旅行社产品价格战的思考
刘 秀 丽
(武汉商业服务学院 湖北 武汉 430058)
摘 要 随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游产业迅速发展。旅行社作为旅游产业链上的一个单
位，影响着整个旅游产业的健康发展。针对我国旅行社产品出现的恶性价格竞争，分析了旅行社产品出现价格战
的原 因。指 出了价格战带来的弊端 ，并提 出了避免价格战的措施。
关键词 旅行社 价格战 产业组 织
中图分类号 F590．8 文献标识码 A
近年来，旅行社价格战愈演愈烈。例
如．在 2006年 6月．湖北省中青旅、长江海
外、春秋国旅、中南国际等武汉市 7家出境
组团社联合宣称：港澳双飞五 日游常规团
的报价仅需 899元。几家旅行社的负责人
直言。此次联合几大航空公司推出低价，是
对东星国旅 日前 推出 999元港澳游 的联合
反击 ．事实上武汉至港澳 的来 回程机票 的
价格也不止 899元。
我 国旅 行社数 量多激 化 了的价格 战。
2004年我 国旅行社共 14927家 ，其 中国际
旅行社 1 460家 。国内旅行 社 13467家 ，平
均每家旅行社的营业收入 681．87万元，净
利润 为 2．02万元 。从这 些数 据 中可 以看
出 ，就我 国目前的旅游市场容量而言 ，旅行
社数量偏多，尤其是 国内旅行社数量很多 。
处于供给大于需求的状态。按照经济学的
原理，企业数量多时。会导致市场竞争加
剧。而旅行社往往以价格作为其竞争的主
要手段，采取低价竞争的这种方式。结果导
致企业利润降低。从国内旅行社的经营状
况来看。其发展确实面临着巨大的挑战。旅
行社大都处于微利经营的境地 ：国内旅行
社净利润率为 0-3％，毛利率为 6．81％。微
利经营会削弱旅行社持续发展的后劲 ，也
会造成服务和产品不完善．导致游客投诉
居高不下 。这些都会对旅行社的持续发展
产生不 良影响。
l 旅行社产品价格战产生的原 因
1．1 旅游产 品同质化现象严重
旅行社提供 的旅游产品具有 同质化现
象。旅行社的主要产品——旅游线路的开
发一 直处 于“一人劳动 、众人 分享 ”的状态 ，
因为旅游线路 无专 利性 ．其他旅行社可 以
很容易地进行模仿。例如。当一些旅行社花
收稿 日期：2oo6-1o一20
86 科技创业月刊 2007年第 2期
费物力 、财力 ，开发 、包装 推出一条 新的旅
游线路时，会形成一窝蜂的跟进 。造成旅游
产品 同质 ．也造成前期投入物力和 财力 的
旅行社连成本都收不回来。旅游线路缺乏
专利保护，极易被其他旅行社模仿、盗用是
导致产品同质现象严重的原因．同时也会
影响旅行社进行新产 品开发的动力。正是
这种“搭便车”现象的存在 。使得几乎没有
旅行社愿意对新产 品进行 开发。当出现产
品同质，供给方即旅行社数量多 ，且供给大
于需求时．企业间竞争就会以价格为主要
竞争手段．所以价格战就成为必然。
1．2 旅行社数量扩张 。形 成了垄断竞争 的
市场结构
垄断竞争的市场结构与完全竞争的市
场 结 构的 主要差 别 就在 于产 品 是 否有差
别。但由于旅游产品同质化现象严重。也就
是说旅游产品 的差别不大 。因此 ，目前 由于
旅行 社数 量扩 张，形成 了“散 、小 、弱 、差 ”的
垄断竞争的市场结构其实接近于完全竞争
的市场结构。根据微观经济学原理．当产品
同质。且市场结构逐渐接近完全竞争市场
结构时，企业间就会相互降价。产品的价格
会趋近于成本。因此 。旅行社目前的市场结
构也是造成旅行社产品价格战的原因。目
前 国内旅行社数量偏多 ．而 又没 有形 成集
团化 、专业化 、网络化 的分 工框架 。企业 间
主要以价格为竞争手段 ．进行低水平的价
格竞争，价格战的结果导致了行业的利润
率降低。
1．3 信息不对称的存在
信息不对称经常给旅游经营者实施欺
骗行为提供了可乘之机。出游前，旅游者对
给出的报价线路产品信息的了解是不完全
的．而旅行社却充分掌握着产品信息。旅行
社往往只将线路产品的优点和令人神往之
处告诉游客．而不足之处却闭口不提。例
如，在签订旅游合同时。未提到安排购物，
但在旅游过程中却多次安排购物，使实际
旅游时间减少。我国旅行社在同行面前打
起 了低 价 的“血拼 ”价格 战 ，有些低价 背后
还隐藏着“零团费”或“负团费”的陷阱。客
人在组团社报名时交纳的团费，通常仅相
当于往返交通费 ，有 的甚至连这个费用也
不够 ．旅游 目的地的费用完全靠安排客人
购物以取得回扣来填补。笔者到黄山旅游
时曾经历过这样情况：共 4日游。因为乘汽
车白天行 车约 8个 小时行 程 ．因此两天在
路上。此次旅游虽说时间较短，但还安排了
半天时间购物．一是借看当地的茶技表演
之名行推销茶叶之实；另一个是借洗脚保
健之名行推销当地的保健类药品之实。但
这样的行程安排在旅游合同当中却只字未
提。这种低价竞争，尤其是采取了“零团费”
或“负团费”的方式 。在信息不对称的前提
下。它降低了潜在游客的心理门槛，因而在
运营的初级阶段能够吸引客源。
2 价格战的弊端
旅行社行 业进入门槛较低 ．企业和从
业人员的激增．以及一些消费者盲目追求
低价，造成了市场竞争的惨烈。众所周知。
目前旅游业大打“价 格战”绝对不 是一种 正
常现象。它是我国旅游消费市场发育不完
善、旅游业还处于初级阶段的一种产物．是
低层次和低水平的竞争。例如，采取“零团
费”或“负团费”的这种低价竞争手段．依靠
账外“回扣”赚取利润。这种做法．显然已经
完全背离了价格以价值为基础 的定价原
则，破坏了价值规律在旅游界的作用，打乱
了旅游产品市场价格的正常秩序。是一种
不正当竞争、不公平竞争的做法，甚至是一
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经营之道
种非法的和违法的价格欺诈行为。低价竞
争的结果就是造成了游客、旅行社、景点
“多败”的局面。
第一。对消费者的影响。这种竞争只能
带来短期的纯粹价格上的优惠．但是不利
之处也是很明显的。价格下降必然带来服
务质量的下降，消费者付出低价享受低质
量的服务，其本身并没有得多少实惠。例如
游客 因被迫加入 的自费和购物项 目而难 以
享受到旅游 的乐趣 ．旅行社擅 自降低 服务
质量 ，消费者维权 成本 又较 高，费时费力。
第二，对旅行社的影响。表现在两个方
面 ：一是价格战最直 接的后果就是造成企
业微利经营．旅行社资金有 限，无法进行产
品的更新和产品开发。这样就会导致企业
缺少持续发展的后劲．同时也无法培育自
己的品牌 。无法进行集 团化 、网络化和 国际
化建设。二是我国的旅游产业起步晚，整体
实力弱。例如，2000年美国运通旅游公司
的营业 收 入折 合 人 民币 为 2 140．30亿元
(258．66美元 )，而 同年我 国全部 的旅行 社
收入也只有 l 017．82亿元．美国的一家公
司 比我 国所有 旅行 社的营业收 入还要 多 。
同时，由于前面所提到的价格战将导致企
业微利经营，这会造成旅行社起点低、发展
慢 ．也容易造成 国内的旅行社在与 国外旅
行社大鳄的竞争中失败 ，不利于民族旅游
产业的发展
第三，对旅游目的地(景点)的影响。因
为市场混乱而影响了旅行社的形象，短期
而言 ，影 响不 大；但如果价格战长期得不到
解决，必然影响到整个旅游行业的发展．也
就必然影响到景点的收入。
3 如何走出价格战的怪圈
3．1 旅行社 自身的努力
(1)增加旅游产品的种类，不断创新产
品，增加差异化。产品同质会导致低价竞
争。如果推出有别于竞争对手的产品．实行
差异 化战略，则 可以避 免转 入价格战的旋
涡。旅行社要根据游客的需求和偏好，结合
自身的经营实际．不断开发具有特色的旅
游产品(线路)，减小产品之间的替代性，从
而避免转入价格战。例如，在其他旅行社大
打价格战时，有的旅行社推出高档次享受 、
自主化选择 、私家式服务 的产 品 ：有的旅行
社推出了类似的贵宾团等高价位的旅游产
品 ，确有很好 的市场 。实 际上 ，一个成熟 的
市场 应该有高 、中 、低 不同层次 的产 品 ．同
一 条线路也可以同时设计成不 同价位 的产
品(例如高价位可以乘飞机 ，住 四星或 五星
宾馆：低价位可以是火车、三星宾馆等)，以
满 足不 同需求 的消 费者 。只要旅 游产品物
有所值，价格高的旅游产品还是有一定市
场的。
(2)实行差异化可以通过培育品牌来
实现 ，其实 品牌就是差异性 。虽然开发 的旅
游产品的线路容易被模仿．但旅行社员工
的热情 、对消费者的关心是其他旅行社很
难模仿的，旅行社管理层的领导艺术等也
是其他旅行社难以模仿的。旅行社的主要
产品是服务 ，服务(包括线路的设计)是靠
人来做的，服务质量的高低主要是依据人
员 的素质及管理层 的激励 和培养 ．而 且一
些企业的管理水平是对方难以模仿的，这
些对手难以模仿的因素决定了品牌的价
值。即使对方模仿了线路，但在同一个线路
中 ，消费者仍然会选择服务质量好 、品牌好
的旅行社 。 目前旅行 社发生价格战的深层
次原因 ，不是因为众多旅行社经营同一条
旅游线路 ，而是因为众多旅行社的服务质
量都差不多，而且多数旅行社也没有形成
一 个知名的品牌。
(3)扩大旅行 社规模 ，获取 规模经济 。
通过兼并的方式，扩大企业规模，使市场集
中度增加．这也可以降低旅行社的价格竞
争程度。扩大旅行社规模 ．也可以采取扩大
旅行社营业网点的这种方式，使旅行社营
业 网点 广泛 设 立于 旅游 者便 于 购买 的地
方 ，形成方便、快捷的服务体系。此时，即使
该旅行社产品价格高 ，但仍 会有客源 ，因为
广泛 的营业 网点 、便捷 的服务较其他旅行
社形成 了一种差异 。可 以避开价格价 的漩
涡 ，而且游 客选择这家旅行 社也会降低其
搜寻成本。
3．2 充分发 挥政 府部 门和行 业协 会 的作
用
除了旅行社自身加强管理和创新外，
政府部门和行业协 会在规范市场和保障整
个行业的健康发展方面的作用也是不可替
代的 。政府部 门主要是作外部监管 ，行业协
会主要是作好行业 自律工作 。但政府部 门
和行业协会均不应直接对价格做出规定 ，
仅是希望通过调控旅行社的外在环境来影
响旅行社定价决策。这个影响虽然是间接
的 ，但作用很大 。
(1)科学立法(包括协会 的行 规制度)。
要制定相 应的法律法规 和行 规制 度 ．为旅
行社的经 营划 上一个框框 ，让各 旅行 社在
这个框框内，根据 自身的特色展开公平合
理的竞争，正确引导旅游产业的健康发展。
(2)严格执法。对合法经营、规范操作
的旅行社要加以公 开的正面表扬 ．可 以进
行年度的评选。认真对待消费者的投诉。对
夸大宣传，私自降低服务质量等违规操作
的行 为要公开曝光 。
(3)加强宣传。增加消费者对旅游社和
自己双方权利义务等各项旅游知识的了
解，减少信息不对称 ，促使消费者在消费时
做出理性的选择。
参考文献
1 于长江．王维佳．关于旅游产 品和旅 游产品价
格问题的思考咖．旅游调研，2005(9)
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(6)
3 季玉群．我国旅游业的产业组织分析【J】．经济
问题探 索．2005(12)
(责任编辑 秋 实 郭牧宁)
Thinking of Travel Agencies Products Price W ar
Abstract：With the development of economics and the growth of the level of living，the tourism industry has been greatly grown
．
Travel agencies are a unit of the tourism industry links．So the development of travel agencies affects the tourism industry．At pre．
sent，the product of travel agencies take on the situation of greatly price war．In this passage，firstly，analysis the cause of greatly
price war；,secondly，the effect of greatly price war；,At last，raise some advices on price War．This paper adopts a an alysis way of in．
dustrial organization．
Key words：travel agencies， price War ， industry organization
P10NEERING W ITH SCIENCE& TECHNOLOGY M0NTHLY NO．2 20o7 g7
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