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新品上市促销及执行控制点
―――《新产品上市场完全手册》整理内容
促销，顾名思义，促进销售的方法。
在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，
成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促
销。 做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。
决定企业促销效果主要因素有两个：
1. 促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式；
2. 促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。
第一节 通路促销
新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，
并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。
新品上市可采用的通路促销手法为：
1. 经销商新品订货会
2. 经销商价格折扣促销
3. 经销商销售竞赛
4. 批发商进货搭赠
5. 批发商订货会
6. 批市陈列奖励
7. 零店铺货奖励
8. 随箱附赠刮刮卡
9. 箱皮回收
10. 零店陈列奖
通路促销的执行单位通常是企业销售部门。
以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点
（一） 经销商新品订货会
活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经
销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。
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活动适用范围：
新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。
由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。
活动方案撰写要点：
订货会实施方案的一般步骤。
1. 确定经销商参会人数。根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等
一系列工作。
2. 确定会议议程， 如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、
观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、
会议结束时间、撤离酒店时间等。
3. 确定费用预算。费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设
备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大
型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电
视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳
务费；其它费用。
4. 确定会议准备事项。 物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演
示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的 DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台
牌、手提袋等。
工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说
明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投
影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。
邀请相关媒体。
5. 会议召开。按当日会议议程进行。
6. 会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店
活动执行要点：在订货会的执行中，应特别关注如下要点：
1. 虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预
先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。
2. 订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气
氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场
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门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串
旗、立牌、横幅全面布置。
3. 会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。
4. 经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包
括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间
安排等。
5. 订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，
计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能
出现虚假订单。
6. 会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异
较大，追究相关人员责任。
7. 进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒
水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。
活动执行中常见的问题：
一、虚假订单。
部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。
解决方案：
订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出
进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。
二、奖品流失。
订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于
会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。
解决方案：
1. 委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。
2. 建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼
品库存，杜绝礼品流失
三、会费流失。
会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。
解决方案：
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反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数
量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，
减少费用流失。
（二）经销商价格折扣促销
活动简述：经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。
说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如 1000---1999 箱，单价 30 元/箱；2000 箱以上，
元/箱；1000 箱以下，按标准价 元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量
提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带
来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。
活动目的：刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的
持续推动。
活动运用范围和前提：
1、 新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和
资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下
决心，增大订单量；
2、 新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度
和竞品抢资金。
3、 经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕就
是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）
操作要点：
1. 确定参加促销活动的客户范围、期间及产品
2. 设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度
3. 制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户
4. 客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规
定，直接扣减相应价格后开具发票
5. 物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业
控制要点：
1. 价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进 500 箱奖自行车一
辆，进 2000 箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性）
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2. 价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常
会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。
3. 坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手
段。
1) 每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说 10 天之内。（以客户完成一次打款时
间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。
2) 第一阶段坎级定低。（如：200 箱、500 箱、800 箱奖励 元/箱、 元/箱、 元/
箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅
速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升；
3) 在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级。（如：
1000 箱、2000 箱、3000 箱奖励 1 元/箱、 元/箱、 元/箱）此阶段可调动大户、
中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。
4) 尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产
品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代
加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。
5) 坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量
屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进
行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未
形成之前将问题解决。
6) 要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。
（三）经销商销售竞赛
活动简述：可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方
案，鼓励他们积极销售本企业产品。
说明：销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差别是：
1、活动时间长，不属于短期促销
2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯
3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等）
活动目的：提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力
建立经销商对产品经营的忠诚度。
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活动适用范围和前提：主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件：
1. 本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后续发展主要依靠经销商。
2. 采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很弱。
操作要点：
1. 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半
年或一年。
2. 制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑
车计划”等等。
3. 典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内
容。比如，企业可以规定：在某年度销售 A 产品突破 100000 箱且销售排名第一的经
销商授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月
销量不低于 5000 箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等
等竞赛规则。
4. 按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。
5. 销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜
者名单。
6. 筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。
控制要点：
1. 销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短，
否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。
2. 对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例，某经销商完全可以在 2003 年的最后
一季“集中出货”100000 箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时间几乎不销售 A
产品，这样以来，不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一
辆“帕萨特”。建议：厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，
使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时
候听之任之，而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商
兑现奖励；这样会严重挫伤客户的积极性。
3. 销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——主要对哪个级别的客户进行激
励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下
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也能够得着！如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级
客户老品项销量平均在 5 万箱左右，市级客户老品项历史销量 20 万箱左右。OK！此次
新品销量竞赛定为 万箱奖卡车（鼓励县级客户从 5 万箱提升至 万箱）、28 万箱
奖住宅（鼓励市级客户从 20 万箱提升至 28 万箱）。
4. 不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有
小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成
长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。
（四）批发商进货搭赠
活动简述：主要针对批发商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是同类的产品，也可能是不同
类的但批发商可自己使用或就地销售的产品。
说明：
1. 进货搭赠与价格折扣最大的区别为活动对象不同，对经销商可以有价格折扣，对批
发商只能用进货搭赠产品或其他商品。
2. 厂家不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经
销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发
商的实际进货量将赠品搭赠给批发商。
活动目的：主要用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到批发商，提高新品的批
市铺货率。
活动适用范围和前提：
批发商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。
所以，如果批发商对新产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。
在 5 种情况下可考虑批发商的进货搭赠：
1. 经销商的库存水平较高，资金压力大，已经影响到其他产品的经营
2. 批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够
3. 批发商的新品库存水平太低不足以形成“货卖堆箱”的阵势
4. 产品批零差价小，经营意愿不高
5. 新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，影响零售店的进货意
愿，或者导致市场零售价的上扬
操作要点：
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1. 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品
2. 确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品（如，活动期间进货 20 箱者，赠“金龙鱼”5L
食用油一桶）
3. 制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户
4. 厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销商仓库
5. 活动期间，批发商从经销商提货时直接按促销方案将相应数量赠品 领出
控制要点：
1. 进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则：
低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。
如：买 100 箱产品赠送自行车一辆、买 200 箱赠送 14 寸小黑白电视一台——自行车、
小黑白电视给人感觉是大件商品，很有价值感。实际大量采购的价格很低，自行车 70
元左右，小电视机 100 元左右。
赠品实用或可以变现。自行车、小电视经销商拿来可以用；而奖励洗衣粉、毛巾可以卖
出，因此吸引力较大。
2. 赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下，企业或经销商由于赠品
库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商的赠品。可是，这一问题如果长期
没有解决，就会严重打击批发商对所经营产品的信心。
3. 进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！
4. 选择本品搭赠（如 50 搭 1）时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。
否则，通路很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳；而且，后期
如果想拿掉赠品进行正常出货，会遇到很大的市场阻力。建议在第一波的陈列活动
过后再进行随货搭赠。
5. 严防批发商“超前购买”。很多情况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促
销活动所造成的“假象”。他们会在有促销活动的时候屯货，而在没促销活动的时候
停止进货，仅消化原有库存。这种情况下，厂家没有得到丝毫的利益，只是寅食卯
粮，总的销量并没有增加。建议厂家在对照了前述“范围和前提”后再慎重决定是否
真的需要进货搭赠。
6. 资源下荡也常常是一个严重问题。所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠
的本应给批发商的赠品据为己有，没有按规定向批发商补货及发放赠品。
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解决方法建议如下：
1. 业务人员平时要掌握经销商下线批户的电话，随时抽查二批奖励落实情况
2. 活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单，并在传单上注明咨询电话（即
公司电话）。批户会拿着传单找经销商进货拿赠品，一旦经销商扣赠品，传单上的所
谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。
（五） 批发商订货
活动内容简述：一般由公司组织、在经销商门点实施的，面对批发户的短期订货活动。通过设
定 20~200 箱不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。其目的在于经
销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在批发通路铺货。
活动适用范围：
新品上市初期，批发已有销货，但由于利润吸引力不大，批发到经销商处只是铺货时购进
新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。
在此背景下，开展批发订货会，一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货，加快新品销
货，二可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。
活动方案撰写要点：
1. 列明活动城市及持续时间。如：2003 年 5 月 20 日~5 月 22 日。城市，南宁。
2. 设定提货奖励坎级：如 20 箱奖背包一个，50 箱奖手表一块，100 箱奖电热壶一个，150
箱奖毛毯一条，200 箱及以上奖小电视一台。
3. 撰写活动说明文案，预算活动 DM 数量：印刷活动告知 DM，向经销商辖区内所有批发
户散发，并详细说明活动的办法。好处、参加时间等内容。
4. 设计活动现场布置要求：包括标语，POP，展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服
装等。
5. 活动现场工作流程确定：现场布置、奖品到位、讲解活动办法、展示奖品、发放奖品、
登记出货状况。
6. 列清营业工作要点：如活动前后均要盘点经销商新品库存，一可计算活动效果，二
可控制活动进程，新品库存消化将尽时结束活动。
批发订货会执行中常见的问题：
1. 奖级设定不合理。
2. 活动告知不充分。
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3. 订货会现场布置不好。
4. 奖品流失。
活动执行要点：
1. 制定订货会方案时，要充分考虑批发的提货能力，及提货极限，要能够让批发户踊跃提
货，而又不造成压货。
2. 必须按照批发户统计数量发放 DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这一关。
3. 订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语，张贴产品 POP，制作大版面的活动奖励办法展
板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提
货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘点奖品，防止流失。
4. 订货会时间一般为 1~3 天（根据批发提货及经销商新品出货情况而变），如已达到批发
提货及出清库存目的，可宣告结束。
5. 在批发提货中，要防止个别客户囤积居奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期
市场出现砸价。
（六）批发市场陈列奖励
活动简述：选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与，按公司要求堆放一定数量的
产品或空箱，并保持 1—2 各月，经过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予
一定奖励的促销方法。
活动目的：营造出新产品上市的“铺天盖地”的气势，增加经销商经营信心，增加零售商选择新
产品的可能性。
活动适用范围和前提：
应考虑以下三种批发市场开展陈列奖励：
1. 批发市场是零售商主要的采购场所影响零售商采购
2. 消费者在批发市场的购买率也比较高影响消费者购买
3. 辐射型的批发市场向其他地区客户沟通上市信息
方案撰写要点：
典型的陈列奖励计划书如下：
1. 列明参加活动的城市和每个城市计划参与的批市摊位数。如：佛山 50 家、东莞 30 家
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2. 设定合理的堆箱数量。由于大部分批发户的门点空间都已摆满各种产品，所以，即使参
加活动，只能提供有限的空间堆箱。一般情况下，设计 10~15 箱的数量为宜，保证客户
能够执行到位。对有条件的市场及客户，可放大到 20~30 箱。
3. 列明陈列奖励政策。比如可规定：凡在客户门点醒目处陈列康师傅“鲜の每日 C”20 箱并
持续一个月者，奖励康师傅“冰红茶”一箱（具体每个店的陈列标准要更细化，在陈列协
议中体现）
4. 详细列明陈列标准，最好附图示。
5. 促销方案附件包括：
告知函（以传单方式告知批市客户这一活动的内容）。
陈列协议：指明活动要求，每个店的陈列量要求要标准固定，但陈列位置及 POP 张
贴位置为空白行，根据各店实际情况确定在签协议时再行填写。
陈列检核表，要求业代对参与活动的批户每周检查，当场纪录。以此做为报销和事
后检核的凭据。
例：
检核结果 总评 客户名称 陈列奖励
办法 第一周 第二周 第三周 第四周
客户
签认
新兴批发 康师傅“鲜
の每日 C”
10 箱奖励
康师傅“冰
红茶”一箱
合格 不合格，
但已当
场纠正
合格 合格 合格
南汇商行
控制要点：
1.通常陈列奖励的周期为一个月，以达到为新产品“造势”的活动目的为准。
2.选择陈列客户主管要审核，客户不一定要大，但其地理位置一定要有陈列效果（如批市大
门口、十字路口）
3.陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺：进货奖励保证客户库房真的有产品可以销售（避免
门口有堆箱而当有人要买时，批户却没货卖的可笑现象）。为防止批户面对新产品不敢进
货，可做出退货承诺。
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如：只要进新产品 30 箱，同时按要求每天在门口陈列 20 个新品空箱，不管销量如何，月
底都奖励三箱。如果新产品卖不动，月底可全款退货，奖品照发（注：一般情况只要
批市陈列作的好，很少有产品一点都卖不动，大量退货的现象发生）
4. 赠品选择。建议使用“成熟产品”，避免用新产品和滞销品；否则，将严重影响活动效果。
5. 鉴定堆箱协议。写清客户姓名、商号、所在市场名称、门牌号码、联系电话和堆箱数量、
起止时间。由管理者收回原件，活动组织者造册留底。待活动结束后，核对受奖客户，
并电话抽查，杜绝多报奖品现象。
6. 陈列协议规定各店具体陈列细则（如：二十箱堆箱，放在大门口右侧 1 米处，前面不得
有遮挡物），最好附上照片，做为检核标准。
7. 不要真的让客户堆二十箱货，没有人愿意天天给你一箱箱搬出搬进，最好拿二十个空箱
子用胶带粘在一起，方便客户陈列。
8. 赠品一定要当月发放，否则“失信于民”，以后的活动难以开展。
9. 切记：一定要把握“严进宽出”的原则。
陈列检核要严：堆箱核查不要声张检核行踪。总部下市场巡视，事先不能暴露行程，
访查时手持堆箱协议书，直接拜访堆箱客户，并做检查记录。与活动人员检查记录核
对，形成检查态势，使检查产生作用。
陈列奖励发放要松：陈列奖励的目的就是刺激批发商更多的陈列新产品，只要基本符
合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励，不要为了一箱两箱没陈列出来就
不给奖励；实际上，某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。如果
在平时疏于对客户的拜访、辅导和检核，而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为
由拒绝发放赠品，将严重打击批发商的积极性，可能从此结一个冤家使好事变坏事
（七）零店铺货奖励
活动简述：是指为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。
活动目的：促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、
买的到。
范围和前提：
零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必
须考虑铺货奖励：
1. 由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励
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2. 产品上市一段时间，但铺货率持续维持 30%以下的低水平
3. 竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。
操作要点：
1. 确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常，铺货奖励是随新产品铺货行动同
时进行。
2. 确定奖励办法。比如：进一箱赠一袋。
3. 由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。
控制要点：
1. 不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在新产品进店遇到
很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。
2. 防止赠品资源流失；零店铺货过程的赠品流失常见为以下几种
1) 业务人员和经销商联手谎报铺货假订单，虚报、截流赠品；
2) 在铺货过程中有批户或大零店借机屯货（如：买 1 箱赠两包，行！我买 100 箱再送
我 200 包）
3) 零店业务人员不顾公司有关“铺货奖励只是为提高铺货率而设，专用来给没有接过
新品的零店进行奖励”的规定，借此政策冲销量：
重复奖励:对早以已经二次、三次进货的零店，再次使用奖励政策，浪费奖励资.
“大单划小单”:业务人员有意用此奖励政策给批发大量出货，冲销量，然后把订单分
割到几十、几百家“假零店”的头上。
管控方法：
明确零店铺货奖励上限，一般最多不超过两箱。（如：买一箱送一包，上限 2
箱）。届时不管你是零兼批还是零店都可以接货，但进货超过 2 箱以上部分不
享受奖励（避免大户乘机屯货）
同一块区域最多连续铺货两次（避免重复奖励）
业代铺货建立铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者，同时公司领导在
巡检市场时再抽检复查（避免大单划小单或假订单现象）
3. 营业主管必须建立“铺货奖励管控表”随时掌握执行进度。如下表所示：
新品铺货奖励管控表
14
时间
项目
5
月
1
日
5
月
2
日
5
月
3
日
5
月
4
日
5
月
5
日
5
月
6
日
5
月
7
日
5
月
8
日
5
月
9
日
5
月
10
日
5
月
11
日
5
月
12
日
合
计
拜访家数
新铺入数
奖励数
总铺入数
总铺货率
（八） 随箱赠刮刮卡
活动内容简述：
是在产品包装箱内放置刮刮卡，零售店销货同时取得刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零
售店销货的促销方法。其目的在于设计不同奖品，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，
实现增加新品零店推力。
活动适用范围：
新品上市后，铺货率已达要求。但利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，形成零售通
路新品销售不畅的局面。同时，铺货率有一定幅度的波动。
在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销
货，增强零售通路销售推力，巩固零店铺货率。
活动方案撰写要点：
1. 列明活动城市、每城市开展活动投放数量及持续时间。活动时间一般为 1~3 个月。
如：2003 年 3 月 5 日~6 月 5 日。城市，深圳，5000 张；东莞，3000 张。
2. 设计奖品中奖率及奖励等级、奖品，印制刮刮卡交生产每箱投放一枚。
3. 设计 DM 及 POP，列清使用数量。印制活动 DM 及 POP，在零店散发及张贴，可
充分告知活动讯息。
4. 设立兑奖方案，大奖须在公司凭个人身份证领取，小奖可设立到批发户进行兑换。
5. 确定投放时间。有刮刮卡的新品投入市场，开始兑付并回收中奖刮刮卡，直致活动
结束。
15
随箱赠刮刮卡活动中常见的问题：
1. 批发户拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被拦截，不能到达零售店老板手中。
2. 奖品流失。
3. 批发兑奖点 兑换不及时。
4. 持卡零售店未及时兑换。
活动执行要点：
1. 活动告知即时贴，每箱张贴两张。告知零店不提破损及拆开的产品，以度绝批发
拆箱取卡。
2. 严格登记大奖兑奖人身份证、电话等详细情况。兑奖结束后，对中小奖项的兑换
要保存好原卡，再与库存奖品对账，杜绝私自拿取奖品。
3. 保证批发点中小奖品的供应。为提高批发户的协助工作积极性，可适当赠送一些
小礼品，或计付（兑换活动）劳务费 50 至 100 元，以刺激批发户做好兑换工作。
4. 印制活动 DM、POP，要标清活动起止时间。同时要求巡店业代在走访中，提示
刮刮卡活动起止时间，提醒小店老板尽快兑换。
（九） 回收箱皮
活动内容简述：
回收箱皮是一个对零售店十分有效的促销方法。通过 1 元——2 元的现金价格回收零售店
手中新品的箱皮，达到促进零售店积极销售新品的效果。其目的是让利于零售店，使零售店环
节得到更多的利润。
活动适用范围：
新品上市后，首次铺货成交率较低，铺货率未达要求。零售店利润无吸引力，销售积极性
不高，形成新品在零售通路销售不畅的局面。
在此背景下，开展回收箱皮，可提升零售店销售利润，进而提货积极，加快新品销货，增
强零售通路销售推力。
活动方案撰写要点：
1. 列明活动城市及持续时间。活动时间一般为 1 个月。如：2003 年 5 月 5 日~6 月 5 日。城市，
东莞。
16
2. 设定活动参与零售店总数及回收兑付办法。根据零售店总量，新品上市铺货率要求，铺货
率达成状况，以及单店平均月销量，设定此次活动总体规模。合理设定箱皮兑付点，便于
零售店老板兑付。
3. 设计 DM 文案、即时贴内容。印制活动告知 DM、POP 和即时贴。每箱箱皮上张贴 2 张活
动即时贴，同时，向未铺货零售店散发 DM，张贴 POP，充分告知兑换活动。在批发户设
定兑换点，并张贴 POP，有条件的门点可悬挂活动横幅，说明活动办法及起止时间。
4. 说明兑换方法。零售店到批发兑换、批发到经销商处兑付、经销商到厂家找相关人员现场
点清数量兑付现金。这其中批发、经销商要有“手续费”。 如：零店向批发兑换 1 元/个、批
发向经销商兑换 元/个、经销商向厂家兑换 元/个。
回收箱皮活动中易出现的问题：
1. 回收箱皮活动执行者易通过重复计算箱皮，骗取现金。
2. 兑换点批发户由于忘记与公司及时兑换现金而造成损失。
3. 活动兑付人员自己贪污兑付现金。
4. 箱皮过大，不宜清点、保存、兑付。
活动执行要点：回收箱皮活动的执行应该注意以下细节：
1. 规定剪取箱皮中的唯一标识部分，便于清点、兑付、回收的操作。
2. 严格现金管理，活动执行者领取现金后，要上缴相应的箱皮数量，并做详细登记。
3. 公司专人对回收的箱皮清点，复核其中是否夹着不在此活动范围内的“冒牌货”（其他品项或
本品项的箱皮但未贴即时贴。）
4. 要记录各个兑换点批发户的详细情况，包括商号名称，门点牌号，联系人，联系电话，以
及兑换数量，通过电话或走访形式随时沟通具体数字，以核对现金是否正常使用。
5. 业代及时了解兑换活动执行情况，督促兑换点批发户及时兑付现金。
6. 活动结束前，业代要拜访批发户，督促他们“活动马上过期了，赶紧把手上箱皮交上去”。
（十）零店陈列奖励
活动简述：
选择繁华街道集中区的零售店，要求店主按照公司规定的标准进行陈列（如：产品的托盘
陈列，专用小货架陈列）零店业代每周进行检查，如合格则当场奖励一份小礼品，一般活动持
续时间在一个月左右。
说明：
17
零店陈列奖励与“批市陈列”奖励和“陈列模范店计划”的不同之处；批市陈列奖励和陈列模
范店计划是为了起到以点带面的陈列示范作用，故对加盟陈列店、模范店的要求较高（堆箱、
专架、pop、布旗的布置），而且选择家数较少，奖励额度也较大。而零店陈列奖励是为了大面
积提高铺货率，保持铺货率在活动期内不下降，同时提高陈列效果创造新品的流行趋势。所以
选择点数较多，要求也较低（只要求小专架陈列或占用店内最好的排面），奖励额度也比较小
（如：每周检查合格，奖励一包方便面）。
活动目的：
可进一步降低铺货难度且促进在陈列期内店主积极进货，保证铺货率不下降，同时增加零店
陈列效果。
活动适用范围：
1、 新产品在广告、价格上无明显优势，铺货有一定难度
2、 新品曾经上市不成功又二次上市，典型的现象是一做铺货促销，铺货率就上升，活动
一停铺货率又下滑（零店店主在卖完铺货时接的产品后不愿二次进货）。
活动方案撰写要点：
1、 列明参加活动的城市和每个城市计划参与的零店数。如：佛山 600 家、东莞 300 家。
2、 列明铺货奖励政策和陈列奖励政策。如：买 3 瓶送 1 瓶，符合陈列标准每周奖 1 瓶。
3、 详细列明陈列标准，最好附图示。
4、 促销方案附件包括：
零店告知函（以传单方式告知零店这一活动的内容）。
零店陈列检核表，要求业代对参与活动的零店每周检查，当场纪录。发放奖品记录并让
店主签字，以此做为报销和事后检核的凭据
例表：零店陈列奖励检核登记表
第一周 第二周 第三周 第四周 店名 地址 电话
检
核
结
果
客
户
签
字
检
核
结
果
客
户
签
字
检
核
结
果
客
户
签
字
检
核
结
果
客户签字
18
控制要点：
1. 此活动涉及店数较多，容易失控，所以只适合在公司、办事处或总部所在城市展开。不
能在无公司常驻人员的市场上交给经销商执行。
2. 零店陈列奖励选店要集中（要做就一条街全做）。
3. 零店陈列奖励选店店数至少大于该市总店数 20%，活动期一个月以上。
4. 奖品兑现要每周执行（本来奖励就小，再等到月底发放，店主会失去兴趣）。
5. 可由公司出资给零店业代的自行车衣架上焊一个小铁筐放奖品——方便业代每周发奖品。
6. 随时抽检复核业代的报表真实性；
7. 零店陈列奖励之陈列标准要简单（如：保证货架第二层横向摆 8 包产品）降低零店参与
难度；
8. 批市铺货率提升要同步进行，零店店主通过参与零店陈列奖励会对经营该新品产生兴趣，
而一旦他去批市进不到货，又会对此事慢慢淡忘
第二节：消费者促销
新产品上市，需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、回购，到最后认
可并忠诚使用。消费者促销是加快和实现这个过程的手段。
1. 样品派发
2. 折价券
3. 集点赠送
4. 几率中奖
5. 免费试用、试吃
6. 订购促销
7. 围墙标语下乡
8. 新品专题 Road Show 活动
消费者促销活动的执行单位通常是企业的市场部或市场支持组。
以下将分别探讨各种新品上市常用消费者促销的执行细节和控制要点。
（一）样品派发
活动简述：
19
在确定的时间、地点，将新产品样品免费派发给目标消费者。
其有两种基本的操作方式，即“入户派样”及“随机拦截式派样”。随机拦截式派样多选择商
场内外、闹市街头作为派样地点，其虽然操作简单但因派发对象的随意性而效果较差。以
下只要针对“入户派样”进行说明。
活动目的：
直接实现消费者对新产品的初次尝试。样品派发是最有效的也是最昂贵的介绍新产品的方
活动适用范围和前提：
1. 新产品有“创新性”，容易被消费者接受。如产品有新用途、特殊目标消费群、全新的品
牌等，上市铺货时就应考虑进行样品派样。
2. 有足够的促销费用支持
操作要点：
1. 制订详细派样计划。典型的派样计划内容如下：
1）目标（为什么要进行派样活动）
2）产品（确定直接用产品还是专门制作“派样包”）
3）方式（确定是“入户派样”还是“街头拦截式”派样）
4）对象（派样消费者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”）
5）时间（派样活动持续的时间）
6）制作派样计划管控表（派样场次、数量、时间的计划）
7）预算
2. 典型的“派样管控表”如下
派样计划管控表
数量
时间
家属区
5/1 5/2 5/3 5/4 5/5 5/6 5/7 5/8 5/9 5/10 5/11 5/12 小计
向阳小区 100 100 100 300
建丰小区 200 200
**小区 50 50
***小区 100 100
***小区 50 50
20
合计 150 200 350 10000
3. 在派样计划获准执行后具体的工作流程如下：
联系派样场地（征求家属区、学校、物业办的同意；并 找到附近可配合工作的单位，如
零售店、小卖部等）
招聘促销员
培训促销员（务必统一服装、统一派样“话术”）
实地确认派样地点、时间（与居委会、学校、物业办最终确认，公关）
对派样小区进行提前铺货、陈列示范布置并张贴派样告知海报
联络配合单位（确认时间、地点，提前准备）
产品到位
促销员到位
分发样品
协同派样（陪同促销员一道，观察其派样过程）
流动稽查（随机抽查的方式检查已经派过样品的住户，确认促销员派样的真实性、规范性）
与派样同步进行强力铺货，确保该小区售点新品的铺货率 100%
清点物品
活动总结
感谢配合单位
结束
控制要点：
1. “入户”不一定只是到居民区，根据上市产品的不同，它还可以是学校、宿舍楼、写字间甚至
餐厅、酒吧、网吧等各种特殊场所。其最大的好处就是：在派样之前先锁定目标消费群，
有针对性的使用促销资源。比如对儿童食品的派样就应该选择小学内或门口，而诸如洗衣
粉、方便面等日用品的派样则选择家属区比较适合
2. 在入户派样中“确认派样地点”最为重要。派样的对象必须符合目标消费群的特征，否则将失
去意义。如不同的住宅区、家属区的人口结构会有不同，甚至同一住宅区中每栋楼的居民
平均收入、职业背景都有明显差异。通常可以通过以下几种方法判断住宅区或某一栋居民
楼是否符合派样标准：
21
隶属单位判断法。家属区一般都是所在单位职工的集中居住区，可通过对这些“单位”的
判断确定是否符合派样标准。比如金融系统、电信系统、电力系统的家属区就比厂矿
单位、学校的家属区要富裕的多；高档商品的派样在那里就比较适合。
询问法。往往一些商品房的住宅小区也是由一些公司或机构集体购买的；所以，可以向
物业办或其他知情者询问每一栋楼住户的基本情况。
垃圾观察法。是在没有任何背景资料的情况下了解住户收入状况的常用方法。即观察其
生活用品的“档次”如何，高收入者较为集中的楼群，其垃圾中高档商品的外包装就比
较多。
3. 必须征得管理部门的许可，提前“拜码头”，这一点要万无一失。公关礼品要在活动开始之前
就给物业办或居委会；否则，在派样进行中会被没收、罚款。
4. 派样前要在家属区选择位置十分醒目的商店，协商做成陈列示范店，提示过住居民 XX 新
品来了；派样前 2——3 天要在家属区贴海报告知派样信息；要保证派样结束同时，该小区
附近商店的新品铺货率 100%（派样有效期为 24 小时，消费者品尝你的派样品觉得不错，
下楼在商店里买不到，很快就会忘掉）。
5. 严格的现场监督是派样活动成功的关键。派样活动不像“特卖会”等可用销售数字考核促销员；
促销员究竟派样了没有、派给谁了其实很难确认。因此，督导人员必须加强巡视。协同派
样和流动稽查非常重要，并且警告促销员“一旦发现将扣发所有劳务费”，使促销员始终保持
紧张和压力。
6. 另外，入户派样最好从一栋楼的最高一层开始，向底层派发。这样会使促销员的“感觉”比较
轻松一些，避免爬到三楼就半途而废。
7. 在做派样规划时，千万注意：没有一定规模就不可能产生效果。理论上应该覆盖符合派样
消费群标准的所有居民区；比如每城市进行 50—100 个小区，每个小区 5-10 栋楼，总数 1
万到 10 万份是一个可以参考的指标。
8. 当新产品单价较高，就必须考虑制作专门用于派样的“试用装”，以降低成本。
（二）折价券
活动简述：
厂家通过邮寄、或在外包装及平面媒体中附赠“折价券”，持有它的消费者在购买产品时可享受
规定的价格优惠。
22
重要说明：折价券及附赠品是刺激消费者对新产品的初次购买的促销方式；但是其目的各有不
同：
1） 折价券对价格敏感度高的产品比较有效，而且主要目的是刺激重复购买
2） 附赠品促销主要针对一些有特定消费群体的产品，为了提升产品的“价值感”。
活动目的：提供“可量化”的价格刺激，诱导消费者对新产品的早期使用。
范围和前提：
在以下情况下应考虑使用“折价券”：
1. 产品价格比市场上同类产品高
2. 主要竞争者已经推出了与新产品近似的产品
3. 新产品的对消费者的产品利益点不突出，没有绝对的优势
4. 消费者对产品的价格敏感度高
操作要点：
1. 根据产品特点的不同有多种基本的操作方式，如下表：
方式 基本操作 适用性
邮寄折价券 直接将折价券邮寄给
目标顾客
1. 有准确的目标顾客资料
2. 新产品价值较高
3. 目标消费群特殊
如：高级化妆品、照相器材
其他产品附加 在其他成熟产品包装
上附赠新品购买折价
券
1. 成熟产品有很高的市场占有率
2. 新产品与成熟产品替代率不高
如：方便面折价券在饮料包装上附加
报纸等广告附加 在报纸、杂志的广告中
印有“折价券”
1.在有报纸、杂志广告投入时
产品附加再购买 直接在新产品包装上
附赠折价券，享受“再
购买”优惠
1. 产品重复使用率很高
如：饮料、食品
2. 在选择了基本操作方式后，就应着手促销活动的各项工作。以“产品附加再购买”为例说明如
下：
确定活动方案（时间、区域、规则、折价兑付流程、预算）
确定包装告知信息。如“凭此券（或促销包装）购买康师傅冰红茶（500ml）一瓶，建议零
售价 3 元，而现在只须 2 元！截止时间：2002 年 6 月 1 日”
修正产品包装
23
促销产品上市
典型的“折价券兑付流程”为：
消费者凭折价券在零售店再次购买
零售店凭折价券向批发商退还差价
批发商凭折价券向经销商退还差价
经销商清点所有折价券在活动结束后向厂家退还差价，或冲抵货款
控制要点：
1. 慎重选用“折价券”促销。折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度，这样才会刺
激消费者购买；而很多情况下，零售商并不希望消费者知道厂家的“建议零售价”。特别是在
新产品上市的时期，零售商总希望“溢价”销售获取超额利润。因此，必须考虑企业对通路实
际的控制能力，否则会因通路的强烈反对而处于“两难”的境地。
2. 厂家的通路掌控能力弱或者新产品零售价格混乱的情况下禁用折价券促销。
3. 对通路体系“退还差价”实际作业的工作量有充分的准备。诚然，“折价券”的利益是给消费者
的，但是其活动的开展却必须以来与零售商、批发商密切的配合。否则，消费者拿着折价
券到零售店购买，店老板拒绝给以“优惠”怎么办？所以，必须实现差价的及时清结的制度，
提前预支差价款项备用，做到客户随到随付。
4. 折价优惠的幅度一定要有足够的“吸引力”。要知道，消费者已经用“原价”买了一次新产品了！
根据新产品的盈利水平的的不同而定，10%-30%的优惠是一个可参考的指标。
5. “新产品附加再购买”的折价券促销一定是在新产品上市前的包装设计中已经确定的。如果
在新产品上市后才决定开展的话，就只能借助于在包装上贴“贴纸”或运用报纸、成熟产品等
其他形式了。
（三）集点赠送
活动简述：告知消费者在一定时间内购买了一定数量的新产品后，凭购买“证据”兑相应奖品。
说明：“集点赠送”和“有奖销售”都是增加消费者重复性购买的有效手段，但是二者的前提条件
不同：
1. 集点赠送主要针对购买和重复性消费频率很高的商品，如饮料、小食品等；而有奖
销售可适用于多种产品。
2. 集点赠送的赠品，消费者要有“收集性”的兴趣和耐心。比如儿童对于小玩具、学生
对于流行歌手的唱片、家庭主妇对于家庭饰品。
24
3. “有奖销售”的适用人群必须有较强的投机心理，并且“认赌服输”，即使没中奖也总期望
有下一次。此类人群在中年男性中的比例很高。
活动目的：鼓励消费者的持续性购买。
范围和前提：
1. 新产品上市后其利益点没有让消费者充分认知，初次使用者已足够，但回头客及客户购买
频次偏低；
2. 产品适合重复性购买。
操作要点：
1. 确定活动方案（时间、区域、规则、兑付流程、预算）
2. 制定集点赠送的“游戏规则”。比如，“收集包装袋 5 个，送产品一包；收集包装袋 30 个，明
星文化衫；多集多送！兑换截止时间：2002 年 5 月 31 日”
3. 建立赠品兑换点，向每个“兑换点”发放一定量用于兑换的产品和奖品作为储备
4. 利用包装、报纸、电视及店内外的 POP 进行促销活动宣传
5. 开展赠品兑换工作，典型的流程如下：
消费者凭有效证明（如包装）在指定的“兑换点”兑换产品
“兑换点”凭有效证明要求厂家补货或追加赠品
活动结束后厂家与兑换点“对帐”，并结算兑换“手续费”
控制要点：
1. “兑换点”的建立和有效运作是集点赠送活动成败的关键。
2. 兑换活动必须有充分的告知，否则再诱人的“赠品”也会无人喝彩。
3. “集点赠送”的促销活动有两大难题：一是害怕赠品没有吸引力、活动告知不充分，造成
活动参与率低，根本起不到“鼓励持续性购买的目的”。二是害怕活动反响太大，场面过
于火爆，但由于兑换点数量不足、奖品断档或兑换点配合度不够，产生大量的消费者投
诉，影响整个公司的形象。
4. 在保证配合的情况下，尽可能多的建立“兑换点”方便兑换
5. 如果企业对“兑换点”的控制能力有限，就应该减少兑换点到最低限度，比如一个城市只
在五、六个商场内设立兑换处；同时，向消费者明确告知明确告知这些兑换点的具体地
点、兑换的时间、兑换方法及兑换截止日期。
25
6. 做好同兑换点的协调工作，及时补充赠品，保证消费者即来即兑。企业内部最好有专人
负责管控整个赠品兑换工作，使 可能出现的问题及时解决，化解矛盾。
7. 如果赠品有吸引力（如明星歌碟）且兑奖点较少。则兑奖日要加派保安维持秩序，避
免出现人员挤踩伤亡之现象。
8. 集点换购要求入门条件门坎不能太高，集点换购的赠品不能太实惠（如 50 条包装送一
张 30 元 IC 卡）否则会发现，真正的目标消费群来换购的不多，退休没事的老太太，甚
至收破烂的到成了兑奖的主力军。
9. 促销活动的赠品价值和持续时间一定要慎重考虑。否则，可能出现活动截止日期还未结
束，但预算的赠品就已经“洗劫一空”了。如果确实对赠品的吸引力难以把握的话，建议
在活动前的广告宣传时直接向消费者明说：赠品数量有限，赠完为止。
（四）有奖销售
活动简述：针对有购买行为的消费者进行的竞赛、抽奖或游戏活动
活动目的：吸引消费者购买，因为它的奖励通常比“集点赠送”或“购买赠品”价值要高的多，更
能引起人们的注意（未必会参与）。
范围和前提：
1. 有奖销售促销的产品其消费者往往有强烈的投机心理
2. 新产品消费群有喜欢参与社会、文化活动的特质
3. 消费者对企业的活动组织能力、信誉评价较高
4. 企业不愿意用价格促销吸引消费者，希望能同时提升企业形象
操作要点：
1. 基本的操作模式有四种
消费者竞赛（征文比赛、广告语征集等，然后由评比委员会选出优胜者，并给以奖励）
抽奖（回函抽奖、现场抽奖）
几率中奖（直接将“中奖卡”、“刮刮卡”投放在产品包 装内）
现场游戏（“幸运大转盘”、猜字、飞镖、翻牌等等）
2. 以上四种有奖销售的模式各有利弊。但其中见效最快、最适合新产品上市消费者拉力“引
爆”的当属“几率中奖”了。以下就“中奖卡”的使用进行说明：
1) 评估几率中奖方案（有无必要性？包装附加中奖卡可行性如何？）
2) 确制定促销方案。典型的促销案内容如下：
26
目的；
方式（采用评奖？抽奖？还是几率中奖？）；
奖项设置。（比如：一等奖 1 名，奖“西欧 6 日游”；二等奖 5 名，奖“新马泰 5 日游”；
三等奖 100 名，各奖旅行包 1 个；纪念奖 10000 名，各奖新产品 1 包）；
中奖比率计算。（比如上例，假定该产品在促销期间预估销售 10 万包，那么以上各
奖项的中奖率分别为 1/100000、1/20000、1/1000 和 1/10）；
活动时间；
活动区域（在哪些城市、大区开展或投放有促销活动的产品）；活动预算；
预计销量（很重要！将以此计算中奖率及评估促销活动的效益）；
3) 将奖项设置和中奖率报工商行政部门备案；
4) 将活动方案提交公证机关申请公证；
5) “中奖卡”的设计和制作（防伪至关键）
6) 设计促销包装（有有奖销售活动的告知信息）
7) 奖品采购和洽谈
8) 中奖卡、促销包装、奖品采购到位
9) 批量生产并投放市场
10) 奖品兑换工作展开
控制要点：
1. 千万注意有奖销售活动一定要到当地工商行政部门（一般是“公平交易局”）进行备案，
否则后患无穷！
2. 千万不要认为一句“保留本次活动的最终解释权”就可以高枕无忧了，企业对整个活动方
案的每一个细节一定要慎重考虑。因为真出现了消费者大面积投诉，“谁有理”已经不重
要了，关键是企业的形象和信誉必将受到严重损害。
3. 中奖率的高低直接决定了有奖销售成败。“中奖率低”一直是有奖销售活动中造成消费者
抱怨的主要原因；处理不好，不但新产品销售不见起色，而且严重挫伤了消费者对企
业的信任。
4. 总的原则是：大奖要足够大，“越大越好”（不违反国家相关法规），反正中奖的也没几
个；小奖要足够多，“越多越好”，反正花不了几个钱。
27
5. 奖品如何兑现往往是最大的难题。大奖好处理，数量有限；而且价值高，消费者为了
领一部轿车跑遍半个中国似乎也“值”。可是，几万个小奖怎么办？最好的办法就是运用
现有的销售网络，让消费者就近领取；万不得已，即使是花钱将奖品邮寄给消费者也
是值得的。
6. “中奖卡”的管理一定要特别慎重。企业高层务必时刻注意：“中奖卡”有没有专人保管？
此人是否可靠？以及有没有可疑的“中奖者”出现？事实证明，“中奖卡”管理不善，将直
接影响促销活动的效果，因为它们并没有落到消费者手中，也就不会有什么市场反映。
7. 大奖中奖卡的管理和投放应该掌握在高层领导人手中。一来确保中奖卡安全性，二来
大奖什么时间在什么地方出现应该是企业的主观行为，在高层领导人掌控之中。如：
在国庆节当地最大的超市发放的一批奖卡中，插入一个大奖，有足够的轰动效应；
8. “中奖卡”的管理没问题，那么“打假”就是另一个重点。某企业由于在“中奖卡”制作中忽
视了“小奖”的防伪工作（防伪卡的制作成本往往是普通卡的数倍），而在促销活动开始
后不久，市场上就出现了总值近千万元的一模一样的“中奖卡”，虽然其每张面值仅 1 元。
一时大意将给企业带来难以估量的经济损失。
9. 三个建议：
所有的“中奖卡”都要有防伪功能，而且要有编号，即使是面值几毛钱的小奖；
大奖除了防伪之外，还要有企业法人亲笔签字；
也可以采用揭卡的形式，悬挂于零店显眼处代替中奖卡。
如果认为防伪的花费太高，难以承受，就干脆不要进行此类有奖销售活动。
（五）免费使用、试吃
活动简述：有组织的邀请目标顾客来活动现场，试用产品或品尝。
活动目的：
充分展示产品包装、规格、口味、功能等特色，并通过有组织的试吃、试用形成消费者初
次尝试，为其购买行为扫请障碍。
范围和前提：
1. 产品在功能上有独特性必须实际使用或品尝后才能感受到。
2. 必须有足够的促销资源支持
3. 厂家对产品口味和品质有足够的信心
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操作要点：
1. 制定试用活动方案。典型的试用活动方案如下：
活动目的
活动产品
活动地点（根据产品特征不同选择家属区、写字楼、卖场内外、学校。比如：儿童食
品的试吃就应该选择学校门口附近的零售店进行，而化妆品的试用活动就应该选择
商店、超市的化妆品柜台附近）
试用活动工作流程
试用活动安排进度表（地点、时间、场次）配套设备（产品、试吃台、化状台、椅子、
POP、陈列架、展示架、宣传单、电视及放像设备、广告录象带、促销人员服装等
等）
费用预算
效果预估
附件（试用现场操作流程）。即产品试用的标准化操作说明，因产品不同差异很大）
2. “试用活动工作流程”提供了详细工作事项说明，如下所示：
联系试用活动地点
招聘促销员（根据产品的不同应使用不同类型的促销员。比如：挂面作为家庭储备主
食，它的试吃活动就应该聘用 30 岁-40 岁左右的具有“家庭主妇”形象的促销人员）
促销员培训（关键是针对现场操作流程的讲解）
准备试用用品
确认试用地点、时间（与活动场地管理者的最终确认）
试用用品到位（运送到活动地点）
促销员到位
试用前准备（最后确认所有物品、人员已就位）
开始招揽目标顾客、试用活动开始
清点物品
结束
3. 第一场活动进行完毕后，须进行总结修正或活动方案，并依此开展下一场次的活动
控制要点：
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1. 在新产品上市阶段，消费者试用活动一定要大规模、高频次的举办才会有效果，特别是
食品、饮料类的快速消费品。根据对顾客光顾卖场周期的研究，选择每周一至两次的频
次比较适当，最好持续 1 个月以上。
2. 慎重选择促销人员。千万要记住:一个好的促销员会使促销效果至少提高 5 倍！不要因
为时间仓促或降低成本而随便找几个大学生在试吃台前站一天就了事了；这样的活动还
不如不做，反而会影响产品和公司的形象。
3. 现场控制一定要到位。试吃、试用不同于消费者“特卖”，可以从销售量上看到活动效果；
它的效果评估标准为：
参与试吃、试用的人数
围观的人数
在参与试用者中实际产生购买的比率
现场参与者和围观者对产品及促销活动的评价
如果是持续性的试吃活动还可以比较活动前及活动后产品知名度及购买率的差异
4. 试用活动现场一定要配合卖场的特卖活动，至少促销员要告诉消费者被促销的新产品可
以在那里买到。否则，顾客只是知道有这样一种产品，并且还不错，可是他决不可能
为了它而跑遍商场没一个角落。
（六）订购促销
活动内容简述：
它是指消费者一次订购一个月的用量，取得厂家给予的赠品奖励，随后每日或不定期领取
产品，直到领完后续订的促消方法。目的在于短期内快速形成销售订购，培养新品固定消费群。
对于每天都要消费的必须品而言，订购促销不失为一个好的促销方式。
活动适用范围：类似牛奶这样的产品就可使用。
活动方案撰写要点：
1. 列明活动时间，地点。
2. 设计活动方式：设定订购价格、赠品和取物卡，以及举办地点等。
3. 选择批发户/零售店作为社区活动点，定点领取产品。（以下简称为协议户）
4. 设计活动信息发布：提前三天发布活动信息。
5. 现场布置：活动 POP，太阳伞，展板，办公桌，产品陈列等。
6. 活动流程：讲解、收款、发赠品、并开具取物卡、登记活动销售、赠品发放等情况。
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7. 说明结算方式。与协议户结算，开始用户每日领取工作。
订购促销常见的问题有：
1. 消费者不一定每天都领，按日历顺序设计取物卡是错误的。
2. 协议户中途退出，造成消费者投诉。
3. 活动参与人员较少，活动时间太短。
4. 促销人员虚发取物卡，骗取产品
5. 促销人员与协议户联合骗取产品
6. 后续的订购措施跟不上
活动执行要点：
1. 取物卡只设定数量，不设定领取时限。例如，按一个月三十天的用量设计取物卡，但
不限制消费者当月必须每天都领，不领作废，而是灵活领取，直到三十次用量领完为
止。
2. 限定协议户每天领取产品数量，保证协议户退出时不致造成呆死账。同时，开发备选
协议户，以便前一户撤出时，领取业务可马上衔接。
3. 一个活动点只订购一天，活动时间太短，部分持观望态度的消费者难以参与。因此，
一般订购活动要持续三到五天，保证一个社区的消费者能够订取足够的销量。
4. 严格账务登记。收款时，要向订购消费者开据专用收费收据，加盖公章，保证收款数
开票数和开证数三者一致。同时，将发票记录与订货数进行核对，确认一致时为正常。
5. 由于领取数量、次数、习惯不同，订购户用完一张取物卡的时间是不一样的。所以，
要计算最快用完的用户时间，自此日开始，连续五天进行集中的二次预订，保证用户
领取消费的不断档。
（七）围墙标语下乡
活动内容简述：
当新产品的主要市场集中在县城及乡镇时，围墙标语下乡就是一种最直接有效的广宣方式
——选择县城及广大乡镇的铁路、公路周围较为醒目的围墙，粉刷广告标语。其目的在于利用
围墙广告，针对二、三级市场目标消费群直接宣传新品，并长期反复提示，营造上市气氛。
活动适用范围：
新品主力市场在二、三级市场。经销商及批发均已完成进货，但在二、三级市场销售仍未
启动。在此背景下，围墙标语下乡便可及时跟进。
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活动方案撰写要点：
1. 确定活动执行时间。
2. 列清标语下乡实施市场数量和具体县及乡镇。如：清水县，12 个乡镇。
3. 列出各地活动负责人，实施人员名单。
4. 预估围墙标语数量、费用。一般为每县 50 条到 80 条，每条在 100~500 元之间。
5. 设计围墙标语文字内容、颜色、格式，并制作标准彩样。
6. 说明执行程序。活动执行者进入县城，选择广告公司。通过谈判签订刷写合同，县
城广告公司开始执行。要求：对每一条围墙广告进行拍照，记录具体地址、长度、
面积，凭围墙标语记录及照片结算广告费。
7. 说明检核办法，检核标语执行状况。如表
围墙标语检核表
区域： 负责热： 活动时间： 年 月 日 检核时间： 年 月
日~ 月 日
标语品种/数量/规格
序号 地点名称
详细地址/路
段
行走
路线
内
容
颜
色
尺
寸
格
式
数
量
客户
签字
检核
人
签字
检核
日期
备注
合计
审核 检核人：
8. 确定结款方式。
围墙标语下乡执行中常见的问题：
1. 围墙标语数量不够，广告公司多领酬金。
2. 围墙标语颜色不对。
3. 公司活动执行人员骗取经费。
活动执行要点：
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1. 持围墙标语记录表，进行随机抽查。按记录表中详细地址至现场，对尺寸、文字内容、
字体、颜色进行验收，并进行拍照。抽查时，可要求广告公司人员作向导，便于快速
寻找。
2. 出现涂料颜色不对，是由于偷工减料，购买便宜质次的涂料。因此，在签订合同时，
应注明使用涂料品牌的范围。如使用范围之外的涂料，或用掺水的方式省料，都会从
标语的颜色中识别出来。因此，为保证使用规定的涂料，可要求在结款时附上涂料品
牌标签、拉环等，以减少换料省料的可能性。
3. 公司内部人员骗取经费的一般手段有：
签订虚假的广告制作合同，自己私下粉刷标语，通地多次拍照、制造假记录等手法，
到公司结款，套取费用。
也有与广告公司合作，条款要求是三十条每县城，而实际私下只要求十五条，通过附
上三十条标语记录，到公司结款套取费用。
4.也可采取如下方法：
要求每条标语保持同一距离拍摄，还要从左侧、 右侧和正中三个方向拍三张照片，
同记录一起上报结款。
公司要求抽查围墙标语数量在 50%，而且是由公司选择抽样，广告公司出人配合作向
导进行抽查。上述两个动作同时进行，便可度绝骗取经费用现象发生。
（八）新产品 Road-Show 活动
活动简述：
是指围绕新产品上市为主题，面对消费者进行的大型户外综合性产品推广和介绍活动。它
可能由文艺表演、现场游戏、产品介绍及产品试用等多项内容组成，消费者买一瓶饮料新品/或
免费可进场参加。
活动目的：
因为 road-show 促销的规模较大、费用较高，其活动参与的人数、影响人数都远远大与特
卖、试吃等其他现场活动；因此常被当作新产品上市活动的“前奏”，主要用来“吸引人潮”，也
是形成消费者拉力的重要组成部分。
活动适用范围和前提：
1. 企业有较多的促销资源
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2. 在促销的同时还想提升企业形象
3. 消费群有喜欢参与户外活动、集会的特征（学生、年轻的上班族）
活动方案制定要点
1. 活动目的和背景
2. 活动沟通对象（学生？上班族？20-30 岁的女性？）
3. 活动主题（比如“**擂台赛”、“**流行风”等等）
4. 活动时间
5. 活动地点和场次
6. 活动内容（试吃、特卖、表演等）
7. 活动标准 SOP（流程），示例如下：
新品 Road-Show 流程控制表
项目序号 工作事项 负责单位 负责人 完成时间 配合单位 联系人
1 舞台搭建 场地组/
公关组
9：00 卖场、市容
2 音响、电视等电器到位 设备组公
关组
9：30 卖场
3 产品堆箱陈列完成 促销组 10：00
4 试吃台、特卖台、广宣
品到位
促销组 10：00
5 检查 OK 准备开始 组长 10：30
6 主持人开场白，试吃、
特卖开始
主持人 10：30 卖场
7 表演 1 表演组 10：45 演员 1
8 游戏 1 主持人 11：15
9 产品简介 支持人 11：30
10 表演 2 表演组 11：45 演员 2
11 游戏 2 主持人 12：15
12 产品简介 主持人 12：30
13 午间休息（试吃、特卖 促销组 13：30
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继续）
14 主持人开场白 主持人 13：45
15 表演 3 表演组 14：00 演员 3
16 游戏 3 主持人 14：30
17 产品简介 主持人 14：45
18 表演 4 表演组 15：00 演员 4
19 游戏 4 主持人 15：30
20 产品简介 主持人 15：45
21 循环 16-21 各组 17：45
22 主持人总结，向消费者
致谢
主持人 18：00
23 试吃、特卖停止 组长 18：00
24 整理所有物品、设备 各组 18：30 卖场
25 各组长最后确认，结束 组长 19：00
8. 活动效果预估
9. 活动预算
10.附件 1-活动现场效果图
11.附件 2-活动现场制作物及设备清单
操作要点：
1. 方案核准通过后开展执行作业
2. 组成活动“工作小组”
3. 联络活动场地
4.联络表演团体
5.现场广告宣传产品、模型的设计制作
6.招聘现场促销员、工作人员
7.召开“工作小组”及相关配合单位全体大会
8.确认场地、时间、物品、人员
9.场地、时间、物品、人员全部到位
10. road-show 活动正式开始
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11.“工作小组”成员按流程展开作业
12.一场次执行完毕后，开总结大会
13.按计划开展各场次活动
控制要点：
1. 活动主题一定要简单、鲜明，有号召力。大型的 road-show 活动往往可以其到很好的广告
宣传效果，所以活动主题的选择很重要。其标准是：一是反映新产品的特点，二是简短、
易于上口，三是要表现 road-show 活动的基本容。比如康师傅“煮面”上市时就采用“煮王争
霸赛”为活动主题，一来说明产品是“煮面”，二来表明基本的活动方式为“争霸赛”，同时
也算简单明了。
2. 万事具备，顺利的展开执行作业就成了核心问题。制定详细的标准化作业流程（SOP）并
严格督导实施是 road-show 活动成功的前提，否则现场一定是“一派大乱”。
3. 场地位置选择要慎重。任何地方都是“一分钱，一分货”，小便宜沾不得。很多企业由于成
本因素，选择的 road-show 场地太偏、太小，比如远离市中心、公园门口（去公园的人都
是为了图“清净”，怎么会想去看一场闹哄哄的表演呢？），根本起不到“吸引人潮”的目的，
因为根本就没有人潮。比较好的场地是市中心广场、商业中心广场、客流量高的大型卖场
（百货商场）门口等。
4. 场地不能太大，太大的场地会聚不起人潮效应，而且难管理、难控制（如果场地太大就适
当用太阳伞、围档等工具“圈地”）。场地也不能太小，太小会出现人群拥挤，活动无法展
开。
5. 整个场地要布置（包括各种宣传品、展示柜、舞台器械甚至工作人员的服装）要突出本品
的主色调、产品形象代言人、产品 LOGO 和产品实物展示；游戏区、舞台区、兑奖区布
局要清晰，兑奖区要离舞台近一些（方便主持人举参与抽奖）；每期中奖号码要以大幅手
写海报在舞台、入口及场地中展示。
6. 活动安排明显的主入口，便于管理。尤其是入口处，要有明确的海报告知活动内容。
7. 活动现场可设置少量沙滩椅吸引路人驻足小憩，更容易聚人气，同时给相关市调问卷、促
销活动开展创造条件。
8. 舞台节目要围绕产品，不能说自说自话，一味跳健美操——人潮倒是有了，但广告、促销
效果没到位
9. 游戏设置难度适合目标消费群
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10. 现场人员明确分工，所有器械的卸车、摆放、防盗、防损、装车、清点及活动中各项具体
职责（如：发赠品、捡球）都分摊到人，防止现场混乱和人员窝工。
11. 加强保安力量，防止出现人群踩踏现象。
12. 严格现场纪律，防止出现工作人员乘乱溜走、脱岗。
13. “工作小组”组成有讲究。通常因该由市场部经理或产品经理亲自担任组长，指定设备组、
场地组、促销组、表演组、公关组的工作。每一小组可能是数人，也可能只由一人负责，
视活动规模大小而定。
14. 活动当天，负责该市场的销售人员一定要参加，一来可增加人手；二来是对末端消费者的
最佳沟通了解的机会，加深对产品的认识；三是有助于加强与市场支持人员的交流和理解。
