CHlNAMARKET I营销策略
奢侈品盍 塌的营铺对策
口文／小梳
富有和巨富客户是许多产业的推动
力，比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产
甚至是银行和投资业。未来这部分的增长
除了发生在发达经济国家，如美国和欧洲
外，将主要发生在崛起中的市场，如印度、
中国、亚太地区、巴西等。这些富有群体
的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主
有些不同。但是有些东西是有共性，可以
作为面向他们的营销指导方针。
在讨论如何在这块领域做营销前，理
解这个人群是非常重要的。他们的年龄，
收入水平，职业等等，这有助于将他们和
其他大众区别开来。但是真正打动他们心
弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们
穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，
什么是他们在乎的，他们希望在哪里被看
到等等。这些对于正确理解他们是极其重
要的．
富裕顾主想要从人群中被区别开来：
他们只想在特定的一些地方被看到，使用
特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于
众人一步，期望有品牌能为他们引领关键
潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买
到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝
试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得
到这些东西。
他们寻找独享性 ：独享性是大部分
富裕的要求，因此 “限量版”或 “仅供特
定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延
伸时使用的策略。他们想要得到多数的
独享品牌和最好的质量，有着对最好的
东西热烈的渴望。
他们想要感觉独一无二和特别 ：个
人化定制的产品和服务能帮助提供这些益
处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴
求，给他们的产品能帮助实现这一点。在
奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东
西。他们成功的关键是通过提供个性化的
体验来产生客户忠诚度的。
他们寻求便捷 ：富有客户和珍惜金钱
一 样珍惜他们的时间，因此创造便捷性是
开拓这个市场的根本要求。
他们愿意为更好的性能付出更多的
钱 ：他们想要最好的质量、独享性、满意
度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体
的品牌应该提升每一个在市场上代表他们
的人的能力素质，在任何水平上都能和客
户互动。
具有高度参与性的购物行为 ：奢侈品
市场营销通常是将高金额的物品售给客户，
而这些物品要有较高的对客户的承诺性。
多数时候他们所购物品反映了他们的自我
概念，所以有着强烈的自我表达的好处。
那么，如何让品牌营销对准这些客
户呢?
本质 的一点，也 是极其 重要 的一
点是，一个品牌需要 有一个 清晰 的定
位和在客户心目中的正确形象。如 Tag
Heuer、Rolex和 Cartier这 些 都 是 奢
侈品牌，但是他们有着不同的定位。品
牌传播 时候的连贯性在 此也扮演着重
要的角色，通常强势 品牌对于客户来说
是一种价值的倡导者。名人的认可、签
名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，
如 Armani、 Oreal、Swarovski就有着
很好的效果。
下面是一些能让品牌到达富有阶层的
方式，虽然他们并不是通行天下，但是基
本上适用。
直接邮寄 ：选择正确的客户名单需要
下巨大的功夫。同样重要的方面是邮寄品
的本身一～主题文字、正文文字、视觉效
果等等。但是最重要的是讲你所提供的东
西 (不要说价格，说价值)
赠阅邮件 ：对于那些客户已在使用某
个品牌产品或服务，他们的邮寄品就传播
效果而言具有最大的影响力，传递最为正
确的关联性。客户担心会收到一点没有联
系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏
一 个品牌，而上述这种方法可以消除他们
的疑虑。
推荐人 ：现有客户中的人愿意分享他
们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣
的人的信息，这些人就成了推荐人。推荐
人的做法是接近新客户的屡试不爽的方
法。这些客户不介意他们的名字被用作推
荐人 (这个需要获得同意)，并且有时候是
你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高
效的市场营销工具，一个品牌应当积极进
行管理。
拉动式营销 ：让他们明白你所提供东
西的益处，并且告诉他们你能够为他们创
造价值一一给予便捷、个性化的服务、独
享性等。通过邀请他们参加你的活动、开
派对等等来让他们尝试—下，没有拘束的
尝试。这些做法能让他们意识到自己的需
求，同时也对销售方多一份信任。口 (aN
中国服装时尚网 编辑／刘丽琴)
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