巿場企劃及企劃實務
美國禮來大藥廠
什麼是行銷企劃?
領導一群有共同利益的人向既定方向
的目標前進
個人行銷
整合有限的資源,為團隊創造最大效
益
創造團隊合作的環境與精神
同時具備功能性及方向性
企劃的迷思
企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景
氣不好時應該刪減企劃經費?
企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只
要降價就好了嘛?
企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?
企劃都是花錢的動作?
企劃是行銷企劃部門的工作?
Marketing is Common Sense!
Marketing needs a lot of hard
working and extensive
follow-up!
Dr. Donald Sexton
行銷企劃的陷阱
景氣大好
業績的成長會掩蓋住行銷的努力
行銷的謬誤被業績隱藏
業績的成功導致團隊的自滿
景氣大壞
對業績的需求會否定掩蓋的需求
成功不是永遠的!
隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變
大環境的變化
1930年全世界第一次經濟恐慌
1997年3月亞洲金融風暴
印尼暴動
中國1998年8月8日
短缺經濟 vs 過剩經濟
“變化”對行銷人的意義
天底下唯一的不變就是變
洞悉變化
變化有利於我們,而不利於對手嗎?
變化不利於我們,而有利於對手嗎?
如何化危機為轉機?
你是那一種經理人?
Manager who
Makes thing happen
Think he makes thing happen
Watches what happens
Wonder what happened
Did not know anything had happened
本次課程的目的
以不同的角度開闊經理人的視野
利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案
了自己區內的巿場
實際練習,進行報告
狀況分析
狀況分析的3C’s
客戶分析 Customers
公司分析 Company
競爭者分析 Competitors
狀況分析的3C’s
客戶
客戶的需求
客戶的問題或困擾
客戶可能的解決方案
客戶的未來動向
公司
通路的強弱勢
供應商強弱勢
公司的願景
競爭者
正確選擇現有競爭者
找出潛在競爭者(2-3
年內)
未來可能取代的產品
或服務
了解競爭者的資源及
技術
狀況分析項目(Porter theory)
現有競爭者
通路或組織
最終使用客戶
潛在
競爭者
替代產品
或服務
主要供應商
客戶分析
客戶的定義
客戶是“接受團隊或企業的產品或服務
的個人或團隊”
有實質利益往來
乞丐的行銷學
任何影響採購決定的個人
可以被區隔並確認的個人或團隊
我的客戶在那裡?
Customer Targeting
目標巿場的選擇
考慮產品特性
考慮大環境(地理人文)
考慮公司資源
考慮企劃目標
為什麼要設定目標客戶?
集中運用有限資源
金錢,人力,時間,設備
調節貨物供需平衡
錯誤的預估導致錯誤的產銷
整合公司內部的團隊作戰力
升官發財
巿場潛力 Market Potential
巿場總潛力(Total Potential)
產品特色適合那些客戶?
計算這些客戶的消費力
真實潛力(Real Potential)
考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場
目標巿場潛力(Target Potential)
企劃目標所選定的特定客戶群
不同階段有不同目標客戶
巿場潛力練習題
禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計
算你所屬區域內的三種巿場潛力
目標客戶名單
示範點
業務人員明確的方向
評估結果的標準
練習題
請設計適合你區域的目標客戶名冊
客戶是引導我們
進步的原動力!
Customer-Oriented
Market-Driven
我的團隊是客戶導向的團隊?
貼近巿場,完全了解客戶的需求
公司的技術研發以滿足客戶需求為最高
原則
公司的組織可以滿足大部份客戶的需求
尊重我們的客戶
團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶
團隊為了留住客戶會作出所有的努力
團隊的成員主動而有創意
我的團隊是客戶導向的團隊?
明確地挑選目標客戶
為客戶提供附加價值服務
組織有彈性,有執行力,有動力
為我的團隊提供遠景
定期檢視成果
20/20理論
每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,
以及20位潛在客戶
由客戶的觀點出發
了解客戶
了解自己
如何成為客戶導向的團隊?
建立品牌
Brand Image
品牌的建立過程Young & Rubican
產
品
的
價
值
產品的認同感低
高
高
迪士尼
可口可樂
百事可樂
對客戶而言..............
什麼是產品的價值?
你的產品和其它產品的區隔
你的產品切合他的需要
什麼是產品的認同感?
尊重你的產品
熟悉你的產品
產品區隔>切合需要>推崇產品>熟悉產品
產品區隔
<切合需要
<推崇產品
<熟悉產品
??
?
?
?
產品區隔<切合需要<推崇產品<熟悉產品
建立成功品牌的模式
0
100
區隔 需求 尊崇 熟悉
0
100
區隔 需求 尊崇 熟悉
福特汽車
區隔可以是:
產品特徵的區隔
服務的區隔
通路(人)的區隔
行銷策略的區隔
區隔是開始建立品牌的重點
你的客戶怎麼看你的品牌?
產
品
的
價
值
產品的認同感低
高
高
巿場區隔
Segmenting Market
什麼是巿場區隔?
巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同
利益感到興趣的人
被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不
是通路,也不是產品
區隔出來的巿場應該是一群可辯認,可接
近的客戶
四張牌桌,你如何選擇加入那張?
巿場區隔的象限Dimension
Boston Consulting Co.,
企業的相對能力
資金
技術
人力(人員品質)
是否與公司願景相符
區隔巿場的吸引力
長程的巿場成長空間
產業的利潤
競爭者多寡(相對競爭力)
樹枝狀區隔
公司分析
Company Analysis
公司組織Organization
組織的層級
扁平化組織
組織的條規
組織的靈活性
組織的向心力
公司的通路Place
公司
通路
客戶
公司
通路
客戶
通路的問題
當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還
是先找通路?
你現在遇到通路的最大問題為何?
通路的管理
通路是不是客戶?
客戶的定義
狹義的客戶定義
廣義的客戶定義
通路的定義
若通路非客戶,那通路是....?
行銷的一個環節
操作巿場的工具
通路應該是可以被管理的環節
通路的角色與功能
業務行銷的延伸Outsider sales forces
公司的合作夥伴
公司的寶貴資源
由公司提供適當的行銷資源
貨物或資金融通
行銷工具
公司接近客戶的途徑
通路的選擇及管理
扁平的通路
順暢無阻的通路
通路的建立
競爭者分析
Competitive Analysis
誰是我們的競爭者?
運用何種技術來滿足客戶的需求?
如何有系統收集競爭者資訊?
責任的規範
全員皆兵
組織之不同層次
軟體與硬體
資訊的整合及分享
應對措施
收集途徑
出版品說明書
服務
政府公家機關
共同擁有的客戶
通路
物料供應商
員工
競爭者的競爭者
SWOT分析
Strength
優勢
Weakness
弱勢
Threat
威脅
Opportunity
機會
SWOT分析
分析自已與主要競爭者之SWOT
分析項目包括
產品,組織,通路,促銷,服務
預測6個月之內可能的活動
善用我們的S及O
了解對方的W及T
SWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光
與競爭者之互動
你死我活?
有飯大家吃?
聯合壟斷巿場?
競爭與合作的關係?
競爭者為驅策改進的指標
競爭者的錯誤是學習的借鏡
開放的心胸才會有更開放的巿場
競爭者練習題
依前次練習題,正大公司目前考慮
在中國生產哺乳豬強化料,
請分析你的區域巿場中的競爭者
及競爭者之預估巿場佔有率
行銷中的財務分析
Financial Analysis
價格 - 成本 = 利潤
固定成本Fixed Cost
不論產量增加或減少,固定成本是不變
包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨
脹
產量
成本
變動成本Variable Cost
隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變
包括人工,原料,佣金,獎勵金,差旅費,能
源
產量
成本
變動成本
固定成本
直接成本
間接成本
成本
產量
總成本
銷售金額
損益平衡點
成本與單價的關係
利潤 Margins
總銷售金額
生產成本
行銷企劃費用
營運負用
稅
生產利潤
Production Margin
% of 總銷售額
利潤 Margins
總銷售金額
生產成本
行銷企劃費用
營運負用
稅
行銷利潤
Marketing Margin
% of 總銷售額
利潤 Margins
總銷售金額
生產成本
行銷企劃費用
營運負用
稅
營運利潤
Operating Margin
% of 總銷售額
稅前利潤 IBT,
Income before Tax
利潤 Margins
總銷售金額
生產成本
行銷企劃費用
營運負用
稅
跨國公司須分擔總公司
費用 Allocation, 例如
研發費用,國際行銷
費用等, 稱為IBA,
Income b/ allocation
高利潤產品的組合
計算單一產品之真正利潤
單一產品的固定成本依%與所有產品分擔
行銷成本按實際費用計算
營運重點:找出一組產品組合
利潤最高
符合客戶需求
計算未來五年的利潤
產品定位分析
Product Positioning
產品定位是什麼?
公司傳達給客戶的訊息
利用簡短的句子描述產品性
質,適用對象,適用範圍,及對
客戶的利益
產品定位影響
行銷策略
訂定價格
設計行銷努力的方向
行動方案
團隊默契
行銷策略與定位
客戶的成本
產
品
對
客
戶
的
價
值
賺錢的精品高
中
低
低中高
必勝的策略 必勝的策略
必勝的策略
差勁產品
Porter
產品生命週期與產品定位
引入期
快速成長期
競爭干擾期
成熟期
衰退期
業績
產品生命週期與行銷策略
引入期
快速成長期
競爭干擾期
成熟期
衰退期
例: 解熱劑的巿場定位
利益1:作用溫和
利益2:效果迅速
優
優
劣
劣
兒童
青年
成人
巿場區隔
例: 薯條的巿場定位
利益1:價格低
利益2:薯條長度
優
優
劣
劣
監牢
超巿
速食店
巿場區隔
產品定位的方法
決定巿場區隔
找出該巿場區隔中的購買決策者
找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名
依重要順序(1最重要,2,3...依序)列出
客戶對產品的利益需求
正確評估我們與競爭者所提供之利益對
客戶而言,何者較優,1=最優 5=最差
找出1最多的利益
巿場定位練習題
依前次練習題,正大公司目前考慮
在中國生產哺乳豬強化料,
請分析該產品在你的區域巿場應
該如何定位?
訊息的傳達
Message Delivery
訊息內容
客戶聽得懂的語言
產品定位的內容傳達給客戶
吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力
訊息內容焦距化Focus
傳達訊息經常犯的錯誤
錯誤 建議更改
傳達途徑
廣告
媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等)
說明書
海報
通路
經銷商
業務人員
企業文化
訂價策略
Pricing Strategy
訂價常用方法
比較競爭產品
財務考慮(投資報酬率ROI)
成本加上一定利潤(Mark up)
簡單,但經常導致錯誤!
價格Price = 價值Value
價值有三種:
真實的價值 Actual value
產品真正能提供的價值
感受的價值 Perceived value
客戶以為自己買到的價值
期望的價值 Expected value
客戶想要獲得的價值
價格與客戶的關係
A
E
= 產品的設計 - 了解客戶的需求
- 突破科技的瓶頸
P
A
= 與客戶溝通 - 溝通技巧
- 行銷策略
價格與客戶的關係
客戶願意付出的價格
感受的價值
期望的價值
P
E
A
E
P
A
X
如何提高客戶願意付出的價格?
價格
感受的價值
期望的價值
如何提高感受的價值?
如何降低期望的價值?
感受的價值
期望的價值
了解客戶真正的需求
溝通產品的特徵優點利益FAB
讓客戶有機會思考我們的產品
讓客戶有機會採取行動
了解客戶期望的價值與真實的
價值之間的落差
一個失望客戶>十個滿意客戶
如何提高感受的價值?
如何降低期望的價值?
感受的價值
期望的價值
溝通
第一次
第二次
第三次
第四次
第五次
0
5
10
20
30
100
122
147
182
200
267
286
304
345
375
廣告 Sales Call 廣告
+Sales Call
願意購買
的人數
整合性的溝通
Morrill Study
客戶的溝通流程
知
道
提
供
訊
息
連結
人及
產品
喜
愛
信
服
行
動
懷
疑
採
信
購
買
好的業務人員掌控流程
好的企劃工具加速流程
與客戶溝通的內容FAB
產品對客戶的特性Features
因為我的產品是
......................
產品對客戶的優點Advantage
這種特性對您的好處是...........
產品對客戶的利益Benefits
所以它可以為您
......................
系統性的訂價策略
客戶認知的價值天花板
差
異
空
間
巿場佔有率
企劃目的
競爭者
產能
法規
營運成本
客戶的
購買決策模式
購買決策單位
採購主導人 - 主導採購行為的開始
影響者 - 對採購達成與否具影響力
設計者 - 簽名的人
反對者 - 對採購過程可以投下反對票
使用者 - 真正使用產品的人
購買決策單位 - 知己知彼
誰有拍板的權力?
他們關心的利益是什麼?
他們曾經尋求什麼法來解決?
每個人所扮演的決策角色為何?角色有無
重疊?
每個人所扮演的決策角色會不會互換?
客戶的消費行為6O+2A
購買物件Object
購買目的Objective
購買的組織Organization
購買組織的作業Operation
購買時機Occasion
購物的出處Outlet
客戶的消費行為6O+2A
認知Awareness
態度Attitude
行動方案
Action Plan
行動方案的4W
內容 What
負責人 Who
完成時間 When
費用 How much
組織企劃案
Organize a Marketing Plan
策略的形成
狀況分析
客戶
公司
競爭者
大環境
巿場區隔
確認區隔
選擇適當區隔
策略組合
目的
定位
行動方案
數字預估勤而不懈的
追蹤
企劃案的組成
執行摘要Executive
Summary
公司分析
產品分析
巿場區隔
目標客戶
競爭者分析
策略
產品定位
訊息傳達
訊息傳達內容
訊息傳達途徑
訂價
通路
業務人員配置
促銷
財務分析
行動方案
成功的企劃案
清楚地了解對公司的願景(Vision)
對巿場的了解可以產生合理的推斷
Market Realization
與客戶緊密的結合Customer-oriented
團隊精神Teamwork
執行力Implementation
追蹤力Follow-up
成功的秘訣
P X I = R
Planning X Implementation =
Results
計劃 X 執行力 = 結果
企劃案練習題
如果賓士Benz公司以RMB50,000/月
聘你為產品經理,負責中國地區銷售
賓士高級房車S-600,請在30分鐘內
擬定企劃案
