Value Engineering
0 引言
随着市场经济建设的飞速发展，我国各购物中心已经由过去单
一购物功能演变成了集购物、观光、休闲等多功能为一体的重要都
市聚散地。今天的人们“逛商场”，已经不仅仅是为了满足物质需要，
同时也是为了满足精神需求。在商品日益丰富的大市场中，消费者
对购物中心装饰及空间合理布局的要求也随之逐步提高。今天，各
大城市的大型购物中心店堂装饰水平正在接近国际水平，这是令人
欣喜的。但是，在欣喜之余，当我们用理性的眼光去观察目前各购物
中心的装饰和空间布局，特别是其垂直业态分布时，不难发现还有
一些不尽人意之处。笔者希望能借此文谈谈对当前大型购物中心的
垂直业态分布的点滴思考，以之与商界企业家们共同探讨。
购物中心，是指多种零售店铺，服务设施集中在由企业有计划
地开发，管理，运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综
合性服务的商业集合体。根据国际购物中心协会的解释为：购物中
心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规
模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规
模的停车场。
在日常生活中，我们每个人都多次出入购物中心购物消费，会
看到购物中心各层与各层的业态出现差异形式，但或许没有人去留
意这些业态之间的差异，更少有人去探究这些业态布局差异与购物
中心经济效益的关系。其实，这些布局形式与购物中心的经济效益
是密切相关的。其实我们不难发现为什么楼层越高人流越少，垂直
吸引力递减？如何能够让消费者可以尽可能多在购物中心里待的时
间长点，引导顾客趋往高的楼层？而这些问题跟购物中心的营业额，
利润率有着密切的关系。所以如果购物中心布局科学合理，符合消
费者购买习惯和规律，就会提高其经济效益，反之，效益就低下。不
同的楼层和区域的业态分布对购物中心的销售额和销售利润率会
产生重要影响，针对这一问题，如何做好购物中心内的垂直业态分
布，提高购物中心的销售额和销售利润率，进而提高企业的经济效
益就是一个非常有意义和值得探究的问题。
1 购物中心建筑特征对客流的相关分析
随着社会的不断发展，人们的审美能力逐渐提高，生活追求时
尚。对于购物中心的空间及其建筑特征有着越来越高的要求，人们
通过购物实践或者通过电影、电视、杂志等媒体间接的接触已有深
刻体会，平庸的建筑特征已不能满足现代人的消费要求，人性化的
购物中心建筑特征已经成为人们欣赏的焦点。今天，人们已将休闲
活动当作生活的一部分，逛购物中心则是休闲活动之一。消费者在
———————————————————————
作者简介：张璐伟（1986-），男，江西景德镇人，硕士研究生，研究方向为商贸
流通管理。
购物中心垂直业态分布研究
Study on Vertical Format Distribution of Shopping Center
张璐伟 Zhang Luwei
（广东商学院，广州 510320）
（Guangdong University of Business Studies，Guangzhou 510320，China）
摘要：当今购物中心的店堂装饰水平正在接近国际水平，但是其垂直业态分布特别是中庭的合理布局却还是缺乏科学得研究。本文以购物
中心为例，对其垂直业态及中庭作用，科学布局进行分析，给出改进建议。
Abstract: Nowadays, Chinese shopping mall's decoration level is close to the international level, but its vertical format distribution, especially the
reasonable layout of atrium layout is still lack of scientific research. The research is based on shopping mall, gives scientific analysis about the vertical
format distribution and atrium layout.
关键词：购物中心；垂直业态；中庭原理
Key words: shopping center；vertical format；atrium principle
中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2010）34-0161-02
斯的概念它起源于美国，目前在欧美、韩日以及整个东南亚地区都
是非常流行的一种百货零售模式，它的具体内涵就是一个名品折
扣店的概念。目前在中国很多大的城市，在北京、上海、重庆这样的
直辖市，包括沿海一些地区，还有内部发达的一线城市，像杭州、成
都，都会有奥特莱斯店。红星很多门店的初衷就是让更多的普通消
费者跟国际品牌更多接触，拥有它，把它买回家。红星在国内首次
将奥特莱斯的概念植入到家居行业，打造一个家居名品的折扣店，
很多厂家都非常支持红星这种营销方向，对这样的定位也非常感
兴趣，也是目前家居行业一个创新的路子。中国家居的奥特莱斯是
红星某些门店饿特色，他们做的是家居的、名品的折扣店，让更多
的消费者能够买到一线的品牌家居，提升自己的居家生活品质，这
是很成功的一个策略。
比拼售后服务质量以获得超额利润已经成为企业间互相争切
的又一块“大蛋糕”。世界著名品牌无不具有优良的售后服务，国内
最著名品牌海尔的脱颖而出，被许多营销人士公认为是优质售后服
务的成功。红星美凯龙“在各商场成立了服务中心，配备了专人专
车，开设了 800全国免费售后服务热线，并推出了‘服务金卡’和电
话回访质量跟踪，终身免费服务、定期上门维护保养、提供技术咨询
等制度，给消费者以超值的服务”等做法，是它持续稳定发展的又一
个重要原因。还有红星美凯龙自称的“口碑经济”、“先行赔付”和对
市场“负全责”等策略，都是他们构建诚信服务体系的良好表现，并
以其优质的服务优势赢得更多的消费者。用其良好的服务营销策略
赢得更大的市场份额和美誉。
兼有实体店和电子商务双重平台 电子商务有助于建材家
居行业企业降低流通成本、提高流通效率和拓展流通功能，其表现
形式和直接目标就是信息化。虽然，电子商务能够有效提高传统流
通业的效率，但毕竟无法取代实物流通，我们应当结合自身的实际
情况，做好企业内部信息化管理，选择和采用适合企业发展水平的
电子商务技术和模式。这是因为电子商务改造并完善传统的流通过
程，采用电子商务模式可以使流通信息链的各个环节得到有效地控
制，保证企业内部供应链的稳定和一致；同时，电子商务交易平台的
建立是各种物流网络彼此兼容对接的技术前提，也是连锁经营模式
得以大范围推广的管理保障。
如今消费者早已厌倦了“叫卖式”的传统营销模式，“体验式”的
新型营销模式能让消费者在购物过程中得到精神享受，能够亲身体
验到家居消费的流行趋势，因此红星提出的从卖功能到卖感觉，从
卖品质到卖品位，从卖环保到卖绿色这一系列新型的营销模式、理
念、全面提升家居卖场档次，使得中国家居新营销变革一触即发。结
合国外的模式，成为红星美凯龙的商业运作模式，这种商业模式目
前在世界上是领先的，而且符合国情更具中国特色。随着 2010中国
举办世博会，作为家居行业参展世博的唯一代表，红星美凯龙自然
肩负着传递世博理念，引领家居行业发展，推动城市进步的使命。
参考文献：
[1]安俨.浅析红星美凯龙营销策略的得失 [J].中国市场，2009-10-14:
（28）.
[2]程武.红星美凯龙迈开国际化征程[J].中华工商时报，2009-12-28:
（006）.
[3]杨艳.红星美凯龙掀动家居新营销[N].北京商报，2006-9-28（B01）.
·161·
价值工程
逛购物中心的过程中，欣赏琳琅满目的商品,品味精巧的设计、雅致
的装修、妙漫的灯光、自然的材质，感受购物中心的独特文化含义，
获得美感、愉快感从而对于购物中心经营、管理、服务及商品质量产
生认同感和购买欲。
通常来讲，进入购物中心的人群大至可分为三类：有明确购买
动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。无
明确购买动机的顾客在进入购物中心之前，并无明确购买计划，而
无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入购物中
心参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看到自
己早已想买而一直没碰到的某种商品，或是看到某种有特殊感情的
商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而产生需求
欲望与购买动机。
正是这样，购物中心更要抓住消费者的心里，尤其是其目标客
户的心里去设计其建筑，才能更好的抓住消费者，使其留恋与其中，
最终达到消费的目的。这样对消费者而言可以多了一个休闲，放松
的好地方，对商家而言在提高自身硬件的同时，达到美观的效果，还
能提高自身的利润，不失为两全其美之策。
2 中庭原理与垂直业态组合的关系
中庭通常是指建筑内部的庭院空间，其最大的特点是形成具有
位于建筑内部的“室外空间”，是建筑设计中营造一种与外部空间既
隔离又融合的特有形式，或者说是建筑内部环境分享外部自然环境
的一种方式。中庭的应用可解决地下建筑固有的一些问题，诸如不
良的心理反应、外部形象与特征不明显、观景与自然光线的限制、方
向感差等。而对于购物中心来说，中庭产生的作用十分巨大。
休息功能 一般在中庭中都有大量的座椅供消费者休息。而
座椅也可以体现出购物中心的人性化。座椅、凳子是基本的座位形
式，除此之外还应该积极发展其他的辅助座位形式，如：台阶、花坛
等。商业购物中心由于人流量大，发展基本的座位形式有一定的困
难，尤其需要注意发展座椅的辅助形式。在设置休息娱乐设施时，应
当考虑“座席景观”。“座席景观”是空间中多功能的小品。例如既作为
景观点，又作为纪念雕塑的宽大台阶、带有宽敞梯级基座的喷泉，或
者其他设计来同时用于一个以上目的的大型空间小品。对它们可以
产生更多有趣的要素，并且使人们能更加多样化的使用空间。
娱乐休闲功能 由于中庭一般空间较大，所以比较适合建
立一个小型的儿童游乐场。儿童也是购物者的重要组成部分,小型
游乐场地的提供为他们了活动场所。在购物的同时,父母可以将孩
子放在游乐场，而自己则可以安心的购物。
信息功能 尽管熟悉商业建筑情况的顾客在没有任何标识
的情况下也能很快进入建筑，但偶然访问的顾客或者新顾客在没有
信息标识时也会迷失方向。在商业购物中心里，顾客们需要各种信
息。如：停车场位置、楼层的信息、卫生间入口等。商业购物中心的标
识，还应该简介明了的表明周围公交车站、出租车站以及附近接到
的方向指示，甚至表明周围街区的地图。中庭由于其一般处于购物
中心的中央，人流较多，在这里一般设置指示牌，或者电子查询工
具，方便消费者查询。
根据观察，发现在商业购物中心中活动的很大一部分人,都是
处于等待的状态。由于缺少标识,唯一清楚的标识是商业购物中心
的人口，等待的人群只能聚集在大门口，这也更加加重了人口的人
流量。因此，商业购物中心内的清楚的标识性的设施，可以分散人
流,便于购物者识别与寻找。很大程度上可以减小人口的拥堵。
照明功能 中庭的顶部是采用透明的钢化玻璃，可以采集
足够的光线。而根据自然界的趋光原理，人们都是喜好朝着光线充
足的地方聚拢。所以中庭另一作用就是照明功能，将消费者聚集在
中间。形成较旺的人气。而除了天然的阳光之外，管理者也可以在中
庭设计出一些亮丽的色彩来吸引消费者的眼球。色彩是诉诸与感觉
的。色彩绘人的感受，直接影响人的生理和。动理状况。各种色彩在
这方面的表现性各不相同，所以在商业购物中心的色环境设计中，
可以按照不同颜色给人的不同感受的原理，创造良好的色彩环境。
例如红色和黄色使人感觉温暖，在表现喜庆、欢乐气氛时要使用这
类暖色。绿色、青色使人感觉清凉,因此在使人冷静的场所需要使用
这类冷色。对于中庭空间中的广告、展牌、标志，要使用醒目的颜色，
起到良好的广告效果。
声音功能 研究表明：人们对于自然声的喜好程度要高于
人工声。日本的一项研究把不同的声音按照人们的喜好程度进行了
排列。排在最前面的声音是鸟鸣、流水声。昆虫鸣叫、波浪声和风铃
声；排在最后的声音是摩托车声、空转的发动机声、施工噪声、广告
车和酒店的卡拉 OK声。而中庭由于其具有大量的人流，并且也是
消费者休息的地方，可以据此播放一些让人舒缓的音乐作为背景，
使得消费者在劳碌的购物之后得到较好的神经放松。
而正是由于中庭其具有如此多的功能，购物中心的垂直业态也
就要依据中庭来进行合理的布局。可以依据商店离中庭距离的远近
设置对消费者吸引力不同的业态。由于一，二楼的客流相对较多，所
以此乃兵家必争之地，所以这里可以放入购物中心的主力店，以及
一些方便性业态的商店，形成一种互补之势。而三四楼则因为人数
较少，可以放入比较性业态的商店。因为消费者在此要进行不断的
选择，从而可以进行最大化的行走，增加消费动机。再往上则可以选
择性的设置餐饮，大型游乐场及电影院等。
3 改进与建议
我们可以根据对购物中心主要商品的利润率趋势以及购买频
率等做出合理的改进。其中在美容化妆类（用 A代表）、青年女士服
装（含鞋帽）类（用 B代表）、青年男士服装（含鞋帽）类（用 C代表）、
儿童服装（含鞋帽）类（用 D代表）、老年服装（含鞋帽）类（用 E 代
表）、金银首饰珠宝类（用 F代表）、日用小百货及小家电类（用 G代
表）、家用电器类（用 H代表）、IT数码类（用 I代表）、体育服装及用
品类（用 J代表）、医药保健用品类（用 K代表）折扣商品（L代表）等
商品中，其销售利润率是不同的，一般呈现如下的变化趋势。见表 1
所示。当然消费者对他们的兴趣，表现在购买频率上也是不同的，见
表 2。
从这 2个表我们不难看出，折扣商品对消费者吸引力最大，同
时利润率最低。购物中心可以将折扣店放置在土地成本最低的底层
或者顶层，同时可以起到指引的作用。我们可以在消费者去折扣店
的必经之路上，设置一些冲动型的商品，吸引消费者的眼球，刺激消
费。将家电小百货及日用品设置在折扣店同层或者下面一层。因为
其利润率较低，且吸引力不够，只有在消费者有需求时才会去买。而
放置在折扣店附近则可以通过折扣店的旺人气来带动这些商店的
人气。将美容化妆用品及金银首饰放置在首层。因为其利润率较高
且对顾客吸引力高，当然要占据购物中心的黄金地段。增加利润的
同时，带动人流。将青年女士服装类、青年男士服装类和体育服装及
用品类商品布置在地上二层。因为这些商品的商店基本是属于专卖
店形式，商店的布置十分具有美感，吸引的主要是年轻人，而且消费
频率很高，方便了这类消费者将会给企业带来丰厚的利润。儿童服
装类和老年服装类商品布置在地上三层，体现老、青、少合理结合。
因为从我国的传统购买习惯来看，儿童服装类和老年服装类商品多
数是三代人在一起共同决策购买的，而且这两类商品的买单者多数
为青年人，因此，地上三层不高不低，可以较好地兼顾老、青、少三个
层面顾客的需要。将 IT数码类和医药保健用品类商品布置在地上
四层。消费者对这两类商品的购买多数是理性购买行为，即使楼层
较高，不会太多影响销售情况。
同时，我们还要考虑到中庭的人气最旺的原理，可以在此附近
设置一些名牌店，特别是能起到显示消费者身份或具有炫耀功能的
品牌主力店，或者旗舰店。使顾客在购买该商品的时候，实现自我满
足、炫耀和陶醉的心理；而对于相对不知名的甚至是没有知名度的
商品最好布置在该楼层的偏僻之处，其目的是保护消费者购买此类
商品的怕人见笑的“虚荣心理”。
参考文献：
[1]范秀成,张运来 :情感影响冲动性购买的机制研究 [J].社会科学家 .
2006,(02).
[2]张世君.基于消费者心理和行为分析的百货商场大类商品布局模式
研究[J].商业研究，2007,(1).
表 1 购物中心主要商品利润率变化趋势
商品类别 A B C D F K I J G E H L
销售利润率变化趋势 高 低
表 2 消费者购买趋势频率表
商品类别 L A B D J K C G I E F H
购买频率变化趋势 高 低
·162·
