（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国教育行业
产品竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国教育行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业产品竞争战略研究概述 ..........................................................................................................11
第一节 教育行业产品竞争战略研究报告简介 ..................................................................................11
第二节 教育行业产品竞争战略研究原则与方法 ..............................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国教育行业市场深度调研................................................................16
第一节 教育概述 ..................................................................................................................................16
一、行业分类 ................................................................................................................................16
二、教育行业的特点 ....................................................................................................................17
三、教育行业发展历程、现状及所处的生命周期 ....................................................................17
（1）我国民办教育行业发展历程及现状 ..................................................................................17
（2）行业目前及未来规模 ..........................................................................................................18
（3）教育行业所处的生命周期 ..................................................................................................20
第二节 我国教育行业监管体制与发展特征 ......................................................................................20
一、行业监管体制和监管政策 ....................................................................................................20
（1）教育行业监管体制 ..............................................................................................................20
（2）行业法律法规 ......................................................................................................................22
（3）主要行业政策 ......................................................................................................................22
（3）政策对行业的影响 ..............................................................................................................25
（4）新《民促法》核心条款及其影响 ......................................................................................26
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................27
（1）人才壁垒 ..............................................................................................................................27
（2）核心知识产权壁垒 ..............................................................................................................28
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................28
（4）管理壁垒 ..............................................................................................................................28
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................28
三、行业与上下游的关系 ............................................................................................................28
四、行业的区域性、周期性、季节性特征 ................................................................................31
（1）区域性 ..................................................................................................................................31
（2）周期性 ..................................................................................................................................31
（3）季节性 ..................................................................................................................................31
六、行业基本风险特征 ................................................................................................................31
（1）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................31
（2）政策变化风险 ......................................................................................................................32
第三节 教育行业发展离不开政策规范管理 ......................................................................................32
一、学前教育市场面临重新定位 ................................................................................................32
（1）中国幼儿园的建设仍需巨大投入 ......................................................................................32
（2）学前教育市场面临更加规范的管理 ..................................................................................33
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（3）已上市或即将上市企业需要积极调整转型道路 ..............................................................34
（4）未来中国幼儿园发展道路应该是多层次共存的普惠模式 ..............................................34
（5）近年来多地开始探索“小微型幼儿园”，未来或享受政策利好。...................................34
二、K12 教育合规经营成为首要任务 ........................................................................................34
（1）K12 课外辅导市场在规范下依然保持增长 ......................................................................34
（2）监管方式上，线上教育将与线下培训机构的管理方式同步 ..........................................36
（3）对于 K12 学习类 APP 首先需要调整发展思路，向头部企业靠拢 ................................37
三、职业教育受到政府鼓励热度持续上升职业教育利好政策频出，市场呈现增速发展 ....37
（1）民办职业教育企业积极上市 ..............................................................................................38
（2）顶层导向：《现代化 2035》奠基定调，《工作要点》明确短期目标 ..........................39
（3）建立现代职业教育体系，亦需看准细分赛道 ..................................................................39
第四节 人工智能全面深入影响教育产业 ..........................................................................................39
一、教育信息化深化升级，人工智能教育前景看好 ................................................................40
二、人工智能教育受到投资关注 ................................................................................................40
三、未来人工智能教育将重构教育产业 ....................................................................................40
第五节 在市场变化下，教育企业也面临更多挑战 ..........................................................................41
一、线上线下融合之路并不平坦 ................................................................................................41
二、教育模式需要重新定位 ........................................................................................................41
三、政策趋严之下自我规范管理 ................................................................................................42
第六节 2019-2020 年中国教育行业投融资发展情况分析................................................................42
一、语言、素质、职业教育成为 VC/PE 重要投资领域...........................................................42
二、并购市场活跃度呈现下降趋势 ............................................................................................48
三、海外市场：上市浪潮持续，聚焦头部标的 ........................................................................49
（一）海外教育板块集群效应凸显 ............................................................................................49
（二）龙头业绩表现良好，享受估值溢价及流动性溢价 ........................................................51
四、A 股市场：核心资产成长性良好，关注盈利确定性强的细分龙头 ................................54
五、新三板教育行业：精选层改革落地，流动性困境有望破局 ............................................56
（一）业绩分化趋缓，头部企业证券化提速 ............................................................................56
（二）精选层预期下，新三板优质标的估值折价可能得到修复 ............................................57
六、一级市场：投融资迈入新常态，重点关注素质教育长期行业性机会 ............................59
第七节 重点公司分析 ..........................................................................................................................64
一、中公教育：多元增长，未来可期 ........................................................................................64
二、开元股份：轻装上阵，开启多元化路径 ............................................................................66
三、佳发教育：标准化考点为基，智慧教育最佳落地者起航 ................................................67
四、民生教育: 收购学校有望梯次并表，量价增长潜力大 .....................................................68
五、中国科培：华南高教龙头，质地优异量价双升 ................................................................69
六、新华教育：2019 年整合开启，外延持续 ..........................................................................70
七、跟谁学：名师加持，科技赋能 ............................................................................................72
八、新东方在线：大学产品升级，优播模式可期 ....................................................................73
九、中国东方教育：次新学校成熟，核心品牌盈利改善 ........................................................74
第八节 2020-2025 年我国教育行业发展前景及趋势预测................................................................76
一、行业发展前景 ........................................................................................................................76
（1）国家教育政策的大力支持 ..................................................................................................76
（2）宏观环境向好，人口增长稳定 ..........................................................................................76
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（3）社会对人才综合素质的重视程度提高 ..............................................................................77
二、中国教育行业未来发展趋势 ................................................................................................77
（1）政策扶持下进一步产业化与多样化的发展 ......................................................................77
（2）行业内掀起并购重组的浪潮 ..............................................................................................78
（3）互联网化为教育产业发展注入新的活力 ..........................................................................78
（4）教育 PPP 的兴起 ...............................................................................................................79
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................79
（1）行业规范管理不足 ..............................................................................................................79
（2）受国家政策影响较大 ..........................................................................................................79
五、风险提示 ................................................................................................................................79
第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................81
第一节 企业产品竞争战略的特点 ......................................................................................................81
一、目的性 ....................................................................................................................................81
二、对抗性 ....................................................................................................................................81
三、稳定性 ....................................................................................................................................81
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................81
一、产品竞争战略的类型 ............................................................................................................82
二、产品竞争战略的选择 ............................................................................................................83
三、产品竞争战略措施 ................................................................................................................83
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................84
一、产品组合竞争策略 ................................................................................................................85
二、产品生命周期的竞争策略 ....................................................................................................85
三、产品产量策略 ........................................................................................................................85
四、产品品种竞争策略 ................................................................................................................85
五、产品价格竞争策略 ................................................................................................................85
六、产品销售竞争策略 ................................................................................................................86
七、产品服务竞争策略 ................................................................................................................86
八、产品质量竞争策略 ................................................................................................................86
九、产品创新竞争策略 ................................................................................................................86
十、产品特色竞争策略 ................................................................................................................86
十二、产品交货期竞争策略 ........................................................................................................87
十三、其他策略 ............................................................................................................................87
第四节 以产品竞争力为基础的业务经营 ..........................................................................................87
一、基于产品竞争的经营模式 ....................................................................................................87
二、基于产品竞争业务形式选择 ................................................................................................88
三、“核心-外围”结构 ...................................................................................................................89
四、“五维”组织.............................................................................................................................91
第五节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 ..................................................................................92
一、获得产品竞争优势 ................................................................................................................92
二、产品竞争力的本质 ................................................................................................................93
三、产品创新的实现方式 ............................................................................................................93
四、产品竞争的手段和策略 ........................................................................................................94
第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................95
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................95
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一、科学性 ....................................................................................................................................95
二、实践性 ....................................................................................................................................95
三、前瞻性 ....................................................................................................................................95
四、创新性 ....................................................................................................................................95
五、全面性 ....................................................................................................................................96
六、动态性 ....................................................................................................................................96
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................96
一、国家产业政策 ........................................................................................................................96
二、行业发展规律 ........................................................................................................................96
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97
第三节 影响产品竞争战略的主要因素 ..............................................................................................97
一、影响产品竞争战略的主要因素 ............................................................................................97
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素 ................................................................................98
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................99
第四节 企业产品竞争战略规划主要的分析工具 ............................................................................100
一、PEST 分析............................................................................................................................100
二、SCP 模型 ..............................................................................................................................101
三、SWOT 分析..........................................................................................................................101
四、波特五力模型 ......................................................................................................................102
五、价值链分析 ..........................................................................................................................102
六、7S 分析 .................................................................................................................................103
七、波士顿矩阵分析 ..................................................................................................................104
八、战略群体分析法 ..................................................................................................................105
九、核心竞争力分析 ..................................................................................................................106
十、层面论分析 ..........................................................................................................................106
十一、行业生命周期分析 ..........................................................................................................107
第五章 企业制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................110
第一节 公司制定产品竞争战略规划要点与准备工作 ....................................................................110
一、公司制定产品竞争战略规划要点 ......................................................................................110
二、规划企业产品竞争战略前的准备工作 ..............................................................................110
第二节 公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ............................................................................111
一、公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ..........................................................................111
二、正确制定企业发展战略的步骤 ..........................................................................................112
三、企业产品竞争战略规划包含的不同内容 ..........................................................................113
第三节 构建产品竞争战略研究体系 ................................................................................................114
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................114
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................114
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................115
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................115
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................115
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................116
第四节 科学制定产品竞争战略规划 ................................................................................................116
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................117
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................117
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................118
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................118
五、科学制定产品竞争战略 ......................................................................................................118
六、降低风险 ..............................................................................................................................118
第五节 制定产品竞争战略需注意事项 ............................................................................................119
一、企业产品竞争战略制定需注意的要点 ..............................................................................119
二、制定产品竞争战略目标注意事项 ......................................................................................120
三、制定产品竞争战略规划的注意点 ......................................................................................120
四、制定产品竞争战略规划容易犯的错误 ..............................................................................121
五、不同阶段企业产品竞争战略的规划 ..................................................................................122
第六章 2020-2025 年中国教育行业产品竞争战略发展趋势与方向......................................................123
第一节 市场回归产品竞争时代 ........................................................................................................123
第二节 产品创新是企业发展的动力 ................................................................................................123
第三节 2020-2025 年中国教育行业产品竞争发展趋势与方向......................................................124
一、产品竞争，用户为王 ..........................................................................................................124
二、加快提升商品品质 ..............................................................................................................125
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ..................................................................................125
四、教育行业品类扩充延伸 ......................................................................................................125
五、需增强高端产品竞争力 ......................................................................................................125
六、以新技术提升产品竞争力 ..................................................................................................126
七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................126
第四节 2020-2025 年中国教育行业更深层次产品竞争发展趋势与方向......................................127
一、产品竞争趋向多元化 ..........................................................................................................127
二、从产品竞争转向服务竞争 ..................................................................................................127
三、品类+服务升级 ....................................................................................................................127
四、企业品牌竞争趋势 ..............................................................................................................128
五、现代化经营理念竞争趋势 ..................................................................................................128
六、从产品竞争到社会责任之争 ..............................................................................................129
第七章 2020-2025 年中国教育企业产品竞争战略探讨与建议..............................................................130
第一节 产品竞争策略 ........................................................................................................................130
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................130
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................130
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................131
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................131
第二节 新型产品策略运用 ................................................................................................................132
一、改良品种 ..............................................................................................................................132
二、品牌制胜 ..............................................................................................................................133
三、绿色产品策略 ......................................................................................................................133
四、标准化工业化 ......................................................................................................................134
五、改善产品组合 ......................................................................................................................134
六、增添附加值 ..........................................................................................................................134
七、基地生产 ..............................................................................................................................134
八、强化服务产品营销 ..............................................................................................................134
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九、质量升级 ..............................................................................................................................135
十、实施六西格玛质量管理 ......................................................................................................135
第三节 教育企业产品研发竞争策略 ................................................................................................135
一、由西向东型研发 ..................................................................................................................136
二、技术创新型研发 ..................................................................................................................136
三、侧击颠覆型研发 ..................................................................................................................136
四、时机借势型研发 ..................................................................................................................136
五、跨界通吃型研发 ..................................................................................................................136
六、新品撇油型研发 ..................................................................................................................137
七、市场跟进型研发 ..................................................................................................................137
八、客户定制型研发 ..................................................................................................................137
第八章 2020-2025 年中国教育中小企业产品竞争战略探讨与建议......................................................138
第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略 ....................................................................................138
一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场 ..................................................................138
二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场 ..........................................................138
三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌 ......................................................139
四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案 ......................................139
第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略 ............................................................................140
一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系 ......................................................................140
二、模仿策略——应运而生的计谋 ..........................................................................................141
三、小企业的特征 ......................................................................................................................142
第九章 2020-2025 年中国教育企业区域市场产品竞争战略探讨与建议..............................................144
第一节 为什么要实行区域化的产品策略？ ....................................................................................144
第二节 区域市场的产品策略 ............................................................................................................144
一、有效的划分产品市场区域 ..................................................................................................144
二、对区域市场的充分调研和分析 ..........................................................................................145
第三节 突破区域市场的产品策略 ....................................................................................................146
一、针对区域市场的新产品突破 ..............................................................................................146
二、针对区域市场变化产品规格 ..............................................................................................148
三、针对区域市场调整产品组合 ..............................................................................................148
第四节 教育企业渠道下沉产品策略制定尤为重要 ........................................................................149
一、薄利多销价格制定要合理 ..................................................................................................150
二、契合需求产品贴近橱柜市场 ..............................................................................................150
第十章 2020-2025 年中国教育企业区域市场产品竞争战略探讨与建议..............................................151
第一节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................151
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................151
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................151
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................151
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................151
五、产品创新策略 ......................................................................................................................152
第二节 产品策略的影响因素研究 ....................................................................................................152
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................152
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................152
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................152
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四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................153
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................153
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................153
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................153
第十一章 2020-2025 年中国教育企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨 ..........................154
第一节 构建产品竞争战略推进体系：稳准推进公司产品竞争战略实施 ....................................154
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................154
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................154
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................154
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................155
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................155
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................155
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................155
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................155
五、积极促进教育企业的集约化建设 ......................................................................................156
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................156
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................156
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................156
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................156
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................157
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................157
四、创新经营模式 ......................................................................................................................157
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................158
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................159
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................159
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................159
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................160
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................160
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................160
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................161
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................161
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................162
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................162
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................162
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................163
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................163
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................164
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................164
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................165
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................166
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................167
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................167
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................167
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................168
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三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................168
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................168
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................168
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................169
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................169
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................169
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................170
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................170
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................171
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................171
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................171
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................172
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................172
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................173
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................173
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................173
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................173
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................174
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................174
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................175
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................175
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................175
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................176
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................176
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................177
第十二节 小结 ....................................................................................................................................177
第十二章 构建教育企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施.................................178
第一节 构建产品竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................178
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................178
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................179
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................179
第二节 构建产品竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................179
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................179
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................180
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................180
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................180
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................180
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................181
第三节 构建产品竞争战略动态调整机制：完善产品竞争战略的主要措施 ................................181
一、完善产品竞争战略 ..............................................................................................................181
二、完善企业产品竞争战略的有效措施 ..................................................................................182
三、企业产品竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................182
第四节 构建适合企业可持续发展的绩效考核体系 ........................................................................183
一、总体思路及原则 ..................................................................................................................183
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二、绩效管理体系的具体做法 ..................................................................................................184
第五节 持续变革是产品竞争战略的精髓 ........................................................................................187
第十三章 盛世华研总结 ............................................................................................................................188
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................188
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................188
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................189
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................190
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................190
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................190
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................190
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................191
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................191
六、小结 ......................................................................................................................................191
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................192
2020-2025 年中国教育行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 11
第一章 企业产品竞争战略研究概述
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 教育行业产品竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本教育行业产品竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对教育行业产品竞
争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
教育行业市场调研
企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业产品竞争战略规划制定原则及依据
制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国教育企业产品竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨
构建教育企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来产品竞争
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对教育行业产品竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及产品竞
争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 教育行业产品竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对教育行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
产品战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和
生死存亡，企业必须高度重视！！！
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，
适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目
标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对 AAAA的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发
展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国教育行业市场深度调研
我们要制定和实施企业产品竞争战略，首先要对教育行业进行深度的市场调研，这是是制定企
业产品竞争战略的基础。
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 教育概述
一、行业分类
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012）修订》的规定，行业为教育（P82）。
根据全国中小企业股份转让系统《挂牌公司投资型行业分类指引》，行业为非日常生活消费品
（13）——消费者服务（1312）——（131211）综合消费者服务——教育服务（13121110）。
教育市场细分行业众多，根据不同的分类标准可以划分为不同的细分市场。按照接受教育的年
龄进行分类，可以分为早教、K12、高等教育和职业教育。早教主要针对的是 0-6 岁的儿童，包括
孕婴教育和幼儿园教育；K12 教育即基础教育，受教人群从 6 岁-18 岁，教育组织包括中小学和
K12 辅导机构等；高等教育主要包括公立高校和民办高校；而职业教育则是贯穿个人整个职业生
涯，涵盖的范围也非常广泛，既包括语言培训、程序员培训、工程师培训、会计师培训等专业技能
培训，也包括公务员考试、驾照考试等普通技能培训。
图：中国教育行业结构
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来源：德勤研究
二、教育行业的特点
兼具公共事业与商业服务的双重属性
教育行业相比其他行业，具有一个显著特点，即兼具公共事业与商业服务的双重属性，相关法
律及政策的变化会对行业的发展产生重大影响。目前，审议通过的《民办教育促进法》已经扫除民
办非义务的大学。由于经济基础、就业前景及名牌高校分布等原因，优质的教育资源向大城市靠
拢，地域化和集中化特点较为明显。
三、教育行业发展历程、现状及所处的生命周期
（1）我国民办教育行业发展历程及现状
新中国的民办教育兴起于 1982 年，此前教育业由国家长期垄断，且不具有营利性，民办学校
不为当时的法律所许可。直到 1982 年《宪法》修正案正式认可个体经济和社会力量办学的合法地
位，民办学校才开始大量涌现。
1985 年 5 月中共中央发布《关于教育体制改革的决定》，指出“地方要鼓励和指导国家企
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业、社会团体和个人办学”，这个时期出现的民办教育多为非学历的文化补习性质的培训机构。
1993 年 2 月中共中央、国务院颁布的《中国教育改革和发展纲要》规定“改变政府包揽办学
的格局，逐步建立以政府办学为主体、社会各界共同办学的体制。”国家对社会团体和公民个人依
法办学，采取积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理的方针，民办教育推进到中、高等职业教
育和职业培训领域。
1997 年，国务院颁布《社会力量办学条例》，这是新中国第一个规范民办教育的行政法规，标
志着中国民办教育进入了依法办学、依法管理、依法行政的新阶段。
2003 年 9 月 1 日起施行的《中华人民共和国民办教育促进法》进一步保护了民办教育机构
和受教育者的合法权益，规范并促进了民办教育的发展。
2016 年 11 月 7 日，《民办教育促进法修正案草案》审议通过“民办学校的举办者可以自主
选择设立非营利性或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义务教育的营利性民办学校。”进一
步促进了民办教育的发展。
近年来教育法规改革逐步加深，带动了资本市场的火热，然而国家层面对教育的改革仍在持
续。在政策与市场的双重驱动下，社会资本进一步加快进入本行业，参与到教育事业的改革和发
展。中国民办教育市场已经呈现出全方位覆盖，多元化发展的格局，已经形成了从幼儿教育到高等
教育，从基础教育到各类职业技术教育的较为完整的民办教育体系。民办教育体系逐步呈现出高端
化、低龄化趋势。
中国的经济经历“新常态”，经济结构正在经历转型，教育行业作为刚需性基础民生行业，也
正在经历着行业内生产关系的巨变，预计到 2020 年的教育行业市场规模达到 万亿。由于教
育领域的多元化需求无法被充分满足，巨大的市场空白对资本和人才形成强有力的吸引。以 BAT
为代表的互联网跨界资本充分发挥其互联网的优势开始弯道超车，大力发展在线教育，成为教育行
业新的增长点。
（2）行业目前及未来规模
根据教育部发布的《2015 年全国教育事业发展统计公报》显示，全国共有各级各类民办学校
万所，比上年增加 7435 所；招生 万人，比上年增加 万人；各类教育在校
生达 万人，比上年增加 万人。
民办幼儿园 万所，比上年增加 7094 所；入园儿童 万人，比上年增加
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万人；在园儿童 万人，比上年增加 万人。民办普通小学 5859 所，比上年增加
178 所；招生 万人，比上年增加 万人；在校生 万人，比上年增加
万人。民办普通初中 4876 所，比上年增加 132 所；招生 万人，比上年增加 万
人；在校生 万人，比上年增加 万人。
民办普通高中 2585 所,比上年增加 143 所；招生 万人，比上年增加 万人；在
校生 万人，与上年增加 万人。民办中等职业学校 2225 所，比上年减少 118 所；
招生 万人，比上年减少 万人；在校生 万人，比上年减少 万人；另有
非学历教育学生 万人。民办高校 734 所（含独立学院 275 所），比上年增加 6 所；招生
万人，比上年增加 万人；在校生 万人，比上年增加 万人。另外，还
有其他民办培训机构 万所， 万人次接受了培训。
根据德勤分析的数据显示，2015 年中国教育产业的市场规模约为 万亿，其中培训教育占
比约为 38%，民办学历教育约为 33%，公办学历教育约为 29%。预测到 2020 年，市场规模将达到
万亿，其中培训教育占比约为 44%，民办学历教育约为 34%，公办学历教育约为 22%，实现全
产业年复合增长率 %。
总体来看培训领域的发展亮眼，其主要包括早教、K12 培训以及 IT、金融、法律、语言等非
学历职业培训。其主要原因系：一，二胎政策的推广及政府对学前教育发展的引导为早教领域的增
长提供了充足的市场需求和政策支持；二，入学年龄段人口数量的回升及升学和国家化教育理念驱
动了 K12 阶段应试培训与语言培训；三，人们经济实力提高和竞争力意愿的提升加大了个人培训
的需求。
图： 中国教育产业市场规模
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（3）教育行业所处的生命周期
目前教育行业市场规模增速稳定，市场竞争格局稳定，市场参与者数量多，利润水平开始逐步
下降，行业处于成熟期初期。但随着在线教育的快速发展，云计算等科技的逐步成熟，国家层面的
政策改革，为教育行业的发展注入了新的驱动力，使得教育行业回到高速增长的可能性较高。
第二节 我国教育行业监管体制与发展特征
一、行业监管体制和监管政策
（1）教育行业监管体制
本行业相关的监督部门有中华人民共和国教育部、国家工商行政管理总局及各地区工商行政管
理局和中华人民共和国工业和信息化部。
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教育行业的规划管理部门为教育部，其主要职责为研究拟定教育工作的方针、政策；起草有关
教育的法律、法规草案；研究提出教育改革与发展战略和全国教育事业发展规划；拟定教育体制改
革的政策以及教育发展的重点、结构、速度，指导并协调实施工作；统筹管理普通高等教育、研究
生教育以及高等职业教育、成人高等教育、社会力量举办的高等教育、成人高等教育自学考试和继
续教育工作等。
民政部的主要职能为拟订民政事业发展规划和方针政策，起草有关法律法规草案，制定部门规
章，并组织实施和监督检查；承担依法对社会团体、基金会、民办非企业单位进行登记管理和监察
责任；拟订优抚政策、标准和办法，拟订退役士兵、复员干部、军队离退休干部和军队无军籍退休
退职职工安置政策及计划，拟订烈士褒扬办法，组织和指导拥军优属工作，承担全国拥军优属拥政
爱民工作领导小组的有关具体工作；拟订救灾工作政策，负责组织、协调救灾工作，组织自然灾害
救助应急体系建设，负责组织核查并统一发布灾情，管理、分配中央救灾款物并监督使用，组织、
指导救灾捐赠，承担国家减灾委员会具体工作；牵头拟订社会救助规划、政策和标准，健全城乡社
会救助体系，负责城乡居民最低生活保障、医疗救助、临时救助、生活无着人员救助工作。
工商总局的主要职能为负责市场监督管理和行政执法的有关工作；负责各类企业、农民专业合
作社和从事经营活动的单位、个人及外国（地区）企业常驻代表机构等市场主体的登记注册并监督
管理，承担依法查处取缔无照经营的责任；负责个体工商户、私营企业经营行为的服务和监督管
理；领导全国工商行政管理业务工作等。
工信部是国务院组成部门，对整个工业、通信业进行宏观的指导和监管，主要职能包括：提出
新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信
业、信息化的发展规划和产业政策，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融
合；起草工业、通信业相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导
行业质量管理工作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政
策，参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产
品、新技术、新设备、新材料的推广应用。
行业自律性组织为中国民办教育协会培训教育专业委员会，其主要职责包括：
（一）宣传民办教育的意义和作用，促进社会各方面关心支持民办教育事业的发展;
（二）开展民办教育科学研究，促进民办学校办学质量和管理水平的提高，开展民办教育评估
活动；推广民办教育科研成果和经验;（三）为政府部门对民办教育的决策提供咨询服务；（四）
培训民办教育工作者和研究人员；（五）组织编辑有关民办教育报刊和资料，交流民办教育信息；
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（六）组织开展民办教育的对外交流与合作活动；（七）开展民办教育的行业规范、行业自律和行
业维权活动；（八）提供符合本会宗旨的其他民办教育方面的服务。
（2）行业法律法规
（3）主要行业政策
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（3）政策对行业的影响
教育事关国民生计，且本身具有较强公益性、公平性的特点，因此行业整体政策性极强。政策
变化对行业发展影响较大，作为公立教育的重要补充，民办教育的发展与政策变化也息息相关。
教育产业化是一个必然的发展趋势，国家层面也在不断进行法律法规的修订以进一步加强教育
企业的规范性和合理性，民促法修订前，法律上的模糊阻碍了教育行业资产证券化的步伐，其主要
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焦点集中在“不能合理确立教育组织机构的营利权”。
2016 年 10 月 31 日至 11 月 7 日的十二届全国人大常委会第二十四次会议上审议通过了民
办教育促进法修正案草案。本次修正案的核心是将第十八条改为第十九条，修改为“民办学校的举
办者可以自主设立非营利性或者营利性民办学校，但是不得设立实施义务教育的营利性民办学
校”，该条修改将对教育行业的细分领域，产生不同的影响。
民促法修正案的通过，对于民办化程度高、本身具有资产证券化倾向的教育行业细分领域将产
生积极的影响。收益程度最高的细分市场预计为幼教、民办高校、学历职业教育、国际学校，收益
程度较高的细分市场预计为 K12、非学历职业教育、素质教育等。
图：教育行业各细分领域资产证券化情况
（来源：国金证券；华鑫证券新三板业务部整理）
（4）新《民促法》核心条款及其影响
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二、进入本行业的主要障碍
（1）人才壁垒
优质师资是整个教育行业的核心，在线教育打破了传统的授课模式，破解了传统授课模式在时
间和空间上的限制，使更多的学员可以接受名师的授课，从而使得整个教育行业对优质师资的需求
更超从前。一批具有高学历、高素养和丰富教学技能的专业教师是教育机构的核心竞争力之一。
同时，教育行业对高级管理人才的需求亦长期呈现供不应求现象。由于教育行业需要在全国开
设分校或加盟学校，没有多年丰富的运营管理经验很难成为一个合格的管理者。在教育行业出现并
购浪潮的如今，对企业管理团队的素质提出了更高的要求，优秀的管理团队是公司在行业内快速发
展壮大的核心要件之一。
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（2）核心知识产权壁垒
教育体系中教学产品是核心，包括相关的硬件、软件、开发的教案以及母语化教学体系。有效
的体系化教学方法是教育行业的核心竞争力，这需要长期的教学和管理经验进行不断的修善和提
升，简单的模式复制并不能达到同样的教学效果。
（3）品牌壁垒
由于消费者对教学质量的要求高，且可选择的教育机构较多，所以品牌化企业具有一定优势。
但是品牌的创建，需要长期的人力、资金等投入，才能逐步获得市场的认可，并非一朝一夕可以建
立，所以品牌是教育市场的壁垒之一。
（4）管理壁垒
教育机构对运营者具有较高的要求，机构的健康发展需要对品牌、产品、市场、教学、服务、
活动等进行精细化的管理，任何一个环节产生问题均会对品牌产生不利影响。
（5）资金壁垒
教育培训机构想实现规模化发展，在激烈的市场竞争中占据主动地位，必须投入大量资金来建
立在业内的品牌形象。教育培训机构需要保持课程内容的持续创新与研发以保证课程内容在市场上
具有持续的竞争优势。同时，全国范围内的教育培训机构需要在各省、地级市、县级市开设分支机
构以确保其市场占有率逐渐提高。不论是品牌建设、课程内容研发还是提高市场占有率，均需要大
量资金，这为进入该行业造成了高昂的资金壁垒。
三、行业与上下游的关系
图：教育相关产业链示意图
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（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）
总体来看，教育产业链的上游主要是教育研究、信息技术和配套服务，中游是教育与培训服
务，产业链的下游终端客户是接受教育和培训的个人用户。
图：职业教育产业链
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（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）
图：在线教育产业链
在线教育产业链的上游主要为技术设备提供方、工具产品提供方和课程内容生产方。技术设备
提供商提供在线教育产业链中基础的硬件设备及技术解决方案，如教学应用平台、电子书包、同步
教学服务、云存储服务、考试服务等，其旨在改善和提升教育质量。工具产品提供方是针对提高学
习效率、记忆力、查漏补缺等学习过程提供辅助类学习工具产品的机构，这类产品形态多样，代表
性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。课程内容生
产方主要包括教学资源的研发、教学过程的实施以及教学效果的控制，不管在传统教育模式还是新
兴教育模式下均是整个产业链的核心环节。
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平台资源整合商是连接课程内容生产商和终端客户的中介平台，其实质是面向全国的资源共
享，零距离的一种全新交流方式，取胜主要在于平台的流量，主要包括教育资源库、网络课堂、考
试系统、讨论组四大模块，目前多为具有互联网基因的线上机构主导。
四、行业的区域性、周期性、季节性特征
（1）区域性
教育行业具有明显的地域性特点，集中在北京、上海等一线城市或是东部沿海经济比较发达的
地方，其主要原因有两个方面：一，经济发达地区人口密集度大，市场大；二，经济发达地区相对
来说，更加重视教育，相应的支出也比较高。
（2）周期性
教育行业中的公立教育没有明显的周期性，其发展主要与新增人口相关，而民办教育主要与国
家政策的制定相关，也没有特别明显的周期性。教育培训行业是随着经济发展而逐步繁荣，若宏观
经济下滑，就业压力增加，求职者深造的需求将加大，所以也不存在明显的周期性特征。总体而
言，宏观经济的发展程度与行业整体用户规模的相关性较小，教育行业周期性不明显。
（3）季节性
教育行业里不同细分市场具有不同的季节性特点。针对语言培训市场而言，暑假和寒假是学生
客户的旺季。针对语言考证类客户，根据考证时间的安排，也会有淡旺季。针对语言培训中实战型
的在职客户，主要依据其需求，也没有明显的季节性特点。
六、行业基本风险特征
（1）市场竞争加剧风险
由于经济发展的需要，国家对于民办教育行业高度重视和大力支持，这也使得教育培训行业快
速发展，教育培训行业总体处于较为激烈的竞争状态。当前，教育培训行业的参与者众多，行业中
已经形成一批具有相当品牌号召力、占据主导和强势地位的老牌竞争对手，在品牌影响力和业务、
管理技术上具有竞争优势。此外，来自于在线教育行业的冲击，加大了教育培训行业的竞争压力，
线上培训机构的影响力快速增加，互联网改变了传统的英语教学模式，提供了更为多元化的学习方
法，互联网应用程度的加深不仅为改变行业格局埋下了伏笔，也同样给业内经营者带来了新的机遇
与挑战。
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（2）政策变化风险
教育行业是政府把控较为严格的行业，教育政策的变化会对行业未来发展方向产生深远的影
响，是典型的政策敏感型行业。国家相关政策不稳定、相关法律不健全是行业的风险点之一。10
月 31 日至 11 月 7 日的十二届全国人大常委会第二十四次会议审议通过了民办教育促进法修正
案草案，预计对民办教育行业将产生深远的影响。
第三节 教育行业发展离不开政策规范管理
一、学前教育市场面临重新定位
（1）中国幼儿园的建设仍需巨大投入
2018年中国幼儿园已经达到 万所，其中民办幼儿园占比 62%，公办及其他形式幼儿园占
比 38%。随着国家对幼儿园的政策调整，2020年中国普惠性幼儿园覆盖率大幅提高，其中普惠园占
到 80%以上。但是从统计数据可以看出，尽管公办园的数量在不断增加，但 是 2017年公办园在园
的儿童总数只有 1,666万人，集体办及其他幼儿园人数达到 362万人，而民办幼儿园则承担了
2,572万儿童。国家财政的不足仍需要民间资本在学前教育领域发挥作用。
考虑当前商业租金价格每年上涨 5%以上（这种压力在一二线城市尤为明显），同时师资力量亦
显不足——有幼教资质的人才资源相对较少，幼儿园教师工资待遇也较低，从而也导致人员流动性
大。尽管在未来出生人口减少的情况下幼儿园数量不足问题会有所缓解，但是大城市幼儿园仍然供
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不应求、优质幼儿园资源仍然紧俏。因此，加大公办幼儿园建设投入是我国幼儿园教育事业长短期
发展的共同需要。
（2）学前教育市场面临更加规范的管理
2018年 11月 15日，国务院发布《关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》，一方面鼓励
普惠园：提出“到 2020年，学前三年毛入园率达到 85%、普惠性幼儿园覆盖率达到 80%”，强调
“构建以普惠性资源为主体的办园体系，大力发展公办园，逐步提高公办园在园幼儿占比，到
2020年全国原则上达到 50%，同 时，积极扶持民办园提供普惠性服务”。另一方面规范民办园：明
确规定了“社会资本不得通过兼并收购、受托经营、加盟连锁、利用可变利益实体、协议控制等方
式控制国有资产或集体资产举办的幼儿园、非营利性幼儿园”，“民办园一律不准单独或作为一部分
资产打包上市，上市公司不得通过股票市场融资投资营利性幼儿园，不得通过发行股份或支付现金
等方式购买营利性幼儿园资产”。
2019年 1月 22日，《国务院办公厅关于开展城镇小区配套幼儿园治理工作的通知》发布，国
务院再度强调小区配套幼儿园普惠性质，制定整改时间节点，明晰不同部门职责分工。同时公共资
源属性及地域垄断特质促使小区配套园成为政策关注重点。这对经营不规范的盈利性小区配套园冲
击在所难免。虽然政策一直强调小区配套园要按普惠园建设，但是全国确实存在一定数量的小区配
套
园是民办盈利性质的。对于经营不规范的营利性小区配套园，面临两个选择：一是加强自身普惠
性，增加普惠班级，降低收费标准，但同时可以获得国家的资金支持；二是选择搬迁新址在商业区
重新开办营利性幼儿园。前者意味着经营模式的部分转变，后者意味着更高的租金成本和重新招生
的成本。
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（3）已上市或即将上市企业需要积极调整转型道路
学前教育的深改意见再次加大了市场对教育政策趋向严格的担忧，短期对教育行业形成了一定
的压制。长期内，政策因素使已上市民办园企业积极配合政府改革工作并寻找转型道路。
（4）未来中国幼儿园发展道路应该是多层次共存的普惠模式
对比发达国家的幼儿园发展模式，日本文部科学省发布幼儿教育无偿化的推进状况，并决定从
2019年 10月 1日起日本提高消费税的同时，免除所有 3~5岁儿童在幼儿园、保育所以及认定幼儿
园托育的一切费用。法国从 2019年秋季学期起，法国将学前教育纳入义务教育体系，儿童入学年
龄为 3岁。对比发现国外学前三年的教育大多数是以政府为主导的普惠体系，并持续加大学前教育
财政投入。随着中国城镇化的速度不断提高，人口集中程度也随之加速，城市幼儿园供给依然处于
不足之态。中国还是应根据自身发展特点，在追加公共投入，保证基本 80%的毛入园率基础上，放
宽各类幼儿园的准入资质，并以多元化办园模式为主。
（5）近年来多地开始探索“小微型幼儿园”，未来或享受政策利好。
学前教育业态呈现多元化、碎片化特点，小微化、生活化、社区化是世界学前教育发展的主流
取向。在我国，小微型幼儿园能够有效缓解城市幼儿园学位紧张的现状，在便利程度、教学条件上
也都具有较大的竞争力，并且已有一些台湾品牌幼儿园进入内地小微园市场。在二胎政策推行和城
市幼儿园学位有限之间形成的张力下，预计小微型幼儿园模式在未来将为更多城市采用推广。
二、K12 教育合规经营成为首要任务
（1）K12 课外辅导市场在规范下依然保持增长
随着市场愈加规范化，中国 K12 教育市场 2018年依然保持持续增长，根据 Frost & Sullivan
报告，K12课外辅导市场规模已经达到 5,600亿元，增长率为 17%。
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2018 财年新东方和好未来营业收入分别达到 157亿和 109亿元，增长率分别是 36%和 64%，
特别是好未来的净利润增长接近 70%，更凸显了 K12课外辅导领域发展潜力不可小觑。新东方和好
未来的学习中心在一线、二线城市比较集中，市场渗透率高，但对于三线以下的城市渗漏率不足
1%，两者均以双师课堂和 AI 技术作为发力点，向三线以下城市进发争夺新的市场红利。
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从 2018年 2月 13日教育部发布的 3号令《关于切实减轻中小学生课外负担开展课外培训机构
专项整治活动的通知》 起，对中国课外辅导市场的管理就此逐步展开。2018年 8月国务院又发布
《关于规范校外培训机构发展的意见》，要求对学科培训类机构在登记管理、培训内容以及培训场
地等方面进一步规范。这则《意见》的发布，对中小型培训机构、不规范的培训机构影响是巨大
的，但同时对课外辅导市场的规范整理却是必要的。
（2）监管方式上，线上教育将与线下培训机构的管理方式同步
K12课外辅导的线上教育主要由两大部分组成，一部分是与线下培训机构类似的线上培训平
台，以课程为核心展开教学，而另一部分是辅助学习的线上工具，以作业、题库为核心展开。对前
者，国务院和教育部于 2018年年底起发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的
通知》《中小学生减负措施的通知》等文件，以对待线下培训机构的相同标准对线上辅导网站进行
教师资格、课程内容方面的监管。2019年 7月 15日，教育部等六部门又发布《关于规范校外线上
培训的实施意见》，对“面向中小学生、利用互联网技术实施的学科类校外线上培训活动”实行更
加严格的管理。
而对于后者而言，由于作业的“日常性”，它们多以手机 APP的形式存在，用户量相对更大、
活跃用户数量更多。针对其特征，相关部门陆续发布《综合防控儿童青少年近视实施方案》《关于
严禁有害 APP进入中小学校园的通知》，于 2019年初开始持续排查问题 APP，并于 2月在官网上做
出回复，明确教师不得通过手机微信和 QQ等方式布置作业，或将批改作业的任务交给家长。
短期来看，在教育部出台防控近视、减负等政策初期，学习类尤其是题库、作业类 APP并未受
到太多负面影响，月活跃用户人数在 8月短暂下降后迅速回升。但在长期中，教育部打出监管组合
拳，从家校两端严控学习类 APP使用，使得各 APP月活跃用户数呈现明显下降趋势。
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对于一些作业类 APP而言，在这些强监管政策下无论是面向老师的布置作业功能，面向学生的
做作业或娱乐功能，还是面向家长的自动批改功能，都将失去用武之地。各 K12学习类 APP月活跃
用户规模在 2019年都有所缩减。
（3）对于 K12 学习类 APP 首先需要调整发展思路，向头部企业靠拢
在严管学习类 APP的政策发布之后，各学习类 APP都在较短时间内进行了整改，如关闭问题板
块，增加学习内容等，但更加值得关注的是它们未来的发展方向。对于搜题 APP来说，它们在内容
上受到政策的限制较大，比如不能提供超纲奥数题，因此未来更多可能从技术形式上提升竞争力，
如猿辅导、作业帮都在积极创新，使得 AI在产品中有更多应用方式。
教学培训类 APP，包括语言培训或在线课程等，在整改过后删去不符合课纲要求的课程，一方
面可以加入更多符合当下热点的素质教育课程，如编程、艺术等，另一方面也可转向技术导向。其
中语言培训类 APP在人工智能应用方面的技术要求相对较低，因此整体技术发展较为深入，例如好
未来旗下的 ABC Reading APP，在 2018年的升级中采用了自主研发的语音测评、大数据等技术。
三、职业教育受到政府鼓励热度持续上升职业教育利好政策频出，市场呈现增速发展
尽管近年来中国职业教育行业的收入及培训人次稳步增长，但我国劳动力市场仍缺乏熟练的技
术人才。《中国制造 2025》提出，实现制造强国的战略目标，对于教育形态提出了新的需求，特别
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是职业教育需求。这就需要深化产教融合的概念，将教育链、人才链与产业链、创新链的有机地衔
接起来。2019年 1月 24日，国务院印发了《国家职业教育改革实施方案》；在 4月又引发了关于
试点《学历证书+若干职业技能等级证书制度试点方案》。总的来看，预计职业教育行业将在未来呈
现出上升趋势。
（1）民办职业教育企业积极上市
随着职业教育行业改革政策落地，产业升级刺激专业人才需求提升，越来越多的社会资本将会
加码布局优质教育资产。在 2019年上半年上市的 9家教育企业中，跟职业教育相关的教育企业占
到
4 所，其中 IPO 有 3 家，借壳上市有 1 家。在香港完成 IPO 的 3 家企业为：1）2019 年 6 月中国东
方教育控股上市，成为了港股教育板块中最大的职业技能培训企业。中国东方教育集团下拥有新东
方烹饪学校，新华教育和万通汽修三个品牌学校。2）中国科培为华南地区一家民办高等教育营办
商，旗下拥有两所学校，一所是成立于 2005 年的全日制普通本科院校广东理工学院，另一所为肇
庆市科技中等职业学校，设置有汽车服务、电子商务等专业。3）中国银杏教育位于四川，是一家
提供高等教育服务和酒店管理的民办高等学校。旗下有一所独立学院——成都信息工程大学银杏酒
店管理学院。在国内 A 股实现借壳上市的则为中公教育，2019 年 2 月 21 日，亚夏汽车正式更名
“中公教育”，预示着中公教育借壳上市成功，市值超过 500 亿元。中公教育主要提供公务员招
录、事业单位招录、教师招录及教师资格等培训。
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（2）顶层导向：《现代化 2035》奠基定调，《工作要点》明确短期目标
2019 年以来，国务院相继印发《中国教育现代化 2035》和《加快推进教育现代化实施方案
（2018－2022 年）》。两份文件远近结合，共同构成了教育现代化的顶层设计和行动方案。教育现
代化文件起草工作 2016 年初启动，是继 2018 年以来针对教育经费结构、学前教育普惠性、民促
法、职业教育改革方案等系列政策的延续和强化，也是为国内教育现代化长远规划提出十大战略任
务，具有前瞻性指导意义。
深化职业教育与大力推进教育信息化是政策反复强调的重点方向。根据 2035 年远景任务，
“实施方案”聚焦当下五年提出十大任务，包括职业教育产教融合、高等教育内涵发展、教师队伍
建设、教育信息化等都是现代化的重要着力点。《现代化 2035》明确各级教学高水平、高质量发展
普及的基本定调，各个学段承担不同的育人职能，因此规划对各个学段制定具体的发展基调亦有不
同：学前和义务教育延续了普及、优质均衡的基调；高中阶段全面普及、普通高中鼓励多样特色发
展；高等教育重质发展，职业教育服务能力提升，强调终身学习体系，与《职业教育改革方案》的
“1+X”证书体系和产教融合一脉相承。此外，政策特别强调以信息化推进教育现代化，将信息化
建设纳入目标，教育信息化发展进入 新阶段。
（3）建立现代职业教育体系，亦需看准细分赛道
纵观 2019年的《国家职业教育改革实施方案》，其对目前的职业教育发展的影响主要有以下三
方面：一、职业教育未来发展将不仅注重学生学历培养，同时注重学生的职业技能发展；二、注重
企业与学校的合作，以产业发展需求为根本，基于社会行业发展培养相应人才； 三、在提高学生
水平的同时，也加强对师资的培养，注重师资质量的提升。
职业教育在我国教育体系中发展水平相对落后。目前国家政策发力点集中在加速建立现代职业
教育体系。同时职教市场在快速扩容，职业培训赛道细分趋势明显，公职考培、IT培训等成长空
间较大，与机器人技术和金融相关的细分赛道很有上升潜力。
第四节 人工智能全面深入影响教育产业
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一、教育信息化深化升级，人工智能教育前景看好
2019年 2月 22日教育部办公厅关于印发《2019年教育信息化和网络安全工作要点》的通知。
要求深入实施《教育信息化 行动计划》，印发加强“三个课堂”应用的指导意见，编制《中国
智能教育发展方案》，举办国际人工智能与教育大会。推动数字资源服务普及。建设高等教育、职
业教育资源库。 网络学习空间应用不断深入。
教育信息化是我国教育产业发展的长期趋势，人工智能、大数据、云计算等新技术则是教育信
息化 的重要特征。受到政策鼓励、技术日益成熟等因素的影响，AI教育逐渐成为教育企业的
投入重点，其前景被资本市场看好。在相关技术应用还不深入的现状下，预计未来教育企业将持续
加大对这些技术的投入，并从中获取技术红利。
二、人工智能教育受到投资关注
自 2016至 2019年第一季度其间，共有 26笔资金投向人工智能教育信息化领域。其中 2018
年，教育信息化领域的投融明显增多，占到四年间获投总笔数的 65%。从轮次来看，四年间 %
的投资集中在种子、天使等早期轮次。
现阶段，人工智能与教育的结合主要集中以下四大细分领域之中：K12、教育信息化、素质教
育和外语培训。他们利用人工智能的方式主要可以归纳为以智能分班排课、考勤、测评为主的教务
管理，由深度学习人脸识别技术实现的智能情绪识别系统的在线教育，由图像识别技术支撑的 K12
作业类拍照答题平台，以及直接以自适应学习平台切入市场的初创教育公司。
三、未来人工智能教育将重构教育产业
人工智能将重构教育行业生态，以人工智能技术为基础向用户提供人工智能教育内容、工具以
及相关服务，通过接受用户数据，并进行分析和反馈，应用于学习过程中的“教、学、评、测、
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练”五大环节，产生适合学习者的个性化的解决方案和有效反馈意见。这将重构教育行业生态圈参
与者之间的关系，提升学生学习效率，重新定义教育行业。人工智能重塑了学习体验，新型教育体
系正在形成，中国教育发展正在走向智能时代。
第五节 在市场变化下，教育企业也面临更多挑战
2018 年以来，教育市场发生了更多变化，主要表现在以下方面：
一、线上线下融合之路并不平坦
如何在互联网浪潮中为企业准确定位并找到适合的发展方向是教育行业中企业需要面临的一大
挑战。移动互联网为教育行业带来了前所未有的大变局，一些传统线下教育机构逐渐转向线上，而
另一些在线教育机构则开始着眼线下布局——线上与线下教育渐趋融合。部分传统线下教育机构如
龙文教育、学大教育过去发展强劲并早已涉足线上却仍然难逃亏损，而另一部分如新东方、好未来
则在教育中有效结合互联网和教育科技等，进而获得资本市场青睐；部分在线机构仅靠平台运营和
流量无法盈利而最终倒闭，也有部分能够更好利用互联网优势，开发更多业务模式而蓬勃发展，甚
至会再将业务扩展到线下。由 此，在互联网深度渗透的教育行业中，线上与线下教育的兴衰不再
是以单一方向进行，而是关系到更加复杂的互联网应用方式、企业发展战略甚至时机。
二、教育模式需要重新定位
随着技术的发展和用户需求的更高要求，如何满足用户需求，重塑商业模式，成为教育企业的
另一大挑战。从细分行业来看，在教育行业各细分行业中，语言培训在很长一段时间内有较大需
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求，为许多企业提供机会；K12课外辅导行业逐渐成为领头者，在资本市场上成绩不俗；而素质教
育、职业培训上升趋势明显，或将成为未来热点行业。从教育模式来看，1对 1模式曾经是市场主
流，但近来让位于双师、直播等模式。在某个细分行业或教育模式成为热点时，大量企业将进入并
瓜分市场，竞争非常激烈。在此情况下，如何紧跟潮流甚至引领潮流，在竞争中发挥自己的独特优
势需要企业的思考。
三、政策趋严之下自我规范管理
由于教育的特殊性，国家近年来出台了许多管制性政策，这些政策容易对教育企业造成短期较
大的冲击。对于企业而言，它们一方面需要顺应政策方向，积极调整业务，必要时能够及时转型，
以使管制政策对企业发展的负面影响最小化，另一方面也需要回归教育初心，做到自我规范。
变化中教育发展机遇也依然存在。
第六节 2019-2020 年中国教育行业投融资发展情况分析
一、语言、素质、职业教育成为 VC/PE 重要投资领域
从资金面来看，2010年以来，教育行业投资数量及额度逐步上涨，到 2018年，教育行业的投
资金额激增，达到 409亿元（投资案例 486起）的最高纪录。2019年上半年，VC/PE融资数量达
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167起，融资金额达 114亿元。尽管有下降，但教育行业仍未达到饱和或成熟状态，仍有新进入
者。
从 2019年上半年的融资金额最大的 10笔交易来看，K12教育仍占最大比例 5起，其次是语言
培训 3起，然后是素质教育和幼儿教育各 1起。
纵观 2018年至 2019年上半年，从教育行业细分赛道的投资数量来看，发生融资事件数最多的
是专项培训教育赛道， 同时 K12、幼儿教育也一直保持较高投资吸引力。
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专项培训是近年来投融资市场中的重点细分行业之一。专项培训领域内种类繁多，可分为编程
培训类、能力培训类、体育培训类、文化培训类、艺术培训类、语言培训类以及相关服务提供类。
其中占比最高的是语言和艺术类（分别为 30%和 25%）。
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更具体地来看，专项培训在资本市场上的发展主要有 3 个重点方向。
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从历年 IPO教育企业的细分赛道来看，共有四类教育企业上市数量较多。首先，在《民促法》
鼓励社会资本办学的政策基调下，从 事民办学历教育和 K12课外辅导的 IPO企业数量呈现出显著
增加的态势。其次，可以发现，由于稳定的语言培训需求，语言培训 IPO企业数量在较长时间内平
稳，在新技术如人工智能、大数据的加持之下，在未来仍可能保持较好的发展。最后，尽管职业教
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育企业持续陪跑 IPO，但在 2019年职业教育改革方案实施的背景下，预计职业教育企业将迎来它
们在资本市场上的春天。
在 2019 年上半年 IPO 事件中，我们同样能够看到类似的趋势。
语言培训、K12课外辅导稳中向好，职业教育有了更快的发展。根据《2019一季度胡润大中华
区独角兽指数》显示，2019年 Q1高估值的独角兽企业中从事教育行业的企业共有 8家，其中从事
K12课外辅导 4家，语言培训的企业 2家，职业教育的企业 2 家。这相较于 2017年从无到有是个
较大的进步。
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尽管从教育独角兽企业来看，潜在教育上市企业依然较多，但是当前资本市场转弱，诸多教育
上市企业股价下跌，并且教育政策一直在不断规范各级教育市场，教育上市企业亦需要看好时机，
并从实际情况选择上市时机。
二、并购市场活跃度呈现下降趋势
中国教育市场的并购状况一直处于不稳定状态，并购金额自 2016年起逐步提升，虽然并购案
例在逐步减少，但是交易金额在 2018年达到最高 392亿元。这其中最大交易是 2018年亚夏汽车作
价 185亿元收购中公教育 100%股权（即中公教育借壳上市事件）。预计在未来一段时间内并购事件
将继续减少。
在 2018-2019H1交易金额 Top10的并购事件中， 其中 K12教育和职业教育各占 30%，其次是
幼儿教育，最后是语言培训。预计未来幼儿教育市场并购将出现一些案例，因为国家出台幼教新政
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后，整体上一级市场对教育市场的投资热情出现减退趋势，整体的教育资产在一级市场的估值也有
所降低。这对于专门投资教育的机构来说是件好事，可以用合理的估值拿到优质的资产，但是对于
一些投机性的 PE/VC机构而言，它们可能就会渐渐退出市场竞争。
三、海外市场：上市浪潮持续，聚焦头部标的
（一）海外教育板块集群效应凸显
自 2019年以来已有 3家教育企业登陆美股市场，9家成功登陆港股。近两年美股上市企业以
培训类企业为主，以新东方和好未来为核心的教育培训板块不断集聚，板块效应继续提升。另一方
面，众多民办学校集团纷纷选择到港股上市。截至 2019年 11月 30日，2019年已有 6家民办学校
集团和 3家培训企业成功登陆港股，仍有 3家民办学校类企业正在排队进程中，分别为建桥教育集
团、东软教育、华夏视听。
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目前港股排队中 3家企业均为民办学校类，港股成为民办学校集团的集聚地。从 FY2018营收
规模来看，东软教育以 亿元位列第一，建桥教育和华夏视听分别以 亿元和 亿元紧
跟其后。
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一方面，我们判断这一波教育核心资产海外上市浪潮仍将持续，海外上市在未来较长一段时间
内仍将是我国教育企业登陆资本市场的重要选择。目前培训类教企美股集群效应明显，而学校类资
产仍以选择登陆港股为主，随着新东方在线、卓越教育、思考乐、中国东方教育成功登陆港股，我
们判断各细分领域头部企业成功登陆港股后将引领港股的培训类教企形成板块效应，港股教育培训
板块有望加速形成。从政策方面而言，当前 A股尚无学校、培训机构等核心教育资产独立 IPO成功
的先例，不确定性较强；从 IPO效率方面来看，美股及港股效率较高、上市确定性较强。另外一方
面，随着越来越多的一级市场头部标的登陆资本市场，二级市场中教育资产的稀缺性下降，估值和
流动性分化必将进一步加剧，建议重点关注各主流赛道兼顾盈利能力和成长性的龙头企业。在保持
当前上市速度的背景下，预计未来 3-5年后基本教育领域的每一个细分领域都将具备至少 5-10家
企业，过往因二级市场优质教育资产稀少而带来整体估值溢价将显著下滑。尤其是对于港股美股这
类主要以机构投资者为主的市场而言，整个教育板块的估值、流动性将出现明显的分化，港股民办
学校板块便是一个典型案例。
（二）龙头业绩表现良好，享受估值溢价及流动性溢价
海外教育板块业绩总体增长明显，良好发展态势越发确定。
（1）美股方面：我们跟踪了截至 2019年 11月的 17家在美股上市的教育企业最新公布的年报
数据，板块整体实现营收 亿元，同比增长 %；整体实现归母净利润 亿元，同比
增长 %。（注：新东方、好未来、精锐教育、博实乐、海亮教育、正保远程、四季教育取最新
2019财年年报，朴新教育、尚德机构、瑞思学科英语、跟谁学、红黄蓝、无忧英语、流利说、安
博教育取 2018财年年报，剔除 2019年未披露财报的达内科技。）
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综合线下及在线 K12龙头企业的最新财季业绩来看：（1）双巨头新东方和好未来仍营收维持
较高增速。新东方 K12业务助推公司 FY2020Q1实现营收 亿美元，同比增长 %；好未来
FY2020Q2实现净收入 亿美元，同比增长 %。新东方和好未来线下产能扩张与线上课程推
进助力公司营收增长，并有利于实现长期收益。（2）高端 K12教培行业领跑企业精锐教育 FY2019
实现营收 亿元，同比增长 %。（3）朴新教育 K12业务表现卓越，2019Q3实现营收
亿元，同比增长 %；归母净利润为 万元，集团首次实现单季度整体盈利。（4）在线教
企跟谁学 2019Q3实现营收 亿元，同比增加 %，对应净利润 万元（+%），连
续 6个季度维持盈利。K12教育板块整体表现良好，线下及在线龙头企业维持较高增速。
（2）港股方面：我们跟踪了截至 2019年 11月 22家在港股上市的学校类企业最新公布的年报
数据，板块营收总规模达到 亿元，同比增长 %；净利达到 亿元，同比增长
%。
（注：新东方在线、睿见教育、华宇教育、枫叶教育、中汇集团、博骏教育、澳洲成峰高教取
最新 2019财年年度数据；剩余企业取 2018财年年度数据；剔除由于财政年度结算日更改而未公布
2018全年业绩的中教控股）
从整体个股情况来看：中国东方教育营收超过 32亿元居首位，中教控股以 亿元位居第
二，中国东方教育遥遥领先于其他企业。从营收增速来看，嘉宏教育营收增速最快，达 %，
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主要是因为信息商务学院的财务业绩并表。净利润增速方面，澳洲成峰高教增速迅猛，达到
%，主要系外汇收益和利息收入增加所致；思考乐净利润增速达 %位居第二。
从资本路径规划的角度来看，投资者结构的差异性决定了一二级市场对企业评判角度的巨大差
异，海外二级市场对企业的业绩体量、盈利能力、未来发展的确定性要求更高。（1）截至 11月 30
日，美股教育板块的估值、区间日均换手率(2019/1/1-2019/11/30,下同)分别为 倍、
%。K12双巨头新东方和好未来享受较高的估值溢价，分别达到 倍和 倍；实现规
模化盈利的在线 K12教企跟谁学也逐步被市场认可，估值达 倍，自上市以来估值保持高
位。而一些盈利模式尚未得到较好验证的企业，在二级市场上面临较大的估值折价及流动性困境。
（2）港股市场教育板块估值、区间日均成交额、区间日均换手率分别为 倍、万
元、%。其中区域性 K12课外培训龙头思考乐、职业培训领头企业中国东方教育和大型民办高
教集团中教控股表现突出，而一些体量较小的民办高教企业则估值较低、流动性较弱。
对于企业而言，上市只是企业资本道路新阶段的起点，而绝非终点。大资本时代下企业之间的
竞争维度已经从经营层面扩展到资本层面，选择什么样的资本市场，在什么时间点选择上市等问题
是企业发展到一定阶段后需要详细思考，提前规划的重中之重。
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四、A 股市场：核心资产成长性良好，关注盈利确定性强的细分龙头
A股企业教育业务营收规模增长明显。从企业的教育业务营收来看，2019H1中公教育、视源股
份、紫光学大位列前三，分别是 亿、亿和 亿，教育收入占总营收的比重分别为
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%、%和 %。2019上半年，中公教育对考研和 IT等赛道级战略新品类进行更大规模
的投资，考研和 IT培训等职业能力提升新业务营收同比增长高达 %。，视源股份旗下的希沃
教育产品，市场份额保持行业领先，业务范围继续扩大。2019H1，在国内市场出现阶段性下滑的形
势下，希沃教育业务依然实现交互智能平板销售额市占率提升至 %，同比增加 %，仍位居
中国大陆教育市场交互智能平板排名首位。紫光学大的教育培训业务整体经营稳定，公司以线下培
训机构为客户提供专业化教育培训业务为主，并积极探索、布局在线教育的业务模式。
核心教育资产成长性良好，教育业务并表、加大教育业务投入以及新品类拓展助力上市公司业
绩高速增长。2019H1A股教育行业有 11家企业的归母净利润超过 5000万，其中视源股份归母净利
达 亿居首，中公教育和科大讯飞位列其后，分别为 亿和 亿。从 2019H1归母净利润
的同比增长率来看，美吉姆 2019H1归母净利同比增长 %，主要是由于天津美杰姆公司并
表，公司整体的教育培训营收达到 亿，占比总营收达 %。立思辰归母净利同比增长
%，主要系由于加大教育业务投入，2019上半年教育营收占比 %，同比上涨
。中公教育实现净利润 亿元，同比上涨 %，主要系由于公务员缩招背景下公
务员招录面授培训仍增 %、考研和 IT培训等职业能力提升新业务增长 %、教师招录和面
授培训增加 %、线上培训增长 %所致，其中考研和 IT培训等职业能力提升新业务营收
占比为 %。
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五、新三板教育行业：精选层改革落地，流动性困境有望破局
（一）业绩分化趋缓，头部企业证券化提速
新三板教企持续摘牌，板块证券化加速。2019年 1月至 2019年 11月共有 43家企业摘牌，近
2年（自 2018年 1月起）累计摘牌教企 86家，其中最值得关注的是拟于未来 1-2年登陆更高层次
资本市场的各教育细分领域的优质企业，如万国体育、传智播客、创显科教、华图教育、高思教育
等。这些绩优教企摘牌后的去向主要包括两类，一类是选择筹备 A股 IPO，另一类则考虑转战海外
上市。一方面，新三板作为我国多层次资本市场的重要组成部分，起到承上启下的作用，优质资产
摘牌选择更高层级的资本市场是企业发展到一定规模体量的自然选择，也符合整体教育行业资产证
券化提速的趋势。另一方面，这些企业通常是具备较好的盈利能力与成长能力，且相比一级市场，
这些企业的规范性更高。我们统计这近 2年摘牌企业中利润规模前 20家企业的最新报告期中平均
营收及平均归母净利润分别为 亿元、万元，远高于板块整体水平。
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2019年上半年新三板教企平均营收稍有下滑，平均归母净利润下降较明显。2019年 9月我们
选出 194家披露 2019年中报的新三板教育企业进行业绩分析。2019年上半年 194家新三板教育企
业总计实现营收 亿元，平均营业收入 万元，同比下降 %（算术平均）；归母净
利润总额 亿元，平均归母净利润从 2018H1的 万元下降 %至 万元（算术平
均），整体业绩较上年同期弱化。但归母净利不能准确反映行业变动趋势，主要原因包括：其一，
大部分企业业绩体量较小，从而导致业绩波动较大。在过去 3-5年前，教育资产海外上市浪潮并未
展开，同时 A股证券化路径也并未完全通畅，三板作为较多教育企业的集聚地能够很好地反映整个
教育板块业绩的变化情况。而随着近年来越来越多的优质教企从三板摘牌，目前整体板块以业绩体
量较小的中小企业为主，整体的业绩波动性较大，难以较好地反映整个教育板块的业绩变动趋势。
其二，三板教育板块大部分为教育信息化企业，其行业业绩存在明显季节性，上半年业绩不具备代
表性。
（注：新三板数据为剔除校宝在线、一乘股份极端值以及剔除奥尔斯、ST神码、律云股份、
中创互动、中青科技、雨柔科技后的数据，其中奥尔斯、ST神码、律云股份、中创互动、中青科
技、雨柔科技六家公司已发布 2019年中报，但报告期内未开展业务，营收为零。）
（二）精选层预期下，新三板优质标的估值折价可能得到修复
目前整体三板的制度建设仍在持续优化、改革阶段，整个板块的流动性较低、估值折价较大，
导致近年来新增的挂牌企业数量呈现减少趋势，大多中小企业更倾向于选择在一级市场进行投融
资。而本轮新三板深改明确了与交易所的错位发展的思路，强调了新三板坚持服务中小企业发展的
定位。改革新设精选层，并将引入转板、公开发行、投资者适当性、公募入市等差异化红利制度。
精选层的嵌入进一步完善了国内多层次资本市场结构，新三板将继续作为企业正式上市前的场外市
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场，满足中小企业的资本市场需求，差异化“红利”制度的引入也为已有挂牌企业或一级市场企业
提供更为灵活的证券化路径选择。
从中长期视角来看，在精选层建设乐观或者中性的情况下：（1）新三板深化改革后将形成精
选层-创新层-基础层的市场结构，有望吸引更多的优质企业选择挂牌新三板，为转板储备资源。
（2）流动性将随着投资者门槛的分层下降而梯度释放，进而可能促使精选层及其余层次中优质企
业的估值修复，以及一定程度上解决流动性困境。（3）新三板精选层市场的融资功能和交易功能等
提升将给原本通过一级市场融资的企业带来更多的选择和好处，企业融资效率有望提高。
在精选层的预期下，当前新三板流动性困局有望破解，相关优质标的将迎来估值修复。我们认
为可重点参照精选层入选标准，关注有较强的盈利能力和成长性的教育企业，以及获得市场广泛认
可的研发驱动型头部教育科技企业。
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六、一级市场：投融资迈入新常态，重点关注素质教育长期行业性机会
从整个一级市场的维度来看，机构“持币观望”现象明显，投资金额下滑幅度显著大于募资金
额下滑幅度。具体来看，根据清科统计，2019年前 11个月中国股权投资市场募资金额总额为
万亿元，较去年同期下滑约 %，较此前下滑趋势明显放缓（2018年募资金额同比下降
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%）。从投资金额来看，2019前 11个月全市场投资金额为 亿，同比下降 %，较
此前加速下滑（2018年投资金额同比下滑 %）。
我们认为这背后反映的是募资至投资本身存在一定的时间传导周期，2019年的投资金额下滑
主要受制于 2018年的募资下跌。从另外一个角度来看，募资金额下跌的背后也存在结构性差异，
中小型机构受影响较大；头部机构募资情况并未受到实质性影响，但也更趋于谨慎。而随着 2019
年募资情况逐步进入新常态，预计 2020年一级市场整体投资金额下滑也将趋于缓和。
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从一级市场的教育领域来看，2019年总体表现与全市场基本一致，整体趋于理性，高额投资
涌向较成熟标的。从 2005年开始统计，截至 2019年 11月 30日，我们共录得教育一级市场投资
2946起。其中，2019年前 11个月合计录得 282起投融资，较去年同期下降 %。资金往中后
期项目聚集，整体复投率提升。从细分赛道来看，消费升级的背景下素质教育是热度提升最明显的
赛道，投融资事件占整体数量提升至 %（较 2018年全年上升约 ），素质教育主要以早
期投资为主，2019年前 11个月前期融资占比 %，中后期占比缓慢提升，部分明星标的备受资
本青睐。此外，受益于教育信息化 行动落地背景下的新技术新产品不断涌现，教育信息化赛道
表现相对亮眼，融资数量占比显著上升，2019前 11个月占比约 %（较 2018年上升约
）。
（1）从投融资数量看，自 2018年 Q2后投资事件数量下滑，市场回归理性。分年度来看，教
育行业一级市场投资在 2014年至 2018年保持高热度。2016年达到顶峰 594起，随后市场逐渐降
温，教育投资市场趋于理性。分季度来看，2018Q2成为近年来的投资热度区间峰值，随后一年整
体投资事件数量较过往相比出现下滑。
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（2）从融资轮次看，前期投资占主导，中后期投资占比逐步提升。教育行业投融资中，总体
上前期投资占比最高，达到 %。除此之外，在后期投资中，投资者在战略投资（%）轮
次中也会选择投资进入。2016年以来前期投资占比持续下滑，到 2019年前 11个月下降至
%，与之对应的 2019年前 11个月中后期投资占比为 %。教育市场投资进入分化期，存
量标的融资能力有所强化，市场更加关注成熟标的。将近几年后期融资细化来看，战略投资越来越
受投资者青睐，近五年来数额占比皆呈增长趋势，2019年 1-11月战略投资达到 35起，占后期融
资 %。战略投资的投资方大部分为美股、A股或新三板挂牌教育企业等产业资本，投资目的从
投资向业务协同延伸，上市公司加速通过一级市场投资谋求教育业务协同发展及资源整合。
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（3）从教育细分行业来看，在融资数量上，素质教育占据主导，教育信息化投融资表现亮
眼。具体来看，消费升级下素质教育领域投资热度提升显著，涌现出较多优质早期项目，中后期融
资占比不断提升，值得关注。教育信息化投融资表现亮眼，在众多细分领域融资遇冷的背景下，教
育信息化投融资形式有明显有提升趋势，原因是相关新技术在校园中的应用场景在逐步提升，同时
基于大数据、AI等技术的应用产品进一步趋于成熟。语言学习、民办学校和出国留学近年来呈下
降态势，显示相应领域相对走向成熟。职业培训近年来大体稳定，K12培训热度略有下滑，早幼教
在近年回落后于今年略有提升。
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从整体的募资和投资的数据来看，整个一级市场的投资和融资环节处于下滑趋势，这对未来
2-3年的可投资金额有一定影响。从投资机构的维度来看，各机构之间分化严重，头部机构资金仍
较为充足，但也更趋于谨慎，教育行业亦不例外。从具体企业获得融资的角度来看，二八分化明
显，融资遇冷对头部企业影响有限，其仍能获得融资，例如 VIPKID、豌豆思维、火花思维等一级
市场明星企业皆在 2019年落地大额融资，但很多中小型的企业受到比较大的影响，获得融资的难
度加大。对于企业而言，当前我国的资本改革正处于加速期，科创板的推出、创业板的改革、新三
板的新政（精选层、转板机制）等给企业提供了很多选择，而多样化的选择更需依靠专业性做出判
断。从投融资数据来看，素质教育仍是景气度较高的赛道，未来 3-5年是各类模式迅速验证收入业
绩放量，竞争格局逐步清晰的重要阶段，从长期来看素质教育更是趋势性最明确的方向和赛道，机
会巨大。我们在下文也会重点分析其中的逻辑。
第七节 重点公司分析
一、中公教育：多元增长，未来可期
职教龙头强者恒强，经营效率持续提升
职教龙头强者恒强，横向拓展能力已露锋芒。公司已经成功实现从公务员培训业务向事业单位
/教师招录资格考试培训延伸，2016 年起公司逐渐向考研、IT 培训、医学考试类等细分业务(2018
年收入 亿元、同增 87%，教师及综合面授营收占比提升 PCTs)。公司拥有以省级
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研究院为单位、以科目赛道为条线的自主研发体系，使得快速搭建新业务教研体系成为可能；同时
共享渠道+“双师模式”为多元业务快速发展提供奠基石。
两大护城河：渠道先发优势+研发驱动。公司 19Q1-3 实现总营收 亿元，同增
%；归母净利 亿元，同增 %；19Q3 单季度收入同增 %至 亿元，净利
润同增 %至 亿，净利率 %（相比 18Q3 单季度下降 ）。作为国内职教培训
行业龙头，公司的护城河表现为：1）渠道先发优势： 2018 年末公司已建立覆盖 319 个地级市的
701 个学习网点（+150 个，同增 %）。2）坚持产品研发驱动，由此形成品牌效应：从最初的
串讲班到协议班（2017 年收入占比 74%，贡献 90%+收入增速），中公成为行业产品和服务标杆的
制定者和引领者。
经营表现：核心业务公务员招录稳定增长，教师/考研增量贡献显著。2020 年国考数据回暖，
招录人次达 万人，同增 66%；最终报名人数达 万人，同增 %，招录比 60：1。根
据教育部数据，2020 年考研报名人数 341 万，同增 17%，创新高。预计省考相继回暖，事业单位
19Q3 恢复性增长，教师招录需求持续旺盛。综合全年来看，我们预计公务员+事业单位收入增长在
40%左右，教师招录及综合序列收入增长在 80%左右，其中教师资格及招录考试预计同增 100%至
20 亿元，考研业务预计全年 7-10 亿，预计 2021 年继续翻倍增长。
投资建议。作为职业培训市场龙头品牌，公司规模及平台优势持续凸显，快迭代的教研及渠道
网络助力品类拓张，同时保持快速的市场反应能力。职教培训市场依然存在较多处于快速成长期、
仍待整合的细分赛道，中公有望凭借规模及品牌优势享受行业红利，持续抢占市场。我们预计
2019/20/21 年净利润为 亿元，同增 51%/31%/26%，EPS
元。基于公司的竞争优势及龙头地位，维持“买入”评级。
风险提示：招录政策变化风险；公务员培训市场寡头格局下价格战升级；新增业务扩张不及预
期；线上流量成本高企。
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二、开元股份：轻装上阵，开启多元化路径
公司概况：剥离仪器业务，专注职教主业。公司原从事煤质检测仪器设备的研发、生产和销
售，2012 年于创业板上市。2016 年积极推进战略转型，分别以 12/ 亿元收购恒企教育/中大
英才 100%/70%股权，并于 2017 年 3 月并表。2019 年 3 月公告 亿元转让开元有限 100%
股权，剥离原有仪器业务，专注职教培训。公司 2018 年收入 亿元（+ %），净利润
9860 万元（- %）。
职教培训：政策鼓励，需求旺盛。1）财会培训：主要包括会计职称考试、CPA、CFA 等国内外
资格证考试，近两年报考需求旺盛，2018 年分别有 400 万人报考初级会计职称、135 万人报考中
级会计职称、150 万人报考 CPA（预估）。整体通过率较低，考试难度较大，培训需求旺盛，竞争
格局较为分散。2）成人学历教育：与普通高考统招同等级的高等教育升学体系，包括成人自考、
成人高考、电大、远程教育。自考含金量仅次于普通高考，通过率仅为 10%，作为低学历群体跨越
职业晋升门槛的阶梯。
恒企经营概况：2018 核心业务增长良好，2019 调整 IT 培训业务再上阵。2018 年恒企营收
亿元，同增 %，归母净利 亿元，同增 %，受 IT 培训行业环境影响该公司
2018 年收入 3573 万元（%）、旗下牵引力教育净亏损 6538 万。1）分业务看，2018 年恒
企实现跨赛道发展，自考及艺术设计类增长迅速，初具规模。2018 年财经类（不含自考）业务营
收占比 %，增速稳定，同增 %；自考类营收占比 %，同增 %；艺术设计类
营收占比 %，同增 %。2）渠道扩张加速，2018 年实际新开渠道网点数同增 20%，关闭
牵引力教育 21 家亏损校区，2019 年该业务对恒企业务拖累显著降低。
恒企教育：会计为纲，多元起航。①跨业务延伸：公司 2002 年成立以来深耕会计培训领域，
2015-2016 年积极拓展成人学历教育，2017-2018 年新增自考培训业务，与全国几十家知名财经院
校合作招生，2017-2018 年自考业务增长迅速。②公司拥有丰富的渠道网络和销售资源：截至
2018 年底，公司终端校区达 400 家，预计 2019 年新增 50 家，未来五年有望达 800 家。③公
司内部已成立项目孵化中心，18 年研发投入 5988 万元，占比 %，公司形成了自研+第三方合
作的教研体系，会计领域成立四大研究院，其他领域合作优势内容方，分成模式实现共赢。
投资建议。公司剥离传统仪器业务，专注职教市场，以财经类业务作为传统优势阵地，通过布
局自考、艺术设计等专业已实现多元化赛道延伸，通过加强管理、研发、销售体系建设，有望成为
综合性职教运营集团。维持 2019/20/21 年净利润预测 EPS
元，维持“买入”评级。
风险提示：业务扩张不及预期；行业竞争格局恶化；业绩对赌不达标；控股权变动带来的公司
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治理风险。
三、佳发教育：标准化考点为基，智慧教育最佳落地者起航
公司概况：考试考务信息化领军者，标考建设市占率超过 60%。佳发教育是国内最早进入教育
考试考务信息化领域的供应商，至今公司参与了 28 个省/直辖市、近 150 多个地市的 所学
校、共 30 万间教室的标准化考点建设，标考市场占有率达 60%以上。目前形成标准化考点建设为
主、智慧教育接力（2017 年推出）的两大业务体系，在此驱 动下 2018 年公司收入 亿，同
增 %；归母净利润 亿，同增 %。
未来看点一：标准化考点迎来第二轮建设，进入量价双升增长期。自 2007 年启动标考建设已
持续近 10 年，2017 年教育部考试中心印发新版《网上巡查系统视频标准技术规范》迎来第二轮
建设，有三点边际变化：1）标考建设横向延伸：从高考和研究生入学考试为主，向中考等延伸；
2）标考系统纵向深化：一代标考建设以网上巡查系统为主，未来将逐渐扩大到多元系统和管理平
台；3）新高考 2019 年迎来改革高峰，全高中生都参加的学业水平考试将会催生原考场 3 倍的考
点建设需求。以上边际变化将表现为标考建设进入量价双升增长期。根据国内高中（含中职）和初
中学校数量，我们测算标考建设潜在教室数量约 280 万间；其中新高考改革下高中标考市场空间
约为 130 万间。若仅考虑公司已覆盖的 30 万间教室，保守估计公司标准化考点建设市场空间在
30 亿元左右。
未来看点二：新高考改革进程加快，云巅智慧教育业务放量在即。新高考计划 2020 年全国覆
盖，新高考改革带来授课模式的变化使得智慧教育解决方案成为刚需。2018 年上半年，公司云巅
智慧教育新高考产品的正式用户和试点用户量实现快速增加，超额完成产品进百家学校、服务进
10 个省的目标，走班排课模块合同销售 70 套，并计划于 2019/2020 年分别覆盖 1300/5000
所。基于公司在标考业务中积累的经销网络优势和产品研发经验，公司有望通过云巅高考产品获得
新增长动力。经测算，新高考智慧教育市场空间 134 亿元，中性估计下 2020 年公司智慧教育收
入约 6 亿元。
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投资建议：作为考试考务信息化领军者，乘风教育信息化政策红利，公司将进入双业务量价齐
升共同驱动的高速增长阶段。维持 2019/20/21 年净利润预测 亿元（2019-
21CAGR46%），对应 元。考虑到公司在标准化考点建设的高市占率，以及新高
考带来广阔的市场空间，维持“买入”评级。
风险提示：教育政策推进不及预期、教育 IT 支出不及预期、技术人员流失风险、市场竞争加
剧的可能。
四、民生教育: 收购学校有望梯次并表，量价增长潜力大
公司概况：从重庆走向全国的民办高教集团，旗下拥有 10 所学校。公司历经十余年发展，已
从重庆第一大民办高教机构，扩展至内蒙古、云南、山东、安徽、河北等省份，成为全国型民办高
教集团。目前集团旗下拥有 10 所学校，包括 3 所本科、3 所大专、2所中职、2 所高中，另有
5 所学校尚未并表。2018 年期末学生人数 万人，同增 59%，主要由于收购云南滇池学院并
表，以及寿光渤海和乐陵高中两所高中、乐陵中专和乐陵民生中专两所中专学校开始招生。
2018 年：外延收购高效推进，标的增长潜力大，以本科为主。2018 年公司完成了重庆电信职
业学院和云南大学滇池学院的收购并表，同时公司签约收购了河北工业大学城市学院（本科）和曲
阜远东职业技术学院（2019 年 2 月开始委托管理），均处在举办人变更手续阶段。1）城市学院新
校区将位于张家口，乘风冬奥会发展良机，计划到 2022 年本专科在校生达 1 万人（若预计 2020
年开始招生，则招生期每年有望新增 3000-4000人）。2）曲阜职业技术学院收购前在校人数 5400
多人，计划新校区建设已储备完毕。
2019 年：南昌学校进入升本高增长期，滇池学院进入转设阶段。1）2019 年 3 月公司公告拟
亿收购南昌职业学院 51%股权，南昌职业学院 2018 年完成专升本，2019 年以后的四年将进
入升本带来的本科学额快速增长阶段，收购前在校人数 9500 人，我们预计 2019 年有望达
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万，2019 年有望在此推动下实现盈利。2）滇池学院是云南省独立学院的标杆学校，是国内一流的
独立学院，2019 年进入转设阶段，若转设成功后管理费将不再支付，同时转设后滇池有望获得学
额的进一步支持。
公司亮点：品牌优势+业务联动+区位资源倾斜。①集中管理、产教融合成就高质量办学效果，
旗下三所本科高校均位于全省前五，公司整体本科/专科平均报道率分别为 95%/80%，毕业生初次
就业率 90%以上。②政策环境：旗下高校 4 所位于重庆、1 所位于内蒙古、1 所位于云南，所处
区域高教资源稀缺、需求旺盛，因此在政策对民办教育扶持较大。③融资途径多元化，融资成本有
明显优势。
投资建议：近两年公司借助资本平台将收购整合能力充分发挥，成为从重庆走向全国的民办高
教集团，逐步探索出自身的整合路径和集团化管理架构。展望未来，公司将结合多元融资路径在高
等教育产业链延伸和拓展，进入内生外延双轮驱动阶段。维持 2019/20/21 年净利润预测
亿，对应 元人民币。目标价 港元，对应 2019 年 PE
18 倍，维持“买入”评级。
五、中国科培：华南高教龙头，质地优异量价双升
公司概况：华南地区领先的民办高教公司。公司是华南地区规模较大的民办高等学历教育机
构，目前共运营两所学校，广东理工学校及肇庆学校。2018 年公司实现主营收入 亿元、同
增 %，净利润 亿元、同增 %。其中学费收入 亿、同增 %。公司 2015-
2018 年收入/净利润 CAGR 达 31%/42%，主要来源于广东理工专升本后带动本科学生人数大幅增
长，总在校学生增长到 2018/19 年 45118 名（2014-2018学年 CAGR25%）。
学校概况：广东理工处于专升本初期快速增长阶段。①广东理工学院：成立于 2005 年，以理
工科为专业特色，2014 年经教育部批准成为本科学校。升本后学校在校人数快速增长（2014-
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18CAGR 约 25%），成为公司主要收入来源（2018 年其学费占收入的 83%），本科贡献收入逐年增
加，预计未来仍将持续。学生数方面，本科人数为 19977 人，同增 34%（2018/19 学年预计 7000
人左右）；专科学生 7610 人（包括专升本项目的 1875人）；成人教育 9273 人、同比增加 4900
人。学费方面，近两年本专科提价幅度在 15%左右，处于广东省民办本科学费较高水平。②肇庆学
校：成立于 2000 年，以理论实践为特色的广东最大民办中专学校，2018/19 学年在校人数 8258
人、同增 %，学费收入 4200 万、同增 %。
公司亮点：广东理工质地优异，资本助力版图扩张。①区位优势：公司旗下两所学校均位于广
东省肇庆市，广东省是高考大省，且高等教育资源供不应求，毛入学率为 %，低于全国平均水
平 %，有望获得更多政策支持，体现在广东省允许民办高教学费的市场化定价。②内生办学：
广东理工学院以工科为特色，注重产教融合（企业定向培训计划/实践类实验室），首届本科毕业生
就业率 97%，处于较高水平；课程设置方面，推出特色项目满足学生需求（考试中心的考证辅导/
“2+2”交流项目/肇庆学校的“3+2”专升本项目）。③发展规划：外延方面，公司上市后计划以华
南地区为主进一步横向扩张。内生增长方面，公司此前已经连续两次对广东理工学院鼎湖校区进行
扩建容量增加 1 万至 万人，2019 年底第三期扩建校区有望落成，同时改造高要校区，预计
合计新增 8000人容量。公司拟将上市募资的 亿元用于收购和扩建。
投资建议。公司是华南地区领先的民办高教公司，旗下学校质地优异，量价双升增长趋势有望
延续。未来公司有望借助资本市场平台和自身融资能力进一步扩张办学版图。根据公司内生学校扩
建和招生情况，维持 2019/20/21 年净利润预测 亿元，对应
元。目标价 港元，对应 2019 年 PE18 倍，维持“买入”评级。
六、新华教育：2019 年整合开启，外延持续
2018 年：内生稳健，盈利能力提升。2018 年公司内生两所学校保持稳健增长，新华学院和新
华学校学费收入分别同增 %/%。具体来看，1）新华学院：目前已经是安徽省规模最大的
本科高校，2018 学年学生人数 万人（其中 万本科学生），目前每年学额稳定略增，
2020-2025 年中国教育行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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2018 年学费有个位数增长，预计 2019 年收入保持 10%的增长。2）新华学校：成为获得安徽省学
费自主定价的试点中专学校，2018 年学费提升 30%，经过 2016-17 年扩建后 2018 年招生快速增
长，预计 2019 年持续增加。
2019 年：整合开启，收购延续，高教集团初长成。2018 年公司完成了安徽医科大学医学院收
购，并中标南京财经大学红山学院收购，两所均是独立学院。1）医学院：2018年公司已经完成学
生从无到有的运营，实际到校 575 人，报到率达 96%，预计 2019 年学额有望快速增加，计划
2020 年在校人数到 5000 人。2019 年公司将为学校筹备土地，后续将开启楼宇建设，新校区计划
容量 5000 人，预计 2020 年投入使用，转设工作亦将随之展开。2）红山学院：成立于 1999
年，以财务经管为特色的优质独立学院，目前在校人数 8600 人左右。目前公司已完成协议签订，
并支付了 3 亿作为部分对价，未来 3-4年过渡期后完成转设工作。综上，2019 年公司将开启整
合进程为后续转设奠定基础，转设后学校的收入亦可并表，且学额将有快速增加，为公司增长带来
新动力。同时，公司
将借助自有资金和多元融资渠道继续扩张办学版图。
公司亮点：共享区域优势，办学质地优异。安徽省是教育资源稀缺区域，高等教育毛入学率持
续低于全国水平，民办高教大有可为。两所学校均位于安徽省合肥市高新技术产业开发区，两所学
校共享校区及物业，校园规划用地占地面积 82 万平米左右。其中：①新华学院是省内质地优异的
应用型本科院校，2005 年实现专升本（目前有 58 个本科专业），以通信工程、计算机专业为特
色；②新华学校除了提供普通中专教育，也提供以升本科为导向的中专教育、以升大专为导向的五
年一贯制中专教育（学生可直接进入新华学院就读专科），每年为新华学院输送数百名优质生源。
两所学校经过十多年经营已树立了品牌效应，从报道率看，新华学院本科报道率 92%。
投资建议。公司作为安徽省民办高校的优质品牌，现有学校有望进入量价双升的增长阶段，新
增收购医学院学校及红山学院，未来公司有望在自身办学品牌的支撑下进一步拓宽版图。维持
2019/20/21 年净利润分别为 亿元，同增 15%/15%/%，对应 EPS
元人民币。维持目标价 港元，维持“买入”评级。
风险提示：1. 民促法送审稿尚未落地的政策不确定风险；2. 收购进度不达预期；3. 目标价
不达预期风险。
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七、跟谁学：名师加持，科技赋能
公司概况：首家规模盈利的线上教育平台。公司成立于 2014 年，主营线上 K12 大班培训，
2017 年经历 O2O 平台向内容平台转型，成为首家规模盈利的线上教育平台。2019Q1-Q3 公司实现
营收 亿元，同增 449%；Non-GAAP 净利润 8910 万元，扭亏为盈；付费课程参培人数
万人，同增 267%。公司的规模化盈利能力主要得益于 1）双师大班教学模式，同时在线人
数高达 1400 人/课，充分利用在线教育的规模经济属性；2）名师授课教学质量高， K12 业务整
体续班率在 70%以上；3）优质教学课程溢价能力强，价格高于行业平均水平 50%；4)成熟的投放
渠道及营销策略，2019Q1-Q3 获客成本（整体销售费用/平均付费人数）为 549 元，低于行业平均
水平。
K12 在线课后培训行业：空间广阔，竞争长期体现为教学质量竞争。根据线上渗透率、客单价
等核心因素测算，我们预计 K12 在线市场规模将从 2018 年的 300 亿元增长至近 3000 亿元
（%），期间线上培训渗透率有望显著提升 25PCTs 至 35%。教学模式上，相对于线上 1
对 1 模式，看好规模经济属性较强的班课模式。以学而思、跟谁学为代表的在线平台凭借前期产
品及流量优势，用户规模优势显著，但竞争格局尚未明确。2019 年暑期线上 K12 课后培训行业营
销投入达 50 亿元，行业竞争激烈。长期来看，优质教学质量、高效流量运营是平台能否实现长期
盈利的重点。
名师教学+技术+营销三大优势共同搭建核心壁垒。1)公司仅招聘线上线下 5%头部名师，平均
教学经验 11 年，主讲教师人数小于 200 人，教师杠杆率高，名师课程同时在线人数达 2000+
人。2）跟谁学+高途课堂两大品牌共同经营 K12 线上课后培训，品牌优势及课程定价能力强，
2019Q1-Q3 K12 课程人均付费达到 979 元。各线城市、各学科、各年级用户分布均衡，保证平台
持续均衡发展。3）自建视频直播平台，2019Q1-Q3 研发费用率达 10%，截至 2019Q1 研发人员占
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比达 %。平台可支持最高 10 万名用户同时上课，并配套多个教学模块工具，为教学效果提供
底层技术支持。4）社群营销+信息流广告+口碑营销的额综合获客方式，2019Q1-Q3 销售费用率
51%，低于同行水平（70%+），长期销售费率有望维持在 45%以内。
投资建议。作为首家规模盈利的线上教育平台，跟谁学的师资教学、技术及营销优势显著。我
们预计 2019-2021 年公司 GAAP 下归母净利润分别为 亿元（调整后
亿），同增 212%/79%，对应 EPS 元/股。公司营收规模仍处于
快速增长期，给予 2020 财年 10 倍 PS，目标市值 497 亿元、目标价 30 美元（对应 2020 财年
87 倍 PE），维持“买入”评级。
风险提示：线上教育政策收紧风险；行业竞争加剧；名师流失风险；扩张过程盈利能力不及预
期。
八、新东方在线：大学产品升级，优播模式可期
集团唯一在线平台分拆上市，覆盖全年龄段+全学科品类。公司主营大学/K12/学前三大业务，
覆盖 3-30岁全年龄段用户，拥有新东方网校/东方优播/酷学多纳等多个在线平台。公司 2019 财
年实现 亿收入，归母净利亏损 亿元，付费人次 218 万。增长驱动：1）大学业务稳
健，K12 加速增长：大学/K12/学前营收同比增速 37%/81%/207%，东方优播增速高达 200%。2）付
费人次拉动增长：2016-19FYCAGR49%。3）现金流利润贡献显著，FY2017-2019 理财产品
亿元，利息收入 亿元。
大学业务战略重点明确，东方优播商业模式可持续。2019 财年公司大学业务营收 亿
元，占比 %。大学板块盈利能力稳定且增速可观，毛利率在 60-65%，净利率稳定在 20%左
右。展望 2020 财年，大学板块内各业务线战略重点进一步明确，产品定位全线升级。其中：1）
国内考试：考研课程占比最大、贡献主要增量，公司积极推广直通车精品课程，通过提高课程质量
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和附加服务持续提升客单价。2）出国留学：2019 财年出国留学板块增速快于国内考试，营收占比
30%并有望持续提升。2019 财年 K12 业务营收 亿元，占比 %，其中 K12 大班营收
亿元、东方优播营收 亿元。截至 2019 财年，东方优播培训人次达 23 万，同增
369%，已进驻 63 个城市，新增 37个城市，未来三年计划每年新增 50 个进驻城市。从经营模式
来看，东方优播小班化的教
学效果有效保证用户留存，线下地推的获客方式使得获客成本远低于同行业水平。继大学教育
优势领域后，K12 业务预计成为又一大增长引擎，未来三年增速在 100%以上。
用户+教研+品牌三大核心优势，组织架构调整完成。1）依托新东方集团线下 1000 +教学网
点、800 万+用户，线上渗透有望持续提升（2018 财年 K12 在线渗透率仅为 6%，线上/线下
万人次）。2）强大的教研内容及教师资源，截至 2019 财年末拥有 2109 教师、1967 导
师，教师成本营收占比 %，全职员工占比持续提升。3）品牌优势降低推广成本，销售费用率
（48%）远低于同行水平（70%+）。4）公司于 2019 财年进行了组织架构及人才团队的全新调整，
进一步明确 K12 班课及东方优播为并行重点、大学业务稳步发展的战略目标。
投资建议。作为新东方集团旗下唯一在线平台，公司品牌+用户+教研三大核心优势显著。我们
预计 2020/2021/2022 财年归母净利 亿元，亏损逐步收窄并于 2022财年实现
盈利。我们长期看好 K12 在线市场的成长空间及背靠集团的竞争优势，维持“买 入”评级。
风险提示：在线教育渗透率不达预期；行业竞争加剧；盈利能力改善不达预期。
九、中国东方教育：次新学校成熟，核心品牌盈利改善
公司概况：中国最大的职业技能培训集团。公司是目前中国最大的职业技能教育提供商，旗下
经营三大业务线的六个知名品牌：①烹饪培训：新东方烹饪（1988 年）、欧米奇（2016年）和美
味学院（2017 年）；②计算机培训：包括新华电脑（2004 年）、华信智原（2006年收购）；以及③
2020-2025 年中国教育行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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汽车服务：万通汽修（2005 年）。公司旗下新东方烹饪、新华电脑、万通汽修以长期课程为主，其
中一年以上课程培训人次占比 90%+。截至 2019H1，公司旗下学校数达 168 所，相比 2018 年末
新增 5 所，包括 2 家新东方烹饪，欧米奇、美味学院及万通汽修各 1 家。
经营情况：学校利用率带动核心业务线盈利能力全面提升。2019H1 实现收入 亿元
（+%），净利润 亿元（+%），经调整净利润 亿元（+%），净利润增速较快
主要得益于 2017-18 年新学校逐渐成熟，带动毛利率提升（8PCTs 至 %）、费用率下降，使得
净利率同增 至 %。分业务看，新东方/新华/万通净利率分别同增 4/17/15PCTs 至
41%/40%/%。分业务看，1）新东方烹饪：增长稳健，盈利能力提升，依然是业绩主要贡献。2）
新华电脑：增长亮眼，长期课程增长为主。收入同增 38%至 （其中平均人次同增 35%）。3）
万通汽修：增长符合预期，盈利能力如期修复，净利率扭亏至 %。4）欧米奇：增长超预期，预
计全年有望实现盈亏平衡。5）华信智原：人次增长平淡，亏损 2044 万元。6）美味学院：增长靓
丽，体量较小，仍处在发展初期。
竞争优势：先发卡位+运营积淀+网络协同。①先发优势：人均可支配收入水平提升的背景下，
餐饮/IT/汽车等产业符合消费升级趋势、岗位需求旺盛。公司 1988 年率先切入烹饪赛道、
2004/2005 年相继切入 IT 培训和汽修领域，多年发展使得各业务品牌深入人心。②运营能力：
“强迭代能力的教研体系+就业导向的教学模式+全国性就业网络”，形成口碑正向循环和品牌溢价
能力。公司在入学前与学生签订就业协议、与 万家校企合作、不断增加的订单班（700 个订
单班共占新增培训人次的 %）。③渠道网络：新东方品牌为区域扩张奠定基础，多品牌协同作
战。在总部带动各品牌事业部的管理架构加持下，公司快速跨区域运作成为可能，可复制能力突
出。
投资建议。公司是中国最大的职业技能培训集团，已实现跨赛道全国性经营能力和管理框架，
已形成较深的竞争壁垒，表现为以就业导向的教学模式（长期班+强实战+树品牌）和全国就业网络
铸就核心护城河，以及覆盖全国各省的分校网络。我们预计 2019-2021年净利润为
亿元，调整后净利润分别为 亿元，对应 EPS
元。维持“买入”评级。
风险提示：1. 2019 年高职院校扩招恐影响招生。2.新增校区利用率爬坡不及预期。3.公司部
分办学执照、楼宇权证未齐全。4. 目标价不达预期风险。
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第八节 2020-2025 年我国教育行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家教育政策的大力支持
由于 1995 年版《教育法》中明确规定：“国家鼓励企业事业组织、社会团体、其他社会组织
及公民个人依法举办学校及其他教育机构。任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育
机构。”因教育企业自带非营业性社会服务活动的社会组织天然属性，违背了经营性资产权属清晰
的上市条件，所以一直未有教育企业登入资本市场。
2003 版《民促法》提出，出资人可以从办学结余中取得合理回报，然而在此后各种相关办法
条例中依旧没有出现任何关于营利性和非营利性分类管理制度，经营性资产权属清晰的问题依旧存
在。
2015 年《教育法》的修改值得关注的是教育法第二十五条第三款：任务组织和个人不得以盈
利为目的举办学校及其他教育机构，修改为财政性经费，捐赠资产举办或参与举办的学校及其他教
育机构不得设立为营利性组织。（非财政设立机构的民办学校可以设立为营利性机构。）从法律根源
解释了营利教育机构的权属。这促进了 A 股教育行业的并购风起云涌，从新南洋并购昂立教育
起，A 股上市公司对教育标的的并购共有 30 余起。
（2）宏观环境向好，人口增长稳定
在二胎政策全面放开的情况下，新生人口将迎来一定的增长，新的“婴儿潮”也许即将出现。
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新增人口的稳定增长，有利于促进整个教育行业规模不断扩大。
同时，随着家庭对孩子教育观念加重及家庭可支配收入的增长，很大程度上促进了整个行业的
发展。目前，80 后家庭在教育上的支出逐年增加，已经成为 K12 教育支出的主力军。
（3）社会对人才综合素质的重视程度提高
随着职业竞争压力的不断增大，越来越多的人通过参加各类教育培训不断深造来提升自我。在
注重学历的同时，用人单位同样注重求职者的综合素质，包括外语表达能力、逻辑思维能力、沟通
协调能力、计划组织能力、解决问题能力等以匹配前面的综合素质和后面的职业素质和就业能力。
越来越多的毕业生选择参加专业的教育培训来提升自己的综合素质水平。同样的，为了获得更好的
职业机会并且提高自己的收入水平，越来越多的成年工作者选择通过参加教育培训来提升自己的竞
争力，这使得教育培训行业得到进一步的发展。
二、中国教育行业未来发展趋势
（1）政策扶持下进一步产业化与多样化的发展
国家的政策直接影响着教育行业的发展模式和行业格局。近年来，各类政策法规的出台和修改
也为教育领域的各个细分市场提供了不同的发展机遇，促进了教育行业的产业化和多样化。
民办教育领域最受关注的是 2016 年《民办教育促进法》的修改，此次修改主要针对民办教育
实施分类管理，允许营利性学校的出现，直接决定了民办学校在资本市场上的合法性依据的确立。
首先，由于之前没有实行分类管理，民办教育产业内的界限划分不清，管理相对混乱，在财政、税
收、土地等各个方面相比公立教育缺乏竞争力，通过此次民促法以及相关配套措施的修改，有利于
民办教育的规范化和多样化发展。其次，由于之前出资人可以从办学结余中取得“合理回报”，使
得社会中的资本对资金的使用情况产生怀疑，从而较少对该领域进行投资，导致民办教育领域的资
金来源有限，通过此次民促法的修订、实行差异化的政策后，将重构民办教育的营利模式，促进社
会资本的涌入。
针对职业教育领域，随着《教育部关于深入推进职业教育集团化办学的意见》的出台，在办学
规模、办学属性、办学政策等方面为职业教育领域向着集团化发展提供了历史性的机遇，同时也进
一步促进了职业教育向着民间化和集团化方向发展。针对学前教育领域，2014 年学前教育的 3 年
毛入园率约 70%，而教育部 2020年的目标是 75%，由于学前教育为非义务教育范畴，导致政府很
难在此领域大规模的投入。随着用地、税费等优惠政策的落实，政府通过多种方式吸引社会力量创
办幼儿园，并进一步加大对普惠性民办幼儿园的扶持力度，预计未来学前教育在社会资本的促进
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下，会有长足的发展。
针对 K12 教育领域，政策的重点在于“加快推进教育信息化”。在加快信息建设方面，采取学
历教育与教育机构同步进行的方式。学历教育方面，更加广泛的利用互联网平台，实现学生、教师
之间的互动与交流，实现优质教学资源的共享；教育机构方面，推出各类教学应用与平台，满足各
阶段、各类型学生的不同需求，推动 K12 领域教育的多样化发展。
（2）行业内掀起并购重组的浪潮
2015 年，在国家政策大力扶持下，社会资本通过投资、并购以及上市等多种形式，直接或间
接参与教育行业，为行业的发展注入了新的活力。其主要有两种模式：一，业内教育产业资本对同
行业公司进行的并购重组，使其扩大市场占有率或布局上下游；二，业外企业特别是互联网企业，
纷纷布局教育行业，为其提供新的利润增长点。教育行业投资的热点集中在 K12 课辅、职业教
育、早教及垂直平台。教育行业并购的总金额在过去四年内年均复合增长率高达 60%，在 2015 年
井喷，达到 109亿元。并购的方向主要集中在教育信息化、早教、K12 课辅及职业培训。
随着 2016 年法律法规的修改，教育资产证券化元年正式开启，非学历培训类资产上市/挂牌
将成为大势所趋。
（3）互联网化为教育产业发展注入新的活力
中国的教育行业一直面临着资源分配不均、投入产出比例低、素质教育水平低等困境，在线教
育可突破以上时空限制，并结合移动终端实现碎片化学习，使得教育内容多样化、受众多样化。现
实中，中国教育行业不缺少优秀的师资和广泛的生源，缺少的是能够将二者有效整合的技术、平台
和机制，所以教育行业的改革突破口在于如何运用信息化技术提高效率。在传统教育机构积极加入
互联网基因和互联网企业不断投资并购教育标的的背景下，中国教育行业的生产关系正在发生质的
变化，在线教育逐步兴起和发展。
教育行业 90%以上均为小微企业，面临信息化、互联网化等诸多难题，主要包括：一，随着分
支机构数量增加导致的管理上力不从心；二，销售方面招生工作混乱，品牌推广困难；三，教务和
人力工作繁重，沟通效率低下；四，财务报表不及时，影响机构决策；五，信息系统开发成本高
昂，小微企业无力承担。随着云计算等技术的不断发展，为教育行业的发展提供了新的契机。
在线教育企业的盈利能力和模式已经出现分化，目前的服务模式包括：课程内容生产商、平台
资源整合商、技术设备提供商以及工具提供商四种模式。虽然目前在线教育企业盈利模式众多，但
是随着移动互联网、大数据、云计算等技术的发展，未来在线教育的盈利点仍在于通过互联网为用
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户提供真正的个性化服务。
未来在线教育预计具有如下特点：一，移动端使用量的增加；二，产品优化升级，更加多元
化、贴合用户需求；三，通过大数据技术来不断了解和贴近用户的需求；四，线上线下进一步融
合，各有侧重，协同发展。
在线教育的互联网基因不但能够通过连接业内资源提高效率，消除信息不对称，盘活存量，而
且可以提高教育效果，精确制定个性化教育服务，创造增量市场。
（4）教育 PPP 的兴起
根据财政部的统计数据，截至 2016 年 2 季度末，全国 PPP 综合信息平台入库项目 9285
个，总投资额 万亿元，其中教育 PPP 项目合计 483 个，占入库项目数的 %；投资额合
计 1667 亿，占总投入比例 %，在 19 个 PPP 行业中排名第 10位。PPP 模式可以减轻学校
在创办新学校所带来的资金压力和投资风险，同时可以大大加速教育公司的扩张速度。在教育行
业，社会资本与政府合作具有天然的结合性，预计未来该模式在教育行业会有快速发展。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业规范管理不足
民办教育在新中国发展时间较短，与其他传统行业相比，教育行业提供服务内容的种类繁多，
整个教育培训市场缺乏统一规范的竞争环境。尽管政府已经出台了多项政策法规，但行业管理规范
和标准仍不完善，市场明显缺乏健全的监管机制。另外，由于教育培训准入机制不完善，导致教育
培训的质量参差不齐，业内很难形成高度的自律意识。
（2）受国家政策影响较大
教育培训行业是典型的政策敏感型行业。对比其他国家，我国教育培训行业仍处于早期阶段，
国家相关政策不稳定、相关法律不健全，是教育培训机构面临的风险之一。比如注册会计师考试改
为计算机网络考试就要求教育培训机构迅速推出计算机模拟考试系统，对教育培训机构的反应能力
和研发能力是一大挑战。面对政策风险，教育培训机构应时刻关注教育培训行业政策及法规的变
化，对未来发展方向做好预判。
五、风险提示
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行业政策风险: 《民促法实施条例》终稿落地的时点和条款恐有对行业带来不确定性因素。
市场竞争加剧：教育行业整体分散，现金流好且盈利能力强使得行业进入者众多。学历赛道
中，公民同招、学前教育普惠政策对学前教育、义务教育民办学校恐有限制；非学历赛道中，整体
规范经营导向下，职业培训、在线教育和 K12 课外等赛道均竞争激烈。
并购速度不达预期：受政策不确定性、审批流程等因素影响，民办学历赛道收购进度恐受影
响。
公司业绩低于预期：招生/获客情况低于预期、收购和并表进度低于预期、渠道扩张速度放
缓、合规成本高于预期等因素均或导致公司业绩低于预期。
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第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业产品竞争战略的特点
产品竞争战略是产品竞争的核心，是产品文化的体现，产品竞争战略具有如下显著特点：
一、目的性
产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要，是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产
品竞争战略的重要组成部分，是构成产品竞争战略的重要要素。
二、对抗性
产品竞争战略是为了击败竞争对手，占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实
力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。
三、稳定性
产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法，它不能根据产品竞争环境的变化而调整，产品
竞争战略具有长期性、稳定性。
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择
产品竞争战略包括差别化战略、价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略，其中差
别化战略和价格战略是基本竞争战略，时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战
略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为，它不仅从宏观上对产品竞争施加控制，而且在微观
活动中对竞争行为实行约束。
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一、产品竞争战略的类型
产品竞争战略的选择是一个复杂的过程，西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜
鉴的思路和方法。
产品竞争战略通常分为三类：
第一类是低成本战略又称总成本领先战略。
它的内容是在扩大生产规模的基础上，通过降低产品成本，加强成本管理，严格控制费用，取
得高于同行业一胶水平的收益，并能使产品以价廉为优势，迅速扩大市场占有率。低成本战略一般
是建立在规模经济基础上，它可以获得超额利润，或者在降低成本的同时采取降低价格的策略，以
吸引更多的消费者，达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的，特别是当投
资与成本达到临界点后，再降低一个单位的成本，会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品
生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。
第二类是差别化战略，又称别具一格战略。
指在产品或服务上突出企业特色，树立独具一格的产品和企业形象，从而形成自己固定的消费
者群。产品生产(经营)者不受成本限制，可以直接获取较高的收益，同时可以避开价格竞争和替代
品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额，产品成本代价高
等。
第三类是专一化战略。
该战略是根据市场细分理论，在对整个市场调查分析的基础上，找出企业的主攻目标市场，实
际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程，企业以现有产品打入重新选定的目标市
场，这不需要增加对成本的投资，不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大，目标
市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较
小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略。防御型战略是
指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据，消极地适应环境，维持现有规模的基础上调整产品结
构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布，而是主动出击，去创造和发展新
的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。
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二、产品竞争战略的选择
对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就
是制定产品竞争战略的客观依据。
首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据，从产品看，采取什么样的
战略组合应先分析本企业产品的特性，例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂，与日常
生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略；从需求看，是否具有价格弹性，如弹性大的
产品比较适宜采用低成本矿略；从企业资金技术状态看，资金充足，技术力量比较强的企业可以采
取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提
的。我们在实际的产品竞争战略的选择时，切忌机械理解与照搬，要选择众多的战略，然后进行优
化；
其次，产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对
手的强、弱或与自己实力相当时，都应采用不同的竞争战略，竞争环境的市场需求量，国家的法
令、政策，原材料的供应，社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。
产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力，而且要了解
自身条件；它不仅要考虑动态要素，还要考虑静态要素；不仅要选择适当的产品竞争战略，还必须
制订实施战略的策略、手段、途径与方法。
产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造
性思维进行探索性的选择与摸索。
三、产品竞争战略措施
产品竞争战略选择后，就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。
产品竞争的人才措施。
人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中，产品的竞争实质上是人才的竞争。
产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途
径。产品竞争需要四类人才：一是要着力发展高技术人才；二是要重点发展经营管理型人才；三是
要以发展技能型人才为重点；四是要培养综合型人才。人才措施分三部分：第一，发现、网罗人
才，制订有效措施，采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才；第二，采取有效措
施培养人才。人才需要知识更新，需要去培训，才能为产品竞争服务，赢得利润；第三，合理地使
用人才。
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产品竞争的技术措施。
产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜，产品竞争获胜又可
推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施，它有
两种思想，一是通过技术变革开发新产品，二是通过工艺技术变革，保留原产品，只对产品功能作
一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。
产品竞争的管理组织措施。
产品竞争中的管理组织形式大致分两类：一是集中的管理组织，管理组织的权限高度集中；二
是分散的管理组织，管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利，应该
视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。
产品竞争的文化措施。
产品竞争是产品文化的组成部分，产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、
经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于
产品文化，它具有局部性和阶段性，它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措
施以产品价值双为核心，来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范，以产品为中心
的价值规范，以服务为中 4、的价值规范，以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施
既抽象又具体，它是在产品竞争的具体行为中形成的观念，并将这些观念上升到理性，转化成为人
们共同遵守的行为规范，来调整与约束产品竞争主体的行为。
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要
包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品
策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施
和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的
生命周期运用策略。
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一、产品组合竞争策略
产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充
分利用企业资源，达到产品组合最优化。
所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品
线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自
身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产
品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量
发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策
略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略
可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉
的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。
二、产品生命周期的竞争策略
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟
期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期
不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。
三、产品产量策略
产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大
小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要
手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。
四、产品品种竞争策略
产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品
品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需
求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展和获得生存发展的重要途径。产品竞
争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。
五、产品价格竞争策略
产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市
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场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获
取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求
关系变化和符合国家法令。
六、产品销售竞争策略
产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客
的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。
七、产品服务竞争策略
服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略
是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策
略的原则是用户至上，用户第一。
八、产品质量竞争策略
质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质
量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质
量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者
总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重
视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：
产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，
都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。
九、产品创新竞争策略
当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩
短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企
业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术
和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代
产品，保证新产品投入市场的连续性。
十、产品特色竞争策略
产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消
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费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企
业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在
人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带
来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、
