二、营销铁三角
公司
员工
顾客
互动营销
内部营销
外部营销
营销铁三角的关系
营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的
外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作
内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意
互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。。
第三节 内部营销
一、内部营销的概念
二、态度管理和沟通管理
三、内部营销的特点和作用
四、内部营销进程
一、内部营销的概念
成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作 （科特勒 ）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销
内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。
内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。
内部营销的本质
内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销
内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造”工作产品“使其符合个人需求的策略
内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客”
内部顾客
顾客 服务提供者
顾客 服务提供者
服务提供者
外部顾客
内部
外部
输出
输入
输出
输入
输出
外部服务
反馈
反馈
反馈
内部营销的的功能目标
核心目标
——争取到自动自发又具有顾客意识的员工
策略层次目标
——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度
战术层次目标
——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。
二、态度管理和沟通管理
态度管理
——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理 。态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推进的服务战略。
沟通管理
——经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。
三、内部营销的特点和作用（1）
1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。
2、 是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。
3、 成功的关键是沟通。
4、对建立差异化竞争优势起到关键作用。
5、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。
三、内部营销的特点和作用（2）
6、 是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。
7、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右之间的隔阂。它对营销与生产之间的平衡起到重要作用。
8、有利于发扬创新精神。
9、 取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和管理上比较开放。
四、内部营销进程（1）
竞争人才
——聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销的关键
——确定恰当的选择标准
——使用多种方法获取目标员工
提供形象展示
——找出某些有价值的事，并积极热情地向员工宣传 ，如服务人员统一着装
四、内部营销进程（2）
为履行服务而培训职员
——使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色 。在这方面必须培育服务导向价值观
——建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度
——建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。
培训原则
以数据指导
使用多种学习方法
使用角色范例
学习制度化
评价和调整
四、内部营销进程（3）
集体协作
——员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法
——集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣
——集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。
四、内部营销进程（4）
调节自由因素
——统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制了员工个人的发展和创造力的发挥，
——统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益
——管理人员有时也需要向服务人员分权 ，即就是给予员工对顾客需求作出反应的权力
分权的优点
分权是指与一线员工共享信息、回报、知识和权利的管理实践，她使一线员工更好地对顾客需求和期望作出反应
在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应
在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应
员工会对他们的工作和他们自己更满意
服务员工会更热情友善地对待顾客
被授权的员工是创新思想的宝贵源泉
影响巨大的口头宣传与顾客的保留。
分权的成本
员工选择与培训投资的增加
劳动力成本的提高
缓慢或缺乏一致性的服务
可能违背公平竞争
过分或错误的决定
四、内部营销进程（5）
绩效评估和奖励（评估）
所做评价与服务水准直接相关
服务提供者要为履行其服务职能做好准备
所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入
向评估对对象解释所用的评估方法
持续不断地对评估进行管理
在工作群体中，绩效评估应尽可能统一
使用多种评估方法，克服单独使用的确点
四、内部营销进程（6）
奖励
——把奖励同公司的形象和策略联系在一起
——对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别
——运用多种方法奖励杰出的工作行为
——诚心地对员工成绩表示承认
——强调积极性
——给每个人得奖的机会
——奖励集体，而不是单单奖励个人。
了解内部顾客
