整理: 赵艳芳
湖北银河信息技术学院
．何为创意
．创意策略（Strategy)
．创意概念（Concept）
．创意发想（Idea）
．创意成型
．作品赏析
目录
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何为创意
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最伟大的创意家----
? ? ?
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现代广告运作中创意活
动的产物,是有效而且
具有创造性的广告信息
传达方式。
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有 效 的
有创造性的
说 什 么
怎 么 说
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创意策略（Strategy)
创意概念（Concept）
创意发想（Idea）
创意成型
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创意策略
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创意策略的格式
¨̈ 品牌定义品牌定义
¨̈ 广告目的广告目的
¨̈ 目标对象目标对象
¨̈ 竞争对手竞争对手
¨̈ 定位定位
1 1..消费者现在怎么看我们？消费者现在怎么看我们？
2 2..希望广告后怎么看我们？希望广告后怎么看我们？
3 3..按钮按钮
¨̈ 利益点利益点
¨̈ 支持点支持点
¨̈ 语调和态势语调和态势
¨̈ 必备必备//限制条件限制条件
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1. 品牌定义
关于品牌和消费者关系核心内容
的描述, 是创意发展的最高原则,
决定创意传达的品牌个性, 语调,
情绪, 品格.
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2. 广告所扮演的角色
广告的目的, 以什么方式影响消
费者, 使之产生什么行为或看法,
及如何帮助建立品牌.
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¨不要期望单靠广告就可以创造销
售，广告只是行销组合的一部分，
实际些，广告后究竟要达成什么
目的
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¨3. 目标对象
形成策略所有内容的关键谁是最
重要的消费对象
(生意来源)? 她是什么样子, 包
括人口 统计, 心理形态和产
品使用行为.
消费者洞察力
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¨为我们的目标对象画一幅活生生
的素描，他/她应是有血有肉的
人，描述他/她的态度，习惯,喜
好，憎恶，与偏见
描述他/她一天的生活，或一个
周末的经历
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4. 竞争环境
对她来说, 有谁在和我们竞争, 他
们如何与她沟通? 她又是如何看他
们的(包括广告).
从中我们可以发现什么机会点？
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5. 她目前怎么想/做? A点
如何看待本品牌和竞争者
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6. 广告应怎样改变她的看法和行
为? B点
看广告之后, 她又如何想/做?
¨请记得，一则广告不太可能改变
人的一生
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7. 对消费者的承诺(利益点)
最重要的一个利益点, 是她需要的,
也是产品能提供的
理性，感性，都可能
USP
或是过往广告的蛛丝马迹
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8. 支持点
产品或品牌如何兑现上述承诺
9. 限制事项
消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社
会, 媒介... ...
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目标对象
广告角色
品牌个性
竞争状况
定位
A - B
利益点
支持点
广告创意策略
CASE STUDY 2
阿超对美美的创意策略
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¨品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨
厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘
安，但心地善良，学识丰富，平
时也有些小幽默。有别于时下浮
夸的男性。
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¨目标消费者
她是25?0岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月
800元人民币。
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¨高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱
玲的小说，并爱好运动及旅行，静
若处子，动如脱兔。
¨她叫美美。
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¨她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂
克的，事实上，她一直在寻找自
己的另一半。读爱情小说的时候
她时常流泪 ?是为了故事还是自
己？她也弄不懂。她相信世界上
会有真爱。她也不停的寻找那个
能用心打动她的白马王子。一个
她可以信任的终身伴侣。
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¨竞争范畴
¨阿强 他认识美美已有三年，住
在她家隔壁，每周会遇见美美两
次，善于拍拖，美美对他印象不
错。但是不是很信任阿强，因为
他看来有些花
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¨小力 ?是美美新同事，风度偏偏的
纯情小生，虽然初相识，但美美对
他印象很好，而且天天见面，值得
注意。
小力还没有密集发挥攻势，美美对
小力也也不是很了解，但是个实力
雄厚的敌手。
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¨消费者对我现是的看法：
¨阿超？我知道，憨憨傻傻，很老
实的，好象对我
不错，见了我就脸红。
¨小力和阿强也不错，但是，谁才
是我可以信托的终身伙伴呢？
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¨啊！我不知道阿超是这样爱我，
好幸福的感觉，真的该考虑嫁
给他。
广告后希望消费者对我的 看法：
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¨ 按钮：
阿超的真爱会让美美幸福一生
¨ 支持点
阿超已为美美买了一套房子
阿超现在每天都给美美买早餐
阿超每天写一封信给美美
阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着
阿超在众人心中的形象，是一名好青年
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欲知详情,请听下回分解……
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创意策略
¨垃圾进，垃圾出
¨好的创意简报是成功创意的必备元素
¨创意简报应该准确、清晰、简洁、有激
发力
¨创意简报是对客户、品牌、产品和市场、
消费者充分了解后的结果
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创意策略
¨准确
¨我们不希望在我们进行创意提案时，客
户告诉我们“你们的创意不错，可是方
向错了”
¨这将是整个小组的灾难！
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创意策略
¨清晰
¨我们不希望在边想创意的时候边猜你的
简报意思到底是什么
¨后果有两个：一是创意人员十次有八次
猜错，因为他们都太自我了；二是创意
人员很善解人意，结果他们以后的策划
能力会比你强，你在公司里将毫无价值
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创意策略
¨简洁
¨如果一份很冗长的创意简报，你一定还
没有思考清楚，无法简单地表达出来
¨你不会把你的所有工作让创意人员重复
一遍吧？他们通常很没有耐性
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¨试试只有一页纸的简报吧！（当然不是
小于4磅字的密密麻麻的一页纸）
¨可不可以浓缩为一句话？一个词？这是
一个挑战！
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创意策略
¨激发力
¨你激动的东西才有可能让人激动！
¨你一定有这样的经历：面对无聊者的滔
滔不绝，你将昏昏欲睡
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创意策略的一些个人经验
¨跟创意人员一起讨论，找到兴奋点
¨在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通
落实
¨做充分的研究，先有策略，再做简报
¨试着浓缩成一句话，一个词
¨别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电
视秒数、证明文件、广告法限制、作业时间、
标志等等
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创意概念
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What
How
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Concept
TMC
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每一个策略可以产生很多个不同方向的创意
概念
从策略人员的策略到最终想出来的idea中间，
需要先有一个创意概念，它是创意人员心中
的“说什么”，创意人员的任务就是寻找创
意概念，或者叫做核心创意。
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什么是“创意概念”?
——有强烈记忆效果、有意味、可延续发
展的说法/承诺；
——是连结广告讯息与表现方式之间的关
节点。
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举例：
某某粘合剂的策略是“超强粘性”，
创意概念是：“通过将两种不可能粘合
的东西粘合在一起来表现超强粘性”，
执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、
锐步与耐克鞋粘在一起……
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“创意概念”：
它本身是强调产品的某一方面优点；
它本身具原创性，别人没这么说过；
可以用一句概念性的话来表述，而不是
一个故事、一个画面。
“创意概念”可以是：比喻，夸张，巧
合，双关，放大强化……
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广告公司的创造性、价值，就在于是否
能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事、
一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一
家设计公司、制作公司都能做。
创意人员的任务：理解策略后，找“创
意概念”！
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创意发想（Idea）
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创意发想
¨创意简报之后，创意部人员开始工作
¨如果你准备的资料齐全，其实创意的思
考只需要三天到一周。
¨创意的发想最好有一些不同的方向，这
样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，
因为创意总有风险，越有创意的东西，
越有提案的风险
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一、表现式（产品信息足够强）
1、告知式
箱子、轮子
2、产品示范式
刮雨器“刮雨速度与车速保持一致
”
照片女孩部位特写，卫生棉
3、比较式
宝洁：舒肤佳、佳洁士
游泳池舒服姿势——在家，药品
4、新闻式
平面：
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二、谁来表现
5、中心人物式
肯德基上校、麦当劳叔叔、M&M、
随品牌制定的策略
6、消费者证言式
宝洁、汰渍
7、名人演出式
创意不够强/不一定是明星：有成
就、有地位的人
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8、婴儿表现式
不一定要卖婴儿的产品
宝马、麦当劳
9、动物表现式
不一定非得是真动物
LG空调、美的空调
10、产品表现式
化妆品
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三、如何表现
11、生活片段式
12、多情节的片断式
电视方法、漫画
13、戏剧冲突式
矛盾焦点
14、幽默式
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15、情感式
中华汽车、南方黑芝麻糊
16、趣味式
邦迪创可贴，南韩北韩篇“没有
不可愈合的创伤”、克林顿头痛
17、比喻式
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四、情绪格调类
18、怀旧式
百年润发
19、幻想式
20、性感式
不一定非得要性感的商品
“一闻到我的香味，就迫不及
待脱掉你的衣服”
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五、表现方式
21、插画、摄影照片、标题的魅力
22、中国文字
六、表现技巧类
23、系列性广告
24、媒体创意与特别效果
杂志西服口袋，手机模型
立体
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1、虚构的故事：（百威蚂蚁、日清面、
polo车、泛亚电信）
用于诠释特殊的（有时可能是抽象的）
利益承诺；建立或强化品牌个性；幽默
成份较多；
TVC
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2、生活片段：（宝洁、隆力奇蛇油护
手霜）
美化的生活细节展现；制作精美、记忆
深刻的视觉表现；Key Visual至关重要；
比较讨好女性；
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3、表现事实、示范、反差：（胶水、
sony电视）
象常理一样展现，结果出乎意料；表述
功能或事实，其实多少有夸张的意味；
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4、满足幻想夸大需求：
（老虎牙子、薄荷糖、红桃k、麦当劳、江中
痔康灵、安泰人寿、sony宽屏电视）
这一类运用非常广泛，是最常用的思考方法；
思考大多围绕“没有××会怎样”“用××会
怎样”“这样下去会怎样”等等需求展开；
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5、比喻和类比：（御苁蓉、冷酸灵）
偏重功能诉求时的简单办法；理性概
念用感性诉求；通俗易懂但是容易震
撼力弱；
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6、从商品出发（多喝水、宝露、小心点、
健力士黑啤酒）
新商品上市建立独特品牌形象；商品利益
并不特殊；从商品名称、外形、颜色出发，
所引用元素是对手不具备的部分；品牌得
到非常大的强化；
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7、创意概念的延展（耐克、柯达、可
口可乐、中兴百货、斯迪麦）
大品牌既有的延续的概念；通常体现
独有的商品承诺或主张；
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8、广告语或广告歌的延展（高乐高、乐
百事、可口可乐、背背佳）
一个好的广告语或一首好的广告歌是成功
的一半；画面的美化视觉功不可没；垄断
某一种人性共通的利益承诺；
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创 意 成 型
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创意成型——LAYOUT
¨当创意确定以后，美指和文案将分别
完成他们的事情：确定照片/插图/标
题/内文/编排设计等等
¨注意提醒他们不要偏离策略
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创意成型——LAYOUT
创意人员的layout时间：
¨报纸通常是三天到一星期
¨电视广告通常是一周到两周时间
¨POP系列是一周到两周
¨样本是两周到一个月
¨VI BOOK是一个月到两个月
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创意成型——LAYOUT
¨LAYOUT呈现的精致程度
¨新客户要求比老客户高
¨比稿客户比新客户要求高
¨没有想象力的客户比有想象力的要求高
¨懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的
要求高
¨看执行胜过看创意的精致要求较高
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电视执行
¨电视广告的制作周期通常是一个月以上
¨制作公司：好的制作公司让我们很省力，
合适的制作公司让我们很安全，但可能
不会有惊喜，需时3天-1周
¨导演：什么样的风格合适？可不可以合
作？便宜还是天价？
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¨估价：制作公司报给我们，然后加上我
们的人员、时间等等费用，要留一定修
改或以外的余量，需时3天-1周
¨前期准备：在未开拍前有一个检查表，
逐一检查准备工作，需时1周以上
¨PPM：广告主/代理商/制作公司确认拍
摄所有细节，需要2次以上
¨拍摄：需时1-3天或以上
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电视执行
¨冲洗：需时1-2天
¨胶转磁：需时2天左右
¨后期制作：需时1周甚至1月以上
¨合成：需时2天-3天
¨交片：与创意提案同
¨拷贝：母带/播出带（beta）/VHS带/DAT
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电视广告制作流程图
7-147-14天天 1-3 1-3天天 7-30 7-30天天 2-3 2-3天天
估价估价 前期前期 拍摄拍摄 后期后期 拷贝拷贝
确认确认 确认确认确认确认确认确认
