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2021-2025年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国发动机管理系统（EMS）行业市场深度调研............................12 第一节发动机管理系统（EMS）概述 ..............................................................................................12 一、汽车电子行业概况 ................................................................................................................12 二、EMS 概述 ...............................................................................................................................14 （1）EMS 简介 .............................................................................................................................15 （2）EMS 的功能 .........................................................................................................................15 （3）国五、国六排放汽车 EMS 的零部件构成及作用 ............................................................17 （4）EMS 中的传感器、执行器电气参数特征与 ECU 硬件设计和标定数据的匹配关系 ...20 三、电控系统的历史沿革及发展趋势 ........................................................................................20 （1）化油器阶段 ..........................................................................................................................21 （2）电控化油器阶段 ..................................................................................................................21 （3）EMS 阶段 .............................................................................................................................21 （4）纯电动车动力电子控制系统及混合动力汽车动力电子控制系统是未来汽车电控系统的发展趋势 ....................................................................................................................................22 第二节我国发动机管理系统（EMS）行业监管体制与发展特征 ..................................................23 一、行业所属类别及依据 ............................................................................................................23 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................23 三、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................24 （1）排放、油耗标准及双积分政策 ..........................................................................................24 （2）除排放、能耗法规外，传统汽车行业的主要法律法规及产业政策 ..............................28 （3）新能源汽车的产业政策 ......................................................................................................31 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................46 （一）我国汽车产业核心技术缺失的现状 ................................................................................46 （二）我国汽车电控技术水平与国外先进水平的差距 ............................................................47 （三）行业技术特点 ....................................................................................................................49 五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................50 （一）技术壁垒 ............................................................................................................................50 （二）产业化壁垒 ........................................................................................................................51 （三）人才壁垒 ............................................................................................................................51 （四）投资期过长形成的产业进入壁垒 ....................................................................................52 （五）生态环境部公告核准形成了 EMS 厂商与整车厂法定供应关系壁垒 ..........................52 （六）客户认证壁垒 ....................................................................................................................52 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第三节 2020-2021 年中国发动机管理系统（EMS）行业发展情况分析........................................53 一、电动化、网联化、智能化及共享化是当今汽车行业发展的四大趋势 ............................53 （1）电动化 ..................................................................................................................................53 （2）智能化 ..................................................................................................................................53 （3）网联化 ..................................................................................................................................53 （4）共享化 ..................................................................................................................................53 二、汽车行业在电动化、智能化、网联化、共享化方面近三年的发展情况 ........................54 （1）电动化的近三年发展情况 ..................................................................................................54 （2）智能网联化近三年发展情况 ..............................................................................................54 （3）共享化近三年发展情况 ......................................................................................................54 三、跨国 EMS 厂商在智能网联方面的转型 ..............................................................................55 第四节 2020-2021 年我国发动机管理系统（EMS）行业竞争格局分析........................................55 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................55 （1）汽车汽油发动机管理系统竞争格局 ..................................................................................55 （2）摩托车发动机管理系统市场竞争格局 ..............................................................................55 （3）纯电动汽车电控系统领域的竞争格局 ..............................................................................56 （4）混合动力汽车电控系统领域的竞争格局 ..........................................................................56 二、汽车发动机管理系统及混合动力汽车电控系统行业主要企业 ........................................56 （一）国际主要企业 ....................................................................................................................56 （1）罗伯特•博世有限公司（Bosch） ......................................................................................56 （2）大陆集团股份公司（Continental） ...................................................................................57 （3）德尔福科技公司（Delphi） ...............................................................................................57 （4）玛涅蒂-马瑞利股份公司（MagnetiMarelli）....................................................................58 （5）日本株式会社电装（Denso） ............................................................................................58 （6）株式会社京滨 ......................................................................................................................58 （7）日立汽车系统株式会社 ......................................................................................................58 （8）三菱株式会社 ......................................................................................................................59 （二）国内主要企业 ....................................................................................................................59 三、摩托车发动机管理系统的主要企业 ....................................................................................59 （1）德尔福（上海）力推进系统有限公司 ..............................................................................59 （2）上海叶盛电气有限公司 ......................................................................................................59 （3）福爱电子（贵州）有限公司 ..............................................................................................60 （4）廊坊金润智通科技有限公司 ..............................................................................................60 （5）重庆力帆摩托车发动机有限公司 ......................................................................................60 四、纯电动汽车电控系统领域的主要企业 ................................................................................60 五、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................60 第五节企业案例分析：菱电电控 ......................................................................................................68 一、菱电电控在行业的地位 ........................................................................................................68 二、公司的竞争优势和竞争劣势 ................................................................................................70 三、公司取得的科研成果与新四化趋势下产业融合的情况 ....................................................73 四、公司的产品空间及未来布局计划 ........................................................................................73 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................74 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、摩托车 EMS 产品的需求状况 ..............................................................................................75 二、非道路移动机械 EMS 产品的需求状况 ..............................................................................75 三、新能源汽车电子控制系统产品的需求状况 ........................................................................76 第七节 2021-2025 年我国发动机管理系统（EMS）行业发展前景及趋势预测............................77 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................77 （1）“汽车强国”上升为国家战略，支持核心零部件企业的崛起...........................................77 （2）国六排放标准的实施，有利于自主 EMS 厂商的发展壮大。 ........................................78 （3）巨大且层次丰富的中国汽车市场为自主电控企业提供了市场机遇 ..............................78 （4）不断趋严的排放法规为电控企业带来庞大的增量市场 ..................................................78 二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................79 （1）油耗限值的逐年降低将使电控行业面临技术挑战 ..........................................................79 （2）产品价格下行对行业盈利水平带来不利影响 ..................................................................79 （3）芯片、喷油器、氧传感器等核心零部件配套体系的缺乏给中国自主电控企业带来威胁 ....................................................................................................................................................79 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................79 （一）排放标准的升级将进一步扩展 EMS 应用领域 ..............................................................80 （二）机械节气门 EMS 存在逐步被电子节气门 EMS 替代的趋势........................................80 （三）混合动力汽车将成为行业发展的重要方向；同时纯电动汽车将获得快速发展的机会 ........................................................................................................................................................80 （四）无人驾驶、智能网联汽车对汽车动力控制系统提出更高要求 ....................................81 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................83 第一节新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................83 第二节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................83 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................84 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................84 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................85 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................86 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................86 第三节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................87 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................87 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................88 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................88 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................88 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................88 第四节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................89 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................89 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................92 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................94 一、及早占领市场 ........................................................................................................................94 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................94 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................94 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................94 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................95 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （二）现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................95 第六节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................96 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................97 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................98 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................99 第四章 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..........101 第一节发动机管理系统（EMS）企业海外新兴市场开拓战略 ....................................................101 一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................101 二、生产能力 ..............................................................................................................................102 三、专业能力 ..............................................................................................................................102 四、风险 ......................................................................................................................................103 五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................103 六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................104 第二节发动机管理系统（EMS）企业新兴市场突围策略 ............................................................105 一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................105 二、打造世界级能力 ..................................................................................................................106 三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................106 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................107 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................108 第三节发动机管理系统（EMS）企业本地化的新兴市场战略 ....................................................109 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................109 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................109 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................110 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................110 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................111 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................111 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................111 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................111 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................111 五、产品创新策略 ......................................................................................................................112 第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................112 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................112 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................112 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................112 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................113 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................113 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................113 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................113 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................115 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................115 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................115 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................116 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................117 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................117 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................117 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................117 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................118 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................118 六、小结 ......................................................................................................................................118 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................119 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国发动机管理系统（EMS）业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为发动机管理系统（EMS）行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本发动机管理系统（EMS）行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对发动机管理系统（EMS）行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于发动机管理系统（EMS）企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国发动机管理系统（EMS）行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节发动机管理系统（EMS）概述一、汽车电子行业概况汽车电子是电子信息技术与汽车传统技术的结合应用，包括动力总成控制、通信电子、安全性和舒适性方面的电子系统，其中动力总成控制包括发动机管理系统（EMS）和自动变速箱控制系统（TCU）,分别控制发动机和自动变速箱，通信电子包括音频、视频、车载电脑、车载电话、车载导航等即车载娱乐视听电子设备、安全性功能包括防抱死系统（ABS）、驱动防滑系统（ASR）、汽车稳定性控制系统（ESC）、安全气囊、胎压控制，舒适性功能包括底盘电子悬挂系统、中央闭锁系统、车窗与天窗控制、加热与空调控制、座椅位置调节、自适应巡航系统（ACC）辅助驾驶系统、高级辅助驾驶系统和无人驾驶系统等。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 图片来源：北京理工大学出版社《BOSCH汽车电气与电子》中文第 2版按照对汽车行驶性能作用的影响分为车体电子控制系统和车载电子系统，车体电子需要与汽车上机械装置配合使用，直接影响汽车的整车性能和安全性，包括动力总成控制系统 EMS和 TCU,部分安全性及舒适性功能如 ABS、ASR、ESC、电子底盘悬挂系统、自适应巡航系统（ACC）等辅助驾驶系统、高级辅助驾驶系统和无人驾驶系统。车载汽车电子在汽车环境下能够独立使用的电子装置，与汽车本身性能并无直接关系，包括通信电子等车载多媒体娱乐视听设备以及部分舒适性功能如空调、座椅调节、门窗控制等。菱电电控的 EMS产品属于车体电子控制系统中的动力总成控制，电动车的 MCU与 VCU产品、混合动力汽车的 EMS、MCU、GCU和 VCU产品也属于车体电子的动力控制。车体电子系统与车载电子系统的区别如下: 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、EMS 概述 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （1）EMS 简介发动机管理系统（EMS）包括发动机电子控制单元（ECU）、传感器和执行器三个部分。EMS是以 ECU为控制中心，通过安装在发动机和整车上的各类传感器（如冷却液温度传感器、进气温度压力传感器、氧传感器等）检测发动机的相关工作参数，根据发动机控制策略和标定参数，通过各类执行器（如喷油器、节气门、点火线圈等）精确地控制燃油喷射量、进气量、点火提前角等，使发动机运行在最佳状态，实现最佳动力输出及驾驶性能、最经济的燃油消耗和符合法规要求的尾气排放。（2）EMS 的功能 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 EMS主要任务是调节发动机的输出扭矩，在满足驾驶员意图和各种电器的能量需求的同时使发动机满足排放法规要求，并实现降低油耗和提高驾驶性能和驾驶乐趣的目的。为此，EMS具备三大基本功能：①进气控制，即通过进气系统及节气门控制缸内进气量和充气效率；②喷油控制，根据进气量计算正确的燃油量，并由燃油系统及喷油器执行喷油操作；③点火控制，根据发动机的负荷状态通过点火线圈及火花塞在最佳的时间点实施点火。除了上述基本功能外，EMS进一步集成开环和闭环控制功能，用以满足日益严格的排放、油耗法规要求。对排放和油耗具有重大影响的控制功能包括：怠速控制空燃比闭环控制、燃油蒸发排放控制（碳罐净化）、爆燃控制、减少 NOx排放的废气再循环控制、使三元催化器快速达到工作状态的二次空气喷射控制、涡轮增压器控制、凸轮轴控制（VVT、DVVT、VVL）、缸内直喷控制、宽域氧传感器控制、GPF再生控制和 OBD诊断控制等。在汽车设计和开发中，对驾驶性能和操纵方便性的提升变得越来越重要。而这两方面性能的提升必须依靠 EMS的巡航速度控制、自适应巡航速度控制(ACC)、自动变速器换挡时的扭矩控制、保 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 护发动机和汽车的扭矩和速度限制等功能予以实现。（3）国五、国六排放汽车 EMS 的零部件构成及作用 EMS包括 ECU、传感器和执行器三部分。EMS由 ECU通过线束与各传感器和执行器连接传递信号和控制指令。EMS结构示意图如下：注：蓝线代表 ECU与各传感器、执行器以线束方式连接 EMS各零部件功能及安装位置如下: 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （4）EMS 中的传感器、执行器电气参数特征与 ECU 硬件设计和标定数据的匹配关系 EMS中的传感器、执行器电气参数特征与 ECU中硬件设计以及标定数据之间存在匹配关系。各零部件的电气参数 MAP图会在标定时输入 ECU中供 EMS工作时调取使用。电路设计和标定数据与 EMS零部件的电气特征参数匹配错误会导致排放和油耗无法达标，甚至会损坏 ECU或各个零部件。公司虽不生产传感器和执行器，但零部件的电气参数特征是菱电电控设计或指定的，不允许供应商私自变更，菱电电控会对零部件的关键工艺进行管控，确保零部件的电气参数 MAP图与菱电电控设计的 ECU及标定数据匹配。三、电控系统的历史沿革及发展趋势电控系统从最初的化油器解决喷油问题，发展至集进气、喷油、点火于一体集中控制的 EMS， 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 再发展至由电机或 EMS与电机协同完成动力输出的纯电动汽车动力电控系统和混合动力电子控制系统，技术路径变化的逻辑是满足越来越苛刻的排放、油耗要求，同时提高驾驶性能和操纵的方便性。（1）化油器阶段化油器（Carburetor）是在发动机工作产生的真空作用下，将一定比例的汽油与空气混合的机械装置。化油器作为一种精密的机械装置，它利用吸入空气流的动能实现汽油的雾化。化油器结构简单、成本低但存在充气及混合气质量分配不理想的缺点，也无法根据发动机的工况决定喷油量。我国汽车行业较早淘汰了化油器。（2）电控化油器阶段电控化油器是一种采用电子自动控制技术与化油器相结合的供油系统。电控化油器在传统化油器的基础上，通过 ECU依据氧传感器的闭环反馈，以理论空燃比为调整目标，对空燃比进行实时调整，从而把实时的空燃比值控制在理想的理论空燃比区域，使三元催化器不断进行氧化和还原反应，提高转化效率。电控化油器在能耗和排放等方面均优于传统化油器。电控化油器主要在国三排放标准的摩托车上使用。（3）EMS 阶段 EMS能够将与发动机有关的系统如喷油控制、点火控制、怠速控制、排放控制等集中在一起，由一个电子控制模块共同管理，以满足对动力性、经济性、安全性、排放和自诊断等诸多方面的要求。在发动机管理系统增加控制功能，只需改变存储 ECU中的控制程序，并增设相应的传感器和执行器即可，极大地方便了发动机的变型和改良。 ① 机械节气门 EMS阶段节气门的开度决定了进气量的大小，ECU根据进气量的大小决定喷油量。机械节气门开度的大小由驾驶员控制，通过加速踏板拉索连接节气门轴控制进气量，EMS不能控制机械节气门的位置。在机械节气门 EMS中，需要使用发动机动力的空调、大灯，只能由 ECU接入开关信号系统提高目标转速和增加怠速进气量，满足怠速负载的需求。由于机械节气门控制精度低，无法根据汽车工况自动实时调整进气量，因此和电子节气门相比，在能耗和排放方面存在较大差距。但机械节气门具有成本低的优势，因此在排放要求不高的条件下，仍具有较大的市场需求。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 ② 电子节气门 EMS阶段电子节气门开度并不完全由加速踏板位置决定，与驾驶员的操作动作并不完全一致，而是 ECU 根据当前行驶状况下整车对发动机的全部扭矩需求，计算出节气门的最佳开度，从而控制电机驱动节气门到达相应的开度，使发动机工作在最佳状态，在排放和能耗相同的情况下，相比机械节气门获得更高的动力性、安全性及舒适性。电子节气门是实现发动机全电控的基础，而只用采用全电控制才能实现自动变速箱的控制、定速巡航、车体电子稳定控制等各种电子控制功能，因此电子节气门是国五阶段主流乘用车的基本配置，也是国六排放商用车的基本配置。（4）纯电动车动力电子控制系统及混合动力汽车动力电子控制系统是未来汽车电控系统的发展趋势纯电动汽车使用电能作为能源，在运行中可以做到零污染物排放，有利于缓解目前日益严峻的能源短缺和大气污染问题。另外，纯电动车采用电机作为动力来源，不需要复杂的传动结构和排气系统，具有噪音低、空间布置灵活的特点；并且相比于发动机，电机输出功率调节灵活，能为驾驶者带来更好的操作体验。混合动力汽车将发动机、电动机及电池组合在一起，可充分发挥内燃机和电动机各自的优点。混合动力汽车降低油耗和排放主要是通过发动机的工况转移、自动启停和制动能量回收三个途径实现的，其中发动机的工况转移是最主要的因素。较之纯电动汽车，混合动力汽车具有如下优点：① 由于有发动机作为动力来源，电池的数量可以大幅度减少，因此汽车的自重和成本得以大幅降低； ②可由内燃机带动空调、真空助力、转向助力及其他辅助电器，不用消耗有限的电量，保证车辆的舒适性，并且汽车的续航里程和动力性可以达到内燃机的水平。具体说明如下： ① 油耗限值的不断趋严将促使纯电动汽车和混合动力汽车逐步替代纯燃油汽车按照《汽车产业中长期发展规划》要求：到 2025年，新车平均燃料消耗量降到升/百公里。同时，国家提出了 2030年第六阶段油耗法规升/百公里的目标。传统燃油车内燃机独自承担驱动任务，技术经过多年的发展，已经趋于成熟，已逼近内燃机热效率的物理极限。日益严格的油耗法规，使得仍沿着传统内燃机技术路线发展，将不可避免面临系统日益复杂、控制日益困难、成本日益攀升等问题。因此，单独使用内燃机驱动的车辆将越来越难以满足后续的油耗法规要求，这将促使纯电动汽车和混合动力汽车逐步替代纯燃油汽车。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 ② 纯电动车及混合动力汽车虽然前景乐观但市场仍存在一定的不确定性我国近年纯电动车市场的增长较快，但电池能量密度远低于汽油是目前制约电动车推广的主要瓶颈，在电池技术尚未取得革命性突破前，里程焦虑、充电焦虑、安全焦虑未能消除的情况下，市场对纯电动车的具体需求仍存在一定的不确定性；同时补贴持续下滑与其他优惠政策可能取消的背景进一步增强了不确定性。混合动力汽车相比传统燃油车售价较高，同时相应的购车补贴、上牌优惠政策较少，未来发展仍有不确定性。第二节我国发动机管理系统（EMS）行业监管体制与发展特征一、行业所属类别及依据按照功能分类，汽车动力电子控制系统属于汽车电子的范畴。根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，发动机管理系统（EMS）行业属于“计算机、通信和其他电子设备制造业”下的“其他计算机制造”，具体包括“指计算机应用电子设备（以中央处理器为核心，配以专业功能模块、外围设备等构成各行业应用领域专用的电子产品及设备，如金融电子、汽车电子、医疗电子、工业控制计算机及装置、信息采集及识别设备、数字化 3C产品等），以及其他未列明计算机设备的制造”（分类代码 C3919）；根据中国证监会 2012年颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，发动机管理系统（EMS）所属的行业为“计算机、通信和其他电子设备制造业”（分类代码：C39）。二、行业主管部门及监管体制汽车电控系统的行业主管部门为国家发改委、工信部和生态环境部。其中国家发改委通过制定产业政策、研究行业发展规划，指导行业结构调整、行业体制改革，以及投资项目审核或备案等工作；工信部主要负责制定行业规划和产业政策，拟定行业技术规范和标准并组织实施，以及检测、检查、分析行业运行态势，统计并发布相关信息等。生态环境部对新定型车辆发动机和车辆的环保型式核准,汽车制造企业生产、销售的搭载有燃油发动机或燃气发动机的汽车必须获得生态环境部机动车排污监控中心关于污染物排放控制性能型式核准的批准，并在机动车环保网上公告发动机、 ECU关键零部件的型号和供应商后，才能进行整车的批量生产与销售。在对型式核准证书实施变更前，公告范围内零部件的型号和供应商不得更换。菱电电控在生态环境部公告上体现为 ECU和 OBD 的生产厂商。发动机管理系统（EMS）所处行业的行业自律性组织为中国汽车工业协会（CAAM）。该协会是在 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 中国境内从事汽车（摩托车）整车、零部件及汽车相关行业生产经营活动的企事业单位和团体在平等自愿基础上依法组成的自律性、非营利性的社会团体，主要为政府和行业提供双向服务，以政策研究、信息服务、行业自律、国家交流、会展服务等为主要职能，发挥提供服务、反映诉求、规范行为、搭建平台等方面的作用。此外，公司的主要产品汽车发动机管理系统是汽车发动机的核心零部件之一，汽车发动机制造的行业自律性组织为中国内燃机工业协会，该协会由全国内燃机及零部件制造企业及科研设计单位、大专院校及有关社会团体等组成，主要为协会成员和政府部门服务，反映会员的愿望和诉求，贯彻政府的政策和方针，在政府和协会成员之间发挥“桥梁”和“纽带” 作用。三、主要法律法规及产业政策（1）排放、油耗标准及双积分政策汽车行业是由法规政策驱动的行业，其中排放标准和油耗标准对汽车电控系统的技术发展方向及未来演变起到决定性的作用。汽车电控系统是整车的油耗、排放、驾驶性能和动力性能四个方面的决定性因素之一，其中油耗指标和排放指标为国家强制性要求，达不到规定指标就无法通过型式检验并申请公告，也就无法生产与销售。 ① 排放标准点燃式发动机电控系统及与之相关的混合动力电子控制系统，具体包括汽车中的汽油车、两用 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 燃料车电控系统、混合动力汽车动力电子控制系统及摩托车发动机管理系统。其中轻型汽车国六排放法规分 A和 B两个阶段，A阶段自 2020年 7月 1日实施,B阶段自 2023 年 7月 1日实施。根据 2018年 7月 3日由国务院发布的《打赢蓝天保卫战三年行动计划》，北京、天津、河北、河南、山东、上海、江苏、浙江等大部分重点省市提前至 2019年 7月 1日开始实施国六 B阶段排放法规。重型汽油车目前标准为国四法规，实际业务中已经停止按国四法规申报，其国六法规正在制定中。摩托车自 2019年 7月 1日起执行国四标准。摩托车执行国三标准时采用电控化油器的技术路径；国四摩托车须采用闭环控制的 EMS方能达到排放要求。 ② 油耗标准(即 CO2排放标准) 油耗标准是对汽车电控行业的技术发展方向及未来演变起到决定性的作用的法规，是公司确定研发方向和技术路径的主要决策依据。 A、乘用车领域我国 2004年公布了第一个汽车燃油经济性标准《乘用车燃料消耗量限制》,规定了第一、二阶段燃料消耗量限制。2011年 12月 30日发布了第三阶段乘用车油耗标准。从第三阶段油耗标准开始，采用了单车限值标准和企业平均燃料消耗量达标双重管理，前者为车辆产品公告准入依据，后者用于核算企业平均燃料消耗量目标值，并对企业达标与否进行评判。2014年 12月 22日发布了第四阶段乘用车油耗标准即《乘用车燃料消耗限值》(GB19578-2014)和《乘用车燃料消耗量评价方法及指标》(GB27999-2014)。第四阶段油耗法规要求 2020年乘用车法定工况平均油耗降到车产业中长期发展规划》提出 2025年乘用车平均燃料消耗量降到耗标准下降 4%。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2020年乘用车实现平均油耗达到主要依靠 VVT、DVVT、涡轮增压技术、EGR提高压缩比、缸内直喷技术等高效发动机电控技术的运用。2025年实现平均油耗达到实现，需要发展不同层次、不同结构的混合动力，借助电机介入实现发动机工况的转移与优化才能实现，使不同结构不同形式的混合动力得到发展和普及。 B、商用车领域商用车领域，我国目前执行的轻型商用车（N1类和 M2类）燃料消耗限值（GB20997-2015）为商用车第三阶段油耗法规，其中与乘用车基准质量（1320kg至 1430kg）相同的商用车油耗限值标准为 ③ 油耗积分与新能源积分政策（双积分政策） 2017年 9月 27日，工信部出台了《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法 h2019年 9月 11日，工信部公布了《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（征求意见稿），对新能源积分和平均燃油消耗量积分的计算和结转方法做了修订。我国政府将双积分政策作为新能源补贴退坡后新能源汽车产业政策的主要支撑工具。根据修订后的《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》，新能源积分和平均燃油消耗量积分的计算方法如下： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 A、新能源积分新能源积分要求整车厂在生产传统燃油车时须匹配一定比例的新能源车型，根据《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》定义，新能源汽车为纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池汽车三类汽车，包括 HEV在内的节能汽车划归为传统能源汽车。项目 2019 年 2020 年 2021 年 2022 年 2023 年新能源积分比例要求 10% 12% 14% 16% 18% 纯电动车乘用车型积分分注 1 分分注 2 分分插电式混动乘用车积分 2 分 2 分分分分燃料电池乘用车积分分注 3 分分注 4 分分数据来源：根据 2019年 7月 9日工信部发布的《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（征求意见稿）整理注 1：积分为 +（R为续航里程，续航里程 300公里积分为分）注 2：积分为 +（R为续航里程，续航里程 300公里积分为分）注 3：积分为（P为功率，功率为 30千瓦积分为分）注 4：积分为（P为功率，功率为 30千瓦积分为分）同时为了鼓励企业在传统能源汽车上投入更多的研发力量，提出低油耗汽车概念，在核算企业新能源汽车积分目标值时每辆低油耗车型按辆计算，降低了分母规模，从而降低对新能源汽车的数量要求。 2019年发布的《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（征求意见稿），大幅降低了纯电动乘用车和燃料电池乘用车车型的积分值,同时将低油耗汽车车型每辆按辆计算，体现了国家政策倾向从原来的侧重纯电动技术路线转向更为平衡的多元化技术路线。逐年提高新能源积分比例反映了国家大力发展新能源汽车的政策倾向。 B、油耗积分 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 油耗标准规定的单车限值标准和企业平均燃料消耗量为及格线，单车油耗及平均油耗高于上述标准产生负积分，需要通过新能源车和超低油耗车辆产生的油耗正积分来抵消，也可以通过新能源积分和外购积分来抵消。我国为鼓励新能源汽车发展，在 2020年之前新能源汽车非化石能源消耗暂不计算，即纯电动乘用车、燃料电池乘用车油耗按零假定，插电式混合动力乘用车纯电消耗部分也按零假定。同时在计算企业平均燃料消耗时新能源汽车与超低油耗汽车产量是按多倍计算。新能源车及超低油耗车辆倍数具体情况如下: 实施时间纯电动乘用车、燃料电池乘用车以及纯电动驱动模式综合工况续驶里程达到 50 公里及以上的插电式混合动力乘用车车型燃料消耗量不大于的乘用车 2016-2017 5 3 2018-2019 3 2020 及以后 2 实施时间纯电动乘用车、燃料电池乘用车以及满足 GB/T32694 要求的插电式混合动力乘用车车型燃料消耗量不大于的乘用车 2021 年 2 2022 年 2023 年数据来源：根据工信部 2015年 1月 26日发布的《乘用车燃料消耗量第四阶段标准解读》及工信部 2019年 7月 9日发布的《〈乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法〉修正案（征求意见稿）的说明》整理。（2）除排放、能耗法规外，传统汽车行业的主要法律法规及产业政策汽车工业是我国国民经济的支柱性产业，其稳健发展有利于我国经济的升级和转型。发动机是汽车最重要的部件，发动机电控决定了发动机物理设计能力的发挥程度，发动机及其电控的技术水平反映一个国家汽车工业的技术水平。由于自主品牌及自主知识产权的发动机又属于我国汽车产业中的薄弱环节，因此，国家对发动机及其电控行业制定了较多的扶持性产业政策。具体情况如下：序号发布单位政策名称行业有关的内容 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 1 国务院汽车产业调整和振兴规划（2009 年 3 月）关键零部件技术实现自主化。发动机、变速器、转向系统、制动系统、传动系统、悬挂系统、汽车总线控制系统中的关键零部件技术实现自主化，新能源汽车专用零部件技术达到国际先进水平。以企业为主体，加强产品开发能力建设......二是提高传统乘用车的节能、环保和安全技术水平。重点支持排量升以下、满足国 IV 排放标准的车用直喷汽油机和排量 3 升以下、升功率达到 45 千瓦以上柴油机的研制 2 工信部国家发改委汽车产业发展政策（2009 年 8 月修订）第九条：国家支持开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车。第十条：汽车产业及相关产业要注重发展和应用新技术，提高汽车的燃油经济性。2010 年前，乘用车新车平均油耗比 2003 年降低 15%以上。要依据有关节能方面技术规范的强制性要求，建立汽车产品油耗公示制度。第十二条：国家支持汽车电子产品的研发和生产，积极发展汽车电子产业。第二十八：汽车生产企业要尽快形成发动机开发能力 3 国务院《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（2011 年 3 月）汽车行业要强化整车研发能力，实现关键零部件技术自主化，提高节能、环保和安全技术水平。重点突破动力总成管理控制系统，推广普通混合动力技术，推动汽车产品节能 4 国家发改委科技部工信部商务部国家知识产权局《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）》（2011 年 6 月 23 日）鼓励发展先进制造等十大产业中的 137 项高技术产业化重点领域，推动汽车制造业的技术改进：1、汽车电子包括汽油机和柴油机动力总成控制系统，电机控制系统，动力电池管理系统，自动变速控制系统，电控动力转向系统等；2、汽车关键零部件包括电动转向装置、主动（半主动）悬架系统，防抱死制动系统/牵引控制系统/电子稳定装置，电子控制系统，混合动力汽车动力总成，环保冷酶汽车空调压缩机等 5 国务院《国务院关于印发节能与新能源汽车产业发展规划（2012—2020 年）的通知》（国发[2012] 22 号）（2012 年 6 月 28 日）加大节能汽车技术研发力度。以大幅提高汽车燃料经济性水平为目标，积极推进汽车节能技术集成创新和引进消化吸收再创新。重点开展混合动力技术研究，开发混合动力专用发动机和机电耦合装置，支持开展柴油机高压共轨、汽油机缸内直喷、均质燃烧以及涡轮增压等高效内燃机技术和先进电子控制技术的研发 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 6 国务院《节能减排“十二五”规划》（2012 年 8 月 6 日）节能汽车：要加快研发和示范具有自主知识产权的汽油直喷、涡轮增压等先进发动机节能技术。节能产业关键技术方面：汽油直喷技术，汽车平均油耗比常规电喷汽油车降低 10%-20%。研发重点是系统精确控制;启动-停车混合动力汽车技术降低汽车怠速时所需的能量和减少废气排放，回收制动能量 7 国务院办公厅《国务院办公厅关于加强内燃机工业节能减排的意见（国办发 [2013]12 号）》（2013 年 2 月 6 日）一、节能重点领域包括：1、乘用车用发动机：汽油机方面，重点推广应用增压直喷技术，掌握燃烧和电子控制等核心技术，......3、关键部件产业化应用：重点开展电控燃油喷射系统关键技术的研发和产业化应用，加强和改善喷油器总成、电控执行器、轨压传感器、进油计量阀、电控单元生产的质量控制 8 国家发改委《国家发展改革委关于修改<产业结构调整指导目录（2011 年本）〉有关条款的决定》（国家发展改革委 2013 年第 21 号令）重点鼓励汽车等行业发展，推动新能源汽车及汽车零部件产业发展，主要包括新能源汽车关键零部件包括电动汽车驱动电机、插电式混合动力机电耦合驱动系统等；汽车电子控制系统包括发动机管理系统（ECU）、制动防抱死系统（ABS）、牵引力控制（ASR）、电子稳定控制（ESP）、电子驻车系统、电子油门等；汽车产品开发、试验、检测设备及设施建设等 9 环保部《国家环保保护标准“十二五”发展规划》（2013 年 2 月 17 日）进一步提高新机动车和移动式机械的排放控制要求，完善在用移动污染源排放监控体系。全面实施国家第四阶段机动车排放标准，发布国家第五阶段机动车排放标准，鼓励有条件地区提前实施下一阶段机动车排放标准。推动实施机动车环境保护标志管理，加强生产一致性检查，保障标准实施 10 环保部《新生产机动车环保达标监管工作方案》（2014 年 8 月）对机动车进行全方位、全生命周期环保监管，新车主要是型式核准和监督实施，在用车通过定期检验，维修和提前报废制度来实施 11 发改委、工信部《2015 年产业振兴和技术改造专项重点方向》鼓励节能与新能源汽车产业化的发展，例如汽车电子控制系统等 12 国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》2016 年 11 月 29 日到 2020 年，实现当年产销 200 万辆以上，累计产销超过 500 万辆，整体技术水平保持与国际同步，形成一批具有国际竞争力的新能源汽车整车和关键零部件企业。加快推进电动汽车系统集成技术创新与应用，重点开展整车安全性、可靠性研究和结构轻量化设计。提升关键零部件技术水平、配套能力与整车性能 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 13 工信部、国家发改委、科技部《汽车产业中长期发展规划》（2017 年 4 月 6 日）依托工业强基工程，集中优势资源优先发展自动变速器、发动机电控系统等核心关键零部件，重点突破通用化、模块化等瓶颈问题。针对产业短板，支持优势企业开展政产学研用联合攻关，重点突破动力电池、车用传感器、车载芯片、电控系统、轻量化材料等工程化、产业化瓶颈，鼓励发展模块化供货等先进模式以及高附加值、知识密集型等高端零部件（3）新能源汽车的产业政策节能与新能源汽车是我国确立的七大战略新兴产业和《中国制造 2025》支持的十大重点领域。新能源汽车方面，国家 863计划“电动汽车重大科技专项”确立了以混合动力汽车、纯电动汽车、氢燃料电池汽车为“三纵”，以多能源动力总成控制系统、电机驱动系统和控制单元、动力电池和电池管理系统为“三横”的研发布局，为电动汽车发展奠定技术基础。在具体政策上，我国是世界上对新能源汽车政策支持力度最大的国家，已经出台多项支持和激励政策，包括购置补贴、购置税减免、车船税优惠、在限行限购城市降低新能汽车上牌难度及限行要求。在补贴逐步退出后，国家转向以双积分政策、路权以及建设充电网络来扶持新能源汽车的发展。具体情况如下：序号发布单位政策名称与公司从事行业有关的内容 1 科技部关于印发电动汽车科技发展 “十二五”专项规划的通知（国科发计〔2012） 195 号）（2012 年 04 月 20 日）紧紧把握汽车动力系统电气化的战略转型方向，重点突破电池、电机、电控等关键核心技术，以及电动汽车整车关键技术和商业化瓶颈 2 国务院《国务院关于印发〈中国制造 2025＞的通知》（国发〔2015） 28 号）（2015 年 5 月 8 日）节能与新能源汽车。继续支持电动汽车、燃料电池汽车发展，掌握汽车低碳化、信息化、智能化核心技术，提升动力电池、驱动电机、高效内燃机、先进变速器、轻量化材料、智能控制等核心技术的工程化和产业化能力，形成从关键零部件到整车的完整工业体系和创新体系，推动自主品牌节能与新能源汽车同国际先进水平接轨 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 3 工信部国家发改委科技部《汽车产业中长期发展规划》（2017 年 4 月 6 日）加快新能源汽车技术研发及产业化。利用企业投入、社会资本、国家科技计划（专项、基金等）统筹组织企业、高校、科研院所等协同攻关，重点围绕动力电池与电池管理系统、电机驱动与电力电子总成、电动汽车智能化技术、燃料电池动力系统、插电/增程式混合动力系统和纯电动力系统等 6 个创新链进行任务部署 4 财政部、工业和信息化部、科技部、国家发改委《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知＞ 2019 年 3 月按照技术上先进、质量上可靠、安全上有保障的原则，适当提高技术指标门槛，保持技术指标上限基本不变，重点支持技术水平高的优质产品，同时鼓励企业注重安全性、一致性（4）上述法规政策对公司经营发展的影响 ① 传统能源汽车、新能源汽车产业政策对公司经营发展的影响发动机管理系统、混合动力汽车电控系统是制约我国汽车行业发展的关键环节，产业政策的扶持形成有利于公司经营发展的外部环境，为公司和公司的下游配套企业创造了比较广阔的发展机遇。 ② 排放法规对公司经营发展的影响 A、排放法规的不断升级扩展了电控系统的市场份额排放法规的不断升级促使发动机控制不断由化油器向 EMS转变。我国从 2000年开始实现了轻型汽车从化油器向 EMS的转变;2019年 7月 1日开始执行的摩托车国四法规促使摩托车从电控化油器向 EMS的转变；我国计划于 2025年在非道路机械上实施全球最严格的排放标准，届时非道路机械如园林机械、发电机组、通用机械都将使用 EMS替换化油器或电控泵。 B、排放法规的不断趋严提高了电控系统的技术门槛实施轻型汽车国四、国五排放法规时，商用车使用机械节气门 EMS,升级到国六排放时，由于对控制精度的要求提高，只有使用电子节气门的 EMS才能达到法规要求。国五排放法规实施时期，国内有少数几家自主品牌 EMS企业可以提供产品和服务；升级到国六排放后，截至 2019年 12月 31日，只有两家自主电控企业获得汽油机国六车型公告。不断升级的排放法规要求，增加了对 EMS 的控制功能和控制精度要求，提高了电控系统的技术门槛，导致市场向具有技术实力的企业集中。 ③ 油耗法规与双积分政策及其未来演变趋势对公司经营发展的影响 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 油耗法规是双积分政策中油耗积分的基础，油耗法规与油耗积分政策引导行业在降低油耗上投入研发力量，达到降耗目标。2019年新修订的双积分政策提出了“低油耗汽车”概念，综合工况油耗不超过当年该车型法定油耗标准的为低油耗汽车，由于法定油耗标准基本上每年会下降 4%， “低油耗汽车”概念每年都会不断趋严，低油耗不仅满足油耗积分的要求，而且给予了倍的倍数，也降低了对整车厂新能源汽车的积分要求。低油耗汽车对各种降低油耗的技术路线保持了“技术中立”的态度。因此公司将研发力量投入到各种实现低油耗的技术研发路径上，重点实现缸内直喷涡轮增压技术的产业化，各种混合度、混合构架的混合动力汽车的研发与产业化。双积分政策将纯电动汽车、插电式混动汽车和氢燃料电池汽车归入新能源汽车范畴，鼓励企业重点发展上述三类汽车，与菱电电控业务发展领域相关的新能源汽车为纯电动汽车和插电式混动汽车两类。菱电电控重点研发不同混合度、混合构架的汽车动力系统控制技术，并兼容纯电动汽车动力控制技术。（三）市场需求状况发动机或汽车与 EMS的配比关系为 1:1，因此，发动机、汽车的产量情况反映了 EMS的销量情况。混合动力汽车与 EMS、VCU的配比关系为 1： 1,纯电动汽车与 VCU的配比关系为 1:1，依据所用电机的数量，纯电动汽车或混合动力汽车与 MCU的配比关系为 1： 1或 1： 2,因此汽车产量也直接反映汽车动力电子控制系统的销量情况。我国汽车动力电子控制系统（包括汽车 EMS、混合动力汽车动力电子控制系统、纯电动车控制系统）的市场规模如下图所示： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 1、汽油机市场的总体概况 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 汽油机广泛应用于汽车、摩托车、发电机组、园林机械和通用机械中。2018年、2019年和 2020年，我国汽油机销量分别为 4,万台和 4,万台和 4,万台，其中主要为汽车和摩托车用汽油机。 2、汽车 EMS产品的需求状况 2009年至 2020年我国汽车产销量情况如下: 我国汽车产销量情况 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：中国汽车工业协会（1）乘用车市场（即 M1类车市场）乘用车一般指 9座以下的载客汽车。我国乘用车产量在 2018年以前一直呈上升趋势，但 2018 年和 2019年有所下降。2018年至 2020年，我国乘用车产量分别为 2,万辆、2,万辆和万辆，占汽车总产量的比例较高，占比分别为 %、%和 %。 2009年至 2020年我国乘用车产量及占比情况如下图所示： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 近年来，我国销售的品牌乘用车分系别占比具体情况如下图所示: 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 近年来，我国乘用车产量分车型占比情况如下表所示: 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 截至 2019年 12月 31日，菱电电控获得乘用车 M1类公告 88个,公告的 %。 (2)商用车市场商用车主要为裁货汽车与超过 9座的载客汽车。2009年至 2020年我国商用车产量情况如下图所示： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 根据 GB-T15089-2001《机动车辆及挂车分类》，商用载货汽车主要为 N1类（吨以下的货车）整车、N2类（超过吨且在 12吨以下的货车）整车、N3类（超过 12吨的货车）整车以及半挂牵引车（自身承受部分被牵引车厢重量的牵引车）和货车非完整车辆（如油罐车、搅拌车、洒水车等车辆的专用底盘）。商用载客汽车主要分为 M2类（超过 9座，5吨以下的中型客车）、M3类（超过 9座，超过 5吨的大型客车）。菱电电控目前的市场主要集中在 N1类车型上，国五排放阶段有部分产品涉及 N2类和 M2类车型。商用载货汽车和商用载客汽车的市场需求情况如下: ①商用载货汽车商用载货汽车产量占商用车总产量的比例较高，长期维持在 80%〜90%。2018年至 2020年，商用载货汽车产量分别为万辆、万辆和万辆。 2009年至 2020年商用载货汽车的产量及占商用车总产量的比例情况如下图所示： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 近年来，我国各类商用载货汽车产量情况如下: 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 近年来，我国各类商用载货车型产量占商用载货车总产量的比例情况如下: 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 在全部商用裁货汽车中，N1类整车占比最高，2018年至 2020年占全部商用裁货车的比例分别为 %、%和 %。报告期内，N1车型在我国汽车市场占比情况如下：单位：万台项目序号 2020年度 2019年度 2018年度N1车型产量注 1 ① 6吨以下商用汽油车产量注 2 ② 6吨以下汽油车产量注 3 ③ 1, 1 2, 1 2, 5N1车型占 6吨以下汽油车的比例 ①/③ % % % 6吨以下商用汽油车占汽油车产量比例 ②/③ % % % 注 1：N1轻型车产量数据是汽油机车型和柴油机车型的总数据，未能取得 N1车型汽油车产量的权威公开数据； 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 注 2：轻型车指吨以下的车辆，轻型商用汽油车产量无公开的权威数据，以 6吨以下的商用汽油车产量数据替代；注 3：轻型汽油车产量无公开的权威数据，以 6吨以下的汽油车产量数据替代。汽车按用途可分为乘用车和商用车，乘用车指主要用于裁运乘客及其随身行李或临时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过 9个座位；商用车指用于运送人员和货物的汽车，包含了所有的载货汽车和 9座以上的客车。汽车按动力类型可分为柴油车、汽油车、两用燃料车、电动汽车及混合动力汽车等。汽车按质量是否超过吨可分为轻型车和重型车。 N1类车型是指最大设计总质量不超过吨的载货车辆，包括汽油车和柴油车。6吨以下商用汽油车包括使用汽油作燃料的微型货车（总质量＜,车长 W6m）、轻型货车（＜总质量 W6t, 车长＜6m）、微型客车（车长）、轻型客车（〈车长 W7m）。6吨以下汽油车包括使用汽油作燃料的乘用车和商用车。上表中各车型概念之间的关系如下图所示: 目前，公开数据中未披露 N1车型分汽油、柴油的产销量数据、也无轻型汽油车、轻型商用汽油车的权威数据。若用我国 N1车型产量占我国 6吨以下汽油车产量的比例做为替代，相关比例分别为 %、%和 %,呈逐年上升趋势，但占比较小，因此 N1车型不是我国轻型车的主流车型。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 此外，报告期内公司 EMS产品主要安装在轻型汽油商用车上。以我国 6吨以下汽油商用车产量占我国 6吨以下汽油车产量的比例做为替代说明，分别为 %、%和 %，也呈持续上升趋势，但占比较小，轻型汽油商用车型不是我国轻型汽油车的主流车型。 ②商用载客汽车 2009年至 2020年，商用载客汽车的产量情况如下图所示： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 我国商用载客汽车产量及占商用车产量的比例情况数据来源：Wind资讯，中国汽车工业协会我国商用载客汽车年产量占商用车总产量的比例较小。2020年，商用载客汽车年产量为万辆，占商用车的比例为 %。四、行业技术水平及技术特点（一）我国汽车产业核心技术缺失的现状我国在 20世纪 80年代对汽车行业实现“以市场换技术”战略，希望引进国外先进技术，通过消化吸收，形成自主创新能力。中国主要国有汽车企业与外资汽车企业设立合资企业后，合资企业逐渐成为中国汽车产业的主导力量。中国虽然自 2009年成为世界第一大汽车产销国，但部分核心关键技术仍被外资垄断。近年来，中国自主品牌汽车企业的总体技术水平有了很大提升，自主研发能力不断提高，已基本掌握传统内燃机发动机的开发与制造的核心技术，掌握了手动变速箱技术，整车集成及控制技术明显提升。自主品牌汽车企业虽然在若干核心技术领域取得了突破性进展，但总体而言，仍处于起步阶段，如自动变速箱尚待大规模化产业化检验，发动机电控技术仍主要被跨国 EMS厂商所控制，自主品牌 EMS厂商只掌握或只量产部分类型发动机电控技术或产品，对于部分前沿技术或产品还未取得突破或未实现量产。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 国内自主品牌 EMS企业与跨国 EMS企业部分前沿技术对比情况如下：序号技术内容技术特点自主品牌 EMS企业跨国 EMS 企业 1 GDI+PFI双喷射技术 GDI+PFI双喷射系统在中小负荷时采用 PFI喷射，中高负荷及要求多次喷射的工况采用 GDI喷射，规避了 GDI在冷启动和中小负荷时的积碳、排放等问题，具有组织燃烧更灵活、控制爆震、抑制冷启动时的碳烟排放等优势未掌握技术掌握+批量生产 2 HCCI技术 HCCI指"均质充量压燃"，结合了汽油机和柴油机的优势，有效降低燃油消耗率未掌握技术掌握+批量生产 3 可变压缩比技术可变压缩比技术能有效降低燃油消耗率，但同时带来爆震倾向未掌握技术掌握+批量生产 4 可变截面涡轮 VTG VTG是应对涡轮迟滞现象而生的增压技术，可以提升低速扭矩，改善进排气压差，减少缸内残余废气，抑制发动机爆震未掌握技术掌握+批量生产 5 停缸技术停缸技术可是使工作缸处于高负荷状态，从而降低节流损失，提高热转化率未掌握技术掌握+批量生产 6 智能能量管理先进的发动机能量管理技术，如电子节温器、电子水泵、可变排量水泵、可变排量机油泵、智能发电机等，可最大程度降低发动机的能量损耗部分掌握技术掌握+批量生产注：自主品牌 EMS企业未掌握相关技术指目前未见自主品牌企业有公开报道或宣传，市场上也未见有车型使用自主品牌企业提供的相关技术产品。（二）我国汽车电控技术水平与国外先进水平的差距（1）EMS的控制功能与相应的技术水平 EMS除了其最基本的进气、喷油和点火功能外，为实现更低的油耗和污染物排放、更高的热效率，往往需要对发动机的不同功能模块进行升级换代，就需要 EMS具备相应的控制功能和技术水平。主要的 EMS技术区分如下：以节气门是机械控制还是电子控制分为机械节气门技术和电子节气门技术；以进气是否经过压缩分为自然吸气技术与涡轮增压技术；以喷油器位置分为进气道喷射技术和缸内直喷技术；以进排气门是否可以变以及变化的方式有 VVT、DVVT、VVL控制技术；以是否 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 采用废气再循环的低温燃烧技术有 EGR控制技术。除了 EMS技术本身，EMS往往需要与汽车其他电控系统如自动变速箱控制系统、车身控制系统有大量的互操作，需要协调配合。在混合动力汽车中 EMS还需要与一个或多个电机控制器协调配合工作，涉及到整车控制技术。（2）我国 EMS技术与国外先进水平的差距 ① 机械节气门与电子节气门 EMS技术电子节气门 EMS需要使用扭矩模型进行开发，与机械节气门 EMS相比具有技术代际优势。在轻型汽车国五排放法规阶段，乘用车一般出于舒适性的考虑使用电子节气门，商用车出于成本考虑一般使用机械节气门。在国六排放法规阶段，由于污染物排放控制要求主要工况下的控制精度更高，商用车已经淘汰机械节气门转而使用电子节气门。在 2019年开始实施的摩托车国四排放法规中，出于成本原因，我国摩托车 EMS主要采用机械节气门。在摩托车领域，电控系统完全实现了国产化，技术与经验积累与跨国公司差距较小。我国自主 EMS企业在机械节气门发动机 EMS产业化时间较早，在汽车领域多家自主电控企业均有多款产品实现了产业化。在电子节气门 EMS方面,菱电电控在 2015年实现产业化，有多款产品经历了大规模使用验证，在国六 EMS产品开发上，使用扭矩控制模型电子节气门 EMS技术的超过百款车型均通过国六 B阶段排放法规。 ② 涡轮增压与缸内直喷 EMS技术涡轮增压、缸内直喷是降低油耗提高发动机热效率的主要手段，跨国 EMS厂商在合资整车厂中已经大面积推广使用涡轮增压、缸内直喷发动机。2016年，中国乘用车涡轮增压技术的应用比例达到 33%，缸内直喷技术的应用占到 25%。在涡轮增压发动机方面，公司在 2017年初首次实现产业化，在控制策略的经验积累及技术验证方面与跨国公司还有较大差距。缸内直喷 EMS方面,公司于 2013年启动研发，2016年点火成功，2017年完成国家强基工程验收，2018年进行发动机标定与整车标定，截至 2020年末尚未实现产业化。 ③ 其他 EMS控制技术与国外先进水平的比较跨国 EMS厂商经过五十多年的技术积累，发展出了各种提高热效率降低排放的 EMS技术，包括发动机停缸技术、发动机喷水技术、进气道与缸内直喷双喷技术、汽油均质充量压燃(HCCI)技术等。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 菱电电控过去十多年集中力量研发了机械节气门、电子节气门电控技术、VVT、DVVT、EGR、涡轮增压与缸内直喷电控技术、两用燃料电控技术。EMS进入电动化时代，通过电机介入形成的工况点转移带来的节能减排效果性价比远高于单纯提高 EMS热效率的技术。公司尚未开发上述发动机停缸、喷水、双喷、均质压燃技术。 (3)纯电动汽车电控技术与国外先进水平的比较我国自主的电机控制器在功率密度、芯片集成设计、热管理设计等方面与国外差距较大。我国电力电子技术起步相对较晚，部分电机电控核心组件仍不具备完全自主生产能力，这使得国内电机控制器的功率密度水平和国外产品相比存在较大差距。 (4) 混合动力控制技术与国外先进水平的比较混合动力汽车存在不同构架、不同混合度的多种技术路径选择。对动力控制技术而言，不同的混合方案存在共性技术问题如自动启停控制、协同制动能量回收控制、高效驱动电机控制、多电机耦合控制、阿特金森发动机管理系统、部分特殊的 OBD诊断模块等；不同的混合方案也存在独特的技术问题，如 48V微混的 BSG电机控制、P1混动的 ISG电机控制、增程式的发电机控制以及发电机与发动机的耦合控制、功率分流式(行星齿轮结构)的机电耦合控制等。日本丰田汽车在功率分流式结构的混合动力控制方面领先全球，48V微混系统和自动启停系统在合资品牌汽车高档乘用车基本成为标准配置，中国自主品牌汽车在部分车型上也使用了 48V微混系统，但其控制系统由外资电控企业提供。总体而言，在混合动力控制技术方面，中国自主电控企业与跨国 EMS企业仍存在一定差距。（三）行业技术特点（1）EMS是汽车电子控制系统中变量最多、难度最大的控制系统，在技术上具有高度的复杂性发动机管理系统是多变量多目标折衷优化且边界条件多变的控制系统，导致控制程序非常复杂，随着国家法规对排放标准的不断提高和油耗的不断降低，EMS需要控制的参数越来越多，每增加一个参数，复杂程度将成倍增加。EMS复杂性不仅体现在输入输出参数多，且参数之间相互影响，调整某一模块的控制参数往往会影响其他模块的控制参数，大大增加设计控制系统的难度； EMS复杂性也体现在输入参数和输出控制目标之间缺乏直接的控制逻辑关系，需要建立中间变量来实现控制目标。（2）EMS是需要通过试错不断进行技术迭代的技术 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 由于道路、自然环境的复杂性以及每个人驾驶习惯不同，车辆在行使过程中振动、颠簸、油污、盐雾、排气腐蚀以及不同极端环境下气温、气压与海拔高度的差异，决定了车辆在实际使用过程中遇到的工况种类远比试验阶段要复杂。工况的复杂程度也意味着软件工程师在设计程序时不太可能预见并解决所有工况下的控制策略并选择合适的标定数据，在数百万种设计参数与工况的组合中，若遗留了尚未解决的问题就可能会导致故障。所以 EMS本质上是一个需要不断“试错”的技术，需要通过车辆的大规模使用来验证程序设计和控制参数是否存在缺陷。EMS的技术进步是通过大规模产业化应用产生的故障反馈，不断提高软件设计水平和标定数据的恰当性来实现的。（3） EMS是汽车车体电子控制系统中具有基础性地位的技术 EMS在汽车车体电子中处于基础性地位的原因在于：①EMS 是汽车的必要配置，而其他车体电子属于选择性配置，如 TCU为自动挡车型才有的配置，手动挡车型无需 TCU；制动防抱死控制（ABS）、驱动防滑系统（ASR）、电子稳定系统（ESC）、牵引力控制、电子控制悬架等控制系统属于安全性功能和舒适性功能，属于选择性配置。②EMS 与其他电子控制系统存在大量的信号交换，一般通过 CAN通讯解决。EMS与其他电子控制系统还存在大量的互操作，如与 TCU存在换挡时 EMS控制速度和扭矩的操作，与 ASR也存在大量的互操作。如果没有 EMS厂商的介入与支持，TCU、ASR 等其他车体电子控制系统以及混合动力电子控制系统将无法发展。五、行业主要壁垒汽车动力电子控制系统行业属于技术高度密集型行业，EMS技术积累和进步以及产业化的实现需要长期大量的人力及资金的投入。国内从事 EMS研发的企业较少，能够取得技术突破并实现产业化的企业只有少数几家。从全世界范围来看，能够掌握 EMS技术与混合动力控制的也仅有德国博世、德国大陆、日本电装、德尔福等少数几家跨国公司。进入本行业的主要障碍表现如下：（一）技术壁垒 EMS是汽车电子控制系统中变量最多、难度最大的控制系统，在技术上具有高度的复杂性，其复杂性体现在：（1）发动机是一个动态、多变量、高度非线性、具有响应滞后的时变系统。发动机管理系统是多变量、多目标折衷优化、且边界条件多变的控制系统，导致控制程序非常复杂，以对喷油量控制功能为例，基本喷油量是根据气缸充气量和空燃比确定的，气缸充气量不仅仅是从节气门体进入的进气量，还与碳罐脱附、废气再循环（EGR）、气门正时（VVT）、缸内残余废气量等相关，此外还要考虑到系统及传感器信号采集的延时，所以要精确计算气缸充气量，需要考虑多个输入量，导致 EMS软件模型非常复杂。随着排放标准的不断提高和油耗限值的不断降低，EMS需要控制的参数 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 越来越多，每增加一个参数，复杂程度将成倍增加。（2）EMS复杂性不仅体现在输入输出参数多，其复杂性也体现在参数之间相互影响，调整某一模块的控制参数往往会影响其他模块的控制参数，大大增加电子控制系统的设计难度。以冷启动为例，低温环境下燃油的挥发性较差，难以形成雾化状况，发动机难以点火成功，此时需要改变喷油量参数，进行喷油加浓，而喷油加浓会影响常温启动时的排放，此时在 EMS设计程序时须适当调整点火提前角来平衡冷启动需求和排放的关系。 (3)EMS复杂性也体现在输入参数和输出控制目标之间缺乏直接的控制逻辑关系，需要建立中间变量来实现控制目标。发动机运行的很多参数在机动车上不能直接测量，例如进气量、燃烧压力、指示扭矩、排气背压、排气温度、有害气体排放值等，需要 EMS软件建立大量的控制模型，运用发动机台架或标定样车上测量的数据，来估算这些难以直接检测的参数，大幅度增加 EMS软件模型的复杂程度。（二）产业化壁垒由于道路、自然环境的复杂性以及每个人驾驶习惯不同，车辆在行使过程中振动、颠簸、油污、盐雾、排气腐蚀以及不同极端环境下气温、气压与海拔高度的差异，决定了车辆在实际使用过程中遇到的工况种类远比试验阶段要复杂。工况的复杂程度也意味着软件工程师在设计程序时不太可能预见并解决所有工况下的控制策略，在数百万种设计参数与工况的组合中，若遗留了尚未解决的问题就会导致故障。所以 EMS本质上是一个需要不断“试错”的技术，需要通过车辆的大规模使用来验证程序设计和控制参数是否存在缺陷。同时，EMS作为发动机系统和汽车中的核心部件，是影响汽车四个主要性能指标(油耗、排放、动力性能与驾驶性能)的关键因素之一。整车厂对 EMS供应商的选择往往非常慎重，一般都希望 EMS厂商有类似产品先在别的整车厂大规模使用验证后再采用，采用的时候往往先在一款车型上试用，经大量验证确认没有故障后才在其它车型上大规模推广。产业化壁垒决定了自主品牌 EMS的产业化只能沿着“低端——高端，边缘——核心”的国产化路径行进。先从低档小众车型产业化开始，逐步进入普通大众车型，再进入高档车型。中国自主 EMS企业产业化就是从跨国 EMS厂商不愿意关注的小众低档车型起步，并在微型、轻型卡车领域取得一定的优势地位，逐步开始进入乘用车领域的。（三）人才壁垒软件开发中的底层程序、控制策略、功能测试等软件工程师，硬件中的电路设计、防电磁干扰设计的硬件工程师，以及熟练了解系统平台性能的标定工程师是 EMS企业不可或缺的人才。国内有 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 EMS程序开发经验的软件工程师极为缺乏，同时由于 EMS开发周期和投资周期过长，EMS企业在研发阶段和产业化初期阶段很难盈利，能否长时间内保证技术骨干尤其是软件工程师的稳定是 EMS企业能否持续研发的前提，软件工程师的离职往往会导致程序积累的中断。因此,对新进入的企业而言，如何吸引相关人才是比较棘手的问题。（四）投资期过长形成的产业进入壁垒汽车电控系统属于风险较大的长期投资。EMS的技术壁垒决定了 EMS能否研发成功具有高度不确定性。同时，EMS的技术特点和产业化特点决定了 EMS从研发到大规模产业化的周期非常漫长。软件平台、软硬件设计及控制策略积累与调试都需要耗费研发人员大量的时间和精力，软件平台需要持续升级满足汽车发动机技术的进步以及油耗不断降低、排放标准越来越严格的强制性法规要求。在产业化阶段，需要对发动机进行基础参数标定，对整车进行排放标定、OBD标定、完成“三高”试验、驾驶性标定，并经工信部型式核准和生态环境部公告后方能生产和销售，整个标定过程需要较长时间。对 EMS行业来讲，投资最终能否产生收益具有高度不确定性以及投资在很长时间内无法产生收益两个方面均对行业外的潜在进入者形成了非常高的壁垒。（五）生态环境部公告核准形成了 EMS 厂商与整车厂法定供应关系壁垒在我国，一款机动车的投产上市需要经过工信部和生态环境部两个部门的核准，工信部负责车辆的型式核准，生态环境部则通过制定排放标准和耗能标准、对机动车和发动机及污染物控制装置予以公告核准。以国六标准的车型为例，国六公告污染控制技术信息包括发动机、催化转化器、 GPF、碳罐、氧传感器、曲轴箱、变速箱、EGR、OBD、ECU、排气消声器、增压器、中冷器型式等 22个零部件型号和生产企业，菱电电控在公告中会体现为 ECU、OBD的生产厂商。一旦公告核准就形成法定的供求关系，如更换其中任何一个零部件型号或供应商，该车型都需要重新开发标定，经国家指定的检测机构检测通过后由生态环境部再次公告核准，因此，公告核准锁定彼此间稳定的供应关系。（六）客户认证壁垒对于整车厂新开发的车型，在项目开发前期，EMS厂商与整车厂需要密切合作，由 EMS企业对新车型进行发动机及整车的标定试验，完成发动机管理系统软硬件设计、传感器和执行器选型、发动机台架标定、整车基础标定及整车驾驶性标定、排放标定、OBD标定以及“三高”测试等复杂程序。另外，EMS企业还需要在同步开发、产品质量和售后服务等方面满足客户的严格要求。整车厂对 EMS企业的审核通过后，双方方可建立配套合作关系，从产品开发到实现批量供货，一般需要数年的时间。由于整车厂对 EMS企业的资质认证和考核非常严格，更换 EMS供应商的成本较高，双方的依赖性较强，EMS供应商一旦被纳入整车厂的供应商目录，就会形成较为稳固的长期合作关系， 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 双方在后续的产品开发方面也将保持密切合作。其他新进入企业必须在质量、服务及产品价格等方面显著超过原有供应商才有可能获得整车厂的认可。因此，行业潜在进入者面临着较高的客户认证壁垒。第三节 2020-2021 年中国发动机管理系统（EMS）行业发展情况分析一、电动化、网联化、智能化及共享化是当今汽车行业发展的四大趋势当前以万物互联、大数据、云计算和人工智能为代表的新一轮技术革命方兴未艾。电动化、网联化、智能化、共享化（即“新四化”）成为汽车产业的发展趋势。（1）电动化石油作为不可再生能源，从长期来看无法持续支撑车用燃料的巨大需求，电动化是实现人类能源从化石能源向可持续再生能源的转型的重要工具。新能源汽车代表汽车未来发展方向，其在全球范围内所占的比例正在迅速增长。我国 863计划“电动汽车重大科技专项”确立以插电式混合动力汽车、纯电动汽车、氢燃料电池汽车为“三纵”研发布局，为电动汽车发展奠定技术基础。（2）智能化智能化则代表着以车载传感器、控制器、执行器等装置为基础，实现车辆对复杂环境感知、智能决策、协调控制，是提高车辆安全性、经济性和舒适性的主要技术手段之一。表现形式为各种辅助驾驶、高级辅助驾驶以及部分自动驾驶甚至无人驾驶。（3）网联化网联化是车辆全面介入网联环境下进行车、路、人、云等信息交互甚至协调决策与控制的主要实现方式。智能化与网联化是相互促进并互为依托的关系，两者共同指向无人驾驶。（4）共享化共享化与无人驾驶密切相关，无人驾驶意味着人们不必拥有自己的汽车，汽车变成了公共交通工具，共享化意味行业经营模式的改变。汽车共享程度与自动驾驶技术等级密切相关。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 二、汽车行业在电动化、智能化、网联化、共享化方面近三年的发展情况（1）电动化的近三年发展情况近三年来，在补贴政策推动下，我国纯电动汽车和插电式混合动力汽车呈现快速发展态势，我国已经成为新能源汽车全球销量最大和保有量最大的市场，销量和保有量占到全球的一半以上。纯电动汽车和插电式混合动力汽车的销售情况见“新能源汽车市场情况”。氢燃料电池汽车方面，国内有多家整车厂完成了性能研发，整车性能基本达到传统汽车水平，后续研发目标是降低制造成本和提高可靠性和耐久性。（2）智能网联化近三年发展情况智能网联是国家《中国制造 2025》确定“节能与新能源汽车”中的重点内容，也是抢占未来汽车行业制高点的核心技术。近年来，国内汽车企业、部分高校和科研院所在环境感知、人的行为认知与决策、基于车载和基于车路通信的驾驶辅助系统的研发方面取得积极进展，无人驾驶样车在部分城市、部分路段进行了实际测试。各整车厂的辅助驾驶系统和高级辅助驾驶系统包括自适应巡航系统、车道偏离预警系统、防碰撞预警系统、自动泊车系统已经进入产业化运用。（3）共享化近三年发展情况近年来，网络预约出租汽车、汽车分时租赁等交通运输新业态在我国兴起并快速发展，为社会公众提供了多层次、多样化的出行服务，改善了乘客出行体验，在促进经济发展新旧动能转换等方 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 面发挥了积极作用。在新能源汽车政策补贴推动下，兴起了一批共享汽车企业，如吉利汽车旗下的 “曹操专车”、上汽集团“享道出行”、东风汽车旗下“共享出行”；2019年 7月 22日由一汽、东风、长安三家车企联合苏宁、腾讯、阿里巴巴共同组建“T3出行”也正式上线。出行公司一方面承担起城市公共出行的结构调整，另一方面也解决新能源汽车的销售难题。三、跨国 EMS 厂商在智能网联方面的转型 2017年 12月 4日，德尔福正式拆分为安波福和德尔福科技，安波福专注于研发和提供主动安全、自动驾驶、提升驾乘体验和互联服务的产品与服务，并将提供为实现这些目标所需要的软件、先进的计算平台和网络架构等车辆的“大脑”和“神经系统”作为公司的业务重点。德尔福科技继承德尔福的动力总成控制业务。博世在 2017年宣布了与芯片巨头英伟达的合作，双方将基于英伟达 DRIVEPX平台开发自动驾驶系统。2018年年初，德国大陆宣布携手英伟达共同开发无人驾驶系统。第四节 2020-2021 年我国发动机管理系统（EMS）行业竞争格局分析一、行业竞争格局（1）汽车汽油发动机管理系统竞争格局全球汽车电控系统主要被德国博世、德国大陆、日本电装、德尔福、日本日立、日本京滨、意大利马瑞利等跨国 EMS厂商垄断，国内市场份额也主要被上述企业所占据，其中博世及其子公司在中国市场处于一家独大的地位。目前，中国自主品牌电控系统生产厂商的市场占有率很低。由于日本 EMS企业主要服务于日系车企，德国大陆、意大利马瑞利主要服务于合资企业及上汽通用五菱、众泰系等少数几家自主品牌企业。菱电电控在自主品牌汽车的竞争对手主要是德国博世及其子公司联合汽车电子、德尔福以及中国自主 EMS企业苏州奥易克斯三家企业。（2）摩托车发动机管理系统市场竞争格局经过多年的研发和技术积累，多家内资电控企业已经掌握了适用于摩托车的机械节气门 EMS技术，我国基本实现了摩托车 EMS的自主化。除德尔福（上海）动力推进系统有限公司、上海三国精密机械有限公司、巩诚电装（重庆）有限公司、台湾京滨化油器有限公司等外资企业外，菱电电控的竞争对手还包括：上海叶盛电气有限公司、福爱电子（贵州）有限公司、浙江朗杰电子有限公 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 司、湛江德利车辆部件有限公司、廊坊金润智通科技有限公司、北京萨摩司汽车电子有限公司、重庆力帆摩托车发动机有限公司等自主电控企业。（3）纯电动汽车电控系统领域的竞争格局国内生产纯电动汽车电机控制器、整车控制器的厂商众多。菱电电控的竞争对手包括：深圳市汇川技术股份有限、浙江方正电机股份有限公司、深圳市蓝海华腾技术股份有限公司、上海电驱动股份有限公司、上海大郡动力控制技术有限公司、中山大洋电机股份有限公司、精进电动科技（北京）有限公司、珠海英博尔电气股份有公司等企业。（4）混合动力汽车电控系统领域的竞争格局混合动力汽车包括归入传统能源汽车的 48V微混系统、HEV,也包括归入新能源汽车的 PHEVo开发混合动力汽车的电控系统需要同时掌握发动机控制、电机控制、机电耦合、整车控制等技术，具有非常高的开发难度。菱电电控在该领域的竞争对手主要为德国博世、德尔福、德国大陆、法国法雷奥集团、日本电装等企业。二、汽车发动机管理系统及混合动力汽车电控系统行业主要企业汽车发动机管理系统及混合动力汽车电控系统由于技术门槛、产业化壁垒都很高，一直是制约我国汽车产业发展的关键环节，市场份额主要被跨国 EMS厂商所占据。菱电电控竞争对手为德国博世及其控股子公司联合汽车电子、德国大陆、德尔福、日本电装、日本京滨、日本日立、日本三菱、韩国凯菲克、意大利马瑞利和苏州奥易克斯等公司，其中日本电装主要为丰田配套、日本京滨只为本田配套,日本日立主要为日产、雷诺配套，日本三菱只为马自达配套，韩国凯菲特为现代汽车与起亚汽车配套，基本不参与自主品牌汽车业务。德国大陆、意大利马瑞利在中国自主品牌客户数量较少；菱电电控在自主品牌汽车业务主要竞争对手为博世的控股子公司联合汽车电子、德尔福与苏州奥易克斯三家公司。具体如下：（一）国际主要企业（1）罗伯特•博世有限公司（Bosch）德国罗伯特•博世有限公司（以下简称“博世集团”）是世界领先的 EMS供应商。博世集团及其子公司联合汽车电子有限公司是中国汽车电控系统的主要供应商，截至 2019年 12月 31日，博世集团及其子公司获得的国六排放 M1类车公告数量占到中国市场 M1类公告总数的 %。2018年博世中国（包含联合汽车电子）实现销售收入 1,126亿元。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 博世集团在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体包括 Bosch、 RobertBoschKoreaLimitedCompany>RobertBoschGmbH、RobertBoschKoreaLtd、联合汽车电子（重庆）有限公司、联合汽车电子有限公司（以下简称为“博世中国与联合汽车电子”），其中联合汽车电子有限公司是中国市场最主要的业务主体。博世中国与联合汽车电子在国六乘用车（M1类）的客户几乎囊括了除日系品牌之外的所有进口车型、合资车型与以及大部分规模较大的自主品牌车型。其中进口车型、合资车型品牌有宝马、奔驰、保时捷、路虎、捷豹、大众、奥迪、标致、雪铁龙、林肯、劳斯莱斯、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、阿尔法罗密欧、兰博基尼、宾利、福特、别克、现代、起亚；自主品牌的客户有长安汽车、上汽荣威、上汽名爵、吉利汽车、长城汽车、上汽通用五菱、奇瑞汽车、比亚迪、广汽乘用车、东南汽车、宝沃汽车、江铃汽车等企业。其客户甚至包括日系品牌的广汽本田、英菲尼迪。（2）大陆集团股份公司（Continental）德国大陆集团股份公司（以下简称“德国大陆”）于 1871年始建于德国汉诺威，是全球领先的汽车零部件供应商之一，德国大陆以马牌轮胎闻名全球。德国大陆发动机系统产品涵盖汽油发动机、柴油发动机产品、涡轮增压器等。德国大陆在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体包括 Continental、ContinentalAutomotive>ContinentalAutomotiveGMBH、 ContinentalAutomotiveSystemsCorp、ContinentalCorporation、大陆汽车电子（长春）有限公司、纬湃汽车电子（长春）有限公司。德国大陆及其子公司国六阶段的进口和合资品牌客户包括：别克、吉普、劳斯莱斯、保时捷、奔驰、林肯、别克、福特、福克斯、雪佛兰、大众、东风标致、东风雪铁龙、奥迪、北京现代、起亚。自主品牌汽车客户包括上汽通用五菱的宝骏、五菱牌汽车，柳州五菱和重庆卓通汽车工业有限公司的五菱牌汽车，吉利汽车的吉利美日、帝豪品牌，宝沃汽车的宝沃品牌。（3）德尔福科技公司（Delphi）德尔福公司原为通用汽车的零部件子公司，1995年正式与通用汽车分离。德尔福曾是全球最大的汽车零部件生产企业，在汽车电子、汽车零部件和系统集成技术方面处于世界领先地位。德尔福在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体包括 Delphi、北京德尔福万源发动机管理系统有限公司、德尔福（上海）动力推进系统有限公司。德尔福及其中国子公司国六阶段客户为自主品牌汽车，主要客户包括：东风小康、北汽越野、北汽福田、北京汽车、四川南骏、东风汽车、华晨雷诺金杯、重庆长安、郑州日产、安徽江淮、广汽传祺、重庆理想制造、浙江众泰、广东福迪、郑州宇通、河北中兴等。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （4）玛涅蒂-马瑞利股份公司（MagnetiMarelli）意大利玛涅蒂-马瑞利股份公司（以下简称“马瑞利”）隶属于菲亚特克莱斯勒集团，自 1919 年成立以来，主要从事汽车零部件的设计、开发、生产和系统配套业务，业务涉及动力系统、排放系统、电子系统、悬挂系统和车灯等多个领域。马瑞利在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体为马瑞利动力系统（合肥）有限公司和马瑞利汽车电子（广州）有限公司。马瑞利国六阶段的客户主要为众泰汽车系的众泰品牌、汉腾品牌、大乘品牌,以及北京汽车旗下北汽品牌、一汽集团的一汽品牌。（5）日本株式会社电装（Denso）日本株式会社电装（以下简称“日本电装”）从丰田汽车公司独立出来，目前已发展成为日本排名第一、世界顶级的汽车零部件供应商，其产品主要包括发动机管理系统、汽车空调设备和供热系统、电子自动化和电子控制产品、燃油管理系统、散热器、火花塞、组合仪表、过滤器、产业机器人、电信产品以及信息处理设备等。日本电装在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体为 Denso、 DensoCorporation、电装（中国）投资有限公司上海分公司、天津电装电子有限公司。日本 EMS企业一般只为本体系内的整车厂提供，所以日本电装客户为丰田汽车，包括天津一汽丰田、四川一汽丰田、广汽丰田和进口品牌丰田汽车（中国）投资有限公司。日本电装客户还包括日系品牌斯巴鲁汽车和吉利汽车旗下的沃尔沃、豪情、领克、吉利美日品牌。（6）株式会社京滨株式会社京滨是本田汽车旗下的 EMS供应商，京滨在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体为 >东莞京滨汽车电喷装置有限公司，客户为广汽本田和东风本田。（7）日立汽车系统株式会社日立汽车系统株式会社是日立集团旗下子公司，日立汽车在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体为日立汽车系统（苏州）有限公司、日立汽车系统（中国）有限公司。日立汽车主要服务于日产雷诺联盟的汽车品牌，包括英菲尼迪、东风日产、东风雷诺、东风启辰、日产品牌汽车，也服务于通用汽车旗下品牌凯迪拉克、雪佛兰、别克。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 （8）三菱株式会社三菱株式会社是三菱集团旗下子公司，三菱在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体为三菱电机汽车部件（中国）有限公司和 MitsubishiElectricCorp，三菱服务于马自达品牌汽车，在中国市场客户包括长安马自达、一汽集团（马自达）。（9）韩国现代凯菲克（HyundaiKEFICOCorporation）韩国现代凯菲克主要从事汽车动力总成电子控制系统开发，原是韩国现代汽车与德国罗伯特博世公司成立的合资公司，2012年与博世终止合作关系后成为现代汽车的独资公司。凯菲克在中国开展汽油机 EMS、混合汽车动力电控系统业务的市场主体为 HyundaiKEFICOCorporation，其客户为现代汽车旗下现代和起亚品牌。中国市场上现代汽车旗下现代品牌和起亚品牌 EMS和混动动力电子控制系统供应商为德国博世、德国大陆和凯菲克三家公司。（二）国内主要企业苏州奥易克斯汽车电子有限公司成立于 2013年，主要从事汽车零部件的研发、组装、销售，主要产品为汽车发动机管理系统等。根据生态环境部国六汽车公告，奥易克斯国六阶段的主要客户包括：东风柳汽、山东凯马、河北长安、重庆长安、东风股份、上汽大通、安徽江淮、柳州五菱以及桂林客车。三、摩托车发动机管理系统的主要企业（1）德尔福（上海）力推进系统有限公司德尔福（上海）动力推进系统有限公司为德尔福集团于 1997年在中国设立的全资子公司，目前主要从事摩托车 ECU产品的设计、生产和销售。截至本报告出具日，其满足摩托车国四标准的 ECU产品已于多款车型中进行了公告。（2）上海叶盛电气有限公司上海叶盛电气有限公司成立于 2009年，是一家专业从事摩托车电喷系统研发、生产、销售的企业。该公司目前具备年产 100万套摩托车电喷系统的生产能力。其产品满足欧四、国四排放标准。除内销外，其产品也出口至欧洲、巴西、伊朗、东南亚等地。截至本报告出具日，其满足摩托车国四标准的 ECU产品已于多款车型中进行了公告。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （3）福爱电子（贵州）有限公司福爱电子（贵州）有限公司成立于 2015年 8月，为浙江福爱电子有限公司的全资子公司。福爱电子（贵州）有限公司主要摩托车电喷系统生产和销售。截至本报告出具日，其满足摩托车国四标准的 ECU产品已于多款车型中进行了公告。（4）廊坊金润智通科技有限公司廊坊金润智通科技有限公司成立于 2017年 3月，主要从事汽车零部件、摩托车、通用机械零部件等产品的开发、制造、销售和技术服务，摩托车 ECU是其主要产品之一。截至本报告出具日，其满足摩托车国四标准的 ECU产品已于多款车型中进行了公告。（5）重庆力帆摩托车发动机有限公司重庆力帆摩托车发动机有限公司成立于 2011年 11月，为力帆实业（集团）股份有限公司的全资子公司，摩托车电喷系统 ECU产品的生产和销售是其主营业务之一。截至本报告出具日，其满足摩托车国四标准的 ECU产品已于多款车型中进行了公告。四、纯电动汽车电控系统领域的主要企业纯电动汽车电控系统包括整车控制器、电机控制器，主要由国内厂商提供。其中整车控制器主要由各整车厂自行研发、电机控制器由整车厂自己生产或向专业电控厂商采购。现阶段国内从事纯电动汽车电机控制器和整车控制器的生产厂商主要有深圳市汇川技术股份有限公司、浙江方正电机股份有限公司、深圳市蓝海华腾技术股份有限公司、上海电驱动股份有限公司、上海大郡动力控制技术有限公司、中山大洋电机股份有限公司、精进电动科技（北京）有限公司、珠海英博尔电气股份有限公司等。五、同行业可比公司比较情况 1、公司与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力方面的比较情况 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 相比于博世、德尔福和大陆等跨国 EMS企业，公司在经营规模、产品多样化程度等方面与之均存在较大的差距；跨国企业产品销售遍布全球，而公司目前还仅限于国内市场；在市场地位上，公司与奥易克斯产品主要应用于自主品牌，而跨国企业产品更多应用于合资品牌或一线自主品牌。综上，公司与跨国企业在市场地位和技术水平上仍有差距。目前，在汽车 EMS领域，尤其是中高端乘用车 EMS领域，基本被博世、大陆和电装等跨国企业所垄断，其技术水平可以代表行业最高水平。公司各项核心技术与行业技术水平、同行业可比公司的比较情况如下： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 从上表可以看出，公司已掌握的部分核心技术未见其他自主品牌企业有公开报道或宣传，市场装车情况也无法得知，这些核心技术包括宽域氧传感器控制策略、阿特金森发动机管理系统、混合动力汽车 OBD控制策略、自动启停控制策略和增程器 NVH抑制策略等。同行业跨国企业已掌握同类核心技术且均已实现了量产，公司核心技术与同行业跨国企业相比，存在一定技术差距，同时公司在阿特金森发动机管理系统、自动启停控制策略等技术方面，虽然掌握了相关技术但仍未实现量产。 2、同行业可比公司关键业务数据比较中国市场上轻型汽油车包括 Ml、M2、Nl、N2四类车，其中 Ml（包括轿车、SUV、MPV、交叉型乘用车）是乘用车市场的主体，也是整个汽车市场销量的主体。N1主要为吨以下的微卡和部分轻卡，在轻型汽油车市场销量上占有一定份额。M2和 N2类车型较少。Ml和 N1两类车占全部轻型汽油车车型公告数量的 %（截至 2019年 12月 31日公告数据）。在 M1和 N1类车型领域，公司与同行业可比公司获得公告车型的占比情况如下： 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 注：上述数据统计为合并口径第五节企业案例分析：菱电电控一、菱电电控在行业的地位菱电电控是汽车动力电控自主品牌的领先企业。随着公司技术的不断突破以及业务的不断积累，公司正逐步取得有利的市场竞争地位。（1）公司在国六排放 N1类汽车市场取得了优势地位 N1类汽车（即吨以下货车）一般使用或自然吸气发动机作为动力，其动力弱于或等于 M1类汽车（即 9座以下乘用车），其测试质量高于 M1类车，意味在 WLTC（全球轻型汽车测试循环）测试循环下，N1类汽车发动机处于高负荷工况点更多，排放污染更多，通过国六 B阶段排放的难度更大。同时，相比国五排放，国六排放控制精度更高，测试项目更多，研发投入的人 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 力资源、设备资源更多。自国六排放法规颁布以来，行业 EMS开发资源紧张。跨国 EMS厂商把资源优先配置在单车批量大的 M1车型上。菱电电控优先保障重点客户 N1类车型的开发。根据公司在机动车环保网的公开查询数据，截至 2019年 12月 31日，菱电电控获得 N1类（即质量低于吨载货商用车）车型公告 2,033个，占全部 N1类汽油车公告的 %。（2）公司在国六排放标准的两用燃料汽车市场取得了优势地位菱电电控从底层控制逻辑上针对汽油、CNG不同特性制定不同的控制策略、针对两种燃料进行不同 MAP图的标定，克服了改装系统存在的 OBD诊断不能正常使用、排放难以达标、切换汽油模式后发动机性能下降的普遍性问题。自 2018年 1月 1日开始实施的《机动车运行安全技术条件》明确禁止用户改动和加装燃料箱、禁止用户改变燃料种类。两用燃料汽车须按照公告时的状态使用，而公告时 OBD诊断是法定检测项，在原汽油车基础上加装 CNG系统成为不合法的方案。截至 2019 年 12月 31日，菱电电控开发国六两用燃料车型获得公告 45个，占中国市场 N1类燃气车公告（66 个）的 %，是中国市场最主要的两用燃料车型电控系统提供商。（3）公司在纯电动汽车电控系统市场所处的地位 2015年，由于国家补贴政策的大力扶持，纯电动汽车市场获得快速发展。菱电电控在 2016年至 2017年在多款电动车上实现了电机控制器和整车控制器的产业化。由于补贴政策退坡以及补贴发放时间延后，自 2018年开始，菱电电控为控制财务风险，主动调整纯电动车业务，重点保证财务状态良好的传统整车厂的纯电动车业务。（4）公司在混合动力汽车电控系统市场具有相对优势混合动力汽车电控系统的核心任务是达到最大可能的节油率。如果不掌握 EMS控制策略和标定参数，在混合动力汽车中将很难做到最优的机电耦合策略,实现最佳的工况转移。混合动力汽车电控系统的技术基础为汽油车 EMS技术、纯电动车 MCU和 VCU技术，以及综合控制多种动力源所需要的机电耦合技术、多电机耦合技术。因此，混合动力汽车电控系统的技术壁垒和进入门槛比较高，国内市场的菱电电控竞争者主要为博世、德尔福等跨国 EMS厂商。中国自主 EMS的研发起步比跨国 EMS厂商晚了 30年，但在纯电动车、混合动力电子控制系统的研发方面，中国自主电控企业与国际竞争对手处于同时起步的阶段；公司同时具备油、电控制技术及耦合技术，在协调混合动力所需要的多种类型技术支持上具有相对优势。公司自 2011年开始研发增程式电动车控制技术，经过多轮预研和产品开发，掌握增程式电动车的关键控制技术，并实现了一款国六排放增程式电动车的产业化。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 二、公司的竞争优势和竞争劣势 1、在 EMS及混合动力电子控制系统领域相对于跨国 EMS厂商的竞争优劣势（1）在 EMS及混合动力电子控制系统领域相对于国外垄断 EMS企业的竞争优势 ① 具有新车型的开发速度优势与车型后续特殊功能添加与改动便利优势跨国 EMS厂商一般将合资品牌整车厂或一线自主品牌整车厂作为优先保障客户。菱电电控将自主品牌整车厂作为优先保障客户，对自主品牌重要客户需要快速推向市场的新车型，公司采用多人多车同时进行多模块平行标定的方式，大幅度缩减了标定时间。跨国 EMS厂商标定过程中发现的问题需要修改控制程序时花费的时间往往比较长。菱电电控程序开发和标定均属于紧密合作的部门，研发部门能实时对标定工作进行指导，标定技术人员能随时对控制程序提出修改意见，标定过程中发现的问题能很快得以解决。对中国自主品牌整车厂而言，上述两点导致菱电电控在新车型的开发速度方面具有一定优势，从而帮助整车厂商在开发新车型时快速抢占市场先机。国内自主品牌新车型投放市场后往往会根据市场反馈来增加一些新的功能或者修改部分原先的设计参数。菱电电控可以根据客户产品的市场竞争情况随时为汽车提供参数改动或者个性化的控制功能定制，如汽车防盗、发动机一键启动、行驶自动落锁等，增加新车型的卖点和增强适应市场需求变化的灵活性。 ② 技术服务优势一款新研发的发动机出现故障，整车厂有时候很难区分是发动机本体的问题还是电子控制系统的问题，如果 EMS厂商要求整车厂首先排除发动机本体的问题将会大大增加整车厂的工作量和工作难度。菱电电控利用研发部门参与客户服务的优势，可以在整车厂没有或无法排除发动机本体故障的情况下，去诊断故障是否为 EMS方面存在的问题所致，甚至可以帮助整车厂去确定发动机本体的具体故障原因。 ③ 快捷响应及服务优势汽车动力电子控制系统是汽车核心和关键的组成部分，一旦有问题，通常影响到用户的使用感受和汽车厂商的品牌形象，因此与整车厂商的配合以及快捷的响应和服务显得尤为关键。公司作为本土企业，决策高效，接近客户并派驻厂工程师，保证了第一时间及时响应；其次，公司所有研发部门在一起办公，有问题时可以集中讨论解决，不存在时间和地域上的隔离，也不存在沟通交流的 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 障碍，更不存在技术的封锁，从而可以快速提供问题的解决方案，为提升客户的品牌知名度和美誉度提供了保障。 ④ 在部分细分市场取得技术领先的优势针对我国出租车和轻微卡领域存在油气两用车型的市场需求，公司挨弃了国内主流车企普遍采用的在原汽油车 EMS基础上加装一套天然气系统将天然气的喷油量、点火提前角信号模拟成汽油信号的方案，对汽油、天然气两种燃料独立标定分别予以喷油量和点火提前角度图谱数据，针对两种燃料不同的燃烧特性分别控制，解决了加装系统存在天然气喷油和点火不能精确控制、排温过高、排放难以达标、OBD诊断不能正常使用以及切换汽油模式后油耗偏高等一系列的问题，在两用燃料发动机管理系统领域取得了技术领先优势。（2）在 EMS及混合动力电控系统领域与国际竞争对手相比竞争劣势 ① 在基础理论研究、控制策略的经验积累与跨国厂商有较大差距国外对基础理论研究的重视程度极高，以日本为例，多家企业组建内燃机研究协会，联合对 “热损失机理”、“点火机理”、“爆燃现象”、“火焰传播不良机理”等开展重点攻关，以加快掌握与先进燃烧技术相关的基础知识和经验。我国对燃烧机理基础理论研究重视程度偏低，研究力量薄弱，企业偏向于将研发资金投入短期内可见成效的应用技术，对资金需求大、周期长、见效慢的基础研究普遍持轻视态度。 EMS的应用需要多年的经验积累，国外供应商早在 20世纪 70年代就开始了 EMS的开发和实践应用，远早于国内 2000年才起步的 EMS行业；国外 48V微混系统、自动启停系统已经成为车辆标配，而我国还处于产业化早期阶段。国外在经验累积、问题解决、故障处理、电控系统设计优化等方面都处于领先地位。这方面只有通过不断加快我国自主 EMS品牌的生产、制造、使用，通过大量应用来快速提高经验累积，来追赶国外电控系统先进设计水平。 ② EMS关键器件配套体系缺乏在电控系统基础器件，如车规级芯片、前氧传感器、喷油器以及电机控制器用的功率元器件 IGBT基本被国外厂商垄断，部分产品国内厂商虽然也有生产和制造能力，但和国外厂家相比，产品稳定性、耐久性、性能指标等方面仍差距较大，无法完全替代，这不仅是汽车动力电子控制系统行业面临的问题，也是我国诸多高端制造业面临的根本问题。 ③ 规模及成本劣势 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 相比德国博世、德国大陆、日本电装、德尔福等跨国 EMS厂商在中国及世界市场每年几百万上千万台的出货量，国内自主品牌 EMS企业规模要小得多。因此，跨国 EMS企业存在规模采购的成本优势，国内 EMS企业在一些核心部件如芯片、喷油器、氧传感器的采购成本远高于跨国 EMS厂商。 ④ 部分 EMS技术水平与跨国 EMS厂商有较大差距跨国 EMS企业较早实现了缸内直喷 EMS的产业化，具有丰富的产业化经验。菱电电控虽然已经掌握缸内直喷 EMS技术，但目前仍未实现产业化。跨国 EMS企业掌握了多条降低油耗和排放的 EMS 技术路线，如发动机停缸技术、发动机注水技术、缸内直喷与进气道喷射的双喷技术、汽油均质充量压燃技术，菱电电控尚未开发上述技术路线，与跨国 EMS存在较大差距。 2、相对于国内汽车动力电控企业的竞争优势（1）在 EMS及混合动力汽车电控系统方面的人才优势软件开发中底层程序、控制策略、功能测试等软件工程师，硬件中的电路设计、防电磁干扰设计的硬件工程师，以及熟练了解系统平台性能的标定工程师是 EMS企业不可或缺的人才。跨国公司在占据中国 EMS绝大部分市场份额的同时,将 EMS的软件开发环节放在本国，以避免技术泄露的风险。因此，国内有 EMS程序开发经验的软件工程师极为稀缺。菱电电控自 2005年成立以来软件核心技术骨干没有流失过，菱电电控较早实施了员工持股计划，保持了核心技术骨干的稳定。 (2)EMS及混合动力电控系统方面的技术积累优势菱电电控自创立之初就确立自主研发的技术路径，软件开发平台的程序均由菱电电控研发人员自己编写，通过车辆测试发现问题，逐步改进,形成经验积累优势。菱电电控的软件平台之所以能不断进行功能扩展也能不断地升级换代，是因为软件程序代码是公司研发人员在长期的实验验证和大规模实车使用过程中一点一滴积累、改进和提高形成的。 (3)产品线齐全、技术储备深厚的优势菱电电控产品线涵盖汽油机 EMS、纯电动汽车 VCU和 MCU、混合动力汽车的 EMS、VCU、MCU和 GCU，汽油机 EMS包括汽车 EMS、摩托车 EMS以及汽油与 CNG两用燃料 EMS，是国内产品线最全的自主电控系统厂商。菱电电控长期将研发聚焦在先进 EMS控制技术和混合动力电控系统控制策略研发上，重点研发了缸内直喷发动机管理系统、阿特金森发动机管理系统、BSG电机控制器、功率分流式控制策略、增程式电动车的控制策略、混合动力汽车的 OBD控制策略、自动启停控制策略、制动能量回收策略等发动机高效化、电动化、混动化的控制技术，为未来汽车电动化作了较好的技术储备。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 三、公司取得的科研成果与新四化趋势下产业融合的情况（1）公司在电动化方面的科研成果与产业融合情况基于对油耗法规发展趋势的分析以及实现油耗法规技术路径的判断，菱电电控一直将“电动化”作为主要研发方向之一。公司于 2016年实现了纯电动汽车电机控制器和整车控制器的产业化。在混合动力汽车方面重点研发了 BSG电机控制技术、油电耦合控制技术、多电机耦合技术、功率分流式控制策略、制动能量回收控制策略、自动启停控制策略，研发了适用于混合动力汽车的阿特金森发动机管理系统和混合动力汽车 OBD诊断策略。菱电电控开发了多种结构的混合动力管理系统，包括 48V微混系统、P2结构混动、增程式混动、功率分流式混动，并实现了增程式电动车的产业化。（2）公司在智能网联、辅助驾驶方面的科研成果与产业融合情况 EMS企业作为汽车行业软件系统供应商，在开发智能网联、无人驾驶技术具有先天优势。一方面体现为 EMS企业为汽车电子系统架构、网络架构的主要设计方和使用方，另一方面体现为一些辅助驾驶、高级辅助驾驶功能本身就是动力总成控制的附加功能，如定速巡航、自适应定速巡航本身就是汽车动力电子控制系统的附加功能。菱电电控在国五排放时实现了定速巡航功能在一款汽车上的产业化，国六排放时在多款汽车上实现了定速巡航功能的产业化。菱电电控开发的兼容自适应定速巡航系统的 EMS已经在一款国六排放汽车进入标定环节。菱电电控正在开发的 T-Box包括 GPS单元、移动通讯外部接口电子处理单元、微控制器、移动通讯单元以及存储器，近期内用于车辆远程监控、程序升级、排放在线监控、远程 OBD诊断与故障分析。未来，将逐渐向网联化控制器方向发展，实现车-云平台、车-车、车- 道路设施等各个交通参与方的实时通信。四、公司的产品空间及未来布局计划汽车行业是规模较大的市场，2018年至 2020年汽车 EMS产量分别为 2,万套、万套和 2,万套；混合动力汽车动力电子控制系统产量分别为万套、万套和万套；纯电动车控制系统产量分别为万套、万套和万套。2020年，公司汽车 M1、N1类车型 EMS销量分别为万套和万套，占比较低，未来成长空间较大。公司的未来布局计划主要包括以下几个方面： (1)重点拓展包括轿车、SUV、MPV在内主流乘用车 EMS市场 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 包括轿车、SUV、MPV在内的主流乘用车是中国汽车市场的主体，2020年，中国该类汽车市场产量为 1,万辆，具有巨大的市场空间。一方面，公司利用已有的一款已投放市场的、使用进气道喷射发动机的 SUV国六产品验证经验,重点拓展自主品牌乘用车企业使用进气道喷射发动机车型开发业务；另一方面,着力推动缸内直喷 EMS进入一线自主品牌乘用车企业。公司计划按照 “一款车型标定一投放市场验证一多款车型标定”的顺序，争取早日大批量进入一线自主品牌乘用车市场。 (2) 继续深耕交叉型乘用车、N1类市场和 CNG市场 2020年度菱电电控交叉型乘用车 EMS销量为万套，中国市场为万套,占比为 %；菱电电控 N1类汽车 EMS销量为万套，中国市场为万套，占比为 %，公司未来将继续扩展、覆盖新的发动机与车型。 CNG\LNG汽车是目前兼具环保性能和经济性能的车型。我国 CNG/LNG汽车和加气站主要位于新疆、四川等地区，随着西气东输、川汽东送、中俄东线等天然气主干管道工程的竣工，我国将会迎来 CNG行业的快速发展。汽油、CNG两用燃料 EMS是菱电电控具有核心竞争力的产品，菱电电控将继续深耕该类市场。 (3) 布局纯电动汽车、混合动力汽车市场 2021年我国将实施乘用车第五阶段油耗法规，商用车第四阶段油耗法规也有望随后实施，油耗测试工况也将从 NEDC工况切换到 WLTC工况，上述变化都将进一步提高车辆的油耗要求，纯电动汽车、混合动力汽车是应对上述油耗法规要求的重要手段。公司为纯电动、混合动力汽车做了相关技术储备并持续投入，为进一步布局这两类市场做好准备。（4）拓展 EMS附属功能汽车 OTA（Over-The-Airtechnology，即空中下载技术，通过移动通信的接口实现对软件的远程管理）与 EMS或电控系统结合具有多项新功能，可以进行远程故障诊断与程序升级，提高消费者的使用体验，也可以用于远程排放监控。我国已经在新能源汽车和重型柴油车强制安装 T-box，用于防止骗补和监控排放造假。由于 T-box与 EMS配合具有对汽车定位、程序升级、远程 OBD诊断、远程排放监控等功能，较好地满足了客户的体验，同时也满足法规监管要求。未来存在在汽油车全面强制加装的可能，菱电电控将其作为重点产品进行开发。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 一、摩托车 EMS 产品的需求状况 2009年至 2019年我国摩托车产量情况如下图所示: 数据来源：Wind资讯，中国汽车工业年鉴，中国汽车工业协会，海关总署由于我国摩托车销量及存量巨大，且过往对摩托车排放要求较低，使摩托车的尾气排放成为我国空气污染物的重要来源。据环保部统计：2017年我国摩托车一氧化碳、碳氢化合物排放量分别占机动车总排放量的 %、%。为有效控制污染，生态环境部制定了摩托车和轻便摩托车国四标准，并于 2019年 7月 1日开始实施。 2019年，我国摩托车内销量万辆。摩托车“国四”标准要求摩托车的汽油喷射方式从化油器转换为 EMS,为 EMS生产企业带来了新的市场需求。二、非道路移动机械 EMS 产品的需求状况主要采用汽油机的非道路移动机械销量情况 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 数据来源：中国内燃机工业协会非道路移动机械中，园林机械、汽油发电机组和通用机械通常使用汽油机,其汽油喷射方式以化油器为主。2018年至 2020年，上述非道路移动机械的销量合计分别为万台、万台和万台，规模较大。生态环境部于 2018年 8月发布了《非道路移动机械污染防治技术政策》要求新生产的点燃式小型发动机于 2020年达到国三阶段排放水平，并在 2025年全面达到世界先进水平。上述非道路移动机械将逐步使用 EMS，从而为 EMS产品提供了新的增长空间。三、新能源汽车电子控制系统产品的需求状况新能源汽车包括纯电动（EV）和插电式混合动力（PHEV）汽车。其中纯电动汽车由于受国家产业政策重点扶持，产量增速较快；插电式混合动力汽车克服了纯电动车的里程焦虑，逐渐被市场认可。我国纯电动汽车和插电式混合动力汽车的产量情况 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 数据来源：中国汽车工业协会中国汽车工业协会数据显示，2019年新能源汽车产量为万辆，受补贴退坡影响，比 2018年的万辆略有下降；2020年新能源汽车产量为万辆，较 2019年有所增长。具体而言，2018年至 2020年，纯电动汽车产量分别为万辆、万辆和万辆，插电式混合动力汽车产量分别为万辆和万辆和万辆。第七节 2021-2025 年我国发动机管理系统（EMS）行业发展前景及趋势预测一、行业发展面临的机遇（1）“汽车强国”上升为国家战略，支持核心零部件企业的崛起 2017年 4月 25日，我国发布《汽车产业中长期发展规划》，提出了建设“汽车强国”的目标，而汽车强国的主要标志就是由本土企业主导，拥有世界影响力的品牌，具备完整的产业链，掌控核心技术，在世界范围内获取一定的市场份额。目前中国汽车产业面临的突出问题是核心技术空心化，产业链不完整，包括 EMS在内的车体电子控制系统和自动变速箱等核心部件被几家跨国公司垄断。国内自主品牌整车厂在核心关键零部件配套上被跨国企业左右，在新车型开发上受制于人，在产品供应上得不到保证。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 《汽车产业中长期规划》提出“依托工业强基工程，集中优势资源优先发展自动变速箱、发动机电控系统等核心关键零部件，重点突破通用化、模块化等瓶颈问题。”因此，我国实施的“汽车强国”战略将促进 EMS和自动变速箱在内的核心零部件企业的崛起，改变我国汽车行业核心技术空心化的局面。（2）国六排放标准的实施，有利于自主 EMS 厂商的发展壮大。国六排放标准的实施改变了合资品牌整车厂在产品开发的优势地位，给自主品牌整车厂带来同起点竞争机会，有利于自主 EMS厂商的发展壮大。在国五排放法规及前序排放法规中，中国采取了等效转化欧盟标准的做法,由于欧盟排放标准早于中国实施，排放标准处于跟随欧盟排放法规的状态。合资品牌汽车可以将其在国外市场的成熟车型，通过“拉皮换壳”变成新车型在中国市场上销售。而中国自主品牌整车厂新车型的投产则需要经历从无到有的研发与标定过程。自主品牌汽车与合资汽车处于起点不对等的竞争状态。国六排放法规分别借鉴了欧盟和美国排放法规中最严格的部分，成为全球要求最严格的排放法规。随着国六排放法规的实施，合资企业中外方依据国外排放法规开发的车型无法达到中国的排放要求，必须依据中国法规进行车型开发，因此，合资企业和自主品牌汽车企业第一次在同一起跑线上进行竞争。中国从“标准跟随”到“标准创造”的转变长期有利于中国自主品牌汽车和核心零部件的崛起。（3）巨大且层次丰富的中国汽车市场为自主电控企业提供了市场机遇自 2009年中国跃居全球第一大汽车市场后，中国汽车产销量一直处于全球遥遥领先的地位。首先，经济增长和居民收入持续增加必然带来汽车消费的同步增加；第二，我国人均汽车保有量低于世界平均水平，更远低于发达国家平均水平，汽车市场容量远未饱和，仍有提升空间；第三，我国地域辽阔，地区差异大，三四线城市以及广大农村有望递次成为汽车消费热点。巨大且层次丰富的汽车市场为自主电控企业提供了广阔的市场空间。（4）不断趋严的排放法规为电控企业带来庞大的增量市场根据中国内燃机协会的统计，中国 2020年销售的汽油发动机总量高达 4,万台。我国较早在轻型汽车领域使用电控系统替代了化油器、电控化油器，但在园林机械、通用机械、发电机组等领域仍在使用化油器及类似产品。2019年 7月 1日，我国开始执行摩托车国四排放法规，达到国四排放摩托车须使用闭环控制的电控系统取代化油器，为电控企业带来了较大的市场增量。2025 年，我国计划在所有发动机领域执行全球最严格的排放法规，必将给电控系统带来更大的增量市 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 场。二、行业面临的挑战（1）油耗限值的逐年降低将使电控行业面临技术挑战汽油机通过宽域氧传感器实现空燃比的精确控制及三元催化器对尾气的催化转化作用，可以实现低排放和超低排放；通过“电动化”电机带来的工况转移将发动机维持在稳定工况，可以实现超低排放甚至接近零排放。相对而言，实现油耗的降低对技术的挑战更大，我国提出了 2025年实现百公里 4L和 2030年百公里的燃油消耗目标。实现油耗真正降低的途径只能依赖于:①利用电机良好的变工况特性实现工况转移，将发动机工况维持在超低油耗区域；②利用电机的启停功能和制动能量回收功能降低油耗；③采用阿特金森循环、米勒循环等混合动力专用发动机以扩大其万有特性中的低油耗区域。“电动化”、“混动化”以及“发动机的专用化”对电控系统提出了技术挑战，电控系统行业面临能否达到未来油耗法规要求的风险。（2）产品价格下行对行业盈利水平带来不利影响汽车动力电子控制系统行业的产品价格与下游整车价格联动的相关性较大，汽车行业随着销售规模扩大和竞争车型的更新换代，销售价格将呈现出下降趋势,从而影响到各个相关的配件行业。整车厂会利用其产业链优势地位，将整车市场价格下跌的差额转移至上游汽车动力电子控制系统供应商。另外，外资或合资汽车动力电子控制系统供应商为保持自身的垄断市场地位，采取降价策略，此举进一步挤压了国内供应商的盈利空间。产品价格的下行对行业盈利水平带来了不利影响。（3）芯片、喷油器、氧传感器等核心零部件配套体系的缺乏给中国自主电控企业带来威胁在汽车 EMS中，目前 ECU所用的芯片，包括 CPU、喷油、点火、高低边驱动、控制电子节气门、控制宽域氧传感器的功能芯片均无国产化解决方案。汽车用的燃油喷油器包括低压喷油器和高压喷油器均无国产化解决方案。后氧传感器在自主品牌 EMS企业长期坚持试用和验证的情况下，初步实现了国产化，但工作环境更为恶劣的前氧传感器至今未实现国产化。排放升级至国六标准后，前氧传感器从原来的线性氧传感器升级为宽域氧传感器，需要专用芯片来控制，国产化难度成倍增加。芯片、喷油器、氧传感器等核心零部件配套体系的缺乏给中国自主电控企业带来威胁。三、行业发展趋势 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 （一）排放标准的升级将进一步扩展 EMS 应用领域我国较早在乘用车和商用车领域使用 EMS替代了化油器。在摩托车领域，2016年 7月 1日，我国颁布了《摩托车污染物排放限制及测量方法》（中国第四阶段），从 2019年 7月 1日开始，只有搭载 EMS的摩托车才能满足国四排放标准。在园林机械、通用机械等领域还在使用化油器，存在较大的环境污染和能源浪费。我国规划在通用机械、园林机械于 2025年实施全球最严格的排放法规，EMS取代化油器将成为发展趋势。（二）机械节气门 EMS 存在逐步被电子节气门 EMS 替代的趋势机械节气门在快速性和准确性上无法与电子控制技术相比。因此，机械节气门控制技术在与汽车发动机其他控制系统的配合上会有一定的滞后性或者不能与其他电子控制系统进行数据通讯，因此自动挡汽车、定速巡航、车身稳定控制系统等控制技术无法在机械节气门汽车上使用。节气门控制改成电控后，当驾驶者踩下加速踏板时，相当于传送一个油门踩踏深浅与快慢的信号，这个信号会被发动机管理系统接收和解读，然后 ECU会根据上述指令并综合其他控制系统传输过来的扭矩需求，再发出控制指令控制节气门的开度。一方面它能够精确控制进气量，提高发动机动力性、经济性，减少排放；另一方面，它实现了车辆的定速巡航控制、车身稳定控制、与自动变速箱的协调配合等机械式节气门实现不了的工况。目前，电子节气门已成为汽车发动机完全电控非常重要的功能模块和基础条件。在国五排放阶段，机械节气门 EMS主要在对性能要求较低的微卡、轻卡市场使用，轿车、 SUV、MPV等主流乘用车均采用电子节气门 EMS。国六排放汽车由于对控制精度的要求提高,全部采用电子节气门 EMS。采用电子节气门 EMS要求 EMS厂商使用“扭矩模型”来设计全部软件控制程序。（三）混合动力汽车将成为行业发展的重要方向；同时纯电动汽车将获得快速发展的机会油耗标准的不断趋严促使汽车动力从内燃机转向由内燃机与电机的有效组合来承担驱动任务，混合动力汽车将成为行业发展的重要方向；同时纯电动汽车将获得快速发展的机会（1）单独使用内燃机驱动的车辆将无法满足未来的油耗法规要求 2014年 12月 22日，我国颁布乘用车第四阶段油耗标准方案。按照方案，从 2016年到 2020 年，我国乘用车平均油耗标准分别为百公里升、升、6升、升、5升。到 2020年，传统发动机将难以达到油耗要求，各种提高热效率技术都会在发动机上被采用，涡轮增压、缸内直 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 喷、VVT、DVVT气门技术等高效发动机技术将得以普遍使用。按照《汽车产业中长期发展规划》要求：到 2025年，新车平均燃料消耗量降到升/百公里。同时，国家提出了 2030年第六阶段油耗法规升/百公里的目标。过去，内燃机独自承担驱动任务，需要工作在较宽区间以满足复杂工况，提高热效率则需要增加各种可控技术以扩大最佳工作区域，带来了成本的大幅增加。同时，内燃机的最终热效率是各个区域热效率的综合平均值，其最高热效率并未得到体现。沿着这条技术路线发展，将不可避免造成系统日益复杂、控制日益困难、成本日益攀升，直至抵达内燃机热效率的物理极限。因此，单独使用内燃机驱动的车辆将越来越难以满足后续的油耗法规要求。（2）以内燃机+电机的机电耦合方式即混合动力的技术路线来实现动力输出的可变是应对第五阶段及后续阶段油耗的主要手段，混合动力汽车将成为 2020年后汽车行业发展的重要方向未来内燃机将与电机共同承担驱动任务，尽管整车对动力系统总成的需求没有变化，但由于动力系统耦合了电机，而电机具有应对可变工况的优势，内燃机可以始终工作在较窄的高热效率区域。因此通过电机的工况转移可以大幅度提供内燃机的热效率，同时电机还带有制动能量回收、自动启停降油耗的优势，导致整车能耗大幅度降低。以内燃机+电机的机电耦合方式即混合动力的技术路线来实现可变的动力输出是应对第五阶段及后续阶段油耗的主要手段，混合动力汽车将成为 2020年汽车行业发展的重要方向。我国在 2019年新修订的双积分政策中也体现了国家发展混合动力汽车的政策倾向，一方面鼓励以 HEV为代表的低油耗汽车，给予其计算乘用车总量时按倍的倍数，降低了低油耗汽车所需要匹配的新能源汽车的数量要求。另一方面，对纯电动汽车和燃料电池汽车产生的新能源积分下降了 50%，而插电式混合动力汽车产生新能源积分仅下降 20%。两个变化点均体现国家重点发展 HEV 和 PHEV两类混合动力汽车的政策倾向。因此，公司一直在研发电机控制技术和油电耦合方面的控制技术，将混合动力电子控制系统作为公司发展的重要方向，以适应行业的发展趋势。（四）无人驾驶、智能网联汽车对汽车动力控制系统提出更高要求数据共享与集成成为动力电子控制系统 ECU及各零部件 ECU的发展趋势。目前，不仅发动机拥有自己的 ECU,自动变速箱、ABS系统、四轮驱动扭矩分配系统、主动悬挂系统等都有自己的电子控制单元。自动变速箱与发动机之间是需要配合的，例如换挡过程需要发动机的收油，大脚油门时需要变速箱降挡,多种状态下，二者是需要共享大量数据的，例如发动机的曲轴转速，自动变速箱重新建立一套传感器会造成浪费，而且也不切实际。最好的办法就是变速箱与发动机 ECU共享数据，这就催生了 ECU之间的信息网络系统——CAN数据总线。CAN数据总线的 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 发展必然将所有的电子控制系统集为一体。智能互联汽车与无人驾驶将会增加更多的传感器和执行器，这些传感器和执行器需要和发动机 EMS进行数据通讯或者需要发动机来提供扭矩，多 ECU之间的数据交换与系统匹配以及彼此之间防电磁干扰设计是未来的主要方向，未来的 ECU将会是强大的电脑系统，将整合各部分系统所有需要管理的部件。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第二节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第三节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第四节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。一、及早占领市场在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。二、产品定位适应当地市场需要一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家比较典型的跨国公司。，自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下有三个工厂，总产能为年产 90万辆。韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。（二）现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益一致化，实现可持续发展。第六节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的销成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 第四章 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议第一节发动机管理系统（EMS）企业海外新兴市场开拓战略过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。一、新兴市场的战略扩张这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建厂的热情有增无减。但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速地对市场做出反应。企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而 2021-2025 年中国发动机管理系统（EMS）行业海外新兴市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断发展的生产能力和专业能力同步。随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。二、生产能力在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，以迎合当前的需求增