盐城市东台东海国际项目
2014营销顾问建议思考
依势应变，诚者长胜。
“势”者，项目本身具有之优势，将是本案后期运作的立足之本，也是一切推广销售之基础。
“变”者，2014年东台市场将有大变，外部环境、竞争状态，此为本案必须应变之势。
“诚”者，精心于品质塑造，质量本身代表着发展商的开发诚意，让东台人民认识这一份诚信。
“胜”者，后期竞争环境愈趋激烈，立足项目诚信品质，奠定在后市竞争中的良好口碑。
汇报框架
上篇 观点篇
下篇 方法篇
上篇 观点篇
观点一：这是一个无论产品本身，抑或营销现场，
在东台均首屈一指的项目。
①规划之制——领先于东台市场的产品制作
中央围合景观、超宽的楼间距设置、南北通透的中间套户型、更高的得房率、更多的南向开间。。。
②现场之治——东台最好的营销现场条件
多达七套的样板房设置、一期实景的完美呈现、现场敬业的销售人员、看房通道全程保安、物业人员的配备。。。
③品牌之质——精于建筑之道的专业发展商
信拓集团，长期的建筑经验，以及在海安市中心已经形成的口碑效应，均是对于项目产品质量的有效保障。。。
①规划之制——中央围合的社区规划，更好的社区景观，更宽的楼间距设定，给到业主具有更多参与性的社区生活环境。
①从规划看，区别于东台市场一般的兵营式排布规划，整个一期二期产品，形成一个对于中央景观的围合效果，给到社区内部更多的活动空间，同时避免社区生活动线的过于单一。
②从景观看，中央大围合景观，绿化景观配合水系景观，打造一个公园化的社区环境，同时景观对于住宅的价值利用度达到最高，南向观景、北向观景、东西侧观景，空间均在。
③从得房率看，更高的得房率，高层产品，容积率依然达到80%以上，相对于周边的竞争对手，室内面积更大，相应的降低了实际面积的销售价格，形成价格方面的一定优势。
①规划之制——符合市场主流需求的面积区间设置，南北通透的户型之王，更多的南向开间，满足动态购房者的居住需求，形成项目在东台市场竞争的项目核心优势。
东海国际一期户型配比
户型
面积段
（㎡）
套数
套数占比
去化套数
剩余套数
去化率
两房
93
三房
100-109
110-119
120-129
130-139
合计
一期76%产品面积控制在120㎡以内，并且目前销售率相对比较高的也集中在面积为120㎡以下的户型；
其中占比最多的户型面积段是100-109㎡，共占50%，产品均为南北通透的三房，同时具备低总价优势，竞争力强。
东海国际93㎡两房两厅一卫
东海国际101㎡三房两厅一卫
中间套均做到南北通透，同时满足三开间朝南，面积控制小，具备总价竞争优势。
无论93㎡两房，还是101㎡三房，东海国际的户型均做到南北通透，同时满足三开间朝南，具备很高的居住舒适度；
101㎡做到三房，同时赠送两个飘窗面积，面积控制小，总价竞争优势极强。
东海国际116㎡三房两厅一卫
东海国际108㎡三房两厅一卫
东海国际120㎡三房两厅一卫
边套面积控制合理，总价优势强；赠送面积多，附加值高。
边套面积可以控制在108，116㎡，总价竞争优势强；
120㎡的三房，设计朝向小区中央花园的大尺度景观阳台，景色宜人，视野开阔；同时南向两个卧室均赠送大飘窗。
②现场之治——东台最好的现场营销条件，空间充足的售楼处、已经实景展现的样板段、多达七套的样板房设定、全程的保安、物业人员的服务，具备了让购房者真实体验价值的基础条件。
A.销售现场的看房电瓶车，在整个东台市场绝无仅有。
B.已经实景呈现的社区景观，给到购房者对于未来社区的真实体验。
C.社区进出口的物业保安，安全意识的提前展示。
D.在整个东台缺乏样板房的情况下，七套样板房的设置，足以改变东台人的购房习惯。
君豪华庭
金水湾
润洋一品
中瑞华府
售楼处形态：临建
售楼处地址：项目现场
距离现场：0公里
配置：整体包装粗俗，内部简单装饰，档次低
售楼处形态：街铺
售楼处地址：项目现场
距离现场：0公里
配置：整体包装简单，昭示性差；内部空间小，略感压抑，与大盘定位不符
售楼处形态：项目会所
售楼处地址：项目现场
距离现场：0公里
配置：整体包装简单，内部简易装饰，档次低
售楼处形态：街铺
售楼处地址：项目对面
距离现场：50米
配置：整体包装简单，昭示性差。内部空间同样狭小，感觉压抑
附一：东台其他项目的销售现场，或者为沿街商铺，内部空间狭小，缺乏足够的展示和洽谈空间，或者虽有独立的售楼处，但基本未经任何包装，无法展示项目价值。
润洋一品
君豪华庭
附二：销售现场内部情况，销售人员缺乏专业培训，无论是精神面貌，或者是接待说辞，均有很多不足；同时物业服务基本没有，保安、保洁、茶水人员都缺乏。
问题一：接待人员不到位，中午时分销售人员基本均不在岗，对于客户会存在一定的漏接；同时在接待过程缺乏服务意识，以及耐心，讲解不清晰，产品价值不能有效传递。
问题二：物业服务方面，保安、茶水、保洁人员基本都没有，导致整个销售现场层次较低，即使售价达到7000元/平方米的项目，依然无法给到购房者“这个小区值这个价格”的感觉。
项目
区域
销售状态
现场售楼处
样板段
样板房
碧桂园
城东
施工中
暂无
暂无
暂无
凯帝京都丽苑
城北
现房销售
有
无
无
书香名府
城中
现房销售
有
无
无
中瑞华府
城中
准现房
无
无
无
时代豪庭
城中
现房销售
有
无
无
聚诚·文正苑
城中
施工中
无
无
无
东达翰林缘
城中
准现房销售
无
无
无
唯诚·七号公馆
城中
现房销售
有
无
无
君豪华庭
城南
准现房销售
有
无
无
润洋一品
城南
准现房销售
有
无
无
附三：其他项目售楼处、样板段、样板房的设置情况，由此可以看出，本案的样板段、样板房在整个东台市场，均是一个重要的优势。
③品牌之质——从建筑企业，到房地产开发，信拓的核心优势在于建筑的品质，从金地的项目，到自身的项目，不变的是，社区品质的有效保证。
企业荣誉
建筑百强企业、南通建筑铁军、国家一级房建。。。
认知传达一：
企业作品
曾经与金地、上海联洋等发展商紧密合作。
认知传达二：
项目借鉴
近邻海安县，东港国际，家乡成功案例。
认知传达三：
第一层次的升级，让购房者知道，信拓曾经建造了，很多一线开发商的城市成功作品，对于产品的品质，打造的标准远远高于东台水准。
第二层次的升级，让购房者知道，这不是企业的试水之作，而是在自己的家乡，与东台接壤的海安，已经有了成功的案例，且得到购房者对于品质的认可。
附：海门龙馨集团的成功案例
建筑企业，通过与仁恒的合作，形成企业品牌的最大宣传卖点，最终形成在海门的最高端品牌。
1、项目名字：运杰龙馨园、运杰龙馨家园
2、取得的成功：
项目的售价，一直以来是海门的价格标杆，相对于其他的品牌开发商，无论是本土的中南，还是南方来的东恒盛，抑或是具有全国知名度的景瑞，均能够保证价格的领先，且能够为购房者接受。
第一家推出精装修产品，在整个南通区域，在2009年的时候，就能够为购房者接受，领先于南通市区的精装修产品接受时间。
3、成功的借鉴：
充分借用了与仁恒的合作关系，作为与仁恒的合作开发企业，迅速拉升自己在房地产行业的认知度。
项目优势明确：规划之制，现场之治，品牌之质。
项目销售目标：保底 套，冲刺 套。
在整个市场一年去化20~30万方的背景下
优势资源VS目标考核
我们的判断：
并非唾手可得，因为市场正在向一个高风险的方向转变。
观点二：这是一个充满变数，导致风险系数不断攀
升的市场。
关键词一：势
宏观楼市难以企稳，持续波动，一二线市场信心下滑，导致三四五线城市信心难以支撑。
关键词二：位
城市发展，重点转向城东，购房者关注重点转移，城北板块陷入认知盲区。
关键词三：量
市场存量，以及新增供应土地，远远超过市场消化能级，后续市场供求矛盾逐渐升级。
关键词四：争
碧桂园强势入驻，必然引起整个市场在市场份额争夺，以及守护价格线的多重竞争。
关键词一：势
宏观楼市难以企稳，持续波动，一二线市场信心下滑，导致三四五线城市信心难以支撑。
停贷传言
降价风波
股市暴跌
看空言论
以兴业银行为代表，默默开始调整房地产贷款在整个银行贷款业务结构中的比例，一是各类“停贷”传言出台。
杭州德信北海公园，率先降价，从18000元/平方米，价降至15800元/平方米，天鸿香榭里紧随其后，新房降价。
2月24日，上实发展、格力地产等8只股票跌停，房地产行业当日全天资金净流出亿元。
任志强：今年房价涨幅将回落
王石：今年非常不妙
谢国忠：今年房价会下跌50%
势变：对于楼市的发展预期，已经从2013年的乐观展望，到了2014年的崩盘论出现，整体趋势信心开始变化，必然对购房者的购房行为节奏产生影响。
从连续事件发生的背后原因看，主要来自于两个方面：一方面，融资成本的上升，导致发展商快速去化回笼资金的要求；另一方面，2013年的大量土地供应，使发展商不看好后期的竞争环境。
原因一：融资成本的上升
银行利率上浮，银行放款放慢，导致开发企业对于资金的需求度迅速提高，部分开发企业或由于过去拿地用力过猛消耗资金过多，同时销售层面面临周转率下降，面临资金面短缺的危机。
原因二：市场库存量过高，后期竞争不乐观
2013年无论是一二线城市还是三四线城市，均是土地放量成交的一年，导致目前各个城市均面临库存过高，供应即将集中上市的问题，对于中小型开发商而言，后续竞争不占优势，只能率先降价突围。
①市场降价行为的出现
②购房者进一步的对降价的期待
③放缓自身的购房行为
④发展商进一步的降价促销
对于本案的警示：
价格乱战，如果一线二线城市开始跌价，那么对于三四五线城市，必然会产生连锁的心理影响，市场的价格预期会下滑。
成交萎靡，在降价预期下，东台的购房者，同样会放缓自身的购房节奏，甚至可能等到2015年。
资金链断链，对于不少的小型开发商，可能会由于销售无法支撑，导致资金链断链，大批房源低价涌向拍卖市场。
本案启示：节奏前置，速战速决，确立市场口碑地位。
关键词二：位
城市发展，重点转向城东，购房者关注重点转移，城北板块陷入认知盲区。
城市空间形态：
“西城 东区” “北工 南居”
站前组团
城东工业园
东区
城东居住区
西城：是以老城区和是经济开发区为依托，发展为功能综合、设施完备的城市片区，包括“一核”和“三组团”，即“丰”字型城市核心、老城组团、城中新区、市经济开发区；
东区：是以发展二产为主，生活相对配套的城市新区，包括城东工业区，城东居住区以及站前组团3个组团。
北工：即城北主要发展工业经济，主要包括市经济开发区；
南居：南部主要依托良好的生态环境，规划居住区。
南居
老城组团
城中新区
西城
经济开发区
北工
观点一：老城在西，新城在东，城南居住功能突出，城北紧邻经济开发区，工业定位，在当前市场的居住认可度尚有待提升。
东台现如今城市板块发展已经从传统的商业中心区拓展到城北，即现在的行政中心所在位置。
而本案所处位置还在行政中心以北，已属于经济开发区，不仅在概念上，而且在东台当地看来此区位已经非常偏远。
东台
大丰
国贸
市政府
东海国际
范公北路
观点二：本案所在，更在城北板块北部边缘，目前城北发展边界，尚在市政府区域，本案所在，对多数购房者而言，区域尚属陌生。
凯帝金都
书香名府
七号公馆
金鑫花园
时代豪庭
御龙湾
英伦都市
君豪华庭
城 北
市 中 心
城 东
城 南
嘉和名城
聚龙双苑
翰林缘
中瑞华府
海陵首府
文正苑
滨河壹号
商业新村
东城名苑
碧桂园
晨光满园
盛世花园
万水清华
金水湾
英伦都市
润洋一品
观点三：从项目的分布看，本案所在区域项目偏少，不如其他板块，板块的市场焦点效应有所不足，未能成为购房者的热点关注对象。
公交仅有11路
伟嘉装饰城
区域内公共交通仅有11路，商业配套仅有伟嘉装饰城，其他商业生活配套都在本区域外，导致本区域内生活便利性较差
观点四：从区域的生活配套机能看，目前区域的商业配套还非常缺乏，公交路线也明显不足，导致购房者对于本区域还存在很多疑虑。
关键词三：量
市场存量，以及新增供应土地，远远超过市场消化能级，后续市场供求矛盾逐渐升级。
图：东台市历年去化情况
（*数据来源：东台年度统计公报，2011、2012住宅成交量暂缺）
东台商品房市场年成交高峰在50万方左右，其中，计算住宅产品的成交情况，年去化基本在20~30万方。
从2014年的成交趋势看，整体市场的爆发可能性小，基本维持在去年的成交成绩，乐观预计，在30万方左右。
去化情况：东台目前一年商品房成交基本在40~50万方，其中住宅成交基本在20~30万方，从后市的成交预期看，在缺乏外部利好政策的情况下，乐观预计，住宅成交约在30万方左右。
项目名称
建筑面积 （万方）
可售面积 （万方）
东达翰林缘
海陵首府
君豪华庭
凯帝京都
七号公馆
润洋一品
时代豪庭
书香名府
中瑞华府
嘉和名城
聚龙双苑
聚诚文正苑
滨河壹号
金水湾
万水清华
英伦都市
晨光满园
东城名苑
碧桂园
合计
此处仅统计目前东台主要在售项目情况，共计约19个项目，尚剩余可售面积超过200万方，如果按当前东台市场销售速度，需要七年时间方能完成去化。
库存情况：统计目前东台主要在售的19个项目（此处从竞争考虑，故不包含本案自身），库存面积达到万方，以一年30万方计算，需要7年方能完成去化。
物业类别
出让幅数
出让面积
（万方）
规划建筑面积（万方）
平均楼面价
住宅
67
191
394
1137
商办
23
116
243
883
合计
90
307
637
——
（*数据来源：中房数据库）
表：2013年东台市土地出让情况
从2013年东台土地市场成交情况看，住宅项目共计出让67幅地块，出让占地面积191万方，合计的规划建筑面积达到394万方，这些供应将在2014年、2015年逐步进入市场。
如果按目前的东台市场去化速度，则需要13年时间方能完成去化。
土地市场：从2013年东台土地市场情况看，共计出让土地67幅，规划建筑面积394万方，如果按一年销售30万方计算，则需要10年以上的时间方能完成消化。
去化：住宅年成交在30万方
供应一：剩余房源214万方
供应二：新增土地394万方
VS
以现有去化速度，未来的潜在供应，
尚需要20年时间，方能完成去化。
关键词四：争
碧桂园强势入驻，必然引起整个市场在市场份额争夺，以及守护价格线的多重竞争。
①直面价格竞争代表项目：凯帝京都丽苑
一路之隔，锁定价差，模仿营销，实现对于本案的客源争夺。
②户型的极致化攻击代表项目：文正苑
范公北路主干道的截流竞争，低总价，附加值形成竞争力。
③品牌开发商垄断竞争代表项目：碧桂园
碧桂园重点布局，在对客源形成黑洞效应的同时，拉低市场价格认知。
竞争关系：本案在后期将主要面临三类竞争，对应着有三个项目作为代表，第一类竞争来自于直面的价格竞争，第二类来自于户型的极致化攻击，第三类来自于大开发商的垄断性压力。
项目四至
西临迎宾路、东至滨河路、南临振兴路、北面东海路
项目产品
小高层，高层
占地面积
68452平方米
建筑面积
约21万平方米
容积率
主力户型面积
87-140㎡
开盘时间
2012年4月
开发商
江苏凯之文置业有限公司
项目均价
4600-4700元/㎡
绿地率
44%
竞争关系：
价格竞争为主要压力来源，同样的中小户型面积设定，低单价低总价策略，对于来本区域购房的乡镇客群，会形成更高的吸引力。
东海国际
凯帝京都丽苑
凯帝京都丽苑——一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。
项目特点分析：
项目由15幢18-23层的高层组成，采用ARTDECO建筑风格，景观采用欧式园林设计，小区中心是3000多平米的湖景，项目绿化率高达42﹪，总体定位为“东台标志性，现代化高尚住宅”。
项目总体规划呈“兵营式”排布，楼间距较近，部分楼栋低区采光较差。
一期
8
9
12
13
二期
11
7
一期：
2012年4月第一次开盘，推出13号楼，户型面积98-165㎡，总共198套，首次开盘去化约35%。
截止14年2月，一期总计销售约70%，剩余多数是位于高区的户型或大面积户型。
二期：
2013年9月3日，推出二期7号和11号楼，主力户型面积为86-126㎡，成交均价约4600-4700元/㎡；
截止14年2月，二期总计销售约45%。
凯帝京都丽苑——一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。
二室二厅一卫 93㎡
优势：客厅、卧室、厨房都做到朝南向；赠送三个飘窗。
缺陷：中间套，南北不通透；两房面积超过90平，对刚需而言面积稍大。
二室二厅一卫 88㎡
优势：户型方正，南北通透。
缺陷：有一个卧室朝北，光照不足；餐厅面积小，位置局促。
凯帝京都丽苑——一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。
三室二厅一卫 108㎡
三室二厅一卫 116㎡
优势：客厅、卧室、厨房都做到朝南向；赠送两个飘窗。
缺陷：三房位于中间套，南北不通透，舒适性差；
优势：户型方正，南北通透；赠送两个飘窗的面积；三房面积控制在110㎡以下，总价低，竞争力强。
缺陷：三个房间只有一个房间朝北；无独立餐厅位置。
凯帝京都丽苑——一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。
竞争对策判断：
凭借产品优势（规划、户型、景观、物业），保持价格梯度，通过定义两个社区的高低层次，奠定项目在购房者心中的比较优势，从而在维持现有价格条件下，争夺客源。
——竞争要求一：品质为胜，形成对于竞争对手的“正面超越”。
凯帝京都丽苑——一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。
项目地址
范公北路与金海东路交汇处西北，国土局北侧
项目产品
高层
占地面积
27142平方米
建筑面积
65290平方米
容积率
主力户型面积
70-130㎡
开盘时间
待售，预计2014年3月开盘
开发商
东台聚诚置业有限公司
项目均价
预计6000元/㎡
绿地率
31%
竞争关系：
客户的截流，为来自文正苑的最大压力。对于北部乡镇客群，文正苑更能延伸进入市中心；而对于市中心客源，文正苑直接截流北上客户。
东海国际
聚诚·文正苑
同一主干道
仅相聚2公里
聚诚文正苑——针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。
项目特点分析：
聚诚·文正苑项目主要由高层住宅和沿街商业组成，是东台首家引入地源热泵空调系统的社区，建筑风格为欧式风格与现代简约风格相结合。
整个社区仅由五幢住宅楼组成，仅大约6万方规模，整体社区感较差，无社区景观可言。
销售计划：
整个项目分为两期进行开发和销售。一期由南侧1、2号楼组成，均为18层。
1号楼有两个单元，户型均由90㎡三房和70㎡两房组成。
2号楼有两个单元，户型为120㎡3+1房和130㎡3+2房型组成。
预计2014年3月份开盘，预计售价为6000元/㎡左右。
一 期
2
1
二 期
聚诚文正苑——针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。
91㎡三室二厅一卫
72㎡二室二厅一卫
优势：通过“花架”概念偷面积，91㎡做到三房，功能强大，同时做到南北通透，并且低总价的竞争力很强。
缺陷：三个房间只有一个房间朝北；
优势：客厅、卧室、厨房全朝南向布置；主卧大面积飘窗赠送；通过“花架”概念偷面积，70㎡两房总价低，竞争力强。
缺陷：中间套，南北不通透；无独立餐厅位置，空间局促。
聚诚文正苑——针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。
130㎡ 3+2室2厅2卫
120㎡ 3+1室2厅2卫
优势：南北通透，四个面宽朝南；通过偷面积，130㎡做到五室两卫，功能强大；三个卧室均赠送大面积飘窗。
优势：南北通透，四个面宽朝南；通过偷面积，120㎡做到四室两卫，功能强大；主卧室和北卧室赠送两个大面积飘窗。
聚诚文正苑——针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。
竞争对策判断：
对方70平方米的两房，将会对总价敏感客群产生极大的吸引力，尤其相对于本案，更为靠近市中心。但其户型的总价优势，也正是其产品的主要缺憾，本案可通过户型的样板房进行针对性攻击。
——竞争要求二：充分利用样板房，在产品层面给予重点攻击。
聚诚文正苑——针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。
竞争关系：
碧桂园位于城东，与本案并无直接竞争，但以碧桂园的常规做法，以及目前在南通、如东、如皋的做法，必然会对当地市场，在销售量和销售价格方面，形成一次颠覆性的冲击。
项目地址
城东新区经八路西侧，雅居路南侧
项目产品
别墅，小高层，高层
占地面积
约14万平方米
建筑面积
万平方米（计容面积万方）
容积率
主力户型面积
80-130㎡（高层）
开盘时间
待售，预计2014年5月开盘
开发商
碧桂园
项目均价
预计5500元/㎡（含1500元/㎡装修）
建筑密度
27%
东海国际
东台·碧桂园
碧桂园——市场秩序扰乱者，在量价两个方面，均会产生2014年最大的震动。
项目概况：
东台碧桂园东侧正对东台中学新校区（已入学），北侧正对人民医院城东分院（在建）。小区由10幢高层、1幢小高层、51幢双拼别墅、1幢超豪墅和沿街商业组成。高层洋房底层架空打造泛会所，小区内部打造地中海式园林景观，叠水景观，以及恒温泳池。
销售计划：
根据现场市调了解，整个碧桂园项目，一次性同时施工，预计将于14年5月全部房源一次性集体开盘。
碧桂园——市场秩序扰乱者，在量价两个方面，均会产生2014年最大的震动。
2013年12月
2013年10月29日
拿地
时间轴
2014年1月
2014年2月
2014年3月
2014年4月
2014年5月
2013年11月
2013年10月
2014年1月26日
城市展厅开放
计划2014年4月
样板区/样板房开放
计划2014年3月
办理凤凰卡（免费）
计划2014年4月
缴存意向金
计划2014年5月
正式开盘
东台碧桂园开发节奏
开发节奏：
东台碧桂园去年10月底拿地，计划2014年5月正式开盘，整个工程从拿地到开盘将在不到8个月的时间内完成，开发节奏之迅速东台无人能出其右。
碧桂园——市场秩序扰乱者，在量价两个方面，均会产生2014年最大的震动。
2013年南通商品房项目成交额前五名
排名
项目名称
成交金额（亿元）
1
星光耀广场
2
华强城
3
中南世纪花城
4
华润橡树湾
5
景瑞望府
2014年1月19日开盘，当天成交额7个亿，南通新纪录
南通碧桂园首开当天成交额7亿元，已接近南通14年年度商品房成交额排名的第五位。
南通碧桂园周边竞品价格
序号
项目名称
单价（元/㎡）
1
世茂公园
6500
2
华润橡树湾
6900
3
景瑞望府
6500
4
南通碧桂园
6500
价格方面，南通碧桂园均价6500元/㎡，含1000元/㎡的精装修，而周边竞品毛坯房的均价也只在6500-7000元/㎡左右。南通碧桂园的价格优势可见一斑，刨去装修成本，比周边要便宜了10%-15%。
附录：南通碧桂园借鉴——开盘当天，完成整个南通市场10%的市场份额。
2013年6月22日开盘，开盘3小时认购超700套，当天成交额6个亿，单日成交套数、成交面积、成交金额均创如东史上之最。
如东碧桂园周边竞品价格
序号
项目名称
单价（元/㎡）
1
锦绣福邸
6000
2
浦发领秀城
6100
3
昌和水岸花城
5900
4
如东碧桂园
6400
价格方面，南通碧桂园均价6400元/㎡，含1000元/㎡的精装修，而周边竞品毛坯房的均价也只在6000元/㎡左右。如东碧桂园的价格优势可见一斑，刨去装修成本，比周边要便宜了10%左右。
附录：如东碧桂园借鉴——开盘当天，完成整个如东市场25%的市场份额。
竞争对策判断：
坚守一隅，保持高品质，以品质优势抵抗低价攻势。同时对于城北乡镇客群进行充分挖掘，在碧桂园的影响深入波及到城北客群之前，最大消化城北的潜在需求。
——竞争要求三：以攻为守，战线前置，守护区域阵地。
碧桂园——市场秩序扰乱者，在量价两个方面，均会产生2014年最大的震动。
规划之制
现场之治
品牌之质
VS
势变
位变
量变
争变
酒在深巷，肉在饭中。
不闻其香，不知其味。
——市场建议——
第一，加快节奏，在2014年不仅要完成销售指标，更要确立项目的市场地位。
第二，重点解决来人问题，化解区域的认知不足，同时完成产品价值的有效传递。
第三，配合完成销售问题，通过销售方案的制定，给到购房者一定的购房便利。
下篇 方法篇
两大问题：
潜在危机：
市场目前变化，调整阶段，前景扑朔迷离
来人少
成交低
本篇的目的就是解决这两大问题。
总体方针
“人”是最关键
走出去，请进来
以利诱之
发出自己的声音
吸引更多的人注意
发声：
树立核心
广告发散的中心
项目推广的基础
产品劣势的弱化
虽然，最好的未必是说得最响的！
但是，说得最响的，一定是被最多人知道的！
我们，要大声说出来！
我们有什么：
开发商的实力品牌信誉度
准现房的优势
大栋距的阳光生活
真正的南北通透房型
科学的智能系统
周到的物业管理
小区优美景观
高得房率
…… ……
都市主义 新领地
与都市生活紧密相连，享城市配套，生活在城里。
新兴生活区域，提升项目形象与品质感。
我们是：
我们还将说：
开启北上生活
两房，怎么可以不全朝南？！
准现房，看得见的好房子
生活，拒绝亲密（大栋距）
…………
【核心操作思路】
1.抓住核心利好点：做足现场阵地，产品品质体验感升级
2.用好借力打力：凯帝金都的客群拦截
3.营销节点操作：
在市区，以短期集中、密集式的爆发方式引起关注
在乡镇，以持续做深、做透为基础，长线客源导入
【核心操作分解1】
现场为王，阵地品质感的塑造
操作手法① ：现场为王，阵地品质感的塑造
现场阵地的优势放大
可通过三个块面实现
现场形象包装
一期交房
售楼阵地外延
动作一：现场形象包装 时间节点：2014年4月完成
阵地围墙呈现昭示力，形象清晰
现有围墙已是实景，缺乏广告效应，建议1：在围墙上树立一列高4米广告牌，扩大视觉冲击面，实现视觉震撼度。建议2：彩旗取消
建议形式
目前现状
一期住宅夜晚灯光效应
夜晚灯光工程，形成区域符号
一期实景呈现，通过对一期准现房的包装，实现项目阵地的成熟、品质气质。
动作一：现场形象包装 时间节点：交房节点前完成
在实景楼顶架项目案名楼顶立体发光字，作用大于精神堡垒，加强现场阵地指引性，加深路过客户关注。
项目亮出去！客户看过来！
楼顶 【信拓·东海国际】立体字
动作一：现场形象包装 时间节点：交房节点前完成
1）社区商业提前展示
配套商业开发建立，前期社区商业包装展示
（将物业用房等可利用面积都划入包装范围，扩大商业展示面积）
部分商业提前入驻（例如便利店，在售楼处开发时假营业，摆置货品、投币式售货机等）
2）外部商家联动
大润发超市班车点开通：提前洽谈。在销售说辞中就向客户介绍社区交付后有专门班车。
商业提前展示，生活氛围强化
动作一：现场形象包装 时间节点：交房节点前完成
动作一：现场形象包装 时间节点：2014年3月完成
利用准现房高层优势
在楼体正面或侧面发布大型布幅广告，内容简洁，尽量醒目
楼体巨幅广告，吸引更多目光
耳目一新的品质化形象
现有形象画面实景——
动作一：现场形象包装 时间节点：2014年4月完成
围墙画面形式
交房感恩大礼，老客户回归，人气爆发
一期实景呈现，带动老客户的集中到访，以交房送礼回馈老客户，加深项目信心与认同度。
一期住宅实景
动作二：一期交房
交房广告语——
今日所见
方知我们多年锤炼
4月20日，欢迎回家
会所包装，交房现场互动活动
一期交房现场，在会所场地进行暖场表演，分上下午场次人气抽奖，与客户形成现场互动。
动作二：一期交房
同步启动“老带新”，口碑运作
老带新激励机制：
动作二：一期交房
老带新“转介绍购房” 奖励机制
亲自带客上门，介绍购房成功
第一套享受1000元
或等额奖品奖励
第二套享受1500元或等额奖品奖励
第三套2000元，以此类推，5套封顶。
对新客户
优惠2000元。
二期蓄水同时启动，“日进斗金”VIP增值卡
动作二：一期交房
启动时间：一期交房日
启动形式：交房现场互动活动上公布，与“老带新”政策同步在展架上公布
推广渠道：市区户外、乡镇派单、短信、阵地看板
《醉美东海国际》摄影大赛
时间：2014年5-6月
形式：由东海国际组织，征集《醉美东海国际》照片集，通过相机拍摄小区实景美景。
目的：展示项目实景形象，引起全城对其产品关注。
动作三： 实景摄影大赛，现场实景样板优势的集中放大
时间：2014年7月 地点：项目中央景观中央
参与人：政府领导、企业领导、摄影师、媒体、意向客户（预估150人）
活动内容：颁奖、酒会、文艺表演、抽奖
《醉美东海国际》大型摄影颁奖典礼
动作三： 实景摄影大赛，现场实景样板优势的集中放大
60天持续曝光，外场巡展
在市区商场超市、乡镇路演巡展时做品牌展示，摄影展
时间：7-8月
动作三： 实景摄影大赛，现场实景样板优势的集中放大
外场展示力量 吸客阵地
精准选址：
大润发超市出口（毗邻KFC）
主要辐射人群——
超市大量流动客群
中青年客户（肯德基—儿童活跃场所）
人群量计算：选址区域人群流量至少200人/天，以每日吸客5%算，10组/天，一个月即可蓄客300组。
到目标客群活跃的区域去
动作四： 售楼阵地外延，建立与市中心的绝对联系
单页展架布点
外展处完整信息传递，优势全面展示
将项目卖点优势完整传递，达到在外展形成购买冲动的目的。
区位展板重点展示
LED优势展示系统
沙盘模型
动作四： 售楼阵地外延，建立与市中心的绝对联系
战前准备
销售道具增加——产品说明册
以折页的形式将产品特点加以阐述，既可作为楼书使用，又可辅助单页进行派发。
特点：内容全，成本低，易派发
战前准备
新媒体使用——微楼书、微信
创建项目电子微楼书，建立项目微信号，客户加东海国际微信号后自动发送电子楼书予客户。
经常发布项目相关讯息（建材、规划、活动等）
客户转发项目讯息及集赞有礼。
战前准备
新媒体使用——电影片头广告
在电影院放映电影之前，播放项目广告片。
声效与画面更佳，更容易引起客群的品质认可，有利于传播。
挖掘两大区域客户
市区
乡镇
不放弃 市区 和乡镇 任何一个战场。
【核心操作分解2】
市中心·线下拓客打开品牌认知面
市区客户购买心理
为中心城区高房价所迫
城市生活情结
我们说：
好美家，好惠价
离尘不离城的生活
操作手法 ：市中心·打开品牌认知面
市区特点：常规覆盖式推广投入甚大，局部布点又无法打开市场认知，根据实际踩点排摸及实践经验，建议：
城区攻克关键词：提升项目现场品质，拦截（关键节点拦截）与渗透（重点区域渗透）
派单
路演巡展
老带新
短信
定点派单
1
2
4
5
异业联盟
3
五大常规手法 做出非常规运用
快闪派单
异形派单
定点展位
路演+巡展
礼品+巡展
进商户
进学校
进企业
老业主带客
老客户带客
资源短信
定点短信
市区攻克关键词：拦截（关键节点拦截）与覆盖（重点区域覆盖）
市区
线下
线上
①户外
②电视
①商圈
②学校
③小区
④拆迁区域
⑤竞品拦截
③短信
营销手法-市区
城 北
市 中 心
城 东
城 南
①商圈覆盖— Ⅰ派单
每周形成一轮商圈覆盖；每月形成两轮覆盖.
派单内容根据推广节点及动作及时更换更新，配合产品手册一起派发
每周日10:00-11:00 在商场门口，派发进场人群；
11:30-13:00 17:30-19:00 在餐饮店门口，派发入店人群；
14:00-15:00 在商场及超市门口，派发入场人群
15:00-17:00 在停车场 派插车单页
19:30-20:30 在步入停车场的入口，派发取车人群
操作原则
线下
①商圈覆盖— Ⅱ异业联盟
合作形式
1.入店宣传
与商家洽谈，项目免费为商家提供纸巾盒与扑克牌，商家 内摆放项目展架及张贴项目海报，摆放展架等。
2.介绍带客
商家每介绍一个客户上门，给予价值50元/户的礼品奖励；
每介绍一个客户成交，给予500元/户的现金奖励。
所需物料
说辞，DM单页，易拉宝，户型图，海报，小礼品，高档餐巾纸盒，纸芯等
目标：每周陌拜25家，每周目标谈成10家，每月形成40家合作。
操作原则
①商圈覆盖— Ⅱ异业联盟
例：进厂区 异业联盟
1.对一些企业规定严格、无法直接进入的企业，如起亚，可在企业员工的活动区域内做文章，比如寻找企业密集活动企业旁边的餐饮街，可将此条街上的餐饮商家进行覆盖（主要以张贴海报、摆放易拉宝、展架等形式），达到企业宣传的目的。
2.对一些中小企业，可从门卫、车间主任、已成交客户中（该企业）进行攻克带入，在企业食堂、宿舍，进行项目展架、海报宣传，项目礼品派发。
3.针对重点企业可以赞助年会（相关企业活动）形式进行合作，例如赞助礼品、赞助活动费用等等，换取宣传片播放、资料发放等宣传目的。
操作原则
②学校
合作形式
1. 派单
每周五 幼儿园-上学时段派发，小学-放学时段派发。
2.赞助合作
找教导主任进行学校活动的赞助举办，冠名及附载项目信息。
3.教师团购
重点在中小学和高等院校学，发展教师团购合作。
目标：2周时间完成初步陌拜，一个月内形成3家合作。
操作原则
5年以上小区：
1.小区入口巡展、礼品派发，1天2个小区 ，1周一个循环，每个月一次。
2.扫楼：挂门把手单页，每天10人扫楼，一周扫完，每个月1次。
5年以内小区：
1.小区入口巡展、礼品派发，1天2个小区，4天一周期，每2个月1次。
③小区
操作原则
*
凯帝京都，重点拦截
作为一路之隔的最直接竞品，凯帝京都在客群与销售周期上都与本项目重合。
做好围堵势在必行！
凯帝金都
本案
引导旗抢先拿下
大画面形式，居中设置
避免竞争对手再架设
新建大牌
带项目指示功能
“前行200米”
拦截客群
⑤竞品拦截
操作原则
封锁进入其项目的所有通路
,2个月的时间
形成4轮商圈覆盖（30万份单页，9场路演）；
完成104家异业联盟洽谈，形成合作40家；
形成4家学校合作；形成2轮小区覆盖；
形成1轮拆迁区覆盖；形成竞品拦截8次。
以后
每月进行一轮商圈覆盖（1场路演配合派单）；
不断发展新的异业联盟合作商家，保持合作商家总数不变，筛选效果较好的合作商家 ；
针对合作学校，与教师节、运动会、相关知识竞赛等节点展开合作，嫁接项目信息；每2个月覆盖小区一次；
重要营销节点针对拆迁区域进行覆盖；对竞品拦截重点放在其相关营销节点。
操作原则
【核心操作分解3】
乡镇资源的深耕
乡镇客户心理特点：
宜居城内
在城里，买套房
向住城中生活
满足城里居住心理需求
我们说：
乡镇客户心理特点：
我们说：
操作手法：乡镇资源的深耕
乡镇特点：没有人流绝对集中地，比较散，重点长效传播
乡镇 攻克关键词：把面铺开，把点做深，善用羊群效应
也因乡镇人群比较分散的特点，要求在营销上有紧密的收网措施。
营销手法-乡镇
根据已成交客户的乡镇来源区域，对乡镇 初步筛选等级Ａ、B、C，
根据筛选程度不一，进行不同程度乡镇覆盖，
待第一轮覆盖实现后，根据实际效果情况 实时调整重点方向。
线上网点
线上网点
①户外桁架
②墙体
③横幅
线下收网
①镇区商户
②菜场超市
③学校
④村委会
巡展
异业联盟
发展“意见领袖人”
户外桁架
地点：项目阵地路口、乡镇镇区，人流集中处，临时桁架宣传
桁架形式：宽8mx高4m
用途：项目营销信息，突击全面广告宣传
发布时间：大活动开始前半个月；宣传推案信息。
数量计划：
重点5个乡镇主要干道入口，每个乡镇1个，合计5个。
费用预算：约200元/点/天，总计30天，合计约30000元
（含桁架租赁与制作费用）
线上
操作原则
墙体与横幅
3月份，在5个乡镇，集中采购150个墙体、 200条横幅
4月份投放。
线上
操作原则
定点巡展
线下
村委会“意见领袖”拓展
方式：找到村委会/居委会，上门送项目雨伞、扑克牌等实用礼品，附项目宣传单页，与村委办公室人员洽谈，告知项目介绍带客的福利：介绍到访奖励价值50元/户的礼品，介绍成交奖励现金500元/户。
每天陌拜4-5个，2天内陌拜完成。
操作原则
不得不提的派单
定期派单
继续贯彻执行
派单内容根据乡镇心理特点设计，配合推广动作及时更换更新，与产品手册一起派发
拓客收网手法1：
摩托机车车贴活动
一、活动时间: 3月10日-5月10日
二、地点：各乡镇临时巡展点
三、活动形式：
巡展现场展板宣传摩托车车贴活动；
过路摩托车辆，出示驾驶证或行驶证，进行登记，可获赠免费“礼品”，登记抽奖券，参与抽奖；
车贴张贴至车辆后部或侧面醒目位置，拍照留存；
向车主发放纪念品一份（建议雨披）；
告知车主，下一场巡展的时间，届时可前来，在检查的同时，可获赠更多礼品，5月10日赠送活动截止。
四、礼品机制：
第一次张贴：赠送抽纸巾2盒、扑克牌2幅；
第二次检查：赠送 定制雨伞1把；
第三次检查：赠送定制雨衣1个；
第四次检查：赠送摩托车头盔1只；
第五次检查：赠送时令水果1kg；
五、人员分工：
物业1-2名：车辆拍照、车贴张贴检查、礼品发放；
工作人员1-2名：资料登记、客户卡填写；客户资料录入、核实。
操作原则
拓客收网手法2：
·巡展现场看房车，随时带客看房；
·售楼处 人气活动，吸引客户到场；
·实行客户活动参与积点卡，每到场1次集1点，集点抽奖
操作原则
第一次盖印章时间，作为参与的起始时间
3个月为兑换周期（约12次活动）
每次签到需参与活动结束后;相应奖励不累计叠加，兑换后重新计时计奖励;
3个月不兑换可折半累计到下一季；
每次活动参与结束后，签到盖章，最终计算印章个数
累计6个
累计8个
累计10个以上
赠100元
或等额奖品
赠150元
或等额奖品
赠2０0元
或等额奖品
例1形式：单人制闯关升级任务奖励
活动签到盖章制“人带人/客带客”任务奖励机制
在活动周期内
满3个印章后每新带1名
奖励1个活动印章
（10名封顶，每次活动最多新带2名）
例2形式：人带人/客带客任务奖励
,2个月的时间
形成7次乡镇循环（30万份单页，8场路演）；
完成1000余家异业联盟洽谈，其中形成合作近100家；
完成15所学校洽谈，其中形成5家学校合作；
形成99个村委/居委会洽谈，其中形成合作20-30个。
操作原则
后 循环频次
每月进行一轮商圈覆盖（1场路演配合派单）
完成更多商家的异业联盟洽谈，合作商家总数不变，筛选合作较好商家 ；
针对合作学校，与教师节、运动会、相关知识竞赛等节点展开合作，嫁接项目信息；
继续覆盖拆迁区域，对竞品相关营销节点增加拦截次数及人数；
【核心操作分解4】
市中心、乡镇并举
操作原则
两头兼顾
全民营销
营销手法——团购
形式有二：
1、客户找客户，三人成团，五人成团，分别享有不同的优惠
2、企业、学校客户。与企业、学校联系公关，针对该企业进行项目宣讲，并有相应的优惠措施。
营销手法——渠道营销
１、与海安网、搜房网，新浪网合作，举行看房团活动
２、寻找分销单位进行分销。
３、电话、短信CALL客：与短信公司进行合作
以上渠道合作都具有无成交则无成本的特点！
营销手法——车贴送油卡
针对小车车主，来售楼处贴上项目车贴，保持一个月，一个月后来售楼处，车贴完好的情况下，即送150元加油卡或10次洗车卡。
暂限量100辆汽车。
营销手法——周周乐
每周针对老客户和意向客户举行小型活动，参与者签到后即送礼品。
达到东海国际在市场上一直保持动作与声音，并且维系老客户情感，攻坚意向客户，制造口碑与事件新闻效应目的。
时间：交房前
活动主题： 四季养生讲座
DIY活动
少儿才艺比赛
相关节日活动
业主运动会（羽毛球、乒乓球、围棋……）
…………
（活动鼓励业主带朋友前来参加 ）
营销手法——LED车巡展
LED车在城市及乡镇进行穿行，播放项目广告片，销售员随车派单。夏季晚上更为醒目上。
营销手法——路演
简易舞台搭建，在周末选择合适地点进行路演，配合项目相关知识及有奖问答。
舞台布置简单热烈，易于拆卸与安装。
营销手法——车、房联合
与当地汽车销售店联合，双方的客户都可在对方场所购买时享受额外优惠。
不定期在项目现场举行车展。
营销手法——观房送礼
制作卡片，客户前来参观样板房时，样板房参观完，销售员卡片上签字，客户凭卡领取礼品。
注意点：看房路线的美化与氛围渲染，建议选择大堂装饰完成的单元，在看房通道中进行美化。
实行体验式营销最大化，充分利用项目实景优势，引导客户进行体验，不仅参观样板房，还可以在小区里实地看看
营销手法——单元拍卖
房价由你定
1元起拍
选取2、3套房源进行拍卖，制造话题。
邀请拍卖师现场拍卖。
制定加价幅度
安排内部人员及时叫价，以防止价格过低现象。
【全民关注热点建议】
低碳你我同行 信拓·东海国际全城自行车活动
话题时间：2014年5月
面向人群：全市客户
活动意义：通过呼吁低碳出行的交通方式，增加开发商的知名度与名誉度，并体现项目绿色卖点。
--全城公益行动--
冰雕艺术展，极地之旅 东海国际将东台带到北极
话题时间：2014年7月 反季节冰雕展，引起市场话题
面向人群：全市客户
活动形式：请专门冰雕艺术活动公司承办，在售楼处现场，引起市场话题
--全城见所未见--
营 销 节 点 表
营销安排
4
销售节点
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
二期开盘
二次集中开盘
二期蓄水/开盘/热销
二次蓄水/持续热销
至境开盘（分三次推案）
二期房源持续营销
剩余房源集中营销
阶段一：03-07
阶段二：08-12
阶段三：05-12
阶段三：01-05
3
4
5
一期交房
圣诞元旦集中营销活动
现场暖场活动配合销售促销
市区推广频次放缓
“老带新”口碑营销加大幅度
乡镇拓展持续
现场品质提升，售楼处阵地包装
一期交房/二期日进斗金同日启动
“老带新”全面启动
总裁家宴/《醉美濠璟》摄影大赛及颁奖
市区线上巡展、高炮、短信开始，密集投放
乡镇市场深耕
微信、微楼书
楼体悬幅
团购启动
周周乐
户外、楼体广告、围墙更换
《醉美濠璟》摄影作品巡展
老带新政策跟进
乡镇市场持续深耕
LED车巡展
1次交房/2次集中开盘/3次热点活动
【核心操作分解5】
销售配合，促进成交
活动时效性
任何一种促销手段，都制定时效性，增加客户购买的急迫感。
5000元抵50000元，对外宣扬至4月结束
一成首付，促进大户型销售
130平米以上的户型，1成首付,开发商垫首付余款
销售措施
以小搏大，加速现金流
5万签约，降低购买门槛
只是签约，不是签合同，签合同两个月内付清首付余款再签
销售措施
逼定，杀客
特价房政策
每次活动，都配合推出特价房，以作吸引客户利器
销售措施
----营销推广预算----
按 2014年推盘总销预算约 个亿
( ）
营销推广费用取项目总销金额的%，总营销推广费用约为 万
（其中不包括销售中心、样板景观段、样板房费用、模型制作费）
①销售道具
现场包装
②媒体推广
户外
短信
派单
电视
老带新
异业联盟
③活动营销
一期交房客户活动
周周乐
全城自行车行活动
冰雕展
摄影大赛
售楼处SP活动
总计
2014推广费用分配—————————————————————
观点回顾——————————————————————
背景回顾
战略目标
核心操作思路
1.抓住核心利好点：做足现场阵地，品质体验感升级
2.用好借力打力：凯帝金都的客群拦截
3.营销节点操作：在市区，以短期集中、密集式的爆发方式引起关注
在乡镇，以持续做深、做透为基础，长线客源导入
1.目标评估：2014年，本案量价目标，在现状下，存在困难
2.外因考量：大势环境、板块认知、供求趋势、竞争关系，存在四重压力
3.内因考量：户型优势、营销现场、品牌基础，成为后期主打优势
2014年，在市场环境逐步进入高风险趋势前，快速去化，满足集团目标的同时，抢先奠定项目在东台市场认知度，为后期高竞争压力下的生存做好准备
