量为 万吨。
图表：全球 UV 涂料市场规模及增速
2020-2025 年中国光引发剂行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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图表：全球 UV 涂料市场需求量及增速
2016 年我国 UV 涂料行业市场规模约 亿元，同比增长 %。2012 年我国 UV 涂料
产量 万吨，2017 年我国 UV 涂料产量 万吨，年复合增长率达 %。近几年国内
UV 涂料生产发展很快，但从 UV 涂料产量与涂料产量比值来看，国内 UV 涂料在国内涂料生产总
量上所占比例很小，我国 UV 涂料产量与涂料产量比值多年徘徊于 %%，国际平均水平为
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%。我国远低于国际平均水平，市场规模增长空间巨大。
图表：我国 UV 涂料市场规模及增速
图表：我国 UV 涂料产量及占涂料比重
资料来源：中国产业信息网《2017 年国 UV 涂料行业市场规模及增速》，华创证券
资料来源：RadTech China 协会，华创证券
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三、UV 油墨：渗透率提升，PCB 油墨潜力大
UV 油墨从用途上可分为 UV 印刷油墨和 UV 印刷电路板油墨，UV 印刷油墨主要应用于胶印、
凸印（包括柔性版印刷）、凹印、网印以及喷墨印刷等各个印刷领域，UV 印刷电路板油墨主要用于
电子行业中电路板(简称 PCB)的印制。
国内早期光固化油墨从 UV 固化网印油墨、UV 凸印油墨、UV 阻焊油墨开始起步，发展为印
刷包装用的 UV 胶印油墨、UV 柔印油墨、UV 凹印油墨和装饰性油墨等。目前，UV 技术已经在油
墨产业实现了广泛应用，主要应用领域包括 PCB 油墨、柔版印刷油墨、胶版印刷油墨以及丝印油
墨等。近年来随着 UVLED 技术的日趋成熟，使得 UV喷墨印刷逐渐替代了耐水性差、展色性能
低、干燥慢的水性喷墨和污染较为严重的溶剂型喷墨，也更加迎合了个性化特点鲜明的数字印刷需
求。
根据 RadTech China 协会统计数据，2016 年国内 UV 光固化油墨总产量 万吨，同比增
长 %；产值 亿元，同比增长 %。2016 年产量较大的品种有：印刷电路板制作所
用的阻焊油墨（ 万吨，占比 %）、光成像阻焊剂（ 万吨，占比 %）、光纤油墨
（ 万吨，占比 %）、胶印油墨（ 万吨，占比 %）、丝印油墨（ 万吨，占
比 %）。
图表： 2015-2016 年我国不同应用领域的光固化油墨产量
资料来源：RadTech China 协会，华创证券
2015 年全球 UV 油墨市场规模为 亿美元，从市场格局来看，北美、欧洲、亚太为主要
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市场，占比分别达到 34%、31%、27%。根据智研咨询预测，2022 年全球 UV 油墨市场规模有望达
到 亿美元。
图表：全球 UV 油墨市场规模及增速
图表：全球 UV 油墨市场格局（2015 年）
资料来源：智研咨询《中国 UV 油墨市场预测与战略咨询研究报告》，华创证券
我国 UV 油墨的市场虽然起步较晚，但近年来随着国内经济的持续增长而呈现快速增长的局
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面。2012 年我国 UV 油墨产量 万吨，2017 年我国 UV 油墨产量 万吨，年复合增长率
达 %。随着国家和行业法律法规及技术标准对产品的环保要求的持续提升，全行业环保意识
逐步提升，UV 油墨渗透率有望逐步提高，预计 2022 年国内 UV油墨产量有望达到 万吨，
需求量达到 万吨，市场规模达到 亿元。
图表：我国 UV 油墨需求总量及规模
资料来源：智研咨询《中国 UV 油墨市场预测与战略咨询研究报告》，华创证券
图表：我国 UV 油墨产量及增速
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资料来源：RadTech China 协会，华创证券
PCB 油墨是专门应用于 PCB 的油墨，一般情况下，PCB 油墨占 PCB 成本的比重为 3%，而光
引发剂占 PCB 油墨成本的 10-15%，因此 PCB 行业的市场容量变化与光引发剂行业的市场容量变
化成正相关关系。
20 世纪 50 年代中期起，PCB 技术开始被广泛采用，发展至今已然成为“电子产品之母”，近
年来全球 PCB 行业总体呈稳步增长态势。PCB 应用几乎渗透于电子产业的各个终端领域，未来随
着新一代信息技术产业的发展，智能手机、汽车电子、LED、IPTV、数字电视等新兴电子产品不断
涌现，PCB 产品的用途和市场将继续扩展。进入 21 世纪以来，中国凭借劳动力成本、投资政策等
优势，促进了全球制造业的转移，电子产品产业链逐步完善，在我国形成了庞大的配套市场和需求
空间，并由此带动了包括 PCB 在内的电子配套相关产业的发展。2000 至 2011 年，我国 PCB 产
值由 亿美元快速增长至 220 亿美元，2017 年产值超过 297 亿美元，占全球产值比重达到
50%，成为全球 PCB 市场最主要的成长力量。预计 2020 年，全球 PCB 产值将达 647 亿美元，中
国 PCB 产值将达 335 亿美元。
图表：近年全球 PCB 产值及预测
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资料来源：中国产业信息网《全球 PCB 行业发展现状及趋势分析》，华创证券
图表：近年中国 PCB 产值及预测
资料来源：中国产业信息网《全球 PCB 行业发展现状及趋势分析》，华创证券
国家“十三五规划”指出要加快构建高速、移动、安全新一代的信息基础设施，未来随着我国
信息化建设全面深化，居民收入增长、内需扩张、消费结构升级，计算机、通信设备、IC 封装、
消费电子等产业发展将获得新动力。新产品的开发及更新换代将为 PCB 行业迎来更广阔的市场空
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间，在此带动下，PCB 油墨行业及光引发剂行业也将呈现持续增长趋势，在 PCB 行业的发展基础
上，预计 PCB 油墨的需求量增速将维持在 10%左右。
图表：2017 年全球 PCB 市场份额分布
图表 40 PCB 各应用下游占比情况
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资料来源：中国产业信息网《全球 PCB 行业发展现状及趋势分析》，华创证券
四、UV 胶黏剂：新兴产品，发展空间大
UV 光固化胶黏剂包括 UV 固化结构胶，UV 密封胶，UV 玻璃胶，UV 压敏胶，UV 防黏胶和 UV
导电胶等。UV 胶黏剂具有环境安全、经济性、相容性等特点，但 UV 胶黏剂与相同类型油墨与涂
料相比实际产量较低，光固化胶黏剂在光固化配方产品中只占有很少份额，实际应用时间较晚。我
国 UV 胶黏剂发展起步较晚，2000 年才开始有光固化胶黏剂工业生产，满足了国内用户一般性中
低端（例如无影胶、光盘胶等）的应用需求，但电子产品所需的高档光固化胶黏剂仍然需从国外进
口。
图表：UV 胶黏剂产品特点
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资料来源：腾一新材料，华创证券
2016 年我国 UV 胶黏剂总产量 1795 吨，总产值 亿元。我国光固化胶黏剂主要应用在
玻璃和工艺品的黏合领域，因此光固化胶黏剂的主要品种为玻璃胶黏剂（832 吨，占比 %）、
工艺品胶黏剂（325 吨，占比 %）和光盘 DVD 胶黏剂（226 吨，占比 %）。
图表：2016 年不同应用领域的光固化胶黏剂产量
资料来源：RadTech China 协会，华创证券
2018 年我国胶黏剂行业产量达 万吨，同比增长 %；消费量为 万吨，同比
增长 %。随着人们健康与环保意识的不断增强，环保法规的日趋严格，胶黏剂的高固含量、无
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溶剂、水性、光固化等环境友好特性将越来越受到重视，UV 胶黏剂将成为市场新宠，环保型胶黏
剂正在逐渐成为主流。TMR 预计 2014-2020 年 UV 胶黏剂市场复合年增长率将达 %，2020 年
底全球 UV 胶黏剂市场达到 亿美元。目前，层压和包装敏感领域占据全球 UV 胶黏剂市场，
未来装配应用部分有望出现强劲增长，UV 胶黏剂市场潜力巨大。
图表：中国胶黏剂行业产量及增速
资料来源：前瞻产业研究院《中国胶粘剂行业分析报告》，华创证券
第七节 2019-2025 年我国光引发剂行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家产业支持政策和环保监管法规促进行业发展
近年来，受益于 UV 光固化技术在环保方面的突出性能，我国出台了多项政策促进 UV 产业发
展，以 UV 涂料、UV 油墨为代表的 UV 光固化配方产品得到了广泛的应用和市场的充分认可。近
期，国家和地方有关部门仍在不断颁布政策法规，对涂料、油墨等行业 VOCs 排放做出严格限制的
同时，鼓励环保型产品的应用推广。2019 年 2 月生态环境部颁布《2019 年全国大气污染防治工
作要点》，要求加快推进重点行业挥发性有机物（VOCs）治理；制定实施重点行业 VOCs综合整治
技术方案，明确石化、化工、工业涂装、包装印刷等行业的治理要求；积极配合有关部门，制定出
台涂料等产品 VOCs 含量限值国家标准。2019 年 3月，生态环境部常务会议审议并原则通过《挥
发性有机物无组织排放控制标准》、《涂料、油墨以及胶粘剂工业大气污染物排放标准》。2019 年 5
月 24 日.生态环境部、国家市场监督管理总局正式发布《涂料、油墨及胶黏剂工业大气污染物排
放标准》（GB37824-2019），并于 2019 年 7 月 1 日起实施。2019 年 2 月，江苏省生态环境厅发
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布《关于进一步做好建设项目环评审批工作的通知》，提出“禁止建设生产和使用高 VOCs 含量的
溶剂型涂料、油墨、胶粘剂等项目。”2018 年 8 月，河北省人民政府发布《河北省打赢蓝天保卫
战三年行动方案》，要求“禁止建设生产和使用高 VOCs 含量的溶剂型涂料、油墨、胶粘剂等项
目”，“到 2020 年，实
现全省 VOCs 排放总量较 2015 年下降 20%。”相关法规及产业政策的颁布实施，将有利于光固化
产业未来持续保持良好发展趋势。
（2）市场对光固化产品需求增加带动行业发展
除环保因素外，光固化技术还具有高效、节能、经济、性能优异、固化过程可自动化操作等优
点，这些优势使下游市场对光固化产品的需求稳步增加。如在油墨方面，UV 油墨的使用使印刷效
果更加逼真、效率提升、加工周期缩短，节约场地和时间，容易实现数字化，使 UV 油墨在印刷领
域的渗透率逐年提高。在涂料领域，UV 光纤涂料具备的固化速度快、生产效率高、涂装性能好的
优点，能够极大保护光导玻璃纤维免受外界环境影响、保持其足够的机械强度和光学性能，光纤涂
覆材料已基本采用 UV 光固化技术，进一步提高了光纤质量，降低了光网成本。目前，国内运营商
积极布局 5G 网络，计划于 2020 年正式实现 5G 商用，将产生大量光纤需求，带动 UV 光固化光
纤光缆涂覆材料的需求。
（3）行业持续技术进步促使渗透率不断提升
近年来，以 UV LED 技术和水性 UV 固化技术为代表的研发创新，有力地推动了光固化产业的
发展。
相比较光固化产业的传统主流光源高压汞灯，UV LED 技术存在以下多方面优势：①使用安
全：高压汞灯发射的紫外光对人体伤害较大，所以光照过程必须对人隔离，而 LED 光对人安全，
无需隔离，随时随地可使用；②更加环保：传统主流光源高压汞灯涉及汞的回收问题，而且在光照
过程中发热易产生臭氧，而 UV LED 的使用避免了有害物质的排放，光照过程中也不发热；③节能
效果显著：UV LED 光源耗电量约为汞灯的 1/3；④寿命更长：传统的 UV 汞灯的寿命一般在 800-
1500 小时，且需要定时更换，而 UVLED 其光强衰减小于 20%的时间达 50000 小时（约 6 年）；
⑤使用灵活：UVLED 光源无需预热时间，可根据需要随时开启或关闭。
水性 UV 固化技术是以水性树脂为连材料，以水为稀释剂，并采用 UV 光固化的技术，主要具
有以下优点：用水代替活性稀释剂稀释低聚物，大幅减少对有毒害的活性稀释剂的使用，使用过程
安全、环保；水性 UV 粘度低，适用于各种涂装设备施工，特别是全自动化的喷涂等，更适合非平
板的施工，适应性强。目前，UV LED、水性 UV 等新型技术已日趋成熟，未来将极大地促进 UV 光
固化技术与产品的应用，提升 UV 产品在涂料、油墨领域的渗透率。
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（4）在传统表面涂层应用领域之外催生出更多应用领域
除了传统的 UV 涂料、UV 油墨、UV 胶粘剂，随着技术的不断进步，UV 光固化产品的应用领
域和范围不断拓展，为相关产品带来广阔的市场需求。UV 光固化产品已在以下领域产生应用：高
端的汽车整车涂料，3D 打印，城市地下管道 UV CIPP 修补，管道防腐，UV 固化柔性透明导电
膜，固态锂电池的光固化制造（粘接、封装），输油气管道接口的 UV GFRP 技术，高铁车头、车厢
的高硬、
超耐候 UV 涂装，CG-FRP 复合材料壳体的 UV 固化成型等。
二、行业发展面临的挑战
（1）光引发剂短期内价格上涨过快
近年来，受益于环保监管加强以及 UV 光固化产品自身优越的性能，光引发剂市场需求不断增
长。但与此同时，环保监管使得部分规模小、环保不达标的光引发剂及上游原料生产企业产能被淘
汰，新增产能的审批、投资建设周期较长，因而市场上光引发剂的供应能力未能得到相应提升。
2017 年下半年以来，市场的暂时性供求失衡导致光引发剂价格快速上涨。如产品价格持续快速上
涨，将可能迫使下游产业寻找成本较为低廉的替代品，不利于 UV 光固化产业的长期健康发展。
目前，光引发剂及其上游原料生产企业的环保规范工作正在稳步推进，行业内主要供应商已在
积极扩产，产品供应暂时性失衡的情况正在得到缓解。
（2）复合型研发人才不足
UV 光固化材料下游应用领域广泛，包括塑料制品涂装、木器涂装、装修建材涂装、电器/电子
涂装、汽车部件涂装、包装/纸张印刷、印刷线路板制造、光纤制造、3D 打印、地下管网修复等，
且技术升级和市场拓展不断催生出新的应用场景。不同的应用领域其个性化需求特点显著，因而要
求上游原材料研发生产企业的科研人员不但具备有机化学、合成工艺等方面的专业知识和经验，还
需要对下游应用市场产品特性有足够了解，方能根据客户需求进行有针对性的研发。目前行业内具
备复合型专业背景、对下游应用理解深刻的研发人员仍较为缺乏。
三、行业未来发展趋势
（1）行业市场发展趋势
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近年来，国家及各省市各级政府不断出台环保法规、标准，对减少溶剂型涂料、油墨、胶粘剂
产品的使用，及促进环保型产品使用提出了明确的计划和目标，有关法规政策对 UV 光固化产业发
展起到了积极促进作用。首先，由于我国将长期持续加大力度推动生态文明建设和生态环境保护，
预计未来环保监管的不断加强将继续推动 UV 光固化产业稳定增长。第二，作为一种先进的材料表
面处理技术，UV 光固化技术的高效、节能、经济等特点，能够满足下游家具、建材、印刷、PCB、
金属加工、光纤、3D 打印等众多制造业自动化、清洁化、提升效率、降低成本的业务发展需要。
第三，近年来，以 UVLED、大分子光引发剂、水性 UV 光固化配方产品等新技术、新产品为代表，
UV 光固化技术在涂料、油墨等行业的应用量不断提高，未来随着行业内的持续研发创新、技术进
步，新产品、新技术不断推陈出新，UV 光固化技术的应用领域、应用场景将得到持续拓展。
（2）技术与产品发展趋势
UV 光固化领域自身持续技术进步将使得光固化技术应用成本更低、效率更高，为 UV 光固化
技术催生出更加丰富的应用场景，为相关产品带来广阔的市场需求。目前及未来几年，相对热点技
术和产品研发方向主要包括：①UV LED 技术：UVLED 技术是指用 LED 发出的光使 UV 油墨、UV
涂料、UV 胶粘剂等流体转变为固体，与传统的汞灯相比，UVLED 光源更加节能，使用寿命更长，
且 UVLED 光源无需预热，可以根据需要随时开启或关闭，使用更为灵活。②水性 UV 固化材料：水
性 UV 固化材料是以水性树脂为基础，用水作为稀释剂，采用光照方式进行固化的材料，同时具备
UV 光固化技术和水性涂料技术的优点，用水来代替活性稀释剂稀释低聚物，可实现低粘度，特别
适用于全自动化喷涂，VOCs 含量更低。③大分子光引发剂：随着大众安全意识的提高，对食品药
品等包装的安全性越来越重视，如欧洲对食品药品包装油墨制订了严格的标准，禁止使用迁移性大
的材料，已主要采用低迁移性的大分子光引发剂。在全球范围内，大分子光引发剂由于其低毒性和
低迁移性的优点，会被越来越多应用到包装油墨中，因此开发更多类型的大分子光引发剂是行业产
品的发展趋势。④阳离子光引发剂：由阳离子光引发剂和配套树脂、单体构成的配方产品，具有抗
氧阻聚、体系收缩低的优点，可与自由基固化体系互补。未来阳离子固化产品应用或与自由基固化
产品混合使用具备发展前景，因此阳离子光引发剂也是产品和技术的发展方向之一。
（3）行业经营模式发展趋势
随着光固化技术的发展，特别是 UVLED、水性 UV、3D 打印技术的快速发展，其对光引发剂以
及整个配方产品的性能提出了新要求。在研究开发解决方案时，通常不同光引发剂之间的搭配使用
以及光引发剂混合物与树脂、单体的相互配合是重要的研究方向。为满足下游新领域提出的多样化
需求，只单纯生产常规型号光引发剂的生产商将在市场竞争中处于劣势。市场发展趋势要求生产商
须具备调整常规光引发剂性能的研发实力，为客户提供技术解决方案，向下游渗透，参与到下游客
户的产品开发过程中去，与客户联系更加紧密，逐渐由常规光引发剂生产商转变为光固化技术解决
方案提供商。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
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当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素
一、影响新产品进入市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素
对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新
