市场竞争策略
全程营销传播之市场竞争战略
主讲人：韩志辉
中国十大策划专家
导论
例：情侣水的启示
例：金帝巧克力的启示
主要内容
一、市场细分
二、目标市场的选择
三、市场定位
四、市场竞争策略
一、市场细分概论
+市场营销策略的发展阶段
+市场细分的客观基础
+市场细分的作用
市场营销策略的演变
大量营销阶段
差异化营销阶段
目标市场营销阶段
市场细分的客观基础
+ 客观基础：消费需求的差异性
+ 定制营销
+ 个性化需求 大量生产
如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation）
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求 市场细分
Market /Needs： Segmentation:
市场细分的作用
Å分析市场时机，开拓新市场
Å集中企业资源，投入目标市场
Å有利于企业制订适当的营销策略
市场细分的标准和原则
市场细分的标准：
地理变数
人口变数：性别、年龄等
心理变数
行为变数
市场细分的原则：
可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小
可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度
有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力
能接触到（媒体）
市场细分步骤
找出影响决策的因素
进行【因素分析】
决定细分变量
找出有意义细分 － 目标市场
将竞争者放在适当位置，并显示大小
例：泸州X窖酒目标消费群细分
效用
消
费
支
出
低
高
自得其乐型
自我享受型
例如：
• 下岗工人
• 民工
• 农村消费者
例如：
• 公司高级雇员
• 离退休干部
• 高级技术人员
美满生活型
例如：
• 企业一般职员
• 事业单位员工
• 普通军官
成功人生型
例如：
• 公司管理人员
• 私营业主
• 高干
基本效用 延伸效用
消费群基本特征
自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型
消费特点
购买标准
媒体接触
诉求点
• 中高档为主
• 家中
• 个人或群体饮用
• 低、中档为主
• 家中饮用
• 经常喝酒
• 个人饮用较多
• 高档为主
• 社交商务应酬
• 饭店、酒楼
• 豪华服务
• 送礼
• 中高档为主
• 亲朋好友聚会
• 饭店、酒楼或家中
• 优质服务
• 欢庆气氛
• 节假日为主
• 送礼
• 品牌良好
• 品位高雅
• 价格适当
• 价廉物美
• 品牌知名
• 品牌至上
• 不计价格
• 品牌知名
• 价格适中
• 体面实惠
• 怡然自得的享
受
• 高品味
• 电视新闻/财经/综
合类节目
• 综合类报刊
• 电视连续剧
• 电视新闻/综合节目
• 地方日报、晚报
• 豪爽
• 悠闲轻松的生活感受
• 高品位
• 身份体现
• 幸福人生
• 欢庆气氛
• 美满家庭
• 电视新闻/财经/综
合类节目
• 综合类报刊
• 电视连续剧
• 电视新闻/综合节目
• 地方日报、晚报
二、目标市场的选择
评估细分市场
目标市场范围策略
市场细分化策略
评估细分市场
@适当的规模和发展潜力——市场
@公司的目标和资源——公司
@市场的吸引力——竞争
市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者
# 潜在的竞争者
# 替代产品
# 购买者的讨价还价能力
# 供应商的讨价还价能力
潜在的
竞争者
供应方 同行业
竞争者
买 方
替代产品
目标市场范围策略
——如何界定业务或生意
> 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同
的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场
部分来表示）：
1、产品/市场集中
2、产品专业化
3、市场专业化
4、选择性的专业化
5、目标市场包括整个市场
市场细分化策略
+ 无差异的营销策略
1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品
2、高档奢侈用品
3、功能性强的产品
4、具有来源国（地）效应的产品
+ 差异化的营销策略
选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化营销
+ 集中性的营销策略
只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销
三、产品定位
一、定位的含义
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场
顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，
具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定
的形象、赋予一定的特征。
定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心
目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者
占有一席之地。
定位之重要
它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.
它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.
它点出品牌生存的源由.
一旦建立后,切勿随意更动.
它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.
定位的特点：
1、相对于竞争者
2、目标消费者心中
定位的步骤：
1、明确潜在的竞争优势
2、选择竞争优势
3、明示竞争优势
定位描述
用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚。
公式：
针对 【目标消费者】， XX 品牌/产品是
【某种产品】，它能带给你【某种差异点】
....中国最庞大的数据库下载
案例：百威的市场细分及定位图
四、市场竞争策略制定
1、造势引导策略 2．顺势跟进策略
3．借势超越策略 4．造势超越策略
5．等势对抗策略 6．优势进攻策略
7．劣势自卫策略 8．差异引导策略
适用：进入一个全新的领域；
开拓一块全新的市场;
需要领引消费潮流、提企业形象
产品：企业要开发出的差异性较大的产品--全新产品
（制造出一个消费概念、引导出一个消费需求）
例：金龙鱼 1：1：1
光明 无抗奶
1、造势引导策略
适用：市场跟进策略，对手已占领了市场；企业认为市
场潜力大，准备进入
方式：1．加大投入，使自己成为这一消费领域的引导者。
2．选择区域投入，使自己成为某一区域的引导者。
3．改变宣传方式，使自己成为受益者。
国酒与国窑的启示
产品：跟进性开发产品
注：1、不能盲目跟随
2、速度要快
3、行业的领导者不易采用
2．顺势跟进策略
3．借势超越策略
适用：对手已成功并得到消费者认可产品有优势
方式： 不否认对手而是超越对手，相互的认可、
加强和超越
产品：超越性产品
AD钙奶的启示：娃哈哈与乐百氏
4．造势超越策略
适用：产品克服竞品的不足，消费者利益明显
方式：攻击对手提高自己，对比性广告
水战的启示
优点：攻击力强 占领市场速度快
长富牛奶的启示
5．等势对抗策略
适用：在产品同质化、无明显差异
方式：1、差异化宣传
维生素的启示（维生素．维他命等等）
2．市场细分策略
完达山奶粉的启示
产品:针对性产品
6．优势进攻策略
适用：产品在质量、性能、价格等某一方面具
有特别的优势时，可以以此为支持点向
对手发动进攻
方式：在宣传策略上应坚持“一点突出、多点
支持”的原则
产品：进攻性产品
春都火腿肠的启示
防止：防止致命不足
7．劣势自卫策略
适用：对于产品自身存在一个较为明显的缺点
方式：
1、直接将缺点进行自我暴露，在指出这种缺点的同
时大力宣传产品的优点，以争取到消费者
“金龟博士”的故事
2、直接将缺点作为“优点”来宣传 因为产品的很
多特点无所谓是“缺点”还是“优点”。
“五面制冷”的启示
适用：企业自身产品与竞争对手相比存
在一定差异，而在消费者心中尚
未形成优劣分明，
方式：可采用差异化策略巧妙打击竞争
对手、引导消费者。
产品：参比产品
微波炉内胆的启示
8．差异引导策略
实例：长富牛奶的启示
谢 谢
一月-
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:53一月-23一月-
2323:53
23:5323:53:5
2一月-23一月
-2323:53:52
2023/1/20 23:53:52
