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国外电力博览营销论坛
文 #王为民
广告追赶
电力营销新潮
在信息时代中，现代广告无处
在，已成为名符其实的 “挡不住的诱
惑”，然而，公众很少能在媒介上感受
到电力广告的视觉冲击。
一、电力营销导入现代广告的观
念障碍
对于现代广告，电力企业存在两
种主流意识：一是电力为特殊商品，
它是依靠输送配售一次性完成，和一
般商品的销售有着质的区别。这种特
殊决定了电力企业发布广告的意义
不大的意识。二是经济发展是电量增
长的基石。电力广告对于市场开拓见
效甚微，因此有它不多，无它不少。
观念指导着行动。电力企业对现
代广告的两种基本认识，也就直接导
致两种运作方式。一是现代广告是电
力企业的“冷门”领域，属 “真空”地
带，大多电力企业很少涉足广告业
务，甚至根本不考虑。二是主要因为
某种特殊因素或兴趣所至而实施的，
属蜻蜓点水式的，它缺乏研讨和战略
色彩，是不完整的。这两种做法不仅
造成了电力营销与现代广告的 “断
层”，也制约了电力营销中现代广告
作用的发挥。
导致电力营销难以导入现代广
告的原因有三点：首先是思想认识错
位。长期以来，电力企业独家经营电
力，占据垄断地位，缺少竞争对手，同时
竞争目标也不明确，因而拓展市场缺乏
深层次的动力，自然排斥和忽视广告宣
传的作用。其次是经营行为落后。目前
不少电力企业由于生产经营观念的滞
后，加上传统体制的影响，导致经营行
为有悖于现代市场经济的要求，尤其是
竞争意识薄弱，因此就不可能考虑如何
在高层次上 &如形象竞争 ’ 进行有效的
竞争，也就缺乏导入现代广告的自觉性
与迫切性。第三是营销观念滞后。电力
企业仍处于传统的营销观念阶段，开拓
意识不强，有的甚至以电待市，认为电
力是大众生活必需品，“我不找你，你也
要找我。”因而不可能把精力投入到现
代广告方面去。
因此，就当前而言，电力企业急待
展开对现代广告的理论研讨和试点运
作，明晰思想认识，累积实践经验，扫除
导入和实施现代广告的障碍，进而为构
筑现代广告方略准确定位。
二、电力营销导入现代广告十分必
要
从理论角度说，电力企业要广泛拓
展市场，导入现代广告十分必要。就其
动力因素分析，可归纳为四条：$、市场
压力的挑战。电力营销总体趋势呈上升
状态，不可否认，但在较长一段时期内，
电力增长仍将保持缓慢态势，难以满足
电力发展的需要，电力企业的生存和发
展压力将逐步增大，开拓市场任务将更
加艰巨。而现代广告作为一种营销手
段，与电力营销汇流，将发挥其减少矛
盾，扩大市场的作用。
!、营销战略的完善。现代广告是电
力营销战略的一个有机组成部分，也是
一个重要手段。它的加盟，有利于完善
和促进电力营销，可以为电力营销注入
强劲的市场拓展力。
(、社会公众的需要。广义说，电力
属公益服务行业，是公众关注的 “窗
口”，大众对电力行业具有认同的需要，
并享有“明明白白”消费的权利，而且公
众对电力的距离感和陌生感也不利电
力市场的拓展。因此导入现代广告，清
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营销论坛 栏目编辑 #高 强
晰电力企业的公众形象，提升公众的亲
近感、信任感，也就显得十分重要。
&、时代发展的必然。广告作为现代
社会的一种特殊语言，是一门说服艺
术，它具有使大众愉快地接受消费新观
念，在不知不觉中产生预期效果的特殊
作用，这也是现代企业的一种外在表
现。因此从这个意义上说，电力企业不
应游离于广告之外，电力企业应通过广
告与市场进一步衔接，展示出企业的现
代感。
电力营销导入现代广告不仅十分
必要，而且作用也十分明显。简要分析，
可概括为四点作用：’、告知公众，和谐
环境。电力广告可通过媒介传播，将电
力企业与公众相关的信息及时、有效地
传播出去，争取公众对电力企业的了解
和理解，不仅可提高电力企业的知名度
和美誉度，同时能为企业生存、发展创
造良好的“人和”环境。(、塑造形象，沟
通未来。企业的形象和声誉不是由自己
主观决定的，而是由公众来认可和评价
的。电力广告的特征之一，就是能让公
众在深刻领会广告所策划出的意境基
础上，塑造电力形象，升华大众对电力
的感性认识，为企业的长远利益打下基
础。)、刺激消费，创造需求。潜在需求存
在于一切领域。特别是在电力趋于低水
平饱和阶段，表面看似没有需求，但通
过广告刺激手段，能把需求从潜在状态
中激发出来，创造需求。*、树立观念，激
活市场。部分用户对电力商品缺乏了
解，产生观念偏差，或有“习惯动作”，否
定了电力需求。如一些家庭仍沿用高压
锅煮蒸食物，而不愿用电饭煲。因此，电
力广告可向用户做出解释和引导，树立
消费新观念，以转换他们的需求。
三、电力营销导入现代广告手法丰
富
现代广告的导入和实施，最终需具
体落实到可操作性，这也是最重要的。
那么，对电力营销来说，应该怎样全方
位、广角度、多层次地导入现代广告呢+
笔者认为，作为电力营销战略的重要组
成部分，现代广告的导入和实施，应该
符合规律，有序运作。
$、策划：重点是引导大众，以建立
新的消费观念，用新颖的策划通过灌
输、传播、宣传，确定或改变某种社会观
念、生活观念、消费观念，最后促进用户
接受某种生活方式或产生新的消费方
式，例如江西省电力公司在媒介上所做
的“比一比、算一算，还是用电最划算”
的广告就是电力广告中少有的成功策
划。
!、创意：电力广告要以公益性、服
务性为宗旨，重点是树立全社会正确的
用电行为，展示电力企业的爱心和人情
味，赢得公众的喜爱，树立起电力企业
富有社会责任感的形象。如《中国电业》
策划公益广告“燃烧自我，照亮他人”的
创意，就让读者体味了电力行为的社会
价值。公益广告对电量增长的作用一般
并不直接，它注重的是企业公众形象的
累积效应。
,、文案：电力与社会公众的生活紧
密相连，是舆论关注的焦点。文案要宣
传企业精神、企业文化，宣传企业的服
务承诺和对用户的态度，使公众加深对
电力的了解和认识，加深对电力企业行
为的理解和支持。例如一些供电营业窗
口的“一流服务”的招贴广告文案，宣传
的就是电力营销的服务形象。它对提升
电力的知名度，融洽外部环境是大有裨
益的。
&、发布：要以宣传电力企业为目
的，介绍其发展与成就，其目的是为了
提升电力企业的知名度和美誉度，沟通
电力与公众的公共关系，从而达到广而
告之的目的。例如部分电力企业所做的
“辉煌五十年”成就宣传，就较好地反映
了电力的发展。
可以说，电力广告涉及范围同样相
当广泛，如可发布形象广告、文化广告、
意见广告、政策宣传等等。但归
结起来，电力企业涉足现代广
告应把握一个总体方向就是要
大力宣传电力是安全、经济、洁
净、便利的，高品位的，符合大
众长远利益和社会环保利益，
实现可持续发展的能源，重点
是塑造企业形象，谋求企业长
远利益。在具体操作层面上，电
力广告应体现一个框架原则，
是讲究科学、体现规范、突出统
一的循序渐进的推广。导入和
实施广告，重要的是了解广告
在整个电力营销战略中的位置
和作用，以便把握分寸，掌握技
巧，发挥其最大效果。
