市场营销策划作业
费列罗 rocher 巧克力市场营销策划
策划人：赵晓云
班级：广告 801
学号：200820940129
目录
…………………………………………………………………………… - 1 -
一、执行概要和目的…………………………………………………………… - 1 -
1.企业简介………………………………………………………………… - 1 -
2.策划书用途…………………………………………………………………- 1 -
二、市场状况分析…………………………………………………………………- 2 -
1.市场现状……………………………………………………………………- 2 -
2.市场竞争状况………………………………………………………………- 3 -
三、SWOT 问题分析……………………………………………………………… - 4
-
优势……………………………………………………………………… - 4 -
劣势……………………………………………………………………… - 5 -
机会……………………………………………………………………… - 5 -
威胁……………………………………………………………………… - 6 -
综上所述………………………………………………………………… - 6 -
四、目标………………………………………………………………………… - 6 -
五、营销战略…………………………………………………………………… - 7 -
1. 目标市场……………………………………………………………… - 7 -
2. 定位…………………………………………………………………… - 7 -
3. 定价…………………………………………………………………… - 8-
4. 分销…………………………………………………………………… - 8 -
5. 销售队伍……………………………………………………………… - 9 -
6. 服务………………………………………………………………… - 10 -
7. 广告…………………………………………………………………… - 10 -
8. 促销…………………………………………………………………… - 11 -
9. 市场调研……………………………………………………………… - 11 -
六、行动方案……………………………………………………………………- 12 -
七、附录 1…………………………………………………………………………- 14 -
前言
当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无
不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替
变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？
每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友
谊……真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开。
一、 执行概要和目的
1. 企业简介：
费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力
制造商， 拥有一系列优质创新的产品，（FERRERO ROCHER）更是享誉全球
的著名品牌。公司于 1946 年，由 Pietro Ferrero 先生始创于意大利北部，全力家
族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名
牌优质产品。费列罗公司早在 1982 年就将其著名的费列罗 ROCHER 品牌引入了
中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北
京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。
2. 策划书用途：a)精准定位目标消费群体，
b)吸引潜在消费者尝试购买，
c)稳定、扩大忠实消费者群体规模。
二、 市场状况分析
1. 市场现状
1）糖果巧克力市场大概状况：
据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年
保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为 公斤，糖果市场有很大的发展
空间。预计在今年后数年将保持 8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增
长速度 6 个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产
量为 万吨，销售收入为 亿元，同比增长 %。我国的糖果巧克
力产销量连续 5 年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国
糖果巧克力总产量突破 万吨，销售额达 亿元。数据显示，我国糖
果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。从增长速度上分析，巧
克力增长势头强劲。FMCG 研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行
业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007 年中国巧克力食品
进口量呈上涨趋势，2006 年中国进口巧克力 15547134 千克，2007 年上升到
17432027 千克，同比增长 %。出口量也在逐年增长，2006 年出口巧克力
18659013 千克，2007 年出口巧克力 21348669 千克，比 2006 年增长 %。
之后几年以 10%—15%的年增长率迅猛发展。
中商情报网研究数据显示：2002 年—2009 年中国巧克力市场销量年均复合
增长率（CAGR）为 13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主
导地位。从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，
中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。
2） 消费群体：2005 年—2009 年，在全国 20 个大城市（上海、背景、广州、天
津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约
占其总人口的比例为 30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费
巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的 %。其次是北京与天
津。
在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购
买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频
率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，
35 岁以下人群的消费比例很高，其中 15—24 岁的人群是自身消费的主体；而 35
岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中 35—44 岁人群所占比例高达
%。
3）需求状况：CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研
究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计 153 条生
活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的
消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分
消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。%的消费者
认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；%的同意“流行与实用之间我比
较喜欢流行”；而 %的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；
%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；%选择了“食用名牌可以
提高一个人的身份”；%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；
69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出
CMMS 调查的平均水平。
2.市场竞争状况
中国巧克力市场竞争格局
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、
竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使
西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经
全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达 70 多个，进
口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为
代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺
撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等
为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势
头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品
铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合
资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登
崭露头角外，其他品牌均表现不佳。
在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹
心威化巧克力却与费列罗 rocher 巧克力相似度很高，冲击着费列罗 rocher 巧克力
在中国的销售。
1） 金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于 1990 年，金
帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有
着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为 %。公司现有正式
员工近 400 人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金
帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国
内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003 年已跃居同行业第
二位。
2） 广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。
在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。
3） 金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：独特的巧克力、蛋卷威化、榛子
浆夹心，三重美味，是国际最新流行的清淡巧克力潮流。
包装及价格：a. 精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g，
价格为 元；b. 简单的精巧小袋装，内含 15 支独立短条小包装，
90g；c. 独特的六角加透明窗口设计, 内含 13 支独立小长条包装，156g；
d. 大盒包装（适宜分享，也是精美的互赠礼品），312g；e.透明塑料筒
装，608g，价格为 元。
4） 分销状况：
不同于金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力，费列罗 rocher 巧克力
1) 广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，
在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗
点金幸运抽奖活动，2009 年 10 月 29 日费列罗赞助广东创梦狮子会
进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕 2009 年 11 月底在广
州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入
为 5000 万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。
2) 费列罗 rocher 巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力
和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整
的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面
的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。
包装及价格：每颗 ROCHER 都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质
或透明礼盒内,a.三颗小包装——价格： 元/； b.五颗纸盒装
——价格： 元/; c.八颗心型盒装——价格： 元/100g; d.
十六颗盒装——价格：52 元/200g; e.十六颗圣诞铃透明盒装——价格：
元/200g; f.二十四颗盒装——价格：106 元/300g; g.三十颗盒装
——价格：97 元/375g; h.九十六颗婚庆盒装——价格：228 元/1200g。
3) 分销状况：销售渠道：销售渠道属于二阶渠道：制造者—销售代理
商—零售商—消费者。各大超级市场、便利店，网上团购店、还选
定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展
览橱窗。超市销售量占最大部分。没有批发渠道。
三、 SWOT 问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性
化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力
市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺
有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流
等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保
证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而费列罗巧克力在中
国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。
2009 年，全球一年一度的“theglobalreputationpulse（全球企业美誉度
排行）”研究出炉，被调查的 600 家全球大企业中，在最受尊敬的企
业排行上，在最受尊敬的企业排行上，费列罗高居榜首。全球企业美
誉度研究调查认为，要获得消费者信任和支持，并不是产品越好越受
尊重，每个企业必须解决七个主要环节，这七个环节在企业的声誉中
所占的比例分别为：产品/服务 %,管理占 %，公民身份（或
叫社会责任感）占 %,工作场所占 %，业务表现占 %,领导
能力占 %，而创新能力占 %。调查显示，费罗列是唯一一家
有 5 个因素都排名第一的企业，要闯入每一个指标排名的前五名，企
业的分数都需要接近 80 分。
2、销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科
学、缜密地市场、广告、终端操作模式。在中国没有合资企业，也没
有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小。当发现巧克
力好卖后，分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部，让总部多
发些巧克力过来就可以了。这种策略弹性小、风险也小，可以随时根
据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。
3、产地源头优势：产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产
于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,
才是原汁原味的。
4、技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经 60 多年，巧克力加工技
术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力·费列罗最先攻克
了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，
为了体现产品的原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行
开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。
5.资源、资金优势：它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品
大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、
资源优势,极其富有 ,年销售额 62 亿美元。
6.质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及
添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须
符合严格的选择标准。在挑选原材料时，必须加倍仔细的挑选供应商。
供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家的检查和定期核
查。原材料的包装和运输系统会接受额外的核查。每一种成分都要在
费列罗工厂经过检验以确保质量。费列罗特别关注产品中使用榛子的
质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子，
例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产的"TONDA GENTILE"和土耳其出
产的"GIRESUN"，才适用于费列罗 Rocher,能多益果酱和其他著名的
费列罗产品。这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。
可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的
劣势力。
1、销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时
太久，会丧失很多市场。还有缺乏对中国市场的了解，表现在对中国市
场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心
理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细
和真实。消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者
普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导
致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢
吃、怕吃。费列罗 rocher 巧克力每 100g 热量为 582 卡路里，热量偏高。
最近，其原料可可涨价不少，导致利润水。
2、价格劣势：费列罗 rocher 巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏
高不少。
3、政策上的劣势：金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲有一定政策优
势，国家的一些政策支持国产品牌。
4、品牌管理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商
竞相模仿，其中最典型的要数蒙特莎（）食品有限公司，它多年来擅自
使用费列罗 ROCHER 特有的包装、装潢，对消费者产生了误导作用。2003
年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭， 5 年后费列罗公司最终胜诉，有
力捍卫了自己独一无二的品牌形象。但现在仍余毒未消，还是有大量的
的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。
机会：巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有 50 多年。
规模生产从上世纪 70 年代开始，快速发展从 90 年代开始，到目前为止生产量还
不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为 7 万吨左右。人均消费 50－
60 克左右。而发达国家，如日本人均 7 公斤，欧洲人均基本都是在 10 公斤以上。
可以说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活
水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后 3-5 年也
是我国巧克力发展比较快的阶段。
巧克力还是人们消费糖果时的首选。根据 FMCG 研究中心对上海甜食市场的
统计显示，巧克力占据了其中 41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额
在 30 亿元左右，并且正在以 10%—15%的年增长率迅猛发展。有专家预测，中
国巧克力市场的消费潜力高达 200 亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最
快的巧克力市场。
巧克力市场的发展趋势是：竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走
向垄断；通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导
入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。
金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动，
在消费者的问卷调查中显示，大部分消费者碰到金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力
搞促销才会去买，金帝的该产品没有树立起高档的品牌形象。这对费列罗 rocher
巧克力来说，是一个机会。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
除了费列罗 rocher 巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外，在高
端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国的巧克力市场品牌
占有率为 35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为 %，好时在中国
的巧克力市场品牌占有率为 %。而费列罗只占有 %的市场品牌占有率。
各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策
划等各方面改进。
在政策上，2010 年 5 月 21 日，中国巧克力专业委员会在北京宣布成立。这是
中国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织。为中国的巧克力生产厂家提
供了交流的平台，同时也是约束各成员企业经营活动的一个组织。来自国内外的
市价巧克力生产厂商被推选为理事单位，玛氏（中国）称为主席单位，中粮金帝
和雀巢(中国)被选为副主席单位。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
1. 继续保持优质的产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵的
品牌形象。
2. 加大广告投放力度，严打仿冒品。通过广告等形式加强消费者对费列罗巧
克力的防伪识别能力。
3. 增加在中国的二线城市的办事处，在中国的一线城市，尤其是上海、北京、
深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方
面的问题。
4. 加大如何降低巧克力热量的研究，发展健康、高品位的巧克力。
5. 加深对中国的文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有的文化相
结合的点，加深中国的消费者的文化认同感。
四、 目标
1.财务目标：公司未来 3 年或 5 年的销售收入预测：（单位：万元）
年份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
销售收入 85934 98996 111920 158698 191414
市场份额 % %
2.营销目标：销售成本毛利率达到多少。
达到 33%。
五、 营销战略
1．目标市场：
（一）市场细分
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾
向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35 岁以下的购买者自己
消费的巧克力比例很高。 尤其是 15～24 岁的人群为自身消费的主要群体，而 35
岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是 35～44 岁的人群，
这一比例高达 %。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群
购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低
频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，
巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的 %，即在中国市场，有一半以
上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的
糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部
分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧
克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进
口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有 %的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太
高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，
让他们觉得购买巧克力是物有所值是关键所在。
（二）市场选择
中国高端巧克力消费市场。
2.定位：
（一）市场定位：18—40 岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是 18—28 岁
这部分大学生和年轻白领。这部分人中，女性虽然怕胖，但还是消费的主力军。
多数是自身消费，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力在情人节等节日购买较
多。30—40 岁夫妻列为礼盒系列的主要目标消费者。
（二）文化定位：在意大利，巧克力是一个非常艺术的行业。像时装一样，浪漫
的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式。巧克
力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要
求。
费列罗 rocher 巧克力的精致的金色包装代表好运和财富，与中国文化相交融，使
中国消费者有点亲近感。包装和其本身的文化底蕴让费列罗呈现出神秘高贵的艺
术感。所以，追求个性、时尚和文化的这部分人群也是目标消费群。
（三）包装定位：费列罗同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定
位。费列罗 rocher 就是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，
在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。
1)三颗小包装——这是专为核心消费层(18—25 岁)设计的，这些年轻人重复采购
频繁，其定位在日常自我消费的层面上。
2)五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平
较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一
切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，
还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。
3)八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧
克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。
4)十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常
常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，
也可作为节日、聚会的集体礼物。
5) 十六颗圣诞铃透明盒装——是专门针对圣诞节而特别设计的。
6)二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往
往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。
7）三十颗盒装——是优惠装，价格低于前者包装的价格，它没有华丽的外包装，
在众多包装中略显低调，但它适用于消费者自我消费，比较实惠。
8）九十六颗婚庆盒装——专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。
八种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使
一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费
者。
3.定价：
（一）产品销售成本的构成：在产品被销售后，由于库存产品减少了，就需
要将该产成品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产品成本即成为了
“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分的成本构成有：运输成本，代
理商、批发商、零售商环节的成本，储存产品的场所及相关人员的成本、相应的
广告宣传成本等等。
（二）销售价格制订的依据：
1.定价策略：费列罗在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上的
渴求，而非实际需要所愿付出的代价。就是说竞争产品给予消费者的渴求或欲望
的满足程度及价格关系，成为其价格的决定因素，并非着眼于重量、包装大小等
因素。以费列罗广受欢迎的费列罗 rocher 巧克力为例，包装从 3 粒到 96 粒不等，
不同包装规格间的价格差距没有规律——这其实正是费列罗的匠心所在，同样一
颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付
的报酬自然也大相径庭。还有费列罗 rocher 巧克力价格要高出它的同类竞争产
品 30%—50%。
2.制订的依据：遵循市场营销学的两条经典理论：品质高的产品，价格可以不成
比例的提高。而定价高的产品，消费者会认为产品的品质高。心理定价策略中的
声望定价，消费高价商品是财富、身份和地位的象征。以及差别定价策略中的产
品形式差别定价，不同的包装，它有不同的价位，为了满足不同的需求。
4.分销：分销渠道（包括代理渠道等）
1．分销渠道的层次：选择三阶渠道：制造商—代理商—批发商—零售商—消费
者。便于渠道的控制与管理。除了传统的渠道外，还可以适度开发基于互联网的
分销渠道，使用计算机或其他技术手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。
具体办法：在线上设立费列罗官方旗舰店，在各个一线大城市都设一个，以便于
产品的运输。从而拓宽了分销渠道，使分销渠道多元化。
2.寻找国内信誉度高的销售代理商，并订下合同，不能同时代理销售费列罗巧克
力的同类竞争产品。
3.据最新调查，中国巧克力市场销售渠道对比情况：
销售方式 所占比例
超市 77%
普通超市（或称为社区性超市） %
小型超市（或称为邻里型超市） 32%
大型综合超市货或仓促式超市（或称为大卖场） %
商店 22%
百货商店 %
个体零售店 %
副食品 3%
从中可看出：应在中国一线、二线城市的超市、普通超市、小型超市和商店稳定
投放产品数量，在其他几个渠道加大投放产品数量。
4.在国内一线城市设喜糖专卖店， 随着人们生活水平的逐步提高，对结婚越来越
重视，从而对婚事喜糖越来越讲究，喜糖产业越做越大，喜糖专卖店应运而生.
据不完全统计中国每年会有 2000 万对新人结婚，以每对新人购买 500 元喜糖计
算，喜糖市场每年有 100 亿的市场容量.成为了糖果行业又一新的销售渠道.喜糖
专卖店的糖果销量约占糖果总销量的 18%。
5. 增多特渠及团购渠道，巧克力大众化市场竞争的日益加剧，营销成本的不断
攀升，令企业利润的急剧下降.迫使许多巧克力企业加大其产品在特渠及团购渠
道的运作速度及投入力度，力求多品类、全渠道来运作市场，以此提高企业在行
业内的竞争优势。特渠及团购渠道的巧克力销量约占糖果总销量的 10%。
5.销售队伍：组建与激励机制等情况：
1）组建销售队伍：利用 12321 法则组建一个优秀的费列罗巧克力销售团队 具
体来讲：“1”——这个一是必不可少的 就是一个领头人，具备一定的市场统筹策
划能力和强硬的管理能力。“2”——就是两个精英 这是团队业绩的保证 基本上
一个销售团队的业绩分配遵循二八原理 即 20%的精英产生 80%的业绩，具有管
理和销售双重能力。“3”——三个中流 这个中流可不是中流砥柱 而是业绩和能
力等各方面表现平平者，这些人要经验丰富。“2”——两个培养就是有两个员工
从业绩和能力上都不太理想 他们比较有自知之明 基本上不会对企业或管理者
的决定产生思想上的冲突 行动上可能会慢一拍 但他们执行时不太会计较个人
得失，做杂七杂八的琐碎工作，管理者可以时不时拿他们作销售反面教材来杀鸡
敬猴教育其他员工 “1”——一个机动最常见的表现方式就是末位淘汰制 但末
位淘汰的是业绩最差者 这里的“1”不一定是业绩能力最差者 往往是对管理者决
定执行不力者 或因为对企业或管理者不满而制造消极情绪者管理者可以借助
这个人对团队进行铁腕管理。
2）激励机制：培训还可以创造一个环境，让个人在这里释放出最高潜能，实现
最高价值，更大地调动销售员工队伍的积极性，更合理地调节收入分配。实行多
劳多得，不劳无获的原则，实行高收入、高要求、高风险的考核原则。对销售人
员采取费用包干的方式进行考核，给销售人员最大的业务提成，给销售人员最大
的权力。一个好的机制可以培养出一支能干的销售队伍，并且培养出一片新的产
品市场。应该说这是一种“能人政策”。 考核销售员的形式有三种。一种是老式
的固定工资形式，跟销售业绩关系不大。二是小承包式，即基本工资加少量业务
额提成。三是费用包干制，即个人收人与销售业绩完全挂钩。这是一种具有前瞻
性的销售制度，销售要发展，就得有得力的销售队伍，需要全面的懂产品、会找
市场信息、会促销、能签定合同的销售经理。激励销售士气的主要措施是：奖金
与绩效挂钩，赏罚公平，晋升，理念强化培训等。
6. 服务：售后客户服务
完善售后客户服务，提供免费的 24 小时的客服电话服务，建立和完善售后客户
服务应对突发事件机制。除了电话服务外，还需提供客户投诉邮箱、qq 号、msn
等，方便消费者反馈意见。加强对售后客户人员的相关素质培训。
7．广告：宣传广告形式
1.宣传策略：费列罗 rocher 巧克力的宣传语是“金色经典，金色时刻.”
2.广告表现策略：针对不同目标消费群推出不同的广告。
1）针对学生的广告：体现初恋是金色的时刻的诉求点。可以选择国内的女明星
金莎来代言，她之前拍的 MV 广告都是优雅可爱的小女生形象，适合扮演初恋
中的女友角色。可以做这样一个电视广告：一男生骑着自行车，载着金莎在一片
花丛中穿过，他们都很开心，金莎手中捧着一束费列罗 rocher 巧克力组成的花；
画面淡入，在校园的草坪上，他们俩手牵手散步，金莎的另一只手上拿着一颗费
列罗 rocher 巧克力；画面淡入，在教室里，他们坐在一起上课，金莎的抽屉里是
一盒心型费列罗 rocher 巧克力，这时那盒心型费列罗 rocher 巧克力从抽屉中飞出，
到画面中央，下面显示一行广告语：金色经典相伴金色时刻。平面广告：可以做
一系列,截取上面的电视广告中的三幅不同的场景画面，来作为三幅同一系列的
平面广告。除了这些，还可以做网络广告，因为大学生接触网络比较多。
2)针对年轻白领的广告：体现出品巧克力是品高贵的意大利文化的诉求点。可以
做这样一个电视广告：一个白领形象的女性很想去梦寐以求的品牌圣地—意大利
去旅游，细细品味那里的高贵文化，但现实是工作很忙，根本抽不出空去那里，
正在她梦想幻灭之际，她的男友送了她一盒费列罗 rocher 巧克力，她细细品味着
巧克力，脑海中浮现的却全是意大利的服饰、建筑等，等回神过来，一盒巧克力
全被品完了。截取该白领品味巧克力时，脑海中浮现的却是意大利的服饰和建筑
这幅场景作为平面广告，投放到杂志、户外广告牌中去。
3)针对 30—40 岁的夫妻的广告：体现出婚姻与爱情的永恒如同经典不变的费列
罗巧克力的诉求点。可以做这样一个电视广告：画面中的费列罗 rocher 巧克力外
包装金光闪闪，，而后被一个意大利的巧克力制作大师小心翼翼地镶嵌到了一枚
戒指上，戒指上的钻石被丢在了一边。画面淡入，一个 30 几岁的女人在家里准
备了烛光晚餐来庆祝他们的结婚纪念日，一个 30 几岁的男人，就是她丈夫，
正在回家的路上，手里捏着一个小盒子。画面淡入，他回到家后，拿出那枚费列
罗戒指给妻子戴上，妻子面带笑容，充满幸福感。画外音是“费列罗 rocher 巧克
力，比钻石更永恒的爱。”可截取丈夫给妻子带上费列罗戒指的那一瞬间画面作
为平面广告，投放到杂志、户外广告牌中。
3.媒体运用策略：
以电视、杂志、卖场广告、户外广告为主。电视占 20%，杂志占 20%，卖场广
告占 20%，户外广告占 30%，其余 10%为其他广告方式。
其中电视以央视广告为主，电视广告每周播放两次。杂志主要为《财经》、《读
者》、《青年文摘》、《世界博览》、《国家地理》、《第一财经周刊》、《人
物周刊》等。卖场广告分布在沃尔玛，家乐福。户外广告位一般的楼宇广告以及
繁华商业街区的户外广告。
其中与《国家地理》杂志增设费列罗 rocher 巧克力文化屋专刊。其中为费列罗
rocher 巧克力会员的专栏地带。
广告费用：（都为估算值）电视广告：80 万，杂志广告：20 万，卖场广告：15
万，户外广告：25 万，其他形式广告：10 万，总计约 125 万。（为年度广告费
用）
8.促销：促销方式
在今年圣诞节，分别在大学校园、超市搞一些促销活动，以推广费列罗 rocher 巧
克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。在举办活动前夕，做好广告宣传，让
更多的人知道有这个活动。在大学校园的活动举办前一星期就做好预热工作，在
校园内搭设大棚，进行参赛报名活动。在超市的千人品尝活动可以通过在超市的
该期优惠活动宣传单上进行宣传，另外还可以通过报纸、手机生活报等发布该消
息。
1）在校园内，通过举办巧克力之心，校园选秀比赛进行产品促销。凡是在现场
购买产品的消费者都有机会参与抽奖，奖品是一盒圣诞铃透明盒装费列罗 rocher
巧克力，比赛最终胜出者可作为品牌形象校园代言人。这些品牌形象校园代言人
将有幸参加费列罗公司举办的圣诞夜 Party，体验费列罗的文化，并另有丰厚礼
品相赠。
如果活动效果好，将考虑每年举行一次。
2）举办千人品尝活动，活动地点是每个一线、二线城市的超市，每个超市都限
定免费发放 1000 颗费列罗 rocher 巧克力，让去超市的顾客品尝。并且凡是第一
个品尝和最后一个品尝的顾客都可以额外地获得一份费列罗礼包，内含一盒圣诞
铃透明盒装费列罗 rocher 巧克力和一条 T3 费列罗 rocher 巧克力，可以分别用来
送人和自己品尝。活动关键问题在于要选择好促销员，并且要对促销员进行培训。
9.市场调研：主要市场调研手段与举措
（略）
调查问卷详见附录 1
六、行动方案
营销活动（时间）安排
1. 营销活动主题：当费列罗碰上意大利米兰时装周。活动时间：2010 年 9
月 4 日，地点：上海某大型创意园内。
2. 活动的目的：通过这一活动，来体现费列罗的高贵时尚的意大利文化品味
诉求点。
意大利米兰时装周，是国际四大著名时装周之一，聚集了时尚界顶尖人物，
上千家专业买手，来自世界各地的专业媒体和风格潮流，这些精华元素所
带来的世界性传播远非其他商业模型可以比拟的。作为世界 4 大时装周之
一，意大利米兰时装周一直被认为是世界时装设计和消费潮流的“晴雨
表”。 在这里，世界各大品牌的时装秀目不暇接。一年一度的意大利米兰
时装周，更是世界顶级品牌和大牌设计师的超级聚会平台，每年来参加米
兰时装周的品牌都是代表国家，并在本国是非常有影响力的品牌，参加的
设计师也要求是在本国达到顶级综合标准的设计师。每年想要到米兰时装
周做发布的品牌很多，但是来此做发布一定要经过时装周评审团的资格审
评才行，评审团是由 ARMANI、VALENTINO 这样的设计大师组成的。
费列罗的高贵时尚的品牌形象和意大利米兰时装周的形象吻合，并且借助
米兰时装周是世界时装设计和消费潮流的“晴雨表”的高度评价，有助于塑
造费列罗是巧克力界的时尚与高贵文化的象征这一品牌形象，能使这一形
象深入目标消费者的心理。
3. 活动前期宣传：在活动举办前一星期对该活动进行宣传预热。举行新闻发
布会，在新闻发布会上，FERRERO 亚洲有限公司的负责人隆重向现场来
宾介绍在欧美广受欢迎的费列罗 rocher 巧克力，介绍它特有的时尚高贵的
意大利文化背景，以区别竞争产品，并向现场来宾透露部分活动的计划，
以引起他们的关注，比如该活动将和一个世界著名的活动紧密联系起来等，
留下悬念。媒体会对此感到浓厚的兴趣，会在各大报纸、电视、网络等上
面进行报道。那么，该新闻发布会的作用就体现出来了。会受到很多目标
消费者的关注。
除了举办新闻发布会之外，还要做网络、电视、平面广告，使更多的目标
消费者知道这个活动。网络方面，可以派公司信息技术部门的员工在各大
知名论坛以消费者的角度来推广这一消息；电视上，可以来一个这样的广
告：“9 月 4 日，上海 XX 创意园内，将要为您呈现巧克力的全新境界。
尽请关注！”就出现这些字，画面为充满神秘高贵感的图片，最后出现费
列罗的标志。电视广告在上海电视台黄金时段播出，连续播出 3 天。平面
广告上，可以在上海各大超市、屈臣氏等地张贴海报，文字内容为：“9
月 4 日，费列罗将带给你与众不同的体验，来现场更有机会获得神秘大
礼。”通过这些宣传活动和造势活动，提高消费者的关注度。
4. 活动阶段的实施：在活动开始前，提前布置好场景，联系好相关的媒体、
一部分知名人士，请米兰时装周的设计大师 ARMANI、来制作由费列罗
rocher 巧克力组成的时尚高贵的服饰，选择有时尚感兼备高
贵气质的意大利女模，还有选择意大利有名的钢琴师，相关的工作人员
（保安、服务人员、主持人等）等。
活动开始：9 月 4 日，在上海某创意园内，先举办活动启动仪式，而后费
列罗老总在台上讲完话后，主持人介绍大名鼎鼎的设计大师 ARMANI、，
之后 T 台秀正式开始，模特身着由两位设计大师亲自设计、制作的由费
列罗 rocher 巧克力组成的时尚高贵的服饰向台下众多观众展示，现场伴以
著名意大利钢琴师的富有意大利气息的音乐。活动具体时间：9 月 4 日
9:00—12:30,。T 台走秀持续时间为 2 个小时，接下来是进行现场“幸运之
星”活动，现场观众在进场前都会拿到一张卡号，卡的背面为费列罗广告，
另一面是号码，总共是发 88 份，最后在这个活动中由主持人抽取号码，
其中有一个观众将得到由设计大师 ARMANI、制作的一套由费列罗
rocher 巧克力制作的服饰，8 名观众将得到一份费列罗 rocher 巧克力星星
型新包装的礼盒装，另外现场所有观众都将得到一份 T3 费列罗 rocher 巧
克力。抽奖完毕之后，请费列罗老总上台致辞，主持人说结束语。
5. 活动预算：人员费用（包括大设计师、钢琴师、主持人、服务人员、模特
等）大概 2 万人民币，场地费用：大概 1 万元，宣传费用：1 万，礼品：
大概 4000 元，其他：3000 元，总计 万人民币。
6. 活动效果预测：进一步提高了费列罗品牌的知名度，进一步提升了费列
罗 rocher 巧克力的文化品味，打击了同类竞争产品。通过该活动，费列
罗 rocher 巧克力在上海巧克力市场份额上至少能提升 1—3 个百分点。
附录 1
费列罗 rocher 巧克力市场调查问卷
1．您的性别。
A．男 B．女
2．您的年龄。
A．18 岁以下 B．18—28 岁 C．28 岁以上
3．您购买巧克力的目的？
A．送礼 B．自己吃 C．其他
4．您购买费列罗 rocher 巧克力的原因？
A．广告好 B．味道好 C．包装精美 D．有品位
5．您喜欢哪一种类的巧克力？
A．牛奶巧克力 B．白巧克力 C．黑巧克力 D．夹心巧克力
6．您对费列罗 rocher 巧克力包装的满意程度？
A．不好看 B。一般 C。好看 D。不知道
7．以下品牌您最熟悉的一种？
A．德芙 B 吉．百利 C 雀．巢 D 金．帝 E。其他
8．您对费列罗 rocher 巧克力的态度？
A．太贵 B 可．以接受 C．不清楚
9．您是怎样了解费列罗 rocher 巧克力的？
A．朋友介绍 B．电视广告 C．广播广告 D．户外广告
E．报纸杂志广告 F．其他
10．您喜欢的巧克力是散装还是盒装的？
A．散装 B。盒装
11．如果您选择巧克力，最注重？
A．包装漂亮 B．口味好 C．价格便宜
D．有名气 E．购买方便
12．您一般在哪够买巧克力？
A．便利店 B．超市 C．专卖店 D．其他
13．如果可能的话您会购买费列罗巧克力吗？
A．会 B．可能吧 C．不会
14．上题答不会的原因？
原因：
2025 年 8 月 29 日星期五 10:20:35
:2010:20: 时 20 分 10 时 20 分
35 秒 Aug. 29, 2529 August 202510:20:35 AM10:20:35
