国龙大厦营销推广策划案
国龙大厦营销推广策划案
广东凌峻房地产策划推广机构
2001年11月3日
策 划 思 路
我司通过前期就国龙大厦项目进行了多次的沟通，对国龙大厦有着一定的认识，同时进行了相应的广告推广工作。此次策划案旨在对于国龙大厦前期营销推广方面出现的问题，进行针对性的剖析，从而在为国龙大厦建立全新形象，力争在相对短的时间内实现销售的突破。有关我公司的具体策划思路现特以文字报告形式提交，供双方进一步沟通后确认实施。
国龙大厦现状分析
国龙大厦面向市场的推广已经经历了一个相当长的周期，整体销售情况不是十分理想。在结合国龙大厦过往在营销、推广和产品素质本身进行深入的分析，为国龙大厦的后阶段推广提供参考。
市场的认可度
国龙大厦经历了一个长时间的市场销售的周期。市场检验证明：国龙大厦是一个不受欢迎的产品，市场消费者的认可度低。
由于国龙大厦产品本身的工程建设经历了一个长的周期，先天的因素：内环路的高架桥、环市路、铁路形成了三道噪音屏障；后期的工程进度影响。因此，市场对国龙大厦的认识、接受度和关注度也相对平淡。
定价策略
前期没有对项目的各方面的影响因素，缺乏一个充分的估计，致使准备不够充分。按照前期周边环境没有对国龙大厦造成负面影响的前提，制定销售价格。因此项目的售价出现了定价过高的情况。即现在的楼宇价格是根据当时市场和项目当时情况来制定，由于定价的偏高，致使单位总价高，提高置业门槛，很大程度上成为销售的阻力。
交通的所谓“便利性”
国龙大厦的位置虽临近环市路主干道，但交通的通畅性较差，出入的车辆的通路受到一定的影响，交通的便利性的大打折扣，成为项目的另一个至关重要的影响因素。
产品定位
随着国龙大厦的推广开展，项目的定位也几次改变。从写字楼——商务公寓——e豪庭。多次定位的改变过程中，并没有让国龙在营销推广取得成功。虽然定位与产品本身有一定的切合，但由于多方面因素影响，一直也对项目本身的形象和销售未能有突破性的提升。其原因主要有几个方面：
项目的推广概念不原创，没有得到市场的承认。在当前房地产市场，概念已经同质化。国龙大厦的推广概念也淹没其中，没有新鲜感。
项目的整体形象没有焕然一新的感觉，无论项目的定位如何改变，整体形象仍是老调重弹，没有新原素的注入。
项目的概念推广没有在当前的注意力经济下形成强烈的市场关注度，因此，市场对项目的推广反应一般化。
对于项目目前面临的困境没有提出实质性解决方案。
北向单位：由于面对环市路以及高架桥、铁路噪音的污染大，成为居家的一个难点，买家作为居家的可能性相对较小。
南向单位：由于整个项目整体素质好的单位。但单价高，总价贵，提高了置业的门槛。由于项目本身缺乏高尚小区的氛围的支持和前期由于工程的影响，导致买家对项目的不认同，缺乏信心。
国龙大厦整体资源的整合
针对国龙大厦的现状，工程方面已经全面完善——现楼状态。在这个阶段中，必须对国龙大厦整体资源进行有效的整合，形成核心的推广卖点，全力推动国龙大厦销售的产生。
因此，国龙大厦本阶段的主要目标是：通过项目整体的完善；和各方面的资源整合能够取得销售的突破，为发展商加整资金的快速回笼。同时，需要在相对的时间内，形成一个“相对集中”的宣传攻势，将宣传推广推向一个高潮，引起市场的注意力，展现国龙大厦的全新形象，获得市场买家的认同。
项目现场的完善
国龙大厦的工程已进行全面的扫尾工作，在现场方面一定加快进度，不仅仅是项目保持洁净，同时还要求现场不断的完善，营造高尚物业的氛围。
广场前的小花园、绿化
国龙大厦前面广场上的小花园和绿化隔音带必须尽快完工，一方面配合项目全新形象的建立，另一个方面丰富建筑本身的空间层面，让人感到耳目一新。
项目的周边环境治理工作
由于工程的原因，项目周边的泥沙等必须同步完成，能够让国龙
大厦不仅仅是一个普通的单体楼而存在，而是一个高尚的物业的整体感。
项目细节的处理
买家来到国龙大厦现场对项目信心的建立主要从产品细节方面的感受。利用产品本身中的每一环节、细节的处理，来建立项目的高尚物业形象。
物业管理
全面提升物业服务与物业的形象，让买家真能够感受项目物业管理公司带来的与众不同。
加强项目的安全防范意识，让业主能够对小区的安全措施有一份绝对的信任和安全感，项目的公用部分的保洁工作也需要进一步加强。
国龙大厦的入口大堂
入口大堂是项目的门面，是项目高尚物业的集中体现。一方面，
需要保持大堂的清洁，可以摆放沙发供业主休息用；同时，以设报刊、杂志阅读架，增加绿化植物或盆景，烘托高尚氛围。
平台花园的落实
商务中心的全面启动
小型会所的启动
（三）项目定价的检讨
事实胜于雄辩，只有符合市场的才能够被市场接受。对于国龙大厦现在的定价，必须是符合市场的定价，即从市场需求的角度出发，从符合买家的接受度出发。物业的价值不能单纯从产品的成本来考虑，而是从买家对物业价值的认同和接受度来考虑，因此，很有必要对国龙大厦的价格进行一次全面的疏理，制定符合市场的定价。
（四）市场热点的不断造势
国龙大厦虽然一直对市场有一定的曝光率，但因整体的推广并没有新概念、新思路的推出，加之推广周期长的原因，使得国龙大厦的形象已经老化。在本阶段的推广中，必须唤起市场注意的前提下不断地造势引起市场的关注。
推广主题
在本阶段的推广中，一方面必须推出国龙大厦的全新形象，同时，又要考虑项目的强烈的销售信息的全面传达。因此，本阶段的推广主题为：
透明地产运动
推广主题的阐释：
透明的原意就是“看得见，摸得着”房地产。买家能够买放心楼，
明白楼。国龙大厦现处于现楼阶段，通过现场的展示，让消费者直
观、清晰地了解项目的实质，真实地看到未来的居住环境及空间，
避免在购买过程中的误导及误解，真真切切地体现了“你看到的即
是将来你所拥有的”新型营销形式。
透明地产运动主要包括三个部分内容：
透明品质
透明价格
投资回报
透明品质——主要是针对解决国龙大厦商尚物业形象的建立。
过项目的本身的品质，如材质、工艺周边的配套设施等的阐述向买家展示国龙大厦的真实面貌，不仅仅拥有地段、山景的优势，同时产品本身的货真价实让买家放心，产品素质的高标准充分凸现项目的高尚物业的形象。
透明价格——主要针对物业价值和“物超所值”的诉求。通过实
在的价格，利用产品形象与价格形成一定的落差，向买家传达物超所值的概念。将价格这个买家最敏感的因素与产品本身结合起来，而不作为一个单一的个体，刺激买家的购买欲望。
坚持透明的利润空间，正是体现了市场经济的杠杆作用。透明的实质在于让消费者清楚地了解项目的成本及发展商的利润空间，一方面在心理上满足了消费者购房置业中“物美价廉”的渴望，另一方面消除了消费者对发展商获取暴利的印象与观念，同时，让客户深刻感受到“明明白白消费者”的利益所在，从而彰显发展商良心经营的宗旨，以此刺激消费者产生购买欲望。
投资回报——切合投资买家心态，进一步增加买家信心。对于投
资者最关心的莫过于投资的回报率。鉴于项目所处的地理位置及基本品质，由于发展商为客户让出了较大的利润空间，降低了客户的投资成本，以及周边楼盘价格的支持，保证了客户未来的投资回报。
广告计划
广告策略
12月“透明地产运动”重拳出击
国龙大厦在12月一方面要树立全新形象，以强势入市取得销售的突破。因此，广告宣传必须变零散型宣传为“集中式宣传”，对“透明地产运动”与项目的强强关连性全面剖析，并配以密集宣传，在市场上能够让众买家聚焦国龙大厦，通过系列广告完成“透明地产运动”的概念到实质的表现，引起买家关注度。
为项目高尚物业形象推波助澜，不断造势，本阶段中的广告必须解决国龙大厦老化的形象，使项目以全新形象面向市场，其关键是提升项目形象，让市场接受的是一个高档次的物业，并善于不断地造势，利用产品特征，不断挖掘买家关注的热点进行针对性宣传和剖析，促进销售的产生。
阶段重点划分
11月份：保持项目常规的暴光率，为项目的透明地产运动作铺垫，广告主题以强势产品本身的优势为主，如地段、山景。
12月份，强势导入国龙大厦提出“透明地产运动”全新概念，建立国龙大厦全新形象，通过透明品质、透明价格、投资回报三重主题连环出击，丰富项目的全新推广概念。在市场上掀起国龙大厦的一场透明地产风暴。
媒介安排
媒介费用安排
11月份：15万左右
12月份：130万左右（其中《南方都市报》八个版的全面炒作费用为50万左右，其余费用为12月份开始的2-3个星期的报纸广告）
媒介分析
针对国龙大厦现状，一方面需要引起市场足够的注意度，另一方
面，又要保持一定的发布频率形成全新形象叠加，从而为国龙大厦树立全新的形象。
主要的媒介以《广州日报》的硬性广告发布为主，《南方都市报》
对国龙大厦的“透明地产运动”的全面炒作和剖析为主。
《广州日报》——在“透明地产运动”的导入必须以浩大的声势引起市场的一个注意力。
12月7日——8日
选择半版的广告发布，制造宣传声势
12月12日——12月15日
以1/3版广告发布，保持前期概念导入的势头，并对透明地产的三个概念进行详尽的阐述。
12月19日——2002年1月1日
在12月19日、22日以1/4版继续保持市场一定暴光率，在元旦前后以1/3版，利用前期宣传的余热和节日掀起又一轮的宣传攻势。
《南方都市报》
12月7日——利用八个版面强势导入“透明地产运动”全新概念。
——从记者角度的软稿不断的宣传，保持一定量的“透明地产运动”全新概念爆光率。
媒介排期表
促销活动的配合
促销活动主要配合12月份的透明地产运动为主，一方面形象的诉求，要求档次、品位性。另一方面要求与销售结合，最大力度刺激销售。
透明地产之透明价
透明价是指：买家所获得的楼价已经是包括了所有的费用（如契税等）。买家只要按照楼价按揭后，无需交纳其他的费用即可成为业主。这是对“透明地产运动”中的“透明价格”真正的诠释，真正让买家明明白白买房，买放心房，。
宣传品配合
国龙大厦完全生活手册
以“透明地产运动”宣传为契机，针对国龙大厦特征特别制作一份详尽介绍国龙大厦以及周边配套、生活的小手册，让买家入住国龙大厦能看到未来生活的憧憬，同时也进一步扩大国龙大厦在市场的影响力度。
销售现场
国龙大厦前小广场的富有特色的公关旗的布置。
国龙大厦的外立面的灯箱广告的布置。
销售指示系统的进一步完善，售楼部到样板的指示系统，样板
房的说明等。
样板房的具体完善，进一步营造项目高尚物业的形象。
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国龙大厦 广东凌峻房地产策划推广机构
