西安曲江新区项目发展策划报告.ppt

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西安曲江新区项目发展策划报告 谨呈：陕西三鼎实业有限公司 合富辉煌 发展策略·开发设计研究中心 2009年4月 合富辉煌的策划工作是基于大量的基础研究 目前，项目小组对曲江新区内所有项目进入了仔细的市场调研，并进行超过30次的深入访谈，其中包括消费者、业内人士等，而在基础研究中，则包括城市、区域发展及规划、房地产市场、客户需求等多个方面，收集了充分的市场信息及数据，为策划工作的成功奠定了扎实的基础 工作内容 收集的数据 进行的访谈 进行的分析 城市与片区宏观背景研究 房地产市场研究 曲江新区的发展背景与规划情况 项目在西安、曲江新区中的地位 项目所在区域的配套设施和交通 曲江新区市场格局与片区发展状况 曲江新区在售的住宅供需情况 曲江新区后续供应情况 周边市场的市调工作 10多位业内人士 城市宏观经济、房地产大势分析 区域发展、规划分析 区域市场环境、格局分析 目标客户群及购买能力、意愿的初步预测 客户访谈 曲江新区主流购房群体区域消费特征 曲江新区购房群体的再细分 约20多位客户访谈 曲江新区在售项目的现场调研 项目主流客户群预测 对目标消费者消费习惯、购房能力、倾向的研究分析 项目理解 市场机会 发展定位 物业发展策略 宏观环境 区域发展 市场竞争 客户需求 客户定位 整体及产品定位 发展策略 开发策略 产品策略 本体分析 财务测算 价格定位 项目研究思路 项目理解 市场机会 发展定位 物业发展策略 宏观环境 区域发展 市场竞争 客户需求 客户定位 发展策略 开发策略 产品策略 本体分析 财务测算 项目理解：对于项目目标、属性、特征的充分剖析，将有助于更好地理解项目，研判项目可能面临的困境与问题 价格定位 整体及产品定位 项目开发目标：项目首期实现快销、迅速回笼资金，通过项目的开发树立企业品牌 站在甲方的角度，大明宫北面拆迁项目需要投入大量资金，而资金的来源主要来自于本项目的首期销售回款，因此，本项目首期能否快销、迅速回笼资金，以推进大明宫北面拆迁项目，以及滚动开发本项目后期工程，将成为成败的关键 另外，企业亦希望能通过此项目在市场上树立起企业的品牌形象 公司为政府进行大明宫北面拆迁项目，政府给予土地补偿，拆迁投入约亿，因此，拆迁投入需要在此项目进行资金回笼，本项目首个组团需要达到快销…… ——与甲方首次交流 合富辉煌策划工作目标： 以开发商开发目标为前提，展开科学的项目发展研究； 为项目找准开发切入点，使项目在激烈的竞争获胜； 增加产品附加值，在首期快销的同时，保证项目品牌形象的树立，并逐步提升开发收益。 认识曲江：曲江新区是以文化旅游功能为主的城市新区，城市新兴的高档住宅集中地 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点，是以文化旅游功能为主的城市新区 围绕众多的旅游项目、良好的环境、强力的基础设施建设，曲江新区已成为西安新兴的高档住宅集中地，吸引了整个西安高端消费者的青睐 曲江新区位于西安城区东南部，以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，一期规划面积平方公里，在西安市第四次规划修编方案中将扩大到47平方公里，是以文化、旅游为主导产业的城市发展新区。 区内拥有4个国家级文物保护单位（大雁塔、青龙寺、汉宣帝陵、唐长安城遗址），3个省级文物保护单位（秦上林苑宜春宫遗址、曲江池遗址、唐城墙遗址），4个国家4A级景区（大慈恩寺、大雁塔景区、大唐芙蓉园、曲江海洋世界）。 项目区位：当前处于区域非核心地段，但离未来的南湖高端居住核心区距离近，发展潜力大，有较丰富的外部景观资源 雁塔南路-大唐芙蓉园-南湖西侧是曲江新区当前开发的重点地区，是整个区域的核心地段，而项目处于南湖东侧，虽已通路，但周边尚未有项目开发 项目距离南湖约800m，随着南湖周边区域高端项目的发展，价值潜力大，而项目西南部的寒窑遗址公园，尚处于待开发状态，若完成开发，则项目的景观资源更为丰富 曲江新区当前核心地段 项目 800m 寒窑公园现场 企业品牌：相比起金地、中海等品牌开发商，企业品牌知名度有待提升 中海、金地是全国知名的品牌开发商，天地源等是本地的品牌开发商，消费者的品牌认知已经树立 而三鼎实业当前在西安开发的项目较少，品牌知名度尚未树立，相对处于弱势地位，在竞争中将受到一定影响 金地集团成立于1988年，2001年于上海上市，进入城市超过15个，开发项目超过30个，房地产开发企业国家一级资质单位，至2008年集团总资产亿，净资产亿 中海集团成立于1979年，香港上市，在香港开发项目超过60个，国内已进入20多个城市，已完成和计划投入的房地产投资额超过1000亿元，开发总量超过2500万平方米 新界 指标理解：规模不大，受限制条件较多，开发强度较大，可塑空间有限，以小高层为主要物业类型 总占地：约万㎡（亩） 总建筑面积：约23~万㎡ 容积率 ： ~3 限高：受区域景观轴线规划限制，整体建筑高度≤60m 其他限制：中部为市政管道通路，不能有建筑物，两端控制15m，占用土地12~15亩 用地现状：南部与北部有高差，整体较平整 项目规模不大，可塑空间有限 受容积率及限高限制，项目将以小高层物业为主 开发难度不大，但须在规划设计方案中充分考虑高差及中部市政管道用地的使用 对项目属性的理解 从对曲江新区的认识、项目区位的理解、技术指标的解析、企业品牌等方面研判，本项目应该是—— 紧邻曲江「发展中」的最适宜居住的高端核心区 景观资源丰富、开发强度较大、品牌有待树立 中等规模住宅项目 面对这样的基础条件，项目所处的市场竞争环境如何？有着怎样的市场机会与威胁？哪里有市场空间？哪些产品是快销的？客户有怎样的需求？哪些客户是我们可以吸纳的？如何才能实现首期快销？这都需要对市场进行深入的剖析…… 项目理解 市场机会 发展定位 物业发展策略 宏观环境 区域发展 市场竞争 客户需求 客户定位 发展策略 开发策略 产品策略 本体分析 财务测算 价格定位 市场机会：面对项目的基本条件条件，需要立足于市场，全面分析、梳理竞争市场，从中发掘、探求项目可能获得的机会 整体及产品定位 宏观环境：宏观经济及房地产发展，赋予项目怎样的大环境？ 西安经济总量不大，但发展快速稳定，为房地产发展创造良好的经济环境 经济总量西部地区第三，相对于东部、中部的部分省会城市，经济总量尚有一定差距； 进入21世纪以后，GDP连续保持超过13％的高增长率，为西安市房地产业的发展创造了良好的经济环境； 作为西部区域性经济金融中心，未来城市经济发展空间很大。 资料来源：2008年西安统计年鉴\中国统计信息网 2001－2008年西安GDP增长情况（亿元） 区域 西部城市 中部城市 东部城市 城市 重庆 成都 西 安 郑州 长沙 合肥 太原 济南 石家庄 福州 GDP 5097 3901 2190 3004 3001 1665 1468 3017 2512 2284 全国排名 7 14 36 22 23 49 60 21 26 32 2008年全国主要二线城市GDP对比情况（亿元） 受整体宏观经济下滑影响，房地产市场也进入调整阶段，销量下降幅度较大，但价格较稳定，小幅下调 受整体宏观经济下滑影响，西安房地产市场也进入调整阶段 2008年西安商品房成交量为669万㎡，同比2007年，下降幅度达到30％ 2008年下半年西安住宅成交均价呈下行趋势，价格小幅下调 2004－2008年西安商品房成交走势图 （万㎡） （亿元） 2004－2008年西安普通住宅成交均价走势图 资料来源：西安房管局 （单位：元/㎡） 在市场整体放缓的情况下，作为市场的最受关注板块、富人区，曲江新区销量所受影响较小，价格保持快速上涨 曲江作为城南区域的组成部分，是该区也是全市的热点板块，是新兴的高档住宅集中地区，但相比于其他板块，曲江新区范围较小，因此总体成交量有限 受到市场整体下行调整的影响，各区住宅成交量均受到不同程度的影响，其中曲江新区住宅成交所受影响较小，基本与2007年持平； 西安各区住宅价格均有不同程度涨幅，但曲江区2008年的住宅价格增幅最大，比2007年增长29％，达到6776元/㎡。 2006－2008年西安各区住宅价格对比 (单位：元/㎡） 2006－2008年西安各区住宅成交量（单位：万㎡） 资料来源：西安房管局 宏观经济及房地产发展，赋予项目怎样的机遇？ 经济发展快速，宏观经济良好：西安发展快速稳定，为房地产市场发展创造了良好的宏观经济环境 曲江新区刚需较强，发展稳定：在受市场整体放缓的情况下，曲江新区销量所受影响不大，而且价格保持快速上涨，说明曲江新区的市场需求较为刚性，发展稳定，给项目的发展带来良好的市场环境 区域发展：曲江新区的现状与规划，将会给项目带来怎样的开发环境？ 区域的发展能给项目带来怎样的机遇？ 曲江新区现在开发热点主要集中于“雁塔南路-大唐芙蓉园-南湖西部”区域，寒窑是近期将要开发的旅游项目，对项目带来一定利好 唐 风 商 业 板 块 雁塔南路发展轴 会展商务区 科教文化板块 曲江大道发展轴 寒窑遗址公园 生态休闲发展轴 旅游休闲板块 曲江新区的发展重心首先是雁塔南路发展轴，而后自西向东依次发展另外两轴。 曲江新区在规划格局上形成“一心、两带、三轴四个板块”的机构形态 大雁塔为政府规划中的曲江核心，大雁塔—芙蓉园-南湖西部地段目前为曲江新区的开发热点 寒窑2009年10月开园，是近期将要开发的旅游项目，对带动曲江新区开发向东推进、带动区域其他房地产项目开发带来一定利好 随着金地在南湖周边高端项目的启动，曲江新区的开发热点将逐渐东移，对于项目所在区域的快速成熟、价值的提升带来较好的促进作用 政府主推地段——“雁塔南路－芙蓉园”片区的发展已逐渐成型，随着金地在南湖周边的地块开发建设，曲江新区的开发热点将逐渐向东移动； 金地南湖周边项目，近期将首先启动别墅及高端景观洋房，金地南湖周边高端项目的建设将对项目所在区域的成熟和价值的提升带来一定的促进作用，对于区域内项目的开发也将带来较大的升值预期 区 域 当 前 开 发 核 心 本项目 金地储备土地约1300亩 南 湖 南湖 占地2万m2 容积率 占地万m2 容积率 金地近期将要开发的项目 占地10万m2 容积率 曲江新区内路网已基本建成，区域内、外交通完善，交通便捷 区域内道路规划呈现“横纵网状”的结构，随着路网的陆续建成，区域内外交通完善，项目对外联系通达性高 至西安老城区约20分钟车程 至西安高新区约20分钟车程 至国际会展中心约10分钟车程 至大雁塔、大唐不夜城约5分钟车程 至大唐芙蓉园约3分钟车程 至南湖步行约5-10分钟 芙 蓉 东 路 芙 蓉 南 路 雁 塔 南 路 南 三 环 路 大 雁 塔 西 影 路 芙 蓉 西 路 翠 华 南 路 小 寨 东 路 雁南一路 雁南三路 雁 南 五 路 雁 翔 路 上 林 苑 路 曲 江 大 道 西安曲江新区道路 交通规划示意图 西安 老城区 南 湖 芙蓉园 国际 会展 中心 本项目 大 雁 塔 步行5-10分钟 约20分钟车程 约5分钟车程 约3分钟车程 约10分钟车程 西安 高新区 约20分钟车程 区域生活配套丰富，集中于雁塔南路、长安路及曲江大道西段沿线，项目周边目前有一定的教育、医疗配套，大型商业配套主要依托金地地块商业 中小学教育配套 小学 1北池头小学 2雁翔路小学 3新华小学 4金泘沱小学 5裴家崆小学 6 曲江池小学 7春临小学 中学 8师大附中 9瑞云中学 10 市45中 11市78中 12交大科技园中学 13 第54中 医疗配套 1陕西正和医院 2曲江医院 3市精神卫生中心 4和平医院 5安康医院 6市八院 7市胸科医院 8雁塔区中医医院 9同济医院 10二六二医院 11规划国际医院 超市/餐饮/休闲娱乐 1好又多 2华润万家 3麦德龙 4易初莲花 5家乐超市 6唐华宾馆 7芳林苑酒店 8泰森大酒店 9曲江惠宾馆 10曲江宾馆 11金地规划商业街 项目 雁 塔 南 路 商1 医4 文8 文9 文10 文1 文3 医1 商3 商4 医3 医2 文11 文2 文12 文6 文7 文13 文5 文4 商5 医5 商8 商7 商10 商6 商9 长 安 路 医7 医6 医8 商2 文 商 中小学校 医院 医 超市、餐饮等 区域配套资源分布示意图 医9 医10 资料来源：合富辉煌市场调研 医11 注：黑色字体表示已有配套，红色字体表示未来规划配套 步行15分钟 商11 项目东边一公里处为三兆公墓，近期将可能对项目产生一定的心理及视觉影响，但待项目东部地块开发后，将有效改善 距离项目东边一公里处为西安市三兆骨灰公墓（现名西安市殡仪馆骨灰公墓），占地200余亩在西安人心目中是公共墓地，将对项目产生一定的心理影响 同时，由于项目以小高层为主，近期，较高楼层可能会看到三兆公墓，也会产生一定的视觉影响 但项目东部地块容积率达到，以高层建筑为主，对于阻隔项目与三兆公墓的视线有较大改善 项目 1公里 三兆公墓 （西安市殡仪馆） 容积率= 曲江新区的现状与规划，将会给项目提供怎样的开发环境？区域的未来发展能给项目带来怎样的机遇？ 曲江开发热点将东移，项目可充分借势，拔高形象：作为西安近期的开发热点，曲江新区交通和生活配套等将逐渐完善，而随着金地项目的动工以及寒窑等工程的建设，开发重点将逐渐向南湖周边及其东部区域转移，项目所在区域的价值将逐步释放，项目开发可以借势区域发展，充分利用区域价值逐步提升的效应； 生活配套将逐步完善：项目当前周边有一定教育、医疗配套，但商业配套较缺乏，未来将主要依托金地地块大型商业配套 三兆公墓影响未来将得到减弱：三兆公墓将对项目近期开发带来一定不利影响，但其东部地块容积率较高，对于视线阻隔有较大改善。 市场竞争：项目所处的市场竞争环境如何？有着怎样的市场机会与威胁？哪里有市场空间？项目进入哪个市场有更大的机会？面对竞争对手，项目应从哪些方面突破？ 西安房地产市场格局 随着市场的发展，西安房地产市场逐渐细分，形成了以下八大板块： 城内板块 城西板块 城北板块 城东板块 浐灞板块 高新板块 城南板块 曲江板块 城北板块 城内 城西板块 城东板块 高新板块 城南板块 曲江板块 浐 灞 板 块 曲江板块丰富、独特的人文、景观资源在西安独一无二，是当前西安市场的最高端板块，其竞争主要集中于板块之内 板块名称 板块特征 板块发展可依托价值 均价 客户特征 城内板块 成熟的生活配套和便利的交通，可用地少，楼盘供应少 发展成熟、便利生活配套 6370元/m2 区域中高端以上客户 城北板块 过去公建配套不足，制约了城北房地产的发展，随着政府搬迁，近年来成为发展热点 政务新区、地铁、发展前景 3869元/m2 本区域中端客户（公务员、技术人员等）及外来客户为主 城西板块 城西板块发展较早，工业基础雄厚，老城形象 临近西高新 4236元/m2 本区域及西高新中端客户 城东板块 传统老工业区形象，机关、院校、事业单位众多，科技教育配套完善 发展较成熟、配套便利 4049元/m2 中端客户为主，本区域的企事业单位和机关职员为主；批发市场经营者、厂矿管理人员及外来人口 浐灞板块 自然资源优越，规划为最宜居的滨水的生态住宅区，可开发土地量大 稀缺水资源，自然资源优越 3827元/m2 中高端客户为主，吸引白领、企业老板、事业单位员工等、周边县市及外省等外来人口 西高新板块 高新科技产业主导区域发展，配套完善，环境较佳 城市面貌、环境较好、配套较成熟、重点发展区域 5108元/m2 本区域企事业单位员工、企业主为主，部分全市及外来中高端、高端客户 城南板块 院校、研究院多，科教配套充足，商业氛围浓厚 发展成熟、教育资源丰富、配套丰富 4815元/m2 中高端客户为主，吸引全市以及外来的客户，中高端客户为主 曲江板块 依托丰富的人文景观资源，配套逐渐完善，成为高端物业最集中区域 政府重点发展区域、丰富的、旅游、人文、景观资源 6776元/m2 全市及外地高端、中高端客户（私营企业主、高级公务员和高管等） 曲江新区是西安当前最热的区域之一，发展已趋成熟，居住环境、区域形象、人文底蕴好，受到高端消费者的青睐 高端物业最集中区域，公认的“富人区”，吸引全市甚至周边县市中高端以上客户，均价全市最高，其他板块难以对其展开竞争，其竞争市场主要集中于板块内 根据对曲江新区市场特征的梳理，依照核心资源辐射作用的不同，曲江新区的竞争市场可分为三个圈层 曲江新区被定位为文化旅游功能新区，目前最为核心的资源主要有大雁塔、大唐不夜城、大唐芙蓉园以及南湖 根据对曲江新区市场现状的梳理，依照核心资源对不同区域的辐射作用差异，可将曲江的住宅市场分为三个圈层：核心圈层、中间圈层、边缘圈层 大雁塔 大唐不夜城 芙蓉园 南湖 核心圈层 中间圈层 边缘圈层 中海·观园 龙湖紫都城 中海·东郡 中海·熙岸 中海·铂宫 曲江·城市花园 曲江·观唐 融侨·观邸 曲江·茗筑 金地·芙蓉世家 曲江南苑 曲江华府 鸿基紫韵 曲江公馆 曲池坊 钻石半岛 金地·尚林苑 龙湖·曲江盛景 （三圈层市场特征详细分析） 开发特征：核心圈层以别墅、类别墅高端物业为主，中间圈层以小高层物业为主，边缘圈层以高层物业为主，从内至外开发强度逐步加大 受曲江新区景观视线控制的限制，离“大雁塔-大唐不夜城-大唐芙蓉园-南湖”核心景观资源越近的项目，容积率越低、限高越低，向外逐级升高 同时，离核心景观资源越近，物业价值越高，越向外物业价值越低，因此，在曲江新区形成从内至外“别墅、类别墅-小高层-高层”物业档次越低，开发强度越大的特征 圈层 项目 物业类型 核心圈层 中海·铂宫 联排、双拼 曲江公馆二期 叠加、多层 金地·芙蓉世家 联排、叠加、多层 龙湖·曲江盛景 叠加 钻石半岛 小高层 鸿基·紫韵 联排、叠加、小高层 曲池坊 小高层 中间圈层 中海·熙岸 小高层、高层 中海·东郡 小高层、高层 曲江华府 多层、小高层 曲江南苑 小高层 边缘圈层 中海·观园 高层 龙湖·紫都城 高层 曲江城市花园 小高层 曲江观唐 高层 曲江观邸 小高层、高层 曲江茗筑 高层 曲江新区各圈层物业类型总结 价格特征：受离核心资源远近直接影响，从核心到外围形成价格逐级递减的特征 核心圈层： 别墅、类别墅：11000-15000元/m2 小高层：7000-12000元/m2 中间圈层：4100-6500元/m2 边缘圈层：3700-5000元/m2 项目的价格直接受离核心资源的距离远近的影响，离核心资源距离越近，项目价格越高，从中心向外围递减 大雁塔 大唐不夜城 芙蓉园 南湖 核心圈层 中间圈层 边缘圈层 7000元/m2以上 4100-6500元/m2 3700-5000元/m2 曲江新区各圈层价格分布 客户特征：以西安市场中高端以上客户为主，但根据圈层的不同，也形成从核心到外围，客户档次递减的特征 曲江新区的客户主要是整个西安市场范围内的中高端以上客户，吸引范围大 而根据圈层价值、产品类型、价格范围的不同，不同圈层由不同档次的客户构成，档次由核心向外围逐步递减 中高端 高端 顶端 中端 中低端 西安市场客户构成 曲江新区客户 一类客户 客户来源：二次以上置业者为主，大型私企业主、高管、政府机关、企事业单位高层、高校教授、陕北矿主等为主 承受总价：100万以上 二类客户 客户来源：二次以上置业者为主，一般私企业主、生意人、政府机关、企事业单位中高层、高级公务员、高校教师等为主 承受总价：60-100万 三类客户 客户来源：主要是城南和高新区的首次、二次置业者，以一般生意人、机关、企事业单位中高层、普通教师、中级公务员等为主 承受总价：40-60万 核心圈层 中间圈层 边缘圈层 户型供应特征（非别墅物业）：主力户型面积由核心圈层向边缘圈层逐步缩小，市场供应主力集中于120-160m2的三房 由于从核心圈层向边缘圈层，核心资源影响力、项目档次、客户档次逐步降低，因此供应主力面积也不多缩小 由于曲江新区面对的客户主要是西安整个城市的中高端以上客户，所以市场供应主力集中于120-160m2的三房 房型 两房 三房 四房 面积 （m2） 80-100 80-100 100-120 120-140 140-160 160-180 160-180 180-200 200以上 核心圈层 0% 0% 3% 4% 30% 15% 4% 18% 26% 中间圈层 5% 0% 5% 19% 35% 5% 17% 10% 4% 边缘圈层 21% 1% 30% 35% 12% 0% 1% 0 % 0% 曲江新区各圈层在售项目户型供应特征 主力供应 次主力供应 户型成交特征（非别墅物业） ：核心圈层总价高，销售速度相对较慢；中间圈层70-90万120-160m2三房快销；边缘圈层总价低，销售速度快 核心圈层由于物业档次高，总价高，相比起其余两圈层，销售速度相对较慢，圈层内快销户型为100-130万的140-160m2小高层三房，160万以上的大面积多层 中间圈层快销户型为70-90万的120-160m2三房 边缘圈层由于总价较低，销售速度最快 房型 两房 三房 四房 面积 （m2） 80-100 80-100 100-120 120-140 140-160 160-180 160-180 180-200 200以上 外围圈层 快销<50万 - 快销 50-70万 - - - - - 中间圈层 - - - 快销 70-90万 - - - - 核心圈层 - - - - 相对快销 100-130万 - - - 多层相对快销 >160万 曲江新区各圈层快销户型面积总价特征 主题特征：除核心圈层的成熟发展商项目外，其他项目主题诉求仍仅限于对曲江区位以及景观价值的表层描述，项目可在产品、居住价值等诉求上深化挖掘 大型发展商在核心圈层的高端项目将曲江的价值进行延伸，将项目诉求上升至表达生活状态、体现身份地位的层面 其他项目仍仅限于对曲江区位以及景观价值的表层描述 所属圈层 项目名称 主题定位 表达诉求 核心圈层 中海·铂宫 居宫者·大成 尊贵生活、身份、地位 金地·芙蓉世家 皇家台地别墅 龙湖·曲江盛景 大隐隐于朝 钻石半岛 可以传世的风景豪宅 曲江区位、景观、豪宅 曲池坊 南湖畔·曲江尊尚生活 中间圈层 中海·熙岸 阳光下的湖与宅 西安主流豪宅的最高标准 中海·东郡 曲江华府 大雅宅第·诗意人生 新中式人文典范 中式产品 曲江南苑 曲江畔·南湖边·现代欧式纯板名流社区 曲江区位、产品 边缘圈层 中海·观园 居城·揽景·宽生活 曲江区位、景观 曲江观唐 品曲江·观天下 曲江茗筑 曲江首席双核高尚住宅 曲江新区各圈层项目主题特征总结 配套特征：会所、运动设施配套是常规配置，但商业、教育配套在仅在少数楼盘有，大部分需靠区域配套解决 楼盘 商业 会所 泳池 运动设施 教育 车户比 金地芙蓉世家 - 健身商务 功能为主 室内泳池 健身房等 - 约：1 钻石半岛 风情商业街 大型超市（6000平米） 健身休闲 功能为主 室外泳池 网球场等 - 约1：1 中海国际社区 商业街 （万平米） 健身休闲 功能为主 - 健身房等 国际双语幼儿园 - 曲江公馆 商业街 五星级会所（3000平米） 恒温泳池 健身房等 - 约1：1 曲江华府 - 广场泛会所 - - 幼儿园 约：1 曲江茗筑 - 健身休闲 功能为主 - 乒乓球室、桌球室等 - 约：1 融侨曲江观邸 商业街 皇家会馆 恒温泳池 - 国际幼儿园 约1：1 大多数楼盘均有会所、运动设施配套，但商业、泳池等配套设施仅在部分楼盘有 部分项目自身配套有幼儿园，小学、中学等教育配套主要依靠区域配套解决 车位配置普遍在1：-1：1之间 主要楼盘配套设施一览表 整体后续供应特征：由核心向外围，后续供应量逐步增加，未来竞争越趋激烈，但在2010-2013年，中间圈层竞争相对较弱 时间/年 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 整体后续供应周期预判 未来新推项目 已知项目后续供应 核心圈层 项目开发周期按3年计 （2009年末-2012年末） 金地·芙蓉世家 鸿基·紫韵 金地·南湖周边项目 中海熙岸、东郡 中海铂宫西部、北部地块 中间圈层近期可能出让地块 中海观园 龙湖·紫都城 曲江观邸 边缘圈层近期可能出让地块 中间圈层 边缘圈层 已知项目后续将提供约1400套货量 金地项目后续总建约70万m2，如按户均150 m2 计算，将提供近4600套货量 已知项目后续将提供约2000套货量 中海铂宫地块将产生约2500套，其他近期可能出让地块将产生约900亩项目用地，约按容积率2、户均130m2计算，将产生约9000套货量 已知项目后续将提供约8000套货量 近期可能出让地块将产生约1000亩项目用地，约按容积率、户均110m2计算，将产生约15000套货量 项目所处的市场竞争环境如何？有着怎样的市场机会与威胁？哪里有市场空间？项目进入哪个市场有更大的机会？ 曲江新区市场格局根据核心资源的影响不同，可分为核心、中间、边缘圈层三个不同的竞争市场，大部分项目均以曲江区位及区域景观资源作为主要诉求 核心圈层主要是高端物业的竞争，别墅产品受追捧，100-130万的140-160m2小高层三房，160万以上大面积多层相对快销，但随着金地南湖周边项目的开发，近期后续竞争开始激烈，项目区位、资源、产品难以进入此圈层竞争 中间圈层主要是中高端物业的竞争，以小高层、高层为主，70-90万的120-160m2三房快销，150-200万180-250m2左右的底复、顶复以及叠复销售亦较快，近期竞争相对缓和，市场空间大，项目本体条件及产品将主要面对此圈层竞争 边缘圈层主要是中端物业的竞争，以高层为主，50万以下的80-100m2两房、50-70万的100-140m2三房是市场最快销产品，项目首期可推此类产品促快销，但此圈层市场价值低，且近期开始市场竞争将越趋激烈，项目不宜整体进入 中间圈层竞争对手分析——中海熙岸、东郡 中海国际社区概况 规模：占地约900亩，总建135万m2 容积率： 物业类型：双拼、联排、小高层、高层 分区情况：根据地块价值的不同，分为高档、中高档、中档三个层次的子项目 高档：铂宫—别墅项目 中高档：熙岸、东郡—小高层、高层项目 中档：观园—高层项目 依托中海国际社区巨大规模、芙蓉湖、南湖景观，打造西安最高标准主流豪宅 熙岸 东郡 规模：熙岸占地10万m2，总建23万m2；东郡占地11万m2，总建32万m2 物业类型：小高层、高层 价格：5700~6300元/m2 整体定位：西安最高标准主流豪宅 开盘时间：2007年10月 大唐芙蓉园 南湖 简单欧式建筑风格，通过立面色调及材质体现张扬的尊贵奢华形象，但品质与中海其他城市同类产品有一定距离 项目以简单欧式作为其建筑风格，为融入曲江新区区域环境而对欧式建筑经典元素加以简化，通过三段式设计、强化线条感等手法增加现代感 通过深色调的颜色以及材质装饰外立面，以此体现项目的豪宅定位，但整体的品质与中海其他城市的豪宅产品有一定差距 缩小了的欧式屋顶 简化的拱门、罗马柱 “中海这次的产品其实并不行的，仍有很大的提升空间，就像外立面，根本没有达到我们的预期，跟定位还是有一定差距，立面的效果没有达到要求……” ——前金地、中海投资部主管 黄先生 欧洲英伦式园林风格，整体大气，靠宫廷式园林元素烘托出整体奢华的园林氛围，但参与性不强，与建筑的互动有提升空间 以英伦式园林作为其园林风格，园林空间开阔、层次感较强，整体大气 中点缀欧洲宫廷式凉亭、水景小品等，以此体现豪宅园林氛围 但参与性不强，与建筑之间的互动较弱 为保证大部分建筑南北朝向，规划以行列式为主，朝景观面作一定偏转，有效提升面景物业价值 为使得建筑尽可能多的保证南北朝向，因此，规划以行列式为主，但缺乏排布上的交错与变化，使得整体布局较为呆板，规划水平有一定的提升空间 为尽可能地利用外部大唐芙蓉园以及南湖景观来提升面景物业的价值，朝景观面一线物业作一定朝向偏转，以达到最大化利用景观的目的 大唐芙蓉园景观 南湖景观 北 北 户型设计方正合理，各主要功能区面宽大，舒适豪华，注重景观利用，但部分户型仍存在通风、采光较差、空间利用率低等不足 户型亮点： 方正实用，布局合理 大面宽，五个功能空间皆能面景 飘窗台 大面宽、大面积景观阳台 户型不足： 卧室通风较差 餐厅采光差 3房2厅2卫 182m2 3房2厅2卫 123m2 工作阳台 景观阳台 飘窗 飘窗 厕所 厕所 厨房 主卧 开间 次卧 开间3m 客厅开间 书房 飘窗 3房2厅2卫 143m2 客厅开间 主卧开间 次卧开间3m 厕所 厕所 厨房 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 观景阳台 观景阳台 空中 花园 工作阳台 户型亮点： 方正实用，布局合理，通风采光好 主要功能区间大面宽、舒适豪华 多阳台、飘窗台，各功能空间皆能面景，最大化引景入室 观景阳台、空中花园赠送一半面积，且可作功能转换，性价比高 户型不足： 通道过长，浪费面积 主卧开间 次卧开间 次卧开间 厕所 厕所 空中 花园 景观阳台 客厅开间 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 厨房 八角 早餐厅 户型亮点： 布局方正合理，通风采光好 主要功能区间大面宽、舒适豪华 多阳台、飘窗台，最大化引景入室 空中花园赠送一半面积 大面积豪华主卫 户型不足： 通道过长，浪费面积 八角早餐厅虽有创意，但使用率低 房型 面积区间（m2） 套型比例 两房 80~100 6% 三房 100~120 7% 120~140 21% 140~160 33% 160~180 1% 四房 160~180 19% 180~200 9% 四房以上 200以上 4% 主力户型紧贴主流客户需求，总价控制得当，得以快销；大面积户型虽能望景，但因总价较高，销售速度较慢，后续主推东郡高层洋房 户型面积配置紧贴目标市场主流需求，120~160m2作为主力户型，总价控制得当（70-90万）得以实现快销 160~180m2以上户型虽大部分有良好景观资源，但总价较高（100万以上），销售速度缓慢 熙岸在推三期尾货，后续主力供应集中于东郡的高层洋房 熙岸、东郡户型配比 “160平米以下户型已经不多了，160、170的还是望湖的，挺不错的，不过4层以下没有了，4层以上都有得挑，要100万以上……” ——中海东郡销售 东郡后续主推产品分布 可共享中海国际社区大型完善生活配套，但尊享型会所配套较为缺乏 依托中海国际社区，熙岸、东郡可共享大型、完善的生活配套，包括大型综合超市、万平米社区商业配套、国际教育配套等，生活配套丰富 相对于普通生活配套，尊享型会所配套较为缺乏，与其豪宅定位不符，有待提升 曲江中学 大型综合超市 自身万平米商业配套 销售现场整体包装高档、豪华，烘托出豪宅定位，有效促进项目销售 项目在整体包装上与其豪宅定位相一致，售楼部装修大气、豪华，能够很好地烘托出项目的高端定位 样板间装修亦非常高档，家具、用材、设计等都能体现出项目的豪宅气魄，能够成功的吸引客户并树立起对项目的信心及认同，有效地促进成交 售楼部实景 豪华样板间 豪华样板间 豪华样板间 中海·熙岸、东郡案例对项目的启示 熙岸、东郡的规模与张扬的奢华豪宅形象已经定型，受市场认可，而项目规模、品牌、区域成熟度等目前仍有不足，较难从正面碰撞中突围而出，可以在保证建筑、园林水平的同时，以差异化的定位与其展开竞争； 规划布局最大化利用外部景观，户型设计应紧贴中海水平，并适当超越，附加其他亮点； 户型面积配置紧扣市场主流需求（120-160m2），控制总价，以性价比促进快销； 中海后续供应主要是高层洋房，项目的小高层产品有相当竞争力 项目可增加尊享型会所提高项目价值 边缘圈层竞争对手分析——中海·观园、龙湖·紫都城 中海观园：地处曲江新区边缘，离核心景观较远、但城市属性较强，中海国际社区中档次最低的组团 规模：占地万m2，总建32万m2，容积率； 物业类型：高层（26-33F） 价格：3700~5000元/m2 开盘时间：2008年11月 项目诉求：居城·揽景·宽生活 中海观园：现代建筑风格，立面以浅色调为主，形象偏时尚、年轻；园林打造较为简单 由于项目地处曲江新区边缘，城市感较强，且主要针对较年轻、首次置业者，因此建筑使用现代风格，立面色调较浅，形象偏时尚、年轻 以较简单的现代园林风格为主 中海观园：户型设置紧贴目标客户需求，以80-100平米两房和120-140平米三房为主，面积与总价得到有效控制，去货速度快 房型 面积（m2） 套数 套型比例 两房 88 324 22% 94 396 26% 三房 123-126 258 17% 133~135 528 35% 中海观园（一期）户型配比 目标客户以支付能力相对较弱的首次、二次置业者为主，通过控制面积来控制总价，80-100平米两房总价约在30-50万，120-140平米三房总价约在50-70万 因为总价较低，对于渴望进入曲江居住的客户吸引力大，去货速度快，08年11月开盘，现已销售约900套，月均约180套（数据来自西安市房管局） 资料来源：合富辉煌市场跟踪 中海观园：设计中规中矩，除赠送面积较多外，其他亮点不多，尚有可提升空间 2房2厅1卫 94m2 3房2厅2卫 123m2 3房2厅2卫 135m2 次卧 开间3m 主卧 开间 客厅开间4m 景观阳台 户内花园 飘窗 厕所 厨房 工作阳台 户型亮点： 方正实用，布局合理 客厅、主卧开间大 户内花园可改成房间 观景飘窗 户型不足： 通风采光一般，浪费面积较多 户内花园改为房间后，原次卧变为黑房 户型亮点： 方正实用，布局合理 客厅、主卧开间大 整体通风采光好 户内花园可改成房间 户型不足： 走道过长，浪费面积多 大门正对主人房 主人房受客厅干扰较大 主卧 开间 次卧 开间 次卧 开间3m 户内花园 工作阳台 厨房 厕所 厕所 景观阳台 厨房 户内花园 客厅开间4m 客厅开间 次卧 开间3m 次卧 开间 主卧 开间 厕所 厕所 景观阳台 飘窗 飘窗 户型亮点： 方正实用，三开间 客厅、主卧开间大 户内花园可改成房间 户型不足： 走道过长，浪费面积多 大门正对主人房 主人房通风较差 无厅出阳台，景观阳台价值不高 工作阳台 飘窗 龙湖·紫都城：地处曲江大道以北，紧邻中海观园，远离核心景观、周边形象较差 规模：占地7万m2，总建约26万m2，容积率； 物业类型：高层（33F）、中高层（20F） 价格：4300~4900元/m2 开盘时间：2009年9月 龙湖·紫都城 龙湖 紫都城 城中村 龙湖·紫都城：现代时尚的建筑风格，整体园林打造较为简单 与中海观园定位相类似，目标客户群以首次置业客户为主，客户年龄偏年轻，而且其城市属性比其余两圈层项目要强，因此打造现代时尚的建筑风格 整体园林以现代风格为主，打造较为简单 龙湖·紫都城：户型面积紧凑，但缺乏亮点、设计水平一般 125m2三房 86m2两房 105m2两房 主卧 次卧 次卧 厕所 厕所 厨房 客厅上空送阁楼 主卧 次卧 书房 厕所 厨房 景观阳台 书房 主卧 次卧 景观阳台 景观阳台 厕所 厕所 厨房 户型亮点： 客厅上空送大面积阁楼 户型不足： 走道过长，浪费面积 大门正对主卧 厕所近大门，离卧室较远 无阳台 户型亮点： 户型方正 厅出景观阳台 户型不足： 走道过长，浪费面积 厕所近大门，离卧室较远 户型亮点： 户型紧凑，布局较合理 前后景观阳台，采光较好 户型不足： 大门正对主卧 厕所正对饭厅 中海·观园、龙湖·紫都城案例对项目的启示 项目距离寒窑、南湖较近，受曲江核心资源辐射影响较强，时尚的现代建筑风格不能与区域很好的协调，项目应走差异化的形象路线； 竞争对手以高层为主，项目物业以小高层为主，物业类型有较强的竞争力； 30-50万的80-100m2两房、 50-70万的100-140m2三房，是当前市场最快销的产品，项目要达成首期快销目标，可以适当增加此类产品在首期的配置； 竞争对手户型设计中规中矩，亮点不多，项目在户型设计上有所提升、增加亮点及性价比，将使项目产品更具竞争力 客户需求：曲江新区的客户是怎样一批人，不同客户的需求是什么？ 哪些客户可以成为我们的目标客户？ 客户研究方法 调查范围：以曲江新区已购房和将要购房的客户为重点调查对象 研究方法：深度访谈 样本量： 访谈客户超过30人，包括主要是曲江新区已购房客户、潜在客户、房地产专业人士 样本的选择： 已在曲江新区购房 未来两年内打算购买曲江新区 家庭购房的主要决策者 调查时间：2009年3月 项目访谈项目概况及部分深度访谈对象名单 单位及职务 单位及职务 房地产业内专业人士 合富辉煌（陕西）公司市场部经理—刘经理 消费者 某外贸公司老总—何先生 曲江华府销售—苗小姐 某开发公司按揭专员—冯女士 曲江城市花园营销策划—张小姐 某私营企业老板—黄先生 金地·芙蓉世家策划经理—戴先生 自由职业者—马先生 大华集团西安分公司的营销总监 —郝先生 工商局公务员—李先生 中海销售经理—李先生 金融从业员—刘先生 中海销售主管—徐小姐 某动画制作公司总经理—胡先生 中海·铂宫销售主管—金先生 某房地产公司人力资源经理—司先生 前金地、中海投资部主管—黄先生 某高校退休教师—李老师 某建筑公司老板—黄先生 人民银行外汇处科长—杨小姐 …… …… 访谈目的：深入理解消费者的置业需求、决策影响因素、置业关注点等方面内容，以更好地指导项目开发 访谈方式：面访 访谈量：有效访谈超过30个，包括专业人士、消费者等，具体如下： 客户来源：曲江新区以区域外客户为主，来源广泛，主城区、城南、西高新是主力，陕北客户亦占较大比例 西高新、雁塔、碑林、老城内及在曲江居住的客户是本片区的主流消费群，比例约在70％左右 西安城外客户主要来自陕北区域，所占比例约在10 ％ －15％之间 资料来源：合富辉煌市场跟踪 客户构成：曲江新区客户主要由西安市场上的中高端及以上客户构成，职业特征广泛，根据其总价承受能力及选择的圈层不同，可分为三类客户 中高端 高端 顶端 中端 中低端 西安市场客户构成 曲江新区客户 核心圈层 中间圈层 边缘圈层 客户类型 选择圈层 接受总价 职业特征 一类客户 核心圈层 100万以上 二次以上置业者，大型私企业主、高管、政府机关、企事业单位高层、高校教授、陕北矿主等为主 二类客户 中间圈层 60－100万 二次以上置业者为主，一般私企业主、生意人、政府机关、企事业单位中高层、高级公务员、高校教师等为主 三类客户 边缘圈层 40－60万 主要是城南和高新区的首次、二次置业者，以一般生意人、机关、企事业单位中高层、普通教师、中级公务员等为主 一类客户：积蓄丰富、支付能力强、二次以上置业，均拥有私家车，看中曲江居住环境和未来发展价值，对于生活配套不太在意 一类客户是市场上的最顶端客户，处于事业或生意高峰期，收入丰富、支付能力强，大多是二次以上置业 主要看重曲江的优越居住环境及发展前景 大都有私家车，活动范围广，对于项目周边是否有大型生活配套不太在意 “来我们这里买的客户是市场上的最顶端客户了，大部份都在30、40岁以上，私企业主、企业高管、陕北矿主，还有一些政府的高级官员，都非常有钱，多次置业的，看重曲江这里的发展前景以及居住环境，在西安像这样的居住环境，除曲江外就没别的地方了，肯定有车，能来曲江买的基本上都是有车 …… ” ——金地·芙蓉世家策划经理 戴先生 “到曲江新区买房的人都是看重这里的居住环境和未来的发展价值，这些人都是30多岁以上，大部分都是有车一族，对于目前配套不成熟不是太在意，像我，现在住在春晓苑，平时买东西都是开车去的，女儿骑单车去师大附中上学，楼下有个便利店之类的就可以了…… ” ——某建筑公司老板 黄先生 一类客户：倾向选择舒适型、低密度的高端别墅、类别墅、多层物业，追求对核心稀缺资源的占有、提高居住舒适度、提升生活质量、体现身份感 一类客户大多倾向于选择更为舒适、开发强度较小的高端物业，别墅、类别墅、多层物业是其首选 购买物业主要考虑的是对核心资源的占有、提高居住的舒适度、提升生活质量及品位、体现自身的身份 “我买这里也是比较凑巧了，看了几个楼盘，觉得户型不是很好，刚好去了金地芙蓉世家，当时金地花园洋房190㎡，总价大概在170多万，叠拼面积210㎡，总价在240多万，而且购买花园洋房送1个车位，购买叠拼送2个车位，如果将车位也进行折算，花园洋房价格不到8000元/㎡，叠拼价格也就万元/㎡多一些，价位比较适中，而且这里就在南湖边上，环境好、而且随时可以去散散步、欣赏欣赏，因此就在这里买了一套花园洋房，其他几个朋友购买叠拼，购买叠拼和花园洋房的主要是家里是三代同堂，对空间的功能性需求较强烈，可以提高居住质量…… ” ——某外贸公司老总 何先生 “我现在住130多平米的小高层3楼，已经觉得不够住了，很挤，以后把父母接来的话就更挤了，要换的话就换别墅了，我的很多朋友都换别墅了，住别墅一来更加舒服，二来接待朋友也更有面子，对做生意也是有好处的…… ” ——某私营企业老板 黄先生 一类客户：对项目区位较为认可，认为邻近南湖及寒窑、具有未来升值潜力是项目最大优势，对三兆公墓抗性较小 一类客户认为项目邻近南湖以及寒窑是最大的优势，虽然当前区域整体未成熟，但随着金地的开发，将会快速成熟，而且认为项目有着较大的升值潜力 一类客户普遍认为三兆对其影响不大，而且有三兆将要搬迁的心理预期 “你们项目靠近南湖以及寒窑，那是很大的优势，而且那边还没有大规模开发，价格肯定窑便宜点，那么主要卖点肯定是外部环境和升值潜力的了，而且曲江新区的发展速度快，房子的升值潜力也比较大，如果能够抓住客户对曲江环境的追求以及未来的升值空间，那肯定会很好卖的……三兆的影响存在，但不会很大，如果政府要继续开发曲江，三兆是肯定要搬走的，我政府里面的朋友也是这么说的” ——自由职业者 马先生 “你们那儿西边靠近寒窑跟南湖，位置挺好的，但目前还是比较荒，等金地起来后就会好起来了，而且价格还能往上涨，先买的话肯定有升值空间……三兆那里主要是火化的时候气味大一点，其他也没什么，中海在去三兆的路边的房子都卖得很好，关键是看销售人员怎样去引导客户…… ” ——某私营企业老板 黄先生 二类客户：二次置业较多，支付能力尚可，大部分有私家车，主要看中曲江发展前景、优越生活环境及景观资源，对于生活配套也不太在意 二类客户主要以二次置业为主，事业或生意正处于稳定成长期或平稳期，支付能力虽弱于一类客户，但在整体市场上已是中高端以上客户 大部分客户有私家车，因此对于生活配套不太在乎，可以利用距离稍远的区域配套 主要看重曲江的发展前景以及优越的生活环境 “我们这里的客户肯定没有铂宫的那么高端了，但在市场上也起码算是中高端了，这里的房子都是6、70万、7、80万的，放在其他区域都算是高端的价格了，客户大部分都是换房的，也都有车，但跟铂宫那些就没法比了，都是冲着曲江的发展前景、良好的环境和景观资源来的，因为有车，所以一般问配套的都比较少，就算问起来，我们这里也会有商业街、幼儿园，也是挺方便的 …… ” ——中海销售主管 徐小姐 “我买的东郡那套60多万，价格还行，因为我们要常年保持足够的现金流，本来也考虑过在高新区这边买的，但这边晚上就没人了，空荡荡的，而且白天就生活在高楼大厦中了，晚上再这样就不行了，所以就买了曲江这边，生活环境好那是没话说的、芙蓉园景观也不错，而且前景也很好……自己有车，买东西可以到外面去，但有几个便利店之类的还是有必要的” ——某动画制作公司总经理 胡先生 二类客户：倾向于选择小高层物业，对价格较为敏感，注重性价比，总价接受能力约在80万左右的130－160平米三房户型，主要为了改善居住条件 二类客户主要以二次置业为主，事业或生意正处于稳定成长期或平稳期，支付能力虽弱于一类客户，但在整体市场上已是中高端以上客户 大部分客户有私家车，因此对于生活配套不太在乎，可以利用距离稍远的区域配套 主要看重曲江的发展前景以及优越的生活环境 “现在住城南100平方米左右的三房，有了小孩之后觉得不够住了，以后还打算把老人接过来住，这样会方便很多，想换130平方米左右的三房，70万左右吧，做公务员的也不是太有钱，像中海那样多送面积就很好，性价比很高，可以接受12层左右的小高层，再高一点就不是太喜欢了…… ” ——工商局公务员 李先生 “我还没结婚，但快了，所以考虑要换房了，现在住西高新，很多朋友都买了曲江，也想买在这边，小高层OK，但不要太高，三房150平米以内的吧，基本够用了，太大的话打扫起来很麻烦的，7、80万上下吧，再高的话就买不起了……” ——金融从业员 刘先生 “07-08年中海社区170平方米以上的户型销售较缓慢、130－150平方米左右的是卖得最快的，因为这个区间段正好符合这批客户的需求，而且价格也适中…… ” ——前金地、中海投资部主管 黄先生 二类客户：认可项目区位，南湖、寒窑是主要吸引点，对项目有一定的价格预期（5000-6000元/m2），对三兆公墓抗性不大 大部分二类客户对于项目区位还是比较认可的，南湖、寒窑的景观以及可参与性都是主要吸引点 项目周边区域还未成熟是这些客户较为诟病的因素，但他们同时也能预判到金地的开发将会促使项目周边区域快速成熟，而对项目当前的价格预期在5000-6000元/m2左右 三兆对这类客户影响不大 “你们项目的位置还是不错的，离南湖公园和寒窑公园很近，既有景观、又能经常去散步、休闲，很不错，但你们项目的区域还很荒，开盘的时候价格不能太高，比其他项目应该低一点，那才有竞争力，如果单价在5000-5500元之间，应该会比较抢手……对于三兆，影响还是有一点的，但项目离三兆还有一段距离，只要不提客户应该也不会有太大的抗性” ——工商局公务员 李先生 “那个位置我知道，南边是寒窑，西面没多远就是南湖公园，位置还行，但现在周边还没开发，估计很快就会成熟起来，金地听说在南湖周边有大动作了，肯定会带旺那个区域的，但是你们项目现在卖得高的话还不行，跟中海、金地的项目比，没什么竞争力，5000、6000应该还能接受……三兆没什么影响的，说明那个地方风水好，也听说三兆要搬了……” ——金融从业员 刘先生 三类客户：以首次、二次置业客户为主，支付能力相对较弱，看中曲江发展潜力、良好环境以及居住在曲江的社会认同感 三类客户支付能力相比起前两类客户来说，处于事业奋斗期，积蓄有限、支付能力相对较弱，但收入稳定，也是看中曲江的发展潜力及良好的环境 同时，也追求居住在曲江的社会认同感 “观园的客户比熙岸的客户档次要低一些，虽然都是二次置业客户，但收入明显没有熙岸的高，这也是我们楼盘熙岸与观园错开定位的原因，能够满足不同客户的要求，而且观园有很多两房户型是针对首次置业的，卖得也很好，但这些客户也是看中曲江未来的发展以及良好的环境的，虽然在曲江的边缘，但毕竟还是曲江……” ——中海销售经理 李先生 “选择在曲江购房的，主要是看到曲江新区未来的发展和曲江的人文环境，我们城市花园虽然位置较偏，但还是在曲江新区范围内，客户还是很认可的，另外一个就是我们知道我们的位置竞争不过其他项目，所以主要针对首次置业者以及收入相对有限的像普通公务员、一般高校老师、普通白领等，以低价格吸引他们，还是很有效的，我们那些两房和小面积的三房很快就卖完了，现在在等二期……” ——曲江城市花园营销策划 张小姐 三类客户：以公共交通为主要出行工具，对项目品牌、社区规模、生活配套要求较高，需求低总价、高性价比的两房、三房物业（40-60万） 三类客户受收入所限，因此对价格十分敏感，追求控制总价、高性价比的两房、三房物业 由于主要靠公共交通出行，对生活配套有高要求 对项目品牌、社区规模比较看重 “我觉得中海社区品牌好，而且属于曲江新区，地段很有优势，周边的配套也慢慢发展起来，未来的发展潜力不错，而且户型设计合理，社区配套齐全，社区的品质很好，因此就购买了78㎡的两室，成交价在4100-4200之间，对于我们工薪阶层来说，价格还可以，性价比挺高的……” ——某开发公司按揭专员 冯女士 “我们在城南住了几十年，曲江新区是近几年才发展起来的，政府投入力度很大，未来前景肯定很好，我们的退休金、积蓄也不太多，只能买外围一点的项目，里面那些项目就买不起了，在中海买了130多平米的，价格在曲江新区里算低的了，50多万，性价比挺高的，而且社区很大，配套也很齐全，在曲江生活没车很不方便的，……” ——某高校退休教师 李老师 三类客户：对项目区位不太认可，认为项目区位偏，发展不成熟，配套不齐全，三兆公墓对其影响较大 三类客户由于一般靠公共交通解决出行问题，因此认为项目区位较偏，而且对其影响较大的是配套不齐全，影响其日常生活 另外，其对三兆公墓无论从心理上、还是视觉上，抗性都较大 “你们项目位置相对来说有点远，周边的配套不是很齐全，交通目前不是很便利，你们项目的西边的商业如果做起来还不错，目前来说，周边的入住率不高，大部分客户也觉得周边没有做起来，住进去的话，像是住进了一片工地里，目前来说，部分客户还是想等周边整个做起来了，再入住……” ——某开发公司按揭专员 冯女士 “你们项目东边就是三兆公墓，而且还是火化场，火化的时候气味很大，而且会飘得到处都是灰，估计在你们项目还能看到墓地，对我们的影响还是很大的，谁愿意天天看着墓地啊……” ——某房地产公司人力资源经理 司先生 客户分析总结： 客户来源及职业特征 购房动机或需求预判 需求物业类型 对本项目接受程度 承受总价 一类客户 主要是全市范围内的大型私企业主、高管、政府机关、企事业单位高层、高校教授、陕北矿主等为主 二次以上置业，支付能力强，看好曲江发展前景及优越环境，追求对核心稀缺资源的占有、提高居住舒适度、提升生活质量、体现身份感 别墅、类别墅、多层等高端物业 四房及以上160m2以上 较为认可，认为邻近南湖及寒窑、具有未来升值潜力是项目最大优势，对三兆公墓抗性较小，对配套要求小 100万以上 二类客户 主要是全市范围内的一般私企业主、生意人、政府机关、企事业单位中高层、高级公务员、高校教师等为主 二次以上置业者为主，支付能力尚可，看中曲江发展前景、优越生活环境及景观资源，对价格较为敏感，偏爱大社区、大品牌、注重性价比，主要为改善居住环境 小高层、高层 三房为主 120-160m2 认可，认为南湖、寒窑是主要吸引点，对项目有较低价格预期，对三兆公墓抗性不大，对配套要求不高 60-100万 三类客户 主要是城南和高新区，以一般生意人、机关、企事业单位中高层、普通教师、中级公务员等为主 首次、二次置业者，支付能力相对较弱，看中曲江发展潜力、良好环境以及居住在曲江的社会认同感，主要为改善居住环境，对项目品牌、社区规模、生活配套要求较高，需求低总价、高性价比 小高层、高层 两房、三房 80-140m2 不太认可，认为项目区位偏，发展不成熟，配套不齐全，三兆公墓对其影响较大 40-60万 客户类型 一类客户 二类客户 三类客户 区域来源 全市范围内 全市范围内 以城南和高新区为主 年龄层次 35-50 35-45 25-40 职业特征 大型私企业主、高管/政府机关、企事业单位高层/高校教授/陕北矿主 一般私企业主/生意人/政府机关、企事业单位中高层/高级公务员/高校教师 一般生意人/机关、企事业单位中高层/普通教师/中级公务员 置业情况 二次或以上置业 二次置业为主 首次、二次置业 置业目的 自住 自住 自住 需求的物业类型 别墅、类别墅、多层等高端物业 小高层、高层 小高层、高层 需求的配套服务 有私家车，可利用区域生活配套，会所/便利店等小型配套即可 有私家车，可利用区域生活配套，会所/便利店等小型配套即可 依赖公共交通，肉菜市场、商业等生活配套 对项目区域的认同度 认可，邻近南湖及寒窑、具有未来升值潜力是最大优势，对三兆公墓抗性较小 认可，南湖、寒窑是主要吸引点，有较低价格预期，对三兆公墓抗性不大 不太认可，认为区位偏，发展不成熟，配套不齐全，三兆公墓对其影响较大 客户对本项目的价值 客户对于区位、景观、高端产品需求难以充分满足客户需求，价值一般 整体价值高，认可区域，产品有条件满足客户需求，与项目匹配度较高 总价承受能力较弱，对项目区域不认可，整体价值不大 本项目客户价值研判 项目理解 市场机会 发展定位 物业发展策略 宏观环境 区域发展 市场竞争 客户需求 客户定位 发展策略 开发策略 产品策略 本体分析 财务测算 价格定位 发展定位：在对市场深入分析后，需要综合各方面因素，为项目制定准确的发展定位，以使得项目能够达到预期的开发目标 整体及产品定位 定 位 发展策略 客户定位 整体及产品定位 价格定位 本体 当前处于曲江非核心地段，但随着开发热点东移，区域形象及价值将大为改善 有一定景观资源，但近期亦受三兆公墓的影响 以小高层物业为主 竞争 项目区位、资源、产品难以进入核心圈层竞争 中间圈层竞争相对缓和，市场空间大 外围圈层产品最快销，但市场价值较低，竞争异常激烈 客户 受限于项目的区位、资源、产品类型，难以以一类客户为主流 二类客户对于本项目价值最高 三类客户对项目有一定抗性，整体价值低，难以作为项目的主力客户 本项目目标、所处背景大势及自身条件结论回顾 目标 首期实现快销、迅速回笼资金 通过项目的开发树立企业品牌 结合开发目标、本体条件、市场竞争、客户需求，项目应以怎样的发展战略应对竞争、实现目标？ s w o t 位于城市高档居住区内 寒窑公园景观 距南湖仅5分钟，二线湖景 外部交通完善 以20F以下小高层为主要物业类型 当前位于区域非核心地段 规模较小 企业品牌影响有待提升 当前周边配套不足 东边三兆公墓近期影响较大 地价较高 曲江市场发展平稳、刚性需求大 金地近期启动南湖周边项目，区域热点将要东移 寒窑将于近期开发 项目是南湖东部区域的第一个项目，有树立标杆的机会 中间圈层竞争近期相对缓和 中间圈层主要竞争项目价格较高，后续将以高层物业为主 外围圈层以高层为主、产品水平一般，可超越空间较大 外围圈层产品面积控制、总价低，是最快销产品 中间圈层主要竞争对手规模大、品牌强、形象高、走豪宅定位，且已占先发优势 中间圈层2011年前后竞争将越趋激烈 外围圈层价格较低、客户档次较低、近期竞争已十分激烈 强化优势、把握机会 借势曲江高端形象与开发热点近期将东移的时机，拉高项目整体形象、树立项目品牌 最大化利用外部景观资源、发挥物业类型优势、提升产品水平、紧贴快销产品、提高项目性价比 规避劣势，化解威胁 根据阶段目标的不同，实现竞争的动态演进 针对不同的竞争对手，实现差异化竞争 项目发展战略 近期：高形象入市奠定项目档次及品牌基础，发挥相对优势，主打最快销产品 中远期：在保证形象、产品水平的基础上，紧贴高价值客户需求，以差异化、性价比手段逐步走高至中间圈层档次、塑造品牌、弱化竞争 项目发展战略解释： 近期：高形象入市奠定项目档次及品牌基础，发挥相对优势，主打最快销产品 中远期：在保证形象、产品水平的基础上，紧贴高价值客户需求，以差异化、性价比手段逐步走高至中间圈层档次、塑造品牌、弱化竞争 项目首期应借势曲江新区的高端区域形象、未来开发热点将要东移、项目是南湖东部区域首个项目的机会，以高形象高调入市，配以部分较高端产品，为项目逐步树立品牌奠定基础 由于项目首期首要目标为快销、快速回笼资金，因此应主打市场上最快销产品，与竞争项目相比，本项目在区位、景观、物业类型、升值潜力上均有一定比较优势，在保证产品水平的基础上，发挥本项目的相对优势，对客户进行适当引导，本项目具有较强竞争力 由于项目地价较高，而快销产品价值较低，在首期实现资金快速回笼的基础上，项目应逐步走高，整体进入中间圈层档次与水平，紧贴高价值客户，拉升价格，提升收益水平 进入中间圈层竞争，虽然竞争相对缓和，但项目本体条件不占优势，在保证形象、产品力不低于竞争对手的情况下，把握高价值客户主流需求，以物业类型优势、差异化、高性价比塑造项目竞争力 由于中间圈层2013年前竞争相对缓和，项目将有较大的发展空间 战略之下，本项目针对不同竞争对手的优劣势及竞争对策 主要竞争对手 本项目相对劣势 本项目相对优势 竞争对策 中海·观园 龙湖·紫都城 品牌 规模 配套 区位 景观 形象 物业类型 升值潜力 放大优势，提升形象，与之主打同类产品，提升产品水平，价格持平 中海·熙岸 中海·东郡 区位成熟度 品牌 形象 规模 配套 物业类型 升值潜力 保证形象档次与产品水平至少与对手持平，并略有提升，以差异化形象、高性价比、物业类型优势与之竞争 定 位 发展策略 客户定位 整体及产品定位 价格定位 客户定位——客户构成 核心客户群 次要客户群 偶得客户群 1 2 3 来源：西安全市范围 职业：一般私企业主/生意人/政府机关、企事业单位中高层/高级公务员/高校教师（城市中流砥柱） 需求物业：120-160m2三房 置业目的：改善居住、认同曲江发展前景 来源：以城南和高新区为主 职业：一般生意人/机关、企事业单位中高层/普通教师/中级公务员（发展中的城市中坚） 需求物业：80-100m2两房、100-140m2三房 置业目的：以改善居住环境为主，虽然价格承受能力有限，但亦希望能够进入曲江居住 来源：其他地区及区域 职业：广泛 置业目的：认可曲江发展 中高端 高端 顶端 中端 中低端 核心客户群 西安全市范围的一般私企业主/生意人/政府机关、企事业单位中高层/高级公务员/高校教师 需求小高层，120-160平米的三房 承受总价60-100万 客户定位——档次定位 西安市场客户档次构成 客户具象——西安中坚阶层 客户：李先生，40岁 职业：公务员 家庭收入：年收入12万左右 家庭现状：一家三口 一直就住在城南，在工商局工作，现住100多平米的三房，觉得小了，对曲江还是挺看好的，有历史底蕴、政府投入大、环境好，要换的话起码130平米以上的，小区要舒适、环境好，因为平时工作就比较累，当然希望要住得好一点，其实曲江也不大，我有车，住起来也是挺方便的，价格最好能在70万以下…… 客户：胡先生，35岁 职业：动画媒体 家庭收入：年收入20万左右 家庭现状：单身 我是外地人，公司在西高新，从一开始一无所有，到现在已经拼到现在有3家公司了，也在考虑成家了，曲江新区景观好，而且适合居住，140多平米的就够了，大的话，后期经营成本也高，够用就好，生活配套没有也没所谓，有车其实很方便的，但最好有业主会所…… 客户：黄先生，50岁 职业：私营企业主 家庭收入：年收入20万以上 家庭现状：一家三口 现在住在春晓苑120平米，曲江环境真的很好，还想买一套大的，父母来了也够住，160以上四房吧，景观和朝向很重要，一定要尽量地利用外面的景观，而且楼间距也尽量要宽一点，另外，我的很多朋友也在曲江买了，这里是西安的富人区，很有面子…… 认同曲江 改善生活 环境舒适 价格控制 环境资源 舒适生活 经济实用 尊享配套 环境景观 亲人相聚 舒适生活 同质而居 注：项目进行超过20位客户访谈，仅抽取其中四位进行介绍 客户：冯女士，28岁 职业：某开发公司按揭专员 家庭收入：年收入8-10万 家庭现状：夫妻两口 我买中海社区，主要是有朋友在那里买过，而且属于曲江新区，地段很有优势，未来的发展潜力不错，经朋友介绍，觉得是个大品牌，而且户型设计合理，社区配套齐全，社区的品质很好，因此就购买了78㎡的两室，价位也不算高，成交价在4100-4200之间…… 认可曲江 品牌品质 邻近亲友 价格适度 西安中坚的心理禀性 心理禀性3：追求物超所值 核心客户是各行业、各领域的中坚力量，消费行为注重产品的性价比 心理禀性4：沉稳、内敛，在不断成功中追求社会的认同 沉稳、内敛，并且希望得到社会的认同，在2000年后，中坚人群有自己成熟的圈子或期望进入更高层的圈子 心理禀性5：追求身心愉悦，讲究安逸、品质生活 他们明白自我的需求，最大限度的追求舒适、品质的生活 心理禀性1：对西安深厚的历史文化有着深深的眷念 深受西安传统历史文化的影响，对具有文化底蕴的东西尤其钟爱 心理禀性2：思想开放、接受新事物 受过良好的现代教育，思想开放、兼容并包，在继承传统文化的基础上，也乐于接受新事物 西安中坚阶层的心理禀性 心理禀性6：固守自己的圈子，希望同质而居 他们具有相似的背景、爱好，希望可以形成具有相同气息的生活圈 定 位 发展策略 客户定位 整体及产品定位 价格定位 项目整体定位思考： 曲江新区：西安文化旅游功能新区，历史、文化积淀深厚，社会上流阶层聚居区 项目区位：紧靠大型生态景观公园南湖公园，处于公园以东 目标客户：西安中坚阶层 上东区：纽约文化、教育设施最集中区域，历史、文化底蕴强，纽约的富人聚居区，聚集着城市的上流阶层、社会精英，形成了独具特色的社会中坚圈层文化 区位：位于中央公园以东，凭借良好的景观生态资源形成良好居住环境 纽约·上东区 项目整体定位： 曲江·上东——城市中坚典范生活圈 纽约上东区位于中央公园东侧，依托深厚的文化底蕴以及优越的景观资源，成为了曼哈顿社会上流阶层的聚集区，形成了极有格调、品位的生活圈，而与纽约上东区区位类似，本项目的位置也是在大型生态景观公园的东侧，而吸聚的则是以西安中坚阶层为主 “上东”，表达我们项目与上东区一样，居住的同样是社会中坚阶层阶层，营造的同样是有格调、有品位、有内涵的生活，将项目的形象上升至生活氛围的层面，与市场上主打景观、区位的项目形成差异，并更有内涵 “上东”，除表达中坚阶层生活的内涵外，同时也表达着曲江的发展将向东，而此上风上水之地的未来发展，将由本项目来拉开，树立全新的中坚阶层生活标准 高品质中坚典范生活圈：树立项目的高形象，并以客户需求为导向，营造具有西安中坚阶层生活氛围的社区形象，与竞争对手产生形象差异，将项目诉求点上升至生活层面 规划：最大化利用土地价值及外部景观 根据项目内不同土地的价值，因地制宜地布局不同的物业以及户型 在保证南北朝向的前提下，最大化地利用自然、人文景观，提升项目价值 曲江·上东——中坚典范生活圈 休闲主题公园 居住组团 建筑：与区域形象协调，体现品质感与沉稳气质 建筑风格需要与曲江新区的底蕴、形象、气质相协调 以厚重感、品质感强的色调为主，以线条感强、体现时代气息的现代风格为基调，既符合目标客户的心理禀性，也能融入区域环境，且能形成视觉上的冲击 整体低调、内敛而有格调，与竞争对手形成差异 曲江·上东——中坚典范生活圈 园林：与区域景观融合，打造精品园林 内部园林与区域景观相协调，形成自然的过渡、统一的格调 根据私密度的不同，形成多层次的园林空间 以精致、参与性强的园林空间，烘托舒适、温馨的生活氛围 曲江·上东——中坚典范生活圈 户型：紧贴市场、舒适实用、合理创新 紧贴市场，以客户为导向配置各类面积区间的户型 迎合客户“改善生活、追求性价比”的诉求，打造舒适、实用的户型 在现有市场水平的基础上，结合最大化利用外部景观的原则，进行合理的户型创新，增加产品性价比 曲江·上东——中坚典范生活圈 户型配比设定 结合项目开发目标、整体定位和发展策略 设置较多元的产品满足不同客户需求，降低市场风险 紧贴目标市场主流供应和需求 三房140-160 m2 是中间圈层市场主力供应，三房120-140 m2 和四房160-180m2 是次主力供应 三房120-140 m2 户型面积适中，总价控制得当，可适当加大比例，四房160-180 m2 户型对核心目标客户总价较高，应适当降低比例，三房160-180 m2 、四房180-200m2户型总价高、面积尴尬，可舍弃不做 部分总价承受能力有限的高端客户追求复式产品，可通过相对较低总价的底复、顶复产品进行吸纳，项目应设置少量此类型产品 为实现首期快销的目标，适当增加市场上最快销产品80-100m2两房和100-120m2三房 面积区间 套数比例 两房 80-100 5% 三房 100-120 5% 120-140 19% 140-160 35% 160-180 5% 四房 160-180 17% 180-200 10% 四房以上（复式） 200以上 4% 曲江新区中间圈层在售项目户型供应情况 市场快销户型及客户需求结论： 市场最快销产品为30-50万的80-100m2两房以及50-70万的100-140m2三房 中间圈层市场以70-90万的120-160m2三房快销，150-200万180-250m2左右的底复、顶复以及叠复销售亦较快 核心目标客户对120-160m2户型需求最大 部分总价承受能力有限的高端客户关注大面积复式产品 面积区间 套数比例 两房 80-100 5~10% 三房 100-120 10~15% 120-140 20~30% 140-160 30~40% 四房 160-180 10~15% 四房以上（复式） 180以上 5~10% 本项目户型配比： 特别说明：本项目户型配比表内面积区间为销售面积+附送面积。 配套：注重便利性与尊享性 设置少量社区商业与幼儿园，满足客户生活便利性与对孩子启蒙教育的需求 配置精英尊享会所（精英俱乐部），为客户的同质而居提供高品质的娱乐休闲与交流空间 曲江·上东——中坚典范生活圈 规划：最大化利用土地价值及外部景观 园林：与区域景观融合，打造精品园林 建筑：与区域形象协调，体现品质感与沉稳气质 户型：紧贴市场、舒适实用、合理创新 配套：注重便利性与尊享性 曲江·上东——中坚典范生活圈 定 位 发展策略 客户定位 整体及产品定位 价格定位 销售价格定位方法 静态价格 采用市场比较法确定; 主要考虑区域因素、项目自身素质打造、同时考虑时间价值; 参照比准价格均为2009年3月份现场采集价格（毛坯价格）; 具有区位、 档次、客户类似性，目前在售的楼盘为参照物，以中间圈层、边缘圈层为主。 动态价格 曲江新区市场受大市影响较小，虽然去年的总成交量略微减少，但房价仍然增长了29％，而受全国经济影响，客户的消费将更趋理性，未来的房价增速将有一定回落，同时，考虑项目 “控制价格，以性价比促快销”的价格策略； 选取楼盘： 中海熙岸 中海东郡 曲江华府 曲江南苑 价格定位——市场比较法 1、区域因素 权重 估价对象 中海熙岸 中海东郡 曲江华府 曲江南苑 基础设施及生活配套 100 106 106 105 104 交通条件 100 105 105 105 105 区域形象环境条件 100 107 107 104 103 规划前景 100 99 99 94 92 小计 1 100 2、个别因素 权重 估价对象 中海熙岸 中海东郡 曲江华府 曲江南苑 外观 100 98 98 95 90 规划布局及物业类型 100 98 98 94 92 户型设计（创新） 100 98 98 92 90 生态景观资源 100 104 104 90 91 小区公建 （非商业） 100 105 105 97 95 园林设计 100 104 104 96 92 主题形象（推广） 100 105 105 94 90 小计 1 100 价格定位——市场比较法 项目名称修正因素 中海熙岸 中海东郡 曲江华府 曲江南苑 标准价（元/㎡） 5500 5800 5500 5400 1、区域因素修正 2、个别因素修正 3、交易情况修正 100 100 100 100 4、交易时间修正 100 100 100 100 本项目住宅相对价格 5224 5509 5717 5843 权重 30% 30% 20% 20% 加权后的相对价格 1567 1653 1143 1169 本项目住宅销售价格（静态） 5532 经市场比较法可得，项目整盘目前静态单价约为5532元/m2（毛坯价格），取整约为5500~5600元/m2左右； 具体销售价格需在进入营销阶段后视营销策略、蓄客情况及市场变化进行调整，特别是首期项目主打快销产品，具体价格可结合当时其他项目的定价对销售价格进行设定。 项目理解 市场机会 发展定位 物业发展策略 宏观环境 区域发展 市场竞争 客户需求 客户定位 发展策略 开发策略 产品策略 本体分析 财务测算 价格定位 物业发展策略：在清晰、准确的定位之下，将定位的理念最终落实到产品及开发上 整体及产品定位 本体分析提纲 整体框架 区域层面 项目层面 本体分析 开发策略 物业落位示意 容积率研判 开发分期 首期位置建议 产品策略 整体开发策略 开发时序 价值释放策略 规划布局建议 配套布局建议 建筑风格建议 园林设计建议 户型设计建议 本体分析提纲 本体分析 区位条件 交通分析 配套分析 区域开发分析 区域价值分析 区域层面 地块层面 指标分析 地形分析 资源价值 地块价值划分 本体分析小结 区域分析小结 地块分析小结 区位分析:项目所在区域曲江区是西安公认的高端住宅区,社会认同度高 项目地理位置 项目位于西安市曲江区 西安市由七个区组成:城北区/城南区/城东区/城西区/城中区/高新区/曲江区 曲江区简介: 曲江新区拥有丰富的旅游资源，区内有秦二世陵、汉宣帝杜陵、唐城墙遗址、大慈恩寺、大雁塔、曲江寒窑等文物古迹； 建成开放大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江海洋馆等旅游项目； 拥有西安曲江水厂、西安南郊水厂等西北稀缺的水资源；拥有科教文化、商贸会展等众多城市资源。她不仅是陕西省和西安市振兴旅游的重大工程，也是未来西安城市发展的重点区域。 曲江新区拥有优美的生态环境，没有任何工业污染，1200亩的曲江池水面，紧邻杜陵10000亩的生态森林， 超过40％的绿化控制率，营造出一个各项生态指标最为优秀的区域之一。 城北区 城西区 城东区 高新区 城南区 曲江文化展示区 城中区 项目区域发展现状: 在西安政府的高投入带动下,成为西安住宅均价最高,项目素质最高的旅游生活区,区域形象好 曲江区现阶段环绕政府打造的大唐芙蓉园及曲江遗址公园,已有多个高端住宅项目建成入住 是现阶段西安市公认的高端住宅片区 项目位置 大唐芙蓉园 曲江遗址公园 区域价值分析:区域核心价值为旅游景观资源价值,景观资源带动区域发展 区域核心价值挖掘: 区域定位为西安市旅游居住区,强调旅游景观及人居需求 区域内景观旅游资源丰富,政府投资力度大 主要景观资源集中在曲江区中部位置,有效辐射区域各部分,通过景观资源带动区域整体发展 景观资源 (大唐芙蓉园) 景观资源 唐城墙遗址公园) 景观资源 (曲江遗址公园) 景观资源 (寒窑公园) 景观资源 (秦二世墓) 景观资源 占地面积 投资额 项目可利用度分析 大唐芙蓉园 1000亩 13亿 距离较远,间接利用 曲江池遗址公园 892亩 5亿 距离近,直接利用 寒窑大唐爱情谷 350亩 5亿 唐城墙遗址公园 570亩 5亿 距离较近,利用度较高 秦二世陵 300亩 4亿 距离较近,利用度较高 区域主要景观资源规划分布及项目利用度分析 景观资源 （大雁塔北广场) 对项目影响: 项目可直接或间接利用丰富的景观资源,外部景观资源是项目的核心价值 交通分析:区域道路规划完善,路网实施到位,地块通达性高,公共交通设施缺乏 区域路网现状分析 路网规划完善, 各级别道路已建成通车 路况理想,车流量少 交通通达性高 现阶段区域缺乏相应交通配套设施 项目周边道路现状分析 项目被三条规划道路围绕 芙蓉东路 新开门南路 寒窑路 曲江池南路 曲江池东路 曲江池北路 三环路 曲江大道 曲江池 项目地块 方位 道路 道路等级 备注 东北 芙蓉东路 高(24m) 环区域主要干道,道路等级高 南 寒窑路 中(12m) 连接曲江池主要道路,等级较高 西 新开门南路 低(12m) 地块间规划支路,等级低 项目周边道路小结: 项目周边道路等级分明 公共交通设施未能跟上 对项目影响: 项目离区域交通核心有一定距离,交通情况理想,道路便捷性高，但现阶段公共交通配套尚未完善，可达性较低 项目位置 大唐芙蓉园 曲江遗址公园 交通组织核心 配套分析:景观资源支撑整个区域价值,商业及教育配套突出 区域配套现状分布 配套类型 细项 景观资源 大唐芙蓉园 曲江遗址公园 唐城墙遗址公园 秦二世墓 教育配套 经济干部管理学院 陕西财经学院 大雁塔小学 统计学院 市委党校 四十五中学 西安理工大学 曲江一中 商业配套 大唐不夜城 酒店配套区 商业配套规划 医疗配套 规划医疗卫生配套 正和医院 行政配套 曲江新区管委会 文娱配套 海洋馆 区域配套分布分析 区域配套齐全,种类丰富 景观资源最特出,是曲江区的价值重点 商业配套规划集中在西侧,规模庞大 教育配套分布在北部边缘位置,各层级教育设施齐备 景观资源 (大唐芙蓉园) 景观资源 唐城墙遗址公园) 酒店配套 西安广播 电视中心 景观资源 (曲江遗址公园) 曲江新区管委会 景观资源 (秦二世墓) 商业配套 (大唐不夜城) 西安植物园 曲江一中 海洋馆 四十五中 西安理工大学 市委党校 统计学校 大雁塔小学 陕西财经学院 经济干部管理学院 对项目影响:项目周边生活配套规划较齐全,但距离区域教育配套相对较远 商业配套(规划要求) 景观资源 (寒窑公园) 医疗卫生用地 (规划要求) 步行15分钟路程 区域开发分析:现阶段区域西侧发展最成熟,房地产项目由西往东进行开发 已开发及在售项目分布: 已开发项目主要集中在区域西北部及南部 在售项目主要集中在区域西侧及北部 区域开发趋势分析： 区域开发由南往北，由西往东逐步发展 后续地块主要集中在区域东部 后续地块开发分析 后续竞争项目主要为金地，中海，龙湖等国内知名大开发商 尤其金地与中海后续地块离项目最近，竞争最直接，对项目开发方向及销售影响最大 对项目影响:项目偏离区域现阶段开发热点,项目需要依靠自身完善生活配套 区域分析小结： 区域现状及对项目影响小结 区域现状 对项目影响 优势 曲江区域认同度高，区域发展前景好 项目可直接或间接利用的景观资源丰富,地块价值受景观影响大 旅游景观资源突出，旅游及人居氛围强烈 政府投入大，区域面貌已逐步成型 项目偏离区域现阶段开发热点,对项目生活配套开发提出较高要求 各项配套齐全，商业规模庞大 项目周边生活配套规划较齐全,但距离区域教育配套相对较远 路网规划完善，道路通达性高 公共交通尚未完善，降低地块可达性 劣势 公共交通配套尚未建设完善，现阶段地块出行制约大 指标分析：项目容积率较高,规划限制条件较多,对规划布局空间起制约作用 地块基本指标： 用地面积：亩（约9万m²) 容积率: 建筑密度: :≤30%,≥20% 绿地率: :≤50%,≥35% 机动车停车位:住宅≥-1个/百平方米,商业≥1个/百平方米 高度限制:60米 配套设施:小学,公厕(可根据项目需要进行调整及设置) 退线要求: 东西向退南郊水厂输水管线中心均≥15米; 多层商业建筑及高层建筑退绿线均≥5米,其他多层建筑退绿线均≥米. 容积率较高,物业形态变化受限制 高度限制及地块高容积率令项目以中高层住宅作为主要物业形态出现 限高60m 输水管线位置 初步分析:项目主要由中高层(20F以下)为主,配合项目定位需要,根据不同的容积率取值,对建筑形态进行局部调整 中高层 (20F以下) 地块分析:地块内部无景观资源,地形南高北低,局部有高差 地块现状分析: 地块三面环路 现阶段内部为果园 地块内部无景观资源可以利用 地形现状: 地形南高北低 南部高出外部道路标高1m 北部低于外部道路标高2-3米 中部有3-4米高差 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 地块开发的一些思考: 结合规划要求,北部地势较低, 可利用高差打造地下空间,避免大量土方回填的同时减少施工量 地块中部南北向规划有输水管线,可作为内部景观轴线打造 南 北 地块南北向剖面示意 规划路 规划路 资源价值分析:地块优势资源集中在西南面,负面因素集中在东北面 地块可利用景观资源分布:地块内部无景观资源,需要依靠区域景观对项目进行支撑 曲江遗址公园 寒窑公园 大唐城墙遗址公园 曲江遗址公园 大唐城墙遗址公园 寒窑公园 垃圾压缩站 三兆火葬场+殡仪馆 对地块产生负面影响因素分布: 垃圾压缩站 三兆火葬场+殡仪馆 地块景观及影响因素分析： 景观资源集中在地块西南面,对地块南部用地形成良好的景观支撑,提升用地价值 三兆及垃圾压缩站主要对客户产生心理影响,将会影响项目东北面的用地价值 项目地块 地块价值划分:根据各地块的景观价值不同,可分为三个层级的居住价值用地 地块价值划分原则: 外部景观资源支撑 外部负面影响 道路噪声及废气污染 地块价值划分等级 等级 景观资源 外部负面影响 景观遮挡 景观角度 一级 双重 公园景观 不受影响 遮挡少或基本无遮挡 角度大 二级 公园景观 受影响较少 受自身或相邻项目建筑遮挡 角度窄 三级 内部景观 负面因素影响 遮挡较大 无 用地价值分析: 等级 外部景观内部 内部景观资源 一级 一线寒窑公园+二线曲江遗址公园 内部景观轴线 二级 二线寒窑公园/二线曲江遗址公园 三级 三线曲江遗址公园 相邻地块住宅建筑 商业建筑(4F) 相邻地块住宅建筑 寒窑公园 曲江遗址公园公园 二级价值用地 三级价值用地 一级价值用地 景观轴线 地块价值划分: 商业价值用地 商业价值按地块及周边道路情况进行评级 道路等级 人流量 周边地块影响 相邻地块住宅建筑 商业建筑(4F) 相邻地块住宅建筑 寒窑公园 曲江遗址公园公园 二级商业用地 三级商业用地 一级商业用地 价值等级 道路等级 人流量 道路及周边地块影响 一级商业用地 中等(12m) 高 通往曲江遗址公园及寒窑公园主要支路，人流量大 受西面商业体带动，商业价值得到拉升 二级商业用地 低（12m) 一般 道路等级低，车流量较少 受西侧商业体带动，有一定商业价值 三级商业用地 高（24m) 低 道路等级高，车流大，车速快，人流量相对较少，商业价值偏低 寒窑路 新开门南路 芙蓉东路 地块分析小结: 优势: 地块内部无明显缺陷,地块完整性较好 地块西南侧具有曲江遗址公园及寒窑公园双重景观资源 地块三面环路,交通组织条件较好 劣势: 项目容积率较高,对建筑形态限制较大 负面影响集中在地块东北面,主要对客户产生心理影响 项目本体分析小结: 区域层面 现阶段优势: 旅游景观资源强势 规划配套齐全 路网规划完善 劣势: 公共交通系统尚未完善,交通限制大 地块层面 优势: 景观资源集中在西南侧 地块无明显缺陷 劣势: 规划限制条件大 地块北面有负面因素影响 客户策略进行解决 规划布局及产品建议部分解决 本体分析提纲 开发策略 物业落位示意 容积率研判 开发分期 首期位置建议 整体开发策略 开发时序 价值匹配原则 价值匹配原则 价值匹配原则: 项目整体综合价值由物业档次/地块价值/景观支撑等各个方面共同组成,各个方面均应按价值匹配原则进行搭配才能使其价值相互拉升带动,最终使其价值最大化释放 价值搭配示意: 物业档次 地块居住价值 景观支撑 高端 一级居住价值用地 一线景观资源 中高端 二级居住价值用地 二线景观资源 中端 三级居住价值用地 园林景观 结合地块价值分析,及项目物业档次的划分,对项目物业进行初步落位 物业落位应遵循价值匹配原则 二级价值用地 三级价值用地 一级价值用地 主要分布高端住宅物业 主要分布中高端住宅物业 主要分布中端住宅物业 容积率取值研判 容积率取值比较 容积率 建筑面积 约22万 约24万 约27万 居住舒适性 好 较好 一般 景观利用 较好 一般 差 品牌形象 高端 中高端 中端 成本投入 较小 一般 大 价值提升 高 一般 差 综合评价 建议采用 不建议采用 不建议采用 容积率取值建议: 综合各方面考虑,建议项目按容积率进行打造 容积率: 容积率: 容积率: 20F中高层 20F中高层 12F小高层 12F小高层 财务测算: 根据财务测算,项目采用容积率,虽然总货量较少,但由于品质及项目形象均得到有效提升,产品单价高而且成本投入相对较少,项目利润额高于另外两种容积率取值 容积率 住宅均价 商业均价 利润 5500元/m2 15000元/m2 亿 5200元/m2 亿 4900元/m2 亿 注：不考虑财务成本、土地增值税 三方案利润比较 物业落位建议 根据物业单体规模,对项目物业布局进行示意 物业单体指标设定 容积率: 物业档次 物业形态 层数 层户数 图例 高端物业 小高层为主 12F 1梯2户 中高端物业 中高层为主 20F 2梯3-4户 中端物业 中高层为主 20F 二级价值用地 三级价值用地 一级价值用地 主要分布高端住宅物业 主要分布中高端住宅物业 主要分布中端住宅物业 本体分析提纲 开发策略 物业落位示意 容积率研判 开发分期 首期位置建议 整体开发策略 开发时序 价值匹配原则 开发分期:根据市场年消化量,建议项目分三期进行开发 项目分期划分思考: 地块划分方向 优点 缺点 横向划分 不同价值用地相互搭配,避免景观资源过度集中 各期物业产品线丰富,能有效针对不同需求客户 各期能有效利用内部景观轴线 - 竖向划分 各期产品线丰富 各期价值拉差不大 条状用地,难以形成良好的组团围合效果 内部景观轴线未能完全发挥作用 项目开发分期估算: 按总开发量约22-27万m²(容积率)计算 根据开发商开发要求，项目各期开发量为8-9万m²,项目总共分三期(每期一年)进行开发 建议项目地块横向划分为三部分,各个部分占地面积约3万m² 横向划分 A B C 竖向划分 c B A 开发分期：各期物业分布建议 物业分布原则： 各期开发量相对均等 物业档次高低搭配，相互拉动 容积率: A B C 横向划分 A B C 地块 物业档次分布 占地面积(m²) 开发量估算(m²) 容积率估算 A 中端为主 万 约万 B 高端+中高端 万 约8万 C 高端+中高端+中端 万 约8万 各地块物业分布小结： A地块： 地块价值最低，分布中端物业为主 B地块/C地块： 地块价值高低结合,物业形态丰富，层次感好,而且容积率较低，地块形象好 B/C地块物业分布形态丰富,项目形象好,对项目品牌的树立有积极作用 项目整体开发策略建议： 项目开发思考： 项目开发优势: 项目区位发展潜力大,与优势景观资源距离较近 项目开发劣势: 项目品牌效应相对不足 项目规模相对较小 项目周边尚未成熟,居住氛围未形成 开发目标: 首期:产品快销 二期:提升产品单价 三期:保持价格平稳 首期应利用良好的地块价值，优先树立高端品牌形象,提升项目整体档次,使价值最大化释放 首期需要设置一定的生活配套，树立优质生活社区形象 项目层面:树立项目高端形象 产品层面:以控制总价的产品为主 项目层面:提升项目档次及单价水平 产品层面:推出最高价值用地及最高端产品 项目层面:保持价格平稳 产品层面:提升产品性价比 项目整体开发策略建议: 整体开发策略:中开高走 首期开发建议: 1.树立高端项目形象,吸引对项目地理位置认同高,注重项目升值潜力的客户 2.控制首期产品总价,保证首期出货量 二期开发建议: 项目整体形象及价格拉升的关键,通过推出高端产品及优势景观资源提升项目整体价格及档次 三期开发建议: 开发中端产品,通过提升产品性价比,保证项目价格平稳增长 各阶段区域发展及各期竞争力演变分析 区域发展 分期 各期竞争力 外部因素 项目因素 尚未发展 首期 区域前景+内部景观 高端形象+总价控制 开始发展 二期 区域发展+景观资源 景观资源+产品竞争力+社区配套 逐渐发展 三期 区域发展 产品竞争力+社区配套 结论1:区域发展初期,需要优先树立项目高端形象,吸引各个层面的客户 结论2:二期为项目整体价格拉升的关键，项目需要在二期拉升整体价格及档次 结论3:随着区域及市场发展,项目对客户的吸纳能力逐步增强 首期选取建议 首期开发思考要素: 地块价值层面分析: 利用高价值用地树立项目形象及品牌 地块 用地价值 作为首期用地分析 综合价值 A 三级 地块居住价值低，作为首期开发风险大 低 B 二级＋三级 地块价值适中，容积率低,有利于树立良好的展示区 较好 C 一级＋三级 地块价值高,作为首期开发能有效树立项目品位及形象 高 首期位置建议:综合三方面层面分析，建议C地块作为项目首期开发,通过C地块展示项目形象,带动后续产品的顺利销售 物业分布层面: 设置高端物业树立项目形象 以一定的中高端及中端物业为主力产品以达到快速销售目的 容积率: A B C 首期 开发策略层面: 首期开发建议: 1.树立高端项目形象,吸引对项目地理位置认同高,注重项目升值潜力的客户 2.控制首期产品总价,增加出货量 项目开发时序建议: 地块开发顺序建议: 建议项目按C-B-A的顺序进行开发 配合中开高走的开发策略进行开发 二期作为拉升项目整体价格的关键地块,需要通过优势景观及高端产品配置提升产品市场竞争力 物业配置分析: 分期 地块 物业档次 物业配置分析 首期 C 高端 推出高端产品奠定高端物业基调 中高端/中端 以控制总价的物业为主力,通过价格控制达到快销目的 二期 B 高端 推出高端及中高端物业提升整体档次及价格水平,为后续物业价格的持续稳定提供支撑 中高端 三期 A 中高端 丰富三期产品线 中端 推出中端为主的产品,以高性价比保证价格平稳发展 主力产品 开发时序建议 A B C 首期 各期开发目标分析及开发小结 各期开发小结 分期 首期 二期 三期 地块 C B A 占地面积 万m² 万m² 万m² 容积率估算 开发量 约8万 约8万 约6万 开发目标 树立高端形象及档次 首期资金迅速回笼为目标 提升项目整体均价及档次 维持单价平稳 开发物业 小高层(12F) 中高层(20F以下) 小高层(12F以下) 中高层(20F以下) 中高层(20F以下) 开发时序建议 首期 容积率: 首期 三期 二期 首期 三期 二期 开发策略提纲 产品策略 规划布局建议 建筑风格建议 园林设计原则 户型设计原则 配套分布建议 产品竞争力建议 产品竞争力分析:项目面积区间分析 面积区间应紧贴市场需求(项目所在圈层面积区间分析) 同面积区间产品竞争力分析 分析:中间圈层客户接受度最高的产品,市场竞争激烈 项目启示: 主流面积区间竞争大,要降低销售风险需要提升产品竞争力 项目需要在户型舒适性设计及景观资源的搭配两方面进行突破 分析:区域对高端产品认同度较高 项目启示: 区域高端产品能有效拉升项目档次,提升项目品位 舒适型高端产品要求高价值的景观及地块价值支撑,应设置于高价值地块 区域次主力户型: 120-140m²三房(紧凑型三房) 160-180四房(舒适型四房) 项目产品面积区间需要符合所在圈层供应主流,项目需要通过控制总价及优化产品设计提升竞争力 分析:客户面较宽,具有较大的市场空间 项目启示: 紧凑型产品户型紧凑,总价控制理想, 可作为首期快销的主力产品之一 区域主力户型: 140-160m²(舒适型三房) 产品竞争力分析—户型竞争力建议 对不同档次的产品进行针对性设计 对各个档次产品竞争力进行分析,为产品部分提出规划布局及建筑设计原则 项目产品档次 面积区间(m²) 户型设计 价值支撑 产品优点 高端 140-160 平层设计/舒适型三房 外部优势景观+内部园林景观 南北对流/舒适实用/有一定附加值 160-180 大平层/四房以上设计 外部优势景观 景观价值高/南北对流,南向多开间设计 180以上(复式) 顶层复式/四房或以上/天台花园 景观视线好/附加空间多/尊贵感好 底层复式/四房或以上/前后花园 内部园林景观 便利性好/与园林景观互动性高 中高端 100-120 平层设计/紧凑型三房 内部园林景观 南北对流或纯南向/实用方正/有一定附加值 120-140 中端 80-100 平层设计/舒适型两房 内部园林景观 纯南向设计/实用方正/附加值高 主力户型 项目户型配比设定 户型 面积区间 套数比例 两房 80-100 5~10% 三房 100-120 10~15% 120-140 20~30% 140-160 30~40% 四房 160-180 10~15% 四房以上（复式） 180以上 5~10% 特别说明：本表内面积区间为销售面积+附送面积。 产品竞争力分析—产品布局与地块价值相匹配 结合产品竞争力分析及价值匹配原则,对产品分布进行建议 项目产品档次 面积区间(m²) 价值支撑 地块价值等级 高端 140-160 外部景观+园林景观 一级价值用地 160-180 180以上(复式) 一级+二级价值用地 中高端 100-120 内部园林 120-140 中端 80-100 三级价值用地 二级价值用地 三级价值用地 一级价值用地 C B A 高端产品+中高端产品 高端产品+中高端产品 中高端产品+中端产品 容积率: 首期 三期 二期 小高层(12F) 140-160 m² 160-180m² 180以上(复式) 中高层(20F) 80-100m² 100-120 m² 120-140 m² 140-160 m² 180以上(复式) 中高层(20F) 80-100m² 100-120 m² 特别说明：本表内面积区间为销售面积+附送面积。 规划布局建议-1 结合优势景观，设置160-180m²小高层(12F)高端产品 结合内部景观轴线及外部景观资源，可设置140-160m²的中高层(20F)中高端产品，增加中高端户型的比例 在地块价值较低的用地设置80-100/100-140m²中高层(20F) 产品，在丰富项目各期产品线的同时，通过控制总价，达到快速销售的目的 低价值用地主要设置80-100/120-140m²中高层(20F)产品，通过提升产品性价比及控制产品总价减少项目销售风险 利用良好的内部景观及高端物业形态，设置面积140-160m²小高层(12F)高端主力产品 项目规划布局原则: 根据项目内不同土地的价值，因地制宜地布局不同的物业以及户型 在保证南北朝向的前提下，最大化地利用自然、人文景观，提升项目价值 期数 产品档次 产品及面积区间 建筑形态 首期 高端+中高端+中端 80-100 （二房） 中高层(20F) 100-120（三房） 120-140（三房） 140-160 （三房） 小高层(12F) 160-180 （四房） 小高层(12F) 180 以上（四房） 顶复+底复 二期 高端+中高端 120-140（三房） 中高层(20F) 140-160 （三房） 小高层(12F) 180 以上（四房） 顶复+底复 三期 中高端+中端 80-100 （二房） 中高层(20F) 120-140 （三房） 140-160 （三房） 项目户型分布建议： 特别说明：本表内面积区间为销售面积+附送面积。 规划布局建议-2 规划布局出发思考点： 以整体设置小高层作为出发点，拉升项目整体价值 整体物业均为18F以下小高层，销售能通过整盘小高层作为项目亮点 结合优势景观，设置160-180m²小高层(12F)高端产品 结合内部景观轴线及外部景观资源，可设置140-160m²的中高层(18F)中高端产品，增加中高端户型的比例 在地块价值较低的用地设置80-100/100-140m²中高层(18F) 产品，在丰富项目各期产品线的同时，通过控制总价，达到快速销售的目的 低价值用地主要设置80-100/120-140m²中高层(18F)产品，通过提升产品性价比及控制产品总价减少项目销售风险 利用良好的内部景观及高端物业形态，设置面积140-160m²小高层(12F)高端主力产品 规划布局要点： 建筑层数限制在18F，建筑密度将有所提升，12F小高层栋数有所减少 经初步估算，此规划布局在统一18F及保留一定货量12F层小高层的前提下，项目容积率将不足下限值，故不进行细化 建议设计公司向两个方向进行细化，通过比较得出最佳的规划布局 建议比较 前提 目的 布局及销售亮点 建议1 满足的容积率 提升12F小高层的货量 其余物业以20F中高层为主 以12F小高层物业作为价值点带动项目价值及档次拉升 建议2 保证最高18F 保证整体小高层（18F以下） 尽可能设置一个12F小高层组团 以整盘小高层（18F）作为销售亮点拉升项目价格及档次 规划布局建议 地块出入口设置建议 根据项目规模及规划布局分析，建议项目出入口分两种类型 地下车库出入口+人行出入口： 适宜设置于道路等级相对较低，车流量较少的路段，便于人流及车辆进出 人行形象出入口：人流独立进出，出入口形象好，能展现自身高素质项目形象 适宜设置于昭示性好，道路等级高，车流量及人流量大的路段 人行形象出入口 地下车库出入口+人行出入口 人车分流建议 项目内部机动车与人流完全分离，在保证人流安全的情况下，最大限度减少机动车对项目住宅形成的干扰 机动车在人车混合出入口直接进入地下车库，项目路面不行车 住户通过人车混合出入口及人行形象出入口进入项目内部，减少人车相汇的机会 项目出入口设置示意 规划布局建议 地下车库设置建议 项目住宅车位计算： 计算条件 项目车位配比要求：机动车停车位:住宅≥-1个/百平方米,商业≥1个/百平方米 按总建筑面积约23万m² 项目住宅总停车位： 项目住宅停车位约需1840-2300个 项目地下车库面积计算： 计算条件： 地下停车库车位面积按35m²/个计算 地下停车库需要面积： 项目住宅地下停车位需要面积为64400-80500 m² 地下车库设置示意 地下车库 地下车库 地下车库出入口 地下车库出入口 车位数量调整建议: 规划指标对项目车位配比要求偏高,建议开发商按户均1个车位向规划部门提出调整 地下停车库面积约为50000-55000m² 车位按1个/户调整后,项目约需1500个车位,地下车库面积为52000-53000 m²,与项目建议地下停车库范围基本吻合 规划布局建议 地块内部路网设置原则 结合规划限制条件及组团划分，建议项目内部设置“十”字型路网 内部道路主要为住户人行道路及景观轴线 利用地块内部输水管线打造为内部人行景观路 内部人行景观路与项目景观轴线相结合的同时,对不同物业进行划分 在紧急时候可作为消防车通道使用 地块主要路网设置示意 配套分布建议 项目商业配套分析及设置建议:注重便利性与尊享性 思考点:项目周边未来规划有大型商业体,未来商业配套丰富,但现阶段缺乏生活配套设施,对销售及生活氛围的营造将形成一定的阻力 建议:项目按人均商业面积设置满足自身需要的商业面积,在控制总商业面积的同时又能满足客户日常生活需要 项目商业配套指标计算 项目商业配套指标根据项目居住人口进行初步设计: 项目总建筑面积:约23万m² 项目户均面积:按150m²/户计算 项目户均居住人数:按人/户计算 人均商业面积:按²/人计算 项目总居住人数=总建筑面积/户均面积╳户均居住人数=约5300人 项目总商业面积=项目总居住人数╳人均商业面积=约3500m² 配套分布建议: 社区配套分布原则: 配合各期价值搭配进行设置 针对各期客户需求形成价值点 社区配套分类: 配套分类 细分 对项目开发影响 文娱配套 会所/泛会所 提升项目形象,内部可设置各类型游戏活动室,满足客户日常休闲活动需要 商业配套 商业街/沿街商铺 完善项目生活需求,满足客户日常购物需要 教育配套 小学/幼儿园 针对对教育配套有要求的客户,对项目竞争力有一定提升作用 各期社区配套分布分析及建议: 分期 开发需要 社区配套 首期 强调项目形象打造,强化项目昭示性,营造一定的社区生活氛围 会所+商业街/沿街商铺+泛会所 二期 强化社区宜居氛围,继续优化社区生活配套 泛会所 三期 针对中端客户需要,拉升产品竞争力 幼儿园+泛会所 配套分布建议 社区配套位置设置建议: 会所: 建议结合项目人行形象出入口共同设置,利用人流带动会所发展,又可利用会所形象展示项目品位,相得益彰 商业配套: 利用商业价值最高的寒窑路设置沿街商铺,能有效联动西侧大型商业体,提升自身商业价值 教育配套: 综合幼儿园设计规范,路段交通情况及幼儿园对项目产生的各方面影响,建议把幼儿园设置于新开门路段 项目社区配套分布 三期 二期 首期 会所 幼儿园 沿街商铺 社区配套规模建议: 配套分类 建筑面积 服务内容 备注 会所 约500-600m² 棋牌室、24小时便利店、多功能厅（影视厅、PARTY房等）、书吧、小型健身房、咖啡室 - 沿街商铺 3500m² 生活配套：餐厅/便利店/银行/超市/咖啡厅 开间进深：3m╳10m 幼儿园 1000m²(一般规模) - - 项目规划及配套小结 规划及配套小结 期数 产品及面积区间 建筑形态 社区配套 种类 规模(m²) 首期 80-100(两房) 中高层(20F) 会所 500-600 100-120（三房） 120-140（三房） 140-160 （三房） 小高层(12F) 泛会所 - 160-180 （四房） 沿街商铺 3500 180以上(复式) 顶复+底复 二期 120-140（三房） 中高层(20F) 泛会所 - 140-160 （三房） 小高层(12F) 180以上(复式) 顶复+底复 三期 80-100 （两房） 高层(20F) 幼儿园 1000 120-140 （三房） 140-160 （三房） 泛会所 - 容积率: 项目总体规划布局示意 首期 二期 三期 会所 幼儿园 沿街商铺 人行形象出入口 地下车库出入口+人行出入口 小高层(12F) 140-160m² 小高层(12F) 160-180m² 中高层(20F) 120-160m² 中高层(20F) 80-140m² 中高层(20F) 80-140m² 特别说明：本表内面积区间为销售面积+附送面积。 建筑风格建议:沉稳•差异化•识别性 建筑风格原则:与区域形象协调,体现品质感与沉稳气质 建筑风格需要与曲江新区的底蕴、形象、气质相协调 以厚重感、品质感强的色调为主，以线条感强、体现时代气息的现代风格为基调，既符合目标客户的心理禀性，也能融入区域环境，且能形成视觉上的冲击 整体低调、内敛而有格调，与竞争对手形成差异 建筑风格建议: 建议采用带有一定异域风情的现代建筑风格 沉稳:立面色调方面采用偏深的暖色调,以体现项目内敛的生活氛围 差异化:针对客户年龄特征及心理禀性, 采用以现代建筑元素为主的风格,与竞争项目形成差异化 识别性:融入少量的欧式设计元素,在增加项目品质感的同时能有效强化项目形象,凸显项目品牌价值 建筑风格建议 建议采用的建筑风格方向1:简约德式建筑风格 立面色调:以深沉的棕红色调为主 建筑元素:在底部,顶部及腰部线脚采用传统的德式建筑符号 细部处理:窗台及阳台线脚细部处理恰当 整体设计效果: 有效体现沉稳,厚重的整体效果 产品体现较好的价值感及尊贵感 与项目形象及产品定位匹配 建筑风格建议 建议采用的建筑风格方向2:现代德式建筑风格 立面色调:以偏沉稳的黄褐色及棕红为主调 建筑元素:善于运用玻璃及实墙面进行对比 细部处理:强调窗台及阳台立面变化 整体设计效果: 项目整体时尚感强烈 项目形象偏向年龄段较低的客户群 与项目形象及产品定位匹配 园林设计建议:融合•参与•精致 项目园林设计建议: 采用现代欧式园林设计风格 平面采用几何线条进行构图,有效体现项目现代感 现代欧式园林风格与项目建筑风格比较吻合 现代欧式园林效果能较早得到体现 项目园林设计原则: 与区域景观及项目建筑风格相互融合，打造精品园林 内部园林与区域景观相协调，形成自然的过渡、统一的格调 根据私密度的不同，形成多层次的园林空间 以精致、参与性强的园林空间，烘托舒适、温馨的生活氛围 园林设计建议 项目景观轴线设计建议:项目最重要的景观绿化带,建议对其重点打造 设计原则: 强调园林绿化设置,体现项目注重绿化,强调自然环境一体化的设计理念 强调参与性,体现项目与自然环境相融合的设计主题 讲究层次感,做到以小见大,体现精致,追求品质的设计思想 丰富的园林绿化搭配,强调景观层次 绿化高低搭配,追求自然融合 与硬地广场相结合,体现住户参与性 地块景观轴线示意 园林设计建议 景观节点设置建议:景观视觉中心,作为项目园林核心打造 景观节点设计原则: 作为景观视觉中心,应强化其标志性及可识别性 注重参与性,贴合与自然环境融合的主题 不同位置景观节点对应其不同作用 景观节点设计建议: 可通过植物搭配或景观小品等作为景观核心 地块景观节点示意 位于项目内部,以强调参与性及休憩功能为主 位于项目出入口,以强调项目昭示性及高端品位为主 园林设计建议 项目地形利用建议:尽可能利用原有地形进行设计 建议从南面地块设置空中连廊联系北面住宅组团,北面住宅组团地面首层作为架空层设计 优势: 有利于打造项目北面组团多层次景观效果 把外部园林景观引入建筑单体内部 避免大量土方回填,减少土建成本 空中连廊示意 局部小高差设计建议:可利用少量台阶消化高差 优势: 有利于增加园林景观层次及空间趣味性 地形利用示意 地势低于道路标高约1米,低于南面地块约3米 园林设计建议 项目组团园林设计建议: 在保证住宅的私密性及空间的相对开放性中取得平衡 注重植物色彩及高低搭配 注重组团道路与园林之间的穿插关系 适当设置公共休憩平台或构筑物 通过图案化的平面构图,形成具趣味性的园林布局 在组团内部设置特色园林小品,使园林具备参与性与互动性,便于住户日常交流及休憩 园林小品及景观设计建议 草坪做法建议 注重日常对草坪的养护 利用不同色彩的植物进行搭配组合 水景做法建议 建议在出入口及景观节点设置水景 为项目园林景观增添活力 有效提升园林档次 以静水为主,避免对住宅产生噪声干扰 建议在景观轴线结合树池及静水进行设计 园林小品及景观设计建议 景墙设计建议 挡土墙: 项目地形有一定高差变化,建议利用挡土墙作为景观进行打造 景观墙 体现项目园林以小见大的重要景观小品 通过在不同位置设置景观墙,能有目的地对景观视线形成限制,从而增加景观层次及可观性 通过景观墙的分隔能产生不同感觉的空间效果 景观墙自身也能成为园林景点之一 户型设计建议:紧贴市场、舒适实用、合理创新 户型设计原则: 紧贴市场，以客户为导向配置各类面积区间的户型 迎合客户“改善生活、追求性价比”的诉求，打造舒适、实用的户型 在现有市场水平的基础上，结合最大化利用外部景观的原则，进行合理的户型创新，增加产品性价比 各类档次户型设计要点: 产品档次 产品及面积区间 物业形态 层户数 客厅开间 主卧面积 层高 厨卫设计 设计要点 高端 140-160 （三房） 小高层（12F） 1梯2户 米以上 24m2以上 ~米 明厨明卫 强调产品舒适性及合理性,注重景观资源的利用 160-180 （四房） 米以上 28m2以上 180以上（四房） 复式 米以上 28m2以上 中高端 100-120 （三房） 中高层（20F） 2梯4户 米 16m2以上 米 强调产品舒适性的同时要求一定附加值,户型均好性好 120-140（三房） 米以上 16-24m2 中端 80-100 （二房） 中高层（20F） 米 14-16m2以上 强调产品实用性,追求高附加值,性价比高 特别说明：本表内面积区间为销售面积+附送面积。 户型设计建议—设计优化原则 拉升层高:由市场较常见的米层高,提升至~米(适用于12F高端产品) 增加层高能有效提升产品档次,增强产品空间感 增加层高使户型通风采光效果得到大幅度提升 增加层高,有利于高端客户提升装修标准(例如天花暗藏空调管道,吊顶灯等) 增加层高能使户外景观更好地引入室内,拉近住户与自然环境的距离 提升整体品质:通过严格控制施工质量,提升项目产品整体素质 施工过程中,需要严格控制施工质量,使产品能满足住户日常生活需要 隔音(楼板及隔墙厚度、静音螺旋管材) 隔热(保温层铺设) 防水(防水涂层铺设) 合金件(门窗)的使用年限等方面 节能（Low-e玻璃、太阳能路灯等） 高效（高性能品牌电梯） 现代（社区无线上网） 户型设计建议—高附加值原则 提升产品竞争力需要对户型进行附加值设计,提升户型实用率 附送空间（阳光室） < 阳光室设计 (适用于中高端及中端户型) 通过建筑构造的方式将部分外飘落地窗的高度控制在内，计算一半建筑面积 为房间带来额外的使用空间，扩展了原本呆板的卧室空间 户型设计建议—高附加值原则 飘窗台增值设计1 加入大飘窗面积，增加室内附送面积、提升户型室内空间 飘窗进深约≥1m 飘窗台与房间的开间相同，令飘窗改造后，能全面提升室内空间 飘窗 飘窗 飘窗 飘 窗 飘 窗 户型增值面积：6－10㎡ 飘窗台增值设计2 飘窗部分可拆除，拆除后增加使用面积，提升房间舒适度 可拆 《 《 户型增值面积：5㎡ 户型设计建议—高附加值原则 增值空间之景观阳台参考 超高入户花园设计 利用入户平面南北相错，形成6米超高入户花园 增加附送空间，提高产品竞争力 楼梯间通风采光好，景观好 6m 户型增值面积：约6～9㎡ 户型设计建议—高附加值原则 增值空间之花槽 通过花槽，暗中增加可使用面积，提升产品附加值。 花槽 户型增值面积：约2～3㎡ 户型设计建议—景观资源最大化利用原则 观光电梯设计:适用于高端物业(小高层12F+中高层18F) 景观阳台设计:适用于中高端及中端物业 结合建筑立面造型，打造具备休闲功能的景观阳台/露台 住户可采用玻璃等轻质透过材料隔断，形成个性化的休闲空间 通过在设置观光电梯,把户外景观引入电梯内部,有效提升物业档次及竞争力 增加物业品质感 强化外部景观资源优势 户型设计建议 高端户型设计要求参考: 产品设计 面积区间 层户数 户型设计 南向开间 特殊设计 平层(12F) 140-160m² 2户1梯 3房2厅2卫 3开间以上 阳光室+景观阳台+空中花园 160-180m² 4房2厅2卫 3开间以上 阳光室+景观阳台+空中花园 复式 顶复 180m²以上 1户1梯 4-5房2-3厅2-3卫 3开间以上 阳光室+景观阳台+空中花园+天面花园 底复 阳光室+景观阳台+空中花园+前后花园 中高端户型设计要求参考: 产品设计 面积区间 层户数 户型设计 南向开间 特殊设计 平层(20F) 100-120m² 4户2梯 3房2厅2卫 3开间以上 阳光室+景观阳台+空中花园 120-140m² 中端户型设计要求参考: 产品设计 面积区间 层户数 户型设计 南向开间 特殊设计 平层(20F) 80-100m² 4户2梯 2房2厅1卫 2开间以上 空中花园 特别说明：本表内面积区间为实际销售面积，实际使用中将会有相应的附赠空间以提升项目性价比。 户型设计建议—平面布局参考 平面参考1:二梯三户(中高端物业) 两梯三户户型分布合理实用，各户均好性较好； 各户均有三个采光面； 大户型南北对流，三开间南向设计； 小户型全南向，双开间南向设计； 平面具有布局紧凑，户内交通空间较少的优点。 三开间南向设计 平面参考2:二梯 四户(中端物业) 两梯四户建筑形态面宽较大； 户型开间尺寸相对紧凑； 设计充分利用有利朝向，在南向区域中布置主要功能空间（客厅、主卧室）； 户型平面布局紧凑。 户型设计建议—平面布局参考 户型设计建议—户型平面参考1 (三房变四房) 舒适型高端户型平面 户型设计:约143㎡/3房2厅2卫1厨2景观阳台1空中花园 特点: 强调户外景观资源的利用,各个方位均设置景观阳台 南向3开间,南北对流,通风采光好 各功能用房开间尺寸舒适 功能布局合理,动静分区明确 飘窗 观景阳台 观景阳台 空中 花园 工作阳台 飘窗 飘窗 飘窗 衣帽间 户型设计建议—户型平面参考2 (三房变四房) 舒适型高端户型平面— 户型设计:约182㎡/3房3厅2卫1厨1景观阳台1空中花园 特点: 强调日常生活舒适性,设置八角早餐厅 南向4开间,南北对流,通风采光好 各功能用房开间尺寸舒适 功能布局合理,动静分区明确 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 八角 早餐厅 空中 花园 景观阳台 衣帽间 户型设计建议—户型平面参考3 (两房变三房) 紧凑型中端户型平面 户型设计:约83 ㎡/2房2厅1卫1厨1景观阳台 改造效果:约83㎡两房单元 约92㎡三房单元 特点: 通过对景观阳台进行适当改造，从而为户型增加卧室的空间，提升产品附加值和实用性 户型布局紧凑实用,附加值高 附加面积百分比:约15% 原阳台局部空间可隔作1卧室 原花槽与原阳台剩余部分，可打通成L型阳台 约9㎡ 两房（约83㎡） 三房（约92㎡） 户型设计建议—户型平面参考4 (三房变五房) 紧凑型中端户型平面 户型设计:约140㎡/3房2厅2卫1厨1景观阳台 改造效果:约140㎡3房单元 约160㎡5房单元 阳台可变为主卧书房 花池不计面积 可变卧室 花池不计面积 特点: 通过对景观阳台进行适当改造，从而为户型增加卧室的空间，提升产品附加值和实用性 南向4开间设计,采光及景观视线一流 户型布局紧凑实用,附加值超高 附加面积百分比:约15% 户型设计建议—特色户型平面参考1 三错层户型平面参考 建筑面积：约259㎡ 实用面积：约205㎡ 户型设计:4房3厅（3套房）4卫1厨1工人房 阳台：种植园/入户花园/景观阳台/工作阳台 特点: 1梯2户，南北对流 客厅5米层高，尊贵感好，空间感强 动静分区明确,功能布局合理 上层 入户层 客厅中空 下层卧室 上层卧室 挑高客厅 入户门 挑高客厅 卧室 入户门 三错层单元与平层单元组合 下层卧室 上层卧室 挑高客厅 入户门 入户门 三错层单元相互组合 剖面示意 下层卧室 上层卧室 挑高客厅 户型设计建议—特色户型平面参考2 复式户型平面参考 建筑面积：约400㎡ 实用面积：约320㎡ 户型设计:6房3厅（4套房）6卫1厨1工人房 阳台：景观阳台/工作阳台 特点: 2梯1户，南北对流 动静分区明确,功能布局合理 超大景观阳台设计 设置空中泳池 上层 入户层 户型设计建议—特色户型平面参考3 高灵活度的组合户型设计 通过对人生阶段的解读，划分不同的 家庭组成形成可灵活变通的户型组合 不同阶段的六大居住方案 以租养楼 二人世界 大户人家 三代同堂 安享晚年 各得其所 中年阶段 老年阶段 青壮年阶段 与父母同住 不与父母同住 与子女同住 不与子女同住 与父母同住 不与父母同住 会成长的房子 90m2 40m2 130m2 项目理解 市场机会 发展定位 物业发展策略 宏观环境 区域发展 市场竞争 客户需求 客户定位 发展策略 开发策略 产品策略 本体分析 财务测算 价格定位 财务测算：项目的成本、收益情况将达到怎样的水平 整体及产品定位 PART 1 项目各项指标说明 项目说明 序号 项目名称 参 数 说明 1 土地出让金 34,896万元 亩，50万元/亩 亩，280万元/亩 2 贷款年利率 6% 参考银行一年期贷款利率及相关费用 3 预售条件 四层结构完成 根据当地情况 注：以上数据根据当地政府规定及与发展商的沟通 项目整体规划指标 注：以上数据根据最新规划资料整理 项目 合计 第一期 第二期 第三期 用地面积 89,932 28,000 36,000 25,932 总建筑面积 290,500 110,500 102,000 78,000 地上建筑面积 238,500 91,500 84,000 63,000 住宅 233,500 87,500 84,000 62,000 小高层 67,500 22,500 45,000 - 中高层 166,000 65,000 39,000 62,000 公建 1,500 500 - 1,000 商业 3,500 3,500 - - 地下面积 52,000 19,000 18,000 15,000 绿化面积 35,973 11,200 14,400 10,373 道路广场面积 17,986 5,600 7,200 5,186 PART 2 静态成本测算 项目静态成本汇总 序号 项目 合计 (万元) 单方成本 (元/M2) 所占比重(%) （一） 开发总投资 98,256 4,120 % 土地成本 34,896 1,463 % 前期工程费 1,590 67 % 小区基础设施工程费 4,945 207 % 建安工程成本 46,385 1,945 % 开发期税费 6,736 282 % 企业管理费 1,588 67 % 不可预见费 2,117 89 % 注：单方成本根据地上建筑面积摊分 PART 3 销售价格及收入预测 项目销售收入汇总 序号 物业类型 建筑面积 （平方米） 销售均价 （元/平方米） 销售收入 （万元） 1 小高层 67,500 5,500 37,125 2 中高层 233,500 5,500 91,300 3 商业 3,500 15,000 5,250 　 合计 　 133,675 注：1.计算中未考虑车位收入 2.计算中按全部物业100％销售 PART 4 静态及动态效益分析 静态效益分析 序号 项目 金额（万元） 单方(元/m2) 1 项目收入 133,675 5,605 2 开发投资 98,256 4,120 土地成本 34,896 1,463 前期工程费 1,590 67 小区基础设施工程费 4,945 207 建安工程成本 46,385 1,945 开发期税费 6,736 282 企业管理费 1,588 67 不可预见费 2,117 89 3 销售费用(3%) 4,010 168 4 财务成本 3,222 135 5 销售税费 7,419 311 6 土地增值税 335 14 7 税前利润 20,433 857 　 税前成本利润率 % 　 建设及销售进度总体预测 总体开发期设定为51个月，约年（包括6个月的筹建期），从2009年1月至2013年3月 筹建期为2009年1～6月 建设期从2009年7月至2013年3月 销售期从2009年10月至2013年3月 项目现金流量分析 在2009年3季度(项目取得销售收入前) 项目现金流出累计达到最大值41,283万元 至2011年3季度 项目达到收支平衡！ 项目动态盈利能力分析 动态评价指标 税 前 财务净现值(NPV,i=8%)(万元) 11,431 内部收益率(%) % 投资回收期(季度) 9 税前财务净现值11,431万元＞0 税前内部收益率%＞15% 税前动态投资回收期9个季度 项目盈利能力较强! 说明：投资回收期中没有含2个季度的准备期 PART 5 财务风险分析 盈亏平衡分析 当销售率达到约84％时，项目可达到盈亏平衡 PART 6 成本财务分析结论 成本财务分析结论 项目开发总投资共98,256万元，按地上建筑面积，单方成本为4,120元/平方米。 项目销售总收入为133,675万元。 项目税前利润20,433万元，成本利润率为％。 项目税前内部收益率为％>10%，财务净现值为11,431万元。 项目投资回收期为9个季度（不含筹建期）。 当销售率达到约84％时，项目可达到盈亏平衡 汇报结束，谢谢 附件一：曲江新区各圈层市场分析 核心圈层市场分析 中间圈层市场分析 边缘圈层市场分析 核心圈层——尽享核心景观资源，开发成熟，形象最佳 核心资源直接辐射：离“大雁塔-大唐不夜城-大唐芙蓉园-南湖”这些核心景观最近，可以直接借用这些核心景观资源，价值最高 形象区域内最佳：区域开发时间较早，与核心景观的建设共同推进开发，圈层内开发已基本成熟，随着大唐不夜城招商完成，区域会更为成熟 中海·铂宫 龙湖·曲江盛景 金地·尚林苑 钻石半岛 曲池坊 曲江公馆 金地·芙蓉世家 大雁塔、大唐不夜城 南湖 鸿基·紫韵 核心圈层产品特征：项目规模中等，别墅、多层等高端产品为主，小高层产品水平一般，价格处于曲江新区最高位，面向最高端客户 物业类型：别墅、多层为主，少量小高层； 规模：大部分占地在15万平米以下，规模一般； 主力产品：平层180-240 ㎡ ，产品一般；叠加200-300 ㎡，联排300-450 ㎡，设计水平较高 价格：平层总价8000-12000元/㎡ ；叠加总价220万-450万；联排总价300万-500万 客户：别墅-企业主、政府高官、陕北矿主等；多层、小高层-普通生意人、高校教师、企事业单位中高层、中高级公务员 ； 规模（㎡ ） 容积率 物业类型 主力户型 均价（元/㎡） 总价 客户特征 中海·铂宫 占地33万 - 联排、双拼 230-550 ㎡ 11000-14000 250-600万 别墅：全市及周边县市企业主、政府高官、陕北矿主等 多层、小高层：全市及周边县市生意人、机关、企事业单位高层、高级公务员、高校教授 曲江公馆二期 占地10万 总建15万 叠加、多层 多层四房180-250 ㎡ 叠加350-500㎡ 多层9500 叠加11000-12000 多层170-250万 叠加380-600万 金地·芙蓉世家 占地14万 总建17万 联排、叠加、多层 多层三房、四房170-240 ㎡ 叠加210-270㎡ 联排280-330 ㎡ 多层8300 叠加10000-14000 联排15000-18000 多层140-200万 叠加200-400万 联排400-650万 龙湖·曲江盛景 占地万 总建万 2 叠加 280-400 ㎡ 14000-15000 400万-600万 金地·尚林苑 占地万 总建12万 联排、叠加、小高层 联排330-440 ㎡ 叠加240-310 ㎡ 小高层三房、四房180-240 ㎡ 基本售罄 基本售罄 钻石半岛 占地17万 总建30万 小高层 三房120-180 ㎡ 、四房180-240 ㎡ 5150-12000(余货) 220-300万 鸿基·紫韵 占地10万 总建23万 联排、叠加、小高层 联排400-600 ㎡ 叠加300-370 ㎡ 小高层130-230 ㎡ 联排13000-15000 叠加11000-12000 小高层8300 联排460-800万 叠加300-450万 小高层100万 曲池坊 占地万 总建万 小高层 三房、四房150-210 ㎡ 7900-12000 120-250万 资料来源：实地市场调研 核心圈层产品供应特征(别墅、类别墅物业）：别墅产品覆盖面大，产品类型丰富 核心圈层在售别墅楼盘产品面积及总价分布情况 龙湖 曲江盛景 （叠加） 100 200万/套 300万/套 400万/套 500万/套 200 300 400 500 600万/套 600 鸿基·紫韵 （联排） 总价区间 芙蓉 世家 （叠加） 700万/套 鸿基·紫韵 （联排） 中海铂宫 （双拼） 芙蓉世家 （联排） 中海铂宫 （联排） 单位m2 项目名称 主力户型(m2) 主力总价范围（万元） 中海铂宫 联排230-420 双拼500-600 联排250-450万 联排600-700万 金地 芙蓉世家 叠加210-270 联排280-330 叠加200-400万 联排400-650万 龙湖 曲江盛景 叠加280-400 叠加350万-700万 鸿基紫韵 联排400-600 叠加300-370 联排460-800万 叠加300-450万 从供应结构特征来看，别墅市场现状的覆盖面较大，户型200-600m2、总价200-800万皆有 核心圈层主要别墅面积及总价情况 资料来源：合富辉煌市场跟踪研究 核心圈层产品成交特征(别墅、类别墅物业）：占据曲江新区最核心位置、拥有最优越资源，产品受追捧，销售速度较快 别墅产品占据曲江新区最核心位置、拥有最稀缺资源，产品力较强，且别墅产品在西安市场上非常稀缺，受到顶端消费者追捧，销售速度较快 在售热点别墅项目月均销售能达到10-20套 项目名称 已推套数 销售情况描述 销售情况原因分析 中海·铂宫 已推234套 08年4月开盘，已消化148套，月均消化约13套 占据最核心资源，别墅产品在西安市场非常稀缺，企业品牌影响力大 金地·芙蓉世家 约200套 08年8月开盘，已消化143套，月均消化约20套 龙湖·曲江盛景 已推266套 08年7月底开盘，目前消化101套，月均销售约13套 核心圈层在售别墅、类别墅楼盘销售情况 资料来源：合富辉煌市场跟踪 核心圈层产品供应特征（非别墅物业）：以大户型供应为主，集中在140-180m2的三房和180m2以上的四房五房 根据对金地·芙蓉世家的多层物业、曲池坊、钻石半岛的统计，140-180m2的三房、180m2以上的四房、五房为此圈层的供应主力 整体户型偏大，以满足高端消费者对舒适生活的需求 面积区间 套数比例 三房 100-120 3% 120-140 4% 140-160 30% 160-180 15% 四房 160-180 4% 180-200 18% 四房以上 200以上 26% 曲江新区核心圈层在售非别墅物业户型供应配比 统计对象：金地·芙蓉世家、曲池坊、钻石半岛 资料来源：合富辉煌市场监测 核心圈层成交特征（非别墅物业）：小高层140-160m2产品总价控制于100-130万以内，销售尚可，160m2以上产品总价高、产品力弱，被多层大户型产品截流 此圈层主要面向曲江新区最高端客户，因此多层、小高层总价范围基本在100万以上，多层更受青睐； 钻石半岛、曲池坊140-160平米户型总价在08年卖7000-8000元/m2、总价100-130万之间，总价较高，但仍能去货，速度相对较慢；但今年价格已达10000-12000元/ m2 ，160平米以上户型，总价基本在180万以上，落入金地多层产品区间，客户被截流。 项目名称 物业类型 热销户型（ ㎡) 滞销户型(㎡ ） 销售情况描述 滞销、热销原因分析 金地·芙蓉世家 多层 四房200-240 总价160-220万 — 08年8月开盘，08年共成交约100套多层，月均20套 产品素质高，金地品牌好，与自身的联排、叠加产品形成梯度，为不同需求客户提供相对应产品 钻石半岛 小高层12F — 三房、四房170以上，总价180万以上 08年5月最新一期开盘，08年成交约60套，月均不到10套 140-160m2产品总价相对较低，与金地多层产品拉开差距，销售尚可，但因总价较高，速度仍较慢；180m2以上户型落入金地多层产品总价区间，且是小高层产品，被金地多层产品截流客户 曲池坊 小高层12F — 三房、四房170以上，总价180万以上 最新一期08年11月开盘，到年底成交约30套，月均15套，大部分为140-160平米三房 曲江新区核心圈层2008年在售非别墅物业销售情况 资料来源：合富辉煌市场监测 核心圈层后续供应特征（别墅、类别墅物业）：在售项目余货及后续供应合共约900套 中海·铂宫 龙湖·曲江盛景 曲江公馆 金地·芙蓉世家 鸿基·紫韵 项目名称 后续物业类型 余货及后续供应套数 中海·铂宫 联排、双拼 约400套 曲江公馆二期 叠加 约100套 金地·芙蓉世家 叠加、联排 约50套 龙湖·曲江盛景 叠加 约150套 鸿基·紫韵 联排、叠加 约200套 合计 约900套 在售别墅、类别墅项目余货及后续供应主要集中于中海·铂宫、龙湖·曲江盛景以及鸿基·紫韵 曲江新区核心圈层在售别墅、类别墅物业余货及后续供应 资料来源：合富辉煌市场监测 核心圈层后续供应特征（非别墅物业）：在售项目后续余货与新增货量合共约1400套，主要以160 ㎡以上三房、四房为主 钻石半岛 曲池坊 曲江公馆 金地·芙蓉世家 鸿基·紫韵 项目名称 后续物业类型 余货及后续供应套数 户型主力 曲江公馆二期 多层 约100套 180-250 ㎡四房 金地·芙蓉世家 多层 约200套 170-240 ㎡三房、四房 钻石半岛 小高层 约300套 170 ㎡以上三房、四房 鸿基·紫韵 小高层 约700套 160 ㎡以上三房、四房 曲池坊 小高层 约70套 170-190 ㎡三房、四房 合计 约1400套，主要以160 ㎡以上三房、四房为主 在售项目后续供应主要集中于芙蓉世家二期的多层、钻石半岛余货以及紫韵的小高层，将以大面积的160 ㎡以上三房、四房为供应主力 曲江新区核心圈层在售楼盘非别墅物业余货及后续供应 资料来源：合富辉煌市场监测 核心圈层后续供应特征：后续已知出让土地主要由金地控制，将以小高层、高层以高端为主，货量约70 万m2，别墅、类别墅约5万m2 南湖周边一线用地主要由金地控制，低容积率地块较少，未来将以高端小高层、高层物业为主，可能产生约4600套货量（按户均150 m2计算），别墅、类别墅约200套（按户均250m2计算） 编号 规模 容积率 可能发展物业 预计货量 1 占地10万m2 小高层 高层 约20万 m2 2 占地2万m2 别墅 约万m2 3 占地万m2 别墅 多层 约4万m2 4 占地万m2 多层 小高层 高层 约7万m2 5 占地万m2 小高层、高层 约7m2 6 占地16万m2 小高层、高层 约35 万m2 合计 非别墅物业约70万m2 别墅、类别墅约5万m2 曲江新区核心圈层已出让地块 资料来源：合富辉煌市场监测 1号地 占地10万平米 容积率 商业 商业 6号地 占地16万平米 容积率 2号地 占地2万平米 容积率 3号地 占地万平米 容积率 4号地 占地万平米 容积率 5号地 占地万平米 容积率 核心圈层市场分析 中间圈层市场分析 边缘圈层市场分析 中间圈层——可间接利用核心景观资源，东西部成熟度差异大 核心资源间接辐射：处于核心景观资源近域，直线距离约在1000-2000米以内，大部分项目难以直接借景，但可便捷利用南湖、大唐芙蓉园等休闲配套设施 区域成熟度东西差异大：圈层内西部区域紧靠核心圈层最成熟区域，形象较好、成熟度较高，东部区域尚非政府建设投入热点，成熟度低，但随着寒窑公园的开发，局面有望快速改变 圈层东部 圈层西部 中海·东郡 中海·熙岸 曲江华府 曲江南苑 中间圈层 中间圈层产品特征：项目规模大多中等，板式小高层、高层为主，价格中等，户型以三房、四房为主，主要面向中高端客户 物业类型：板式小高层、高层为主； 规模：大部分占地在10万平米以下，规模一般； 主力产品：120-160平米三房为主 成交价格：成交均价4100-6000元/㎡，总价50-100万 客户：以中高端为主，普通生意人、私企业主、高校教师、机关、企事业单位中高层、中高级公务员 ； 规模（㎡ ） 容积率 物业类型 主力户型 成交均价（元/㎡） 总价 客户特征 中海·熙岸 占地10万 总建23万 小高层、高层 120-160 ㎡ 4100-5569 50-90万 二次以上置业者为主，一般私企业主、生意人、政府机关、企事业单位中高层、高级公务员、高校教师等为主 中海·东郡 占地11万 总建32万 3 小高层、高层 120-160 ㎡ 4500-6500 50-110万 曲江华府 占地14万 总建22万 多层、小高层 140-180 ㎡ 5500 70-100万 曲江南苑 占地万 总建25万 小高层 130-160 ㎡ 5380 70-100万 曲江新区中间圈层在售项目情况 资料来源：房管局合同备案 中间圈层产品供应特征：供应主力集中在140-160m2的三房，其次为120-140m2的三房和160-180m2的四房 根据对中海熙岸、东郡、曲江南苑、曲江华府的供应统计，140-160m2的三房为此圈层的供应主力，其次为120-140 m2的三房以及160-180 m2的四房 与核心圈层相比，主力供应的户型面积相应缩小，既能满足中高端消费者对居住质量改善的需求，同时亦能有效控制总价 面积区间 套数比例 两房 80-100 5% 三房 100-120 5% 120-140 19% 140-160 35% 160-180 5% 四房 160-180 17% 180-200 10% 四房以上 200以上 4% 曲江新区中间圈层在售项目户型供应配比 统计对象：中海熙岸、东郡、曲江南苑、曲江华府 资料来源：合富辉煌市场监测 中间圈层产品成交特征：快销户型为控制总价、性价比较高的70-90万120-160m2三房，另外150-200万180-250m2左右的底复、顶复以及叠复销售亦较快 此圈层主要面向曲江新区中高端客户； 受客户价格承受能力所限，热销户型集中于总价70-80万的120-140m2三房 ；80-90万的140-160m2三房；而150-200万的180-250m2底复、顶复及叠复填补了别墅市场空缺，销售亦较快 90-100万的160-180m2三房、四房户型因总价高，销售速度相对较慢，超过100万户型滞销。 曲江新区中间圈层2008年在售小高层、高层物业销售情况 项目名称 热销户型（ ㎡) 滞销户型(㎡ ） 销售情况描述 滞销、热销原因分析 中海·熙岸 三房120-140 100万以上160-180三房、四房 熙岸07年10月开盘，东郡08年6月开盘，两盘08年共销售约800套，月均约70套，即单盘约30-40套 具有产品、品牌优势， 120-140m2三房总价70-80万，总价合理，去货快；160-180m2三房总价低于100万的较低楼层相对好卖，但总价较高去货较慢，高于100万的中高楼层滞销 中海·东郡 曲江华府 卖5500时，三房140-160 卖6500时，三房160-180 08年年底调整价格，月均销售约40-50套 卖6500时160-180㎡三房总价超过100万，滞销；均价调整为5500时，三房140-160m2总价70-80万，四房大部分户型落入100万以下区间，快销 曲江南苑 总体去货速度较慢 08年共成交约120套，月均10套左右 以130-160 ㎡为主力，均价5380，同一面积户型与竞争对手，产品不具优势，价格不具性价比，销售速度慢 我们这里的顶层复式卖得很火，200平米，150万左右，每次开卖都是最快卖完的，我们这里也有一整栋都是复式的，190多、200多都有，推出没多久就卖完了…… ——曲江华府销售苗小姐 资料来源：合富辉煌市场监测 中间圈层后续供应特征：后续已知供应主要集中于中海的余货及后续新增供应，总套数约4500套 中间圈层中，近期除中海东郡尚有大量新货外，其余项目主要以消化尾货为主，120-160平米三房居多 未来供应则主要集中于中海铂宫西部、北部地块的小高层、高层，约2500套，从中海现在的开发时序分析，应在东郡尾货时推出市场，估计约在明、后年面世 项目名称 后续物业类型 余货及后续物业套数 户型主力 中海·熙岸 小高层、高层 约200 120-160平米 中海·东郡 小高层、高层 约1500 120-160平米 曲江华府 多层、小高层 约50 170-180平米 曲江南苑 小高层 约300套 130-160平米 中海铂宫西部、北部地块 小高层、高层 约2500 - 合计 约4500套 中海·铂宫 后续小高层、高层 中海·东郡 中海·熙岸 曲江华府 曲江南苑 中间圈层 曲江新区中间圈层在售楼盘余货及后续供应 资料来源：合富辉煌市场监测 中间圈层后续供应特征：近期可能达成转让的地块约900亩，预计推出市场最快将在明年年底 中间圈层可出让的地块已不多，据调查，近期可能达成出让的地块如图所示，合计约在亩，从地块开发整体时间考虑，这些项目能够推出市场的最快时间约在明年年底 地块1 权属未知 地块3 权属未知 地块2 权属未知 地块4 权属未知 编号 规模 1 占地亩 2 占地亩 3 占地亩 4 占地亩 合计 亩 曲江新区中间圈层近期可能出让地块 资料来源：合富辉煌市场监测 核心圈层市场分析 中间圈层市场分析 边缘圈层市场分析 边缘圈层——处于曲江新区范围外缘，较难得到核心资源辐射 核心资源难以辐射：处于曲江新区外围区域，距离核心资源直线距离3000米以外，核心的景观价值及配套价值对其难以发挥作用，仅有位于曲江新区范围内的区位价值得以对项目产生作用 区域成熟度较弱、形象一般：由于此圈层远离核心区域，整体的成熟度有限，且靠近三环、曲江大道，整体形象一般 龙湖·紫都城 中海·观园 融侨·观邸 曲江观唐 曲江城市花园 曲江·茗筑 边缘圈层 边缘圈层产品特征：项目规模不大，板式小高层、高层为主，价格处于曲江新区内最低，户型以两房、三房为主，客户档次相对较低 物业类型：小高层、高层为主； 规模：大部分占地在10万平米以下，规模一般； 主力产品：80-100平米两房；100-140平米三房为主 成交价格：均价3700-5000元/㎡，两房总价40万以内，三房总价60-70万 客户：以中端为主，普通个体经营者、高校一般教师、机关、企事业单位普通员工、普通公务员 ； 规模（㎡ ） 容积率 物业类型 主力户型 成交均价（元/㎡） 总价 客户特征 中海·观园 占地万 总建32万 高层 两房80-100㎡ 三房120-140 ㎡ 3700-5000 两房35-50万 三房60-70万 主要是城南和高新区的二次置业者，以一般生意人、机关、企事业单位中高层、普通教师、一般公务员等为主 龙湖·紫都城 - - 高层 - - - 曲江城市花园 占地万 总建13万 小高层 两房80-90㎡ 三房100-130 ㎡ 3700-4500 两房30-40万 三房45-60万 曲江观唐 占地万 总建10万 3 高层 两房80-100 ㎡ 三房130-140㎡ 3900-4900 两房35-47万 三房60-70万 曲江观邸 占地万 总建47万 小高层、高层 三房120-160㎡ 预计4800左右 - 曲江茗筑 占地万 总建万 高层 两房80-100㎡ 三房110-140 ㎡ - - 曲江新区边缘圈层在售项目情况 资料来源：实地市场调研 边缘圈层产品供应特征：户型面积较紧凑，供应主力集中于100-140m2的三房，其次为80-100m2的两房 根据对中海观园、曲江观唐、曲江城市花园的供应统计，100-140m2的三房、为此圈层的供应主力，其次为80-100m2的两房 与中间圈层相比，此圈层主力供应的户型面积更加紧凑，主要面向曲江新区中端消费者，这批消费者支付能力有限 面积区间 套数比例 两房 80-100 21% 三房 80-100 1% 100-120 30% 120-140 35% 140-160 12% 四房 160-180 1% 曲江新区边缘圈层在售项目户型供应配比 统计对象：中海观园、曲江观唐、曲江城市花园 资料来源：合富辉煌市场监测 边缘圈层产品成交特征：主要以中端客户为主，产品以控制总价为主，50万以内80-100平米两房、50-70万的100-140平米三房快销 此圈层主要面向曲江新区中端客户； 总价控制较好，热销户型集中于总价50万以内的80-100m2两房 ；50-70万的100-140m2三房、四房； 曲江新区边缘圈层2008年在售小高层、高层物业销售情况 项目名称 热销户型（ ㎡) 滞销户型(㎡ ） 销售情况描述 滞销、热销原因分析 中海·观园 两房：80-100 三房：100-140 - 08年11月开盘，现已销售约900套，月均约180套 总价控制得当，两房50万以内，三房70万以内 曲江城市花园 两房：80-90 三房：100-140 - 07年2月开盘，1000套单位现已售罄 总价控制得当，两房50万以内，三房70万以内 曲江观唐 三房：130 四房：140 - 08年8月开盘，至今成交约400套，月均50套 总价控制得当，三房、四房70万以内 资料来源：合富辉煌市场监测 边缘圈层后续供应特征：在售楼盘余货及后续供应约8500套，以80-100平米两房，100-140平米三房为主 后续新增供应主要集中于中海观园二期、龙湖紫都城以及曲江观邸，其余皆为消化余货 龙湖·紫都城 中海·观园 融侨·观邸 曲江观唐 曲江城市花园 曲江·茗筑 边缘圈层 项目名称 后续物业类型 余货及后续物业套数 户型主力 中海·观园 高层 约2700套 两房80-100㎡ 三房120-140 ㎡ 龙湖·紫都城 高层 约2000套 估计以紧凑型户型为主 曲江城市花园 小高层 约50套 两房80-90㎡ 三房100-130 ㎡ 曲江观唐 高层 约400套 两房80-100 ㎡ 三房130-140㎡ 曲江观邸 小高层、高层 约2700套 三房120-160㎡ 曲江茗筑 高层 233套 两房80-100㎡ 三房110-140 ㎡ 合计 约8000套，主要以80-100平米两房，100-140平米三房为主 曲江新区边缘圈层在售楼盘余货及后续供应 资料来源：合富辉煌市场监测 边缘圈层后续供应特征：近期可能转让的地块约在1000亩，预计推出市场最快将在明年年底 边缘圈层可出让的地块较多，近期可能达成出让的地块如图所示，合计约在1000亩左右 编号 规模 1 占地亩 2 占地亩 3 占地亩（需扣除300亩安置用地） 4 占地亩 5 占地亩 6 占地184亩 7 占地亩 8 占地亩 合计 亩 曲江新区边缘圈层近期可能出让地块 地块1 地块2 地块3 地块4 地块5 地块6 地块7 地块8 资料来源：合富辉煌市场监测 附件二：财务测算相关指标 前期工程费 序号 项目 取值标准 备注 一 设计、勘察 40元/平方米 按建筑面积 二 可行性研究费用 40万元 三 三通一平 10元/平方米 按建筑面积 四 其他费用 15元/平方米 按建筑面积 注：其它费用包括环评、招标及各种审查费用等等 小区基础设施工程费 序号 项目 取值标准 备注 1 供电工程费 100元/平方米 按总建筑面积 2 供水工程费 30元/平方米 按总建筑面积 3 煤气工程费 10元/平方米 按总建筑面积 4 消防工程费 10元/平方米 按总建筑面积　 5 化粪池及雨污排水管网 20元/平方米 按总建筑面积　 6 园林绿化工程费 150元/平方米 按用地面积35% 7 小区道路、广场工程费 100元/平方米 按用地面积20% 8 其它零星工程费 10元/平方米 含邮政、有线电视等 建安工程成本 序号 项目 取值标准 备注 1 小高层 1,300元/平方米 12层、 毛坯房 2 中高层 1,500元/平方米 18～20层、 毛坯房 3 公建 1,500元/平方米 4 地下室 2,300元/平方米 含基础、通风等 小高层住宅（12层） 项目名称 计算基础（M2） 取费标准（元/㎡） 备注 主体工程 建筑面积 950 　 水电安装工程 建筑面积 120 　 消防工程 建筑面积 15 　 电 梯 建筑面积 60 　 智能化工程 建筑面积 50 　 供热工程 建筑面积 70 　 外墙装修 建筑面积 35 　 小计 　 1,300 毛坯房 中高层住宅（18～20层） 项目名称 计算基础（M2） 取费标准（元/㎡） 备注 主体工程 建筑面积 1,150 　 水电安装工程 建筑面积 120 　 消防工程 建筑面积 15 　 电 梯 建筑面积 60 　 智能化工程 建筑面积 50 　 供热工程 建筑面积 70 　 外墙装修 建筑面积 35 　 小计 　 1,500 毛坯房 开发期间税费说明 序号 项目 取值标准 备注 1 市政配套费 150元/平方米 按有关政府文件 2 工程质量监督费 2元/平方米 按有关政府文件 3 劳保基金 ％ 工程造价 4 新型墙体材料专项基金 6元/平方米 按有关政府文件 5 散装水泥专项基金 元/平方米 按有关政府文件 6 建筑工程监理费 1％ 建安成本 7 后期工程配套费 25元/平方米 　 注：后期工程配套费包括交易、确权及各种验收费用等等 销售税费说明 序号 项目 计算依据 (一) 销售税金及附加 销售收入% 营业税 销售收入5% 城市维护建设税 营业税7% 教育费附加 营业税3% 交易印花税 销售收入% (二) 土地增值税 销售收入1%(预征) (三) 所得税 销售收入5%(预征) 第一期静态成本汇总 序号 项目 合计 (万元) 单方成本 (元/M2) 所占比重(%) （一） 开发总投资 34,979 3,823 % 土地成本 10,865 1,187 % 前期工程费 635 69 % 小区基础设施工程费 1,850 202 % 建安工程成本 17,645 1,928 % 开发期税费 2,575 281 % 企业管理费 604 66 % 不可预见费 805 88 % 注：1.土地成本按用地面积分摊 2.单方成本根据地上建筑面积摊分 第一期销售收入汇总 物业类型 建筑面积（平方米） 销售均价（元/平方米） 销售收入（万元） 小高层 22,500 5,500 12,375 中高层 65,000 5,500 35,750 高层 0 5,000 0 商业 3,500 15,000 5,250 小计 　 　 53,375 第二期静态成本汇总 序号 项目 合计 (万元) 单方成本 (元/M2) 所占比重(%) （一） 开发总投资 35,750 4,256 % 土地成本 13,969 1,663 % 前期工程费 546 65 % 小区基础设施工程费 1,773 211 % 建安工程成本 15,840 1,886 % 开发期税费 2,351 280 % 企业管理费 545 65 % 不可预见费 726 86 % 注：1.土地成本按用地面积分摊 2.单方成本根据地上建筑面积摊分 第二期销售收入汇总 物业类型 建筑面积（平方米） 销售均价（元/平方米） 销售收入（万元） 小高层 45,000 5,500 24,750 中高层 39,000 5,500 21,450 高层 0 5,000 0 商业 0 15,000 0 小计 　 　 46,200 第三期静态成本汇总 序号 项目 合计 (万元) 单方成本 (元/M2) 所占比重(%) （一） 开发总投资 27,527 4,369 % 土地成本 10,062 1,597 % 前期工程费 410 65 % 小区基础设施工程费 1,322 210 % 建安工程成本 12,900 2,048 % 开发期税费 1,809 287 % 企业管理费 439 70 % 不可预见费 585 93 % 注：1.土地成本按用地面积分摊 2.单方成本根据地上建筑面积摊分 第三期销售收入汇总 物业类型 建筑面积（平方米） 销售均价（元/平方米） 销售收入（万元） 小高层 0 5,500 0 中高层 62,000 5,500 34,100 高层 0 5,000 0 商业 0 15,000 0 小计 　 　 34,100 现金流量表 * * * *