第 九 讲
房地产项目营销的实务基础
—— 现代营销理念要义
（相关教材内容：第三章）
二、某省市场营销理念
一某省市场营销观念
一某省市场营销观念
营销观念的发展
（1）生产观念：表现为“我们能生产什么，就卖什么
”
（2）产品观念：表现为“只要物美（质量），客户自
会
找上门来”
（3）推销观念：表现为“我们卖什么，人们就买什么
”
这些观念都是“以产定销”，某省市场出发，只注重
卖方利益。这是陈旧传统的经营观念。
营销不是推销，是“以销定产”，是一种“买卖双方互
利的交换”。这是现代的经营观念。
1某省市场营销观念
2某省市场营销观念
某省市场营销观念
企业经营要以满足消费者需求为导向，以尽可能丰
富顾客价值为目标，以通过创造用户价值进而创造企业
价值为途径。
◇消费者的需求，即消费者的需求和欲望，包括现在
需要和潜在需求，包括物质和精神两方面的需要和
期盼。
◇满足客户的需求，不是完全顺从客户，迷失自我，
是要求企业不断置换角色，反复思考、探索、实践、创
新，在企业与客户的互动中产生认同，创造价值。
◇当代发展：文化营销、体验营销、博客营销
◇误区：概念炒作、花式营销、模仿跟风。
＃某省市场需求旺盛，是否可以轻视营销
＃诌议：社会营销－伦理经营与企业发展
◇伦理经营的企业的基本特征是“向上取向、追求卓越”；
◇伦理经营的企业可以凝聚高质量的人力资源；
◇伦理经营的企业信奉可以快速运用各方资源的双赢战略。
企业具有卓越的、持久的竞争力，实际上是追求长期
的最大利润。
（2）社会营销观念
企业营销不仅某省市场消费者的需求，而且必须
兼顾社会的长期福利，采取与社会、经济协调发展一致的行动。
◇企业不单是“经济实体”，而且是“社会公器”。
◇企业要树立伦理经营的思想，正确处理努力追求利润与
尽好社会责任的关系。
（某省市场营销观念
企业营销要：
◆关注应对全球化背景，研某省市场的问题。
◆掌握应对地区行政机构和权利人的游说本领和谈判技
能。
◆掌握应对地区社会经济发展的特征与动向。
◆关注应对地区文化的传统、民间立场合现代流变特征。
＃诌议：全球化视野下的上海房价、人民币升值问题
（4）关系营销观念
关系营销认为营销是企业与消费者、竞争者、
供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过
程。正确处理企业与这些个人和组织的关系是企业成败的
关键。
◇关系营销的目标，在于建立和发展企业与相关个人
和组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖发展事业的
共同体。
◇关系营销的核心思想，是强调发展客户关系是企业
发展的基石，企业的客户关系不是单从交的层次上
考虑，而主要是从对客户长期影响力的层次上考虑。
＃诌议：诚信、专业、帮困
某省市场营销的重要理
论
（1）4PS营销理论(麦卡锡）：
影响营销价值因素的关键可以归结为：
产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)
4大因素的策略组合。4PS是营销的基本框架。
（2）4CS营销理论(劳特鹏）：
影响营销价值创造的关键可以归结为：
顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通munication)
4大因素的策略组合。4CS是营销的价值思路
（3）4RS营销理论(夏 兹）：
影响营销长期价值的关键可以归结为：
关联(Relevancy)、反应(Reactivity)、关系(Relation)、回报(Return)
4大因素的策略组合。4RS是营销的创新发展
二、某省市场营销理念
1、某省市场系统营销理念
房地产某省市场营销是寓于营销系统中的活动。
房地产企业营销呈现系统营销特征的主要原由是：
（1）房地产某省市场营销，必然是在一个开放系统
内的活动（参见下图）
某省市场营销系统
（2）我国房地产某省市场营销，必然是在政策
调控主导下的动态系统内的活动
我国在政府主导下发展社某省市场经济，必然
会呈现出“在发展中调整，在调整中发某省市场发展
规律。
由于房地产的发展与政府掌控的土地资源和资金资
源联系紧密。这就使得某省市场在“在发展中调整，
在调整中发展”更具必要性和必然性。
因此，我国房地产某省市场营销，必须关注和顺
应政策的调控变化，从而显现出动态系统的活动特征。
（3）上海等发达地区的房地某省市场营销，已日益深入
到综合创造的系统活动中
上海等我国发达地区的房地产业发展某省市郊区化进程、
现代服务产业发展和地区综合实力提高等作出多方面的贡献。
这就使得这些地区房地产某省市场营销，将呈现出创造
房地产综合价值的特征，
某省市场营销而言，住宅不论是高、中、低档的，能使
居民青睐的都必须创造功能的、环境的和文化的综合价值。
2、房地产开发项目“整体营销”理念
根据“综合创造理论” 房地产商品要拥有尽可能丰富
的顾客价值，
就必须有深化专业分工的价值发现和创造，同时也必
须有综合专业系统（成为有机整体）的价值创造和实现。
房地产商品的价值创造实现过程中专业环节多，事实
上通常无法由某一个单一的专业实施主体所能完全承担。
这就形成了房地产开发营销中的一个现实矛盾，即“
深化专业分工与综合专业系统”的矛盾。
在我国的某省市场上，长期以来最常见的房地产开
发营销模式是“开发商－营销策划商－销售代理商”三元
式。
在这一分工模式中，策划商和销售代理，实质上没有
开发决策参与权，同时却容为政、互不协调，而开
发商常常顾此失彼，致使专业分工难以形成有机整体，导
致商品价值创造的缺失。
房地产开发“整体营销”理念，是指开发企业要以“
营
销为企业哲学信念”，并倡导和着力推进专业战略联盟，
以
形成能有效依托专业的深化分工与系统综合，去实现价值
的卓越创造的开发营销有机整体。
3、现代营销理念应成为房地产企业“哲学信念”
“企业哲学”是指企业宗旨、价值观和方法论。房地
产
企业要以现代营销理念作为“哲学信念”的内涵是：
◆“创造丰富的顾客价值”是企业宗旨的基石，“社
会公
器观”是企业价值观的内核，“营销系统论”是企业方法
论的
主干。
◆不断加强营销能力是甄别企业家精神的主标杆，是
推动企业发展的内驱力，是营造企业文化和培植核心竞争
力的致力点。
某省市场营销部门的定位，形式上在企业内，但实
质上其职能处于某省市场顾客的中介地位，如下图所
示：
市场营销部门在现代企业中的正确定位
这是强调：营销部门必须是企业与客户供需传递的
统一通道，才能科学控制、协调其他部门向客户提供有
效的服务。为此在组织结构上应有如下的一些安排：
① 设立独立的营销调研部门，以便深入了解客户的
需求。
某省市场营销部门应参与新商品房的开发，某省市场、
新业务的拓展。
某省市场营销经理应具有相当于副总经理的职权，参
与决定企业经营总战略。
某省市场营销部门统一负责企业的全部营销职能，不
应将其中一部分营销职能分散给其他部门负责。
4、房地产开发项目“文化营销”理念
（1）时代与国情――“文化营销”的机遇与使命：
◆网络技术与知识经济的迅猛发展，空前释放现代人的文化需求；
第二次现代化进程中的工具理性向人本理念转变的社会意识，催化滋长
着现代人的精神文化期盼。
◆我国在全球化趋势中深化改革开放，使得我国民众面临前所未有
的世界进步的驱动和现代文明的震撼，加上崇尚文化的深厚传统影响，
致使当代中国人对居住文化的诉求，比现实领域更为强烈、走得更远，
在整个世界范围内也是不太多见的。
◆我国已进入全面实现小康社会的历史时期，某省市已明确提某省
市文化发展的总目标。房地产某省市建设的主力军和国民经济的支柱产
业，必须相应地某省市文化的主承产业。为此必须强化“文化营销“的
使命感。
（2）“文化营销”的理念要义
◆房地产开发营销对居住文化的关注，要由表及里、全
面关注，即要关注：
①表层文化――物化文化，诸如建筑设计、造型布局、社区环境；
②中层文化――行为文化，即生活方式。主要表现在居住、人际交
往及娱乐、休闲、健康运动等方面的活动、兴趣、意见和行为方式；
③深层文化――观念文化，主要体现于居民的代表性价值取向、精
神诉求、道德意识等。
◆房地产开发营销要致力于“文化创新”，可从根系地
域文化和发现文化的时代流变来谋求突破和创新。
＃某省市场青睐“欧美风情”与“现代风格”
◆房地产是承载文化的四维系统（时间、文化、建筑、
经营）。
房地产的文化价值创造要遵循系统论的三大原理：
①整体性原理――唯有四维要素的协调，才有“整体
大于部分”的价值创造
②开放性原理――唯有系统开放与环境交换信息、能
量等物质，才能实现价值创造；
③动态性原理――建筑物内的事件演变，是增加价值
的重要渠道。
＃诌议：①上海“大世界”与“新天地”。
②商业街开发。
③名人故居。
