轮胎内销部营销管理咨询项目建议书.ppt

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佳通轮胎内销部 ——营销管理咨询项目建议书 1 佳通轮胎内销部 目录 • 项目背景及目的 • 项目具体内容、思路和方法 • 项目组织及时间安排 2 佳通轮胎内销部 佳通集团于20世纪90年代初建成投产，经过10年的快速、稳定发展， 现已成为一个纵、横向多元化发展的现代化轮胎集团。佳通轮胎产品已 遍布全国和世界各地。 佳通集团目前拥有五个具有国际先进技术的轮胎生产基地，产量达国 内第一。 佳通轮胎产品的销售终端已达近万家。 佳通集团云集了国际一流的技术研发人才及一流的销售人才。 项目背景概述 3 佳通轮胎内销部 项目背景概述(续） • 近几年，在日趋严峻的轮胎市场竞争中，佳通集团的产量、产值、销 售、利税每年均以50％以上的速度增长。但是，我国轮胎市场开放的程 度越来越高，正逐渐吸引着国际轮胎竞争对手进入国内市场，促使我国 轮胎产业的竞争程度愈来愈激烈。从而导致佳通集团面临的竞争环境将 发生质的转变。 • 随着佳通目标市场进一步细分和市场不断扩张，产品品牌的日益增多 （已有六品牌），销售队伍日渐庞大，佳通原有的营销管理体系已无法 适应佳通企业在将来市场中竞争与发展的需要。 • 面对佳通企业整体经营战略的布局，佳通的营销战略应如何规划，以 使佳通集团战略优势得以最大化的发挥。 4 佳通轮胎内销部 佳通面临以下复杂情况： • 佳通未来的营销战略应该如何规划？ • 佳通现有品牌的营销目标该如何确立？ • 佳通各品牌的核心价值该如何凸现？ • 各品牌销售渠道该如何设定？ • 如何制定市场细分策略，以使佳通市场占有率得到进一步的 提升？ • 营销组织应该如何调整，才能提高公司运营与管理效率，以 实现资源共享？ • 如何加强营销队伍的管理，以提高销售队伍的积极性与主动 性？ • 如何使新产品的研发与市场需求进行有机的结合？ • 配合佳通企业未来发展需要，广告战略应如何规划？ • 按照市场实际的需要，佳通轮胎服务中心应提供何种服务？ 5 佳通轮胎内销部 汽车产业是国家重点扶持的高速发展产业，作为汽车附属产业——轮胎产业 具有广阔的发展前景！ 全行业销售收入 万元 6 佳通轮胎内销部 由于行业竞争越来越激烈，轮胎企业获利能力在下降！ 7 佳通轮胎内销部 产能不断的提高，市场竞争手段单一，使行业总库存量在逐渐提高！ 万元 8 佳通轮胎内销部 1、市场竞争策略简单化，致使销售管理成本上升； 2、各厂商提高了对产品和企业的宣传力度； 3、以降价的方式来获取市场份额； 4、受原材料和汽车工业的两头价格挤压； 5、市场与消费者趋于成熟化，消费观念趋于理性化； 造成行业平均利润下降的主要原因是： 9 佳通轮胎内销部 WTO，国内轮胎产业更是面临“ 四大冲击” WTO带来的变化 对需求方的影响 对供给方的影响 外商扩大在中国 的业务，设立分部 或建设生产基地； 国际轮胎厂商进 入，在资金、技术、 销售和生产规模方 面具有较大的优势； 国际金融业进入 汽车产能提高， 价格下降 中高档大小车轮胎市场的消费 者增多，需求量加大； 工程轮胎需求增加； 刺激了消费需求，提高了人们 对汽车轮胎的消费观念 供给的增加带来了价格的下降， 从而进一步刺激了消费； 轮胎产品的种类越来越丰富 提供汽车购买的贷款业务，增 强了消费者的构车能力 消费环境的改善，增强了构车 的信心； 成本的降低使得汽车、轮胎的 价格降低，从而拉动了消费 促进轮胎的销售； 必须根据目标市场的需求，生产价 格更低廉，更耐磨、产品寿命更长的 轮胎产品； 轮胎产业竞争更加激励，国外轮胎 产业巨头的国内寻找战略合作伙伴， 没有实力的中小企业降被淘汰； 轮胎的供给增加； 国内轮胎厂家必要提高产品质量意 识和服务意识，建立良好的企业法人 治理结构，加强人力资源的培养，利 用自身的优势，加快培养核心竞争力 拓宽了轮胎厂家的融资渠道 通过更加优质的金融服务，降低了 轮胎厂商的经营风险和财务费用； 汽车市场保有量进一步提高的同时 势必要求轮胎企业提供质更优、价更 廉的产品； 10 佳通轮胎内销部 未来几年，国内轮胎产业将面临重新整合的格局， 经过整合后的轮胎产业将是以技术、管理、服务及 产能规模四大优势而引领整个行业的发展，从而使 60％以上的市场将由掌握以上四大优势的轮胎巨头 所控制。 11 佳通轮胎内销部 双钱 锦湖 米其林 普利斯通 朝阳 回力 轮胎行业寡头 佳通依 据什么 核心竞 争优势 来支持 佳通成 为产业 巨头之 一 寡头一 寡头二 寡头三 寡头四 12 佳通轮胎内销部 佳通如果能够扫清或部分扫清目前面临的“五大发展障碍” ，就等于获得了竞争优势 1、 佳通缺乏品 牌核心价值品牌 品牌定位不明确 •佳通目前拥有6个品牌，但无一能与其他强势品牌进行相抗衡 •佳通十年，未能有效累积佳通品牌价值，在消费者脑海里没有形成品牌印象 •品牌形象不连续性导致佳通品牌核心价值及市场定位模糊 2、市场管理策略 传统简单，缺乏 有效的市场研究 •佳通缺乏有效的产品管理体系，致使市场战术表现总呈现“亡羊补牢”现象； •佳通缺乏一套系统产品管理机制，使消费者未能正确认识佳通产品的优势； •市场研究是正确制定佳通营销策略的关键所在，而佳通对此非常的薄弱； 3、技术部门对产 品的更新换代滞 后 •技术实力比较薄弱，缺少自主知识产权的产品技术 •产品研发与市场信息相互脱节 •新品开发实力较弱且周期长，产品更新周期更长 4、营销组织体系 执行力及管控力 不够 •缺乏对营销组织的监控制度，使营销组织运行效率低下； •业务流程过于复杂，职权不明朗，基层销售人员缺乏有效的激励机制； •不能按市场需求变化对售前、售中、售后服务体系的运营进行及时调整； 5、宣传策略与目 标消费群错位 •佳通广告宣传方式与媒体的选择错位，使目标受众群体脱离佳通实际消费群体 •佳通公关活动没有得到有效放大，使消费者无法得知佳通公关动向与信息 •佳通缺乏对终端产品销售的广告支持； 13 佳通轮胎内销部 项目目标:项目组希望通过此次对内销部全面的咨询工 作，有效地解决佳通目前的复杂症状，并建立科学的 运营管理系统。 1、调整并优化佳通现有品牌结构，构建佳通主副品牌发展框架，凸现 佳通各品牌核心价值； 2、确立佳通品牌市场定位，明确佳通产品目标市场，规范渠道管理， 确定佳通未来渠道战略，建立有效激励机制； 3、建立并规范品牌管理、产品管理、客户管理、市场研究四体系； 4、现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销组 织体系； 5、优化、建立营销组织管理、考核、激励、监控机制； 6、规范主要业务流程，有效控制和降低营销成本； 14 佳通轮胎内销部 为达到上述目的，我们将在营销和流程两方面进行工作。项目 运作采取访谈、研讨会、小组讨论、培训等多种形式。项目组 的书面成果将包括以下内容 销售策略制定 ====================企业现状诊断报告==================== •产品线分析 •定价策略 •产品策略 •市场定位策略 •渠道销售模式和管理办法 •目标用户分析和重点区域市场 •基于发展战略的轮胎产品销策 略 ====================所有相关培训资料================= 特别说明：项目开始后，为了能够有效说明问题和方便使用，不排除对方案进行调整 销售管理 •销售队伍管理和销售激励办法 •关键业务流程确定 –销售订单流程 –产品管理流程 –品牌管理流程 –品质控制流程 –信息管理流程 –产品开发流程 –销售管理流程 –客户管理流程 –渠道管理流程 –危机公关流程 •基于流程的成本控制和改善建 议 15 佳通轮胎内销部 目录 • 项目概述 • 项目具体内容、思路和方法 • 项目组织及时间安排 16 佳通轮胎内销部 本次项目主要分为两个阶段 阶段一 销售策略制定 阶段二 销售管理 通过前期的外部行业和市场分析以及企业内部分析，项目小组将针对佳通内销 部现存的营销管理问题进行销售策略、销售模式、销售队伍管理、销售渠道管 理、品牌管理、产品管理、信息管理等方案论证与设计，并且优化关键的业务 流程。 17 佳通轮胎内销部 阶段一：品牌管理 目标市场 分析 品牌架构 分析 品牌认同A： 产品特征 产品结构分析 品牌认同B： 企业特征 品牌延伸 策略 品牌认同C： 个性特征 多品牌组合策略 竞争品牌战略 分析 佳通品牌建设 目标分析 佳通品牌战略 分析 佳通品牌核心 价值分析与定位 品牌传播目标 分析 广告表现 策略 品牌诉求 策略 媒介组合 策略 目标市场 分析 消费者分析 产品特性 分析 价格分析 品牌定位策略 品牌格局分析品牌战略分析 品牌传播策略目标市场分析 18 佳通轮胎内销部 品牌战略分析一 品牌战略分析 • 探索佳通未来品牌战略布局 – 竞争品牌的基本战略选择 – 竞争品牌的体系建设与目标 – 佳通现有品牌布局分析 – 佳通品牌优劣势分析 • 特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家 行业品牌战略 分析 品牌建设目标 分析 佳通品牌战略 分析 佳通品牌核心价值 定位与分析 19 佳通轮胎内销部 品牌战略分析二 品牌战略分析 • 分析佳通品牌建设目标 – 佳通品牌成为行业强势品牌 – 佳通成为强势品牌所需资源与步骤 – 目前行业强势品牌定位策略 – 佳通成为行业强势品牌的可能性 – 未来行业强势品牌格局与竞争状况 • 特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家 品牌战略分析 品牌建设目标 分析 佳通品牌战略 分析 佳通品牌核心价值 定位与分析 20 佳通轮胎内销部 品牌战略分析三 品牌战略分析 • 佳通品牌战略分析 –品牌发展、历史与背景分析 –现有佳通品牌市场占有率分析 –佳通多品牌战略的确定 –品牌战略与分销渠道策略分析 –佳通品牌战略规划分析 • 特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家 品牌战略分析 品牌建设目标 分析 佳通品牌战略 分析 佳通品牌核心价值 定位与分析 21 佳通轮胎内销部 品牌战略分析四 品牌战略分析 • 佳通品牌核心价值定位与分析 – 消费者对佳通品牌联想度分析 –消费者对佳通品牌忠诚度分析 – 消费者对轮胎产品品牌依赖度分析 – 佳通品牌潜在核心价值分析 – 佳通品牌核心价值确定与分析 • 特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家 品牌战略分析 品牌建设目标 分析 佳通品牌战略 分析 佳通品牌核心价值 定位与分析 22 佳通轮胎内销部 阶段二：销售策略的制定 市场预测 相关成本及贡 献毛利率分析 市场细分 变量选择 损益平衡 销量分析 制定销售目标 价格弹性 及敏感度 目标市场选择 定价方法选择 竞争对手 市场地位分析 佳通目标 市场地位 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 经销商分销模 式利弊分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 成熟市场 的策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 细分市场选择 定价策略分析市场定位分析 渠道策略分析区域市场策略 23 佳通轮胎内销部 市场定位分析一 市场定位分析 • 分析主要竞争对手的市场地位 – 竞争对手的基本战略选择 – 竞争对手的市场份额和竞争格局 – 竞争对手的价格政策 – 竞争对手的渠道控制能力 • 特别说明：竞争对手建议为国内国外各一家 竞争对手 市场地位分析 佳通轮胎目标 市场定位分析 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 24 佳通轮胎内销部 市场定位分析二 • 确定佳通全钢胎、半钢胎和斜交胎的市场定 位分析 – 佳通成为行业领导者或跟随者的限制 – 佳通研发能力 – 佳通的成本构成和盈利能力 – 佳通的销售网络与渠道控制能力 – 佳通品牌的内在价值 – 佳通外部环境的市场定位分析选择 市场定位分析 竞争对手 市场地位分析 佳通轮胎目标 市场定位分析 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 25 佳通轮胎内销部 市场定位分析三 • 在激烈竞争中谋求与竞争对手的双赢格局 – 哪些竞争对手与佳通存在优势互补 – 与竞争对手互补的具体业务有哪些 – 战略联合的形式与深度 – 佳通内销部是否存在资源整合的可能性 （此策略作为尝试性研究项目） 市场定位分析 竞争对手 市场地位分析 佳通轮胎目标 市场定位分析 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 26 佳通轮胎内销部 市场定位分析四 • 市场进入的模式选择 – 市场份额最大化目标下的进入方式 – 短期利润最大化目标下的进入方式 – 潜在市场进入策略的分析与选择 – 树立品牌目标下的进入方式 – 新、老产品不同生命周期的市场问题与 应对策略 市场定位分析 竞争对手 市场地位分析 佳通轮胎目标 市场定位分析 与竞争对手的 战略联合 市场进入 模式选择 27 佳通轮胎内销部 细分市场选择一 细分市场选择 • 全钢胎、半钢胎和斜交胎需求状况变化分 析 – 用户偏好的发展变化 – 汽车市场需求与保有量变化 – 用户购买能力的发展变化 – 用户消费模式的发展变化 – 目前及未来的市场容量 – 市场需求的地理分布 市场预测 市场细分 变量选择 制定销售目标 目标市场选择 28 佳通轮胎内销部 细分市场选择二 • 建立佳通细分市场决策变量体系 – 使用哪些指标划分细分市场 – 各个指标划分的局限性 – 根据不同指标组合所划分的不同细分市 场的容量、消费模式、偏好、地理分布、 自然环境等具体特性 细分市场选择 市场预测 市场细分 变量选择 制定销售目标 目标市场选择 29 佳通轮胎内销部 细分市场选择三 • 确定今后的销售目标 – 选择市场份额、利润或是销售额作为销 售目标 – 确定今后总的销售水平 – 每一年的销售水平目标及年增长率 – 销售目标完成程度对成本以及公司发展 的影响 细分市场选择 市场预测 市场细分 变量选择 制定销售目标 目标市场选择 30 佳通轮胎内销部 细分市场选择四 • 根据划定的细分市场和全钢胎、半钢胎和斜 交胎的销售目标选择要进入的目标细分市场 – 不同细分市场的潜在利润空间 – 不同细分市场的容量比较 – 哪些细分市场组合有利于实现销售目标 细分市场选择 市场预测 市场细分 变量选择 制定销售目标 目标市场选择 31 佳通轮胎内销部 区域市场策略一 区域市场策略 • 佳通产品在成熟市场的营销及服务策略 – 成熟市场的用户消费行为与消费心理特 征分析 –成熟市场的消费需求分析 –成熟市场的销售人员素质要求 –成熟市场渠道特殊问题 成熟市场策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 32 佳通轮胎内销部 区域市场策略二 • 佳通产品在成长市场的营销及服务策略 – 成长市场的用户消费行为与消费心理特 征分析 – 成长市场的消费需求分析 – 成长市场的销售人员素质要求 – 成长市场渠道特殊问题 – 成长市场特殊定价问题 区域市场策略 发达市场策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 33 佳通轮胎内销部 区域市场策略三 • 佳通产品在衰退市场的营销及服务策略 – 衰退市场的用户消费行为与消费心理特 征分析 – 衰退市场的消费需求分析 – 衰退市场的销售人员素质要求 – 衰退市场渠道特殊问题 – 衰退市场特殊定价问题 区域市场策略 发达市场策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 34 佳通轮胎内销部 区域市场策略四 • 佳通产品在新市场的营销及服务策略 – 新市场的用户消费行为与消费心理特征 分析 – 新市场的消费需求分析 – 新市场的销售人员素质要求 – 新市场渠道特殊问题 – 新市场特殊定价问题 区域市场策略 发达市场策略 成长市场策略 衰退市场策略 新市场策略 35 佳通轮胎内销部 定价策略分析一 定价策略分析 • 佳通轮胎产品的成本分析 – 产品成本构成分析 – 产品毛利率分析 – 产品边际贡献分析 – 产品组合条件下的成本和边际贡献 相关成本及贡 献毛利率分析 损益平衡 销量分析 价格弹性 及敏感度 定价方法选择 36 佳通轮胎内销部 定价策略分析二 • 销售的损益平衡分析 – 市场一般竞争价格 – 确定不同价格水平下的盈亏平衡点 – 确定产品边际贡献为零时的销量 – 包含固定成本的平衡销量分析 – 包含变动成本的平衡销量分析 – 被动变价的损益平衡分析 定价策略分析 相关成本及贡 献毛利率分析 损益平衡 销量分析 价格弹性 及敏感度 定价方法选择 37 佳通轮胎内销部 定价策略分析三 • 确定价格变动对用户购买决策的影响 – 什么样的价格变动幅度会影响用户购买 轮胎产品 – 价格变动会使用户对产品产生怎样的额 外要求 – 竞争对手会对佳通产品的价格变动产生 什么反应 – 经销商会对价格变动产生什么样的反应 定价策略分析 相关成本及贡 献毛利率分析 损益平衡 销量分析 价格弹性 及敏感度 定价方法选择 38 佳通轮胎内销部 定价策略分析四 • 确定适合佳通产品的定价方法和定价策略分 析 – 成本加成法的适用性分析 – 生命周期定价法的适用性分析 – 竞争导向定价法的适用性分析 – 竞争性信息与有效定价计划 – 定价的步骤与策略 定价策略分析 相关成本及贡 献毛利率分析 损益平衡 销量分析 价格弹性 及敏感度 定价方法选择 39 佳通轮胎内销部 渠道策略分析一 渠道策略分析 探讨‘‘四位一体’’模式在轮胎销售中的可行性 适合“四位一体”模式的渠道选择 – 自建销售网络的运行成本 – 自建销售网络扩张的成本 – 组织代理商的成本 – 自建网络与依赖代理商网络的风险比较 – 佳通目前资源条件对渠道建设的影响 – 资金、人力、管理水平和管理能力 – 渠道整合 – 佳通“四位一体”模式渠道可行性分析 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 40 佳通轮胎内销部 渠道策略分析二 • 渠道网络的复杂程度 – 怎样在微利条件下渠道层级的简化，减 少利润在渠道上的流失，同时保证渠道 正常运转，不丢失市场份额 – 经销模式下的层级设计 – 销售区域大小和规模的测算 – 分公司数量范围分析 – 经销商数量范围分析 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析 41 佳通轮胎内销部 渠道策略分析三 • 渠道价格管理与渠道上各个层级的利润分布 – 设计合理的利润分配标准 – 建立渠道各级价格的监管体系 – 违反渠道价格的惩罚措施分销与直销的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析 42 佳通轮胎内销部 渠道策略分析四 • 渠道选择与产品/服务组合的关系 – 渠道需要的产品/服务组合方案 – 产品/服务组合作为整体的渠道政策 – 特定的产品/服务的渠道设计 – 佳通“四位一体”渠道模式与品牌产品 组合策略分析与确定 分销与直销 的盈利分析 渠道的长度 和宽度选择 渠道价格及 利润分布 渠道与产品服 务组合的匹配 渠道策略分析 43 佳通轮胎内销部 阶段三：销售管理 分销商 盈利模式 分销商销售 区域划分 分销商 选择流程 与分销商的 战略协作关系 三位一体连专卖 模式分析 专卖经营与代理经 营并举模式分析 二层级渠道 模式分析 零售终端 价格控制 销售队伍的 组织形式 销售队伍的 考核与监控 销售队伍 激励机制 销售表格 报告系统 现有信用政策 分析 渠道信用政策 信用管理 和控制 销售费用 使用和控制 业务流程优化 业务流程 现状分析 核心流程优化 销售流程优化 目标流程设计 分销商管理 零售终端管理 销售队伍管理 营销风险防范 44 佳通轮胎内销部 分销商管理一 • 找出分销商的盈利模式 – 分销商的利润构成分析 – 利差、返点、 理赔 – 相关政策的研究 分销商管理 分销商 盈利模式 分销商 销售区域划分 分销商 选择流程 与分销商的 战略协作关系 45 佳通轮胎内销部 分销商管理二 • 分销商的地域划分 – 分销商实力与销售地域大小的关系 – 分销商地域重叠性调整 – 在具体销售区域设立代理商、分销商还 是设立分公司 – 分销商特征与品牌产品匹配策略 – 违反公司销售区域划分的处理办法 分销商管理 分销商 盈利模式 分销商 销售区域划分 分销商 选择流程 与分销商的 战略协作关系 46 佳通轮胎内销部 分销商管理三 • 选择分销商的依据及流程 – 分销商选择流程 – 选择分销商的依据 – 资金实力、销售能力、服务理念及网 络关系等 分销商管理 分销商 盈利模式 分销商 销售区域划分 分销商 选择流程 与分销商的 战略协作关系 47 佳通轮胎内销部 分销商管理四 • 与分销商的战略协作关系 – 探讨‘‘四位一体’’模式在轮胎销售中的可行 性前提下，如何在分销商处推行“四位一 体”模式 – 双方如何协调行动，共同降低库存 – 如何组织和利用分销商对市场信息的反 馈 – 分销商对佳通理赔政策的执行力度分析 分销商管理 分销商 盈利模式 分销商 销售区域划分 分销商 选择流程 与分销商的 战略协作关系 48 佳通轮胎内销部 零售终端管理一 探讨‘‘四位一体’’模式在轮胎销售中的可行性 • 佳通推行“四位一体”模式的要素分析 –“四位一体” 模式对佳通战略影响 – “四位一体” 模式具体功能定位与分析 – “四位一体” 模式对品牌宣传的意义 –“四位一体” 模式对新品推广的意义 –“四位一体” 模式对客户管理的意义 –“四位一体” 模式对佳通服务理念 提升与定位的支持 四位一体 模式分析 连锁经营 二层级渠道模式分析 零售终端价格控制 零售终端管理 49 佳通轮胎内销部 零售终端管理二 • 佳通在推行专卖店经营的可行性 • 布局 • 在那些地区推行 • 采取什么方式推行 • 应该注意的问题 • 如何处理同社区环境的关系 • 推行的目的 二位一体连锁模式分析 专卖店经营 直销模式分析 零售终端价格控制 零售终端管理 50 佳通轮胎内销部 零售终端管理三 • 其他佳通可以借鉴的销售模式与方法 –“四位一体” 服务店的级别与配置 –“四位一体” 服务店加盟原则 –“四位一体” 服务店面布置原则 –“四位一体” 加盟级别与区域市场容量 的配置 –“四位一体” 服务店的品牌配置 –“四位一体” 服务店市场拓展策略 二位一体连锁模式分析 专卖店 运营模式分析 零售终端价格控制 零售终端管理 51 佳通轮胎内销部 零售终端管理四 • 二级分销商管理 – 二级分销商的拓展 – 二级分销商的价格控制 – 二级分销商区域冲突的协调 –二级分销商品牌代理权配置 –二级分销商商品配送 零售终端管理 二位一体连锁模式分析 专卖店 直销模式分析 二级分销商管理 52 佳通轮胎内销部 销售队伍管理一 • 销售队伍的组织、人员配备和运作方式 • 销售人员级别评选体系 • 销售人员汇报方式 • 销售公司组织结构图 • 销售公司岗位、部门职责 • 关键销售人员的职位说明书 销售队伍管理 销售队伍的 组织形式 销售队伍的 考核 销售队伍 激励机制 销售表格 报告系统 53 佳通轮胎内销部 销售队伍管理二 • 建立佳通销售管理人员(销售经理)的考核体系 •考评指标的确立 •考评指标在不同地区的权重确定 • 建立佳通销售人员的考核体系 •考评指标的确立 •考评指标在不同地区的权重确定 • 建立佳通销售人员级别晋升系统 •销售管理人员级别考核分析 •销售人员级别考核分析 销售队伍管理 销售队伍的 组织形式 销售队伍的 考核 销售队伍 激励机制 销售表格 报告系统 54 佳通轮胎内销部 销售队伍管理三 • 建立佳通销售管理人员(销售经理)的激励体系 • 现有激励体系分析 • 薪酬如何与考核挂钩 销售队伍管理 销售队伍的 组织形式 销售队伍的 考核 销售队伍 激励机制 销售表格 报告系统 55 佳通轮胎内销部 销售队伍管理四 • 销售表格的规范化 • 建立销售汇报制度 • 建立总部直线投诉、咨询系统 • 销售表格和销售管理流程的规范是密不可分 的，这部分在关键流程设计阶段也会涉及 • 建立销售业务报告系统 – 设计客户（包括代理商）资料卡片 – 每月销售报告 – 竞争对手信息收集系统 – 每月投诉报告 – 每月理赔报告 – 市场信息反馈报告 – 每月客户咨询及客户需求分析报告 销售队伍管理 销售队伍的 组织形式 销售队伍的 考核 销售队伍 激励机制 销售表格 报告系统 56 佳通轮胎内销部 营销风险防范一 • 现有信用政策的分析 • 信用管理诊断 • 信用体系和信用政策方案的讨论和论证 营销风险防范 现有信用政策 分析 渠道信用政策 信用管理 和控制 销售费用 使用和控制 57 佳通轮胎内销部 营销风险防范二 • 渠道的信用政策方案 • 渠道应收帐款管理 – 根据客户实际情况不同确定不同信用等级 – 不同信用额度的成本与应收帐款周转收益的比 较 – 客户营运资金融资的资本成本 – 确定不同信用等级的信用额度 – 调整信用等级的依据和调整范围 营销风险防范 现有信用政策 分析 渠道信用政策 信用管理 和控制 销售费用 使用和控制 58 佳通轮胎内销部 营销风险防范三 • 建立佳通信用管理机制 – 确定信用等级的依据 – 确定引起的财务资本成本变化的因素 – 调整信用标准的选择 • 赊销合同管理 – 合同文本的规范化设计 – 合同的起草、审议、复议流程 – 合同执行的监督机制 营销风险防范 现有信用政策 分析 渠道信用政策 信用管理 和控制 销售费用 使用和控制 59 佳通轮胎内销部 营销风险防范四 • 营销费用使用的经济性和有效性建议 • 总部地区层面的营销费用结构比例建议 • 车用胎和工程胎营销费用的共享性 • 车用胎和工程胎营销费用使用重点 • 营销费用的流程安排 • 营销费用使用后的效果分析 • 营销费用使用重点问题防范 营销风险防范 现有信用政策 分析 渠道信用政策 信用管理 和控制 销售费用 使用和控制 60 佳通轮胎内销部 关键业务流程一 • 业务流程现存问题分析和管理诊断 • 业务流程描述方法培训 • 业务流程描述 • 划分业务流程，确定业务流程清单 • 对流程重要性进行排序 关键业务流程 业务流程 现状分析 核心流程识别 销售流程优化 目标流程设计 61 佳通轮胎内销部 关键业务流程二 • 现有流程按照重要性进行排队，识别和新的 业务流程 • 和内销部所属各部门讨论，核心业务流程的 范围 • 分析并量化现有流程 – 核心业务流程各项活动的工作时间 – 核心业务流程各项活动间的通过时间 – 核心业务流程各项任务转手次数 – 核心业务流程问题分析 关键业务流程 业务流程 现状分析 核心流程识别 销售流程优化 目标流程设计 62 佳通轮胎内销部 关键业务流程三  销售流程分析  销售流程优化方案设计  销售流程诊断方案  销售流程关键流程图设计 关键业务流程 业务流程 现状分析 核心流程识别 销售流程优化 目标流程设计 63 佳通轮胎内销部 关键业务流程四 • 明确业务流程优化设计要点 • 确定总体目标业务流程 • 目标业务流程优化设计 – 清除无效的及非增值性的业务活动 – 简化所有过于复杂的环节 – 集成功能，理顺流程 – 运用先进的信息技术, 加速流程运转, 提 高流程运行质量  目标业务流程讨论 关键业务流程 业务流程 现状分析 核心流程识别 销售流程优化 目标流程设计 64 佳通轮胎内销部 阶段四：市场研究 宏观环境研究 行业发展趋势 研究 财务资源配置 分析 市场进入研究 潜在客户研究 潜在市场研究 产品研究 市场策略研究 产品策略研究 渠道策略研究 价格策略研究 促销策略研究 广告受众目标 分析 媒介策略分析 受众目标对媒介 喜好分析 广告策略研究 竞争对手研究 主要竞争对手 战略研究 竞争对手产品 策略分析 竞争对手营销 策略分析 竞争对手市场 占有率分析 战略性市场研究 战术性市场研究 营销策略研究 广告策略研究 65 佳通轮胎内销部 举例——地区经销商日常管理 更新档案 定期评估 政策执行 经销商扶持 经销商拜访 •及时更新经 销商档案 •建立完整的 经销商档案 •信用评估 •是否扰乱价格 •网络开发评估 •销售量评估 •回款及时性 •送货及时性 •理赔及时性 •扣点 •返利 •促销执行支持 •业务员支持 •产品“三包” •与经销商共 同参加零售终 端谈判 •帮助经销商 发展下级网络 •服务支持 •宣传支持 •信用支持 •销售人员定期 拜访经销商 •定期与经销商 一同拜访潜在 的客户 投诉处理 •渠道畅通 •及时 •落实到人 66 佳通轮胎内销部 举例——代理商的激励一:销售业绩奖励 季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 台阶 返利 台阶 返利 10万 1% 5万 1% 12万 2% 8万 2% 台阶及销售奖 励点 15万 4% 10万 4% •进货业绩奖励(占35%):台阶式奖励 •考虑到产品销售的季节性,继续沿用季度考核的方式,具体台阶的指标由 公司市场部结合各区域的市场特征确定 •返利的百分比仅供参考 •销货业绩的考核同上 67 佳通轮胎内销部 举例——代理商的激励二:市场信誉奖励 序号 考核项目 标准 评分 1 价格管理 (现阶段可以暂缓考虑)  必须按照公司规定 的批发和零售价格  每发现一次扣10分  累计三次否决全部得分 2 渠道管理  严格按照合同中规 定的销售区域销售 产品  分销商必须在规定 区域内进行批发 供货前必须得到公司 的认可  零售商必须在规定 的零售区域内零售 不得进行批发业务  每发现一次窜货 扣10分 ,所窜的货计 入被窜地区的销售额  累计三次窜货 , 取消 年终返利 , 公司有权 作降级处理或取消 经销商资格, 并否决 全部得分 3 促销配合  积极配合公司的促销宣传 ,并提供必要的物质人力支持  每季度至少自行组 织二次公司产品的 促销活动  每少开展一次促销 活动扣除五分  累计最高扣除分为 30分 4 服务  送货及时  服务投诉  每次扣 5 分  公司收到下级经销 商投诉或零售终端 投诉一次 , 扣 5分     三包理赔 68 佳通轮胎内销部 举例——代理商的激励三:网络开发奖励 •对于积极协助公司开发市场的经销商,设立网络开发奖励.区分一级分销商 和二级经销商,具体方法如下: (注:具体开放数量和奖励金额由公司销售管理部结合地区实际情况确定) 经销商类型 开发数量 奖励 一级分销商 30 50 100 提取 2% 新开发经销商销售额 提取 3% 新开发经销商销售额 提取 4% 新开发经销商销售额 二级经销商 10 20 50 提取 5% 新开发经销商销售额 提取 10% 新开发经销商销售额 提取 15% 新开发经销商销售额 69 佳通轮胎内销部 举例——营销预算的形成与费用的控制 同意 申请 否 预算内 预算外 信息分析 市场资讯 销售预测 营销计划 预算形成 修正 上级审批 预算成立 销售中心 大区经理 合理 销售财务部 公司财务部 审批 终止 终止 数据库 去年销售情况 使用 22% 4% 9% 65% 促销活动 公关活动 人员销售 广告 各种营销费用 比例的经验值 总经理 70 佳通轮胎内销部 举例——销售人员激励—绩效考评 C 销售人员的能力A销售人员的业绩 •人际交往能力 •影响力 •员工发展* •沟通 •判断和决策 •计划和执行 •工作态度 •客户服务 •销售量 •回款 •销售回报率 •销售费用 ＋ B 主要工作职责履行情况 •及时性 •任务完成质量 •领导* •绩效管理* •财务管理和盈利性 •团队协作 •培训和发展* •实施 •业务开拓 •发现并满足客户需求 •过程管理 •任务实施能力 ＋ *: 仅对销售经理 71 佳通轮胎内销部 目录 • 项目概述 • 项目具体内容、思路和方法 • 项目组织及时间安排 72 佳通轮胎内销部 项目小组与各部门充分沟通是项目成功的关键，体现在六个方 面：  基础数据的真实性要求  基本事实的准确性要求  项目涉及的广泛性要求  项目内容的具体性要求  项目期限的紧迫性要求  项目容量的充实性要求 73 佳通轮胎内销部 • 总体项目把握 • 在各阶段讨论主要建议及方案 • 每月一次讨论项目进程组织内 部沟通 • 清除项目进程中遇到的障碍 • 决策 • 每月按项目安排 • 访谈安排 • 根据需要安排随机沟 通 主要责任 沟通时间人员安排 • 佳通高层领导 • 项目小组 • 具体制定工作计划领导项目进 展 • 日常工作的协调 • 内部沟通 • 至少每周一次 • 访谈安排 • 根据需要随时沟通 • 非正式沟通 • 部门经理 • 项目组成员 • 收集数据资料 • 数据分析 • 相关人员访谈 • 提出建议及方案 • 制作相关报告文件 • 访谈安排 • 根据项目需要随时沟通 • 佳通各级管理人员/ 业务人员 • 项目小组 项目负责人 项目成员7人 项目指导 委员会 项目的组织安排 74 佳通轮胎内销部 为佳通未来喝彩！ 75