2006年5月，
深圳，
招商银行大厦
服务业营销案例 -
迈向发卡500万的招商银行信用卡
用创新服务铸就领导品牌用创新服务铸就领导品牌
中国杰出营销奖 2006年6月18日
营销案例内容架构
• 与公司母品牌
承先启后
• 以品牌带动营
销- 三年打造信
用卡最佳品牌
• 客户分层营销
• 成效评估
招商银行招商银行
信用卡发展战略信用卡发展战略
招商银行信用卡招商银行信用卡
三年品牌营销策略三年品牌营销策略
产品营销计划与执行产品营销计划与执行
营销成效评估营销成效评估
3
招商银行的信用卡发展战略
Business-Development Strategy
支持零售银行业务的发展支持零售银行业务的发展
与公司母品牌承先启后与公司母品牌承先启后
发展信用卡发展信用卡
为招商银行中期发展战略的规划重点为招商银行中期发展战略的规划重点
招商银行
战略目标：股市蓝筹、百年招银
经营战略调整 管理国际化
资产业务 负债业务 中间业务
稳步发展贷
款业务；积
极发展票据
业务和投融
资业务
大力发展对
公存款和同
业存款；积
极探索主动
性负债业务
重点发展
信用卡
和综合理
财业务
注：内容引自《招商银行中期发展战略规划（2003-2007年）》
5
招商银行 因您而变
——强调创新与服务
招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完
全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在
深圳。是国内第一家采用国际会计标准上市的公
司。目前，招商银行总资产逾7000亿元，在英国
《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排
名中，资产总额居前150位。
马蔚华 行长
2006年3月24日，在由《21世纪经济报道》和《21世纪商业评论》发起的
中国年度论坛暨“2005中国创造奖”颁奖典礼上，招商银行等十家企业获
得首届“最具创造力中国企业”大奖。
2006年6月9日，首次荣获2005年度亚太地区“零售金融服务卓越大奖
” “中国最佳零售银行”大奖，并再次被评为“中国最佳股份制零售
银行”。
我们的母品牌- 招商银行
6
招商银行信用卡率先突破500万，成为领先品牌
招商银行自2002年12月发行国内首张符合国际标准信用卡至今，已让500万信用卡的用户开心享受。
2005年底，招商银行信用卡市场占有率超过1/3，成为国内发卡量最大的双币信用卡。
流通卡量、卡均消费等各项业务指标均名列前茅，继续以资产品质领先整个行业。
致力打造中国五星级信用卡，不断推出丰富多元化产品和服务，满足客户的不同需求。
。
三年成就第一 招商银行信用卡
7
迈向发卡500万的背后历程-
清晰的业务及品牌发展战略
市场定位：以创新和服务著称的市场领导者
1.创新 &服务：创新，招商银行的灵魂；服务，招商银行的基石；
2.市场领导者：以三年打造中国信用卡最佳品牌
招商银行信用卡的发展策略
三年多的经营策略：
全力发卡
全力发卡
区域探索
全力发卡
区域经营
客户经营
赢亏两平
2003年
2004年
2006年
全力发卡
区域扩张
客户经营
2005年
产品差异化、服务优质化、管理国际化、经营品牌化
9
招商银行信用卡品牌营销策略
Branding Strategy
以品牌带动营销以品牌带动营销
三年奠定信用卡品牌基础三年奠定信用卡品牌基础
我们的创新理念：
• 早一点——
最早将国际运营的智慧引进中国信用卡市场
• 快一点——
三年来快速累计对中国信用卡持卡人的了解
• 好一点——
坚持打造中国最佳信用卡服务品牌
更早更早 更快更快 更好更好————
三年内三年内, , 招商银行信用卡以创新铸就领先招商银行信用卡以创新铸就领先
11
从每个品牌接触点 (Points of Contact)(Points of Contact)
加强创新与服务加强创新与服务
市场企划 推广 征信 制发卡 授权 清算
寄发
账单
收款
客户
服务
催收
伪冒
控管
控管服务流程
发卡
Acquire
开卡
Activate
用卡
Usage
剪卡防范Anti
-attrition
关系维系
Retain
重视信用卡服务生命周期每个环节
业务代
表专业
能力考
评;
……
清算账务
平账时效;
调扣案件
处理时效
…
销账时
效;
销账正
确率…
卡片申请
征信时效
;
……
授权在
线处理
率;
……
账单打
印时效
;
账单寄
送时效
……
人工进线
接听时效
;
客服在线
处理率…
伪冒案
件反应
时效…
催收电
话服务
品质评
核 …
寄卡时
效;
卡片品
质抽检
率…… 12
招商银行信用卡品牌定位发展
招商银行信用卡三年品牌策略
创新 创新 与
服务
创新 与
服务 -
最佳信用卡
品牌
2003-2004
信用卡萌芽期
2004-2005
快速成长期
2005-2006
信用卡高竞争期
定位
•产品功能差异化
•国际化运营基础
•教育市场
•强调服务领先
•产品功能全面化
•取消年费门坎
•树立领先品牌形象
•塑造服务口碑
•抢占第一品牌
(Top of Mind)
战略
2003-2004年
信用卡”创新”品牌策略架构
BANK CARDBANK CARD
LIFE-STYLE CARDLIFE-STYLE CARD
创新产品创新产品 创新功能创新功能
联名卡联名卡
创新促销创新促销
消费功能消费功能
理财功能理财功能
旅游功能旅游功能
保障功能保障功能
AcquisitionAcquisition
UsageUsage
RetentionRetention
普通卡普通卡//金卡金卡
VISA MINIVISA MINI信用卡信用卡
国航联名卡国航联名卡
…………
境外消费境外消费 人民币还款人民币还款
刷卡累积积分刷卡累积积分 永久有效永久有效
发卡礼活动发卡礼活动
区域性商户活动区域性商户活动
免息分期付款免息分期付款
刷卡买机票送航意险刷卡买机票送航意险
大额大额//异常交易提醒异常交易提醒
旅游促销旅游促销
在线反剪在线反剪
传播传播
••创意创意
••ATLATL媒介媒介
••BTLBTL媒介媒介
客户客户
••外在外在
••内在内在
成效评估成效评估
第一阶段第一阶段建立创新的品牌基础
2002年12月招商银行信用卡诞生
第一阶段产品功能差异化
•红色的红色的logologo识别识别
•象征象征““以客户为中心以客户为中心””的行花的行花————向日葵向日葵
第一阶段产品功能差异化TVC
16
第一阶段产品功能差异化
首创首创刷卡累积积分，永久有效刷卡累积积分，永久有效
17
招商银行VISA MINI信用卡/ 让生活MINI起来
国内首张MINI信用卡，新颖时尚，可
随身佩带。
VISA MINI信用卡由一张大卡和一张小
卡组合而成。大卡为传统信用卡卡片，
小卡采用VISA国际组织最先进设计理
念，体积缩小了43％，精致玲珑。
第一阶段产品功能差异化
国内首张迷你信用卡
18
2003年度
Swatch手表+维尼小熊开卡礼
2003年底，发卡周年庆活动，给持卡人印象最
深、津津乐道的推广活动。
2004年度
1999非常新加坡之旅
以震撼性的价格享受高品质出境游，
引起旅游业和银行业的轰动。
2004年度
天天刷卡，现金回馈
不但积分翻倍，最多还可返还6%的信
用卡消费金额！
发卡促销 旅游促销 刷卡促销
第一阶段产品功能差异化
奠定业界促销活动的基本模版
19
招商银行信用卡品牌定位发展
招商银行信用卡三年品牌策略
创新 创新 与
服务
创新 与
服务 -
最佳信用卡
品牌
2003-2004
信用卡萌芽期
2004-2005
快速成长期
2005-2006
信用卡高竞争期
定位
•产品功能差异化
•国际化运营基础
•教育市场
•强调服务领先
•产品功能全面化
•取消年费门坎
•树立领先品牌形象
•塑造服务口碑
•抢占第一品牌
(Top of Mind)
战略
首 家 五 星 级 客 户 服 务 中 心
BANK CARDBANK CARD
LIFE-STYLE CARDLIFE-STYLE CARD
创新产品创新产品 创新功能创新功能
联名卡联名卡
创新促销创新促销
消费功能消费功能
理财功能理财功能
附加附加功能功能
AcquisitionAcquisition
UsageUsage
RetentionRetention
普通卡普通卡//金卡金卡//白金卡白金卡
VISA MINIVISA MINI信用卡信用卡
三星卡三星卡//瑞丽卡瑞丽卡
国航联名卡国航联名卡//
贝塔斯曼联名卡贝塔斯曼联名卡
百盛联名卡百盛联名卡//
携程联名卡携程联名卡……
刷卡累积积分刷卡累积积分//永久有效永久有效
网上商户平台网上商户平台
发卡礼活动发卡礼活动
（迪斯尼（迪斯尼/MINI/MINI））
非常迪斯尼非常迪斯尼
9-109-10月分期系列月分期系列
第第44季度刷卡促销活动季度刷卡促销活动
免息分期付款免息分期付款
预借现金预借现金
刷卡买保险刷卡买保险
道路救援服务道路救援服务 在线反剪在线反剪
呆户促销呆户促销
2004-2005年 “创新，服务”品牌架构
第二阶段强调服务领先
21
2005年“创新服务”品牌活动TVC
22
第二阶段强调服务领先
首创首创免息分期付款服务免息分期付款服务
23
2004年4月，中国信息化推进联盟
授予招商银行信用卡客户服务部
“2004
中国最佳呼叫中心奖”
2005年3月，招商银行信用卡客户
服务部通过“CCCS-CP”认证，成为国
内
首家“五星级”呼叫中心
2005年7月招商银行信用卡又荣获
《人民日报》评选的“中国呼叫中心
第
一品牌”光荣称号
国内首家五星级客户服务
第二阶段强调服务领先
24
创新服务，精彩不断 —— 2004-2005年
2005年度
非常迪士尼
4200多位持卡人抢先体验香港
迪士尼乐园，创造了一项世界
之最。
2005年度
VISA MINI卡＋施华洛世奇"
超炫“水晶手机链＝情人月
甜蜜浪漫永不关机，VISA MINI卡送
手机链活动，令无数女生心动。
2005年度
十万cool狗从天降
新年新禧送吉祥
发卡3周年真情回馈活动，十万只
超大超可爱的cool狗玩具再掀刷卡
高峰。
发卡促销 旅游促销 刷卡促销
第二阶段强调服务领先
25
招商银行信用卡品牌定位发展
招商银行信用卡三年品牌策略
创新 创新 与
服务
创新 与
服务 -
最佳信用卡
品牌
2003-2004
信用卡萌芽期
2004-2005
快速成长期
2005-2006
信用卡高竞争期
定位
•产品功能差异化
•国际化运营基础
•教育市场
•强调服务领先
•产品功能全面化
•取消年费门坎
•树立领先品牌形象
•塑造服务口碑
•抢占第一品牌
(Top of Mind)
战略
2005-2006年 “创新，服务,领先”品牌架构
首 家 五 星 级 客 户 服 务 中 心
BANK CARDBANK CARD
LIFE-STYLE CARDLIFE-STYLE CARD
创新产品创新产品 创新功能创新功能
联名卡联名卡
创新促销创新促销
消费功能消费功能
理财功能理财功能
安全安全功能功能
AcquisitionAcquisition
UsageUsage
RetentionRetention
学生卡学生卡//普通卡普通卡//金卡金卡//白金卡白金卡
VISA MINIVISA MINI信用卡信用卡
三星卡三星卡//瑞丽卡瑞丽卡
国航联名卡国航联名卡//
贝塔斯曼联名卡贝塔斯曼联名卡
百盛联名卡百盛联名卡//
携程联名卡携程联名卡……
刷卡累积积分刷卡累积积分//永久有效永久有效
优惠商户平台优惠商户平台
申请礼活动申请礼活动
开卡礼活动开卡礼活动
非常三亚非常三亚
第第44季度刷卡促销活动季度刷卡促销活动
免息分期付款免息分期付款
预借现金预借现金
循环户促动循环户促动
失卡完全保障失卡完全保障
客户短信平台客户短信平台
在线反剪在线反剪
呆户促销呆户促销
第三阶段强调领先品牌
率先突破500万，市场领先品牌
27
打造中国最佳五星级信用卡，引领行业规范
招商银行倡导一张五星级的信用卡应该具备五大标准：国际化、安全性、服务好、回馈多、
助理财。拥有了这些功能的信用卡才能称为真正意义的信用卡。招商银行信用卡不仅能最
大限度保障您的信用卡安全，还能带给你无限精彩享受。
第三阶段强调领先品牌
28
交易安全
大额消费
交易短信
提醒
行业唯一的
“类神经网络侦测系统”实时监控
EMAIL
消费提醒
首创
失卡万全保障
第三阶段强调领先品牌
29
2006年5-8月
非常三亚5星自由行
12大城市出发，五星酒店，双
飞，超低价格，399元起。
2006年5-6月
天天五折享美味
全国12大城市，上百家知名
餐厅，美食5折优惠。
2006年6-7月
激情世界杯，惊喜85折
德国世界杯期间，全国11大城市
60余家酒吧，全面85折优惠。
旅游促销 刷卡促销 刷卡促销
第三阶段强调领先品牌
30
客户分层营销策略
Target Segmentation
以整体信用卡创新品牌为后盾
发展针对而有效的区隔营销
20-45岁有稳定收入的男女，学历较高、
有稳定职业和收入来源的白领阶层
– 主要族群(Primary):
未持信用卡, 但对信用卡产品有概念者
– 次要族群(Secondary): 他行持卡人
– 招行持卡人
整体招行卡目标客群描述
Demographic Psychographic
活跃的
较时尚的
注重家庭的
愿意接受新事物的
32
创新服务创新服务
满足中国满足中国信用卡持卡人的需要信用卡持卡人的需要
信用卡持有者申请信用卡的原因占比
可以透支 71%
有免息还款期 68%
品牌形象好,知名度高 53%
家人/朋友/销售人员推荐 38%
受理商户多，使用方便 20%
客户服务专业 19%
国内国外都可以使用 23%
有吸引人的积分活动 18%
和我的其他银行帐户相关联
银行邀请/推荐申请
10%
不收年费 15%
开卡有礼物 22%
公司帮我申请 7%
“” 客户服务
消费回馈
来源：招商银行信用卡中心《年度品牌调查》
品牌形象
33
客户服务亲切、专业
还款容易-多种还款方式可供选择
有丰富的免息分期购物活动
积分奖励活动吸引人
常常有旅游特惠活动
特别馈赠/购物打折
提供各种附加服务，如酒店机票预定
服务、道路救援服务等
赠送各种保险项目
最经常使用某张信用卡的主要原因
智慧理财
客户服务
消费回馈
来源：招商银行信用卡中心《年度品牌调查》
创新服务
满足中国信用卡持卡人的需要
34
我们的区隔策略－
区域发展与客户分层
目标市场区域发展策略
排
名
城市
办事
处建
制时
间
本行网点及业务情况 人口及经济指标（资料来源：各省市统计年鉴）
网点
数量
万人均招行
卡量
自营存款占
有率
城市人口(万
人)
户籍占比
2004年人均可支
配收入
社会零售消
费总额
万人年均消
费
1 深圳
04年
64 % %
2 上海 38 % %
3 北京 28 % %
4 广州 28 % %
5 天津
05年
12 % %
6 杭州 14 % %
7 成都 15 % %
8 苏州 7 % %
9 南京 12 % %
10 重庆 15 % %
11 青岛 10 % %
12 武汉 14 % %
13 济南 11 % %
14 西安
06年
14 % %
15 福州 10 % %
17 沈阳 12 % %
18 长沙 11 % %
19 南昌 10 % %
20 大连 11 % %
……
依据城市经济发展潜力及
现有的招行服务范围
定出年度区域发展策略
36
将目标客户分层分析
学生族群
女
性
族
群
公务人士/
商务旅行人士
白金卡
金卡
普卡
都市白领族
Young卡
时尚活跃年轻人
Revolver
37
以差异化的产品细分市场——产品金字塔
区
域
：
正
大
联
名
卡
3,600元年费白金卡
普卡
金卡
学生卡
电
子
产
品
：
三
星
联
名
卡
女
性
：
瑞
丽
卡
旅
游
：
携
程
联
名
卡
迷
你
信
用
卡
百
货
：
百
盛
联
名
卡
航
空
：
国
航
联
名
卡
目标客户分层策略
额度策略
价格策略
3，000/月
15，000/月
50，000/月
300元年费
100元年费
100元年费 +
免提现手续费38
--人各有不同，生活各不相同，所以，一直致力于服务每一个人的
招商银行，创造出更多的不同，以求和你的需要最相同
招商银行信用卡产品
以创新产品满足分层客户需求
39
大众媒体大众媒体
•电视
•杂志
•报纸
•…
公关活动公关活动
路演路演
户外广告户外广告
•机场
•商务楼LCD
•…
内部渠道宣传内部渠道宣传
•帐单
•用卡指南
•帐单信封
•专刊…
网络营销网络营销
•合作网站
•网络广告
•E-Mail
•短信
•BBS社区
通路媒体通路媒体
•分行网点陈列
•通路销售人员
•分行ATM机广告
•…
营销活动营销活动
主轴主轴
产品推广-运用整合传播架构
40
产品推广-运用整合推广通路
2004年 2005年 2006年(-6/15)
客户分层营销实例 1-
招商银行 卡整合营销
产品开发目的- 完整的客户培养计划完整的客户培养计划
学生卡
普卡
金卡
白金卡
第一卡策略（First Card）
以主动升级计划
经营客户生命周期
2-3 years
1-2 years
1-2 years
43
卡品牌定位
• 结合大学生年轻、有活力
的特点，将卡片命名为“
卡”
• 配合“就是不一 ”
的Slogan，将招商银行“
卡”做为一个相对独立的
品牌在大学校园里进行长
期经营
44
诚信人生，就是不一 缤纷生活，就是不一
品牌定位
45
目标客群描述——
211211重点大学学生的一天重点大学学生的一天
吃晚饭：吃晚饭：
看校园海报栏看校园海报栏
听校园广播听校园广播
上网上网
看看BBSBBS
看电影看电影
自习自习
7:307:30
起床起床
电台电台
吃早饭吃早饭--食堂电视食堂电视
准备上课准备上课
13:3013:30
吃午饭吃午饭--食堂排队食堂排队
看校园海报栏看校园海报栏
听校园广播听校园广播
上网上网
12:0012:00
上课上课--笔记本笔记本
8:008:00
18:0018:00
22:0022:00
睡觉睡觉
电台电台
16:30 / 17:3016:30 / 17:30
下课下课
运动运动--校园海报栏校园海报栏
去书报亭买报去书报亭买报
.
上课上课--笔记本笔记本
体育课体育课--校园海报栏校园海报栏
46
目标客群目标客群描述描述————
学生重视的信用卡功能学生重视的信用卡功能
• 市场调研结论：
–数据显示，学生最重视的两
项信用卡功能为取现优惠和
累积信用（开具信用报告），
分别为30％和23％；其次为
较高的信用额度，网上支付
功能和分期业务业务
–高达89%的学生认为《信用
报告》很有帮助，仅10%的
学生认为无用
47
产品设计
招商银行
Young卡
年轻、可塑性强
取现需求大
有上网习惯
教育意义/信用报告
取现优惠
E化管理
目标族群特点目标族群特点 产品功能特性产品功能特性
低收入→高消费 刷卡6次免年费
目标客群集中/生活形态规律 有效的传播策略
48
产品上市广告传播
大众媒体大众媒体
校园路演校园路演
活动活动
内部渠道宣内部渠道宣
传传
网络营销网络营销
文宣品文宣品
及其它及其它
学生卡
传播
公关公关--媒媒
体体
恳谈会恳谈会
学生卡网站及网络广告学生卡网站及网络广告
学生卡电子帐单学生卡电子帐单
学生卡海报学生卡海报 学生卡折页学生卡折页
卡讯报纸广告卡讯报纸广告
信纸信纸//寄卡单寄卡单
校园路演校园路演
申请礼设计申请礼设计
上市期: 2005/10-12月
总成本：131万
校园书报亭展架校园书报亭展架
校园说明会校园说明会
记者会记者会
49
上市广告传播——校园主题活动
• 2005中国广告协会学院奖
– 是中国广告界最高行业组织——中国广告协会举办的年度大学生广告
创意大赛，是该类赛事中最高政府大奖，
• 我行做为主赞助商，全程参与本届学院奖
– 本届学院奖的主题：就是不一就是不一
– 鼓励创新，激发大学生最原创、最青春、最时尚的创意灵感
• 时间：～
• 地点：11个城市/12所高校，每场3天
50
上市广告传播——特殊校园媒介
• 选择理由：形式生动活
泼，由学生自己主持，详
述学生自己的故事，关注
度高，
•宣传形式：校园广播联
盟《音乐先锋》，可覆盖
全国100所高校。
校园广播
• 选择理由：覆盖面广
:可分布在校园各个
交通要道，是学生看
报读报必去的场所。
• 宣传形式：北京、上
海的部分高校的书报
刊亭摆放“Young”
卡宣传台架/DM/申请
书等，
校内书报亭
•选择理由：通过活动
拉近与大学生的距离，
快速建立品牌形象。
•宣传形式：大学生广
告艺术节，并可在11个
城市的12所大学进行校
园路演活动。
校园主题活动
• 选择理由：学生最为
关注的沟通渠道。形
式/创意多样,并执行
灵活,可以进一步帮助
吸引目标群体,并有效
的区别与其他竞品。
•宣传形式：81所211大
学校内BBS炒作
网络媒体
51
营销项目成效评估－累计发卡量
Young卡自上市，截止月底，Young卡在全国600余所
重点高校累计发卡40万张
根据学生生活形态，将在每年寒暑假期间，全通路进行策略性收缩；
根据学生生活形态，将在每年新生入学时机，进行通路扩张策略；
半年累计发卡
达40万张
52
营销项目成效评估－重点高校渗透率
学校 发卡量 学生总量 渗透率
中国地质大学（北京） 2,883 6,000 48%
国防科学技术大学 1,877 4,000 47%
北京体育大学 2,094 4,650 45%
中国青年政治学院 1,104 3,600 31%
青岛理工大学 4,381 14,324 31%
北京第二外国语学院 1,585 5,271 30%
中央民族大学 3,005 10,000 30%
中央财经大学 1,772 6,462 27%
江西财经大学 3,950 14,504 27%
西南政法大学 2,467 9,100 27%
四川外语学院 1,681 6,588 26%
北京建筑工程学院 1,515 6,021 25%
南京邮电学院 2,869 12,000 24%
西南财经大学 3,260 14,364 23%
其他小计： 328,614 3,320,804 10%
合计： 363,057 3,437,688 11%
在全国目前本科生可发卡的200多所重点高校，Young卡整体渗透率已达11%；
渗透率超过20％的有35所重点高校；超过10％的有110所高校；
整体渗透率
超过10％
53
客户分层营销实例 2-
招商银行白金信用卡整合营销
白金信用卡/ 先您所想 因您而变
2005年3月，招商银行白金信用卡隆重问世。
为您打造银行卡前所未有的超凡白金生活！
产品定位
采用国内首场镜面Foil卡制作工艺，
光可鉴人转动的向日葵。
55
白金信用卡—目标客群描述
白金信用卡 族群
外部特征
•核心目标：35-45岁
•次要目标：30-35岁
•白领高阶主管, 企业主及名流
•个人月收入20,000元以上
•75%为男性; 75%已婚
•大多数已持有贷记卡
生活型态
•生活以工作为重
•注重社交, 好面子
•注重(结合社交的)的休闲活动
•尊重名牌, 追求高品质的生活
•注重健康(但没时间管)
•注重与家人的相处(但没时间)56
招商银行白金信用卡专属功能
首创超过10项信用卡创新服务
57
产品体现顶级个性化服务
58
白金卡整合传播
海报海报
大众媒体大众媒体
沙龙活动沙龙活动
内部渠道宣内部渠道宣
传传
网络营销网络营销
文宣品文宣品
及其它及其它
白金卡
传播
公关活动公关活动
在同一期报纸稿中连续刊登在同一期报纸稿中连续刊登44个个1/41/4直版广告直版广告
申请书申请书
白金手册白金手册
白金卡网站及网络广告白金卡网站及网络广告
白金品味的公关活动白金品味的公关活动
白金卡帐单夹寄，每个月随白金卡帐单夹寄，每个月随
着帐单寄发。着帐单寄发。
上市期：2004/3月-6月
上市宣传总成本：326万
59
白金卡大众媒体广告宣传
高档电梯广告
21世纪经济报道
财经类杂志稿
广州机场贵宾厅海报
深圳机场易拉宝
60
白金卡推介活动
现场进件量
超过邀请客户的70%
61
客户维护活动(免费)
宝马试驾
兰乔圣菲BBQ
精品杂志赠阅
名表鉴赏
游艇俱乐部
……
白金卡公关活动
62
营销项目成效评估－白金卡发卡数
发卡一年内稳定成长的发卡数
贡献年费收入超过三千万
63
招商银行信用卡产品生命周期：
学生卡 普卡 金卡 白金卡
营销项目成效评估－消费金额
来源：
• 招商银行信用卡2005年12月客户贡献度分析数据
• 招商银行信用卡2005年12月区域消费研究
平均平均20-3020-30倍的倍的
每卡消费金额每卡消费金额
64
其他整合传播范例
Integrated Marketing
Communications
功能与促销活动
整合传播－分期付款功能
大众媒体大众媒体
户外广告户外广告
内部渠道宣内部渠道宣
传传
网络营销网络营销
文宣品文宣品
及其它及其它
分期付款
传播
公关活动公关活动
路演路演
分期有礼网站及网络广告分期有礼网站及网络广告
帐单夹寄帐单夹寄
现场办卡咨询现场办卡咨询
海报海报
报纸、杂志报纸、杂志
围裙围裙
三面屏三面屏
66
促销整合传播－非常迪士尼
大众媒体大众媒体
户外广告户外广告
内部渠道内部渠道
宣传宣传
网络营销网络营销
文宣品文宣品
及其它及其它
非常
迪士尼
传播
公关活动公关活动
路演路演
非常迪士尼网站及网络广告传播非常迪士尼网站及网络广告传播
帐单渠道，信封，帐单背面，夹寄帐单渠道，信封，帐单背面，夹寄
DM,DM,刮刮卡，整体包装。刮刮卡，整体包装。
海报，海报，XX展架，宣传五折页展架，宣传五折页
套票封套套票封套
香港迪士尼乐园游香港迪士尼乐园游
立体式展架立体式展架
报纸、杂志报纸、杂志
（全国版地方版）（全国版地方版）
67
营销成效评估
Evaluations
我们的成效评估模型
•营销项目成效分析
•业务指标达成率
•策略与实际比较
•客户满意度调查
•……
•市场占有率
•行业相对表现
•品牌创新印象
•品牌美誉度
•……
内在成效分析 外在成效分析
营销成效分析
69
持卡人城市分布 与区域策略符合
2005年四大城市的持卡人占比分别是上海18%、北京17%、深圳10%以及广州4%
其它二级城市的持卡人数基本相当，占2%-3%，此类城市有相当的发展潜力
内在成效分析—— 实际符合策略
70
内在成效分析————
每年客户满意度调查每年客户满意度调查
年度 2003年度 2004年度 2005年度
客户
满意度
状况
% 86% 80%
以客户的满意度及评价作为服务改善的依据
来源：招商银行信用卡中心《客户满意度调查》（2003年、2004年、2005年）
71
主要发卡银行关键业务指标－截止2005年12月底
数据来源：六行交换报表（呆帐率系我行内部数据）
12月末贷记
卡发卡量
当年净增
发卡量
当年交易量
-万元
12月份卡均
交易-元
12月末应收
账款-万元
呆帐率
工行 2,895,063 772,450 3,212,939 1,134 182,179 ——
农行 255,367 255,367 -- -- -- ——
中行 1,348,469 467,254 845,764 689 -- ——
建行 3,122,401 1,471,340 1,827,161 851 233,154 ——
招行 5,134,820 2,268,142 3,289,788 1,232 473,222 《1%
广发 2,682,085 704,005 1,133,934 533 159,692 ——
2005年底招行信用卡在发卡第三年实现了盈亏平衡，
比国际市场平均提前了2-3年。
外在成效分析-- 业绩相对表现
72
• 招商银行信用卡消费水平已经接近其他成熟市场的水平，其
中部分产品的表现超过了成熟市场的水平
来源：
• 《THE NILSON REPORT》2004年1月期、2005年1月期、2006年1月期
• 中国人民银行《银行 卡 业 务 基 本 数 据 汇 总 表》（2005年第4季度）
• 招商银行信用卡2005年12月客户贡献度分析数据
外在成效分析--业绩（与国际水平比较）业绩（与国际水平比较）
73
资料资料: 2005: 2005品牌调查品牌调查
外在成效分析—— 品牌创新印象
招行卡品牌与
创新关联度高
74
• VISA国际组织颁发的“最佳双币卡成长奖”、“最佳联名卡奖”（国
航知音信用卡、携程信用卡）、“最佳双币卡成长奖”、“最佳服务
精神奖”；
• MasterCard国际组织颁发的“首年交易量最高奖”、“最佳整体市
场营销金奖”、和“最佳整体市场营销项目金奖”。
• 2004年和2005年连获《人民日报》“中国十大影响力品牌”评选活
动“中国呼叫中心第一品牌”和 “中国呼叫中心行业最具影响力品牌
”；
• 中国千万富翁品牌倾向调查2004年度“最受青睐的银行信用卡”，
2005年度最受青睐的“人民币理财银行”和“银行信用卡”；
• 2006年2月25日揭晓的 “2005年度财经风云榜”评选中，经过70万
人次网友参与投票，一举获得年度“最受欢迎信用卡”、“最佳信用
卡营销案例”两项大奖。
• ……
外在成效分析- - 荣誉篇荣誉篇
75
总结
Summary
发卡率先突破500万TVC
77
2003-20062003-2006年招行信用卡年招行信用卡
打造超过打造超过2020项创新功能及营销活动项创新功能及营销活动
•2003年6月首推
“境外消费人民币还款”
•2003年10月首推
“免息分期付款”
•2004年7月首创
“积分永久有效”
•2004年7月
“1999非常新加坡之旅”
•2005年3月
白金信用卡隆重登场
•2005年5月-9月
“非常迪士尼活动”
……
78
20062006年的现在年的现在 还要不断地创新还要不断地创新
500万张卡
500万张卡用户的后盾
500万张卡用户给我们信心
我们承诺为持卡人争取更好的精彩
500万卡只是一个起点
……
79
精彩 才刚开始
80
