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三大突圍
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價格突圍：本案價格並不佔優勢
產品突圍：從產品形式上，美式別墅外形不夠繁複，與傳統別墅理念有區別。
形象突圍：周邊直接競爭對手多，可類比項目多，必須從中突圍
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周邊同質專案多，提升了區域氣質，聚集了同質化人群，也給本案帶來了人氣和機會
美式萊特風情建築，可採取突出特色的方式吸引一批擁擁蹙者
戶型及總價有一定優勢，可以向下適應一批客戶，屬於夠得著的別墅
挑戰與機遇並存
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美式萊特風建築
草原風情
流水別墅
不同於歐式別墅的繁複，有著美國人對自由生活的理解和探索，更貼近現代的、個性化生活理念
建議：本案建築為萊特風格，園林和社區環境也應按照純粹萊特風格打造，以營造氛圍。
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美式萊特風直解
美式萊特風情建築一如美國文化，追求自由、隨意、輕鬆、浪漫，帶有很濃重的美國文化符號。
Part1
後別墅時代，
誰主沉浮？
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第一代別墅，約十年前——完全西化的拿來主義
第二代別墅，三五年前——城市資源的強勢佔有
第三代別墅，從現在開始……
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第一代別墅——重奢侈、繁複
代表：
歐式別墅（地中海氣候及海盜文化代表）
例：朗钜·天域，義大利式建築，開發商實力遠不如萬科，但由於萬科東麗湖日式簡約風格不為客戶所喜，在消費者口碑上，形象上均遜色於前者。
中式別墅（儒文化及江南文化代表）
受眾：最早富裕起來的第一批人，學歷較低，文化素養較差
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第二代別墅——資源型別墅
二代別墅注重功能性，強調對更多社會資源（城市、環境、生態）的佔有。
其價格比第一類別墅更高，外形不甚奢侈，取向低調的奢華。如：萬科霞光道5號，檀府等。
受眾：稍晚富裕起來的一批人，學歷較前者稍高，屬於目前社會的權勢階層、中堅階層
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第一代別墅，是給別人看的；第二代別墅，兼顧顯示身份的；第三代別墅，用來享受生活的……
本案，能否成為第三代別墅？
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目標消費者：
改革開放後成長起來，並在最近十年間初步進入社會精英集團的分子，高知階層，文化層次較高。
第三代別墅——
拿什麼給消費者？
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後別墅時代，體驗什麼？
第三代別墅，如何區別於前兩種別墅？
答案：注重意境，營造體驗氛圍
Part2
營銷策略
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項目核心
美式賴特別墅——草原流水別墅
——這將是區別於以往別墅生活方式的，全新的，排他性的，本案獨有的，生活方式描述。
——最重要的是，它是個性的，不可複製的。
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本案別墅生活觀
它將是健康的，生態的，自然的，低調的，浪漫的。
它區別與其他別墅物業類型的單純奢華、高檔，更關注居者的健康生活方式。
美式賴特別墅——草原流水別墅
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本案別墅生活觀
這也是中國移民首選美國的主要原因——文化上的共通和認同。
美式草原流水別墅居住理念
中國精英階
層精神追求
VS
高度一致
共鳴
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本案別墅生活觀
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概念昇華
第一代別墅是身份的區隔，第二代別墅是通過對社會資源佔有宣示身份，本案則更注重對居住者生活體驗的關懷。我們要做的，就是給居者更深層次的居住體驗，同時拒絕土大款式的淺薄豪奢。
行銷核心：
美式賴特別墅概念宣示
注重強調與前兩代別墅的區別
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本案策略核心
有別，才有墅
推廣目標：
標新立異，吸引市場及目標受眾關注，提高項目感召力
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策略解讀
有別，才有墅
與前兩代別墅的區別——樹立鮮明個性
什麼樣的墅？
它能給消費者什麼？
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與前兩代別墅的區別——樹立鮮明個性
什麼樣的墅？
它能給消費者什麼？
有別，才有墅
自由
美國
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推廣定位：
美式別墅體驗季
賴特建築名詞解釋過於複雜，不利於直接傳播，因此本案主打概念要模糊具體建築模式，強化“美式”別墅概念。
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Step1:
確定slogan與案名
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主推SLOGAN
自由墅 美國派
自由：
自由生活理念
美國國家精神
賴特建築內涵
符合人群定位
派：美式別墅風格
電影：著名美國喜劇
音樂：American Pie
食品：美國蘋果派
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高度感召——
後別墅時代，體驗美派別墅
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主推案名
美聯·墅
視頻
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高度感召——
後別墅時代，體驗美派別墅
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其他案名
百麗·山姆墅
約克郡
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Step2:
確立戰略思想與戰術排佈
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百城大戰略
攻心為上
掠地為中
擴張為下
戰術部署
四綫齊發 快速搶占 鞏固地盤
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四線齊發
形象宣示線
格調感召線
實景體驗線
活動公關線
Line1
Line2
Line3
Line4
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形象宣示線
Line1
1.高調建立“美國派”別墅新概念形象
2.明確這是新銳階層人生第一墅的產品定位
3.誘導受眾理解並認同第三代別墅的價值
引起全城關注
目的
做法
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格調感召線
Line2
1.將“美國派”生活理念與受眾對位並共鳴
2.將健康生態理念，以權威資料方式宣示
3.以家庭生活形態引入親情行銷
挑動首次購買別墅群體的心理慾望
目的
做法
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實景體驗線
Line3
1.打造全方位美派別墅體驗系統
2.通過公關活動為受眾創造深度體驗機會
3.建立線上線下的聯動網
以全方位實景體挑動受眾的心理欲望
目的
做法
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實景體驗
Line3
2.銷售現場物料、人員總體包裝
3.景觀示範區、看房通道的整體包裝
4.樣板間美派別墅體驗系統
內容
1.專案週邊指引系統，精神堡壘
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銷售賣場
Line3
內容
18世紀美國馬車，作為看房專用車
部分人員，如保安、車夫等，以西部牛仔形象包裝
銷售人員著美式隨意風格服裝，配合專案調性
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園林示範區
Line3
內容
雕塑：提升社區藝術格調和形象氣質
植物：採用北美常見植物花卉，構建園林
草坪：精心維護，展現北美風情
林木：以精心修飾的林木為矮牆，區隔功能區，高大林木找尋北美風
美派建築本身
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售樓處氛圍—“六識”作用
Line3
感官 示例 載體
視覺 示範區展示、建築科技影像展示、專案宣傳資料及飾品 環境營造，樣板間，示範區
聽覺 美國鄉村音樂、
鳥鳴 售樓處、示範區背景音樂、視頻廣告
嗅覺 鮮花、流水、青草環境 空氣品質（負離子測定）、花香草香
味覺 北美咖啡、龍舌蘭酒
巧克力、美國水果 售樓處接待區
觸覺 傢俱、家裝可觸模 售樓處、樣板間
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活動公關線
Line4
1.美國鄉村音樂會
2.系列活動：飛碟訓犬、馬術、保齡球……
3.購房贏取美國深度遊
以風格明確的美派公關活動感染客戶
目的
做法
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Step3:
整體戰術展開
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開盤
樣板間開放
準備期
亮相期
蓄水期
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開盤
樣板間開放
準備期
亮相期
蓄水期
開盤
準備內容：
1.推廣工作：a.推廣方案確定（視覺及排期）；b.媒體選擇；c.媒體合作洽談
2.【帝·十三】建議設立外展場，5月底開放。
3.戶外廣告方案的制定和執行
4.活動方案的制定和準備
5.其他事項的準備工作
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開盤
樣板間開放
準備期
亮相期
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開盤
銷售配合
線下活動
線上推廣
第1波報廣：
主題——美聯墅宣言：自由墅，美國派
時間——5月中旬
內容——項目形象展示
其他媒體配合：
網路、短信
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開盤
樣板間開放
準備期
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銷售配合
線下活動
線上推廣
行銷管道一：網站設立與推廣
開通項目網站，實現網上虛擬看房，以全方位展示手段展示項目美國氣質。藝術品，音樂，生活場景，皆必不可少。
1、網站應與戶外廣告同時亮相
2、網站宣傳將作為本案推廣的暗線使用
3、網站設計分格應與本案主調性保持一致，並注意與受眾保持互動性
網路推廣相關內容附後
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開盤
樣板間開放
準備期
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銷售配合
線下活動
線上推廣
“美國派”客戶組織建立：
採用會員制，邀請客戶參加組織，但入會客戶均可得到美國花卉禮品及購房優惠，為後續活動展開做準備。
配合宣傳——短信、網路、“美國派”客戶刊等釋放資訊
設計
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樣板間開放
準備期
亮相期
蓄水期
開盤
銷售配合
線下活動
線上推廣
建立外展場：
設立美派風格獨具的外展場。5月底開張納客。為專案蓄客做準備。
建議位置和形式：
友誼商場、海信商場等高端人士相對聚集處，選點後長期設計外展。形式：1、360度環形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。
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開盤
樣板間開放
準備期
亮相期
蓄水期
開盤
銷售配合
線下活動
線上推廣
建立外展場：
設立美派風格獨具的外展場。5月底開張納客。為專案蓄客做準備。
建議位置和形式：
友誼商場、海信商場等高端人士相對聚集處，選點後長期設計外展。形式：1、360度環形影幕；2、地頻折幕形式；提高外展的展示效果。
視頻
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開盤
樣板間開放
準備期
亮相期
蓄水期
開盤
第2波報廣：
主題——有別，才有墅——美派自由別墅恭臨鑒賞
時間——6月下旬
內容——項目形象
其他媒體配合：
網路、短信
銷售配合
線下活動
線上推廣
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樣板間開放
準備期
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蓄水期
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第3波報廣：
主題——有別，才有墅——在中國，享受美國別墅生活！
時間——7月中旬
內容——項目形象+產品資訊
其他媒體配合：
網路、短信
銷售配合
線下活動
線上推廣
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樣板間開放
準備期
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第4波報廣：
主題——美派別墅，擁有高爾夫的步伐
時間——7月下旬
內容——項目形象+產品資訊
其他媒體配合：
網路、短信
銷售配合
線下活動
線上推廣
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樣板間開放
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第5波報廣：
主題——晚餐後，全家習慣了泡溫泉……
時間——8月中旬
內容——項目形象+產品資訊
其他媒體配合：
網路、短信
銷售配合
線下活動
線上推廣
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樣板間開放
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第6波報廣：
主題——體驗美利堅！（假日活動預告）
時間——8月下旬
內容——項目形象+產品資訊
其他媒體配合：
網路、短信
銷售配合
線下活動
線上推廣
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銷售配合
線下活動
線上推廣
“美聯墅”假日活動1：
邀請美國派會員及目標客群參加，舉辦飛碟訓犬表演、馬術馬球表演等活動。
配合宣傳——短信、網路等釋放資訊
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銷售配合
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“美聯墅”假日活動2：
售樓處（也可以在樣板間）花式檯球賽。向意向客戶發佈比賽消息，將檯球桌放置在樣板間，實現客群的體驗。
配合宣傳——短信、網路、客戶刊等釋放資訊
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“購房贏取美國深度遊”活動：
自本階段開始，以若干組客戶為一個基數，定期進行抽獎，獲獎客戶獲得美國深度遊。
配合宣傳——在網路釋放資訊、活動軟文報導
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“車友會”定向行銷（針對活動）：
以贊助或合作方式，與浩物4S、愛卡、搜狐天津車友會等車友會組織取得合作，贊助這些車友會的活動，對目標人群行銷。
配合宣傳——在網路釋放資訊、活動軟文報導，車貼、加油卡為活動贈品
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第7波報廣：
主題——開盤稿——開始你的自由墅生活！
時間——9月中旬
內容——產品資訊+開盤信息
其他媒體配合：
網路、短信、廣播
銷售配合
線下活動
線上推廣
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銷售配合
線下活動
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“美聯墅美國深度遊”頒獎暨開盤儀式：
將頒獎及開盤子儀式結合，並適時推出若干套特惠房，實現火爆開盤及熱銷。
“美國派”自助冷餐會：可在開盤儀式同時舉辦，也可以單獨舉辦。
配合宣傳——網路釋放資訊、活動軟文報導
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十一黃金周“美式成人禮”活動：
提前籌備，組織一定數量的年輕人舉辦美式成人禮。草坪、汽球、香檳、冷餐是活動不可缺少的元素。吸引意向家庭客戶參與此項活動。
配合宣傳——網路釋放資訊、活動軟文、客戶刊跟進報導
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樣板間開放
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線下活動
線上推廣
十一黃金周“美國鄉村音樂周”活動：
邀請美國鄉村音樂樂隊，在十一黃金週期間舉行“美國鄉村音樂周”，並借勢擴大活動影響力。
配合宣傳——網路釋放資訊、活動軟文、客戶刊跟進報導
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網絡推廣部份
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開發商
網媒
市場
曝光
媒體
無整合
Advertising Strategy
開發商
網媒
目的投放
資源導回
市場
國家
指揮中心
部隊
戰場
策略傳播
大基地
整合建立
資源導回
變現
公關效能、危機處理
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百麗項目
主動出擊
網絡媒體大整合
市場互動橋樑
組織網絡大基地
項目網站
網絡能量最大化釋放
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主動出擊
網絡媒體大整合
市場互動橋樑
產品線
產品線
微博不是保證粉絲和加V
開通日期
2012/3/1
微博內容
粉絲導入
#後別墅時代..#
#自由墅,美國派#
#美式賴特別墅#
新浪微博
格調線
週一
週二
週三
週四
週五
週六日
品牌
#百麗動態#
熱點
#今日不賣房#
互動
#美國派#
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主動出擊
網絡媒體大整合
市場互動橋樑
微博不是保證粉絲和加V
微博標籤
項目名
美國派
別墅
購房
建立微博用戶搜索管道
轉發運用
旅遊達人
投資達人
名人
市場
新浪微博
口碑效應,增加資訊累積量
微博連結
外商管道
週邊特色
品牌串聯,資源共用
菁英營銷
百麗全體同仁
發表對行業之觀點,與項目微博
互聯,聯動品牌價值
美式別墅
Advertising Strategy
主動出擊
網絡媒體大整合
市場互動橋樑
百度社區能見度累積
百度知道項目資訊建立
主動建立市場聲音
地區門戶、搜房、樂居
置入性軟文炒作
第三代別墅豋場
搭配有趣的廣告Banner
自由墅 美國派
接軌線下推廣,建立網上能見度
提升能見度
Advertising Strategy
主動出擊
網絡媒體大整合
市場互動橋樑
投資
產品
品牌
企業
區域
別墅
各類門戶平臺
百麗
Advertising Strategy
主動出擊
網絡媒體大整合
市場互動橋樑
微博、論壇、各入口網站、網絡新聞…等
項目
企業
美式
投資
別墅
品牌
機能
接軌線下推廣及活動推廣策略
相關類別名人互聯
各類人群吸引
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主動出擊
網絡媒體大整合
市場互動橋樑
銷售
網絡
策劃
資源嫁接、聯合推廣
市場
