品牌的推广规划
概述
所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广
有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应
品牌名称的产品销售出去。
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意
再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细
节都要统一。
适用范围
1、企业尚无知名品牌，品牌知名度小
2、企业需要拓展市场，欲使目标消费者加强对品牌的认知度
3、企业欲以品牌知名度来带动产品的销量
4、已确立主打品牌，不知道如何打造和传播
人员安排和时间预估
企业规模 咨询师 助理 完成模块所需时间
小型 1 0 1 个月
中型 2 1 3 个月
大型 3 2 6 个月
注：企业规模的划分参照国家统计局 2003 年下发的《统计上大中小型企业划分办法（暂行）》的通知
（国统字［2003］17 号）中的关于零售业的划分：
从业人数 销售额(万元)
大型 >500 >15000
中型 100-500 1000-15000
小型 <100 <1000
工作流程
市场调研分析
企业内部调研分析
线上推广传播
品牌推广评估
品牌维护
（企业）品牌知名度与美誉度
线下推广传播
合作开始
人员进入
内外部调研
得出结论
确定目标
策略规划
形成方案
内部访谈了解企业现状及市场现状；
外部走访及经销商访谈了解市场现状；
通过调研掌握市场一手资料，为策略制
定打好基础。
确定方案的整体思路及市场选择布
局目标；
确定工作目标及工作计划。
根据目标制定品牌推广的策略与方
法；
工作内容和方法
一、品牌梳理的具体模型
1）品牌定位分析、占位与提升
2）品牌价值
历史文化
情感文化
地域文化 历史典故 记载传说 历史文物
人生哲理 生活理念 传统文化 情文化
核心
价值
品牌文化
品牌个性
品质特色 品牌识别
荣誉支持
品质特点、口感特点、工
艺原料等
人性化、差异化的性
格特点
历史、典故、传说、
文物、地域文化等
颜色、LOGO、核心元素
产品或品牌荣誉
品 质 品质特点 生产工艺 产品功效产地特点
3） 品牌传播
二、品牌推广理论依据
1、品牌推广“三元论”
核 心 宣
传物料
管
理
核心
媒体
完美客
户体验
服务
亲密
关系
代 言
人
产
品
附加值
品牌
形象
品
牌
品 牌 后 期
维护
品 牌 深 度
推广
品 牌 宽 度
推广
推广目的：建立品牌知名度。
推广策略：强势打造，强制
灌输式。
推广方法：广告宣传，活动、
事件传播。
推广目的：提升品牌美誉度，
品牌忠诚度，提高品牌销售
力
推广策略：深度互动，创新
传播
推广方法：a、建立品牌文化
吧，实行顾客互动
b、完善员工管理，实行员工
互动
c、丰富品牌文化，建立品牌
和 消 费 者 之 间 的 情
感因素
三、品牌推广时对市场与企业的调研
目的：更加具体实际的了解产品在市场上的状况、消费者对产品的认同度和忠诚度以及企业内部文化赋予产品
何种理念传播的结合点
具体调研措施：1）市场问卷调研、深度访谈等
2） 内部资料的整理评估和分析
达到的效果： 1）给予产品准确的定位
2）目标消费者的进一步细化
四、品牌具体推广策略
1、线上推广传播
1)软文宣传
（1）要把握软文的特点：
A、商业痕迹，做到在商不言商
B、细水长流，滴水穿石，不求功于一役
（2）要弄清楚好的软性文章应具备的要素：
目
的：维护品牌高度。
策略：宽度推广+深度推广
A、标题要有吸引力
B、文章要有趣味性
C、内容要有可信度
2)大众媒体宣传
（1）媒体的选择必须考虑媒体主传播方向与目标顾客的吻合程度，对比各媒体的有效覆盖率
（2）做针对性的广告宣传，将产品信息直接渗透到潜在客户那里
（3）加强与潜在客户的双向沟通：通过设计有奖问答等方式与客户互动，增进对潜在客户的了解
2、线下推广传播
1）销售终端品牌推广方式
（1）现场导购：A、与消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度
B、促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率
（2）终端陈列：注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象
（3）POP 宣传：加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者
2）渠道品牌推广
（1）协助、配合、培训、支持经销商
（2）提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度
（3）加大渠道促销力度
（4）吸引经销商进货力度，促使经销商主动加品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌
3）消费者互动推广方式
（1）VIP 顾客进行生产场地实地考察，提高品牌形象
（2）直接促销活动,例如可以举办主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待等活动
五、品牌推广的工作成果
企业（产品）品牌的认知度、美誉度在消费者中有明显的提升，消费者对品牌的忠诚度得到提高
产品在市场上的策略由人员主推型转向品牌引领型
经销商更加认同企业的产品，打通销售渠道，激活市场
工作中的注意事项
1. 企业在品牌的推广过程中，推广的方式方法一定要根据自身的实际状况来设定，不可盲目的进行，要有的
放矢、定位准确
2. 企业一定要在执行过程中坚持已制定的推广策略，在大方向不变的情况下，根据市场的变化适时作出调整
3. 企业在市场整体推广过程中，品牌的构建要与企业的深度文化结合起来
4. 在市场品牌的推广中，最重要的还是对品牌店形象的维护
参考资料：
《麦肯锡工具模型》
网络资料：阿里巧巧、全球品牌网、
