2021-2025 年中国豆制品行业
短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国豆制品行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ..............................................................................................................13
第一节 豆制品行业短视频营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 豆制品行业短视频营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国豆制品行业市场深度调研............................................................20
第一节 豆制品简介 ..............................................................................................................................20
第二节 我国豆制品行业监管体制与政策法规 ..................................................................................20
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................20
二、行业的主管部门及监管 ........................................................................................................21
三、行业自律组织 ........................................................................................................................21
四、行业法律法规及行业政策 ....................................................................................................21
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................21
（2）主要行业政策 ......................................................................................................................23
第三节 我国豆制品行业主要发展特征 ..............................................................................................24
一、行业经营模式 ........................................................................................................................24
二、行业的周期性 ........................................................................................................................24
三、行业的区域性 ........................................................................................................................24
四、行业的季节性 ........................................................................................................................25
五、行业进入壁垒 ........................................................................................................................25
（1）市场准入壁垒 ......................................................................................................................25
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................25
（3）产品质量壁垒 ......................................................................................................................26
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................26
（5）规模化生产壁垒 ..................................................................................................................26
（6）环保壁垒 ..............................................................................................................................26
六、与上下游行业之间的关联性 ................................................................................................26
（一）与上游主要行业的关联性 ................................................................................................27
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（二）与下游行业的关联性 ........................................................................................................27
七、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................28
（1）国内豆制品生产设备自动化水平逐步提升 ......................................................................28
（2）豆制品生产工艺研发水平不断提高 ..................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国豆制品行业发展情况分析........................................................................28
一、我国豆制品工业发展历史 ....................................................................................................29
二、我国豆制品行业发展现状 ....................................................................................................29
三、豆制品行业细分领域发展情况 ............................................................................................31
（1）豆制品行业整体市场容量 ..................................................................................................31
（2）生鲜豆制品 ..........................................................................................................................32
（3）植物蛋白饮品 ......................................................................................................................32
（4）休闲豆制品 ..........................................................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国豆制品行业竞争格局分析........................................................................34
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................34
二、行业内的主要企业及市场份额 ............................................................................................36
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................37
（一）行业内主要企业简介 ........................................................................................................37
（二）行业内主要企业的具体情况 ............................................................................................37
（1）上海清美绿色食品（集团）有限公司 ..............................................................................37
（2）杭州鸿光浪花豆业食品有限公司 ......................................................................................39
（3）南京果果食品有限公司 ......................................................................................................39
（4）苏州金记食品有限公司 ......................................................................................................40
（5）维他奶国际集团有限公司 ..................................................................................................40
（6）达利食品集团有限公司 ......................................................................................................41
（7）四川徽记食品股份有限公司 ..............................................................................................41
（8）浙江老爸食品有限公司 ......................................................................................................42
（三）目前从事与公司竞争企业的数量 ....................................................................................42
第六节 企业案例分析：祖名股份 ......................................................................................................43
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................43
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................45
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................49
第七节 2021-2025 年我国豆制品行业发展前景及趋势预测............................................................49
一、行业发展前景 ........................................................................................................................49
（1）国家产业政策支持豆制品行业的发展 ..............................................................................50
（2）庞大的人口基数和居民不断提升的消费能力 ..................................................................50
（3）公众对大豆营养价值的认识和健康消费理念不断提升 ..................................................51
二、行业利润水平变动及其原因 ................................................................................................52
（1）原材料价格变化 ..................................................................................................................52
（2）行业竞争 ..............................................................................................................................52
三、行业技术工艺未来发展趋势 ................................................................................................52
（1）机械化自动化水平及食品安全意识提升 ..........................................................................52
（2）包装化、冷链化趋势 ..........................................................................................................52
（3）植物蛋白饮品的升级开发 ..................................................................................................53
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
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（1）大量小作坊生产造成食品安全隐患，影响行业有序发展 ..............................................53
（2）整体研发及创新能力不强影响行业整体技术水平 ..........................................................53
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................54
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................54
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................54
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................54
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................55
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................55
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................55
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................55
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................56
（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................56
（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................56
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................56
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................56
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................56
（一）增加内容创意 ....................................................................................................................56
（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................57
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................57
第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................57
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................57
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................58
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................59
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................59
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................59
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................60
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................60
第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................61
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................61
一、长远性 ....................................................................................................................................61
二、竞争性 ....................................................................................................................................61
三、全局性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业短视频营销战略规划的制定原则 ..................................................................................61
一、社会性 ....................................................................................................................................62
二、科学性 ....................................................................................................................................62
三、实践性 ....................................................................................................................................62
四、前瞻性 ....................................................................................................................................62
五、创新性 ....................................................................................................................................63
六、全面性 ....................................................................................................................................63
七、动态性 ....................................................................................................................................63
第三节 企业短视频营销战略规划的制定依据 ..................................................................................63
一、国家产业政策 ........................................................................................................................63
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................64
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四、可预期的战略目标 ................................................................................................................64
第四节 影响短视频营销战略的主要因素 ..........................................................................................65
一、影响短视频营销战略的主要因素 ........................................................................................65
二、诱发企业短视频营销战略失败的因素 ................................................................................66
三、企业短视频营销战略规划需规避的误区 ............................................................................67
第五章 企业制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................68
第一节 公司制定短视频营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................68
一、公司制定短视频营销战略规划要点 ....................................................................................68
二、规划企业短视频营销战略前的准备工作 ............................................................................68
第二节 公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ..........................................................................69
一、公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ........................................................................69
二、正确制定企业短视频营销战略的步骤 ................................................................................70
三、企业短视频营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................71
第三节 构建短视频营销战略研究体系 ..............................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................72
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................72
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................73
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................74
第四节 科学制定短视频营销战略规划 ..............................................................................................74
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................74
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................75
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................76
五、科学制定短视频营销战略 ....................................................................................................76
六、降低风险 ................................................................................................................................76
第五节 制定短视频营销战略需注意事项 ..........................................................................................77
一、企业短视频营销战略制定需注意的要点 ............................................................................77
二、制定短视频营销战略目标注意事项 ....................................................................................77
三、制定短视频营销战略规划的注意点 ....................................................................................78
四、制定短视频营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................79
五、不同阶段企业短视频营销战略的规划 ................................................................................80
六、制定企业短视频营销战略要考虑的不同方面 ....................................................................80
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................81
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................81
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................81
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................82
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................82
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................82
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................82
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................82
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................83
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................83
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第六章 2021-2025 年中国豆制品企业短视频营销战略探讨与建议........................................................84
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ..............................................................................................84
一、短视频营销概述 ....................................................................................................................84
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ....................................................................................85
（一）内容低俗化 ........................................................................................................................85
（二）内容同质化 ........................................................................................................................85
（三）视频制作良莠不齐 ............................................................................................................85
（四）视频内容缺乏监督管理 ....................................................................................................85
三、短视频营销的策略建议 ........................................................................................................86
（一）定位精准，内容为王 ........................................................................................................86
（二）优化渠道，引入流量 ........................................................................................................86
（三）扩宽场景，加强互动。 ....................................................................................................86
（四）重视人才，培养团队 ........................................................................................................87
（五）加强视频的监管 ................................................................................................................87
四、结语 ........................................................................................................................................87
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ..................................................................................................87
一、短视频广告传播的背景 ........................................................................................................88
二、品牌传播的重要性 ................................................................................................................88
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ....................................................................................88
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ............................................................................88
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ....................................................................................88
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ........................................................................................88
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ................................................................................89
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ........................................................................89
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ........................................................................................89
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ................................................................................89
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ....................................................................89
（三）结合热点的推广方式 ........................................................................................................90
第三节 短视频广告现状及优化策略 ..................................................................................................90
一、短视频广告的优势 ................................................................................................................90
（一）内容丰富 ............................................................................................................................91
（二）互动性强 ............................................................................................................................91
（三）制作简易 ............................................................................................................................91
（四）准确性高 ............................................................................................................................91
二、短视频广告的不足 ................................................................................................................92
（一）算法逻辑形成“信息茧房” ............................................................................................92
（二）广告内容质量有待优化 ....................................................................................................92
（三）过度娱乐降低广告效果 ....................................................................................................92
（四）短视频广告可信度较低 ....................................................................................................93
三、短视频广告优化策略 ............................................................................................................93
（一）增加富有创意的短视频广告 ............................................................................................93
（二）清除低品质短视频广告 ....................................................................................................93
（三）推动垂直领域内容生产 ....................................................................................................94
（四）促进短视频广告技术创新 ................................................................................................94
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（五）结合热点推送广告内容 ....................................................................................................94
四、结束语 ....................................................................................................................................94
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ................................................................................95
一、社交电商带来的商机 ............................................................................................................95
（一）一些社交电商的先行者 ....................................................................................................95
（二）迅速崛起的短视频电商 ....................................................................................................95
二、如何利用短视频做好社交电商 ............................................................................................95
（一）如何经营好抖音 ................................................................................................................96
（二）利用抖音暴利变现 ............................................................................................................96
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ......................................................................................97
一、短视频时代品牌营销的现状 ................................................................................................97
二、短视频时代品牌营销的特点 ................................................................................................97
三、短视频时代品牌营销的优势 ................................................................................................98
（一）短视频的表达能力 ............................................................................................................98
（二）短视频的社交能力 ............................................................................................................98
（三）短视频的语言能力 ............................................................................................................98
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ............................................................................98
（一）短视频中品牌内容要明确 ................................................................................................98
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ............................................................................................99
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ............................................................................................99
（四）短视频外在包装要精致新颖 ............................................................................................99
（五）短视频传播质量要真实有效 ............................................................................................99
五、结束语： ................................................................................................................................99
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ................................................................100
一、大数据的概念与特征 ..........................................................................................................100
（一）规模化（Volume） .........................................................................................................100
（二）多样化（Variety） ..........................................................................................................100
（三）动态化（Velocity） ........................................................................................................100
（四）价值（Value）.................................................................................................................100
二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例.........................................................101
三、大数据时代下的市场营销模式 ..........................................................................................101
（一）形式多样化 ......................................................................................................................101
（二）采用交叉营销 ..................................................................................................................102
（三）营销更具时效性和预测性 ..............................................................................................102
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ..................................................................................102
（一）计算技术的挑战 ..............................................................................................................102
（二）信息安全的挑战 ..............................................................................................................102
（三）营销理论相对滞后的挑战 ..............................................................................................103
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ............................................................................................103
一、短视频的定义和发展 ..........................................................................................................103
二、短视频的新品营销价值 ......................................................................................................105
三、新产品抖音推广案例 ..........................................................................................................106
四、新产品短视频推广策略 ......................................................................................................106
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ........................................................................107
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（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .....................................................................107
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验................................................................108
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享............................................................................108
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ................................................109
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ..................................................109
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ..............................................................................109
（二）移动短视频平台网红营销优势 ......................................................................................109
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ..............................................................................110
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ..........................................................111
（一）品牌战略 ..........................................................................................................................111
（二）国家或其他地理区域 ......................................................................................................111
（三）O2O ..................................................................................................................................111
（四）网红联盟 ..........................................................................................................................111
（五）个性特色 ..........................................................................................................................112
（六）网红背书 ..........................................................................................................................112
（七）营销事件 ..........................................................................................................................112
（八）其他第三方资源 ..............................................................................................................112
三、结语 ......................................................................................................................................112
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式 ........................................................................112
一、“杂志化”的传播内容 ........................................................................................................113
二、细分化的传播受众 ..............................................................................................................113
三、多平台分发的传播渠道 ......................................................................................................114
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ..............................................................................114
五、结束语 ..................................................................................................................................115
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ....................................................................115
一、调查研究方法 ......................................................................................................................115
二、营销模式相关研究 ..............................................................................................................116
三、短视频相关研究 ..................................................................................................................117
四、抖音短视频介绍 ..................................................................................................................118
第七章 不同短视频平台营销策略 ............................................................................................................119
第一节 网络经济下抖音短视频的营销模式 ....................................................................................119
一、抖音短视频的营销模式分析 ..............................................................................................119
（一）明星入驻制度 ..................................................................................................................119
（二）电视节目冠名 ..................................................................................................................119
（三）线上&线下宣传 ...............................................................................................................119
二、抖音短视频存在的问题 ......................................................................................................120
（一）内容同质化 ......................................................................................................................120
（二）内容低俗化 ......................................................................................................................120
（三）抖音官方的失职 ..............................................................................................................120
三、抖音平台未来发展建议 ......................................................................................................120
（一）注重创新，提高内容质量 ..............................................................................................120
（二）提高技术，增添互动环节 ..............................................................................................120
（三）打造品牌，开发多元化商业模式 ..................................................................................121
四、结语 ......................................................................................................................................121
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第二节 基于信息时代的抖音短视频营销策略 ................................................................................121
一、抖音平台及其发展 ..............................................................................................................121
二、抖音营销成功的原因 ..........................................................................................................122
（一）用户原创内容模式 ..........................................................................................................122
（二）宽广的领域融合 ..............................................................................................................122
（三）严格的内容监管 ..............................................................................................................122
（四）充分利用明星效应 ..........................................................................................................122
（五）精准掌握受众心理 ..........................................................................................................123
三、抖音营销中存在的问题 ......................................................................................................123
（一）内容同质化 ......................................................................................................................123
（二）广告繁多化 ......................................................................................................................123
（三）娱乐化现象严重 ..............................................................................................................123
四、抖音营销的改进措施 ..........................................................................................................124
（一）注重短视频营销的内容 ..................................................................................................124
（二）精简广告营销类型 ..........................................................................................................124
（三）组织产品品牌活动 ..........................................................................................................124
（四）重视民间草根力量 ..........................................................................................................124
（五）提高抖音粉丝黏性 ..........................................................................................................124
五、结 语 ....................................................................................................................................125
第三节 关于抖音短视频营销模式的思考 ........................................................................................125
一、抖音短视频平台的发展现状 ..............................................................................................125
（一）抖音 APP 的兴起.............................................................................................................125
（二）抖音短视频的优势 ..........................................................................................................125
二、抖音短视频营销模式分析 ..................................................................................................126
（一）内容营销 ..........................................................................................................................126
（二）企业广告投放 ..................................................................................................................126
（三）与电商企业合作模式 ......................................................................................................127
三、抖音营销模式中存在的问题与对策 ..................................................................................127
（一）抖音营销模式现面临的问题 ..........................................................................................127
（二）解决对策 ..........................................................................................................................128
四、短视频营销未来的发展趋势预测 ......................................................................................128
第四节 基于抖音短视频的营销策略 ................................................................................................129
一、关于抖音短视频发展的概述 ..............................................................................................129
二、抖音的营销价值分析 ..........................................................................................................129
（一）用户定位准确，指向了大多数年轻人 ..........................................................................129
（二）内容优质，益于口碑传播 ..............................................................................................130
（三）优质的技术加持 ..............................................................................................................130
三、品牌借用抖音的营销策略 ..................................................................................................130
（一）入驻抖音机构号，进行品牌宣传 ..................................................................................130
（二）可自主发起品牌挑战，吸引用户关注 ..........................................................................130
（三）联手抖音网络红人，促进电商发展 ..............................................................................131
四、结语 ......................................................................................................................................131
第五节 短视频 APP 的营销推广模式分析.......................................................................................131
一、抖音的营销推广模式 ..........................................................................................................131
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二、存在的问题 ..........................................................................................................................133
三、改进的策略 ..........................................................................................................................133
四、结语 ......................................................................................................................................134
第六节 新媒体时代短视频营销模式的反思和重构 ........................................................................134
一、抖音短视频平台及其营销模式的兴起 ..............................................................................135
（一）抖音短视频平台的崛起 ..................................................................................................135
（二）抖音短视频营销模式的兴起 ..........................................................................................135
二、抖音短视频营销模式的解析 ..............................................................................................135
（一）以编辑为主体，利用个人账号推广图书 ......................................................................136
（二）以出版机构为主体，使用官方账号推广图书 ..............................................................136
（三）以话题活动为形式，增加图书曝光率 ..........................................................................136
三、抖音短视频营销模式的反思与重构 ..................................................................................137
（一）精准定位，内容制作兼具创意与精良 ..........................................................................137
（二）建立营销矩阵，重视流量引入 ......................................................................................137
（三）与粉丝积极互动，增加品牌读者黏性 ..........................................................................138
（四）培养专业的短视频制作和营销团队 ..............................................................................138
第七节 以快手为例探究短视频的营销模式与发展前景 ................................................................138
一、短视频平台的运营模式 ......................................................................................................139
二、另辟蹊径的“快手文化” ..................................................................................................139
三、快手的争议与未来 ..............................................................................................................140
第八节 站在“电商+短视频”风口淘宝“爆款”内容营销 ..........................................................140
一、淘宝平台内容合作方式 ......................................................................................................141
二、把握内容与广告的平衡 ......................................................................................................141
三、合适内容抵达合适用户 ......................................................................................................142
第九节 视频博客的品牌营销策略 ....................................................................................................143
一、Vlog 的品牌营销优势 .........................................................................................................143
（一）品牌调性更高的内容形式 ..............................................................................................143
（二）说服力更强的品牌呈现 ..................................................................................................143
（三）有所侧重地展现品牌特质 ..............................................................................................144
（四）撬动粉丝获得更大的品牌声量 ......................................................................................144
（五）助力品牌资产构建 ..........................................................................................................144
二、Vlog 在品牌营销中存在的问题 .........................................................................................144
（一）辐射人群有限 ..................................................................................................................144
（二）头部 Vlogger 过度消耗 ...................................................................................................145
（三）商业模式不太成熟 ..........................................................................................................145
三、Vlog 的品牌营销策略建议 .................................................................................................145
（一）坚持创意先导，不做简单露出 ......................................................................................145
（二）借力竖屏形式，打造沉浸体验 ......................................................................................145
（三）联动其他平台，扩大品牌声量 ......................................................................................146
（四）激发全民共创，增强受众粘性 ......................................................................................146
第十节 如何玩转短视频运营？ ........................................................................................................146
一、“从 0-1”，品牌如何冷启动？............................................................................................147
二、怎样的内容才能吸粉？ ......................................................................................................148
三、有哪些因素可以让视频受人关注？ ..................................................................................149
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第十一节 短视频营销教学初探 ........................................................................................................149
一、布置任务，讲解平台发展历程 ..........................................................................................150
二、案例分析，剖析短视频营销机理 ......................................................................................150
三、收集素材，演示视频剪辑与制作 ......................................................................................150
四、纠错反思，传授视频制作与发布技巧 ..............................................................................151
第八章 2021-2025 年中国豆制品企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨 ....................153
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................153
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................153
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................154
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................154
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................154
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................155
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................155
三、结束语 ..................................................................................................................................156
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................156
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................156
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................156
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................157
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................157
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................158
第三节 构建短视频营销战略推进体系：稳准推进公司短视频营销战略实施 ............................159
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................159
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................159
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................159
第四节 构建短视频营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................160
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................160
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................160
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................161
第五节 构建短视频营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................161
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................161
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................162
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................162
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................162
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................162
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................163
第六节 构建短视频营销战略动态调整机制：完善短视频营销战略的主要措施 ........................163
一、完善短视频营销战略 ..........................................................................................................163
二、完善企业短视频营销战略的有效措施 ..............................................................................164
三、企业短视频营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................164
第七节 持续变革是短视频营销战略的精髓 ....................................................................................165
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................166
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................166
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................166
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................168
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................168
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................168
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................168
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................169
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................169
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................169
六、小结 ......................................................................................................................................170
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................170
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第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 豆制品行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本豆制品行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国豆制品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对豆制品行
业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
豆制品行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国豆制品企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建豆制品企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为豆制品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来短视频
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对豆制品行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及短
视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 豆制品行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本豆制品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对豆制品行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国豆制品行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 豆制品简介
豆制品是以大豆、绿豆、豌豆、蚕豆等豆类为主要原料，经加工而成的食品，目前大多数豆制
品是由大豆加工而来。大豆制品可分为熟制大豆、豆粉、豆浆、豆腐、豆腐脑、豆腐干、腌渍豆
腐、腐皮、腐竹、膨化豆制品、发酵豆制品、大豆蛋白和其他大豆制品等多类食品。
豆类作物的培育与种植，随着人类文明和农业技术的进步而逐渐发展，我国是大豆的故乡，有
五千多年种植和食用大豆的悠久历史。豆制品制作始于豆腐，豆腐制作之法首创于我国汉代，至唐
朝传至日本，十九世纪传入法国、美国等西方国家，并由此走向世界。从今天看，豆制品不仅是优
良食材，更象征着内敛、优雅、源远流长的东方传统文化。
根据《2015-2020年美国居民膳食指南》，豆类是重要的蛋白质来源，而且像海产品、畜禽肉
类一样可以提供铁和锌，此外还富含膳食纤维、钾和叶酸等其他蔬菜中常见的营养成分，健康的饮
食结构应该包含豆类。国务院办公厅发布的《中国食物与营养发展纲要（2014-2020年）》提倡以
现代营养理念引导食物合理消费，到 2020年全国人均全年消费豆类 13千克。豆制品作为健康、天
然、植物性及具有环保概念的食物代表正越来越受到消费者的青睐，豆制品行业正迎来较好的发展
契机。
第二节 我国豆制品行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（证监会公告[2012]31号），豆制品所处行
业属于“农副食品加工业”（C13）。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017），豆制品属于
“其他农副食品加工”（C139）下的“豆制品制造”（C1392）行业。
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二、行业的主管部门及监管
我国豆制品行业遵循市场化发展模式，各企业面向市场自主经营，政府职能部门进行产业宏观
调控，行业协会进行自律规范。
我国豆制品行业实行多部门共同监管，主要监管部门包括国家商务部、农业农村部、工业和信
息化部、国家市场监督管理总局等。商务部主要负责规范食品流通秩序，加强食品流通的行业管
理，规范食品经营行为；农业农村部主要负责组织实施农业各产业产品及绿色食品的质量监督；工
业和信息化部主要履行食品工业的行业管理职责，推进食品工业企业生产者诚信体系建设；国家市
场监督管理总局由国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局、商务部的经营者集中
反垄断执法等职责整合而成，负责市场综合监督管理，负责市场主体统一登记注册，组织和指导市
场监管综合执法工作，监督管理市场秩序，负责产品质量安全监督管理等。
三、行业自律组织
中国食品工业协会下属的豆制品专业委员会是豆制品行业的自律性组织，豆制品专业委员会在
政府主管部门的指导下开展工作，其主要职能是引导豆制品企业贯彻国家有关部门豆制品行业的方
针政策，参与制订行业法规和标准，加强行业管理。目前公司为豆制品专业委员会副会长单位及常
务理事单位，公司控股股东及实际控制人蔡祖明先生为豆制品专业委员会副会长。
四、行业法律法规及行业政策
（1）主要法律法规
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（2）主要行业政策
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第三节 我国豆制品行业主要发展特征
一、行业经营模式
豆制品行业，经营模式可以大体分为两大类，一种是小微型企业采取的作坊式经营模式，一种
是规模企业采用的规模化经营模式。
作坊式经营模式，主要采用传统的生产工艺和简单的设备进行生产，受到技术水平的限制，产
品的质量和稳定性较差，且受到运输能力的限制，食品供应半径小，一般就近销售给当地的农贸市
场或自设门店销售。小作坊经营的特点是地域性较强、品种单一、产品品质控制能力差、品牌知名
度低甚至无品牌。
规模化经营模式，经营者一般为行业内实力较强的企业，结合现代豆制品加工技术，通过购买
先进的设备，进行规模化、标准化、机械化的集中生产，通过多重渠道进行销售。在该种模式下，
企业生产工艺先进、技术水平高、生产环境综合控制水平高、产品质量稳定、安全性高，产品线丰
富、产能产量大，并通过冷链配送方式扩大市场覆盖范围，品牌知名度高，部分企业已成长为地区
或细分行业的龙头企业。随着人们对食品安全、健康、品质越来越关注，规模化经营模式优势越来
越明显。
二、行业的周期性
豆制品是中国传统健康食品，我国居民长期以来形成了食用豆制品的饮食习惯，其消费具有较
强的稳定性。因此，虽然产品价格会因经济环境影响存在一定幅度的波动，但由于绝对价格较低，
市场需求量并未出现周期性波动，行业不具有明显的周期性。
三、行业的区域性
从大豆原料供应角度分析，国内大豆种植区域性较为明显，据中国农业农村部和黑龙江省农业
委员会数据，2018年大豆年种植面积为 8,千公顷，其中黑龙江省大豆种植面积达到全国的
40%以上，为国产大豆的主要产区。
从市场需求角度分析，豆制品属于居民日常消费的健康食品，根植于我国传统饮食文化，消费
人群较为广泛，无明显的特定区域特征。但受经济发展水平和区域消费习惯不同影响，各地的消费
量有所差异，长三角地区在国内豆制品消费中居于领先地位。在口味偏好方面，南方豆腐讲究细腻
嫩滑，北方豆腐则讲究质硬有嚼劲。
从豆制品产品结构分析，生鲜豆制品受产业发展历史、保鲜周期、市场准入、消费习惯等多方
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面因素制约，主要在生产基地周边区域进行销售，生产企业一般为区域性品牌；休闲豆制品和部分
植物蛋白饮品的保鲜周期相对较长，有利于拓展区域外市场，因此部分植物蛋白饮品及休闲豆制品
生产企业开始逐步突破区域瓶颈，成为全国知名品牌。
四、行业的季节性
豆制品属于日常消费食品，整体不具有特别明显的季节性，通常 2月份流动人口减少且春节餐
饮消费结构调整，豆制品销量减少，全年看豆制品销量下半年较好于上半年。
五、行业进入壁垒
（1）市场准入壁垒
2006年，国家质量监督检验检疫总局颁布《豆制品生产许可证审查细则》，对发酵性豆制品和
非发酵性豆制品两大类豆制品实施食品生产许可管理。2015年及 2018年，我国先后修订了《中华
人民共和国食品安全法》，对食品安全进一步进行明确和规范，法律规定：国家对食品生产经营实
行许可制度；从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可；国家对食品添加剂生产实
行许可制度；国家建立食品安全全程追溯制度等。根据《食品生产许可管理办法》的规定，从
2018年 10月 1日起，食品生产许可将改用新的食品生产许可证编号（由 SC和 14位阿拉伯数字组
成），实现溯源管理。食品行业许可制度的不断完善，促进食品行业日渐提高其市场准入门槛，严
格把控食品质量要求，食品生产、经营许可证等资质成为该行业的准入壁垒。
随着《中华人民共和国食品安全法》以及一系列食品安全国家标准等的制定和实施，豆制品生
产企业的准入标准也在不断提咼，并且受到国家有关部门的重点监管和检查，豆制品企业只有不断
提高自身实力，加强质量管理能力，达到食品质量安全控制标准，才能顺利在该行业取得良好的发
展。
（2）销售渠道壁垒
豆制品制造行业下游终端为消费者，基于产品消费特性，终端消费者较为分散，因此本行业主
要通过经销、直销、商超等方式进行产品销售。客户培养及体系建设需要长期积累及大量资金投
入，进入大型商超零售机构合格供应商体系需要经过严格的第三方认证。建立一套可为企业提供持
续的销售能力、有效的客户跟踪机制和优质的售后服务相结合的市场销售体系，需要长时间的积累
和大量资金、资源投入，对行业新进入者形成了有效壁垒。
此外，对于保质期较短的生鲜豆制品，控制和防止豆制品变质问题产生的有效途径就是实现豆
制品的冷链销售管理，即生产企业和下游客户都要建立完善的冷链销售体系，在仓储、运输、销售
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整个流通链条中的各环节都要保证低温环境，这些均需要一定规模的资金投入，这对行业新进入者
在资金和渠道建设方面均会形成障碍。
（3）产品质量壁垒
近年来食品安全问题引发了政府、公众的高度关注，《中华人民共和国食品安全法》等相关法
律法规的出台及修订提高了行业进入门槛，尤其是在食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控
制方式等方面加强了监管，且对于损害消费者权益的食品生产企业的处罚力度更大，将逐渐淘汰生
产规模较小、工艺设备落后的小型企业，并为后进入本行业者设置了较高的壁垒。
（4）品牌壁垒
伴随消费者食品安全意识的增强、消费理念的提升、消费结构的升级，豆制品企业越来越重视
自身产品质量、企业品牌投入，通过长时间的市场营销及品牌推广投入，部分企业在区域市场内已
建立起品牌优势，取得了较高的客户认知度和品牌美誉度。新进入者建立一个新的品牌需要大量资
金投入及较长时间的积累，在品牌建立初期，新进入者在竞争中将处于不利地位。
（5）规模化生产壁垒
行业内优势企业已具备规模化生产优势，大规模自动化生产模式能够有效减少分摊的单位人工
成本及制造费用，降低产品的生产成本，提升产品的市场竞争力，同时稳定、持续的规模化生产有
利于公司合理规划原材料采购，有效提升生产计划规划效率，提升企业整体运营水平，新进入者在
市场进入前期将面临较大的固定成本压力。
（6）环保壁垒
国内越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于环保方面的政策，提倡产业技
术转型升级。在污水排放等环保标准不断提高、地方政府相关部门环保巡查力度加大等背景下，食
品工业化加工生产企业需要对相关环保指标进行严格的把控，在生产等环节均有相应的人力、物力
投入及相应处理措施，使得废气、废水、固体废弃物等得到妥善处置，符合国家环保方面的相关规
定，方可满足相关监管部门的要求以开展相关项目建设及持续生产经营。
六、与上下游行业之间的关联性
豆制品生产的主要原料为大豆，辅料为糖、油、食盐等以及外包装材料，豆制品加工行业上游
主要为大豆种植业、豆制品加工机械行业、包装材料制造业。豆制品属于日常生活消费品，下游主
要为农贸市场、商超、批发经销商、餐饮机构等，最终面对终端个人消费者。
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（一）与上游主要行业的关联性
(1)原料大豆行业
我国大豆主要被应用于 4个方面：榨油消费、食品工业消费、种子消费和其他工业消费。根据
豆制品专业委员会的统计，2019年我国用于食品工业的大豆量约 1,360万吨。其中，用于豆制品
加工的大豆占比为 %，即 800万吨。从 2016年起，我国对大豆种植政策倾斜，补助提升，我
国大豆种植面积逐年上升。根据国家统计局数据，2015-2018年我国大豆播种面积由 6,千
公顷增至 8,千公顷，大豆产量由 1,万吨增至 1,万吨。
2019年农业农村部发布的《大豆振兴计划实施方案》提出，到 2020年，全国大豆种植面积力
争达到 亿亩，平均亩产力争达到 135千克，食用大豆蛋白质含量力争提高 1个百分点，耕种收
综合机械化率达到 80%。一方面，科学种植和大规模机械化种植的普及，大豆价格不会持续大幅上
涨，利好豆制品加工产业。另一方面，大豆蛋白含量的提高，利于提升豆制品的出品率及品质。
(2)豆制品加工机械行业
豆制品加工机械与豆制品生产密切相关。近年来，我国豆制品生产的工艺技术、设备水平和企
业的自主研发水平不断提高，核心技术及重大装备的国产化能力不断加强。比如自动环保节能泡豆
机组、全自动智能豆腐干(油豆腐、腐乳)多功能生产流水线等均是近几年由我国豆制品设备加工企
业根据市场需要，自行研发设计的新品，这些新成果的推出对我国传统豆制品行业规模化、产业
化、标准化的发展起到了较大的推动作用。
(3)包装材料制造业
随着饮食健康安全意识的提高，食品包装材料制造业向生产健康绿色包装材料方向发展，安全
可降解塑料薄膜、纸质包装材料生产制备技术不断提升，为豆制品的食品安全卫生管理和相对长距
离长时间运输提供了便利。由于食品用包装材料范围广、生产厂家众多、定制化方便，包装材料在
豆制品生产成本中占比较低，价格相对稳定，豆制品生产企业受包装材料价格影响较小。
（二）与下游行业的关联性
（1）销售渠道
豆制品销售对应的销售渠道主要为农贸市场、商超、批发经销商以及餐饮机构等，豆制品的销
售与销售渠道的销售状况正向相关。近年来，我国各形态销售渠道市场建设加快，商品流通市场蓬
勃发展，有效的促进了豆制品行业的发展。以商超行业现状为例，过去 20多年来，伴随着消费升
级和现代化渠道发展，以大卖场为代表的商超凭借品类齐全、质优价低的优势迅速扩张，迎来了发
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展黄金期。
(2) 居民消费状况
随着居民人均可支配收入提高，居民的消费能力有所提高，促进了居民对各类食品消费的增
加。根据国家统计局数据，居民在食品烟酒方面的人均消费支出一直持续增长，2019年居民人均
年度食品烟酒消费达到 6,084元，较上年增长 %。居民人均年度食品烟酒消费的快速增长对豆
制品行业形成了较为有利的驱动因素。
七、行业技术水平及技术特点
（1）国内豆制品生产设备自动化水平逐步提升
近年来，随着国内大豆食品生产的工艺技术、设备水平和企业的自主研发水平不断提高，核心
技术及重大装备的国产化能力不断加强，我国大豆食品的生产工艺技术水平与日本等技术先进国家
的差距逐渐缩小。
传统豆制品加工点浆、压榨、包装等工艺主要依赖手工操作，生产工艺过程的标准化、规范化
程度较低，无法保证豆制品质量的一致性，存在较大程度食品安全隐患。随着国内豆制品制造机械
及工艺水平提升，全自动无菌豆浆灌装设备、自动连续煮浆装置、干豆腐(千张、百叶)生产线、智
能豆腐干(油豆腐、腐乳)多功能生产流水线、豆腐干及休闲豆腐干生产线、熟浆工艺等生产设备的
研发和运用，实现了生产制造工艺的流水线标准化操作，提高了豆制产品的食品安全和豆制品质量
的持续稳定，同时在很大程度上减少了人为控制对最终产品品质的影响程度，并大幅度减轻了员工
的劳动强度。
（2）豆制品生产工艺研发水平不断提高
随着国家对豆制品行业发展重视程度的增加、豆制品企业对产品研发投入的加大、高校研究所
等科研机构对豆制品研究的逐渐深入和对专业研究技术人才培养力度的加强，我国豆制品行业研发
水平不断提高。新型 UHT超高温瞬时灭菌、均质工艺的运用，使植物蛋白饮品改变了原来的保质期
短、口感差的缺陷；通过对高温杀菌工艺的改进，并运用到豆腐干的生产，大大延长了即食豆腐干
产品保质期和销售半径；调味技术的创新极大地丰富了豆制品的口味；利用灌装技术和包装技术让
消费者食用及保存更为方便。
第四节 2020-2021 年中国豆制品行业发展情况分析
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一、我国豆制品工业发展历史
中华民族食用大豆的历史可以上溯到五千年前，从大豆中提取蛋白质和制造豆制品的技术距今
已有两千多年 1。根据《本草纲目》记载：“豆腐之法，始于前汉淮南王刘安”。
虽然我国豆制品生产、加工历史悠久，但实现工业化发展的时间却不长。新中国成立后，前店
后厂、手工制作的生产模式和带有计划经济色彩的采购和销售模式持续了相当长的时间。1992
年，全国副食品市场全面放开，整个食品产业进入新的发展时期。随着人民生活水平的不断提升以
及消费习惯、消费场所、消费理念的全方位改变，消费者对食品安全的日益重视，近十年以来，我
国豆制品行业发展迅猛。
2006年，国家质量监督检验检疫总局颁布《豆制品生产许可证审查细则》，对发酵性豆制品和
非发酵性豆制品两大类豆制品实施食品生产许可管理。该审查细则促进了包装豆制品的发展，生产
标准化、工业化、机械化转型升级速度明显加快。随着食品安全和食品监督的要求日益提升，根据
《食品生产许可管理办法》的规定，从 2018年 10月 1日起，食品生产许可将改用新的食品生产许
可证编号（由 SC和 14位阿拉伯数字组成），实现溯源管理。该规定加强食品生产监督管理，进一
步强化了豆制品行业的生产，加强了企业保证食品安全的责任。豆制品行业的生产企业逐步引入现
代化生产及检测技术对传统落后工艺进行全方位改造，充实和更新清理、浸泡、磨浆、蒸煮、过
滤、均质、挤压、成型、包装等豆制品生产工艺体系。现代食品生产企业开始向规模化、集约化、
品牌化趋势发展，不断加大设备及技术投入，提升技术工艺水平及产品品质，促使行业开始整体进
入良性循环发展的轨道。
而且，随着我国交通网络的日益完善和交通运输效率的日益提升，特别是冷链运输行业的快速
发展，降低了产品在流通环节变质污染的可能性，产品质量稳步提高，对国内豆制品产业发展起到
积极的推动作用。
二、我国豆制品行业发展现状
随着生活水平的提高、生活节奏的加快，现代人对食品的需求开始向营养、健康、安全、美
味、方便等方向发展，而豆制品具有人体必需的钙、磷、铁等人体需要的矿物质，并且含有维生素
Bl、B2和纤维素，豆制品的消费在百姓饮食消费中不断增长。根据豆制品专业委员会发布的
《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2019年豆制品行业 50强规模企业的投豆量为
万吨，较 2009年的 万吨增长了 %，年均复合增长率为 %；2019年豆制品
50强规模企业的销售额为 亿元，较 2009年的 亿元增长了 %，年均复合增长率
为 %。
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近年来，中国豆制品行业呈现以下态势：
(1)生产技术水平不断提升，自动化程度逐步提高
随着行业的发展和规模企业的扩张，我国豆制品企业生产的工艺技术、设备水平和企业的自主
研发水平不断提高，生产的自动化水平不断提高。在机器设备方面，近几年我国豆制品设备加工企
业根据市场需要而研发成了豆制品挤压膨化设备、豆腐干生产线等设备。这些新成果的推出对我国
传统豆制品行业的规模化、产业化和标准化起到了积极的作用。同时，食品研发与检测技术的革
新，食品添加剂等行业的发展，将改进产品工艺和营养成分，使行业朝着健康、高品质的方向发
展。
（2） 产品品类细分化，中高端产品成为发展方向
消费者的需求日益多元化和个性化，单一化口味的豆制品将难以满足多样化的消费需求。产品
品类呈现出不断细分的趋势，以满足不同年龄、不同地区消费者多样化的需求。
经济能力的提升使得消费者更加希望能够得到高层次、专业的消费体验，含有文化、服务附加
值的传统休闲豆制品的市场需求相应提升，具有较高附加值的中高端豆制品将成为市场新的发展方
向。
（3） 规模化大企业逐步成为行业主流
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由于保质期短、运输能力限制及消费传统的区域性差异，豆制品市场集中度较低，大中小企业
并存。但随着人们饮食安全意识的提升、规模化企业新式豆制品的推出、营销宣传的加强、城镇化
进程的深入，在业务空间交叠区域内，大企业优势越来越明显。
三、豆制品行业细分领域发展情况
（1）豆制品行业整体市场容量
根据豆制品专业委员会统计数据，全国市场容量数据如下：
用于生鲜豆制品、植物蛋白饮品、休闲豆制品的大豆投豆量的比约为 10:6:3，占比分别为
%、%、%，各产品全国市场容量如下：
豆制品出厂批发价格与终端销售价格存在一定差异，上述推算的市场容量为豆制品批发市场容
量，与豆制品终端销售价格存在一定的差异。
从上述表格可见，豆制品全国市场容量为约为 1,亿元，生鲜豆制品、植物蛋白饮品、
休闲豆制品市场容量分别约为 亿元、亿元、亿元。
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（2）生鲜豆制品
在居民收入和消费稳步增长及国家鼓励消费的宏观背景下，在消费结构升级的新阶段中，生鲜
豆制品产品因满足健康饮食需求的特点而具备市场增长的潜力。人们对安全及健康饮食的关注度提
升也正在逐渐影响生鲜豆制品行业的产业格局，大型豆制品品牌企业进入有利的发展时期。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于豆腐等生鲜豆制品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率
%。
2015-2019年 50强规模企业生鲜豆制品的投豆量（万吨）
数据来源：中国豆制品专业委员会
（3）植物蛋白饮品
消费者愈发关注饮料的健康属性，植物蛋白饮品具有低胆固醇、低饱和脂肪、含有植物蛋白、
健康养生等优点，符合健康消费趋势，植物蛋白饮品行业获得了较快发展。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于植物蛋白饮品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率为
%。
2015-2019年 50强规模企业植物蛋白饮品的投豆量(万吨)
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数据来源：中国豆制品专业委员会
（4）休闲豆制品
休闲豆制品为素食类休闲食品，将豆腐干等制成风味独特、适宜休闲、旅游的小包装即食食
品，使豆腐等豆制品从传统的菜肴扩展到休闲、旅游食品。休闲豆制品米用卤制、炒拌、调味等使
豆制品口味更丰富，经过真空包装、灭菌、多层独立包装等工序，产品货架期延长，凸现了零食化
和礼品化的特征。中国休闲豆制品经过近 10年发展，现在已逐步被大众接受，成为休闲类主流食
品，市场发展空间大。
根据豆制品专业委员会发布的《2019中国大豆食品行业状况及发展趋势》数据，2015-2019
年 50强规模企业用于休闲豆制品的投豆量从 万吨增至 万吨，年均复合增长率为
%。
2015-2019年 50强规模企业休闲豆制品的投豆量（万吨）
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数据来源：中国豆制品专业委员会
第五节 2020-2021 年我国豆制品行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
（1）豆制品生产发展水平不平衡，由东南向西北逐渐降低
豆制品的发展受经济水平、饮食习惯、人口密度等因素的影响。我国东部、中部及南部地区具
有豆制品消费的传统且经济发达、人口密度大的特点，消费水平相对较高，因此豆制品生产相对发
达。而往西往北，经济水平逐渐走低，人口密度变小，豆制品产量、技术水平和种类均呈下降趋
势。根据豆制品专业委员会数据，2019年 50强规模豆制品生产企业相对集中在东部、中部和南
部：华东地区企业数量最多，占比 40%，西南地区 20%,华北地区 10%,华南地区 8%,华中地区 14%，
东北地区 8%。
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(2)豆制品市场区域化分割，市场集中度较低
豆制品尤其是生鲜豆制品保质期较短，而且运输储存均需要冷藏条件，所以生鲜豆制品的生产
商基本都以自己的生产基地为中心，呈圆形向四周辐射，辐射半径与豆制品的保鲜时间和运输能力
相关，通常为 150-300公里。辐射半径的限制减弱了不同区域范围的生鲜豆制品生产商之间的竞
争，造成了市场块状分布。同时，不同区域豆制品的生产工艺、口味等差别也进一步导致了豆制品
市场呈现区域化、块状分布。
在竞争中，我国豆制品行业逐步形成了一批较大规模的地方性品牌企业，这些规模企业迅速占
据了大中城市的主流市场，对全国豆制品产业的发展起到了示范和带头作用。但是，由于我国区域
经济发展的不平衡和城乡消费水平的差异化，以及豆制品行业进入门槛较低的特点，小作坊、小企
业生产的产品仍然占据一定市场份额，并会在一定时期内与规模企业并存，行业集中度总体较低。
(3) 市场份额趋于向大企业集中，品牌影响力逐步加大
我国豆制品生产、加工历史悠久，但长期以来，小作坊手工制作的传统豆制品生产模式和带有
计划经济色彩的采购和销售模式持续了相当长的时间。1992年，随着全国副食品市场的全面放
开，整个食品产业进入新的发展时期。
近年来，随着人民生活水平的不断提高和技术水平的不断进步，豆制品生产进入工业化生产的
转变期，规模性豆制品企业的出现，推动我国豆制品行业迅猛发展。
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传统生产模式规模小，分布零散，难以进行有效监管。受限于能力和成本因素，其生产环境、
卫生条件、加工设备都很难符合食品安全的要求。甚至有些不法商贩在加工豆制品时仍在使用一些
劣质原料和不允许添加的非食品原料等，产品质量存在很大的安全隐患，工业化、集约化的生产方
式是未来行业发展趋势。
从豆制品行业发展进程来看，行业竞争最终将呈现资源向大企业集中的趋势。由于食品安全直
接关乎消费者的身体健康，政府部门对于生产企业的监管和社会舆论监督日益严格，小企业将因环
保或食品质量安全不达标以及缺乏有影响力的品牌而逐渐被市场淘汰。此外，消费者在选择豆制品
时虽然主要出于便利性的考虑，但是其对于口感和口味的要求并未因此而降低，这就要求企业不断
进行研发，在提升产品口感的同时不断推出新品种，以增加消费者的消费忠诚度。大企业由于具备
产品质量好、品种多样化、管理规范的优势，在行业中的竞争优势将不断强化，市场份额将日趋集
中。根据豆制品专业委员会的数据，50强规模企业的投豆量占比从 2015年的 %逐年上升，
2019年已经达到 %，2015年至 2019年豆制品 50强企业投豆量复合增长率为 %。豆制品
行业已经呈现出向大企业逐步集中的趋势。
二、行业内的主要企业及市场份额
我国豆制品市场集中度低，生产企业众多。根据中国产业信息网数据，截至 2019年末，豆制
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品行业获得食品生产许可证的企业数量为五千余家。虽在部分地区、部分细分行业出现了区域性、
行业性较强品牌，如上海的“清美”、杭州的“祖名”、北京的“白玉”、深圳的“福荫”、沈阳的
“福来”等，但尚未出现全品类、全国性的龙头企业，各企业的市场占有率较小。近年来市场需求
扩大，中高端产品消费量增大，部分企业利用渠道优势和品牌优势，逐渐扩大自身的市场占有率。
三、行业内主要企业情况
（一）行业内主要企业简介
豆制品行业所涉及的细分产品种类较多，国内豆制品企业大多是侧重于某一细分产品的生产，
因此各细分产品豆制品的主要生产企业略有不同：
（1） 由于生鲜豆制品保鲜期短，运输距离受限，祖名股份生鲜豆制品的主要市场在浙江、
上海、江苏等地，产品主要的竞争对手是上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪花豆业
食品有限公司、南京果果食品有限公司、苏州金记食品有限公司等。
（2） 祖名股份植物蛋白饮品主要的竞争对手是维他奶国际集团有限公司、达利食品集团有
限公司、上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪花豆业食品有限公司等。
（3） 祖名股份休闲豆制品主要的竞争对手是四川徽记食品股份有限公司、浙江老爸食品有
限公司等。
从祖名股份主要竞争对手的业务范围看，除上海清美绿色食品（集团）有限公司、杭州鸿光浪
花豆业食品有限公司的产品涵盖了生鲜豆制品及植物蛋白饮品，其他竞争对手均主要涉及生鲜豆制
品、植物蛋白饮品及休闲豆制品的某一个方面。
（二）行业内主要企业的具体情况
（1）上海清美绿色食品（集团）有限公司
上海清美绿色食品（集团）有限公司成立于 1998年，主要产品包含豆制品、面制品、早餐食
品、生鲜农产品等 4大系列。基本情况如下表：
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（2）杭州鸿光浪花豆业食品有限公司
杭州鸿光浪花豆业食品有限公司成立于 2006年，销售网络覆盖杭州市区，辐射浙江、江苏、
上海等省市，主要生产豆腐类、豆腐干类、千张类、素鸡类、油炸类、卤制类、饮料类等多类产
品。基本情况如下表：
（3）南京果果食品有限公司
南京果果食品有限公司是南京地区规模最大的豆制品生产企业。产品线包括“经典豆制品"、
“方便食品"、“休闲食品"、“冷冻食品”等八大类。基本情况如下表：
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（4）苏州金记食品有限公司
苏州金记食品有限公司是一家集研发、生产、销售、冷链物流、大豆基地为一体的现代化农产
品深加工企业。主要产品包括：豆腐、百叶、素鸡、素肠、豆干、香干、茶干、面筋、豆奶等。基
本情况如下表：
（5）维他奶国际集团有限公司
维他奶国际集团有限公司为香港联交所上市公司（股票代码为 ），该公司的产品主要
为维他奶（包括大豆营养饮料及豆腐产品）和以“维他”品牌推出的茶类、果汁、健怡饮品、蒸馏
水及牛奶类饮料。基本情况如下表：
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维他奶国际集团有限公司主要财务情况如下：
（6）达利食品集团有限公司
达利食品集团有限公司为香港联交所上市公司(股票代码为 )，旗下拥有“达利园”
糕点、“好吃点”饼干、“可比克”薯片、“豆本豆”豆奶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能
饮料等品牌。基本情况如下表：
达利食品集团有限公司主要财务情况如下：
（7）四川徽记食品股份有限公司
四川徽记食品股份有限公司成立于 2001年，旗下拥有“徽记”坚果炒货、“好巴食”豆制
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品、粗粮膨化食品和“徽记果园”高端坚果等系列产品。基本情况如下表：
（8）浙江老爸食品有限公司
浙江老爸食品有限公司成立于 2001年，主导产品为休闲豆干、千叶豆腐、豆浆、豆干酱等。
基本情况如下表:
（三）目前从事与公司竞争企业的数量
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2013-2019年豆制品行业获得生产许可证企业数量情况如下：
2018年豆制品行业获得生产许可证企业数量为五千余家。2017年豆制品行业获得生产许可证
企业数量为 4,89。家，2016年为 4,779家。预计 2019年豆制品行业获得生产许可证企业数量将会
继续保持增长。
第六节 企业案例分析：祖名股份
一、公司在行业中的竞争地位
(-)公司的行业地位及市场份额情况
1、豆制品行业市场整体情况
目前，国内豆制品产业正处于升级过程中，规模豆制品企业的优势越来越明显，行业集中度不
断提高。根据中国豆制品专业委员会的数据，50强规模企业的投豆量占比从 2015年的 %逐年
上升，2019年已经达到 %,2015年至 2019年豆制品 50强企业投豆量复合增长率为 %。
随着消费者健康饮食观念增强、品牌消费意识提高、产品需求上升，豆制品卫生监管力度加大，规
模企业的发展优势会越来越明显。
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2、公司的行业地位及市场份额情况
公司的主营业务为豆制品的研发、生产和销售，凭借优质的产品和完善的服务，赢得了消费者
和市场的高度认可，是江浙沪地区的豆制品领导品牌之一，公司先后荣获农业产业化国家重点龙头
企业、全国农产品加工示范企业、浙江省农业龙头企业和浙江省科技农业龙头企业称号，同时是豆
制品国家标准和国际标准的参与起草单位之一。
生鲜豆制品、植物蛋白饮品和休闲豆制品收入的是公司的主要收入来源，其中生鲜豆制品的收
入占比最高。受产品销售半径的影响，祖名股份的销售区域主要位于江浙沪地区，报告期内，来源
于江浙沪的销售收入占公司总收入的比例在 95%以上，因此江浙沪地区是祖名股份产品的主要目标
市场。
根据中国豆制品专业委员会统计数据，2019年豆制品前 50强企业中江浙沪地区企业的销售额
占全国豆制品企业的总销售额为 %，全国豆制品产品的市场规模约为 1,亿元，江浙沪
豆制品加工产品的市场规模约 亿元，即祖名股份目前主要销售所在地的目标市场容量为
亿元。
2019年度，祖名股份销售额在豆制品行业占比情况如下:
公司 2019年的销售收入 亿元，仅占全国市场的 %,占江浙沪地区市场规模的
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%。我国地域广、人口多，地区差异较大，消费形式千差万別，造成了目前豆制品行业比较零
散的情况。
祖名股份目前在全国市场的占有率约为 %，存在较大的提升空间。公司将在产品结构、产
能扩张、技术开发、人力资源建设、市场拓展等方面继续开拓，力争未来进一步提升市场份额。
3、祖名股份未来业绩增长潜力及可持续性
根据市场容量估算，全国豆制品行业整个市场约在 1,亿元，根据豆制品专业委员会统
计数据，从 2015年到 2019年，豆制品 50强企业投豆量从 万吨增长到 万吨，复合
增长率 %，销售额从 亿元增长到 亿元，复合增长率 %。
2015-2019年豆制品 50强规模企业投豆量和销售额
随着饮食结构升级、健康膳食理念深入、消费能力增强、行业内技术的进步和新品种的开发，
近几年我国豆制品市场规模不断扩大，预计未来会持续增长。豆制品 50强企业 2019年的销售收入
为 亿元，仅占整体市场规模的 %，未来豆制品行业将进一步呈现出向大企业逐步集中
的趋势。巨大的市场规模将为祖名股份未来业绩增长的潜力和可持续性提供保障。
二、公司的竞争优势
公司从创建至今，一直秉持“做健康食品，关注人类健康”的理念，始终专注于豆制品的研
发、生产和销售，凭借优质的产品和完善的服务，产品深耕江浙沪地区并且覆盖国内绝大多数省、
自治区和直辖市，赢得了消费者和市场的高度认可，是江浙沪地区的豆制品领导品牌之一。
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目前，公司是农业产业化国家重点龙头企业、《非发酵豆制品》CAC国际标准以及国家标准、
《豆浆类》、《豆制品企业良好操作规范》等行业标准参与起草单位。近年来，公司先后获得下列主
要荣誉或称号：
◊ 中国驰名商标
◊ 浙江省著名商标
◊ 中国绿色食品博览会金奖
◊ 中国豆制品质量安全示范单位
◊ 浙江省名牌产品
◊ 浙江省知名商号
◊ 浙江农博十大企业知名品牌农产品
◊ G20杭州峰会食材总仓供应企业
◊ 杭州市新冠疫情防控市场保供先进单位
公司产品先后获得下列主要荣誉或称号：
◊ 第十四届、第十六届中国国际农产品交易会参展农产品金奖
◊ 中国豆制品行业科技进步奖一等奖
◊ 长江三角洲地区名优食品
公司品牌形象建设的成功源于公司多年来以产品为中心，以需求为导向，在营销网络、冷链物
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流配送、信息化管理、产品多样化生产、工艺设备提升及产品研发等多方面投入大量人力、物力、
财力及进行长期积累并且在该等方面形成显著的竞争优势。
1、营销网络优势
公司在重点区域建立了密集的涵盖各层次消费市场的网点，保证公司产品销售的及时性和消费
者购买的便利性，同时也抢占了有利的市场位置。经过多年市场开拓，公司目前客户涵盖大润发、
欧尚、永辉、世纪联华、华润万家、物美、三江超市、家乐福等大中型超市，海底捞、外婆家、老
乡鸡、中饮巴比等知名餐饮机构，盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等多家生鲜专营电商平台,形成
了深耕江浙沪地区、辐射国内大中型城市的全国性稳定优质的销售网络,从不同层面贴近目标消费
群体，终端渗透能力强，市场反应速度快。
在营销网络的管理方面，公司已形成了一套行之有效的销售管理体系，覆盖了商超及餐饮机构
等不同形式客户合作开发、经销商的筛选、订单执行、定价策略、促销方案等各个环节，形成了公
司与各渠道客户之间优势互补、合作共赢的局面。其中，商超及餐饮机构等不同形式客户的合作开
发扩展强化了公司销售网络的内涵外延，比如针对连锁餐饮品牌，公司开发了特定的豆制品品类，
如冻豆腐等，与海底捞等知名连锁餐饮达成了良好的合作。公司对餐饮机构及商超等不同形式客户
的开发为公司业务的快速提升提供了有力支持。
2、 冷链物流配送优势
生鲜豆制品从出厂到终端消费全过程对低温保存要求较高，加之消费者越来越重视食品安全，
低温控制能力决定了产品质量的稳定性，也决定了企业品牌能否长期被消费者认可，因此冷链配送
物流体系在生鲜豆制品行业中起到不可或缺的作用。
公司目前拥有 200余辆冷藏货车，超过 400人的专业配送队伍，配送范围覆盖超过 95%生鲜豆
制品及冷藏植物蛋白饮品客户。生鲜豆制品和冷藏植物蛋白饮品运输使用经严格温度监控的冷藏车
配送，产品进入商超等销售终端后，立即放入专用冷柜中进行销售，整个运输、销售流程中产品的
温度均严格控制在安全范围内。与此同时，公司对于流程中的冷库、成品发货车间、运输车辆、周
转箱等均进行定期清洗消毒。
公司凭借自有的冷链配送系统，实现了生鲜豆制品储藏、出仓、配送及销售全过程冷链配送，
配送范围覆盖江苏、浙江、上海大部分地区及安徽部分地区。一方面，公司全冷链配送系统，保障
产品能够按照规定的温度保存，保证了产品质量的稳定及产品安全。另一方面，公司强大的配送体
系扩大了公司产品的销售半径。同时，公司点对点物流配送服务，使得公司在为客户提供完善服务
的同时也构建了封闭的配送渠道，提高了其他品牌攫取客户的难度。
3、 信息化管理优势
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公司看准数字化管理方案兴起的趋势，在业内率先量身打造适合豆制品生产企业的数字化管理
方案，实现了财务供应链配送生产一体化数字平台，打通了企业管理的主要数字通道，提升了数字
化管理效率。2018年公司被评为浙江省第二批上云标杆企业，2019年公司被工业和信息化部评为
企业上云典型案例。公司的信息化管理平台在销售、生产、配送、财务等方面实现了信息化管理：
(1)销售方面：一方面，公司的信息化管理平台可以实现客户移动下单及手机确认收货等。客
户可通过手机 APP及 PC端等方式直接下单，ERP后台数据实时更新，生产人员可实时看到订货情
况并及时调整生产，订货人员可实时看到产品生产入库数据，实现产销协同。收到货物后，客户可
通过手机 APP等方式确认验收货物。目前，公司已基本实现客户移动下单。
生产环节：公司的信息化管理平台可以实现生产精细化管理。公司与财务软件公司合作，针对
生鲜品行业不同细分产品，研发设定了符合自身实际情况的 BOM物料清单，实现了生产环节中料工
费等生产成本的及时归集，进一步提高了财务核算的准确度及效率。此外，公司也在生产现场安装
了监控联网系统，使产品在生产过程中始终处于受控状态，对可能影响产品质量的生产和加工过
程，相关部门按照产品质量的控制要求，进行监视、检测和追溯管理，确保生产过程中能够及时发
现问题并予以快速解决，保证持续、稳定的生产。
配送过程：公司运用信息化管理平台可实时将同线路客户的货品按物料名称汇总，大大提高了
配送队伍发货及分装的效率。同时，公司利用 GPS定位系统实现每辆配送车辆的实时定位。公司信
息化管理平台提高了管理及调度配送车辆的效率，降低了相关成本。
财务系统：实现了业务财务一体化功能。公司信息化管理平台可实时生成定制化的报表及数据
统计，一方面，方便公司管理层业务分析，支撑企业的发展和决策，另一方面，方便销售人员每天
跟踪客户动态及作出快速反应。
4、多样化的产品线优势
公司是业内少有的“生鲜+饮品+休闲”三大系列豆制品皆生产的企业，品种涵盖生鲜豆制品、
植物蛋白饮品、休闲豆制品、其他类产品等 400余种产品。
一方面，公司充分发挥二十多年豆制品运营组织经验，对三大主要系列豆制品同时生产，有效
实现集约化经营：大豆原料可形成规模化采购，降低采购成本；真空休闲豆干的前道工序原料选用
自产优质生鲜豆干，使休闲豆干品质更有保障；冷藏豆奶饮品的物流配送可借用生鲜豆制品的冷藏
运输车辆，提高车辆使用效率。另一方面，公司通过差异化的产品研发增加产品种类，增强产品竞
争力，三大主要系列产品可以实现资源共享，满足消费者多样化的消费需求。
公司的产品多样性有利于满足客户不同类别、不同层次、综合性的豆制品消费需求，有利于提
升销售渠道的使用效率，不同产品间可以产生良好的协同效应，为公司的长期可持续发展奠定良好
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基础。
5、先进的生产工艺设备和技术优势
先进的自动化设备是实现豆制品规模化生产的必要因素，豆制品生产工艺复杂，生产环境高温
高湿，工艺的高精度自动化控制不仅可以提高效率，而且可以实现更稳定的品质，节约人工成本。
目前，公司已引进多套国内外领先的高端自动化设备，如自动化智能化杀菌设备、自动臭豆腐坯生
产设备、全自动豆腐干生产线、大豆脱皮系统、大豆预处理装置、利乐无菌灌装机等，生产工艺达
到了行业领先水平，有效地提高了生产效率和产品品质。
在产品开发方面，公司以客户需求为导向，不断自主研发深受消费者喜爱的新产品，丰富了消
费者的选择空间；针对卤制休闲豆干的产品特性，摒弃一般的塑料真空包装，选用铝箔包装以更好
地保持产品口味等。目前公司及其子公司拥有 14项发明专利、43项实用新型专利，全部为自行申
请获得。
三、公司的竞争劣势
1、 融资渠道单一，影响公司快速增长
目前公司主要融资渠道为银行借款和企业自身盈利积累，融资渠道较为单一。随着公司业务规
模和产品体系的快速发展，资金规模已成为制约公司长期发展的瓶颈之一，目前仅依赖银行贷款和
盈利积累已无法完全满足公司发展需要，急需拓展更为高效率、低成本、多元化的融资渠道以支撑
公司可持续运营和长期发展。
2、 区域市场局限
公司目前生鲜豆制品主要销售区域覆盖浙江、上海、江苏、安徽等区域，休闲豆制品开始逐步
走出长三角地区进入全国市场。但目前公司主要产品的经营区域仍以长三角地区为主，从公司长远
发展战略考虑，公司急需通过建立生产基地、完善市场销售网络等措施拓展全国市场。
第七节 2021-2025 年我国豆制品行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）国家产业政策支持豆制品行业的发展
豆制品行业作为农副产品加工，有利于上游的农业增效、农民增收，且作为健康消费食品，其
发展历来得到国家重视及大力支持。国务院、农业农村部等部门出台了一系列支持性法规政策，包
括 2019年发布的《关于深化改革加强食品安全工作的意见》等指导意见，2019年发布的《大豆振
兴计划实施方案》等产业政策，2014年发布的《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》、2016
年发布的《“健康中国 2030”规划纲要》等利好大豆食品发展的营养消费政策。
其中，2019年发布的《大豆振兴计划实施方案》提出推动我国大豆生产实现“扩面、增产、
提质、绿色”的目标，到 2020年，全国大豆种植面积力争达到 亿亩，平均亩产力争达到 135
千克，食用大豆蛋白质含量、榨油大豆脂肪含量力争分别提高 1个百分点。根据中国统计局数据，
截至 2018年末，全国大豆种植面积为约为 亿亩，平均亩产约 127千克，增长空间较大。
（2）庞大的人口基数和居民不断提升的消费能力
我国拥有 14亿的人口数量，为豆制品消费市场发展奠定了良好的基础。与此同时，在国内经
济持续增长的良好环境下，居民人均可支配收入及消费支出持续稳定增长，消费能力提升明显。根
据国家统计局统计，2019年全国居民人均可支配收入 30,733元，比上年名义增长 %,扣除价格
因素，实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入 42,359元，增长 %，扣除价格因素，实
际增长 %；农村居民人均可支配收入 16,021元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %。
未来几年国内经济仍将稳健发展，居民收入还将进一步提高，加之国家鼓励消费、拉动内需的
经济政策的提出，为豆制品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。
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（3）公众对大豆营养价值的认识和健康消费理念不断提升
大豆蛋白质的氨基酸组成比例接近人体需要，富含谷类蛋白较为缺乏的赖氨酸。构成大豆脂肪
的脂肪酸达 10种以上，其中不饱和脂肪酸高达 60%以上。这些油脂是人体必需的脂肪酸，人体自
身不能合成，必须从食物中摄取。油脂中还含有较多的卵磷脂、脑磷脂等成分，具有促进生长发
育、增强记忆力、维护肝功能和防止动脉硬化等作用。长吃豆制品，有益人体健康，可以预防骨质
疏松，增强人体免疫力，在控制血糖稳定等方面也有一定的好处，在人们日益追求健康的今天，豆
制品富含的植物蛋白相对动物蛋白越来越体现出其优势。
近年来，随着国内外权威机构和豆制品企业对大豆营养价值宣传的增加，公众对豆制品的认可
和消费也在逐步增加。根据《2015-2020年美国居民膳食指南》，豆类是重要的蛋白质来源，而且
像海产品、畜禽肉类一样可以提供铁和锌，此外还富含膳食纤维、钾和叶酸等其他蔬菜中常见的营
养成分，健康的饮食模式应该包含豆类。国务院办公厅发布的《中国食物与营养发展纲要（2014-
2020年）》提倡以现代营养理念引导食物合理消费，到 2020年全国人均全年消费豆类 13千克。根
据中商产业研究院数据，2017年全国人均全年消费豆类仅为 8千克，尚有较大的发展空间。
此外，随着生活水平和文化素质的提升，我国公众的健康饮食意识也在不断提高，倡导科学饮
食和营养均衡，减少高脂肪、高热量的肉类食品消费，增加绿色健康素食消费，这无疑将促进公众
对豆制品的消费热情，有利于行业长期发展。
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二、行业利润水平变动及其原因
随着我国居民收入的增长，城乡居民的食品消费从生存型消费向享受型、发展型消费加速转
变，对食品的营养、健康等不断进化出更高的要求。豆制品正好切合现阶段我国居民对食品的要
求，其市场需求量正在逐年稳步增加，行业利润水平较为稳定。
行业利润水平变动的主要原因体现在以下两个方面：
（1）原材料价格变化
豆制品行业的原材料主要为大豆。受气候、宏观经济等因素的影响，大豆价格发生波动将直接
影响豆制品企业的生产成本，进而影响豆制品行业整体的发展和利润水平。
（2）行业竞争
大型豆制品企业具备大规模采购成本控制优势及规模化、标准化生产优势，并凭借其较高的品
牌知名度使市场份额向其集中，实现了生产和销售的规模效应和品牌溢价，整体利润水平稳步提
升。作坊式小型豆制品企业抗风险能力较差，一方面因上游原材料价格波动较大导致经营成本提
高，另一方面因食品安全控制较差导致市场份额下降，不得不面对利润水平逐渐降低的局面，甚至
最后退出市场。
三、行业技术工艺未来发展趋势
（1）机械化自动化水平及食品安全意识提升
随着居民食品安全意识和消费结构的升级，我国食品安全卫生生产体系不断完善，《食品安全
国家标准豆制品(GB2712-2014)》、《非发酵性豆制品及面筋卫生标准的分析方法(GB/-
2003)》、《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料(GB/T30885-2014)》等国家强制标准的实施及管理日趋严
格，企业利用自动化、现代化的大豆食品加工设备，如全自动豆腐干生产线、豆奶饮品萃取系统
等，提升产品品质及食品安全控制水平将成为行业内规模企业发展的必然方向。
（2）包装化、冷链化趋势
生鲜豆制品属于易腐食品，裸装豆制品在非冷链化条件下运输和销售，容易造成二次污染及腐
败变质。随着国家食品安全政策日趋严格及居民食品安全质量意识的不断提升，豆制品包装化生
产、冷链化运输和销售将成为行业发展的必然趋势。
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（3）植物蛋白饮品的升级开发
我国的大豆植物蛋白饮品在口味、感官质量以及原料匹配方面与世界先进水平还存在一定差
距。因此亟需通过引进国外先进设备、对国产设备改造升级、对加工工艺及时调整，采用较为昂贵
的加工和包装设备，提升大豆蛋白分离及提取工艺，提升大豆蛋白利用水平，并且配合技术开发，
使大豆植物蛋白饮品的包装、品种、口感、添加、复合等向多元化发展，形成丰富的产品线，从而
相应地提高产品消费群体的适应性与广泛性。
四、影响行业发展的不利因素
（1）大量小作坊生产造成食品安全隐患，影响行业有序发展
国内豆制品制造产业集中度不高，进入门槛相对较低，小型企业和小作坊仍占据市场的相当份
额，该类企业食品安全监控能力有限、环保水平难以达到国家规定的标准、非法添加防腐剂及超量
使用添加剂等，容易造成食品安全问题。这必然不利于行业有序竞争秩序的形成，也有碍于行业的
创新和长期良性发展。
（2）整体研发及创新能力不强影响行业整体技术水平
由于小型企业及小作坊众多，行业整体在研发、创新方面的能力不强，行业的产品在种类、配
料、口味、包装等方面同质化严重，产品的技术含量低、经济附加值低，高端、高附加值的产品
少，行业的整体研发能力有待进一步提高。
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第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 短视频营销策略研究
在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网
思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一
定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状
进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。
一、短视频的内涵及发展
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta 将其定义为：“是一种视频长
度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和
无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言
的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频
推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有 Instagram等，
相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年
美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小视频等也相继迅速走红。
二、短视频营销内涵及特点
短视频营销指 “企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内
容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营
销主要有以下几个特点：
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（一）移动客户端传播
如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动
APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，
单击则进行点赞。据 2018年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2017年 12月，我国手机网民总数已经高达 亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底
移动短视频用户规模将扩大到 亿，增长率为 %。这无疑为短视频营销成为营销新风口创
造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年 6月 12日下午，抖音首次对外公布
其国内的日活用户已经突破 亿，月活用户已超过 3亿。
（二）内容生产简易化
通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制
效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，
可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础
上，短视频内容生产则大多为 UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得
大量用户群体。并以 PGC（专业生产内容） 作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效
应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。
（三）碎片化传播
顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴
近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的
生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满
足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获
得更大的增益。
（四）分享社交化，见效快
在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动 APP
允许用户使用 QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关
注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光
率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视
频营销见效更快。
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三、短视频营销方式
（一）品牌自主录制短视频
品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文
主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造
势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响
力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。
（二）短视频病毒式营销
短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共
鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸
引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐
却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。
（三）植入式短视频营销
消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，
植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲
和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用
户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。
（四）用户互动创意短视频
用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主
题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍
摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。
四、短视频营销展望及建议
（一）增加内容创意
在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如
抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益
的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注
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重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。
一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对
品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。
（二）与传统媒体相结合
由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营
销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒
体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短
视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销
组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的
不断提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频
移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。
（三）注入品牌文化
互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对
话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消
费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的
宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些
企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良
好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好
地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。
第二节 短视频营销手段的创新与变革
短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带
来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时
段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短
视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传
播到深度互动。
一、短视频营销爆发的背景
据第 40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2017年 6月，中国网络视频用户规
模达 亿，较 2016年有所增长，增幅为 %；此外，网络视频较 2016年稍有提升，使用率达
%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比 2016年底增 2536万，增长率为 %，用户规模
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达 亿；手机网络视频使用率为 %，相比 2016年底增长 个百分点。[1]2017年上半
年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏
及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐
步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被
短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。
由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，
基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，
建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行
跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。
二、短视频受众特征：四大典型族群
受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，
品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听
素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频
传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途
径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为 28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主
流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频
这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景
的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午 12点左右和晚上 8点以后。第三，用户观看
短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。
人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及
视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众
理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活
派”、“暴露派”和“窥视派”。
我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻
求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依
赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣
的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为
主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类
人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立
社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在
赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在
进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获
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取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我
加以认知及重新建构。
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性
短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通
方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进
步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频
是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，
必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构
新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，
能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。
短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中
观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户
接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策
略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户
体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，
决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加
紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对
多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌
信息的传播。
短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认
知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的
搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，
短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再
创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群
体之间的传播。
四、短视频营销的形式及特点
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制
短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以
及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至 1分钟以内的短视频内容能够满
足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导
和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基
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础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎
片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者
本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值
互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被
重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作
者如果拥有 1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂
直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参
差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追
逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视
频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，
如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大
潮中保有持久的竞争力。
（三）短视频通过深度互动重构社交群
正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络
传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新
的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时
长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，
具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等
方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体
关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌
之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认
同，从而对于群体有普遍的影响力。
此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成
相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，
通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户
传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再
者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩
散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。
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第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业短视频营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业短视频营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业短视频营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业短视频营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响短视频营销战略的主要因素
一、影响短视频营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业短视频营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业短视频营销战略失败的因素
对于短视频营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于短视频营销战略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业短视频营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业短视频营销战略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定短视频营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定短视频营销战略规划要点
科学的制定公司短视频营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司短视频营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司短视频营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司短视频营销战略
公司短视频营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略
的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要
努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个
发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响短视频营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司短视频营销战略制定的关键因素。只有对公司所
处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业短视频营销战略前的准备工作
企业短视频营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企
业制定短视频营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性
