（客户管理）学习怎样发现
最佳客户
学习怎样发现最佳客户
博彩业的顾客和其他行业的顾客于壹个方面有着显著差别。比如，
壹部卖座电影的顾客知道他们会花上 8到 10美元买张票，可能仍会
买些汽水和爆米花，然后见完电影回家。而博彩业的顾客中有壹部分
会输掉大量的金钱，而另壹些则可能猛赚壹笔，尤其是那些善于玩 21
点扑克的玩家。
赌场老板能否更准确地识别且预测哪位常客经常赌输呢？这些人多
久会来壹次？他们将如何分配赌注？通过对这些玩家的深入分析，赌
场能否制定出更为直接有效的市场营销方案？
沃顿商学院的营销学教授拉古拉姆·艾扬格（RaghuramIyengar）、约
荷华·艾利夏伯格（JehoshuaEliashberg）以及斯特恩商学院营销学
教授山姆 K.惠（）对此话题产生了研究兴趣，他们试图研究
是否能制作出壹种数学模型来辨识这些可让赌场有利可图的客户。研
究人员认为这个问题的答案是肯定的。而且，他们想知道赌场为何仍
没有充分利用这些工具。
艾扬格说：“赌场的关键就是‘吸引最佳客户’，大多数赌场已经广
泛收集了壹些和顾客有关的市场营销数据。我们的清单于某种程度上
和他们的重合，可是且不完全相同。赌场也于努力接近他们的客户，
但他们能够做得更好。”
三位学者的论文题目是“赌徒收入模型”
（AModelforGamers’RevenueinCasinos）,研究给出了壹种数学模型，
整合了顾客来赌场的频率、顾客的总赌注，桌上赌博和吃角子老虎机
的赌注分布等等数据。研究人员想知道个别赌徒的收益是来自“技巧”
仍是来自“运气”，他们能够辨别谁是技艺高超的赌徒或谁是那种挥
金如土的赔本者。
避开“不具吸引力客户”
另外，该研究小组仍观察了顾客年龄分布如何能够为市场营销分析提
供宝贵的资料。比如，数据表明，和桌上赌博如 21点扑克相比，女
人将更多的钱用于老虎机，而于赌桌上男人比女人更有技巧。艾扬格
和艾利夏伯格建议，如果有更精确的人口统计数据，他们便能够收集
到更加有用的信息。“该信息确实有助于赌场更准确锁定那些最具吸
引力的客户，因为你当然不想锁定那些不具吸引力的客户”，艾利夏
伯格说：“你总希望把钱花于最有收益的地方。”
尽管他们的研究论文仅针对博彩业，但研究人员表示于其它行业中也
能够基于客户的特殊技能或不同寻常的客户行为而辨识且锁定客户。
例如，他们注意到壹个更好的客户行为模型能够帮助酒店管理者更好
地利用宾馆内的小酒吧或商业中心，或者，使车辆租赁公司能够更好
地使用附加费用产品，比如 GPS装置或卫星广播。
可是，正是美国庞大的博彩业使其成为这种个体预期模型的载体，该
模型通常也被称为数据库营销。美国人于赌博中的花费和于电影院中
的花费比例为 10：1，同时，也比于大型购物商场的开销要多。据美
国博彩业协会统计，美国人花费于合法赌博上的 900亿美元中，590
亿美元花费于赌场上，而不是彩票或赛马赌注。
赌博行业独壹无二的特点使得赌场运营商能够为客户关系管理开发
不同的工具。这些工具不同于其他行业，比如，购物中心运营商会去
分析客户去商店消费多少，他们购买了什么产品。通过使用赌博贵宾
卡和其他工具，赌场管理者能够更加紧密地跟踪单个游戏者的技能。
拥有这种玩家行为资料以及数学模型将有助于揭示单个赌徒的赌博
水平——这是确定直销活动个体目标的重要考量因素。
“利用数学模型预测未来行为非常重要，因为目前最生利的赌徒不壹
定于将来仍是最生利的”，艾利夏伯格说，“你必须从总体上考察壹
个人的行为，比如他去赌场的频率，他于老虎机上下的赌注多，仍是
于赌桌上下的赌注多？同时仍必须观察他的技能水平，你需要壹个综
合的客户模型。”
艾扬格和艾利夏伯格注意到赌场已经进行了广泛的基于总体行为的
数学计算，试图预测赌场的总收入和利润。他们表示，该研究的目的
是提出壹种数学模型，能够测量出相对于不同的玩家技能水平而言，
其理论消费和实际花费之间的差异。艾利夏伯格说：“正式的模型对
不同的个体赌徒做了明确区分，和赌场运营商基于直觉的判断相比，
该模型更为有效。”
荷包占有率
研究人员调查的数据来自壹位于美国拥有多个赌场的运营商，他为论
文作者提供了通过贵宾卡收集的1500多位客户于2004年12月到2007
年 4月之间去赌场赌博的详细信息。这些客户大约总共去了 9000趟
赌场。赌博公司也提供了其中大约 400位客户的年龄和性别信息。
为了确定赌徒的技能，作者基于各种参数做了壹系列的复杂计算，包
括个人所玩的具体游戏、赌场期望收益和实际收益，以及赌徒的赢或
输是否会影响下壹次的行为。研究人员认为，虽然于预测赌徒于某个
游戏（比如 21点扑克）中的技能如何提高仍有更多的工作要做，可
是他们的模型会是壹个有力的起点。例如，作者预测，新的、更加详
细的数据和客户调查结果相结合将能够获得有关“荷包占有率”
（shareofwallet）的更多信息——即，赌徒的赌场实际花费和其花
费预算之比。
除此之外，他们也强烈希望能够对赌场的宣传推广活动进行另外的研
究——比如免费赠送的旅馆住宿或现金返仍奖励——目的是要能更
清楚地知道营销计划对输赢情况不同的赌徒将会产生什么不同的影
响。另外，他们注意到定制数据能够帮助运营商分析如何更好地设计
赌场的楼层布局以增加收入，比如使用环境提示鼓励赌博或是改变桌
上游戏和老虎机游戏的比率。
“于某壹个赌场的行为也许和另壹场所有所不同，可是我们相信该信
息将有助于使您的场所设计更符合客户行为倾向”，艾利夏伯格说。
论文作者指出，于未来的研究中，他们会调查更多的人口学统计数据，
比如婚姻状态、家庭住址、职业及教育水平，从而获取更多有关个人
赌博习惯的信息。
按照艾扬格的说法，该研究对其他行业也有启示意义。“壹名销售经
理可能会更好地理解某人如何实现销售”，艾扬格说，“如果他们能
够弄清楚是因为产品销路好仍是因为销售人员销售技巧高超，那么将
会对公司战略产生很大的影响。
