2021-2025 年中国精密金属零部件行业
网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国精密金属零部件行业网络营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 精密金属零部件行业网络营销战略研究报告简介 ..............................................................11
第二节 精密金属零部件行业网络营销战略研究原则与方法 ..........................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国精密金属零部件行业市场深度调研............................................18
第一节 精密金属零部件概述 ..............................................................................................................18
第二节 我国精密金属零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................18
一、精密金属零部件所处行业分类及依据 ................................................................................18
二、行业主管部门、行业管理体制 ............................................................................................19
三、产业政策 ................................................................................................................................19
第三节 2020-2021 年中国精密金属零部件行业发展情况分析........................................................24
一、行业内进口替代加速进行 ....................................................................................................24
二、行业内企业的自动化智能化程度快速提升 ........................................................................24
三、下游客户对组合化、集成化产品的需求持续提升 ............................................................24
四、现有业务相对稳定，竞争集中在新材料新工艺的应用 ....................................................25
第四节 2020-2021 年我国精密金属零部件行业竞争格局分析........................................................25
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................25
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................25
（1）昆山科森科技股份有限公司 ..............................................................................................26
（2）江苏精研科技股份有限公司 ..............................................................................................26
（3）苏州瑞玛精密工业股份有限公司 ......................................................................................26
（4）浙江荣亿精密机械股份有限公司 ......................................................................................26
（5）江苏米莫金属股份有限公司 ..............................................................................................26
三、行业内主要企业的对比情况 ................................................................................................27
第五节 企业案例分析：福立旺 ..........................................................................................................37
一、公司市场地位 ........................................................................................................................37
二、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ............................................................37
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三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................38
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41
一、3C 领域 ..................................................................................................................................41
（1）3C 领域市场规模庞大，精密金属零部件需求稳定增长 ................................................42
（2）智能穿戴设备发展迅速，为精密金属零部件行业带来发展机遇 ..................................43
（3）3C 产品轻薄化、高速传输、时尚化等趋势将带动精密金属零部件的市场需求稳步增
长 ....................................................................................................................................................44
二、汽车领域 ................................................................................................................................44
（1）汽车销售结构转变，汽车天窗市场需求保持旺盛 ..........................................................44
（2）汽车零部件市场仍具备增长潜力 ......................................................................................45
（3）汽车天窗呈现轻量化、智联化、新能源模块化趋势 ......................................................46
三、电动工具领域 ........................................................................................................................47
四、光伏领域 ................................................................................................................................48
（1）全球光伏产业平稳增长，整体发展趋势向好 ..................................................................48
（2）国内光伏市场产业规模稳步增长，全球竞争力增强 ......................................................49
（3）金刚线切割市场渗透率显著提升，市场潜在需求巨大 ..................................................49
第七节 2021-2025 年我国精密金属零部件行业发展的机遇与挑战................................................50
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................50
（1）国家产业政策为行业发展奠定良好的基础 ......................................................................50
（2）下游应用领域众多，市场前景广阔 ..................................................................................50
（3）技术升级与工艺革新促进行业健康发展 ..........................................................................50
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................50
第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................51
一、“网络营销”的定义 ..............................................................................................................51
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................52
（一）成本降低 ............................................................................................................................52
（二）周期缩短 ............................................................................................................................52
（三）技术更新 ............................................................................................................................53
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................53
（一）消费个性化 ........................................................................................................................53
（二）消费自主化 ........................................................................................................................53
四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................53
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................54
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................55
一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................55
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................55
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................55
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................56
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................56
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................56
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................56
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................56
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（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................57
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................57
第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................57
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................57
（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................57
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................57
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................58
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................58
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................58
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................58
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................58
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................59
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................59
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................59
三、小结 ........................................................................................................................................60
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................60
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................60
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................60
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................61
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................61
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................61
（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................62
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................62
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................62
三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................62
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................62
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................63
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................63
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................63
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................64
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................64
（一）传递效率高 ........................................................................................................................64
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................64
三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................65
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................65
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................65
（2）强调精准性 ..........................................................................................................................65
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................65
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................65
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................65
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................66
五、总结 ........................................................................................................................................66
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................66
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................66
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二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................67
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................67
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................67
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................68
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................68
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................68
（一）产品策略 ............................................................................................................................68
（二）价格策略 ............................................................................................................................69
（三）渠道策略 ............................................................................................................................69
（四）促销策略 ............................................................................................................................69
第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................70
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................70
一、长远性 ....................................................................................................................................70
二、竞争性 ....................................................................................................................................70
三、全局性 ....................................................................................................................................70
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则 ......................................................................................70
一、社会性 ....................................................................................................................................71
二、科学性 ....................................................................................................................................71
三、实践性 ....................................................................................................................................71
四、前瞻性 ....................................................................................................................................71
五、创新性 ....................................................................................................................................72
六、全面性 ....................................................................................................................................72
七、动态性 ....................................................................................................................................72
第三节 企业网络营销战略规划的制定依据 ......................................................................................72
一、国家产业政策 ........................................................................................................................72
二、行业发展规律 ........................................................................................................................73
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................73
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................73
第四节 影响网络营销战略的主要因素 ..............................................................................................74
一、影响网络营销战略的主要因素 ............................................................................................74
二、诱发企业网络营销战略失败的因素 ....................................................................................75
三、企业网络营销战略规划需规避的误区 ................................................................................76
第五章 企业制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................77
第一节 公司制定网络营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................77
一、公司制定网络营销战略规划要点 ........................................................................................77
二、规划企业网络营销战略前的准备工作 ................................................................................77
第二节 公司制定网络营销战略规划的主要内容 ..............................................................................78
一、公司制定网络营销战略规划的主要内容 ............................................................................78
二、正确制定企业网络营销战略的步骤 ....................................................................................79
三、企业网络营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................80
第三节 构建网络营销战略研究体系 ..................................................................................................80
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................81
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................81
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................82
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四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................82
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................82
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................83
第四节 科学制定网络营销战略规划 ..................................................................................................83
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................83
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................84
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................84
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................85
五、科学制定网络营销战略 ........................................................................................................85
六、降低风险 ................................................................................................................................85
第五节 制定网络营销战略需注意事项 ..............................................................................................86
一、企业网络营销战略制定需注意的要点 ................................................................................86
二、制定网络营销战略目标注意事项 ........................................................................................86
三、制定网络营销战略规划的注意点 ........................................................................................87
四、制定网络营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................88
五、不同阶段企业网络营销战略的规划 ....................................................................................89
六、制定企业网络营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................89
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................90
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................90
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................90
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................91
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................91
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................91
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................91
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................91
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................92
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................92
第六章 2021-2025 年中国企业网络营销战略探讨及建议........................................................................93
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................93
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................93
（一）二者均以消费者的需求为导向 ........................................................................................93
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ....................................................................93
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念 ........................................................................94
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................94
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 ....................................................................94
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ................................................................................95
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点 ............................................................................95
三、结语 ........................................................................................................................................96
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ......................................................................................96
一、目标受众和研究方法 ............................................................................................................96
二、目标受众的网络消费模式分析 ............................................................................................97
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ....................................................................................98
四、自助建站平台的网络营销策略 ............................................................................................98
（一）提供个性化的产品和服务 ................................................................................................98
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（二）制定多样化的价格策略 ....................................................................................................99
（三）构建和实施多渠道营销 ....................................................................................................99
（四）注重口碑营销推广 ............................................................................................................99
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ..............................................................................99
一、企业网络营销概述 ..............................................................................................................100
二、当前企业网络营销的主要现状 ..........................................................................................100
（一）企业网络营销的突出表现 ..............................................................................................100
（二）网络营销中的不足之处 ..................................................................................................100
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ......................................................................100
（一）立足根本的产品营销策略 ..............................................................................................100
（二）吸引眼球的价格营销策略 ..............................................................................................101
（三）高度传播的促销营销策略 ..............................................................................................101
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ..............................................................................................101
四、结语 ......................................................................................................................................102
第四节 自媒体时代的网络营销 ........................................................................................................102
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ......................................................................................102
二、自媒体时代网络营销的缺点 ..............................................................................................102
（一）大数据利用效率无法普及 ..............................................................................................103
（二）营销缺乏整体性思考 ......................................................................................................103
（三）网络社区的不可控性 ......................................................................................................103
（四）营销同质化 ......................................................................................................................103
（五）缺乏专业人才基础 ..........................................................................................................103
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ..........................................................................................104
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ........................................................................104
一、网络营销的主要特点 ..........................................................................................................104
二、企业开展网络营销的重要意义 ..........................................................................................105
三、大数据网络营销对策的概述 ..............................................................................................105
四、大数据网络营销模式 ..........................................................................................................106
（一）商品关联度网络营销模式 ..............................................................................................106
（二）商品地理网络营销模式 ..................................................................................................106
（三）社会网络营销模式 ..........................................................................................................106
（四）用户行为分析网络营销模式 ..........................................................................................107
（五）广告促销网络营销模式 ..................................................................................................107
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ..........................................................107
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ..................................................................................108
七、结语 ......................................................................................................................................108
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................109
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................109
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................109
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................110
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................110
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................111
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................111
第七节 从网络流行文化角度探究网络营销新思路 ........................................................................113
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第八章 中小企业网络营销战略借鉴 ........................................................................................................116
第一节 中小企业开展网络营销的策略 ............................................................................................116
一、大数据时代中小企业网络营销的意义 ..............................................................................116
二、中小企业实施网络营销手段的优势 ..................................................................................116
三、中小企业发展营销的策略的对策 ......................................................................................117
（1）加强对网络营销的舆论宣传，提高对大数据时代的重视程度 ....................................117
（2）完善网络基础设施建设，加强客户关系管理 ................................................................117
（3）创新网络营销手段，制定合理的网络营销方案 ............................................................117
（4）培育和引进专业化人才 ....................................................................................................117
第二节 我国小微企业网络营销存在的问题及对策探究 ................................................................118
一、我国对小微企业的定义 ......................................................................................................118
二、小微企业在网络营销中遇到的问题 ..................................................................................118
（一）网络营销意识不够强 ......................................................................................................118
（二）网络营销方式单一 ..........................................................................................................118
（三）网络营销策略不当 ..........................................................................................................119
（四）网络营销评价真实性、可靠性低 ..................................................................................119
三、网络营销促进小微企业发展的策略 ..................................................................................119
（一）增强小微企业网络营销意识 ..........................................................................................120
（二）创新网络营销方式 ..........................................................................................................120
（三）采取科学合理的网络营销策略 ......................................................................................120
（四）加大网络营销人才的培养力度，加大对小微企业的扶持力度 ..................................121
（五）重视企业与客户的交流互动，提升产品评价的真实性、可靠性 ..............................121
四、结语 ......................................................................................................................................121
第三节 中小企业网络营销策略分析 ................................................................................................121
一、中小企业网络营销现状及问题 ..........................................................................................122
（一）网络营销意识薄弱 ..........................................................................................................122
（二）网络营销人才匮乏 ..........................................................................................................122
（三）物流配送体系滞后 ..........................................................................................................122
（四）网络安全缺乏保障 ..........................................................................................................122
二、中小企业开展网络营销的策略建议 ..................................................................................123
（一）提高网络营销意识 ..........................................................................................................123
（二）加大专业人才培养 ..........................................................................................................123
（三）发展物流配送体系 ..........................................................................................................123
（四）健全网络安全保障 ..........................................................................................................123
三、结束语 ..................................................................................................................................124
第四节 中小企业网络营销策略探析 ................................................................................................124
一、中小型企业网络营销现状及存在的问题 ..........................................................................124
（一）对网络营销定位不明确 ..................................................................................................124
（二）网络营销品牌的建设困难 ..............................................................................................124
（三）缺乏网站建设管理 ..........................................................................................................125
（四）网络营销专业人才的缺乏 ..............................................................................................125
二、中小型企业网络营销发展策略 ..........................................................................................125
（一）加强网络营销的知识 ......................................................................................................125
（二）加强对营销品牌的建设 ..................................................................................................125
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（三）建造现代型营销网站 ......................................................................................................126
（四）引入和培养复合型专业人才 ..........................................................................................126
三、结束语 ..................................................................................................................................126
第五节 基于大数据的中小企业网络营销问题及对策探讨 ............................................................126
一、加强重视，构建网络营销管理体系 ..................................................................................126
（一）问题 ..................................................................................................................................126
（二）对策 ..................................................................................................................................127
二、培养人才，形成系统性的营销策略 ..................................................................................127
三、优化环境，从多方面创造有利条件 ..................................................................................128
第九章 2021-2025 年中国精密金属零部件企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨 ........128
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................128
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................129
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................129
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................129
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................130
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................130
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................130
三、结束语 ..................................................................................................................................131
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................131
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................132
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................132
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................132
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................133
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................134
第三节 构建网络营销战略推进体系：稳准推进公司网络营销战略实施 ....................................134
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................134
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................134
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................135
第四节 构建网络营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................135
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................135
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................136
第五节 构建网络营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................137
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................138
第六节 构建网络营销战略动态调整机制：完善网络营销战略的主要措施 ................................138
一、完善网络营销战略 ..............................................................................................................138
二、完善企业网络营销战略的有效措施 ..................................................................................139
三、企业网络营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................140
第七节 持续变革是网络营销战略的精髓 ........................................................................................141
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第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................145
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
2021-2025 年中国精密金属零部件行业网络营销战略制定与实施研究报告
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第一章 企业网络营销战略概述
第一节 精密金属零部件行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本精密金属零部件行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国精密金属零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对精密金属零部件行业网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
精密金属零部件行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国精密金属零部件企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建精密金属零部件企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为精密金属零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来网络营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对精密金属零部件行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及网络营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 精密金属零部件行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本精密金属零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对精
密金属零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国精密金属零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 精密金属零部件概述
精密金属零部件是机械零部件中常见的类型，是综合运用高精密金属成型工艺、精密检测、自
动化等现代技术，将金属材料加工成预定设计形状或尺寸的金属零部件。精密金属零部件既具有加
工精度高、尺寸公差小、表面光洁度高等精密特点，也具有尺寸稳定性高、抗疲劳与抗衰减性能好
等金属零件的特点。精密金属零部件通常在仪器、设备及精密部件中承担一定的功能性，如电子元
器件连接、零件铰链、信号传输、弹性接触、支撑、紧固、电磁屏蔽等，广泛应用于精密机床、精
密测量仪器、精密电子设备与元器件、汽车、电动工具等行业。随着消费电子、通讯设备、汽车等
行业发展，对产品的微型化、高精度、尺寸稳定性、抗疲劳等特性要求越来越高，对高端精密金属
零部件需求急速增长，促进了精密金属零部件制造行业的迅速发展。
精密金属零部件制造是各类精密仪器设备生产制造的基础，其发展程度和一个国家的科技水平
和制造业发达程度紧密相关。早期精密金属零部件制造业被欧美、日本等工业发达国家垄断，中国
制造企业多数处于非核心产品外包代加工和学习阶段。近年来，在全球经济一体化和国际产业转移
进程加快的背景下，产业链终端的大型企业为提高市场反应速度、提升研发效率、降低生产采购成
本，开始寻找与培育有精密加工能力、有严格的质量控制能力、有自主研发能力以及响应速度快的
零部件供应商。我国零部件制造企业通过吸收引进与自主创新，涌现出一批以精密制造技术与精细
质量管理为核心能力，可以协同产业链配套企业进行共同研发的优秀企业，精密金属零部件行业得
到了长足的发展。
第二节 我国精密金属零部件行业监管体制与发展特征
一、精密金属零部件所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》：按产品性质分类，精密金属零部件所属行业为通
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用设备制造业（C34）；按产品用途分类，精密金属零部件所属行业分别为计算机、通信和其他电子
设备制造业（C39）、汽车制造业（C36）及通用设备制造业（C34）。
根据国家统计局《国民经济行业分类》：按产品性质分类，精密金属零部件所属行业为通用设
备制造业（C34）中的机械零部件加工（C3484）；按产品用途分类，精密金属零部件所属行业分别
为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）中的计算机零部件制造（C3912）、通信终端设备制
造（C3922）、可穿戴智能设备制造（C3961）；汽车制造业（C36）中的汽车零部件及配件制造
（C3670）；通用设备制造业（C34）中的风动和电动工具制造（C3465）。
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，精密金属零部件所属行业为金属制品业（C33）；
根据国家统计局《国民经济行业分类》，精密金属零部件所属行业为金属制品业（C33）的金属丝绳
及其制品制造（C3340）。
二、行业主管部门、行业管理体制
行业主管部门为国家发展改革委、国家工业和信息化部，国家发展改革委负责组织拟订综合性
产业政策，协调一二三产业发展重大问题并统筹衔接相关发展规划和重大政策，拟订并组织实施行
业中长期发展规划，以及负责投资综合管理等工作；国家工业和信息化部拟订并组织实施工业、通
信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，制定并组织实施工业、通信业的
行业规划、计划和产业政策，指导行业质量管理等工作。公司的行业自律组织主要为中国机械工业
联合会下属的中国机械通用零部件工业协会，中国机械通用零部件工业协会是我国紧固件、齿轮、
电驱动、链传动、弹簧、粉末冶金、传动联结、工业互联网等行业的自律组织，协会主要负责对行
业改革和发展情况进行调研，为政府制定政策提出建议；组织市场及技术发展调研，为行业内企业
开拓市场服务；开展行业统计工作，组建行业技术和经济信息网络等。
三、产业政策
随着社会的进步和科技的发展，精密金属零部件广泛应用于国民经济发展的各个领域，产品趋
向于多元化，行业技术水平不断提高，产品质量稳步提升。多年来我国精密金属零部件行业普遍存
在加工精度不高，高端产品制造能力偏弱等不足。为夯实工业基础，提升工业发展的质量和效益，
促进我国实现从制造业大国向制造业强国转变，国家先后出台了一系列产业政策：
政策文件 发布单位 发布时间 主要内容
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《鼓励外商投资产
业目录（2019年
版）》
国家发展改
革委、商务
部
2019年 6月
全国鼓励外商投资产业目录包含了：高密
度、高精度、形状复杂的粉末冶金零件及汽车、
工程机械等用链条的制造；高精度、高强度
（级以上）、异形、组合类紧固件制造。
《工业强基工程实
施指南（2016-
2020年）》
工业和信息
化部
2017年 3月
到 2020年，工业基础能力明显提升，质量水
平显著提高。基础零部件（元器件）、基础材料的
可靠性、一致性和稳定性显著提升，产品使用寿
命整体水平明显提高。关键环节实现突破。推动
80种左右标志性核心基础零部件（元器件）、70
种左右标志性关键基础材料、20项左右标志性先
进基础工艺实现工程化、产业化突破。先进轨道
交通装备、信息通信设备、高档数控机床和机器
人、电力装备领域的''四基”问题率先解决。
《国家创新驱动发
展战略纲要》
国务院 2016年 5月
发展智能绿色制造技术，推动制造业向价值
链高端攀升。重塑制造业的技术体系、生产模
式、产业形态和价值链，推动制造业由大到强转
变。对传统制造业全面进行绿色改造，由粗放型
制造向集约型制造转变。加强产业技术基础能力
和试验平台建设，提升基础材料、基础零部件、
基础工艺、基础软件等共性关键技术水平。
《中国制造
2025》
国务院 2015年 5月
到 2020年，基本实现工业化，制造业大国地
位进一步巩固，制造业信息化水平大幅提升。掌
握一批重点领域关键核心技术，优势领域竞争力
进一步增强，产品质量有较大提高。制造业数字
化、网络化、智能化取得明显进展。
到 2025年，制造业整体素质大幅提升，创新
能力显著增强，全员劳动生产率明显提高，两化
（工业化和信息化）融合迈上新台阶。
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《国家中长期科学
和技术发展规划纲
要（2006-2020
年）》
国务院 2006年 2月
要重点研究开发重大装备所需的关键基础件
和通用部件的设计、制造和批量生产的关键技
术，开发大型及特殊零部件成形及加工技术、通
用部件设计制造技术和高精度检测仪器。
公司下游应用行业包括 3C、汽车零部件、电动工具、光伏等行业，相关行业的产业政策如下:
政策文件 发布单位 发布时间 主要内容
《关于加快发
展流通促进商业消
费的意见》
国务院办公厅 2019年 8月
释放汽车消费潜力。实施汽车限购的地
区要结合实际情况，探索推行逐步放宽或取
消限购的具体措施。有条件的地方对购置新
能源汽车给予积极支持。
《推动重点消
费品更新升级畅通
资源循环利用实施
方案
（2020-2021
年）》
国家发展改革
委、生态环境
部、商务部
2019年 6月
聚焦汽车、家电、消费电子产品领域，
进一步巩固产业升级势头，增强市场消费活
力，提升消费支撑能力，畅通资源循环利
用，促进形成强大国内市场，实现产业高质
量发展。
《扩大和升级
信息消费三年行动
计划
（2018-2020
年）》
工业和信息化
部、国家发展改
革委
2018年 8月
提升消费电子产品供给创新水平。利用
物联网、大数据、云计算、人工智能等技术
推动电子产品智能化升级，提升手机、计算
机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中
高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、
虚拟/增强现实、超高清终端设备、消费类无
人机等产品的研发及产业化，加快超高清视
频在社会各行业应用普及。
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《智能光伏产
业发展行动计划
（2018-2020
年）》
工业和信息化
部、住房和城乡
建设部、交通运
输部、农业农村
部、国家能源
局、国务院扶贫
办
2018年 4月
提升铸锭炉、单晶炉等自动化水平，研
究长晶自动控制系统，推广自动喷涂、自动
倒角、金刚线截断、开方和磨面自动上下料
以及自动检测等设备。鼓励金刚线切割、自
动插片、自动粘胶、全自动硅片清洗及自动
分选机、自动粘脱胶设备等应用。提升工序
间自动化传输和流水线作业能力。
《汽车产业中
长期发展规划》
工业和信息化
部、国家发展改
革委、科技部
2017年 4月
鼓励行业企业加强高强轻质车身、关键
总成及其精密零部件、电机和电驱动系统等
关键零部件制造技术攻关，开展汽车整车工
艺、关键总成和零部件等先进制造装备的集
成创新和工程应用。
汽车产销量保持稳定增长，2020年产销
规模达到 3,000万辆,2025年将达到 3,500万
辆左右。到 2020年，形成若干家超过 1,000
亿规模的汽车零部件企业集团，在部分关键
核心技术领域具备较强的国际竞争优势；到
2025年，形成若干家进入全球前十的汽车零
部件企业集团。到 2020年，智能化水平显著
提升，汽车后市场及服务业在价值链中的比
例达到 45%以上。到 2025年，重点领域全面
实现智能化，汽车后市场及服务业在价值链
中的比例达到 55%以上。
《关于促进消
费带动转型升级的
行动方案》
国家发展改革委
等
2016年 4月
就促进消费带动转型升级提岀了包括汽
车消费在内的十大扩消费行动，进一步完善
汽车购置和使用政策、加快停车设施建设，
满足居民汽车消费需求。
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《太阳能发展
“十三五”规划》
国家能源局
2016年 12
月
到 2020年底，太阳能发电装机达到
亿千瓦以上，其中，光伏发电装机达到
亿千瓦以上，在“十二五”基础上每年保持
稳定的发展规模。
第三节 2020-2021 年中国精密金属零部件行业发展情况分析
一、行业内进口替代加速进行
精密金属零部件制造是各类精密设备仪器生产制造的基础。过去由于我国工业基础薄弱，加工
能力与技术实力不强，核心精密金属零部件通常为欧美日等外资企业所垄断。近年来，随着产业链
中系统总成或部件装配业务向我国转移，其子系统或部件的制造商也在我国积极寻找并支持具有核
心精密金属零部件生产能力的企业，以期承接核心零部件的进口替代业务。这一趋势在 3C、汽
车、轨道交通、航空航天、新能源设备、医疗器械等下游行业比较明显，并呈现加速态势。
二、行业内企业的自动化智能化程度快速提升
在下游行业 3C、汽车电子、电动工具、医疗器械、精密仪器等行业发展速度日新月异的背景
下，对精密金属零部件的微型化、高尺寸精度以及行业内企业的快速市场响应能力的要求越发提
高。单纯依靠人工已经无法满足行业极精密加工、极低的不良品率、快速市场响应的要求，提高制
造过程的自动化智能化水平可以明显减少由于人为因素产生的尺寸公差与不良品，可以极大的提高
生产效率、加快市场反应速度。近年来，行业内企业对自动化智能化生产设备与检测设备的需求越
来越大，自动化智能化程度快速提升。
三、下游客户对组合化、集成化产品的需求持续提升
一方面，出于供应链效率提升与交付安全的考虑，行业下游客户倾向于向同一供应商采购多个
精密金属零部件形成的产品组合。另一方面，出于产品保密性考虑，特别是终端品牌商的新产品或
颠覆性产品，如果精密金属零部件企业参与协同设计研发，终端品牌商或其代工制造商通常希望采
购组合装配后的组件或分部件。拥有自主开发能力、掌握多种加工工艺并具备多工艺组合生产能力
的精密金属零部件制造商将获得更多的发展机会，行业也将不断涌现具备综合能力和竞争优势的精
密金属零部件龙头企业。
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四、现有业务相对稳定，竞争集中在新材料新工艺的应用
精密金属零件制造业下游行业领域众多。相同下游行业领域的零部件制造商相互之间的竞争，
随着下游供应链体系的稳定而趋于稳定。由于下游供应链体系有严格的准入流程及标准，随着零部
件制造商加工精度与质量管理水平的提高，良品率、产品质量逐年提高，成本逐年下降，形成了一
定壁垒。
下游终端品牌商对于消费风潮与新技术应用具备前瞻性认知，相同下游行业领域的零部件制造
商的竞争将会集中在新材料新工艺应用上，通过开发新材料新工艺提升产品的附加值，满足消费者
的个性化需求，获得更强的市场竞争优势。
第四节 2020-2021 年我国精密金属零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
从行业集中度来看，因精密金属零部件的下游应用行业十分广泛，客户群体遍布汽车、计算
机、通信、消费电子、电动工具、新能源、医疗器械等众多行业,不同下游应用行业对金属零部件
产品的精密度要求各不相同，且行业内主要产品均为非标准件、不同应用领域产品的加工工艺差距
较大，行业内企业在各类细分产品上均呈现相对独立的竞争格局，因此，总体的行业集中度不高。
但是从细分领域来看，特定行业的下游应用企业建立了严格的供应商准入体系，对精密金属零部件
产品的精密度和稳定性要求较高，少量企业凭借资金优势、研发创新、先进的生产工艺与核心技
术、高精密度高稳定性的产品，逐步在各自细分领域形成了良好的口碑与核心竞争力，逐步扩大市
场份额，在特定细分应用领域的行业集中度有所提高。
从产品精密度来看，行业内产品的精密度越高，对产品工艺与核心技术要求也越高，能够满足
下游客户高质量要求的行业内企业相对较少，部分高精行业相关精密金属零部件甚至呈现供不应求
的状态。因此，某一应用领域的产品精密度越高，市场竞争程度则越低。
二、行业内主要企业情况
在精密金属零部件制造领域，行业内主要企业包括：昆山科森科技股份有限公司、江苏精研科
技股份有限公司、苏州瑞玛精密工业股份有限公司、浙江荣亿精密机械股份有限公司和江苏米莫金
属股份有限公司等。
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（1）昆山科森科技股份有限公司
昆山科森科技股份有限公司，成立于 2010年 12月，注册资本 45,万元，地址位于江苏
省昆山市开发区新星南路 155号，于 2017年 1月在上海证券交易所主板上市，证券简称：“科森
科技”，股票代码：603626。科森科技专注于精密金属结构件的研发、设计、生产和销售，主要从
事各类精密车件、精密冲压模具、精密切削件、模具标准件以及自产产品的生产和销售，为富士
康、松下电子、索尼电子等知名客户提供精密金属结构件制造服务。
（2）江苏精研科技股份有限公司
江苏精研科技股份有限公司，成立于 2004年 11月，注册资本 8,万元，地址位于江苏
省常州市钟楼经济开发区棕榈路 59号，于 2017年 9月在深圳证券交易所创业板上市，证券简称：
“精研科技”，股票代码：300709。精研科技专注于为智能手机、可穿戴设备、笔记本及平板电脑
等消费电子领域和汽车领域大批量提供高复杂度、高精度、高强度、外观精美的定制化 MIM核心零
部件产品。精研科技的产品已最终应用于三星、OPPO、华为、联想、本田等国内外知名消费电子和
汽车品牌。
（3）苏州瑞玛精密工业股份有限公司
苏州瑞玛精密工业股份有限公司，成立于 2012年 3月，注册资本 10,000万元，地址位于江苏
省苏州市高新区浒关工业园浒晨路 28号，于 2020年 3月在深圳证券交易所中小板上市，证券简
称：“瑞玛工业”，证券代码：002976。瑞玛工业主要从事移动通信、汽车、电力电气等行业精密
金属零部件及相应模具的研发、生产、销售，主要产品包括通过精密冲压、冷镦、机加工等工艺制
成的谐振器、低通、盖板等移动通信零部件，安全气袋支架、多媒体支架、电磁阀、油封骨架、螺
栓、铆钉等汽车类零部件，开关组件、压铆螺母、压铆螺钉、螺母柱等电力电气零部件，以及相应
模具产品。
（4）浙江荣亿精密机械股份有限公司
浙江荣亿精密机械股份有限公司，成立于 2002年 3月，注册资本 6,000万元，地址位于浙江
省海盐县元通街道元通工业园区，于 2019年 4月 2日在全国中小企业股份转让系统挂牌，证券简
称：“荣亿精密”，证券代码：873223。荣亿精密主营业务为紧固件的研发、生产和销售，主要产
品有铜钉、铜件、铜套、SMD、铝件、钢件、铆钉和螺母等，产品主要用于 3C、汽车等行业。
（5）江苏米莫金属股份有限公司
江苏米莫金属股份有限公司，成立于 2013年 3月，注册资本 1,万元,地址位于江苏省
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苏州市吴江区同里镇屯南村，于 2016年 11月 3日在全国中小企业股份转让系统挂牌，证券简称：
“米莫金属”，证券代码：838327。米莫金属主营业务为粉末五金配件的生产、研发、销售，公司
运用金属粉末注射成形技术,研发、生产和销售 3C配件、电动工具、机械零件、建筑五金、精密锁
具、汽车零件等三维复杂的异形零配件。
三、行业内主要企业的对比情况
（1）营业规模及盈利水平对比情况
从营业规模来看，公司与行业内主要企业对比情况如下：
单位：万元
2020 年 1~6 月 2019 年度
序号 公司名称
营业收入 归属于母公司股东
的净利润
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
1 科森科技 136, 3, 212, -18,
2 精研科技 60, 3, 147, 17,
3 瑞玛工业 24, 2, 60, 8,
4 荣亿精密 6, 1, 13, 2,
5 米莫金属 3, 3,
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行业平均值 46, 2, 87, 1,
福立旺 20, 4, 44, 10,
2018 年度 2017 年度
序号 公司名称
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
1 科森科技 240, 12, 216, 22,
2 精研科技 88, 3, 92, 15,
3 瑞玛工业 59, 8, 56, 5,
4 荣亿精密 11, 1, 10,
5 米莫金属 2, 2,
行业平均值 80, 5, 75, 8,
福立旺 29, 4, 27, 4,
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
报告期内，公司的收入规模高于荣亿精密、米莫金属，低于科森科技、精研科技和瑞玛工业。
公司掌握多种精密金属成型工艺，产品应用领域覆盖 3C、汽车、电动工具等行业，收入规模相对
较高。随着公司进入资本市场，公司的资本实力、市场影响力均可将得到进一步提升，公司的收入
规模将持续增长。报告期内，公司归属于母公司股东的净利润水平逐渐超过行业平均水平，公司依
靠掌握的核心技术以及高效的研发体系，产品市场竞争力不断增强，保持了较强的盈利能力。
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（2）资产规模对比情况
从资产规模来看，公司与行业内主要企业对比情况如下：
单位：万元
2020 年 1〜6 月 2019 年度
序号 公司名称
资产总额 净资产 资产总额 净资产
1 科森科技 496, 210, 459, 170,
2 精研科技 220, 144, 219, 143,
3 瑞玛工业 103, 88, 62, 46,
4 荣亿精密 19, 15, 17, 14,
5 米莫金属 6, 3, 6, 2,
行业平均值 169, 92, 152, 75,
福立旺 85, 54, 81, 54,
2018 年度 2017 年度
序号 公司名称
资产总额 净资产 资产总额 净资产
1 科森科技 496, 195, 344, 175,
2 精研科技 165, 126, 158, 127,
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3 瑞玛工业 56, 39, 46, 30,
4 荣亿精密 14, 12, 13, 10,
5 米莫金属 4, 2, 3, 1,
行业平均值 147, 75, 113, 69,
福立旺 51, 34, 39, 29,
数据来源:同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
报告期内，公司的资产规模高于荣亿精密和米莫金属，低于科森科技、精研科技和瑞玛工业，
公司的资产规模相较于同行业公司平均水平较小。
（3）主要工艺及产品对比情况
公司与行业内主要企业的工艺及产品对比情况如下:
序号 公司名称 产品工艺特点 主要产品 主要应用领域
1 科森科技
精密压铸、锻压、
冲压、CNC、激光切
割、激光焊接、注
射成型、智能制造
等
消费电子产品包括智能手机、
笔记本电脑、平板电脑的外壳
等；医疗器械产品包括手术
刀、骨钉等；电子烟产品包括
金属支架及部分外观件；以及
液晶显示面板的部分工艺服务
消费电子、医疗器
械、汽车（含新能源
汽车）、液晶面板、
电子烟
2 精研科技
金属粉末注射成型
等
卡托、装饰圈、连接器接口、
按扣、搭扣、表壳、表体、传
感器、耳机等精密零部件
智能手机、可穿戴设
备等消费电子领域
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3 瑞玛工业
精密冲压、冷镦、
机加工等
谐振器、低通、盖板等移动通
信零部件；安全气袋支架、多
媒体支架、电磁阀、油封骨
架、螺栓、铆钉等汽车类零部
件；开关组件、压铆螺母、压
铆螺钉、螺母柱等电力电气零
部件，以及相应模具产品。
移动通信、汽车、电
力电气等行业精密金
属零部件及相应模具
4 荣亿精密
车削成型、冲压成
型等
铜钉、铜件、铜套、SMD,铝
件、钢件、铆钉和螺母等铜制
零部件
智能手机、笔记本电
脑等消费电子领域；
汽车零部件领域
5 米莫金属
金属粉末注射成型
等
3C类配件、电动工具类配件、
建筑类五金配件等异形零配件
电动工具、建筑五
金、
3C
6 福立旺
精细线成型、高精
密车铣复合成型、
金属嵌件注塑成
型、金属粉末注射
成型、高速连续冲
压成型、管件 3D折
弯成型、铆合/组装
3C类主要包括记忆合金耳机线
及各类精密弹簧弹片，定制精
密螺丝螺母，Pin针类连接器；
汽车类主要包括汽车天窗管件
及组合部件、配套弹簧弹片；
电动工具主要包括涡卷簧等各
类精密弹簧弹片，铆钉、轴
销、螺丝等非弹性件
3C、汽车、电动工具
等
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数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、招股说明书及公开转让说明书。
从产品工艺特点来看，精研科技和米莫金属的制造工艺以金属注射成型为主，荣亿精密和瑞玛
工业则以车削与冲压为主，相较于上述公司，科森科技与公司的制造工艺种类相对多样。
(4）市场地位对比情况
在 3C消费电子精密金属零部件领域，2019年度科森科技、精研科技、荣亿精密和米莫金属的
销售收入分别为 176,万元、134,万元、13,万元和 万元，瑞玛工业在
3C消费电子领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。综合来看，公司在 3C消费电子精密金属
零部件领域的市场地位要高于瑞玛工业、荣亿精密和米莫金属，低于科森科技和精研科技。
在汽车类精密金属零部件领域，2019年度瑞玛工业的销售收入为 25,万元，科森科
技、精研科技、荣亿精密和米莫金属在汽车领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。瑞玛工业
生产的汽车类精密金属零部件产品应用于安全及转向系统、电子电器系统和动力总成系统等，公司
生产的汽车类精密金属零部件产品主要应用于汽车天窗等。综合来看，公司在汽车类精密金属零部
件领域的市场地位低于瑞玛工业，高于其他同行业可比公司。
在电动工具类精密金属零部件领域，2019年度米莫金属的销售收入为 1,万元，科森科
技、精研科技、瑞玛工业和荣亿精密在汽车领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。2019年
度，公司电动工具类精密金属零部件产生的销售收入为 4,万元。综合来看，公司在电动工
具类精密金属零部件领域具有一定的市场地位，优于其他同行业可比公司。
综上，公司经过多年的技术和市场经验积累，在行业内已经具有了一定的品牌知名度，与下游
客户建立了良好的合作关系。以募集资金投资项目为核心的业务发展计划的顺利实施将提高公司的
业务规模、盈利能力和市场影响力，进一步巩固和强化公司的市场地位。
1）专利数量
截至 2020年 6月末，公司与同行业可比公司的专利对比情况如下:
序号 同行业可比公司 发明专利数量 实用新型专利数量
1 科森科技 51 143
2 精研科技 7 58
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3 瑞玛工业 30 63
4 荣亿精密 8 79
5 米莫金属 27 38
行业平均值 24 76
福立旺 14 74
注：福立旺使用实用新型专利数量为截至 2020年 6月末的数量，与截至本招股说明书签署日
的实用新型专利数量 81项有所差异。
由上表可知，公司的实用新型专利数量接近行业平均水平，发明专利数量低于科森科技、瑞玛
工业和米莫金属，高于精研科技和荣亿精密。
2）研发投入
报告期内，公司与同行业可比公司的研发费用占营业收入比例对比情况如下:
序号 同行业可比公司 2020 年 1~6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
1 科森科技 % % % %
2 精研科技 % % % %
3 瑞玛工业 % % % %
4 荣亿精密 % % % %
5 米莫金属 % % % %
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行业平均值 % % % %
福立旺 % % % %
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
2017年度〜2019年度，公司的研发投入占比高于瑞玛工业和荣亿精密，低于科森科技、精研
科技和米莫金属。
结合同行业可比公司的工艺及产品特点，从单工艺来看，公司在冲压工艺的技术实力要弱于科
森科技，在金属粉末注射成型（MIM）工艺的技术实力要弱于精研科技。从多工艺来看，公司具有
加工工艺多样化、加工精度高、自动化程度高等技术优势。
3）技术水准比较情况
在精细线成型工艺与高精密车铣复合成型工艺方面，公司拥有丰富的研发经验与较强的技术实
力，产品成功应用于下游知名品牌商的潮流产品中，如 AirPodsPro耳机、PowerbeatsPro耳机、
Beats脖挂式蓝牙耳机、iPhone手机以及多款笔记本电脑等，技术水平处于行业前列。
在金属嵌件注塑成型工艺与管件 3D折弯成型工艺方面，公司服务于全球知名汽车天窗制造商
伟巴斯特、英纳法，以及国内优秀的汽车天窗制造企业毓恬冠佳、铁锚，公司利用上述两种成型工
艺生产的以汽车天窗驱动管为代表的相关产品占据市场一定份额，相关产品的技术水平处于行业前
列。
在高速连续冲压成型工艺方面，科森科技以精密压铸、锻压、冲压等为产品主要成型工艺，瑞
玛工业以精密冲压、冷镦、机加工等为产品主要成型工艺，公司在高速连续冲压成型工艺方面的技
术实力要弱于科森科技和瑞玛工业，相关产品的整体技术实力处于行业中等水平。
在金属粉末注射成型（MIM）工艺方面，精研科技与米莫金属均是以 MIM为产品主要成型工
艺，公司在 MIM成型工艺方面的技术实力要弱于精研科技，与米莫金属相当，相关产品的整体技术
实力处于行业中等水平。
在铆合/组装工艺方面，公司在高性能弹性连接器生产及检测技术拥有 6项发明专利，占据了
一定的产品市场份额，且具有加工工艺全面、加工精度高、自动化程度高等优势，弹性连接器产品
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的铆合/组装技术水平处于行业前列。
在金属湿拉工艺方面，公司已可以稳定量产 45μm及以上线径的金刚线母线，并不断试产线径
43μm、42μm的金刚线母线，金刚线母线的整体技术实力处于行业前列。
报告期内，公司综合毛利率与同行业可比公司对比情况如下:
序号 同行业可比公司 2020 年 1〜6
月
2019 年度 2018 年度 2017 年度
1 科森科技 % % % %
2 精研科技 % % % %
3 瑞玛工业 % % % %
4 荣亿精密 % % % %
5 米莫金属 % % % %
行业平均值 % % % %
福立旺 % % % %
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
2017年度〜2019年度，公司综合毛利率高于科森科技、瑞玛工业和荣亿精密，与精研科技、
米莫金属相当，总体高于同行业可比公司的平均水平，一定程度上体现了公司拥有较强的市场竞争
力。
（7）客户及终端品牌对比情况
序号 公司名称 终端知名品牌商
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1 科森科技
苹果、捷普集团、亚马逊、谷歌、美敦力、索尼、联想、
柯惠集团、Zimmer、强生等
2 精研科技
苹果、三星、步步高（vivo）、OPPO、fitbit、小米、谷
歌（Google）等国内外知名消费电子品牌和上汽通用、本田、
长城等国内外知名汽车品牌
3 瑞玛工业
诺基亚、爱立信、采埃孚天合、麦格纳、敏实、哈曼、施
耐德、博世、艾默生
4 荣亿精密 苹果、联想、华硕、比亚迪等
5 米莫金属 百得、苹果、LG等
6 福立旺 苹果、Beats等 3C终端品牌商；
全球知名汽车天窗制造商伟巴斯特、英纳法；全球知名电
动工具品牌商百得、牧田注：上述信息来源于公开披露信息。
在 3C精密金属零部件制造领域，公司是富士康、正崴、莫仕、易力声等行业知名企业的长期
策略合作供应商，服务于苹果、Beats等终端品牌商，可以优先参与终端品牌商的新品项目研发。
3C行业高端品牌商对于金属零部件的精密性、质量、服务等要求通常较高，获得高端品牌商的认
可是 3C类精密金属零部件企业制造工艺与服务水平的重要体现，公司具有一定的客户优势。
在汽车天窗驱动管件及弹性件领域，公司服务于全球知名汽车天窗制造商伟巴斯特、英纳法，
以及国内优秀的汽车天窗制造企业毓恬冠佳、铁锚等。鉴于公司的技术优势、产品制造经验及服务
能力，公司与汽车天窗制造商的合作逐渐从国内拓展至全球其他国家。报告期内，公司为全球知名
汽车天窗制造商在海外 12个国家及地区设立的公司提供产品制造服务。
在电动工具金属零部件领域，公司直接服务于全球知名电动工具品牌商百得、牧田以及国内知
名电动工具品牌商江苏东成电动工具有限公司。由于优秀的技术实力和丰富的产品制造经验，公司
已从接受客户标准生产产品逐渐向直接参与部分客户的产品初期项目标准制定过渡。目前，公司已
成为全球前三大电动工具品牌商的战略合作供应商，为其位于亚洲、欧洲、美洲等地区 15个国家
的分子公司提供产品制造服务。
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第五节 企业案例分析：福立旺
一、公司市场地位
公司是专业从事精密金属零部件制造的高新技术企业，具备专业制造技术、质量管理及自主设
计开发的经验与团队，以“智能制造升级、新材料自主开发”为目标，全方位打造精密金属零部件
制造及研发中心平台。公司始终专注于精密金属零部件的研发、制造和销售，熟练掌握精细线成
型、高精密车铣复合成型、高速连续冲压成型、金属嵌件注塑成型、金属粉末注射成型、管件 3D
折弯成型、微米级金属湿拉等多种精密金属零件成型工艺以及精密金属部件组装工艺。公司通过对
产线进行自动化和智能化升级改造，将现有成型工艺有序衔接优化，逐步在生产高效化、低成本
化、部件生产自动化等方面形成了独有的技术优势和核心竞争力。公司可以满足下游行业对精密金
属零部件领域制造与前瞻性研发服务需求，为下游客户提供专业的精密金属零件制造服务，并协同
下游客户共同进行精密金属零部件的研发设计、工艺改进与成本控制，在主要细分领域具备较强的
综合竞争力。
公司已获得下游客户的广泛认可，进入了富士康、正崴、莫仕、易力声、伟巴斯特、英纳法、
百得、牧田等行业内知名企业的供应链体系，并建立了长期、良好的合作伙伴关系，形成了良好的
品牌口碑，在行业内享有较高的知名度和美誉度，客户粘性不断增强。
二、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
近年来，随着 3C行业的快速发展，笔记本电脑、手机与智能穿戴设备更新换代频率不断加
快，产品的功能性、时尚性与美观性等引领着消费潮流。公司通过持续创新形成多项核心技术及技
术储备，通过自主工艺开发为客户提供个性化创新产品。2014年，公司生产的磁吸式充电端头 PIN
针，用于苹果笔记本电脑进行磁吸式充电；2017年，公司生产的记忆合金耳机线用于 Beats脖挂
式蓝牙耳机中，有效地起到支撑回弹作用；2019年，公司生产的精密异型卡簧得到下游知名品牌
商的认可，成功应用于苹果 AirPodsPro耳机中；2019年，公司生产的精密线簧和导电结构件用于
PowerbeatsPro耳机中，分别起到运动时固定耳机与便捷充电的作用。公司在 3C类精密金属零部
件产品上的工艺突破一定程度上促进了上述消费类电子产品爆发式增长并引领了行业潮流。
在汽车天窗领域，随着消费升级与汽车更新换代，汽车天窗选装比例逐步提高。公司拥有多个
精密零部件产品用于各类汽车车型的天窗中，在注重性能与品质的中高档车型中，公司产品拥有较
强的竞争力，部分产品实现了进口替代。2013年开始，公司自主开发的汽车天窗驱动管和遮阳帘
弹簧在奔驰 E级、宝马 3系、5系等高端车型中得到应用，实现了该类产品的进口替代；2018年，
公司自主开发的遮阳帘金属管在奥迪 A6和奔驰 C级轿车的汽车天窗中得到应用，实现了该类产品
的国产化，为客户降低了采购成本；2019年，公司自主开发的汽车天窗结构件内滑槽在奥迪 A6轿
车中得到应用，不仅实现了该类产品的国产化，还实现了欧洲出口，得到客户的广泛认可。公司汽
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车天窗类零部件质量稳定、可靠，性价比较高，有效地降低客户的采购成本，一定程度上推动了汽
车天窗的国产化率和在汽车中的普及程度。
在电动工具领域，消费者更加注重终端产品的质量、安全和使用寿命，公司产品在提高上述产
品性能方面处于行业前列，能够满足电动工具领域全球知名企业对产品质量与品质的严苛要求。
2018年公司自主开发的精密镍片广泛用于博世的电动工具电池包中，因其具有更好的导电性能，
能够有效地延长电动工具内锂电池的单次充电使用时间，提升了消费者的使用满意度；2018年公
司通过使用 55铬硅合金替换琴钢丝开发生产出的精密压簧用于百得的手持电机钻和手动电锤工具
中，因该精密压簧质量稳定，抗衰老性能强，有效地延长了该类电动工具的总体使用寿命。
在光伏领域，公司通过不断投入研发，优化金属湿拉工艺，自主开发生产的金刚线母线质量水
平已达到行业前列。目前，公司已可以稳定量产线径 47μm的金刚线母线，并不断试产线径 45μ
m、43μm、42μm的金刚线母线。公司对金刚线微细母线的破断力、扭转性能、延伸率等指标正在
申请行业标准，一定程度上促进该行业的标准化与规范化发展。
三、公司的竞争优势
（1）技术优势
公司核心技术团队具备多年自主设计开发与工艺改进的丰富经验，拥有成熟的精密金属零部件
专业制造技术。公司以“智能制造升级、新材料自主开发”为目标，全方位打造精密金属零部件制
造及研发中心平台，具有加工工艺多样化、加工精度高、自动化程度高等技术优势。
1）加工工艺多样化
公司全面掌握常规金属材料以及特殊铜合金、镍钛合金、铝合金等多种复合材料的精密加工工
艺，包括精细线成型、高精密车铣复合成型、高速连续冲压成型、金属嵌件注塑成型、金属粉末注
射成型、管件 3D折弯成型、微米级金属湿拉等多种先进成型工艺，以及精密金属部件组装工艺。
公司为下游客户提供精密金属零部件材料选型、工艺选项、工艺优化的整体解决方案，满足客户多
样化的产品需求。在下游行业客户对供应商零部件产品部件化、体系化整合需求的趋势下，多样化
的加工工艺及工艺设计能力将为公司带来更多的市场拓展机会。
在新产品开发过程中，公司的工艺多样化优势主要体现在工艺开发过程。对于单零件产品，在
新产品导入的前期评估及试制样品过程中，公司对各个工艺的优劣势进行充分分析，对不同工艺生
产的产品的品质和成本进行比较，从而设计出最具性价比的工艺；对于组合零件产品，在新产品导
入和试制样品过程中，公司对多种加工成型工艺进行组合并对工艺顺序流程进行合理化设计，以达
到提高品质降低制造成本的目的。公司拥有一支经验丰富的研发团队，掌握常规金属材料及复合材
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料的多种精密加工成型工艺及其核心技术，熟悉生产制造、品质保证等各个环节并能够灵活运用到
工艺开发过程中，能够有效地保证公司在工艺研发过程中的优势。
在现有产品生产过程中，公司的工艺多样化优势主要体现在工艺改进与自动化提升。公司应用
多样化的加工成型工艺对生产制造过程进行技术互补，开发设计具有专用功能的新式制造加工工艺
与自动化生产设备，提高产品生产的自动化水平，以降低产品成本，保持公司的盈利水平和核心竞
争力。
2） 加工精密度高
公司核心团队具备十余年专业制造技术，通过对引进设备的技术吸收与二次开发，极大地提升
了公司产品的加工精度。以汽车用天窗驱动管为例，公司采用先进 CNC一次折弯成型技术，产品轮
廓精度可以达到 50微米，实现产品模内精确封胶注塑，提高天窗拉索拉力稳定性，平均使用次数
可达 10万次以上，有效延长了汽车天窗产品的使用寿命。以电动工具用弹簧为例，公司采用线成
型技术,可加工线径 毫米〜14毫米，加工精度最小 10微米。同时公司在新材料、新工艺方面
积极进行前瞻性研发，使得公司在新材料加工等方面取得了较深的造诣。以镍钛合金线加工技术为
例，公司通过对新材料及热处理工艺方面进行二次开发，实现相变温度可控范围在±4°C,提升了
记忆合金线材的形状记忆特性。
3） 自动化程度高
公司近年来通过自主研发及与设备厂商联合开发，逐渐提升生产体系的自动化程度，目前汽车
天窗生产线全线自动化程度接近 100%同时公司正在加快对各类生产设备的智能化改造。生产体系
的自动化与智能化改造极大地提高了生产效率，同时有效降低了人为因素对于产品质量、尺寸稳定
性、生产衔接效率的影响。报告期内，公司通过持续的自动化改造，鼓励生产端不断创新，降低了
生产成本。
(2）客户资源优势
公司下游行业客户对于金属零部件的精密性要求、质量要求、服务要求通常较高，获得行业内
知名客户的认可是精密金属零部件企业制造工艺与服务水平的重要体现。目前公司主要服务的下游
领域是 3C、汽车、电动工具及金刚线等，公司与下游各领域的行业知名企业达成了长期稳定的合
作关系。在 3C行业，公司主要为富士康、正崴、莫仕、易力声等行业内知名企业提供连接器零部
件、精密弹簧、精密金属结构件等产品；在汽车零部件行业，公司主要为全球汽车天窗龙头企业伟
巴斯特、英纳法以及国内知名汽车天窗企业毓恬冠佳、铁锚等提供汽车天窗驱动管件及部件、挡风
网弹片、卷帘簧等产品；在电动工具行业，公司主要为全球电动工具龙头企业百得、牧田以及国内
知名电动工具企业东成等提供各类精密弹簧、弹片、轴销件、车削件和结构件等产品；在金刚线领
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域，公司为高测股份等国内知名金刚线厂商提供金刚线母线。
公司下游主要客户情况如下：
(3） 质量优势
公司将产品质量视为企业的生命线，制定了严格的质量控制流程与质量控制规范。公司已通过
ISO9001质量管理体系认证、IATF16949质量管理体系认证、ISO13485质量管理体系、ISO14001环
境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证、GB/T29490知识产权管理体系认证、
IECQQC080000有害物质过程管理体系认证、DB32/T2771-2015企业研发管理体系认证。
汽车行业是工业产品中对质量要求严格的行业，其对产品稳定性和安全性的要求相对其他行业
较高，公司在汽车零部件行业建立的质量管理体系已通过相关认证。公司将其汽车行业对应的质量
控制管理手段应用于 3C、电动工具等领域产品的生产过程中，实现了全产品线高标准质量控制。
以公司高精密弹簧产品为例，从原材料采购到成品出厂需要经过“进料检验-首件检验-工序自检与
巡检-过程品检-最终检-出货检”共六道检验工序，并且每道检验程序均由对应部门与品质保证部
门同时、独立检验。通过严格的质量控制，公司产品获得下游行业知名客户的广泛认可。
（4）客户服务优势
公司一直坚持“成为客户可信赖的事业伙伴”的客户服务理念，重视下游客户的服务体验，对
于服务响应速度、服务态度、服务中解决问题的能力均有严格体系化要求。公司在服务方面的优势
具体表现为：
1） 快速响应客户服务需求
伴随下游行业如 3C与汽车行业的消费提质扩容与消费升级，下游行业产品设计与模块功能更
新频率明显加快。公司顺应下游发展趋势，充分利用高效的研发体系，对客户提出的产品要求，迅
速完成工艺开发、样品试制、稳定量产等全流程服务，保证了服务响应的及时性。
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2） 积极提供产品解决方案
对于下游客户的前瞻性概念，公司会与客户通过项目专案的形式合作，结合公司多年的制造经
验与工艺改进经验，组织研发团队与生产资源共同将客户前瞻性的产品概念转变成关键精密金属零
部件及其制造解决方案，并最终为客户提供零件产品或提供以零件为核心的部件总成。
四、公司的竞争劣势
（1）融资渠道较窄，资金实力不足
未来，随着产业集中度的日益提升和细分市场竞争的加剧，公司若要在市场竞争中保持领先地
位，必须不断加大研发投入以提高研发能力，加大资本投入以扩大业务规模。但随着业务规模的扩
大，公司营运资金的需求越来越大，传统的融资渠道已较难满足公司需求，融资渠道较窄、资金实
力不足已成为制约公司进一步扩大业务规模、提高生产能力的因素之一。
（2）短期人才储备不足
随着公司业务的开拓和规模的提升，公司对于研发、营销和现代化企业管理等方面的人才需求
逐步增加，尤其是新产品研发人才的需求较为急迫。短期人才储备的不足将会对公司进一步扩大生
产造成一定的限制。
（3）产能规模有待提升
凭借突出的技术研发能力、丰富的加工成型工艺、完备的质量控制体系、客户资源及客户服务
优势，公司产品获得了下游众多客户的高度认同，销售规模快速扩大。但另一方面，公司的产能规
模与国内外竞争对手相比仍有差距，规模效应上有一定劣势，产能不足制约着公司的发展。未来，
公司需要扩大生产规模以满足快速增长的市场需求，不断巩固和提升行业地位。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
精密金属零部件制造行业作为下游行业供应链体系的重要环节，很大程度上受到下游应用行业
发展的影响。
一、3C 领域
3C领域的市场规模及发展状况会对上游精密金属零部件行业的发展产生直接影响，公司在 3C
领域的产品主要包括连接器零部件、超精密弹簧和精密金属结构件等产品，发挥电子元器件连接、
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弹性接触、支撑、紧固、信号传输、电磁屏蔽等功能。
（1）3C 领域市场规模庞大，精密金属零部件需求稳定增长
近年来，随着 3C产品制造技术的迭代发展以及移动互联网应用的普及，智能手机、平板电
脑、PC为主的 3C产品，呈现在高基数基础上平稳发展的态势。
数据来源：IDC数据综合分析
随着用户渗透率趋于饱和，出货速度逐步放缓，全球智能手机处于存量创新阶段；平板电脑、
PC产品由于应用程度与功能分化，近年来全球出货量呈小幅下降趋势，未来将会趋于稳定。
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数据来源：国家统计局
2009年以来，我国移动通信手机产量快速增长，从 2009年的 亿台增长到 2018年的
亿台，复合增长率高达 %。近年来，随着用户渗透率趋于饱和，并受手机全球出货量的
减少，我国手机产量逐步趋于稳定并于 2018年小幅回调，较 2017年同比下降 %。2009年〜
2013年期间，我国微型计算机设备和笔记本计算机设备产量保持着较为稳定的增长，2014年开始
出现一定程度的回调，2017年开始扭转下滑趋势，微型计算机设备和笔记本计算机设备产量较
2016年分别同比增长 %、%；2018年，我国微型计算机设备和笔记本计算机产量分别达到
亿台、亿台，较 2017年分别同比增长 %、%。
随着居民消费水平的进一步提高、消费质量的提升、各类 3C产品稳定的渗透率和更快的更新
换代频率，特别是即将来到的智能手机 5G换机周期，未来 3C产品仍然具备广阔的市场空间，将带
动 3C领域精密金属零部件市场的稳步发展。
（2）智能穿戴设备发展迅速，为精密金属零部件行业带来发展机遇
数据来源：同花顺
受 5G趋势、移动互联网、物联网、云计算等新兴技术高速发展，智能穿戴设备需求仍将大幅
增长。
智能穿戴设备的设计通常具备较高的时尚性和科技含量，对于零部件而言，一方面要求美观时
尚，另一方面需要应用更多新概念材料与新设计，同时不断要求小微化，对零部件提出了苛刻的要
求。精密金属零部件在智能穿戴设备中起到结构支撑、弹性接触、紧固、信号传输等作用，由于精
密度高的特点，能很好满足智能穿戴设备轻薄、时尚的要求。因此，智能穿戴设备将为精密金属零
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部件行业带来广阔的市场空间。
（3）3C 产品轻薄化、高速传输、时尚化等趋势将带动精密金属零部件的市场需求稳
步增长
① 轻薄化
便携性是 3C类产品的最重要指标之一，以智能手机为例，消费者期望智能手机可以把机身厚
度控制在 10毫米以下，整体总量控制在 110克左右；同时为了获得良好的用户体验，越来越多的
智能手机采用了 5寸〜6寸以上的大屏幕。这就要求在确保零部件的功能性与结构强度的前提下，
尽可能的实现零部件小微化轻薄化。精密金属零部件由于可加工尺寸小、加工精度高、金属延展性
好、金属制件耐久性好等特点，成为实现零部件小微化轻薄化的首选方案。
② 高速传输
智能终端设备实现高速能源传输与高速信息传输，一方面要通过增加电压，但电压增加也会导
致信号传输时发热问题；另一方面也需要连接器与接口表面粗糙度极低，连接器与接口之间紧密贴
合，降低信息与电能传输时的损耗。由于精密金属零部件具备更好的散热性能以及更高的表面加工
精度，可以更好地实现高速能源传输与高速信息传输，已成熟应用于智能终端设备。
③ 时尚化
金属零部件由于表面美观时尚、价值感高、不易损坏等特点，在与玻璃制件、工程塑料制件的
竞争中赢得了先机。3C产品的时尚化对于精密金属零部件也提出了更高的要求：涉及设备外观的
零部件需要更好的表面加工精度；零部件更多应用新材料融合科技时尚等。
二、汽车领域
精密金属零部件主要用于汽车天窗等，随着汽车轻量化的发展趋势，汽车零部件逐渐向轻量化
发展，汽车行业对精密金属零部件需求不断增加。
（1）汽车销售结构转变，汽车天窗市场需求保持旺盛
根据我国汽车工业协会的统计数据，2013〜2019年，我国汽车产销量连续十年蝉联全球第
一，汽车产销量年均复合增长率分别达 %和 %。2019年，中国汽车工业总体运行平稳，受
购置税优惠政策全面退出、宏观经济增速回落、中美贸易摩擦、消费信心等因素的影响，全年汽车
产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，较 2018年同比下降 %和 %。但从长远看，我
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国仍处于汽车消费的发展期，人均汽车保有量与发达国家相比仍存在较大差距，尤其在三、四线城
市和中西部地区人均保有量仍然偏低，同时随着新能源汽车市场的逐步打开，我国汽车工业仍将保
持平稳发展。
数据来源：中国汽车工业协会
就汽车天窗市场而言，根据 GlobalMarketInsights发布的数据，2018年全球汽车天窗市场规
模约为 210亿美元，预计将以复合年增长率约 10%的速度增长到 2025年的 400亿美元。随着中高
端汽车市场需求的提升、新能源汽车天窗配比的提高以及消费者对汽车天窗需求的增加，汽车天窗
市场将继续保持稳定的增长。
（2）汽车零部件市场仍具备增长潜力
近年来，我国汽车制造业规模不断扩张，带动汽车零部件行业稳步增长。我国汽车零部件制造
行业销售规模从 2011年的 万亿元增长至 2019年的 万亿元，复合增长率高达 %,平
均增速整体高于汽车销量增速。从长期来看,我国汽车行业市场需求潜力巨大，汽车零部件制造行
业具备增长潜力。
2011-2019年汽车零部件制造收入及增速对比（亿元）
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数据来源：万得资讯
（3）汽车天窗呈现轻量化、智联化、新能源模块化趋势
精密金属零部件除具有金属零件的优异性能,还具备小微化、精密化的特点,在汽车天窗轻量
化、智联化、新能源模块化的趋势下，精密金属零部件在汽车天窗领域的应用不断增加，需求稳步
增长。
① 轻量化
汽车天窗由天窗玻璃、天窗框架与导轨、开关控制系统等部件组成。汽车天窗的轻量化实现，
一方面可以使用更为轻量化的抗震防碎聚碳酸酯材料等新材料取代传统玻璃，另一方面可以通过对
天窗框架与导轨的结构设计优化，改进生产工艺，实现金属零部件微型化、精密化，减少材料用
量。同时，为保证汽车天窗的强度和安全性能，进而对于汽车天窗框架与导轨的结构强度、尺寸精
密性、质量稳定性等提出较高的要求。
② 智联化
近年来，随着消费升级与智能终端设备的广泛普及，消费者对于智能互联设备依赖程度不断加
深。为实现智联化，汽车天窗将会搭载更多的传感器件与电子元器件，原有部件将进一步小型化、
微型化，并将拥有更多的设备接口与互联网接口。对于汽车天窗用精密金属零部件而言，则在连接
器、紧固件、结构支架等方面涌现更多潜在市场需求。
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③ 新能源模块化
搭载新能源模块的汽车天窗对于上游的精密金属零部件企业提出了新的应用需求，一方面，随
着新能源汽车的普及，更多的连接器、紧固件、结构支架等汽车零部件将会投入应用；另一方面，
全景式天窗太阳能电池薄膜的弹出与收纳等对上游精密金属零部件企业的支撑件、弹性件等产品在
材料、工艺、质量方面提出更高的要求。
三、电动工具领域
精密金属零部件在电动工具中主要提供结构支撑、弹性支撑、紧固、传动等功能。
电动工具行业高端产品对于精密金属零部件需求不断增加
20世纪 90年代以来，中国电动工具产业承接国际分工转移，目前中国已成为全球最主要的电
动工具生产国之一。由于电动工具的主要消费市场在欧美，因此国内生产的电动工具大部分供外贸
出口。中国电动工具行业在承接国际分工转移的过程中不断发展，整体保持平稳，2019年，我国
手提式电动工具的产量为 20,万台，较 2018年下滑 5,万台，下降比例达到 %。
我国电动工具行业虽暂时出现回落，但全球需求仍将保持稳定，根据 AlliedMarketResearch数
据，2019年全球动力工具市场规模为 236亿美元，预计到 2027年可达 亿美元，年复合增长
率为 %。
数据来源：国家统计局
精密金属零部件的性能和电动工具的使用安全紧密相连，会对产品质量产生较大的影响，因此
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大型电动工具跨国公司选择供应商，一般要求拥有行业领先的技术工艺、研发能力、产品质量、供
货能力和企业信誉，并保持长期合作关系。近年来，我国电动工具整机及零部件生产商在市场需求
的驱动下发展出一批专业化水平高、技术研发能力强、供应产品质量稳定的制造商，行业优势企业
在市场竞争中生产规模不断扩大，市场集中度有所提升。
四、光伏领域
公司子公司强芯科技所生产的金刚线母线主要用于生产金刚线，目前终端主要应用于光伏行业
的硅片切割。
（1）全球光伏产业平稳增长，整体发展趋势向好
2010〜2019年，全球新增光伏装机容量复合增长率高达 %。从整个能源结构发展角度来
看，节能减排、绿色发展、开发利用各种可再生能源已成为世界各国的重要发展战略，光伏产业依
然存在巨大市场空间。据国际能源署(IEA）预测，到 2030年全球光伏累计装机量有望达到
1,721GW，到 2050年将进一步增加至 4,670GW，发展潜力巨大。目前，有约 200个国家共同参与签
署《巴黎气候协议》，各参与国需要按协议制定和执行温室气体减排计划，有望进一步促进全球光
伏产业的发展。
数据来源：SolarPowerEurope
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（2）国内光伏市场产业规模稳步增长，全球竞争力增强
光伏产业是我国具有国际竞争优势的战略性朝阳产业。近年来，在政策引导和市场需求双轮驱
动下，我国光伏产业快速发展，产业规模迅速扩大，产业链各环节市场占有率多年位居全球首位，
已经成为世界上重要的光伏大国。根据工信部发布的数据显示，2017年我国光伏产业链各环节生
产规模全球占比均超过 50%，继续保持全球首位。根据 SolarPowerEurope发布的数据，截至 2018
年底，中国光伏电站累计装机容量全球份额占比高达 36%，位居全球第一。截至 2019年底，我国
光伏电站累计装机容量达到 ，2014〜2019年间复合增长率高达 %。
数据来源：国家能源局
（3）金刚线切割市场渗透率显著提升，市场潜在需求巨大
切片技术方面，金刚线切割相对于传统的砂浆切割，具有切割速度快、单片损耗低、切割液更
环保等优点，有效减少单位产能耗硅量，从而较大程度地减少了硅片的成本和折旧等。此外，由于
金刚线单次切割的出片数量更多且耗时更短,进而进一步提升了光伏硅片产能。2015年以来，单
晶、多晶切片逐步从砂浆切割转换为金刚线切割，在单晶硅领域，2017年金刚线切片技术已全面
取代砂浆切片技术，2018年多晶硅片切片也基本从砂浆切割向金刚线切割转换，金刚线的市场需
求将快速增长。根据《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》，2019年全国硅片产量约为
，同比增长 %，全球前十大生产企业均位居中国大陆，预计 2020年全国硅片产量将达
到 145GW。随着我国硅片产量的稳步提升，以及金刚线切割对传统砂浆切割的全面取代，金刚线切
割市场未来市场需求将稳步扩大。
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第七节 2021-2025 年我国精密金属零部件行业发展的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
（1）国家产业政策为行业发展奠定良好的基础
精密金属零部件行业作为核心基础零部件之一，应用领域涉及多个重点行业与多个重点产品，
得到了行业政策的大力支持，国家产业政策为行业稳定发展奠定了良好的基础。
（2）下游应用领域众多，市场前景广阔
近年来，计算机、通信、消费电子、汽车、电动工具、光伏、医疗器械等产业的市场规模相对
稳定，行业发展成熟，市场需求保持旺盛。随着精密金属零部件在终端产品中承担更多、更重要的
功能性作用，受益于下游行业的产业升级，精密金属零部件在下游行业中的应用持续增加，精密金
属零部件的市场前景广阔。
（3）技术升级与工艺革新促进行业健康发展
随着我国工业技术不断提升，特别是新材料技术、极精密加工设备、自动化设备及管理体系与
工业大数据等技术的提升，极大的推动了精密金属零部件行业的制造工艺与技术水平。伴随消费转
型升级与新材料、新工艺的应用，下游行业客户对精密金属零部件的产品与工艺提出了更高的要
求，行业内企业纷纷投入大量资金进行工艺研发和产品设计，促进了整个行业的技术升级与工艺革
新。同时,行业技术壁垒的提高有效避免了行业的恶性低质量竞争，有利于行业长期良性的发展。
二、行业面临的挑战
因精密金属零部件的下游应用行业十分广泛，客户群体遍布汽车、计算机、通信、消费电子、
电动工具、新能源、医疗器械等众多行业，不同下游应用行业对金属零部件产品的精密度要求各不
相同，且行业内主要产品均为非标准件、不同应用领域产品的加工工艺差距较大，行业内企业在各
类细分产品上均呈现相对独立的竞争格局，因此，总体的行业集中度不高，行业内企业普遍规模较
小，行业规模化、集中化趋势不明显。
企业规模偏小，一方面将导致企业较难形成规模效应以达到经济效益的最优化，使国内企业与
行业巨头竞争中处于不利地位；另一方面，与下游规模企业的博弈中处于劣势，下游规模企业握有
议价能力和谈判优势，其在产品的价格、质量、交付、信用期等方面的均占据主导地位。
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第三章 企业网络营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的
信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。常见方法有搜索引擎营销、电子商
务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、博客营销、微信公众号营销、论坛（BBS营销）等。
网络营销根据现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服
务，从头到尾贯穿在企业的经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
第一节 网络营销的定义与特征
互联网时代下，电子商务的发展如火如荼，消费者逐渐从传统的线下实体商店转移到线上的网
络商店，营销方式也从传统的报纸、电视广告转移到网站、微信、搜索引擎等。特别是智能手机、
无线网络、移动支付的发展也加速了网络营销的发展和进步。文章介绍“网络营销”的定义、特
征，并论述了新的动态和发展，对中小企业的网络营销提供了借鉴和参考。
一、“网络营销”的定义
百度百科对“网络营销”的定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户
及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、
实施及运营管理活动。
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网络和信息技术的重要性毋庸置疑(韩胜男，2018；张淑怡，胡志伟，2017；赵刘露，2017)，
文章也认为互联网和信息技术构成了网络营销的物质基础。也有文章认为计算机的数据化传递和媒
体网络的结合，销售范围可以覆盖全世界(于晓冰，2017)。
从广义上，企业可以利用一切网络，包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线
网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等；从狭义上，只以国际互联网
为主要营销手段(百度百科，2018)。
网络营销借助了互联网技术和移动终端技术，极大改变了传统营销的方式，并借助于电脑、智
能手机等终端，在更大的范围和更广的领域传递了企业品牌和产品，并且实现了企业的营销目标和
顾客的价值，最终为企业带来利润。
通过新的互联网技术和移动终端技术，网络营销给中小企业带来了新的机遇和顾客，也带来了
新的盈利模式，特别是现在的顾客和消费者的大部分时间都花费在网络终端的智能手机和移动电脑
上，并且金融支付手段也以移动支付为主，这也为网络营销的发展提供了新的机遇。
二、网络营销的特征
（一）成本降低
网络营销可以降低企业的运营成本，包括实体门店的租金、水电、装修等费用。同时网络营销
也可以降低库存的压力，减少资金和房间空间的占用，节约了成本(张淑怡，胡志伟，2017；张志
超，2018)。传统的企业营销中，很多企业必须考虑门店的地址选择、租金、装修，而且在客户的
购物过程中，需要招聘导购人员，不合格的服务人员会耗费巨大的时间成本，导致营销失败。网络
营销不但有效避免了这些成本，而且扩大了销售的范围，突破了时间和空间上的限制，促进了商品
的更新，提升了企业的经济效益。
（二）周期缩短
传统的商业运营中，遵循着产品设计、生产、包装、运输和销售等流程。而在电子商务中，可
以根据客户的需求进行生产，有效的信息沟通能够极大缩短这一传统流程，加快产品的生产周期。
张闯、刘祥伟(2017)提到了一个服装公司网络营销的案例，这个案例很好地解释了网络营销对周期
缩短中起到重要的作用。Threadless的 T恤衫的设计来自作品评分高于 分(满分 5分)的用
户，并且设计被选中的用户可以获得奖金。Threadless的模式是顾客设计和评价，商家网上预
售，然后生产配送。这种颠倒的模式不但没有库存，而且可以先收钱再生产。不但刺激了用户的创
作热情，而且公司始终没有投入一分钱的广告，还紧跟设计的潮流和用户的需求。
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（三）技术更新
由于新技术的不断更新，网络营销的渠道和发展也是日新月异。网络营销不仅借助于手机短
信、互联网、二维码和手机软件(App)等，而且交互性和及时性得到加强，包括电子邮件、及时聊
天工具、搜索引擎和视频广告推广等。微信是腾讯公司开发的一款即时聊天的手机软件，现今大部
分企业和政府机关都有注册微信公众号，不仅方便了广大消费者了解企业和产品，而且也促进了企
业和公众的互动。大数据和人工智能也应用到网络营销中，肖霖岳(2017)提及了大数据应用了解到
消费者的消费行为、购买习惯、购买能力和思想动态，有助于实现精准高效的营销和推广。
三、网络营销中消费特征分析
随着互联网技术的逐渐发展，传统的实体店受到的冲击是越来的越严重，可以说随着网络购物
的逐渐发展，传统的购物缺陷逐渐的暴露出来，随着网络购物的逐渐发展，网络购物展现出了新的
特征。
（一）消费个性化
随着现在社会经济的逐渐发展，人们的生活水平得到了非常大的提高，可以说随着人们物质生
活水平的不断提高，人们在进行购物的过程中越来越呈现出多样化、个性化的趋势，购物的个性化
在逐渐的提高。在传统的生产模式下，大批量的商品在进行生产的过程中都是按照一个标准来生产
出来的，没有任何的个性和人性化可言，已经不能满足人们的消费特征需求了。
（二）消费自主化
相比较着传统的购物，在网络时代的购物，人们的购物显得更加的自主化，人们的消费行为也
比较的自主化，并不是在进行消费的过程中对于商品进行被动的接受。通常情况下，人们在需要某
一件商品的时候，就会在各大电商平台来进行选购，然后再对于价格和服务进行比较，最后再选中
自己认为比较合适的平台来进行下单。
四、网络营销的优势特点
随着互联网的兴起，网络营销在企业营销中体系发挥出了越来越强大的作用，同时，随着网络
营销在企业发展中的广泛应用，逐渐形成了自身独有的优势特点。
简言之，网络营销具有八大优势特点。
1.网络营销具有跨时空性。网络营销传播范围广，能够超越时间约束和空间限制进行交易，企
业可以每天 24小时随时随地的提供全球性营销服务。
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2.网络营销具有交互性和纵深性；网络营销传递的是信息互动传播，可以通过商品图像的展
示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者
满意调查等活动。
3.网络营销的经济性。网络营销具有成本低、速度快、更改灵活的特点，网络营销在沟通手法
上，借助互联网的便利性，产品资讯直接通过电子文件传递，一方面可以减少印刷与邮递成本，实
现无店面网络销售，降低运营成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
4.网络营销是多维营销；网络营销传播是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一
起，传递多感官的信息，让消费者能如身临其境般感受产品、服务与品牌。
5.网络营销实现无地域性的人性化服务。网络营销基于互联网的全球传播性，不受地域限制，
是助力企业开拓国内及国外市场最便捷的营销方式。同时，网络营销是一对一的、消费者主导的、
非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的营销服务形式。
6.网络营销具有超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子
交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符
合定制营销与直复营销的未来趋势。
7.网络营销具有的高效性：计算机可储存大量的信息，便利消费者查询，可传送的信息数量与
精确度，远超过其他媒体，并能因市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满
足顾客的需求。
8.网络营销具有可重复性和可检索性。网络营销可以将文字、声音、画面结合之后供用户主动
检索，重复观看。形成永不落幕的强大营销数据库信息，随时为企业的发展决策助航。
五、网络营销所具有的价值优势分析
1.网络营销对企业营销渠道的影响分析。网络营销下对于营销渠道的影响主要是体现在缩短了
企业与消费者的距离，企业可以借助互联网来提供产品及服务的相关信息，同时也能够与消费者进
行实时沟通进行产品在全国乃至全球的销售。优化了传统的分销渠道方式，减少了许多不必要环
节，让企业可以更加清晰掌握市场变化与消费者需求，同时也能够有效降低企业需要花费的成本。
2.网络营销对企业营销的产品策略影响分析。互联网的出现加速了全球经济一体化的进程，网
络营销的兴起和发展对企业产品策略的影响尤其较为明显。每当企业在进行产品生产之前，就可以
针对全球范围进行市场调研。采取全球范围的市场调研可以帮助企业了解世界各个地区和国家消费
者的消费偏好，以此进行产品的生产和设计，从而满足消费者的综合需求，提高企業的市场核心竞
争力。
3.网络营销对企业营销的定价策略影响分析。在市场的销售过程中，商品价格会对消费者的购
买产生极大的影响。网络营销之下，消费者能够通过互联网快速对比同类型不同品牌商品价格的差
异与同类商品不同区域的销售价格差异。如果企业依然采取不同区域、不同销售价格的方式，就会
让消费者产生极大的不满。因此，在网络营销之下，企业需要对产品价格标准的制定进行进一步的
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研究，才能更有效的促进商品在市场上的销售。
4.网络营销对企业营销的推广宣传影响分析。在网络营销之下，企业和产品的推广宣传方式、
渠道也有了很大的改变。相比以往借助传统媒体平台的推广方式，成本高、覆盖面较少，企业也很
难将推广宣传进行精准推送。而在网络营销当中，凭借移动互联网以及大数据的支持，企业能够实
现消费者的精准定位，同时覆盖面更广，在短时间内扩大企业的知名度，同时所需要花费的成本也
较少。
5.网络营销对企业营销的品牌策略影响分析。对于任何一个企业而言，通过品牌形象的建立，
能够帮助企业在市场竞争中得到更好的发展。以往企业品牌形象的塑造，主要是依靠传统广告及特
定区域来展开。而在网络营销的影响下，除了保有传统营销中对品牌的宣传以外，同时企业还需要
考虑的是全球范围内品牌标志和名称的影响，同时还需要对品牌的名称和标志进行严密的管理，避
免侵权的情况出现。
结束语
综上所述，随着互联网技术的不断发展，网络营销在企业的营销体系中占据着越来越重要的位
置，尤其是网络营销所带来的价值优势越来越明显。网络营销在当代企业中已成为不可或缺的营销
方式，对当前企业的营销方式和策略的制定具有较大的影响力。因此探讨分析网络营销的影响与应
用具有重要意义。
第二节 网络营销与传统营销的对比研究
众所周知，网络营销只需要我们在手机上下载一个 APP然后轻轻点几下，我们想购买的东西过
几天就会送到我们的手边。传统营销可以在最快的时间内把我们需要的东西买到手上，它需要我们
通过自己的交通方式出行，购买需要的物品。那么，网络营销和传统营销到底哪个更略胜一筹，值
得我们更加深入的探讨。
一、网络营销与传统营销的异同
（一）网络营销和传统营销销售理念相同
无论是网络营销还是传统营销都是以将所销售的东西物品或者某种精神性的非可触摸到的物质
销售出去并得到一定的报酬为主要目的行为活动。所以说，网络营销和传统营销大体上的销售理念
大体一致。
（二）网络营销和传统营销销售成本不同
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传统营销要租赁商铺，在商业经济相对繁华的地段的商铺费用会相对比较高。因此，为了盈利
达到正比，许多传统营销的商铺都将商铺费用、水费、电费等等都加人到了物品的成本费用当中。
因此，网络营销的商品不能得到全部是正品的保障，没有给客户足够的安全感。
（三）网络营销的劣势
网络营销纵然优点繁多但是也有它的缺点。第一，很多网产品只能让消费者依据网络上面给出
的图片来参考商品，这点就不如传统营销的直接接触商品的参考性能大。因此，还常常发生客户购
买的商品与图片不符的案件。第二，网络营销的时候间隔过久的特性。物品从购买到客户再收到要
花费很长的一段时间。网络营销只有通过快递业的发展把物品运送到客户的手中。如果客户不满意
商品的质量申请退货或者客户对这件商品的急需，快递员不可能在那么快的时间内满足客户，这点
就会浪费大量的时间在物流行业。
（四）网络营销的优势
网络营销最大的优势就是可以节约店铺租赁费用。其次，它的物品种类丰富，想较于传统营销
来说的。还有，它的广告传播媒介多种多样，可以通过网络病毒人侵广告网页弹出等方式来传播。
另外，网络营销常常被网民关注。网络营销的客户和客服交流是依靠文字，而文字有一种特殊的魅
力，客服可以不用像传统营销的销售员有一样的行为举止，这些通过文字就可以达到自己想要的效
果。
（五）传统营销的劣势
传统营销的商品种类相对较少，没有网络营销的种类繁多。租赁费用和租赁房屋空间的限制导
致了商品的费用相对较贵且种类少。在许多交通不方便有诸多不利因素的二线三线城市没有那么多
繁华的实体店步行街，所以，消费群体要想买到自己需要的物品最优先选择的方式就是网络购物。
（六）传统营销的优势
第一点，传统营销被人们作为生活中不可或缺的一种生活习惯。无论是和父母一起还是和闺蜜
兄弟一起，人们把这种生活方式称之为“逛街”。足以可见其重要性。第二，商品可以真实的摆放
在消费群体的眼前，真实度大大提高，降低购买风险。第三，多数实体店有售后保障。
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系
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（一）传统营销是不可替代的
无论网络营销发展的如何壮大，传统营销也是不可能被其替代的。因此，网络营销虽然会对传
统营销带来一定的冲击力，但是不可能取代传统营销的。以人们对传统营销的持久以来的支持观
点，尤其是老一辈不会网络购物的人来说，传统营销是现实生活中必不可少的一项生活方式。
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展
传统营销纵然在市场中存在着无法取代的地位。但是，这不代表着它可以阻止其它营销方式的
发展，它不会危及到网络营销的地位。纵然传统营销发展过快也不会限制网络营销的发展，更不可
能组织别的营销行业的发展。
结束语：综上所述，无论是网络营销还是传统营销，在营销世界是缺一不可的，两者相辅相成
一荣俱荣一损俱损，无论哪一方都不可以缺少。但是，它们又在这种相辅相成的状态下相互竞争，
用以谋求最大的经济化。我们不可以打破它们之间的发展平衡，要更好的维护它，让它们以长久的
发展。所以，不存在绝对的肯定网络营销更好还是传统营销更好的这个问题，彼此不分伯仲，竞争
相当，优缺点共存，但是也在竞争中尽可能的相互改进，促进与共，以一种共生的姿态向更好的方
向发展。
第三节 网络营销策略研究
一、企业网络营销环境的改变
（一）扩大市场范围
网络营销扩大了企业的客户群。通过网络营销，企业可以面对全球的客户开展自身业务。网络
营销有利于企业扩大自身的销售范围，企业的产品可以销往全球各地。网络营销是一种全新的宣传
方式，网络是企业宣传自身产品的一个重要途径。网络为企业打开了国际市场的大门。开放性和互
联性是网络的特点。网络加速了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围，有利于企业发掘隐藏客
户群。网络为消费者提供了查询企业信息和产品信息的便利途径，扩大了消费者市场的规模。
（二）降低营销成本
目前，网络营销是企业使用最多的营销方式。虚拟性是网络营销的主要特点。通过网络营销，
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企业可以节省大笔营销过程开支，降低产品成本，增强产品价格优势，提高企业市场竞争力。网络
营销加深了企业和经销商之间的联系，降低了企业的生产成本。网络为消费者提供了和企业的交流
平台，消费者可以更好地掌握企业信息和产品信息。通过网络平台，消费者可以直接购买所需产
品，企业可以节省渠道成本，减少不必要的额外支出。网络加快了企业内部的信息交换速度，简化
了内部管理流程，降低企业管理成本。网络营销缩短了企业和消费者之间的距离，企业和消费者之
间的交流更加便捷、直接、全面。通过收集消费者的需求信息，企业可以更充分地准备相应的产品
存储，制定更加合理的销售策略。
（三）加快信息沟通速度
网络是开放的高速信息传递通道。通过网络平台，企业可以更全面地收集消费者的反馈信息和
需求信息，及时改善自身的服务和产品质量，调整销售策略，更好地满足消费者需求。网络是企业
向消费者传递自身产品特性和企业文化的快捷方式。数据量大、信息及时，是网络传播的主要特
点。
（四）拓宽消费者选择空间
网络为消费者提供了广阔的选择空间。消费者的购买范围不必局限在周边的零售商或销售商。
在网络的帮助下，消费者可以在全球范围内挑选符合自己需求的商品。网络营销方式缩短了消费者
的购买时间，提高了购买效率，提高了消费者的选择范围。网络可以为企业与消费者之间的沟通提
供便利。双方的积极沟通可以加深企业对消费者需求和购买意愿的了解程度，这有利于企业改善自
身运营模式，提高产品质量和服务品质。
（五）提高产品竞争公平性
开放性和公平性是网络平台的特点。网络营销是一种公平且开放的网络销售模式。世界范围内
的各个企业都可以在网络平台销售企业产品，这提高了企业竞争的透明度和公平性。市场营销信誉
决定了企业的生存时间和发展状况。消费者是市场影响信誉的主要决定者。
二、企业网络营销策略的创新
（一）产品策略创新
在企业网络营销过程中，消费者是消费市场的主导者。网络营销扩大了消费者的选择空间，增
加了消费者的选择余地，拓展了消费者的选择范围。在网络营销的影响下，消费者的个性化需求成
为企业重点关注的消费者信息。消费者的个性化需求决定了企业产品发展的方向。对称性和公平性
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是企业享受的网络信息的特点。网络为每个企业提供的消费者需求信息都是公平且相同的。网络为
消费者提供了向企业反馈自身信息的平台。质量、功能、服务，是消费反馈信息的主要类型。网络
是这些反馈信息的主要传播途径。这些反馈信息可以为企业提供产品改良和服务改进的方向，有利
于企业更好地满足消费者的需求。信息收集、网络反馈、调查问卷，是企业收集消费者需求信息的
常用方式。
（二）价格策略创新
网络环境飞速发展，原有的企业主导价格制定的制度已经逐渐被市场环境淘汰。消费者的需求
是决定当前企业发展方向的主要因素。消费者逐渐成为企业价格制定策略的主导者。在制定产品价
格时，消费者可以接受的价格成为企业必须考虑的因素。网络平台提供的信息可以直接反应消费者
的价格接受程度。通过收集这些信息，企业可以更有效地制定产品价格，迎合消费者需求，提高企
业经营业绩。企业产品制定的价格决定了消费者的认同程度。消费者的认同程度决定了企业产品的
销量。企业产品的销量直接关系到企业自身的发展。网络平台是企业收集消费者需求数据最直接的
途径。这种信息收集过程不需要企业额外设立专业部门，不需要专业人才和机构维持正常运作，有
利于企业降低调整成本。
（三）分销策略创新
目前，在企业销售产品过程中，最常用的方式是分销。分销是使用企业数量最多的销售方式。
生产厂家、批发商、经销商，是传统销售流程必须经过的环节。销售流程复杂、销售效率低下，是
传统销售模式的缺点。网络营销简化了销售流程，减少了销售流程中的中间环节，成为企业分销的
重要手段之一。通过网络营销，企业可以直面消费者，更直接地了解消费者的需求。浏览、下单、
付款、配送、签收，成为网络营销模式的销售流程。网络营销简化了销售流程，减少了企业的库
存，降低了企业的生产成本和销售成本，有利于保持企业与消费者之间长期稳定的供需关系。网络
营销降低了消费者购买产品时承担的价格，提高了消费者购买效率，减少了购买时间，为消费者的
购买行为提供了极大的便利。
（四）促销策略创新
企业是传统促销的主导者，促销时进行的交易活动不是双方自由选择的结果。传统促销剥夺了
消费者的自主选择，这会降低顾客对企业的认可程度，提高企业的交易成本。网络营销成为消费者
直接联系销售人员的主要途径。网络营销可以加深消费者对产品的了解程度，解答消费者对活动的
疑问，收集消费者提出的促销建议并反馈给企业。根据收集的反馈信息，企业可以更及时地调整促
销策略，迎合消费者需求，减少促销成本。广告宣传是企业网络营销的主要方式。这种方式成本
低，传播范围广，承载信息量多，可以优化企业对网络工具的利用和开发，加深企业与客户的联
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系，提高企业产品调整效率。
三、小结
高速发展的网络环境对企业和消费者都产生了巨大的影响。这种高速发展的网络营销存在很多
尚未解决的问题。网络营销为企业提供了大量公平且对称的信息，这是企业产品大范围同质化的主
要原因。优化价值制定策略、开拓新的销售渠道、发展新的消费人群、更新有效的促销策略、落实
企业营销策略，是现代企业保持自身快速发展的必要条件。现在的网络环境，改变了消费者的购买
模式。传统的出门购买已经转变为网络购买。为了提高知名度，企业更应该注意自身的信息发布，
提高消费者对自身的关注程度，这有利于企业吸引更多的客户和消费者，加深消费者对企业的了
解。更新时间是影响该过程的重要因素，相比更新較为缓慢的企业网站，更新频繁的企业网站更能
吸引消费者的注意和浏览欲望，消费者也将更愿意购买企业产品。
第四节 企业网络营销战略制定与实施
“互联网+”的信息化浪潮改变了传统的市场营销方式，将企业的竞争空间拓展到虚拟网络。
网络营销是企业营销与计算机技术、网络技术、现代信息通信技术相结合的产物。通过互联网，建
立以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介，以广大网民作为消费群体，以线上营销的方式针
对性地开展一系列营销活动的新型营销方式。
网络营销在世界范围内的蓬勃发展，不仅极大地提高了企业的营销效率，节省了大量管理费
用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为
中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。
一、网络营销的战略优势
在知识经济时代，营销方法复杂多样，营销方式层出不穷，能够吸引消费者眼球、激发消费者
购买欲望的营销策略，一定是从需求上满足消费者，方式上驱动消费者，市场上挖掘潜在性的策
略。然而，面对卖方和买方市场之间的信息不对称，传统营销通常在需求细化、市场拓展以及策略
应对等方面力不从心。网络营销则规避了这些风险，有效节省了企业的无端消耗。网络营销的战略
优势体现在以下三方面：
（一）有利于细化销售类型
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网络营销改变传统的实体销售方式，以虚拟的互联网为依托，借助互联网的实时性、传播性，
形成特色销售方式。为满足不同层次、不同需求的顾客类型，有相应的销售策略，依据其特性，大
体可以分为销售型、服务型、品牌型和主导型的网络营销模式。销售型网络营销以扩大销量，增加
销售渠道为目的，为顾客提供快捷便利的服务；服务型网络销售则以无形的销售服务，如咨询或者
售后等，通常利用网络客服、E-Mail等方式来进行；品牌型网络销售则以树立品牌形象，给予正
面影响，来赢得顾客对品牌的青睐和信任，提升对产品的好感，通常此类型的企业都会有公司网
站，介绍公司形成、发展、产品和售后服务等；主导型的网络营销是一种混合型的网络销售方式，
打破了传统的实体销售方式和单纯的网络销售模式，采用主打网络营销、实体消费或者实体辅助的
方式，让顾客体验性消费。
（二）有利于节约成本
网络营销凭借互联网的低成本、实时性、共享性的特点，可以打破时空的限制，有效改善因信
息不对称带来的成本和资源消耗，节约企业的开支。相较于传统的实体营销、传媒播送、口碑营销
等方式，网络营销的速递性、高效性、低耗性，无疑是全程营销的理想方式。同时，网络营销的信
息反馈率也远远高于实体营销，依据数据分析结果，企业可以跟踪销售动态，及时调整营销策略，
掌握需求变化，定制个性产品，向顾客推广产品，从而抓住商机，开拓潜在的市场。可以说，网络
营销发挥着“开源节流”的作用。
（三）有利于集中优势
网络营销依靠互联网，建立自己的企业网站和产品销售平台，能让企业不只局限于国内的
B2B，而是扩展到 B2C和全球网络范围，通过创意广告吸引顾客注意，激发消费需求，或者利用在
线促销方式，让消费者参与其中，尝试消费并进行有效沟通。网络营销让企业通过互联网比较自身
和其他企业的优劣，更加凸显优势，体现企业产品的个性化，从而集中优势资源，形成核心竞争
力。此外，网络营销为企业带来的正面形象影响和产品、服务体验回馈，也会增强顾客对产品的信
任度和忠诚度，进一步巩固企业的核心竞争力。
二、网络营销的战略制定
网络营销不局限于单纯的信息传递，而是旨在通过网站推广、虚拟体验、在线竞赛等多种形式
寻找潜在客户，提供有效信息，获取收益，保持持久的竞争力。从确立网络营销的需求，到网络营
销的具体实施，再到网络营销的完成和反馈，中间要历经诸多环节，需要配合企业的整体战略规划
和有效的营销策略。为此，企业要从以下三点来把握网络营销战略的制定：
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（一）创新企业营销观念
企业营销观念反映了企业的营销观点和营销方式，是引导企业开展营销活动的重要指导思想。
企业营销观念确立企业营销活动的发展方向和重点领域，为企业营销指明着力点。同时，作为企业
营销人员的准则，是营销人员采取行为和方式的依据。在“互联网+”的创新时代，企业唯有创新
营销观念，树立“开放、协同、共进”的理念，才能改变传统模式，抓住顾客消费需求，策略性地
进行销售，提升企业的营销竞争力。
（二）重构企业战略营销价值
企业的营销战略价值在于抱定企业营销发展方向，通过整合企业营销资源，保持营销竞争力，
实现企业营销盈利的目标。企业战略营销价值的重构，在于改变旧有的营销价值链，整合企业内部
和外部的营销价值流。通过重构订单、研发、设计、生产、销售、售后等一系列环节上的价值重
构，将企业长远利益融入进来，从优化企业战略营销的角度出发，协同管理、生产和技术，最终实
现企业整体竞争力的提升和市场营销上的合作共赢。
（三）挖掘市场潜在需求
互联网时代充斥着大量庞杂的信息，仔细甄别信息，挖掘潜在市场需求，是企业成功执行网上
营销战略的必要条件。要明确企业的优势资源和可发展空间，利用优势选择特定消费群体，根据数
据分析和客户反馈，进一步分类鉴别客户的需求。对客户需求的分类，在于发掘潜在客户和消费需
求，从而抓住潜在的营销可能性，采取针对性的网上营销方式，才能显现出网络营销的效果，开拓
好企业的网络营销市场。
三、网络营销的战略实施
（一）定位网络营销市场
网络营销的成败很大程度上取决于市场定位是否准确，有无满足顾客对网络服务的需求。网络
营销市场定位是对企业和产品的战略性顶层设计，就是要在竞争激烈的市场环境中，根据企业所提
供产品或服务的特色，确定企业及其产品、服务在消费者心目中的形象与地位。企业只有先明确自
己的生产类型、在市场中的位置，才能进一步确定客户群体和服务半径，进而明确销售的策略、设
计和产品。网络营销与其他营销最大的区别在于企业与客户之间的双向互动性，企业选择消费群
体，消费群体也选择企业，并就销售模式和产品进行反馈。网络营销只有体现出企业的特点，在需
求上满足客户的消费，才能吸引和扩大消费群体，达到网络营销的叠加效应，形成规模销售。所
以，网络营销市场定位的起点，应该是对消费者心理的准确把握，切实使产品质量、功能或服务品
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质与消费者的现实需求相匹配，才能够在市场竞争中占据有利地位。
（二）开拓网络营销渠道
做好市场定位，确定好消费群体，如何将产品销售到目标市场是颇费周折的环节，所以营销渠
道就变得非常关键。当前，我国世界第二大互联网市场，对我国消费者行为产生了巨大影响，为我
国网络营销提供了有利空间。尤其是伴随着互联网在我国的广泛传播成长起来的年青一代，网上购
物已成为一种常态化的生活方式。在“互联网+”的大背景下，企业的网络营销渠道开拓能力，将
会越来越影响到企业整个产品或服务营销战略的成效。网络营销的好处在于降低生产、销售的流通
环节，从而降低企业生产成本和产品费用，以“物美价廉”的形式到达消费者手中。网络营销突破
了时空的限制，使得消费者拥有更大的选择产品和企业的自主性和自由性。网络营销看似毫不固
定，其实也潜在着特定的市场渠道。企业只有细分市场，分层渗透到多个消费渠道，才能有效传递
企业的销售信息，更好地利用网络开拓市场，实现企业销售产品的目的。传统的网络营销，主要是
通过投放网络广告、建立企业网站或是网络团购等促销活动，这些是以计算机为主的网上终端营销
服务模式。而今，随着数字技术、移动技术等以智能手机为代表的新媒体的便利化，企业在进行传
统网络营销的同时，一定要注重挖掘新型网络营销的新渠道，如微信公众平台、人气旺的购物网
站、搜索引擎营销等，有效弥补线下营销、传统网络营销的不足，从而建立起立体化、多元化的企
业营销体系。根据网络营销传播效应强、速度快等特点，企业产品的网络营销一定要非常注重产品
的质量和企业口碑，在产品或服务质量上的任何投机取巧，都可能在网络上被放大而带来难以挽回
的损失。
（三）完善网络营销体系
网络营销体系既包括营销的前期投入与推广，也包括营销过程中的形象树立和维护直至销售的
客户服务终端。网络营销的前期投入与推广，指的是企业通过建立自己的网站、网络广告投放等方
式，更新企业发展和产品信息，通过对市场需求和产品销售等的数据分析，做好网络营销的前期准
备。企业网络形象的树立和维护，是企业网络营销顺利进行的保障，只有良好的信誉才能让顾客放
心消费、安全消费、满意消费。终端的客户服务并不代表营销的结束，恰恰是与消费者互动，进行
产品个性化定制和服务，抓住新一轮营销商机的开始。与此同时，我国要在网络基础设施建设、货
币支付方式、物流体系以及法律法规等方面，为企业的网络营销提供良好的营销生态环境。
第五节 网络营销模式的探索与分析
随着时代的发展，现在的时代已经被互联网所覆盖，生活中的方方面面都能够与互联网联系起
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来，互联网的出现方便的我们的生活方式，也带来许多的好处。人们购物在网上，有时候吃饭也在
网上预订或者点外卖，给人们的生活带来拉埃雨多便利。这种方式也让时代出现了一种新的营销模
式——网络营销。美团中的外卖，淘宝中的店铺这些都属于网上营销。
一、网络营销模式概述
网络营销是以现代营销理论为基础，凭借通信、网络和数字媒体技术实现营销目标的商务活
动，是顾客价值变革、科技进步、市场竞争等综合因素形成；是现代信息化社会的必然产物。网络
营销根据不同的实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销是指所有企业利用一切计算机网络进
行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网
络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企
业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标
的营销手段。
网络营销可以定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用
户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管
理活动。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于网
上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它可以被看做传统营
销理论在互联网环境中的应用和发展。
广义的说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及
互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网
络营销。
狭义的说，凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为
网络营销。
二、网络营销的特点
（一）传递效率高
和以前的营销的模式相比，网络营销模式的传递效率相比较以前效率高。在此之前，每个新开
的店铺，如果想要得到更多的新客户，就要花费大量的人力和物力进行大肆宣传，而且这样的宣传
方式范围小，不能够让更多的人了解到自己的店铺，自然而然也不会有太多的新顾客去光临。但是
在现在这个信息化的时代，如果进行网络营销，店主只需要将自己的店铺信息发布到网上，再通过
朋友在网上的宣传，这样耗费的人力和物力不仅比以前耗费的少，而且宣传范围也比以前大，这样
就能够得到更多新客户。
（二）信息传递方式多样化
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在信息化普遍之前，宣传方式无非就是找人发传单，而且有些人收到传单可能都不会看一眼就
会把传单扔到垃圾桶里，这样的宣传方式不仅慢而且范围小而且得到的效果也不会很好。在这个信
息化的时代，能与人交际的方式有多少，能宣传的方式的就有多少种，再也必须要像以前一样人工
发传单。
三、网络营销主流模式比较
（一）网络营销主流模式的共同点
（1）強调互动性
我国几个大的网络营销公司，例如腾讯、新浪、搜狐这些公司都开发出属于自己互动性模式，
强化互动性不但是互联网营销模式与传统媒介有效区别的核心要素，而且在实践中也能够得到很好
的贯彻，各公司在配合各自模式推出的大量案例，在互动数量及质量上的实现具有代表性。
（2）强调精准性
每个公司都利用网络技术，能够实现网络用户与品牌消费者最大程度的重 合，从而减少广告
投放的浪费。从实际上来说，网络技术的智能化发展完全能够做到这这些，这种做法也 网络营销
和传统媒介的营销模式的优势所在。
（3）强调体验性
网络营销应该更注重用户的体验，强调的是用户与广告中的产品、品牌的接触与传统媒体的单
向传输、强制接受不同，更强调用户与品牌之间的关联性，更追求品牌信息对于用户的有用性，从
而给用户以更舒适的感受和体验。
（4）强调影响力
在传统媒体领域，一个媒体对一个企业能够发挥出很大的影响力，例如影响力最大的央视与其
他各个电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这 一点，已经成为网络营销的竞争之
一，网络营销都想通过媒体来加大自己的影响力度，网络媒体也成为网络营销企业所关注的因素之
一。
（二）网络营销主流模式的差异点
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网络营销模式的主导价值存在差异，例如腾讯公司是通过即时通讯业务实现用户的规模化差
异，这一营销模式不仅总结的腾讯的案例，而且也大量的总结的国内其他网络营销模式的成功案
例，对于腾讯公司来说，想要吸引更多的投资，他们用这种方式缩短了与其他公司的距离，这种方
式对他们来说是个不错的策略。
四、网络营销模式的变迁
在这个互联网时代，网络营销模式可能会逐渐变为主流模式。从网络营销模式本身来看，这个
模式关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点，这些接触点都是品牌整合营销传播必
须重视的渠道，核心还是推动整合营销传播的更好实现。这种模式具有典型的网络特点，这种模式
抓住了网络营销的核心，它能够和客户更好的互动。例如电通公司，电通公司能够认识到消费者和
品牌之间接触点的重要性，所以他们推出了接触点管理模式，这种方式能够在所有的接触点上和客
户进行更好的沟通，消费者也能够对产品进行更好的了解，他们就会受到购买决策的影响，而且还
对消费者之间的人际关系传播提供了便利。
在网络营销发展的刚开始，确实需要各方力量发挥各自优势，各自为战，为普及网络营销的基
础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献。这种做法可以更好的推动网络营销模式的普及。
五、总结
在这个信息化时代，网络营销的存在和发展是必然的，它与传统营销模式并存。毕竟对于网络
营销模式和传统的营销模式相比较，许多优势都不是传统营销模式所代替的。所以在之后时代，网
络营销模式成为销售模式的主流，这种模式也会带给人们之前所没有的便利。
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨
随着信息化技术不断的发展，经济全球化成为趋势，企业也面临更为激烈的市场竞争，长尾效
应作为网络经济时代的一种全新理论，为企业在信息化环境下的网络营销活动起到了重要的引导作
用。本文通过对长尾效应的分析，阐述长尾效应给网络营销带来的影响，分析了长尾效应在网络营
销策略中的应用。
一、长尾效应的内涵
19世纪末 20世纪初意大利经济学家巴莱多提出的二八理论曾经被广泛应用在企业经营管理
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中，它强调 80%的利润是由 20%的产品或服务产生的，因此企业应将主要精力放在那部分创造出大
量利润的少量客户中。但随着网络信息化技术不断的发展应用，企业就会发现那些创造很少利润的
客户集中在一起也能创造大量的利润甚至比过去哪些少量的大客户还多，并且企业也可以借助网络
等渠道很容易的为他们提供服务，于是长尾效应这一新的经济学理论就应运而生了。
长尾效应理论是在 2004年 10月由美国热克里斯·安德森在在一篇文章中首次提出来的，其基
本内涵就是当市场足够宽足够长时，市场上那些原来需求小或不旺的商品共同拥有的市场占有率几
乎和那些少数畅销的商品一样大，有的甚至会超过。也就是说那些众多的需求小的市场聚集在一起
之后是可以和少数的主要的大市场一样创造出可观的能量，少量的需求会在需求曲线上面形成一条
长长的“尾巴”。
事实上，在网络时代，长尾效应是为企业尤其是更多的中小型企业存在创造了许多的可能，它
成为了二八理论的补充，更是当今信息化时代的产物。长尾效应本质就是要强调“定制”、“个性
化”、“客户力量”和“小利润大市场”。当然，企业在运用长尾理论进行网络营销活动时也必须具
备一定的前提条件，包括利基市场的产生和发展是企业运用长尾理论的基础，企业产品或服务的成
本必须大幅降低，消费者个性化需求占据主导地位等，而从经营的角度通俗的讲就是要赚很少的
钱，但是要赚很多人的钱，在市场营销中就是要将市场细分到很小的部分，又或者集中力量在短期
内做目前能获利的产品，把企业的发展潜力用在长期或较远期能获利的产品，将这些细小的市场累
计出明显的长尾效应。长尾效应通过让企业先生存，后壮大，实现规模经营。
二、长尾效应对网络营销的影响
长尾效应对网络营销实践有着一定的影响，体现在：
（一）市场细分长尾化
传统的市场领域，很多处于长尾尾部的产品往往会被企业尤其是大企业忽视，营销中将这部分
市场称为利基市场。但是企业开展网络营销，这部分的市场会因为网络信息化技术的成熟而能够较
为容易的触及这部分市场，因而这部分被忽视的市场对于企业而言就表现出很大的意义，企业开展
网络营销，可以利用网络带来的优势将无论多远的客户、多冷门的商品汇聚在一起，通过市场的长
尾化转化成一个大市场，有效的服务于该市场。当然，如果你是小企业和个人，就可以通过市场的
长尾化，从长尾产品开始入手，当积累一定资本后再去做强做大。
（二）市场推广长尾化
在开展网络营销的过程中，运用长尾效应，在利用各种网络工具进行市场推广的过程中实现市
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场推广长尾化。例如利用搜索引擎进行市场推广，当长尾产品作为市场中的特殊产品时，或者作为
一个新网站，可以从简单的长尾光见此开始进行优化推广，等具备一定实力之后再向热门的关键词
靠近。当然，也可以从内容的长尾上考虑做网络营销推广，虽然在页面数量上，小型网站不大可能
吸引大量长尾流量，但在创作文案宣传时创作人员具有长尾意识，在撰写文稿时直接融合尽量可能
多的可能关键词。
（三）渠道建设长尾化
要实现长尾效应，必须具有足够强大的渠道，可以利用网络已有的“热门”渠道将自己变成
“长尾”，因为用户都愿意通过一个熟悉并值得信任的渠道的推荐去浏览自己原本陌生的地方，因
此，网络营销渠道建设应该讲热门与陌生有效整合，利用大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把
那些小利基市场连接起来，通过建立庞大的渠道实现长尾效应。
（四）利润获取长尾化
长尾产品由于产品比较特殊，相对竞争对手比大众热门产品要少，很少为了获取竞争优势而采
取降价销售，通知又由于其特殊性有时候甚至会比正常价格高而销售。在开展网络销售的过程中，
由于推广过程中不易采取竞争强的模式，例如关键词搜索中长尾关键词比那些排名靠前的热门关键
词成本低，导致其营销成本比大多畅销品要低。因而，从产品价格到营销成本都容易实现一定的利
润。
三、长尾效应在网络营销策略中的应用
长尾效应应用到网络营销中，能使企业发展更加多元化，同时也能使得企业面对激烈的市场竞
争有了更多的发展空间，因此长尾理论对企业的网络营销策略有非常必要的推动和延伸作用。
（一）产品策略
随着网络信息化技术不断的发展，个性化消费不但兴起，消费者有了更多的选择权，长尾效应
正是适应这种市场环境的变化，企业的发展要符合市场的变化，满足消费者的需求。长尾效应下企
业开展网络营销应通过与消费者的便利沟通，实现充分沟通，了解和挖掘消费需求，并实现需求。
在产品策略上首先需要向利基市场转变，不要盲目的追求畅想产品而忽略长尾产品，因为在网络市
场上，消费是一个急速变化的多元特征，如果只关注畅销产品，往往会容易因为产品变成滞销而使
企业陷入困境，实际上只是执着于热销商品的企业常会得不到较高的利润，不仅只有追求热销产品
才能给企业带来较高的利润：反而愿意将精力放在长尾产品的企业，可能就会积少成多，得到更多
的机会，使企业服务于利基市场，最后成为领先者，虽然长尾产品的需求量不多，但个性化和差异
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化特征明显，更容易形成较强的竞争壁垒，最终取得长久的竞争优势。
（二）价格策略
由于长尾产品个性化与差异化特征明显，企业很难实现规模性生产，因而在设计成本、管理成
本上都会比较高，但由于与大众商品相比其能更好的满足消费者个性化需求，实现定制生产，容易
受到消费者的青睐，因而在价格制定上可以实现较高利润，同时也根据消费者的需求灵活调整生
产，从而灵活调整价格制定。
（三）渠道策略
长尾效应需要企业建立强大的渠道，实现提供某个细分市场消费者所需要所有的产品。企业在
网络条件下，可以实现短渠道，尽可能少的中间商，容易实现直接面对最终消费群体，因此长尾效
应是容易实现的。企业要做的就是将所有渠道进行整合，需要加强物流配送环节的高效整合，借助
网络实现直销模式，减少中间的各种流通环节，从而有利于节省流通成本，形成高效的渠道的长尾
效应。
（四）促销策略
基于长尾效应理论，企业开展网络推广，可以利用具有低成本、无限量的网络展示平台将那些
只有少量人购买和具有个性化需求强的长尾商品进行展示推广，不仅能够满足大多人千变万化的个
性化需求，又能实现微销量的大量积累，企业还可以和百度、谷歌等搜索引擎公司进行推广应用合
作，实现多种渠道的推广。另外在进行品牌推广的过程中可实施多品牌策略，实现品牌长尾化推
广，因为仅靠简单的大品牌延伸很难聚合需求多样的消费者，尤其是对于那些长尾产品，甚至可以
根据客户的个性化需求让客户参与到品牌的创建过程中来，实现品牌长尾化市场推广。
长尾效应是一种创新理论，是对传统 20/80理论的颠覆，将长尾理论应用到企业的网络营销中
去，有利于企业在面对更多元化、利基化的市场发展趋势寻找到新的发展思路，长尾理论是顺应现
代网络时代发展的新的经营思维，基于长尾理论的网络营销方式是一种创新的方式，能为企业找到
更多的利润增长点。
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第四章 企业网络营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业网络营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的
