吴鼎铭 石义彬：社交媒体 “Feed广告”与网络受众的四重商品化
社交媒体“Feed广告’’与网络受众的四重商品化
■ 吴鼎铭 石义彬
【内容摘要】 从互联网产业发展的角度来说，社交媒体 “Feed广告”代表着未来广告的发展方向。
本文从传播政治经济学视 角重新解读社交媒体 “Feed广告”，从网络受众的角度，提 出社 交媒体的
“Feed广告”实现 了对受众的个人信息、技术使用行为、社会关系及其休闲娱乐行为四个层面的劳动
化与商品化 ，值得反思与警惕。
【关键词】 Feed广告；社交媒体；受众；劳动化；商品化
2015年 1月 25日20时 45分，腾讯公司在其社
交平台 “朋友圈”推送 了第一批广告 ，广告对象包
括宝马中国、Vivo手机、可 口可乐三家品牌产品。作
为微信 “朋友圈”投放的第一批广告，其投放形式
采用了所谓的 “Feed广告”模式，一时间成为用户
与业界热议的话题，甚至产生了 “新闻价值”，成为
新华网、凤凰网、《人民邮电报》《证券 日报》等各
大媒体争相报道的新闻。“Feed广告”模式并非腾讯
公司首创，早在 2011年，美国 Twitter、Facebook两
大社交平台就开始采用这一广告推送模式，并发展出
了较为成熟的投放模式。从现有对 “Feed广告” 的
新闻报道与学术分析来看 ，大多仍只停留于表象的描
述，甚至存在诸多误读，无助于人们理解这一新兴广
告推送模式背后所隐藏的权力结构与理论命题。基于
此，本文从传播政治经济学视角重新解读社交媒体
“Feed广告”，以及这种广告模式如何实现对网络受
众的四重劳动化与商品化。
一
、 理解 “Feed广告”
Feed原意为 “给 (人或动 物)食 物或喂养 ”，
这一内涵被引入信息传播模式中，用以概括一种新
兴的互联 网信息推送 与接收模式 ，具体 而言 表现
为：信息网站将信息或资讯推送给特定的用户，而
用户则依据个人兴趣或需求接收相关的信息或资
讯。因此 Feed又可译为消息来源、资讯提供、馈
送、新闻订阅、网源等等。在这种传播模式中，用
户具有一定的选择自主权，可随时添加或去除特定
的信息来源。在社交媒体上，Feed模式表现为用户
登陆网站后，页面所接收到的 “新鲜事” (人人
网)、“新微博” (新浪微博)、“新动态” (QQ空
间)等等。需要说明的是，这些新信息都是由用户
主动筛选，因此这一模式又被解读为信息的 “订
阅”，以凸显网络受众的主动权。
在此基础上，我们便不难理解社交媒体平台上
“Feed广告”的内涵：通过对网民信息与 “用户生
产内容” (UGC)等 “大数据”的分析，有针对性
地将广告内容融合到网民 “信息流”，并嵌入到网
民的社交关系与信息互动结构，形成人们对广告的
“参 与 感 ”。需 要 强 调 的 是 ，这 种 嵌 入 并 非 如
“Feed”系统一样由用户 自主选择与订阅，而是社
交媒体的运营商在信息更新列表中强制嵌入。本文
认为，从网络受众的角度来看，社交媒体的 “Feed
广告”实现了对受众的个人信息、技术使用行为、
社会关系及其休闲娱乐行为四个层面的劳动化与商
品化，值得反思与警惕。
二、“Feed广告”与网络受众的四重商品化
加拿大学 者达拉斯 ·斯 迈兹 (Dallas Walker
Smythe)开启了传播的政治经济学研究路径，并在
1974年发表的 《传播：西方马克思主义的盲点》中
系统阐述了 “受众商品”理论。斯迈兹提出，传播
学研究的首要任务是确定大众传媒工业在生产什么?
广告商们出资所购买的商品形式又是什么?他认为，
对于西方马克思主义传播学者 ，他们给出的答案可能
会是信息、新闻，影像、娱乐、教育或者操纵等等表
象，而斯迈兹则史无前例地认定是 “受众”。因为
“受众”观看广告的过程即是商业产品的推销过程，
这一过程促进了商品流通过程中分配与消费这两个环
本文系国家社科基金青年项目“海峡两岸文化创意产业合作研究”(项目编号：13CXW056)的研究成果。
t06 现代传播2015年第6期 (总第227期1
盘丝 互 ； 堡 ‘‘ 生”与网络受众的四重商品化
节的缝合，按照这一逻辑 ，观看电视的活动其本质并
非受众的休闲娱乐行为，而是受众为促进媒介产业资
本累积所付出的劳动过程。“受众商品” 区别于其他
商品的地方在于：它并不是一个实体，其交换价值取
决于 “人口统计数据”，包括了年龄、性别、收入、
种族、家庭结构、休闲嗜好、私有财产、社会阶级等
影响受众购买行为 、决定受众购买特征的变量。在现
在看来，“受众商品论”依然具有很强的解释力与启
发性。
进入网络时代，传媒工业的持续发展不断肯定与
巩固着数字资本的生产逻辑，并在互联网技术的帮助
下进一步增强 了数字资本 的 “圈地”和扩张能力。
由此，数字资本不断伸向个人信息、技术使用等私人
领域以及组成关系性空间的人类社交关系。
1．用户及其使用行为商品化
在 Feed广告模式 中，社交媒体平 台并非将广告
以 “一对多”的传统投放形式 “撒播”给网络受众 ，
而是按网络受众的个人信息，包括性别、地域、年
龄、消费水平、关注对象，QQ个人信息等较为稳定
的人口属性 ，以及用户活跃度、阅读兴趣、搜索内容
等短期性指标进行 “标签化”，从而对受众进行分
类。由此，与传统媒体工业的广告投放相比，互联网
企业大大提高了广告投放的准确性，从而为广告产品
公司大幅度节省了广告支出。值得强调的是，上述人
口属性与用户短期性指标都是用户在使用社交媒体平
台的过程中主动或被迫提交给互联网公司，或在受众
不知情的情况下 ，互联网公司通过监视行为收集到的
实时数据，这一过程也是社交媒体平台侵犯用户隐
私，无偿占有用户数字化财产的过程。
在社交媒体平台上，网络受众不仅是被动的观看
者，更是内容的生产者，他们处于福柯所言的 “全景
监狱”之 中接受着数 字资本 的监 控与资本 的 “收
编”，如当代西方传播政治经济学所言，网络受众已
沦为互联网企业进行无偿劳动的 “数字劳工”。英国
威斯敏斯特大学教授克里斯蒂纳 ·富克斯 (Christian
Fuchs)教授总结出了数字资本主义剥削 “数字劳工”
的三种方式——其一，强迫性：随着 日常交流与社会
关系的网络化与数字化，人们不得不使用互联网；其
二，异化：互联网公司而非用户自身占有平台，并从
中获取利润；其三，produser(生产者和使用者的合
体)的双重商品化：使用者本身是一种商品，使用者
所生产的信息也是一种商品。④如此看来，我们有必
要重审人们对 “使用互联网”“用户生成内容”
(UGC)与受众话语权之间的关系：所谓的 “使用”
与 “表达”只不过是网民为互联网公司付出的 “数
字劳动”，并在劳动过程 中不断暴露 自我与个人的社
交关系，生产对公司具有商业交换与资本转化价值的
私人信息、兴趣爱好与关注内容，从而促进了公司的
资本累积。因此 ，对 网络受众及其 UGC的跟踪与监
视实质是对 ‘数字劳工’的售卖与二次剥削。②
除此之外 ，互联网广告过程对网络受众的商品化
过程还体现在对网络受众的社交媒体使用行为的商品
化。如果按斯迈兹所言，在传统媒体工业中，收听广
播 、观看电视是一种劳动过程，那么在互联网广告产
业中，不仅用户的阅读行为被数字资本转化为一种劳
动，而且他们每一次拨动屏幕都是在为社交媒体公司
贡献 广 告 对象 曝光 量，为 其 增 加 CPM (Cost Per
Mille，千人印象成本 )。同理，用户 的每一 次 “点
赞”与评论则不仅贡献了商业网站按 CPE(Cost Per
Engagement，单次互动成本)计算而获得的广告收
入，而且在微信 “朋友圈”的社交关系语境中，用
户对广告内容的每次参与与互动都再一次将广告曝光
在其 “朋友”的新动态列表之中，并潜在地影响其
他人对此广告的态度。对此，本文下一部分有更为详
细的讨论。以此次微信 “朋友圈”第一批广告投放
为例，“从 1月25日20时45分广告上线至27日上午
9时整，Vivo手机广告的总曝光量接近 1．55亿 ，用
户点击 ‘vivo智能手机 ’LOGO、赞、评论等行为超
过720万次。” 这些曝光与点击为腾讯公司贡献了近
千万元的广告收入。
在 Feed广告 中，Facebook、微博、微信 “朋友
圈”等社交媒体都在广告的右上角专门设置了 “推
广”揭示 ，点击之后弹出 “不感兴趣” 的按钮。用
户点击后可以屏蔽这一条广告。从表象上看，这一设
置是在给用户 自主选择的机会，甚至有媒体将此解读
为 “话语权”， 但如果将其放置于数字资本的商品化
逻辑来看 ，这一用户 自主屏蔽广告的过程实质乃是用
户兴趣的 “众包”筛选过程，意在剔除对广告产品
没有兴趣的网络受众，从而为广告商更为精准地定位
潜在用户节省广告成本。Facebook在去年 9月的细节
变动再一次凸显了这一目的：为研究用户隐藏广告的
目的，从而发现人们厌恶广告的心理 ，Facebook要求
受众在隐藏广告时做出选择，包括 “This ad is not re1．
evant to me”(不关我的事)、“This ad is spam” (广
告产品或广告效果太垃圾)、 “I keep seeing this ad”
(看都看烦了)等等，试图改善广告投放的接受度，
提高广告投放的有效率。
由以上分析可以看出，社交媒体平台的 Feed广
告中十分有效地将网络受众的个人信息及其平台使用
行为进行了商品化，成为互联网企业进行数字资本增
现代传播2015年第6期(总第227期) 107
吴鼎铭 石义彬：社交媒体“Feed广告”与网络受众的四重商递化
值的重要推动力。
2．社会关系空问的商品化
与传统媒体上的广告有所 同，以 “Feed广告”
为代表的社交媒体广告不仅契合 r Web2．0的信息互
动结构 ，而且将社交媒体中的网民社会关系纳人，一告
互动模式之中，形成 了前所未有的 “参 与感”广告。
以此次腾讯公司的微信 “朋友 圈”』 ‘告为例，腾讯
公司在 “朋友”信息列表中强制插入广告信息，你
的任何一个 “圈中朋友” 为这一广告 “点赞⋯ ‘评
论”或 “转发”都会显示在你 的信息列表之中；其
次，如果你 曾对某 一广告表示出心仪或厌 恶而 “点
赞”或发表 “评沦”，那么之后你的 “朋友”的任何
一 次 “点赞” “评论”都会成为 “朋友圈” 的新动
态，并 示在你的信息列表中，这意味着，这一广告
将会再次暴露在你面前。不难发现，这种依附于 “朋
友圈”原有 “强关系”的交流与信息互动模式 ，将
网民的社会关系纳入广告宣传过程之中，“朋友”们
时广告的印象也将极大影H向微信用户对同一广告的
态度。
按照这一逻辑，这种』 告模式必然催生出越来越
多的游戏式广告与 “争议性”广告，以激发用户的
表达热情，加强用户的参与感，从而提升广告的重复
曝光量，巩固用户对某一广告的印象。在 Facebook网
站的经典 Feed广告案例中，零售商沃尔玛为刺激有
关 NBA主题的 T恤衫销售，就将广告 内容设置为投
票或选择形式 ，内容写着 “秀出你的团队精神 !想增
加球队的人气，就点 ‘赞’；想激励球队的士气，就
点 ‘分享 ’!”。借着 NBA比赛热潮的到来 ，这种激发
粉丝情感的广告语和参与形式迅速让广告在 Facebook
上风靡，成为 Feed广告增加用户参与感的经典样板。
无独有偶，在微信 “朋友圈”的第一批广告投放中，
腾讯公 司采用的分众式广告模式 ，使不同的用户接收
到不同的r‘告，并在 “朋友圈”中广泛播送极具争
议性的宣传标语：“看到宝马的是土豪，看到vivo的
是厢丝，看到可口可乐的是2B青年，啥都没看到的，
很抱歉，你已被抛弃了。”虽然这并非事实，但这种
将用户进行差异化分类与等级划分，从而激发争议的
广告宣传模式对广告的二次传播贡献巨大。据报道
“两天以来置个品牌在朋友圈内的曝光形式并不仅局
限于直接推广 ，大量的截图分享 以及 H5页面转发等
间接呈现，进行二次乃至三次传播，使广告实际的曝
光效果远超过数据的估量。”⑨
在经典马克思主义理论中，空间可以分为两种形
式：其一为实体形式存在的物理性空间，是资本主义
获取商品生产原料和进行商品销售与流通的重要场
所 ；其二为人类互相交流过程中所建构起来的交往性
空间，它以一种关系形式存在。“空间扩张伴随着资
本主义发展的始终，特别是在工业革命以后，西方资
本主义的快速发展，空间扩张已经构成了资本主义维
持其存在和发展的重要基础。” 不妨说 ，资本主义发
展的历史 同时也是一部空 间扩张的历史。马克思认
为，“地理大发现”与 “海上新航路”的开辟与资本
主义的兴起紧密相关，并认为这两者共同作用，推动
了西欧商业的变革，而铁路交通、报纸媒介等加速空
间扩张的技术更是进一步加速了资本主义世界市场的
形成与生产方式的发展。因此，“力求用时间去更多
地消灭空间” 成为了数字资本的内在诉求与发展趋
势。这里的空间扩张不仅仅指空间面积或规模的扩
大，而且还包括空间关系的重构和变异，如从 自然空
间到国家空间的转化，从休闲空间到生活空间的转化
等等，如此看来，“现代资本主义是一个只有不断地
扩展空间和释放空间才能维持的社会。这个扩展和释
放的过程依次表现为从物理空间到赛博空间，从生产
空间到日常生活空间。”@具体到本议题所关注的互联
网广告产业而言，数字资本的空间扩张则主要表现为
从真实社会中的物理性空间到网络虚拟平 台上交互式
社会关系空间的资本扩张过程，这一变化也驳斥了塔
普斯科特 (Tapscott，D．)和威廉斯 (Williams，A．)
所说的 “人的关系是唯一你不能商品化的东西” 的
论断，从此，“‘友谊 ’成了流通的货币，成为驱动
互联网的力量。”
不过，可以预期到的是，随着后期社交媒体Feed
广告的增多，越来越多的网络受众将感受到广告强势
插播的厌烦感，意识到自身的社会关系及其 “参与
感”被商品化 ，那时，Feed广告将受到受众的排斥，
受众在社交媒体上的活跃度也将不断降低。
3．娱 乐与情感的商品化
在斯迈兹提出的 “受众商品论” 中有一个看似
极端但却很有启发性的论断，即 “垄断资本主义之下
无休闲”，具体来说，就是在传统媒体工业的语境中，
受众的阅听行为是为媒体工业进行劳动的过程，而关
上广播或电视之后的其他休闲娱乐活动也是工作时
问，因为这些活动是在为上述劳动时间补充能量，进
行劳动力的再生产。这一说法曾在学界引起较大的争
议，但不管其普适性有多强，却为我们理解当下互联
网时代的资本生产提供了启发性的意义，因为这一观
点打破了劳动与休闲娱乐的二元对立模式，二者的界
线在社交媒体逐渐商业化的今天越来越模糊，甚至完
美地融合在一起。
以 Facebook，Twitter为代表的美国社会媒体平台
108 现代传播2015年第6期 (总第227期)
吴鼎铬 石义彬：社交媒体 “Feed广告”与网络受众的四重商品化
充分挖掘了Web2．0交互模式与病毒式传播模式，在
越来越多的Feed广告设计中融人娱乐、参与、情感、
游戏等多种吸纳网络受众为其进行二次传播的要素，
极大地驱动了受众娱乐与粉丝情感的商品化过程。以
Facebook上的宜家广告为例，宜家在Facebook上传了
一 张布满宜家家具的图片，并在图片中嵌入 “标注”
功能 ，网络受众只要在图片上面选定某一个心仪的家
具并在上面标注自己的名字，就可完成对这一家具的
“占有”，而其他 “好友”也可以在这一图片上进行
标注，继续抢占其他家具。从实际效果来看，这一广
告策略十分成功，“很多用户每天都等待着 Cordon上
传图片；IKEA (宜家)的家具一遍又一遍被用户查
看，生怕漏掉哪个钟爱的家具”。 不仅如此，“标注”
的动作会产生广告内容的转发行为，形成了内容的二
级甚至多级传播，这一点与上述微信 “朋友圈”的
原理类似。而在香港宜家的另一则 Feed广告中，受
众可以根据自己的喜好选择宜家家具的类型、颜色等
等，从而拼凑出自己喜欢的搭配。同时，受众可以将
这些自由搭配出的家具图片上传，参与到网友投票竞
选中，获胜者可以获得一定的奖励。不难发现，宜家
在其Feed广告中不仅注入了休闲娱乐、粉丝情感、
参与感、社交关系互动等要素，而且还加入了竞赛、
抢占等产生快感的元素，激发了受众争强好胜的本
能。由此，休闲、炫耀、调侃、自嘲等等行为都被有
效地纳进为广告内容的传播过程，成为数字资本商品
化的对象。我们似乎可以进一步发展 “垄断资本主义
之下无休闲”的说法，将其改为 “社交媒体之上无
休闲”：在社交媒体平台之上，休闲、快乐与劳动等
被高度融合在一起 ，不分你我。
借用马克思主义社会学家布若威的话来说，数字
资本的这种劳动形式设计使社交媒体与网络受众二者
之间产生了某种 “同意”，或者说劳动 “霸权”，用
快乐、情感等表象遮蔽了数字资本对网络受众传播行
为的劳动化与商品化，从而对其进行无偿剥削，而这
正是互联网时代劳动生产形式与马克思意义上的劳动
的本质区别。
从国内社交媒体上的Feed广告来看，其形式设
计还没有达到这一层面，广告的参与吸纳还只停留在
阅听与交互层面，并没有充分利用 Web2．0所建构的
受众参与模式。在微博、微信 “朋友圈”上虽偶有
利用星座、心理测试等手段来建构参与感，但形式陈
旧、呆板，并无法长久发挥作用。不难预想，这种现
状将随着技术的改进与创意的生产得到改善，而以宜
家广告一样的参与式广告将成为未来互联网Feed广
告的发展趋势。
三、结论与反思
从互联网产业发展的角度来说，社交媒体 “Feed
广告”代表着未来广告的发展方向，网民的私人信
息、言行偏好、技术使用、社交关系、休闲娱乐等将
被有效地转化为具有商业价值的传播性劳动与要素；
而从网络受众的角度来看，随着互联网技术的不断扩
散与普及，尤其是随着物联网的发展，数字资本将全
面渗透到人们日常生活的每一个细节和角落，形成了
对大众社会的时间与空间殖民：在时间层面，娱乐休
闲时间与工作时间不再界线分明，工作娱乐化、娱乐
化工作将成为趋势；在空间层面，从大众媒体上的公
共领域到个人化的私人领域都将受到数字资本的渗
透。作为传播研究学者，我们不仅要揭示这一数字化
殖民与侵占过程，更重要的是在数字资本主义席卷的
大潮中，思考如何抵制这一过程，从而捍卫大众的传
播自由与平等，维护作为民主基石的公共领域。
注释 ：
① Fuchs，Christian(2012)．Dallas Smythe Today：the Audience Commodity，the Digital Labour Debate，Marxist Political Economy and Criti．
cal Theory．Prolegomena to口O~#tat Labour Theory ofVa／ue．Triple C：Open Access Journal for a Global Sustainable Infommtion Society．10
(2)，PP．692—740．
② 吴鼎铭：《“大数据”的传播政治经济学解读》，《广告研究》，2014年第6期。
③⑤ 齐琳、姜红：《朋友圈广告：vivo一天曝光量 1．55亿》，《北京商报》，2015年 1月 28日第 3版。
④ {Feed流中出现什么广告，Faeebook给用户更多话语权》，36氪网，http：／／www．36kL eom／p／215312．html，2015年 1月2日访问。
⑥ 段进军、胡火金：《资本的空间新型扩张及其批判》，《哲学动态》，2010年第6期。
⑦ [德 ]马克思：《马克思恩格期全集》46卷下，人民出版社 1980年版，第 33页。
⑧ 冯雷：《理解空间一现代空间观念的批判与重构》，中央编译出版社2008年版，第134页。
⑨⑩ [英]詹姆斯 ·柯兰等：《互联网的误读》，何道宽译，中国人民大学出版社2014年版，第96页。
⑩ 材料来源：{IKEA在FACEBOOK营销案例 (Tagging：标记)》，http：／／iwebad．eonCease／685．html，2015年1月2日访问。
(作者吴鼎铭系武汉大学新闻与传播学院博士研究生；石义彬系武汉大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师)
【责任编辑：潘可武】
现代传播2015年第 6期(总第227期 )
