《市场营销经典案例》
朱 立 编著
案例1: 可口可乐与百事可乐的百年恩怨
可口可乐与百事可乐的百年恩怨
可口可乐的历史
可口可乐(CoCa－CoLa)是一种碳酸型饮料，诞生于1886年。
可口可乐，由药剂师约翰·彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。1885年，他为法国葡萄酒可乐注册了商标，“一种理想的神经活络滋补剂”。1886年，彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革，即加入苏打水并将其放入用过的啤酒瓶中，称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力，尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会，一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。
为尽快推广产品，彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发，为产品起名为CoCa-Cola，CoCa是南美的一种药草，CoLa是非洲的一种果子。1886年5月在《亚特兰大日报》上，打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告，开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分。
后来，彭伯顿的健康每况愈下，他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨•坎德勒（Asa Candeler ）。1892年，坎德勒组建了可口可乐公司，它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统，在随后的25年里他独自引领着饮料业的发展方向。
1899年，坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂，从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史。
可口可乐“99%是水，其余的是每桶不足一美元的药物”——马克·吐温在《镀金岁月》一书中这样说到。
1916年，坎德勒离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长；1919年，可口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特•伍德拉夫（Ernest Woodruff），直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930年，可口可乐在28个国家有了64个经销商。
二战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”。64套生产线被运往世界各地，可口可乐真正走向世界。
1950年5月15日，可口可乐上了《时代》(Time)杂志的封面。
1965年，可口可乐海外营业额占总营业额的45%。除了英语、德语、法语，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的60多种语言做广告。
1969年，可口可乐在135个国家销售，利润亿多美元。
《商业周刊》杂志将1979年的“企业公民奖”颁给了可口可乐。
1983年，可口可乐推出不含咖啡因的健康可乐。
1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会指定饮料，亮出“活跃、健康、青春”的全球形象。
1985年，可口可乐推出新配方可口可乐。新配方可口可乐遭到消费者的强烈抗议，“改变可口可乐的口味打破了我的美国梦”，迫于压力，可口可乐用“古典可口可乐”名称重新推出原配方可口可乐，新配方可口可乐的销售持续增长。
1988年，可口可乐盈利达到10亿美元。
据Audits & Surreys公司的调查，全世界每天消费的可口可乐超过5亿瓶，其中美国每天消费1亿瓶。
百事可乐的历史
1898年，美国北卡罗纳州纽伯恩城的药剂师布拉德哈姆（Caleb Bradham）发明了一种饮料，他为这种饮料申请注册时，取名为Pepsi-Cola，其中Pepsi来自于Pepsin（一种有助于消化的胃蛋白酶）或Despesia（消化不良），表明其是一种有助于消化的可乐型饮料。
1903年，布拉德哈姆在百事可乐的广告中，称其是“使人神清气爽，有助于消化”的饮料。20年代经济大萧条时期，百事可乐也经历了一段不景气。
1928年，洛夫特（Loft）公司的董事长查尔斯•古斯（Charles Guth）以15万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后，1934年百事可乐公司时来运转，销量猛增，公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目，特别是被可口可乐注意到。1938年，在百事可乐创立40周年时，可口可乐质疑百事可乐在商标中使用Cola的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂，但可口可乐输了这场官司，美国联邦法院裁定，Cola不再是一个享有专用权的商标名称，而成为一个普通词汇。
可口可乐的经营理念：
1、从3A到3P
可口可乐的经营理念可以用3A和3P来表述。3A即是：让顾客“买得到，买得起，乐意买”。“买得到”是让市场处处都要有可口可乐的产品，消费者随处可以买到；“买得起”是要价格便宜；“乐意买”是让消费者喜欢产品，喝过了还想喝。
从1995年起3A原则改成3P原则，即“无处不在（Pervasiveness）、物有所值（Priecetovalue）、首选品牌（Preferece）”。3P原则比3A原则更加积极主动，代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。
可口可乐3P经营哲学，说易行难，要做到尽善美，更要面对不少挑战。现在全球98%的人已认识可口可乐品牌，体现出可口可乐无处不在的威力。“无论你处于地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是‘无处不在’的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是‘物超所值’的真谛；而只要你想饮用汽水，就首先想到去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是‘心中首选’的魅力。”如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕3P'S进行。
为了更好地贯彻“无处不在，物超所值，心中首选”，可口可乐公司对广告宣传极为重视。伍德鲁曾说：“我们的可口可乐中%是糖和水，如不把广告做好，可能就没有人喝了。”据统计，1911年，可口可乐的广告费是100万美元，1941年为1000万美元，1948年为2000万美元，10年以后又增加到4000万美元……
2、体育营销：奥运的长期赞助伙伴
现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品，理由是因为它们的赞助使得选手们能够参赛。从世界杯到街头三人足球赛，从篮球到网球，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助厂商。
可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，它也是赞助奥运会历史上最长的赞助商，自1928年开始就从未间断过。可口可乐为每界奥运会提供免费饮料及游客咨讯，务必让每个奥运会的客人在欣赏奥运比赛的同时，能随时享用到可口可乐。从1985年国际奥委会实施第一轮４年一度的常年合作伙伴赞助计划起，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。可口可乐的前任总裁戈斯维托与奥委会主席萨马兰奇于1995年10月在瑞士签订了第四个（TOP IV）奥林匹克合作伙伴协议，把可口可乐对全球奥运会的赞助计划延长至2008年。
百年奥运：亚特兰大奥运会
1996年，美国亚特兰大奥运会，首次在可口可乐的故乡举办，可口可乐诞生110周年，奥运会诞生100周年，190个国家参加。可口可乐公司当仁不让地成为奥运会的主角之一。1996年亚特兰大奥运会，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47%。可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为 TOP赞助商后，其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助奥运，但不可用奥运标志作宣传。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12%。
可口可乐把“欢乐、活力”作为两大宣传重点。可口可乐公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。
（1）．协助奥运促销，增添文艺气息
为了增添奥运的文艺气息，从1995年公司便开始推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了96奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。
（2）．奥林匹克公园，浓缩的可乐世界
奥运期间，到亚特兰大的游客，一定不会忘记新兴建成的奥林匹克公园。奥林匹克公园位于亚特兰大市区内，占地12英亩，它是在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sport lab、松下电器、 Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步(Reebok)和麦当劳等七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建而成的。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐奥运促销的一个重要组成部分。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都印有 Coca cola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。
（3）．回归消费者的广告创意表现
公司为奥运准备了70支精采的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。从1930年举办第一届世界杯足球赛开始，可口可乐也是其主要的赞助商，并从未间断。
自1979年重返中国大陆市场后，可口可乐就广泛赞助了40项中国体育活动，包括：垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，赞助了1990年的北京亚运会及1995年的哈尔滨冬季亚运会。1992年可口可乐赞助了6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那举行的奥运火炬接力长跑活动。1994年，1996年可口可乐还进行了同样的赞助。
可口可乐公司与国际足联自1980年开始在中国举办“可口可乐——临门一脚”足球教练培训班，十多年已培训1000多名青少年足球教练，使近100万儿童能得到先进的技术训练；与中国足协联合实施“FIFA·FUTURE”培训计划；于1995年开始赞助举办“可口可乐杯”中国青年足球联赛。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国发现了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。
在中国申办2008奥运会成功的消息传出不到半小时的时间内，北京可口可乐有限公司为此特别设计的3万箱奥运金罐就从生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点。作为国际足联的16家合作伙伴之一，可口可乐在2002的韩日世界杯上大出风头。为庆贺中国男足进军世界杯决赛，可口可乐拿出300万元。可口可乐广东太古可口可乐有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司以万元，成为九运会第一个主赞助商，荣获碳酸饮料主赞助商冠名权。
目前，可口可乐公司一年投入到体育市场的金额超过40亿美元，赞助的体育运动超过70种，其中包括保龄球、田径、滑水等。
可口可乐体育赞助的目标：
（１）、独家现场销售权；
（２）、将体育形象成功地转移到企业的形象中去；
（３）、坚持接待经销商的制度。
可口可乐体育赞助的十大原则：１、重点突出；２、不同凡响，一鸣惊人；３、坚持长期性和稳定性；４、目标明确；５、尽量以合作伙伴的面貌出现；６、基本上只赞助比赛活动；７、坚持企业整体形象一致性；８、体育赞助的效果必须有一定的可检测性；９、专业化操作；１０、坚持各种沟通手段优势互补。
3、战略联盟
在市场发展中，可口可乐与麦当劳及其它一些公司结成了营销战略联盟，充分利用联盟伙伴的优势，来捍卫自己的王者地位。在联盟的过程中，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。
2000年5月，可口可乐公司与美国在线(America Online) 结成行销联盟，大规模地跨入网络领域。
2001年1月30日，可口可乐与雀巢组建新的合资公司，致力于开发新型饮料市场，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康型饮料，包括中草药类产品。同年2月20日，可口可乐与宝洁达成合作协议，宣布组成每年营业额可达42亿美元的合营公司，双方将把各自旗下的饮料及小食品业务注入这间公司，帮助加强推广有关产品。2月28天日，可口可乐和迪斯尼公司宣布，它们将联手开发儿童饮品市场。可口可乐公司具有强大的分销能力，而诸如雀巢、宝洁这样的公司在产品研发方面的优势又可以弥补可口可乐自身的不足，双方联盟将取得最佳的市场效果。
2000年，可口可乐在中国与北京大家宝薯片共同策划了“绝妙搭配好滋味”促销活动，与联想电脑公司举行了“数码精英总动员”联合促销活动，均取得了较好的效果。2001年5月，可口可乐又与方正电脑合作，进行了迄今为止在中国最大规模的促销活动。
4、可口可乐的全球化与本土化—－Think local, Act local
在一份珍贵的“可口可乐企业使命”文件中，记录着可口可乐的经营秘诀：“以可口可乐为核心，我们所拥有的是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。藉由这一系统，我们的授权商与生意伙伴可把‘满意’与‘价值’传递给顾客与消费者。这么做，我们会强化在全球的‘品牌资产’。我们的目标很简单，就是要不断扩张我们的全球系统，以接触不断增加的消费者……让他们能时时享受我们的品牌及产品。”
可口可乐的历任总裁都把“让全世界的人都喝可口可乐”这句话视为圭臬，坚定不移地开展全球营销。在这一过程中，不时地闪烁出营销智慧的光芒。
二战期间，可口可乐公司随美军在海外铺下了大摊子。二战结束后，可口可乐面临着如何维持的问题。总裁伍德夫提出了“当地主义”，其主要原则是：（1）在当地设立公司，所有员工都用当地人；（2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。
“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。
可口可乐根据不同的市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化与本土化相结合。在欧洲市场上，可口可乐公司努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。在可口可乐进入英国市场时，考虑到在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、解放和“美国梦”之间形成了强烈的品牌联想，这一市场定位当然不合保守的英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的美国血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而视它为本国文化和生活环境的一部分。
可口可乐的本地化策略的核心是“2L 3O”，即长期（Long term）、本地化（ Local）、 信心（Optimism）、机会（ Opportunity）、公民责任（ Obligation），以此理念为基础，可口可乐的本土化策略获得了巨大的成功。但是，可口可乐并没有墨守成规，又在全球第一个提出了“Think local, Act local”的本土化思想，其要点是根据本土的需要作相关的决定。在可口可乐公司的230多个品牌中，绝大部分是区域性品牌。可口可乐印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系列果汁饮品，以丰富当地市场。在促销方式上，可口可乐也逐渐改变了以往的全球统一的传统，广告、促销等活动由当地公司负责筹划实施。
在本土化过程中，全球各公司的行动并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享。可口可乐在美国、德国和日本设立了研究开发中心，进行新产品的研究开发。由于可口可乐内部实现了充分的“资源共享”，世界各地开发成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯进行调整，从而使系统内成功的好产品能与全世界的消费者共同分享，这把国际品牌本土化反了过来，可口可乐公司把它叫做“本土品牌国际化”。如在中国开发的“天与地”乌龙茶和茉莉花茶被引入新加坡，同时还开发了适合新加坡消费者口味的“天与地”金橘茶。现在风行中国的“岚风”“酷儿”茶饮料是先在日本成功上市后继而推广到香港、上海、广州等国内市场的。
可口可乐公司销售的饮料分为4大类：以可口可乐为商标的主打产品，主要是水的饮料，有咖啡因和维他命的功能饮料，有益于健康和营养的果汁和牛奶等共230多个品牌。除了可口可乐，其它三个国际品牌和众多本土品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。
2001年度全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以亿美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿———当今全球品牌回顾》。该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸，而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。
可口可乐中国饮料有限公司2003年2月18日宣布，可口可乐将在全球市场更换包装、启用新标识。这次换装包括可口可乐所有型号的包装瓶，以及投放的宣传品、广告等，这项支出仅在中国内地就将超过一千万元人民币。这也是可口可乐1979年在中国市场销售后，第一次改换中文新标识。
可口可乐公司为什么要大张旗鼓地更换广告和商标呢？可口可乐（中国）饮料有限公司总裁包逸秋说：“我们希望吸引更多的消费者，来喝我们的产品。”据分析，由于连续三年业绩下滑，可口可乐想通过这次换装来改善业绩。
可乐大战
20世纪20年代，可口可乐根本没有对手。可口可乐公司面对的唯一问题是扩大饮料的消费量。1919年的人均消费量为加仑，1929年增长到加仑。然而，百事可乐从其诞生起就从未放弃与可口可乐的竞争。
一、百事可乐的挑战：
1、5分钱能买两份货
30年代的经济萧条使可口可乐的竞争对手，特别是百事可乐（Pepsi-Cola）和皇冠可乐（Royal Crown）脱颖而出。原因在于，可口可乐每瓶盎司，而百事可乐每瓶容量为12盎司，两者的价钱却相同。
百事可乐在1934年就想到价格不变，增加容量的办法，但直到1939年才付诸行动（沃尔特·麦克上任后）。百事可乐在无线广播中做了广告，广告模仿了一首传统的英国狩猎歌曲《约翰·皮》：
“百事可乐打中了猎物，
足有12盎司，真不错。
5分钱能买两份货，
百事可乐是您的选择。”
1939年，可口可乐的广告费为1500万美元，百可事乐只有60万美元。这种策略独出心裁，有效命中了青少年目标，因为对于糖果和可乐，孩子们只求数量，不求质量。百事可乐的策略使可口可乐面对多重压力：他们既不能增加饮料瓶容量，除非他们愿意把现有的容量为盎司的饮料瓶都压碎；也不能降价，因为市场上还有价值上百万的软饮料机。
百事可乐的进攻原则是：找到领先者强势中的弱点，攻击它们。百事可乐以低价位打了一场经典的营销进攻战，攻击了可口可乐自认为的瓶装优势部分。可口可乐公司认为他们的包装瓶本身就是最大的优势。他们不仅在广告中强调这种包装瓶，甚至还为其注册了商标。法裔美籍工业设计家雷芒德·洛伊称其为“设计最为完美的包装”。然而，百事可乐却把可口可乐的这一强项变成了弱点。这种便于手拿的设计完美的盎司的包装瓶，无法再增加到12盎司。
二战期间，百事可乐超过了皇冠可乐和“裴珀博士”可乐，成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。二战后，可口可乐又不断地取得发展。当时的经济形势对百事可乐不利，随着糖价和劳动力价格的上涨，百事可乐的价格随之上升，每瓶百事可乐涨到了6美分，后来又涨到7美分。广告词也随之从“5分钱能买两份货”变成“两分货，质更优”。随后，百事可乐以其更大的包装瓶为特色，把重点从自动售货机和冷饮柜的公众消费转移到家庭个人消费上。百事可乐把销售重心放在超市，将新的广告词定位在“友好和睦”。
50年代，可口可乐以5:1的优势领先于百事可乐，到了60年代，百事可乐把差距缩小到∶1。1954年，可口可乐的销售额下降了3%，百事可乐却上升了12%。
可口可乐什么时候才能对付容积更大的包装瓶呢？1955年，随着可口可乐以前的存货慢慢售完，可口可乐发动了奇袭，推出了容量分别为10、12和26盎司的包装，至此盎司的可口可乐商标成为历史。
为了对抗百事可乐，可口可乐每年都更换广告词。1956年的广告词：“可口可乐质量好，口味佳”；1957年：“美味的标志”；1958年：“可口可乐口味清凉爽口”；1959年：“绝对清爽”。这些广告词的变化从另一方面标志着可口可乐公司广告宣传上的不确定性。
二、百事一代（the Pepsi generation）
百事可乐一方面采用大包装对付可口可乐，另一方面推出了“百事一代”。从市场的销售情况来看，大人们更愿意喝可口可乐，青少年更喜欢百事可乐，并且大包装更受青少年的喜好，成年人不愿像青少年那样大口痛饮一瓶12盎司的饮料。百事可乐利用消费者年龄层次打心理战，对不同的消费群体进行了心理细分。可口可乐的消费群体比百事可乐多，而年长的人更愿意喝可口可乐，因此青少年就喝百事可乐以示他们的反抗性。
百事可乐新策略的目标是把竞争对手定位成：“落伍、脱节、过时”。“百事一代”营销策略在1961年推出，“现在，百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”。到1964年，广告词变为经典的“来吧，加入百事一代。”百事可乐的老龄消费群体日渐缩小，低龄消费群体却不断壮大。
在百事一代策略中，百事可乐还有效运用了音乐。音乐是年轻一代表示他们的反抗性的很传统的一种方式，百事可乐把音乐作为营销策略的一个重要部分。百事可乐高薪聘用迈克尔·杰克逊和莱昂内尔·里奇为其做广告。青少年们在电视上看到莱昂内尔·里奇的广告，大呼“哇”，而大人们看到后，却很茫然：“谁是莱昂内尔·里奇呀？”
现在，百事可乐的标语是：“百事可乐——新一代的选择”，把目标锁定在年轻一代，它也成为百事可乐用来进攻“老龄化”可口可乐的主要策略。
然而，遗憾的是百事可乐并没有一直坚持这一策略。在过去的20年里，百事可乐运用年龄段细分的策略只有1/3的时间，而2/3的时间里，却在发动其他战役。譬如，1967年的广告语：“品尝一下与众不同的的百事可乐吧”。1969年的“您所需要的，就是百事可乐给予的”。还有1983年口气平和的“百事可乐，现在就买吧”。当然，在战术上，语言、画面、音乐都可以按需要经常更换。但是，战略绝对不能更换。
百事可乐的策略在总体上削弱了可口可乐的领先者地位，二者销售数量已从1960年的:1，下降到1985年的:1。
三、可口可乐的反攻
多年以来，可口可乐没有推出大包装产品，失去了阻击百事可乐的机会。其实，“5分钱能买两份货“的策略使百事可乐获得成功，用在可口可乐身上同样奏效。
1970年，可口可乐终于找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略。可口可乐“正宗货”，意味着其他的可乐饮料都是在模仿可口可乐。事实上，其他可乐确实也都是模仿可口可乐。
“正宗货”的策略利用了“货品7X”做广告，“货品7X”是可口可乐的秘密配方。从彭伯顿医生的时代起，知道“货品7X”的人屈指可数。这种广告极大地激发了可口可乐消费者的想象力。但是，“正宗货”的广告持续的时间并不长。在1975年变成了“看哪，美国”；1976年：“可口可乐为生活添姿加彩”；1979年：“喝可口可乐，喝出好心情”；到1982年，可口可乐的口号已成了极其乏味的：“就是它，可口可乐。”
四、第二轮产品扩张之战
1982年，在纽约的广播城音乐大厅，新一轮的营销战役打响了。可口可乐推出了健怡可口可乐（Diet Coke），这是可口可乐自1886年创始以来以“可口可乐”命名的第一个新产品。
新产品一上市就获得了成功，为此《纽约时报》评论道：“假如在市场营销中有什么产品万无一失的话，看来就是健怡可口可乐了。”
《华尔街日报》预言道：“健怡可口可乐成为可口可乐公司历史上第二位最受欢迎的软饮料的形势看好。”《杰西·梅亚斯饮料文摘》的编辑称其为“在最短的时间里最畅销的软饮料”。
美国可口可乐公司总裁布赖恩·G·戴森说：“可口可乐公司96年历史中，健怡可口可乐是最重要的新产品，也将是80年代软饮料业中的重要事件。
短时间内，健怡可口可乐获得了巨大的成功，成为居可口可乐和百事可乐之后的第三位饮料。但冷静地看，实际情况可能是可口可乐正在阻断自己的财路，健怡可口可乐的成功是以其它产品的损失为代价的，健怡可口可乐所获的利润就是泰波可口可乐和可口可乐本身的损失。
第一个代价是泰波可口可乐。健怡可口可乐推出的同年，泰波可口可乐在软饮料市场上的市场占有率为%；随着健怡可口可乐销量的增加，泰波可口可乐销量逐渐萎缩，到1984年的两年间，泰波可口可乐的市场占有率下降为%。为此，可口可乐公司还解雇了泰波可口可乐的广告代理商，对广告做了改动。第二个代价就是可口可乐本身。健怡可口可乐推出的同年，可口可乐的市场占有率为%，1984年下降到了%。
五、百事可乐的挑战
20世纪70年代，百事可乐实施了一项名为“百事可乐的挑战”的营销策略。百事可乐做了盲测试验：被试验者被蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料。结果，被试验者中，喜欢百事可乐与喜欢可口可乐的比率为3:2。由于百事可乐的味道比可口可乐甜9%，第一口感对百事可乐有利。（百事可乐的这一特点也支撑着它的“百事一代”策略，对12岁的青少年来说，味道越甜越好）试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。
在抗击百事可乐的挑战数年后，可口可乐在1984年突然改变配方，赶超百事可乐的甜味。
可口可乐的困惑
1、失败的新配方可口可乐
1984年可口可乐公司推出新配方“可口可乐”（New Coca-Cola），然而新可乐一上市就受到了消费者猛烈的抨击，消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了他们对可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到3个月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可口可乐，即“经典”可口可乐（Classic Coke）。
从口感分析，“新可口可乐”的口味的确比老配方好，可是，消费者却不这样认为。在消费者眼里，毕竟原有的可口可乐才是正宗的。观念总比事实更强大。新可乐带来了极为明显的后遗症，新老可口可乐销量的总和仍然比不上上一年度老可口可乐的销量。以此事件为契机，百事可乐趁势夺取了美国市场可乐销售的冠军位置。
2、咖啡因的挑战
可口可乐不但要面对百事可乐的挑战，同时还要应对非可乐饮料对市场的冲击。
为了应对“不含咖啡因”的七喜牌汽水的冲击，可口可乐推出了3种无咖啡因的品牌。可口可乐现有8种产品：经典可口可乐（Classic Coke）、新可口可乐（New Coke）、樱桃可口可乐（Cherry Coke）、健怡可口可乐（Diet Coke）、泰波可口可乐（Tab）、无咖啡因健怡可口可乐（Caffeine –Free Diet Coke）和无咖啡因泰波可口可乐（Caffeine－Free Tab）。
不含咖啡因的可乐，抵御了七喜等品牌的进攻，但可口可乐并未意识到这些无咖啡因可乐带来的又一危险：人们不再喝可口可乐了，因为它含有咖啡因；人们也不再喝不含咖啡因的可口可乐了，因为它不是“正宗的可口可乐”。
百事可乐的多元化战略
20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。1963年至1986年唐纳德·肯道尔出任百事可乐的首席执行官，自此百事的战略导向发生了巨大的变化：百事在软饮料业一直居可口可乐之下，肯道尔要求公司对可口可乐从被动防守转向积极进攻，从此可乐之战连绵不绝，百事饮料的市场地位大幅度提高；另一方面，肯道尔深信“快餐薯条与碳酸饮料密不可分，往往是顾客同时购买和消费的对象”，兼并快餐业与餐馆一定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。
1986年至1996年百事的首席执行官韦尼·科勒威继续执行肯道尔的关联性多元化战略，形成了百事可乐组织的八大部分：百事可乐北美公司、百事可乐国际公司、弗里托雷公司、百事可乐食品国际公司、必胜客比萨饼世界公司、泰科、贝尔世界公司、肯德基炸鸡公司和百事可乐食品系统世界公司。八个部门分属软饮料、快餐和餐馆三大主营业务。1991年销售额近 200亿美元，其中软饮料亿，快餐亿，餐馆亿，餐馆业务首次在销售额上超过软饮料。这些餐馆系统在百事的领导下在美国和国际市场高速增长，尤其在国际市场上年销售额增长率持续多年超过12%。
百事通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。譬如1993年可口可乐销售量以4∶1压倒百事可乐，但后者总收入却高出前者%。
此外，百事的多元化战略还包括：1968年巨资购入了北美长途搬运公司，1970年购入了威尔逊运动用品公司，1972年购入亨利酒业公司。90年代初百事的产品与服务遍地开花，涉及饮料、食品、运动用品、货物运输和建筑工程等。
恩里科1996年4月出任公司首席执行官。1996年百事可乐在美国市场的占有率落后于可口可乐11个百分点，是20年来差距最大的时期。同时在除中东以外的全球各大市场均遭惨败，同时百事的快餐业又要面对麦当劳的挑战。麦当劳平均每天在全球新开10家左右的新店，而肯德基平均每天才新开一家。百事的市场地位受到威胁，在的领导下百事开始向主业回归。
1997年1月23日百事公司宣布重组计划：美国百事可乐公司将放弃不景气的快餐店，以集中力量开发饮料市场的主体业务，与可口可乐一争高下。在不到一年时间内，恩里科把包括肯德基、必胜客在内的餐饮业从百事可乐公司分离出去，并收购了TROPICANA果汁公司，还将百事可乐公司的瓶装公司成功上市。快餐业的分离办法是组建新公司，将经营管理权下放到新公司，百事集团只对该公司享有收益权，保证了快餐公司在资金上自主而非总部进行资金调配，解决了饮料制造和快餐业争夺资源的矛盾，而且保留了快餐网络支持可乐销售的功能。
两乐在中国
可口可乐和百事可乐是世界饮料行业内一对打不散的竞争对手。为了争夺中国这个巨大的市场，他们彼此争斗，互不相让。1978年，在中美宣布建交的当天，可口可乐就宣布自己为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家瓶装厂。20多年争斗的结果，可口可乐在中国碳酸饮料市场上位居第一，百事可乐紧随其后。作为竞争对手，百事可乐从没有停止过争夺第一的行动。
在中国市场，可口可乐公司拥有的品牌：可口可乐系列、“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“保锐得”运动饮料、“津美乐”、“雪菲力”及“岚风”蜂蜜绿茶饮料和“阳光”茶饮料、“酷儿”果汁饮料等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁、矿泉水等。国家统计局行业企业信息发布中心和央视市场研究公司在全国35个主要城市对15400个家庭进行了调查，结果显示：2001年可口可乐在中国市场的占有率领先于同类产品，连续7年稳居碳酸饮料榜首。其碳酸饮料系列中的其它三个品牌雪碧、芬达、醒目也名列前茅。可口可乐的品牌市场占有率为%，品牌知名度为%，最佳品牌认同度为%，品牌偏好度。在可口可乐涉足的非碳酸类饮料品类中，可口可乐依然保持着强有力的挑战者位置。
在中国市场上，可口可乐加快了本土化战略，近几年在春节期间的促销活动越来越具有中国本土味。鞭炮、春联、泥娃娃“阿福”、十二生肖等这些代表中国文化的东西成为可口可乐公司促销的主题，赢得了消费者的认同。在中国，可口可乐的销售网络遍布全国各地，为此百事可乐采取集中优势力量进攻深圳、广州、重庆、南京等南方城市的策略，并取到了成效。百事在音乐、体育、互联网等领域投入巨大的宣传费用以争抢市场。然而，总的来看，百事的碳酸饮料虽然在部分市场超过了可口可乐，但在中国的整体销量仍不如可口可乐。
在百事可乐深圳新厂的新闻发布会上，百事饮料国际集团现任总裁唐沛德承认在中国的20年百事可乐一直在亏损，但他依然认为百事进入中国是正确的选择。
明星广告大战
百事可乐为了占领未来的市场，把目光投向培养新生代的消费者。百事可乐首先推出明星策略，聘请体育、音乐明星做代言人，邀请了郭富诚、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星作形象代表。可口可乐公司紧随其后，1999年选择了台湾著名女歌星张惠妹为形象代言人。张惠妹的泼辣、野性、青春、活力四射，赢得了大批青少年消费者。明星策略把战火引向音乐、体育等领域。
2002年2月22日，可口可乐与中国“跳水皇后”伏明霞签约，拍摄雪碧新一集广告片。
在中国大陆，百事可乐赞助了中国足球甲A联赛。中国队打入2002年日韩世界杯后，国家队队员李伟峰成为百事可乐在中国新的形象代言人。同时，可口可乐也在广告中聘请了中国国家足球队队员吴承英和孙继海。
百事可乐营销管理
今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。百事可乐将第一线的销售人员分为ＷＡＴ（批发协助员）和ＤＳＤ（直销员），其中以ＤＳＤ为主要力量，从事市场的直销工作。ＷＡＴ和ＤＳＤ的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货贺摆设、ＰＯＰ张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。而与客户的货款结算工作，则由负责送货的司机兼做。百事可乐销售人员的管理十分严格，由各区的主任进行现场监督管理，业务人员每次拜访都必须有记录，而且每天的拜访次数（面访）由过去外国人管理没有定额，逐渐发展到今天的30次、35次、40次，一直到45次，直销人员也具有更多的危机感。
广州百事可乐公司大量采用直销方式，直接面对终端零售市场，促使大部分的零售商采用百事可乐的冰箱、瓶箱，占用了经销商的大笔压瓶资金，形成了可口可乐销售通路的一道障碍。
百事可乐变化多端的ＳＰ战术
1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了多种形式的SP战术，如世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动等。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。
针对经销商，百事可乐公司主要采取价格优惠和折扣的政策。除低价格供货外，百事可乐还对经销商提供诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、ＶＣＤ奖励等活动。
针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队作战的激励方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。
永不落幕的竞赛：
2003年4月，《福布斯》公布了2003年最新全球500强排名，百事位居43位，可口可乐排名44位。在2002年百事表现更好，排名41位，可口可乐排名44。虽然百事在整体实力排名上压过可口可乐，但是在利润额上，可口可乐却以40亿美元大大超出百事的33亿美元。
同时，美国饮料行业公告：“可口可乐的市场占有率在经历了连续3年的原地踏步甚至下降后终于出现了增长，2002年上升了%升至%，创1998年以来的最高水平，销售量达到29亿加仑”。而“百事的市场占有率则下降了个百分点至%，销售量为20亿加仑”。
对于世界上最大的两大可乐制造商来说，争夺更大的市场份额将成为他们之间的永恒话题。
思考问题：
１、百年的发展铸就了可口可乐今日的辉煌，可口可乐保持长盛不衰的秘诀是什么？
２、可乐大战给我们什么启示？尤其对于在市场上不断崛起的国产饮料企业最应该学习的是什么？
３、挑战第一，百事可乐如何对可口可乐发起攻击？
４、面对新可乐事件，可口可乐采取了什么样的产品策略？可口可乐如何处理新产品对自身的冲击？
５、对于消费者来讲，可口可乐是一种饮料，还是一种文化？
（资料来源：
1、李斯．特劳斯．《营销战》．北京．中国财政经济出版社，2002年1月
2、卜金涛．透视百事可乐的战略协同．《中外管理》．2001、3
3、朱诩敏、侯云．可口可乐的奥运‘棋’．《销售与市场》．1997年第三期
4、贺和平．可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话．中国营销传播网． 2002-07-15
5、蔡俊五．可口可乐体育赞助探秘．《市场营销》．2002、3）
案例2: 商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金
商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金
脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。史玉柱在脑白金的宣传过程中，没有使用“褪黑素”一词，而是用了一个更直观、更响亮，易记、利于传播的名字“脑白金”，确定了“脑白金”的商品名。
据统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人睡不好觉。脑白金以中老年人为主要消费对象。
一、脑白金的市场策略
农村包围城市，是脑白金所采取的市场策略。脑白金制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围城市”的又一个新版本。
史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用3年时间进入大上海的目标。
江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南同时又是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜，走街穿巷，逢人便问：如果有一种保健品，可以改善你的睡眠，可以通便，价格如何如何，你愿不愿使用它？为了进一步了解消费者对产品本身的反应，史玉柱又向一些社区的老人赠送脑白金。然后，在街道搞了一个座谈会，史玉柱以脑白金技术员的身份出现，听取老人们对产品的意见。根据这些反馈意见和调查得来的第一手材料，史玉柱制定了脑白金的一系列具体推广策略，如价格策略，目标消费群定位，功能主诉求点等等。
1998年，经过充分的准备，史玉柱决定将脑白金正式推向市场。史玉柱亲自当教员，对员工进行强化培训，培训内容包括：脑白金的功效、保健品市场环境、营销心理学、“风雨同舟的团队精神”等等。脑白金的生产采取委托加工的形式，产品一律以珠海康奇公司的名义对外销售。
江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。
1998年5月，史玉柱把江阴市场赚到的钱投入启动无锡市场。几个月的时间里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。
1999年1月，脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。99年春天，史玉柱在无锡市召开了一个“全体会议”。会议的一个重要决议是，移师上海之后，在适当的时候注册“上海巨人集团”，这时，史玉柱才公开担任总裁。而在这之前，先注册“上海健特”，史玉柱仍然以“策划总监”的身份对外。
1999年7月，上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特”，是英语“giant”的音译，而“giant”在英语里就是“巨人”，这是史玉柱亲自为新公司取的名。与此同时，史玉柱在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公室。
二、脑白金的广告策略
（一）、脑白金的软文炒作策略
脑白金在市场推广中大量使用了软文的宣传策略，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间。脑白金的软文分新闻性软文和科普性软文两大类。以商业为目的，由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登的科学普及文章，是科普性软文。以新闻报道的形式出现的，叫新闻性软文。
脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。
史玉柱与文案组经过千锤百炼生产出来的新闻性软文共五篇：“人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三）；“两颗生物原子弹”；“98世界最关注的人”。
科普性（功效性）软文有：“美国人睡得香，中国人咋办！”，“人体内有只‘钟’”，“夏天贪睡的张学良”，“宇航员如何睡觉”，“人不睡觉只能活五天”，“女子四十，是花还是豆腐渣？”，“一天不大便=吸三包烟”……
在媒体选择上，史玉柱要求选择当地2—3种报纸（应偏重于党报）作为这些软文的主要刊登对象，每种媒体每周刊登1—3次，每篇文章占用版面，大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部发完。史玉柱还对文章的刊登方法做了十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版（那就成广告了），最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版（这些版的阅读率高），文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子（以免转移视线，受其影响），最好这个版全是正文，没有广告（读者看起来舒服）。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹），不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等，每篇文章都要配上相应的插图（图文并茂，增加可读性），而且每篇软文都要单独刊登，不能与其它文章结合在一起刊登（防止读者食而不化）。
在价格方面，要求做到四五扣以下。史玉柱特意为下属提供了一系列谈判要点：我们还要做大量的广告；我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率；我们付款有保障；公司规定只承担四五扣，多了就得由我自己个人掏腰包了等等。如果实在谈不下来，可要求赠送相应的版面，但必须保证刊登的质量，与报社的合同一签要签6个月。
史玉柱把这些软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀：软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
（二）、脑白金的电视广告策略
１、电视软文也分新闻片和功效片。
在报纸软文刊出的同时，脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。
脑白金的电视软文新闻片共有10部专题片：“生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、“衰老片”、“功效片”。每个专题片的时间长度为4分钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。
为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。
２、电视广告：
脑白金的报纸广告，每篇都注明热线电话，同时告诉消费者哪里有售，增强广告的促销效力。每篇广告都有一个主标语，必须大而醒目。突出硬广告是厂家所为，也就更说明了软文章是报社所为。登硬广告时，不登“某省”或“当地的食宣字号”，统一登国家卫生部批准的“卫食健字号（1997）第723号”。
电视硬广告分5秒和10秒标版两种。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成铺天盖地、狂轰烂炸的立体攻势，引起社会各界的广泛关注。脑白金的这一广告攻势也被称之为“脑白金现象”。
３、严格监督：为了防止电视台少播漏播，确保播出效果，史玉柱设置了严密的“三级监控”体系。第一级监控是请当地再就业中心或老龄委两个互不相识的人进行监控或利用员工在全国各地的朋友进行监控；第二级监控是各市场员工自己进行监控；第三级监控是公司在全国各地布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控。监看人必须认真填写监看表，记录漏播、改播、片头被切、片中被切、片尾被切、伴音质量、图象质量、前三个广告、后三个广告等详细内容。
４、注重广告压价：脑白金在广告投放上，尤其斤斤计较。脑白金的报纸广告价格最高的不超过媒体正常报价的45%，电视专题片的价格则不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。以上海东方台为例，其它厂家的广告价格为报价的80%，调查后发现最低价为68%，但脑白金经过一个半月的艰苦谈判，最后以报价的33%签订合同。虽然脑白金广告给人狂轰烂炸的感觉，其实它花的钱并没有人们想象的那么多。
5、脑白金的礼品定位
脑白金的广告语：“脑白金—年轻态”、“今年咱家不收礼，收礼只收脑白金”成了一段时间全国的流行语。
2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销售额超2亿元的历史记录。
脑白金的电视广告，基本为两种版本：一为大山版，一为老头版。大山版广告启用的是名人姜昆和大山，借用名人效应，扩大产品知名度和树立美誉度。老头老太版则着重强调送礼概念，送礼在中国是一个拥有深厚文化内涵的行为，符合中国人的“礼仪”需要，表现了“家”的氛围，强化了人们间的关爱与亲情。
脑白金的成功主要表现在其正确的产品功效概念定位和礼品定位，尤其是礼品概念，深入人心。
三、脑白金的潜在危机
１、夸大功效
在脑白金的宣传中，同样免不了夸大的问题。河南和四川省的卫生厅都曾查封过脑白金的产品，原因是夸大宣传。碧海银沙网站的关于“脑白金效果如何”的调查显示%的人认为“没有感觉”，%的人认为“不能消除病患”。相关的调查数据显示，脑白金的疗效不如其宣传的那样好。
２、软文广告逐渐失效
脑白金靠软文宣传打开了市场，但随着产品市场占有率的提高，产品普及率的上升，软文广告的效率开始下降。一旦软文广告的真面目被揭开，可能带来更大的负面效应。软文有其独特的营销功效，同时它又是把双刃剑，在一定的条件下会对企业产生不利的影响。
３、单一礼品诉求
在脑白金的后期推广中，脑白金主要以“礼品”为诉求点，向消费者灌输送礼就送脑白金的思想。这虽然扩大了脑白金的购买人群，但单一的礼品诉求不免让人感到脑白金产品的推广乏力，产品在深度上找不到更好的切入点。由此，脑白金可能走入三株口服液的“祝你身体健康”的没有产品实际功效的宣传困境中。
史玉柱二度危机
最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是2002年3月14日《南方周末》在头版发表的长篇报道“脑白金真相调查”，文中对脑白金中褪黑激素的功用提出了学术质疑，引起社会舆论一片哗然，由此全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”。脑白金的销售和史玉柱的形象都受到了极大的损伤。
史玉柱再次坐到了风口浪尖。巨人历史是否重演？史玉柱何去何从？所有的疑问都只有靠时间去检验了。
四、突围“黄金搭档”
2000年9月底，上海华馨投资公司与青岛市商业总公司签订了股权转让协议，后者将其所持有的青岛国货（深市000416）24．73％股权转让给前者，而前者用无锡健特51％股权与之置换。交易延至第二年9月完成，上海华馨将成为青岛国货的第一大股东，青岛百货则控股了无锡健特。2001年5月史玉柱将下属无锡健特90%的股权出售给了上海华馨投资公司，在上海华馨一手操控下，2001年9月26日，青岛国货更名为健特生物，由百货业转向保健品行业。
健特生物控股脑白金生产厂后，史玉柱的“退出计划“并未完结——2002年3月，健特生物宣布以现金方式收购上海华馨手中39％的无锡健特生物股权，从而达到控股90％。此后的8月28日，上海华馨与青岛商总完成一项新的股权交易，前者增持健特生物股份至25．09％，成为第一大股东。
2002年11月24日，健特生物公告称，无锡健特于11月20日以总价1．46亿元收购上海健特、黄山亘兴脑白金商标使用权、部分技术和销售网络，后两家公司全部退出脑白金生产、销售环节。公告称，该交易将有助于提高健特生物“生产和销售业务的独立性”。
2001年5月28日，国家商标局核准北京巨人软件公司将脑白金商标转让给上海健特。而上海健特的商标权和生产技术转让给无锡健特，标志着史玉柱完整地退出了脑白金。目前史与脑白金的关系，就剩下上海华馨分别持有健特生物25．09％和无锡健特10％的股权。而按照健特生物原大股东——青岛商总与上海华馨今年4月签署的《股权托管协议》，上海华馨实际掌控健特生物的时间续存至2002年12月31日。
据
