Social Class Influences
By Meichiung Chi
社會階級之影響
w社會階級與消費行為
w什麼是社會階層？社會地位？
社會階級？
w決定社會階級的因素
w階級消費行為特徵
w階級之行銷意義
社會階級與消費行為
w Al Ries & Jack Trout:
“Consumers are like chickens.”
w They are much more comfortable
with a pecking order that
everybody knows and accepts.
什麼是社會階級？
相關名詞界定（１）
w社會階層－－
社會成員因權勢、財富、或聲望
等高低之不同，而被安排於不同
層次之地位或團體中。
相關名詞界定（２）
w社會地位－－
個人在社會中
所擁有之權勢、
財富、或聲望
等。
相關名詞界定（３）
w社會階級（社會學觀點）－－
一群擁有相同或類似社會地位
，即形成一社會階級。
w社會階級（行銷觀點）－－
市場上經濟地位相似，而有相似
行為表現的一群人所組成。
What Determines Social Class?
決定社會階級的因素
Gilbert & Kahl
w （一）經濟變數－－
職業、收入、 財富
w （二）互動變數－－
聲譽威望、社交關係、
社會化過程
w （三）政治變數－－
權力、階級意識與流動
有助於了解消費者社會階級
的六大變數
w Occupation
w Personal Performance
w Interactions
w Possessions
w Value Orientations
w Class Consciousness
階級消費行為特徵－－
傳統中的
wUpper Upper
wUpper Middle
wUpper Lower
wLower Upper
wLower Middle
wLower Lower
Upper Upper--
w社會菁英是也。財富顯赫，得自世
襲，為入門關鍵。自小上私校，即
長名校畢業。
金錢於其，已非如此重要。階級地
位穩固，故不受限於階級規範。某
些產品使用會對居下之階層形成仿
效影響。
Lower Upper--
w極高所得，但非世襲，而是得自
己力。新貴是也，
w活躍且重視代表地位之物質象徵。
購買華宅、豪車、泳池、、、等
一切符號式消費物，乃 luxury
market 之所在。
Upper Middle--
w關鍵見職業。即研究所學位之成功
專業人士，或企管人士。注重子女
教育。
w乃 quality market 之所在。家庭生活
优雅、醒目、但謹慎。家庭居非常
重要之地位，且亦為成功的象徵。
（事業成功，家庭美滿）
Lower Middle (之一)--
w典型一般大眾是也。代表勤奮工
作，循規蹈矩，遵行文化價值規
範的一群。信任宗教、並守法，
故若子女觸法會十分沮喪。絕非
創新者。
Lower Middle (之二)--
w家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰
人尊敬。對品味缺乏自信，故選擇
多基於一般標準。有別於中上階層
勇於嘗試新式樣，亦不同於較低階
層對家居的漠然，中下階層循中庸
保守之道。
w購物過程冗長，決定不易，且高度
價格敏感。
Upper Lower--
w 生活單調，一成不變。居所擁促，且區
域不佳。從事勞力、或無挑戰性之工作，
僅備基本技能及教育程度即可。由於工
會及社會保險之助，不少人收入可觀。
w 購買衝動，且忠於全國性品牌（證明其
有購物常識與能力）。社交活動極為有
限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公
眾活動（如上教堂）。很在意與最下階
層混淆。
Lower Lower--
w設想提高所屬階級，但未能如願。
常反抗中產階級的道德觀，且尚唯
樂原則，所以購買衝動，缺乏計劃，
不是買貴了，就是買到瑕疪品，負
高信用利率，又得不到相對價值。
此階級多為無家可歸、法律訴訟纏
身、或離異家庭。
Are Social Classes Changing?
w勞工與中產階級模糊了？
w生於貧窮，死亦貧窮？
w階級如何改變？
階級的行銷意義
w市場區隔
w決策過程
以社會階級作市場區隔之步驟
w１）鑑別社會階級的產品使用情形
w２）比較社會階級與其他變數，如
收入、 FLC、、等
w３）述目標市場的社會階級特徵
w４）據此特徵規畫行銷組合
決策過程
w需求確認
w訊息處理
w購買
