销售技能训练
——体悟、感受性训练
课程目标
一、营销与销售的关系
二、客户动机与销售
三、销售拜访的意义
四、销售拜访的步骤
五、接近要领及简介的技巧
六、客户反应的处理
七、发展不同形式的缔结方式
八、访后追踪及客户摸底
营销之道
营销主要包括
销售之道
经营之道
顾客导向
市场导向
内部营销
竞争导向
商品 品牌 资本
企业文化
STP分析
购买者行为分析
竞争者分析
环境分析
参照市场分析
促销
渠道
价格
产品
经营之道
营销战略
营销策略
4P
营销机会分析
销售之道
营销的内涵
广
告
市
场
推
广
公
共
关
系
人
员
推
销
人
员
推
销
公
共
关
系
市
场
推
广
广
告
各种促销组合在不同市场中的相对重要性
日用品
非日用品
销售的概念
——建立一致的信息交流平台
需要（要什么）
欲望 （要什么样的）
需求（能要什么）
什么是销售？
是发现并满足客户需求的过程和行为。
与客户的关系
自我价值
信赖度
高
高
低
低
合力增效
协作
合作
竞争
低
高
信
赖
度
对立
友好
配合
态度
什么影响客户做决定
影响购买心理的4种主要因素
动机—价值观
行为习惯
感知模式
态度
六大购买动机
一、获得利益
二、害怕损失
三、享受愉快
四、避免痛苦
五、引以自豪
六、社会认可
物质上
肉体上
精神上
行为习惯
由经验而导致的个人行为的惯性。
人的行为习惯绝大多数是“学而时习之”的结果。
感知模式
视觉型
视觉
听觉
味觉
嗅觉
触觉
内感官
外感官
听觉型
感觉型
感知过程的个性化差异
人们会对同一刺激物产生不同的感觉，这是因为人们按自己的习惯经历了个性化的感知过程：
A、选择性注意
B、选择性扭曲
C、选择性保留
态 度
指一个人对某个客观事物或想法的相对稳定的评价、感觉与倾向，具有价值判断性质，一般不会轻易改变。
销售训练的内容
如何了解客户的购买动机、行为习惯、感知模式和态度
如何做到从内心接纳客户
如何找到帮助客户达成目标的途径
销售训练就是
发现并满足
客户需求的训练
——寻找客户心中的樱桃树
发现购买动机
练习：谈一次你购买东西的经过及当时你的想法和感受。
关键点：
你的初始购买动机
业务员的那些话最打动你
产品对你的实际意义—特征效益
你在决定购买时的主要动机
特征效益
针对客户的个性化需求，我们提供的产品或服务能怎样满足客户，就是特征效益
个性化的效益是最能满足客户的
六大购买动机
一、获得利益
二、害怕损失
三、享受愉快
四、避免痛苦
五、引以自豪
六、社会认可
—增加产量或金钱的回报
—避免物质或精神的损失
—因购买而产生愉快
—解除身体或精神的痛苦
—因购买而发自的内心满足
—因购买而得到别人的认可
客户只要有一个充分的动机就能购买
六种动机是同等重要的
最终打动客户是特征效益
客户永远以自己的理由（动机）买东西
客户永远是对的，他总有自己的理由决定自己的行为
销售拜访的意义
找对客户动机
迎合并发展客户动机
让客户以自己的理由做决定
可借力的工具
客户分型
问话技巧
文宣资料
感知类型
视创
Vc
视回
Vr
听创
Ac
听回
Ar
听自
Ad
感
K
30秒有效
当通过眼球转动观察时,一个人的即时内感官状态只保持30秒
不要以感觉模式为一个人“定型”
每个人都可能会不断变换使用三种感官模式
个性类型
平易
近人
表现
豪气
冷静
分析
统帅
驾御
主动
被动
关注事
关注人
被动 1、自我介绍 主动
温和轻柔 2、握手 热情
断断续续 3、视线接触 持续
多用请教 4、发表意见 喜欢告诉别人
轻柔、慢 5、语音、语调 快、内容多
不愿意 6、承担风险 愿意
向后靠 7、坐姿 向后靠
重人情事故 达成任务 重效率
随和 穿着 正式
套近乎 做事风格 公事公办
丰富 面部表情 平板
私人感情 商谈重点 事实
灵活 时间管理 严格
亲切随和 见面时 保守谨慎
表现豪气型
外向 爱面子
热忱 健忘
喜爱趣味 率真
说服力强
表现豪气型顾客的策略
1、支持认同他的意见
2、用口头或书面确定细节
3、多次提醒
4、利用各种机会劝诱他作决定
5、称赞他的性格、为人等
6、主动小让步。
7、在人前留足面子
8、小礼物有奇效
9、既可作朋友又可作生意
10、方向感、归属感、自尊
11、征求他的意见、烟雾弹多
表现豪气型顾客的策略（不可以作）
1、切勿争论
2、切勿冷淡、冷漠
3、不要让他去作琐碎的事情
4、不要用教训的口气和他说话
5、不要教条、独断
6、不要伤害他的自尊
平易近人型
态度合作 犹豫不决
支持他人 疑心重
擅长外交 怕风险
有耐心 忠诚
时间管理不严格
平易近人型顾客的策略
1、维系与顾客之间的感情，常打电话，偶尔见面
2、多关心他的家人
3、表现出积极的倾听的行为，不打断对方的谈话
4、提供支持他作决定的个人保证：负责到底
5、先建立信赖，再缓慢的进行销售活动
6、客户见证特别关键
7、寻求安全感与归属感
8、肯定他的个人贡献
9、说关心他、体谅他的话：太累了等
10、小心伤害他
11、找共同点
平易近人型顾客的策略（不可以作）
1、不要着急、卤莽
2、不要催他马上作决定
3、不能表现出傲慢
4、不要作出你做不到的保证
5、不要与他讨论事实与数据
冷静分析型
推理力强 公事公办
一丝不苟 面冷心热
严肃 勤俭
按部就班 神秘
谨慎小心
冷静分析型顾客的策略
1、赞美对方周全有条理的方法、做事风格
2、用你的行动而非语言来论证
3、提供可靠、真实、明确的证据
4、你的行动要表现出系统、条理、有准备
5、诚实、不可唰花招
6、私下场合才能亲密，公开场合不易套近乎
7、预先准备精确的方案，提供正反两面论证
8、提供详细的说明，且言出必行
9、注重组织与结构
冷静分析型顾客的策略（不可以做）
1、不可以没有组织、混乱、随便、不正式
2、不要草率做决定
3、不要威逼利用、发牢骚
4、不要甜言蜜语
5、不能浪费时间
6、不要企图控制、操纵他
7、不要用他人的意见做论据
8、不要用不可靠的证据
统帅驾驭型
独立 坦率
果决 实际
讲求效率
统帅驾驭型顾客的策略
1、完全拥护客户的目标、目的
2、论证事实，不可指出个人的好恶
3、做到精细、有效率、有条理、简明扼要、有逻辑
4、提供充分的选择方案
5、保持适当的距离、关系
6、谈生意，莫闲聊
7、让客观事实去说服他
8、谈完正事，立即离开
9、别指望生意和朋友混为一谈
10、私下场合对他说出你的意见
11、追求自尊与自我提升
统帅驾驭型顾客的策略（不可以做）
1、不要与他闲聊
2、不要试图建立私人关系，除非他主动
3、不要漏洞百出、含糊不清
4、不要指挥、命令他们
5、不要揭穿他心中的秘密
6、不要问一些不切实际、空洞的话
我们跌入的误区
喋喋不休或找不到话说
重复罗嗦,不容人回应
回答想象出来的异议
反应过于热烈和夸张
只谈特点、不谈特征效益
销售谈话的效果
谁能控场？
业务员？客户？
谈话的效果由谁决定？
业务员？客户？
假象的识别
询 问（1）
开放式问句（OEQ）
5W和2H
可以发现客户的需要
可以查证假设是否正确
尽量不使用“为什么”
开放式问句
WHAT, WHICH,WHO,
WHEN,WHERE, HOW
HOW MUCH
WHY？
询 问（2）
闭锁式问句（CEQ）
快速得到信息
验证信息的正确与否
选择式问句（CQ）
两个正面的选择一个
询 问（3）
效益附加问句（BTQ）
陈述特征+效益+CEQ
询问的次序
询问阶段
*发掘出实
际动机
开放式问句
闭锁式问句
（确认判断是否正确）
到此您
应该足
够了解
如果回答是否定的话，试用另一个开放式问句，找出真正的动机
效益附加问句
缔结
要求订单/承诺
简介阶段
*核定个性化效益是不是符合客户的需求
yes
no
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
理想的最成功的销售拜访
大部分的业务
问句（对陈述）的百分比
谈判成功/问句（对陈述）
百分比间的相关性
使用80%以上的问句
代表的平均值
视觉辅助材料
成人听20分钟左右，大脑就会走神，真正的注意力只有20分钟，关键时应用视觉辅助资料
视辅材料一定要简单、明了，不能复杂
记住：对手看视辅材料时，你不要讲话
10%
20%
65%
视觉辅助资料记忆程度
（约2天到3天之后）
销售的过程
——了解销售成功的正确步骤
销售过程的演进
考虑
喜爱
意识
未意识
回顾
购买
选择
客户
7、随访
1、发现事实
2、探询
3、顾问
4、影响
5、推荐
6、成交
销售拜访的步骤
一、客户摸底（事前）
二、访前准备（1）
三、接近（1，2）
四、简介（1，2）
五、处理客户回应（3，4，5）
六、缔结（6）
七、访后追踪（7）
考虑
喜爱
意识
未意识
回顾
购买
选择
客户
7、随访
1、发现事实
2、探询
3、顾问
4、影响
5、推荐
6、成交
拜访步骤
业务员的行动
客户的行为
1、客户摸底
发现/评定
2、访前准备
分析/研究
定目标/计划
3、接近要领
吸引注意
要看/要听
4、简介
需求/效益
需要/得利益
5、回应
回应/购买信号
了解
6、缔结
要求订货
确实需要/获益
7、访后追踪
追踪
回顾
一、客 户 摸 底
找出真正的客户，在你的责任区
客户的基本情况？
分析有无潜力
能不能做决定
潜力大不大
需要
信用状况
竞争对手的状况
客户摸底摸什么？
S(situation)：市场、情况、行情
C(competition)：竞争对手
O(organization)：组织结构
T(time)：时间及紧急程度
S(size/spend)：潜力
M(money)：预算
A(authority)：权威
N(need)：需要的估算
SCOTSMAN（苏格兰人）
二、访前准备
计划拜访
时间、季节
客户在不在
准备接近要领
准备符合目标客户利益
预演客户的各种反应
准备各种（缔结）方式
三、接 近 要 领
目的：
引起对方的注意
把对方的注意发展为正面的兴趣
分三部分
介绍自己和公司——递一张名片
你来拜访的目的
引发客户谈话
四、简 介
目 的：
找出客户的需求，用你的产品的特征和效益去满足这种需求
找出客户需求
对客户所需要也愿意付款的效益作一个细心简介
澄清需要的真与假
了解客户的真实想法
掌握谈判的主动权
五、处理客户回应
正面 似负面 负面
没有绝对的负面，所有反应都是积极信号
永远不要和客户吵架，客户永远是对的
凡是受鼓励的事，人都愿意去做
如何处理正面客户的回应
方法：鼓励、支持、加以赞美
加以利用，顺杆爬
正面回应：不要打击其积极性
如何处理正面/负面
对正面的鼓励、引导
对负面的东西不听见
处理似负面的客户回应
100
似负面的客户回应
你的行动
倾听+记住
Ignore
提出OEQ或BTQ
40%
仍负面
60%
烟雾弹
出局
你的行动
倾听+记住
Ignore
提出OEQ或BTQ
10%
仍负面
加上更
多资料
30%
烟雾弹
出局
你的行动
真诚地接受，关心
解决问题：正面回应
改变主题
立即兑现承诺
异议与问题是成功的阶梯
分辨是事实还是疑问
没有人在争辩中获胜
真诚地接纳是合作地开始
处理异议
六、缔结
出现购买信号时—— 马上缔结
做完简介后
问过 BTQ 后
接近要领时
出现麻烦时
缔结的时间
缔结的方法
直接缔结法
二选一缔结法
逐步缔结法
摘要缔结法
利诱缔结法
门把缔结法
七、回访
目 的：
履行对客户的售后承诺
成为你下一次销售拜访的开始
对自己的行销作反馈和评估
建立客户个性化档案（尤其大客户）
确定客户在使用你的产品或服务
征集客户对产品或服务的反馈
与客户建立合作到协作的良好关系
销售成功十大黄金律（1）
u成功的销售人员不是“会讲话的人”，也不是“讲话快的人”，其实正相反，他们是好的听众。
u好的销售人员并不是逢人就卖，他会先找出“合适”的目标客户并给予定位。（没有需求可以创造市场需求，创造需求是销售人员的天职）
u好的销售人员不是蒙住眼睛去拜访，他会仔细地先准备，定好目标、计划、策略。
u好的销售人员一开始就能很好的沟通，所以会使用接近要领和问句。
销售成功十大黄金律（2）
u在知道目标客户的需要及可能购买动机前，不会介绍产品或服务内容。
u只介绍与目标客户的需要有关的产品或服务的特征效益。
u目标客户抵制，不会把这抵制看做反对，相反地，他会把这“反应”当做能更详细回应目标客户的需要的一个机会。
u一听到购买信号，马上缔结。
u进行访后追踪，实际是下次拜访的开始。
u好的销售人员不是卖产品，而是帮助目标客户实现目的。
行销的两把尖刀
1、客户见证
2、转介绍
行销的暗器
要求、要求、再要求
总结与回顾
课程的核心是感受性训练，内容是载体
训练是个长期的实践过程，是从课程结束后开始的
重要的不是学了什么、学了多少，而是在今后的实践中你能用多少
只有对你自己有作用的学习才是真正的学习
