宝洁菁英商业实战大赛吉列系列产品营销方案计划书2010-4-14
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛目录前言…………………………………………………………………2第一章产品分析产品历史介绍…………………………………………………４现有产品系列…………………………………………………４产品设计分析…………………………………………………５锋速３系列产品…………………………………………５锋速３科技创新…………………………………………６第二章市场分析行业分析………………………………………………………８行业现状…………………………………………………８发展趋势…………………………………………………９竞争对手………………………………………………………９竞争分析…………………………………………………９同类产品分析……………………………………………替代品分析………………………………………………消费者分析……………………………………………………文化因素…………………………………………………社会因素…………………………………………………个人因素…………………………………………………分析………………………………………………………16第三章广告推广方案…………………………………………………广告推广方案……………………………………………………平面实体广告设计理念……………………………………平面实体广告推广模式……………………………………动画广告设计理念…………………………………………促销方案…………………………………………………………成人礼套装…………………………………………………父亲节促销…………………………………………………情人节促销…………………………………………………吉列110周年促销…………………………………………26附录………………………………………………………………………………28后记………………………………………………………………………………29-1-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛前言当清晨的第一缕阳光划破天际，全世界沉睡了一夜的男人们都将要握起一样东西，它不是汽车方向盘，也不是电脑鼠标，而是一把剃须刀......在这个本属于后工业时代的早晨，男人们将享受那几分钟由最原始操作——剃须，所带来的自信与愉悦。在谷歌上面搜“男人”和“剃须”两个词，“男人”一词约有137000000篇网页，“剃须”一词约有13600000篇网页，基本上是10:1；然而在搜“女人”和“口红”这两个词时，发现“女人”一词约有151000000篇网页，“口红”一词约有6520000篇网页，约为23:1。口红对于女人犹如剃须对于男人一般，然而在这个数据上表明，男人和剃须的比例远远高于女人和口红的比例。这个数据也从侧面反映了剃须对于男人有多么重要。现代男人剃胡已经跟教养、社会地位联系起来了，“胡子拉碴”这种词很显然带有情感色彩。一个成功的男人，不管他拥有多么昂贵的西服，整洁的领带，但是只要他的胡子没有刮干净，那么他的形象将会大大的打一个折扣。一个懂得享受生活的男人，一个自信的男人，一个将要成功或者已经成功的男人，他一定需要这样的一把剃须刀作为他生活中的伴侣。吉列剃须刀，正是作为这样的一个角色出现在世人面前！100多年来，吉列秉持科技创新推动产品升级，倡导健康积极生活方式的理念，为全世界无数男士创造顶级舒适的剃须体验。吉列成功创造许多个男士剃须史上的第一，其中有：剃须刀架（1946年)、双刀剃须刀(1971年)、旋转头剃须刀(1977年)、弹簧剃须刀(1990年)，以及我们即将要提到的吉列“锋速3”系列产品。锋速3系列产品算是吉列的一件得意之作。当前中国市场上吉列推出的男士手动剃须刀系列产品一共有以下几种：超蓝，威锋，锋速。具体产品主要包括：“锋速”三系列，超级感应系列，感应系列，“超滑旋转”系列，“超滑固定”系列，“威锋”系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛双面系列等。其中吉列公司的预期目标是用“威锋”和“锋速”取代第一代产品“超蓝”，并作为吉列的高利润型产品。我们团队敏锐地意识到，随着我国经济持续的增长，人民生活水平不断提高，作为中高端产品的吉列锋速3系列产品，将不仅仅是成功男士的选择，更多的原来处于中低端的消费者将向中高端消费群体偏移。这样，吉列锋速3系列产品，将会在中国经济快速增长的大环境下，打开一个市场突破口，创造一次奇迹。我们小组正是基于这样的考虑，为宝洁公司制作这份产品推广方案计划书。-2-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛希望能通过我们的努力，在吉列保持行业龙头地位的同时，进一步拓宽市场，使其成为消费者的终极选择，打造剃须刀行业的龙头企业。我们团队队员分别来自工商，外国语，艺术等五个不同的学院，通过专业知识上的互补，在短短的十天时间里，经过了高强度的工作，终于顺利完成了这份计划书，无论是广告方案，还是市场调查的数据统计，我们都付出了大量的心血。但是，由于时间仓促，准备不足，这份计划书中可能还存在一些不完善的地方，我们恳切的希望各位评委能够指出，以便完善。-3-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛第一章产品介绍产品历史介绍自从吉列公司在1901年成立，推出第一款剃须不伤脸的剃须刀后，吉列的产品随着第一次世界大战，吉列剃须刀做为“军需品”，顺利推广到了全世界的各个角落。吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额竟达到70%以上。据估计，如今在北美每3个男性中就有1个使用吉列锋速Ⅲ剃须刀。2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位，品牌价值亿美元。当初在吉列进入中国之初，在全国大部分地区主要充斥着飞鹰和犀牛这两款国产低档手动剃须产品销售，价格比吉列“超蓝”系列更便宜，主要供给于二、三、四级市场。而吉列将他们收购后，既减轻了竞争压力，又丰富了吉列的产品线。这样，吉列就形成了完整的产品链，从最高档的锋速到低档的超蓝，再到收购的飞鹰或犀牛，产品线一应俱全。并且，通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。吉列从1903年推出第一款保安剃须刀到1960年超级蓝吉列面世，再到2003年重磅推出锋速3突破剃须刀系列，吉列已经推出了十几个系列共数十款剃须刀，产品种类齐全，适合于人生各个阶段各种环境下的各类消费人群。目前吉列在市场上热销的锋速3系列产品，就是吉列做为中高端产品，面向市场的，其中目标消费人群为：年轻白领，工薪阶层，政界人士等等，这些人都是属于社会中上层，对于品质的要求较高，品牌忠诚度较高。而且随着中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，对精神层面的追求将会越来越高，这个追求到产品方面就是对品牌的追求，越来越多的人，将会由中下层消费人群逐渐转移到中高层消费，这样，吉列产品的市场占有，将有很大的提升空间。除此之外，鉴于目前电动剃须刀抢占了大量的剃须刀市场，吉列应该向目前处于18岁以下的潜在消费人群灌输手动剃须刀才是男人真正的标志的广告理念，保证后续市场的强劲潜力，这样，手动剃须刀才有真正发展的后续动力。现有产品系列-4-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛吉列产品目前在中国市场上推出的产品系列具体有以下几种Table1吉列中国市场产品目录品牌名称适用人群产品组合及价格锋速男士一刀架两刀片（48元）威锋男士一刀架两刀片（23元）超蓝男士一刀架两刀片（16元）超级感应女士一刀架两刀片（55元）维纳斯女士一刀架两刀片（66元）注：产品组合和价格因时间地点而异，本表注明的是平均价格。由表格可以看出，吉列在中国有五大系列产品，但其产品的核心和焦点是吉列锋速三系列。吉列锋速三系列，带来三种品牌：锋速3动力赢、锋速3突破、锋速3。三个产品，利用先进的高科技，不断升级，满足了人们对剃须刀功能的急切需要。产品设计分析锋速3系列产品Table2锋速3®动力锋速3®突破锋速3®产品实物产品特征多维面部是，能感应面部细微起是，能感应面部细微起伏，是，能感应面部细微起伏，感应系统伏，安全贴面。安全贴面。安全贴面具有专利具有超薄具有刀片科技涂层*的3层渐进式抗阻涂层的3层渐进式刀DLC刀口的3层片渐进式刀片PowerGlide®刀片-5-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛润滑条加强型显示性润滑条显示性润滑条含有维他命E和芦荟成分的显示性润滑条保护鳍10层软胶鳍，帮助竖起10层软胶鳍，帮助竖起5层软胶鳍。胡须，轻松剃须。胡须，轻松剃须。微动力帮助减少胡须阻——微动力力，让剃须更顺滑。更换刀头单点连接单点连接单点连接手柄超强合成塑胶握柄，搭配精致金属握柄，搭配弯月型金属握柄，搭配弯月型防滑弯月型防滑雕槽设计防滑塑胶和金属刻槽设计塑胶。锋速3系列产品科技创新在竞争日益加剧，人们消费需求逐步增加的今天，吉列承载的责任也日益加剧。吉列的锋速3系列不仅带给男人最基本的效用，安全清洁胡须。而且具有商标列出的各种领先科技支持，更能带给他们完美的体验。全世界的每一个男人清晨起床，开始崭新的一天：微笑面对镜子，涂上洁白的剃须膏，手握带来质感享受的吉列锋速。剃须刀便沿着脸部曲线，自动转动，紧贴肌肤，流线型完美滑动，就像在按摩他的面部一样，他尽享男人的感觉。这就是吉列锋速3系列产品为全球男人带来的科技创新享受。下图以吉列锋速3动力系列为例，做一下产品科技创新的介绍：技术1——10片细小柔软又富有弹性的感应鳍，由质地柔软的超薄材料制成，当它轻轻滑过皮肤时能让须根竖起，按摩拉平面部清理到胡根，但不至于太过猛烈的刀锋会引致皮肤毛囊的伤害，大大减少因刮胡子引起的面部皮肤问题，使用后感觉更干净，顺滑。技术2——橙色润滑条，设置在刀片的上方，除了在剃须时分泌出润滑液，使剃须时更流畅外，同时减少剃须时因为干燥引起的疼痛，呵护肌肤，还有较先进的褪色功能：当使用到橙线退色后，提醒用户即时更换刀片。-6-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛技术3——三层刀片设计，进一步巩固了洁净功能。每刀片长约，宽约，刀片之间的差距约是，刀片长度刚好与下颌宽度相适应，刀架来回活动无阻碍，角度大概是45度，不会太松也不会太紧，与下颌弧度较为相应，在剃上唇胡子时，不至于力度太小，无法刮除干净，也不会因活动僵硬伤害皮肤。技术4——带电微动力装置，在工作时，微振动传至刀片，就可体验多次剃须才能带来的洁净剃须效果。技术5——防滑片设置在刀片的下方，与润滑条相互呼应，大大减少因意外产生的滑落引起的刮伤。图一在宝洁和吉列的网站上，不断更新男人护肤和护理知识，成为了他们的美容师，让自信的他们除了拥有洁净的面部外，为他们打造一个健康的皮肤。男人同样有爱美之心。-7-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛第二章市场分析行业分析行业现状2010年的世界经济仍然存在巨大的不确定性。从经济增长的趋动因素分析，我国经济增长的前景仍不容乐观，但近期一些经济的指标显示，经济最困难的时期正在过去，经济形势已经好转。在这种经济背景下，我们认为剃须刀尤其是中低档仍然有比较广阔的市场。剃须刀产业作为20世纪发展起来的新兴产业，现已风靡全球每个角落。根据我国主要人口数据，可以简单测算出中国大陆目前15岁以上的男性人口数量超过5亿，这个庞大的群体正是剃须刀的目标人群。国内剃须刀市场（含手动市场和电动市场）的规模超过100亿元人民币，不考虑国内市场的城乡差别，人均剃须刀的年消费可达20元。同时，预计市场的容量将以每年10％的速度增长。剃须刀虽然小，可是剃须刀行业的竞争态势却一点也不比彩电、空调等大家电行业弱，目前的品牌数量已经几十个，加上不知名的，甚至达到上百个。整个剃须刀行业形成了国内外品牌交错共存，国际品牌占据高端主导，民族品牌局限于中低端市场，国内占主导，国外以补充为主的竞争局面。虽然目前电动剃须刀行业如同小家电行业一样，呈现出一片大好的景象，也吸引了很多的资金投入，但是整个行业仍然面临着诸多的困难。行业内的产品和品牌两极分化严重，高端产品在商场每只售价几千元，低端产品充斥地摊和杂货店，售价不足10元的都有。如此大的差距使得中小企业的产品利润低，生存环境不容乐观；行业内营销手段、营销模式，与他行业相比，如消费品行业，还有很多落后的方面，竞争层次比较低，大多集中于传统的经销模式和流通渠道，与体系化营销还有相当距离。剃须刀按剃须方式可分为两种：手动剃须刀，一般来讲，手动剃须花费时间较长，大概需要10-15分钟左右，但刮得比较干净。它的特点是成本低、易操作、清洁彻底，手动剃须刀一直占市场销量的一半以上，随着新品的不断推出，地位有日益巩固和加强的趋势。电动剃须刀，电动剃须刀按其工作特点可分为旋转式、网膜式二种，都是由七十年代的单头须刀发展而来。其中旋转式以飞利浦剃须刀为代表，优点是噪音低，但有人认为旋转式的须刀剃须面积较小在这种行业和然经济背景下，吉利，松下，超人，飞利浦、飞科等几大剃须刀品牌在众多剃须刀产品中脱颖而出，他们占据着百分之九十以上的市场份额。但吉利剃须刀的销售重点在于手动剃须刀市场，目前其在全球的手动剃须刀市场占有百分之七十以上的市场份额。-8-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛发展趋势剃须刀又称刮胡刀，是用来刮胡子的刀，最早在1800年出现，但是由于使用上容易伤人，需要抹上剃须泡软化胡渣以便刮除。金·坎普·吉列改良剃须刀，使剃须刀在使用上更安全，并于1903年创立吉列公司生产制造，经过不断的沿革之后，剃须刀变得更便利，如电动剃须刀的发明；具有更佳的剃须品质，如改多刀头设计。经过100多年的发展，现在全球市场上充斥着各种品牌和样式的剃须刀。其中，手动剃须刀的主要优点是瓜的干净彻底，电动剃须刀的优点主要是方便快捷。进入21世纪以后，全球人民的收入水平普遍有了较大的提升。因此，人们更加注重精神层面的提升，以干净彻底为代表特征的手动剃须刀越来乐手人们的欢迎，用手动剃须刀也慢慢成为了一种身份和品位的象征。通过市场调查，我们发现在生活在社会中上层（工资在4000~6000元）之间的白领阶层，还有工薪阶层，都有喜欢用手动剃须刀的习惯，然后较为年轻的（19岁~25岁）的消费者，更喜欢电动剃须刀，分析原因可能为他们较为快捷的生活方式，还有喜欢快餐化的剃须。年级较大（45岁以上）的消费者也喜欢电动剃须刀，原因分析是他们年级较大，手已经不太灵活，还有在年级一大，个人对自己的形象追求可能要下降。所以在年龄排布中，年轻人和年老人是要渐渐转入电动剃须刀市场的。这个现象一定要引起手动剃须刀和电动剃须刀市场的大变动，吉列应该把握这个转变，留住给多的手动消费者，抑制电动剃须刀的市场份额。竞争对手竞争分析根据2007年市场调查的数据显示：吉列在手动剃须刀行业的市场占有率已经呈现出了压倒性优势，国产品牌很难与之分庭抗礼，竞争者只有零星的“舒适”，“大亨”等并不为人熟悉的品牌。从剃须刀整谈体行业来看，抛去已成为吉列旗下的博朗不，其国内主要竞争对手就是飞科和超人，国外品牌中以飞利浦为最强劲的对手，其次为松下。下面是对手简介：-9-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛（1）飞利浦：飞利浦作为世界上最大的电子公司之一，早在1920年就进入了中国市场。小家电中以剃须刀最为出名，1939年面世以来，凭借其特有的设计和卓越的科技而著称于世。飞利浦首创的旋转式剃须系统，开创了剃须科技新纪元。双层刀片和浮动刀头的人性化设计，紧贴面部轮廓，深入须根深处，迅速剃尽。同时在合金网罩保护下，刀头不直接接触皮肤，安全可靠。目前国产剃须刀旋转刀头都是仿飞利浦，就连尺寸大小都一样，飞利浦HQ3以上刀头为中高端产品，国内尚不能仿制，尤其HQ8巅峰产品国内更是望尘莫及，可见其科技含量之高，如果国内在科研上多投入些将来才能生存，一味仿制只能归于劣类。（2）舒适：舒适剃须刀的创始人ColonelJacobSchick是美国陆军中尉，于第一次世界大战期间重返军队，在他扭伤脚踝休养期间构思剃须刀的设计，自战场上的步枪获取灵感，于1921年发明了首款剃须刀。旗下的Schick舒适XTEREME3超锋剃须刀、钻石悍将剃须刀、双层润滑刀架、超凡加滑刀片等低端产品以相对低廉的价格，和明确的市场定位，吞噬着吉列的手动市场，已经成为吉列在手动市场的最大竞争对手。（3）飞科：浙江飞科电器有限公司是专业从事剃须刀及小家电的研发、制造、销售于一体的企业，居“中国剃须刀十大知名品牌”之首，是目前中国剃须刀行业品牌最响，美誉度和产品技术含量极高的企业。本着时尚、科技、简约、流线、舒适的飞科电动剃须刀，拥有国内一流进口生产线，央视巨资广告的强力支持。近年来，公司以质量好、款式新、销量大、价格廉等理念占据国内剃须刀行业部分市场。（4）超人：中国·超人集团有限公司，位于中国五金之都--浙江省永康市。经过了多年的锐意发展，已成为了中国小家电企业中的佼佼者。超人SA系列，将目标群体着眼于大学生，以其低廉的价格，打造“男人的第一把剃须刀”。从而跳出了“低质低价”、“低端”、“低档”的品牌形象，找到了另一种全新的低价格解释，“我价格低，不是我低档，而是我选择了年轻人”。和我们团队的营销理念有一定的相似之处。-10-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛同类产品竞争吉列手动剃须刀产品，在剃须刀行业算是龙头老大了，我们在调查中显示吉列在手动剃须刀市场，占有%的市场份额，牢牢的掌握着手动剃须刀的市场。图2不过，领先时暂时的，吉列如何保证自己在手动剃须刀市场上的霸主地位，而且抢占电动剃须刀的市场，这是一个值得我们深思的问题。为此，我认为应该从以下几个方面下手：①打赢争夺潜在消费者（主要是18岁以下，尚未剃须的男性）的争夺战，有资料显示，其中接近70%的人都有第一次消费倾向，也就是更愿意忠诚于第一次消费的产品。②打赢保卫吉列原有市场份额的阵地战。保证自己的原有市场份额不丧失，在发展中寻找机会，推进自己的产品。尤其在被宝洁整合后。可以运用宝洁的营销渠道，占领更多的市场。③继续整合内部资源，为消费者提供更加完美的剃须体验，以百年老店的信誉，完美的产品质量，赢得剃须市场的这次持久战争。替代品分析经过我们的市场调查，目前在市场上使用手动和电动剃须刀的人数比例约为3:5。电动剃须刀的市场占有率高出约%。-11-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛目前吉列手动剃须刀面临的最大威胁，不是来自于手动剃须刀市场，而是电动剃须刀市场的不断挤压，随着人们生活节奏的越来越快，越来越多的人更愿意选择电动剃须刀来完成自己剃须的任务，而不注重手动剃须刀带来的那种完美体验。而且随着电动剃须刀的发展，原来电动剃须刀剃须不彻底的最大漏洞，已经被改善。图3所以我们小组从消费文化心理，消费者自身对亲情等方面的需求来分析，为吉列剃须刀的市场占领提出我们自己的看法，具体的数据说明，还有方案，详见消费者分析消费者分析文化因素文化是影响人们消费习惯的基础性因素，在文化源远流长的中国更要注意产品和文化的整合。Table3中国传统价值观西方现代价值观1.自强不息的奋斗精神1.追求成就感与成功2.重视人的精神体验2.讲求效率和实用主义3.追求卓越的态度3.自立、自由和人道主义时尚、健康、运动和追求完美吉列锋速3的品牌内涵其实东方男人的身体特征决定了中国男人的胡须比较少，相对于剃须刀的功能，他们更注重精神层面的需求，因此品牌内涵对他们更有吸引力。对策，把吉列锋速3的剃须体验同中国的传统价值观以及西方现在价值观结合起来，更多的在-12-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛产品推广过程中强调吉列锋速3的文化内涵，让这种文化能真正的融入到中国男人的面部护理中来。社会因素A．对消费进行问卷调查，确定他们获取吉列锋速3产品信息的渠道和他们获取产品参考信息的主要群体。Table4获取产品信息的渠道所占比例获取产品参考信息主要群体所占比例电视家庭成员%%广播朋友或同学2%%网络同事或邻居16%18%杂志论坛或者网络社区%%其他其他2%10%注：调查者为男性，调查人数164人调查表明电视和杂志是人们获取产品信息的主要渠道。因此我们推出的动态广告和平面广告主要是面向电视和杂志两个媒体。而且，越来越多的人会选择在专业的网站上搜索有关产品的评价，所以我们会在网络社区以及相关论坛开设关于吉列锋速3的使用评价和意见反馈置顶帖。并且提供相应的动态广告和平面广告。B．利用名人效应和把握意见领袖吉列锋速3选择的代言人多是体育界的冠军人物，他们有亨利、贝克汉姆、费德勒和林丹。其中林丹是第一位中国的代言人。“林丹代表了一种男人的精神，他自信、勇敢、阳光而有朝气，在赛场上他是冠军，在场下他是一个生活的强者，这符合吉列一贯的品牌形象。吉列作为全球男性理容专家，始终鼓励每个男人在每一刻都有最佳表现，也标榜那些在各个领域充满自信、有王者气质的男人，从费德勒、亨利、贝克汉姆到林丹，这都是一致的。”吉列大中华区男士护理业务组织董事总经理谢冰如是说。对策，对于吉列锋速3而言，传播效果的最高境界是在精神层面上与受众产生共鸣，而要连贯地维持这种共鸣，重点则在于为受众提供一种理念，一个始终让消费者动心的诉求点。对此我们要为消费者传达这样的一种感受，剃须之后的男人更自信、更有精神，这种自信是由内而外的，这种自信让男人勇于去做任何他想做的事。-13-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛个人因素A.针对剃须刀的主要购买人群进行调查对于此，我们采用问卷调查的方法来调查各类人群所占的比例。Table5第一次购买者所占比例经常购买者所占比例使用者自己使用者自己%%父母父母%朋友朋友%%恋人恋人%%其他其他%%注：调查者为男性，调查人数为164人Table6剃须刀的意愿来源人数所占比例自己%父母%朋友%恋人5936%其他%注：调查者为男性，调查人数为164人结果表明，绝大多数男性的剃须刀来源于自己购买，并且恋人购买的比例也比较大，这对于我们的情人节促销方案是一个数据支持。在对于45岁以上的消费者，我们对“其他”选项进行询问，他们称一般是儿女为自己购买。这对于我们的父亲节促销方案是一个数据支持。对于第一把剃须刀的来源有%人选择父母，说明在中国，父子交流不是很丰富，年轻人一直都在自己寻找答案，无论是生活还是工作，他们大多数从外部获得信息让自己成长。一般，男孩子到了18岁后，由于受到父亲或长辈的影响，会自觉的对他们的剃须习惯进行模仿，在熟悉这种剃须体验后会形成自我的剃须习惯。因为父辈的剃须习惯和产品的选择会影响到年轻人的习惯和选择，所以推广计划要分别针对这两个群体。除了单独的推广之外，要赞助如成人礼等有父母和年轻人一起参加的活动。在对于剃须刀的意愿来源调查时，希望恋人赠与的人数占了36%，这对于我们的情人节促销方-14-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛案是一个有力的数据支持。B．对于女性购买者的调查对于是否会在情人节为恋人或老公购买剃须刀我们设计了问卷Table7购买意愿人数所占比例一定会%可能会2475%不会412.%注：调查者为女性，调查人数为32人调查表明大部分女性可能会在情人节为恋人或老公购买剃须刀。之所以要对对女性购买者的购买频率进行调查，是因为女性作为超市购物的主体人群，并且经常为家中的男性购买生活用品。在面对女性购买者时，要求导购人员将产品所倡导的精神和内涵与使用者自身的气质联系起来。C．父亲节促销方案的数据支持Table8购买意愿人数所占比例一定会%可能会%不会%注：调查人数为154人D．成人套装促销方案的数据支持Table9购买意愿人数所占比例一定会%可能会%不会2723%注：调查人数为117E.个性。每个人的个性特征都会影响其购买行为。相对于人的个性特征，我们也会为每个品牌赋予品牌个性，根据斯坦福大学的JenniferAaker教授提出的品牌个性理论。-15-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛品牌个性相应的主体消费人群兴奋充满朝气的年轻人、型男能力吉列锋速3精明能干的都市白领优雅公众人物、社会名流注：其中能力代表，可靠的、智慧的和成功的；优雅，就是上流社会的和有魅力的；兴奋，就是果敢的、有精神的、富有想象力的和现代感的。分析Table101、品牌优势1、价格偏高2、完善的营销渠道2、二级三级市场较小3、强大的产品开发能力3、缺乏本土化的营销策略4、资金规模4、部分消费者不习惯手动剃须刀5、良好的管理体制优势劣势机会威胁1、坚持品牌优势1、电动剃须刀的威胁2、丰富产品线2、市场上假货的威胁3、改变人们观念3、同类产品的低价威胁4、进行技术创新，降低成本-16-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛第三章广告推广方案广告推广方案总体的推广手段：吉列宣传手段电视及网络特殊的节日媒介宣传促销或商场平面广告式促销插播广告各类以保洁父亲节和情18成人礼套张贴于各城各大杂志吉利冠名的人节，110年装市的显眼位特色活动纪念日促销置包括广告或平面征集活动以其冠名的公益活动第一步：一个响亮的广告宣传语第二步：一个能展示其特征的富有创意的广告第三步：无处不在的平面广告图第四步：特征化的促销模式（重点是商城和各大超市）平面实体广告设计理念-17-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛吉列剃须刀伴随男士已经走过了110年，可以说吉列是一个有其文化，有其历史，有其内涵的品牌，至此将到的吉列110年纪念日，我们的广告也将重点回顾这一百多年来吉列如何伴随一代又一代的男性同志们，如何一代又一代的突破，如何一代又一代的推陈出新。重点表明吉列一直在用最专业，最认真的态度为所有男性同志们服务。以下是我们的创意。-18-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛容我对平面广告做一个简单的阐述。在我们看来，吉列一直是以一种优雅，高品位的姿态出现在各种广告类型里。我们的广告也同样采取了这种方法，水蓝色的背景诠释吉列独有的带给男人一种品味的象征，同样也给男人带来剃须过程的舒适、剃须彻底的感觉和效果。同时，将吉列，男人的标志和Gillette结合在一起，就是告诉大家，吉列就是一种男人的标志，一种成熟男人，魅力男人的标志。平面实体推广模式：借助报章杂志宣传杂志/报纸媒体的投放模式杂志：所有媒体在1-2月、4-5月、9-12月投放，2-3本杂志贯穿整年媒体种类报纸：促销或活动前2周杂志：主要媒体每月1次，全年投放；所有媒体在销投放周期售高峰及节假日前2个月，每月1次报纸：每周1次杂志：普通整版为主投放频次报纸：新闻或普通版的1／4版以下版面为主杂志：家居、时尚等类杂志，其中2-3本贯穿整年，版面版位报纸：阅读率高的权威综合类大报，每个地区1份-19-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛：城市可触宣传表现形式：直接贴于以下各个城市中非常显眼的位置。1、站牌：-20-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛2、广场上的大屏幕及商场等建筑物外观-21-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛3、路牌-22-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛动画广告设计理念（文件中附有效果图）广告创意：本广告重点在于突破传统，突破经典，引领剃须潮流，并在未来的路不断突破，力求做出更完美更经典的产品。同时，本广告也表现了部分吉列曾经推出的经典产品，以此表明吉列是一个拥有历史的品牌，曾经推出的经典产品也是永恒的经典，不过吉列公司并不会满于现状，在此基础上一定会再接再厉，让世人看到吉列的决心，宝洁吉列一直都在努力。（补充说明：本来我们的创意是基于明年为吉列创办110周年，想把历史上吉列所创造一个又一个剃须刀经典产品做一展示，在那个人不断的突破中，吉列也同样在突破传统，创造未来。可是后来因为找不到相关时期的图片，我们甚至向宝洁总公司发送邮件寻求帮助，可是没有得到回应，所以只能以这样不完美的形式展示，这是一个我们小组永远的一个遗憾，望见谅。）促销方案-23-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛成人礼套装成人礼套装：对于大多数中国男性，一般剃须的年龄是18岁以后，所以决定推出一个成人礼套装（包括一个剃刀，2个刀片，一个mini型须泡和一个剃须后面部护理的洗面用品体验装以及一本剃须和面部护理指南），以比较低价格推出。面向的用户主要是18岁左右的年轻人，以及这一部分年轻人的父母。需要多花的功夫是包装，针对大多数初次使用的成年男性（包括其他男性），包装一定要人文化，时时刻刻替消费者考虑，建议包装中具体说明锋速3或相应吉利产品的最佳使用方法和剃须建议。这是我们为吉列抢占潜在消费群体特别制作的方案，前文已有说明，我就不再赘述。父亲节促销：父亲节（亲情篇）5月18日利用一年一度的父亲节进行吉利促销，体现吉列产品的人文化，贴近生活实际，力求做到最体贴最周到。而且，针对父亲节所专门促销的产品还少之又少，吉列首先利用此方案，既推广了产品，又将得到广泛好评。故而这将是吉列促销的一大看点。具体的促销方式：(仅供参考)1、1、买刀片送刀架，父亲节套装。2、买吉列送保洁公司的促销产品。3、商城吉列产品打折。4、买吉列赢抽奖好礼活动。5、现场游戏，儿子答对父亲的两个喜好，（父亲在一个平板上写喜欢），答对或吉利刀架等。情人节促销-24-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛七夕情人节和2月14情人节针对吉列大部分好产品皆是针对男性，我想打入女性市场一直是吉利产品的头疼问题，情人节篇恰好有效解决这个问题。同时佩服父亲节促销活动，做成一个系列，再一次用实际行动表现了吉列对男性无微不至的关怀和极富人文化的销售理念。提高品牌知名度和信誉度，同时赢得好的口碑。下面是情人节促销平面广告（情人节篇）-25-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛具体的促销方式：(仅供参考)1、买刀片送刀架，情人节套装，在包装上有所改变，区别于父亲节套装。2、买吉列送保洁公司的促销产品。3、商城吉列产品打折。4、买吉利赢抽奖好礼活动。5、现场游戏，与父亲游戏对应，换做情侣。广告创意：重点是表明吉列是懂男人的需求的，恋人懂男人，就给自己的丈夫或恋人买吉列，因为吉列也是懂男人的。是充分满足男人的剃须基础上所设计的，比如舒适的剃须感受，干净彻底的剃须效果。我们在做市场调查时也了解到，其中有36%的男性消费者希望自己的恋人为自己购买剃须刀。对于女性调查中，其中有%人选择肯定愿意为自己的恋人买剃须刀作为礼物，有高达75%的女性调查者选择可能要买。这个数据极大的支持了在情人节促销的必要性。所以，我们为吉列剃须刀更加贴近消费者，为消费者提供表达爱和得到爱方式，想必对于吉列剃须刀的影响力会带来极大的意义。吉列110周年促销活动根据吉利产品的历史，我们团队特别为吉利制定了这一活动，以此进一步扩大吉利产品的知名度。原因有二：1、以此说明吉列是一个大品牌，是一个百年的老牌子，是有岁月沉淀和岁月积累的好品牌，让大家相信我们做剃须刀是有经验、有技术的。2、借此的广泛的推广本产品，如果可以，一定要做到让吉列成为一种剃须的象征，成为一种成熟男人的象征。其一具体的促销方案可参考以上的情人节，父亲节相关促销手段（除特征游戏除外），例如，为感谢各位男性同志对吉列剃须刀的支持，至此吉列剃须刀110周年纪念期间，特推出各类促销活动，回馈大众等等。其二最好可以举办一个110周年庆典，-26-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛具体形式可作以下参考：A.在各大网上，各大杂志或报纸上发帖，全国范围内征集吉列广告词。（前提是在吉列110周年庆典中可以使用的。）B.进行广泛的促销，在各大商城进行一系列促销活动，利用降价或套装的形式。C.在广告的选择上，设计一些宏大场面的广告，在电视上投放，根据我们的对消费者心理的分析中，可以看出，中国的消费者对“老字号”品牌的认可度还是非常高。-27-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛附录：P&G商战大赛调查问卷（主要对象，成都市区和双流县片区的各阶层人物，一共196份）P&G商战大赛调查问卷性别：□男(只回答1—7题)□女(只回答6—8题)年龄：□18周岁以下□19—25周岁□26—35周岁□36—45周岁□45周以上1．您的第一把剃须刀是谁帮你购买的：（）A，自己B，父母C，朋友D，恋人E，其他2．现阶段您的剃须刀是谁帮你购买的：（）A，自己B，父母C，朋友D，恋人E，其他3．您想从哪里得到自己的第一把剃须刀：（）A，自己B，父母C，朋友D，恋人E，其他4．请问您获取产品信息的主要渠道去什么？A,电视B，广播C，网络D，杂志E，其他5.请问您购买剃须刀的主要参考群体是什么？A，家庭成员B，朋友或同学C，同事或邻居D，论坛或网络社区E，其他6．您会选择剃须刀作为您的父亲的生日礼物吗？（）A，肯定会B，可能会C,肯定不会7．您会为您的儿子买剃须刀吗?A，肯定会B，可能会C,肯定不会8．在情人节您会选择剃须刀作为给他的礼物吗？（）A，肯定会B，可能会C,肯定不会最后，感谢您对这份调查问卷的支持和配合，祝您身体健康，工作愉快！-28-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛后记从看到本次商战的海报到正式组成队伍我们一共经历了两天的时间，我们的队员来自外语、高分子、艺术、制造和工商学院。我们的人员选择非常严格，不仅必须具有一定的专业特长，而且要一定要有团队合作精神。从大家第一次见面的相互介绍到第一次聚餐对于计划的畅所欲言，到青春广场前草坪前的竭尽脑汁的想队名，到推选出队长。我们完成了团队艰难开端。过程并没有就此一路轻松下去，每个人负责一个部分，因为选人的针对性，所以大家都发挥自己的特长完成自己的部分。但是组织协调成了对大的问题，可能这也是所有团队都必须面对和解决的问题。在此要特别感谢队长及时的调整和协调，他不仅通过电话、短信和邮件等方式来鼓励大家并了解各自的进展情况，而且要定期和不定期的组织队员碰面，相互交流想法，正是这样的成员交流迸发出灵感的火花，一个又一个的广告创意不断涌现。所以在此要对队长说，谢谢你。你的行动感动了我和所有其他队员。由于我们的计划书中要有一定的数据支持，所以我们设计了市场调查的环节。在一次队员交流中我们草拟了调查问卷，这个步骤是我们的实践环节，大家都放下手中的所有事情全身心的投入到实地调查中。在调查中，我们发现从理论上的推理和判断到实践上的数据真的有差距，顿时想到毛主席所说的没有调查就没有发言权的经典言论。因为我要接受医院的治疗而且身体不好，所以其他队员就主动帮我分担了调查任务，他们有的人是在街上跑了一整天没有吃一口东西没有喝一口水，还有两位女生也在郊区的街头站了一天，跑遍了附近的所有商店和超市。亲爱的队友们，谢谢你们，不管我们这次商战结果如何，我都结识了一群好的伙伴，这是我一生的财富，我想你们也会是这么想的。我们小组里面有一名来自艺术学院的男生，他主要负责我们的动态广告制作，极强的专业知识和实践技巧以及自身特有的艺术思维和艺术灵感，在见第一面的时候我们就觉得就找到了一个满分的队友。总体来说，无论是计划书的前期分析还是中期的市场调查和数据分析，都是为了后期的广告制作服务的。所以我们必须得到他的全力支持，我们也必须要充分的信任他能把我们的所有创意都表现出来，让我们感到惊喜的是他在体现我们原本创意的同时也加入了自己的理解，让我们的动态广告更富有活力和内涵。10天的时间长吗？对于整个人生来说，何其短暂，甚至是不值得一提的。但是这10天对于我-29-
吉列锋速3系列产品营销方案计划书宝洁商战大赛们小组来说是最黄金的10天，是从互不相识到配合默契的10天，是让我们明白团队合作和每个人的重要性的10天，是让我们从对于营销策划概念模糊到详细了解每个细节到实践应用的10天，是可能会影响我们的以后学习和生活的10天。10天过去了，我们会想念，我们会回味，我们会反思。但是更多的我们会为新的计划做准备，我们会各自投入到紧张的学习和工作中，小组的工作到了一个段落。虽然有点意犹未尽，但是我们坚信未来会更好，我们会以积极阳光的面貌来迎接未来一个又一个的挑战。在此再次感谢小组队长，再次感谢所有队员，再次感谢本次大赛的举办单位和所有工作人员。2010-04-14<全文完>-30-
