第4章 网络营销调研
市场调研
网上市场调研
市场调研
市场调研的概念
飞利浦·科特勒
美国市场营销协会
狭义
广义
定义：市场调研就是企业为了特定的市场营销
策略，采用科学的方法对有关市场营销相关资料
做系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。
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市场调研分类
1.全面调查
2.非全面调查
重点调查
典型调查
抽样调查
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市场调研的方法
直接资料调查法（观察法、询问法、实验法）
间接资料调查法（文案调查法）
1.观察法
2.询问法（面谈法、电话调查、邮寄调查法、留置问卷法）
3.实验法
4.文案调查法
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市场调研的步骤
1.调研准备阶段
确定调研课题、对调研做可行性分析、制定调研方案
2.调研实施阶段
组织调研人员深入实际，按照调研方案的要求，系统地
收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。
3.分析总结阶段
整理资料
分析资料（定性分析和定量分析）
编写调研报告（标题、目录、表格和插图清单、概要、引
言、主报告、参考文献、附录和其他文档）
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市场调查方案
市场调查方案就是在确定市场调查目标和内容的
基础上，选择恰当的调查方法，做出具体的工作
安排和计划。
步骤：确定市场调查目标—>明确市场调查内容—
>选择市场调查方法—>制定市场调查工作计划
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1.市场调查方案的类型
探索性调查
描述性调查
因果性调查
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探索性调查
探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，
为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行
的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情
况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或
新设想，以供进一步调查研究。
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描述性调查
描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、
不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重
于客观事实的静态描述。 大多数的市场营销调研都属于描述
性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，
竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的
关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、
哪个是果。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，
研究的问题更加具体。
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因果性调查
因果性调研（Causal Research）是指为了查明项目不同要素之
间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。
在因果性调研中，一般对要解释的关系有一种期望，如预期价格、
包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课
题必须要有相当的知识，理想的状况是研究人员能估计一种事
件(如店内展示)是产生另一种事件(销售量的增加)的手段。因
果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发
生。
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3种市场调查方案的比较
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2.市场调查方案的内容
调查目标
确定调查方法
确定调查对象
确定调查时间
进行经费预算
制定调查组织计划
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• 问卷设计的概念
• 问卷设计的格式
• 问卷设计的原则
• 问卷询问技术
市场调查问卷
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（一）问卷法
问卷法是调查者运用统一设计的问卷向
被调查者了解情况或者征询意见的方法.
设计问卷是问卷调查法的基本环节
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问卷设计的概念
• 问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面
化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统
计分析。
– 为了降低调查过程中的信息失真问题，应提前准备询问提纲或调查表作为
调查的依据，这些文件统称问卷。
– 靠被调查者通常通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。
– 问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、
实用性。
采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用
最广的一种调查手段。
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问卷设计的格式
问卷格式包括的内容：
– 问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。
– 问卷说明：向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间
地点等说明。
– 被调查者基本情况：了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资料。
– 调查主题内容：具体的问题，是最为关注的内容。
– 问卷编码：将问题答案编码后，方便以后的问卷处理。
– 致谢语：为了表示对调查对象真诚合作的谢意。
– 证明信息：证明信息是保证调研质量的重要环节。
问卷标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用
“调研问卷”的标题，以免引起被访人的疑虑。
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(例1)大学生情况调查
“同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并
做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积
极配合，谢谢。”
(例2)公众广告意识调查
“女士(先生)：您好！ 这次进行的公众广告意识调查，是为了加
强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等
各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促
进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求
您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有
关规定，对您个人情况实行严格保密。”
问卷说明举例
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• 被调查者基本情况：
– 如消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单
位、收入、所在地区等等。
• 调查主体内容：
– 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部
分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影
响整个调查的价值。
被访者基本情况及主题内容
在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要
求而定，并非多多易善。
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• 问卷编码
– 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以
编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，
应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目
的最左边按顺序编号。
– 举例①您的姓名；②您的职业；……。
• 证明信息
– 调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任
务的性质。
– 还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪
调查。
问卷编码及证明信息
对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。
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问卷设计的原则
• 问卷应具备的功能
• 实际工作中常遇到的问题
• 问卷设计原则
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• 成功的问卷设计应该具备三个功能：
– 能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；
– 能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案；
– 问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。
问卷应该具备的功能
在实际调查中，由于被调查者的个人特征差异（教育水准、理解能力、道德标
准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等），调查者的专业知识与技能高
低，会给调查带来困难，并影响调查的结果。
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• 问题存在歧义，或者含糊不清。
• 问题具有双重涵义，不能回答或回答有偏差。
• 回答者不愿意回答。
– 被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴
趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。
– 对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查
者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。
– 对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。
• 问题带有倾向性。因为措辞、语气等因素，误导被访者，从而得
出访问者希望得到的回答。
• 被访者随意作答，或者为迎合调查者意图而回答，造成调查失真。
实际工作中常遇到的问题
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• （例1）问题有歧义
您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不
大。 这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构
？ 从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！
• （例2）问题有双重含义
你的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被访者 的父亲
生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。
• （例3）问题具有一定倾向性
您是否对现在房价有看法？ （1）是。（2）否。面对这类问题，被访者一般选择的
答案都是肯定的。
问题举例
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问卷设计的原则
目的性原则
•询问的问题必须是与调查主题有密切关联
•重点突出，避免可有可无的问题
•主题分解为更详细的细目，即把它分别做
成具体的询问形式
可接受性原则
•问卷说明问要亲切、温和
•提问部分要自然，有礼貌和有趣味
•可采用一些物质鼓励
•强调保密性
顺序性原则
•容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；
•较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；
•敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；
•关于个人情况的事实性问题放在末尾；
•封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；
•逻辑顺序：时间顺序，类别顺序
简明性原则
•内容简明
•时间简短
•格式易懂易读
匹配性原则
•答案便于分类及解释调研目的
•答案便于检查处理
•答案便于数据处理和分析
问卷设计原则
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• 问题的设计分类
• 答案设计的方法
• 问题设计关注点
问卷询问技术
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• 直接性问题、间接性问题和假设性问题
– 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。比如，“您的年
龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子?”等，这些都可获得明确答
案。
– 间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达，
而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。比如，“您同意以下哪种说法”，通过
列举而消除被访者顾虑。
– 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人
认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”
• 开放性问题和封闭性问题
– 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问
题。此类问题，结果真实但不易于统计。
– 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定
一个或几个现成答案的提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性，不能获
取其他信息。
问题设计（1）
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• 事实性与行为性问题
– 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看
电视?”此类问题主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被
调查者容易理解并回答。
– 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?”“您是否
做过某事?”
• 动机性问题、态度性问题
– 动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。例如，“为什么购某物?为什
么做某事？”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为是有意识动机，也可以是半
意识动机或无意识动机产生的。
– 态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您是否喜欢XX牌
子的自行车?”
问题设计（2）
在实际调查中，以上各种类型的问题往往是结合使用的。
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• 二项选择法
–二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“
否”，“有”或“无”等。 如，“您家里现在有吸尘器吗?”
–易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者意见与
程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，
及询问较为简单的事实性问题。
• 多项选择法
–多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或
几项。 例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)康齿灵□
美加净□ 黑妹□
–答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。
答案的设计方法（1）
采用多项选择法时应注意两种情况：1、答案尽量覆盖完整，但数量不应太多；2、
注意答案的排列顺序，一般被访者会选择靠前的选项。
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• 顺位法
– 列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，主要有两种：一是对全部答案排序；另
一是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。
– 例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中)
价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□
– 便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统
计；但若项目过多，会影响排序。 适用于对答案有顺序要求的问题。
• 回忆法
– 通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最
近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”
– 可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。
• 自由回答法
– 提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您
觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”
– 自由度大，涉及方面广泛；但不易整理分析，答案易受到被访者特征影响。
答案的设计方法（2）
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• 比较法
–采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌
号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)
• 黄山□ 天府□
• 天府口 百龄口
–适用于对质量和效用等问题作出评价，而且被访者应该对涉及到的内容比较熟悉。
• 过滤法
–最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小
提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。
–适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体
意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题。
答案的设计方法（3）
在实际调查中，以上各种类型的答案往往是结合使用的。
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• 避免提一般性的问题
– 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。
– 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您
认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。
• 避免用不确切的词
– 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。
– 例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是
否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共
购买了几瓶洗发液?”
• 避免使用含糊不清的句子
– 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存
在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”
• 避免引导性提问
– 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这
种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。
– 例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍这个词就给被访者以
暗示。
问题设计的关注点（1）
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• 避免提断定性的问题
–例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，
就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽
烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。
• 避免提令被调查者难堪的问题提示
–例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不
太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者
挑选。
• 问句要考虑到时间性
–例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”时间过久的问
题易使人遗忘，一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”
• 问句要具体
–例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何
要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”
问题设计的关注点（2）
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• 拟定问句要有明确的界限
–对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、
实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括
奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，
调查结果也很难达到预期要求。
• 要避免问题与答案不一致
–所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？” ①经
济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。
• 注意前后呼应
–通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。
–例如，问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？” ①变好；②没变；③变坏；
问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何” ①增加；②没变；③减少；
问题设计的关注点（3）
问卷设计总的原则就是简洁、明确、紧扣主题、方便被访者及访问者。
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网上市场调研
网上市场调研概述
市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，
就把握不了市场。
网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、
市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略
合作伙伴等方面的情况。
12/17/202212/17/2022 3434
1. 网络市场调研特点
12/17/202212/17/2022 3535
通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出
其特点：
–1. 网络信息的及时性和共享性
–2．网络调研的便捷性与低费用
–3．网络调研的交互性和充分性
–4．调研结果的可靠性和客观性
–5．网络调研无时空、地域限制
–6．网络调研可检验性和可控制性
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2.网上市场调研分类
（1）按照调查者组织的调查样本分：主动调查法和
被动调查法。
主动调查法：电子邮件法、随机IP法、视讯会议法
被动调查法：网站法
（2）按照采用调查方法分：网上问卷调查法、网上
讨论法、网上观察法和利用搜索引擎搜索材料的方
法。
（3）按照网上调研所采用的技术分：站点法、电子
邮件法、随机IP法和视讯会议法。
12/17/202212/17/2022 3737
网上调研方法
1.直接调研方法
访谈法
观察法
网上问卷调查法
2.间接调研方法
–搜索引擎
–相关网站
–网络数据库
–网上论坛、新闻组
12/17/202212/17/2022 3838
网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。
因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必
须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握专题性网
络信息资源的分布。
因特网上查找资料主要通过三种方法:
1）利用搜索引擎,
2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,
3）利用相关的网上数据库。
12/17/202212/17/2022 3939
1．利用搜索引擎查找资料
搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具
（1）主题分类检索
主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web
Directory）查找信息。（Yahoo）
（2）关键词检索
用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索
法。使用关键词法查找资料一般分三步：
12/17/202212/17/2022 4040
a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题
的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或
全称等。
b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，
点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。
c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可
进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消
某些限制；直到获得满意的结果。
12/17/202212/17/2022 4141
12/17/202212/17/2022 4242
网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制
检索、特殊检索技术：
（1）常用运算符
常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检
索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜
索结果更精确。
网络信息检索技术
12/17/202212/17/2022 4343
① 加号：+
格式：+检索词
功能：检索词必须出现在搜索结果中。
示例：查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以为：+
克林顿 +琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须 出现在搜
索结果网页中。
12/17/202212/17/2022 4444
② 减号：-
格式：- 检索词
功能：检索词不能出现在搜索结果中。
示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows
98或Windows 的网页，检索提问可以为：+windows2000-
。减号的作用在于可以使搜索结果集
中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。
12/17/202212/17/2022 4545
③管道符：|
格式：检索词一 | 检索词二
功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。
示例：查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：克
林顿 |希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只
要出现一个都被命中.
12/17/202212/17/2022 4646
④ 引号：“”
格式：“词组”，如“computer network”
功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料
示例：检索提问“computer network”，表示只检索含有词组computer
network的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电
脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。
此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“\”(斜杠)、“_”（下
划线）、“,”（逗号）、 “ .”（点）等在不同的搜索引擎也可
作为短语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作
为专用语处理。
12/17/202212/17/2022 4747
⑤ 截词符：*（星号）
格式：词干*，如computer*
功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大
命中结果的数量，适用于一部分网站
示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、
computerised、computerized等单词；又如interne* 会检索出
interne、internecine、internet 等相关的内容。
几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使
用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一
下“Help”（帮助页面）。
12/17/202212/17/2022 4848
（2）高级搜索技术
高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的
“advanced search”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，
简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点
击“advanced search”按钮。
① 布尔逻辑算符（Boolean）
布尔算符 举例 功能
AND A AND B 在搜索结果中，必须同时含有A和B两
个检索词
OR A OR B 在搜索结果中，A、B两个检索词
只要出现一个即可
NOT A NOT B 搜索含有检索词A但不含有B的网络信
息
12/17/202212/17/2022 4949
② 位置算符
位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检
索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。
③ 优先算符
优先算符，即括号（ ），
格式：（检索词…）
功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达
式先执行。
12/17/202212/17/2022 5050
④ 限定查找的起止日期
在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般
为From：→To：）
⑤ 控制检索结果的排序
在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、
Sort by：等）框中输入有关的词语， 即可对检索获得的结
果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。
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（3）限制检索
限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许
搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL
等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图6-1
是Hotpot限制检索的菜单示例。
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主要的限制检索命令：
① 搜索标题
格式：title:text或t:text （注：text指文本文字）
功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面
示例：title:survey，检索网页标题中含有survey这个单词
的所有页面。
② 搜索网站
格式：domain: domain name 或host:name 或site:
domain name
功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中
示例：domain:UK，检索英国（United Kingdom）的网页；
domain:com，检索所有com网站。
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⑤ 搜索图片、图像
格式：image:文件名
功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。
示例：要检索含有“日出”图像的所有网页，使用
images:sunrise查询在具体使用搜索引擎查询时，
可参考“Help”
⑥ 搜索多媒体信息
格式：media:text
功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息
示例：要检索取名为（或名字中含有）cloud的图像、声
音或录像，可使用media:cloud查询。在具体使用时，
还需参考“Help”等等。
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（4）特殊检索技术
在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索
的利器
① 词间空格
检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。
② 区分首字母大小写（即case-sensitive,大小写敏感性）
首字母大写，指检索词的第一个字母大写；首字母小写，指
检索词的第一个字母小写。它主要是针对检索词中含有人名、
地名等专有名词而言的。在区分大小写的情况下，首字母大写，
检索词被当作专有名词看待（如Internet专指因特网），可提高
检索的准确性；
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③ 自然语言检索
即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，
同一般口语一样。如“What is WTO?”或“Who is
Clinton?”以这样的自然语言表达式充当检索提问式。
④ 多语种检索
即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的
需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出
检索结果。
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⑤ 搜索结果去重
在网络搜索中，有时你会发现搜索结果的前几位似乎都来
自同一个网站。这时你可以使用搜索结果重组功能，避免这种
情况的出现。
搜索结果去重功能是指一个网站最多只能有一页出现在排
名靠前的搜索结果中，以保证搜索的质量，同时给用户更多更
好的选择搜索结果的机会。
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⑥ 相关搜索
在搜索信息时，相关搜索也是非常有用的功能。相关搜索
功能的作用是锁定搜索条件，并自动列出与检索词相关的词。
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⑦ 相似网页搜索
有时发现某个搜索结果特别准确，正是你所需要的。
“Find Similar”----相似网页搜索功能可让搜索引擎将与该网页
相似的网页也罗列出来。
⑧ Word Stemming搜索
Word Stemming是截词的一种，指的是在查询一
个关键词的基础上，查询由此关键词变化而来的其它词。
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⑨ 二次检索
在网络信息搜索中，经常会感到搜索结果太多，令人目不
暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此时建议用户使用搜
索引擎所提供的“Search Within”，即二次检索功能。二次检
索可以锁定搜索的范围，它指的是在前一次搜索结果的基础上
再进一步的查找，有时相当于and的功能，但在使用上更具灵
活性。
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（5）搜索结果显示
搜索结果显示包含两方面内容，一是结果排序，二是显示
格式。极大多数国内外搜索引擎都具有相关度排序功能。
① 相关性
搜索引擎通常按照相关程度，从大到小的顺序排列。相关
程度用百分比或分值表示。由于因特网上资源无比丰富，搜索
结果往往多达几十、成百甚至上千上万条。为方便检索者从中
挑选适合自己需要的信息，几乎所有的搜索引擎都提供了“对
检索结果按相关度大小排序”的功能。
② 显示格式
搜索引擎一般提供1~3种显示格式。常见的是简单链接或
摘要。
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(2) 专题搜索引擎
互联网是个巨大的信息海洋，各种各样的信息资源应有尽
有，利用前面介绍的综合型搜索引擎查找一般的信息资源基本
上够用了，但是如果要查找产品、企业、电话、人名、电子邮
件、地址等资料，使用专题性的搜索引擎可能更有优势。专题
搜索引擎专门收集某一类的信息资源，内容丰富，数据量大，
能帮助你迅速找到一些专门的信息。
下面简要介绍一些主要的专题搜索引擎:
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① 商贸类搜索引擎（中贸网商务搜索引擎
）
中贸网是我国访问率最高的B-B电子商务网
站之一，它致力于建设在线商业社区，促进企业与企业间
的商务活动。中贸网已成为国外企业在中国寻找商机的必
经门户，成为数以万计中外商家、企业参与网络经济活动
的重要站点。中贸网商务搜索引擎分成企业产品搜索引擎
和供求信息搜索引擎两大部分
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（2）元搜索引擎
元搜索引擎又称集成搜索引擎，它将多个搜索引擎集成在
一起，提供一个统一的检索界面，自身并没有建立任何数据库。
元搜索引擎目前有两种类型：搜索引擎目录和多元搜索引擎。
多元搜索引擎则是将多个搜索引擎集成在一起，不仅提供
一个统一的检索界面，还将一个检索提问同时发送给多个搜索
引擎，同时检索多个数据库，再经过聚合、去重以后输出检索
结果。其最大优点是省事，缺点是检索效果仍有待提高。多元
搜索引擎特别适合于大范围的“地毯式”查询。常用的多元搜
索 引 擎 Metacrawler、 Dogpile、 Inference Find、
SavvySearch等。
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