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《现代企业管理》
第2版
主编：夏昌祥
2/26/2022 1
第一章 现代企业管理人员
第二章 现代企业管理基本理论
第三章 现代企业经营管理与经营战略
第四章 现代企业资源管理
第五章 现代企业生产管理
第六章 现代企业质量管理
第七章 现代企业营销管理
第八章 现代企业文化
第九章 现代企业公共关系
第十章 现代企业创新
目目 录录
2/26/2022 2陈先红
第九章
现代企业公共关系
2/26/2022 3陈先红
基本知识
技能描述
现场调查
案例分析
实践练习
2/26/2022 4陈先红
现场调查：现场调查：
是否愿意从事公共关系职业或者成为企业的
一名公关人员？ 为什么？
2/26/2022 5陈先红
公共关系教会你什么公共关系教会你什么？？
学做人---- 形象、关系、诚信
学做事---- 通传播、会创意、善策划
学思维----创造性思维、系统思维、整合思
维、双赢思维
2/26/2022 6陈先红
现场测试：你是否具备公共关系素质？
1、 趣味地介绍自己的姓名
2、打一个比喻形容自己的长相
3、用一句话表达对公共关系的理解。
2/26/2022 7陈先红
第一节第一节 现代企业公共关系原理现代企业公共关系原理
一、现代企业公共关系的惟一目标
现代企业公关的唯一目标就是树立良
好的现代企业形象。
二、现代企业公共关系的两条基本方
针
一是着眼于长远打算，二是着手于平
时努力。
2/26/2022 8陈先红
三、现代企业公共关系的四大特点
客观性 复杂性 时效性 功利性
四、现代企业公共关系的四个基本要素
（１）现代企业——现代企业公关活动的主体；
（２）社会公众——现代企业公关活动的客体、对象
或指向；
（３）现代企业管理工作——代企业公关活动的方法；
（４）现代企业信息沟通——现代企业公关活动的手
段。
2/26/2022 9陈先红
五、现代企业公关的五个基本功能
（1）情报功能——即情报部的功能。眼观六路，耳
听八方，及时、准确、有效地提供各种情报。
（2）参谋功能——即参谋部的功能。出谋划策，提
供各种可供选择的公关方案。
（3）宣传功能——即宣传部的功能。主动宣传，广
而告之，尽可能提高美誉度和知名度。
（4）外交功能——即外交部的功能。维护利益，把
握尺度，尽可能以最小代价处理好与外部公众的
各种关系。
（5）服务功能——即服务部的功能。
2/26/2022 10陈先红
六、现代企业公关的六个基本特征
（１）以公众为对象
（２）以美誉为目标
（３）以互惠为原则
（４）以长远为方针
（５）以真诚为信条
（６）以沟通为手段
2/26/2022 11陈先红
五个基本功能的相关案例
1、关于“情报功能”的案例
2、关于“参谋功能”的案例
3、关于“外交功能”的案例
4、关于“宣传功能”的案例
5、关于“服务功能”的案例
2/26/2022 12陈先红
七、现代企业公关的四项基本职能
（一）塑造、传播企业的良好形象
（二）协调、发展企业与相关公众的良好关系
（三）监测企业形象，处理企业危机
（四）配合战略实施，减少经营阻力
2/26/2022 13陈先红
八、现代企业公关的四个基本原则
公关的三条基本原则 ：实事求是
以诚相待
互利互惠
现代企业公关的四条基本原则：
1、以美誉度求知名度的原则
2、以全员公关为基础的原则
3、日常公关与专题公关相结合的原则
4、“二•八”管理原则
2/26/2022 14陈先红
九、现代企业公关的四个步骤（四步工作法）
（一）开展企业公关调研
（二）制定企业公关计划
（三）实施企业公关方案
（四）检评企业公关效果
2/26/2022 15陈先红
十、现代企业公关的十种类型
宣传型企业公关 服务型企业公关
交际型企业公关 社会型企业
公关
征询型企业公关 建设型企业公关
维系型企业公关 进攻型企业公关
防御型企业公关 矫正型企业公关
2/26/2022 16陈先红
第二节第二节 现代企业公共关系实务现代企业公共关系实务
一、现代企业公关调研
二、现代企业公关传播
（一）语音传播
（二）文字传播
（三）实像传播
（四）复合传播
2/26/2022 17陈先红
（一）宣传型企业公关策略——案例分析
（二）交际型企业公关策略——案例分析
（三）服务型企业公关策略——案例分析
（四）社会型企业公关策略——案例分析
（五）征询型企业公关策略——案例分析
（六）建设型企业公关策略——案例分析
（七）维系型企业公关策略——案例分析
（八）进攻型企业公关策略——案例分析
2/26/2022 18陈先红
三、现代企业公关策略
建设型公共关系
• 指企业初创时期或新产品、新服务首次推出
时，为打开市场局面而开展的公关活动。
维系型公共关系
• 企业在指稳定发展之际，用以巩固良好的企
业形象的公共关系活动模式。主要目的是通
过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心
目中的良好形象。
–如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。
2/26/2022 19陈先红
进攻型公共关系
• 指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种
公共关系模式。此模式的最大特点是“主动
”，以一种进攻的姿态开展公关活动。
–如南京典雅居（小高层高档住宅）：
»广告辞：物以类聚、人以群分
»受到社会和媒体的“关注”
»向社会征集广告辞
»拥庭院楼台、论琴棋书画
2/26/2022 20陈先红
防御型公共关系
• 指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；
使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦
苗头的时候。
社会型公共关系
• 指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关
系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系
模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。
– 以赞助社会福利事业为中心开展活动
– 资助大众媒体举办各种公益活动等
– 如：98年抗洪赈灾：
» 邯钢工人：工人阶级的力量
» 陀牌曲酒：还有我的一分钱
2/26/2022 21陈先红
矫正型公共关系
• 指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共
关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候—— 危机公
关
危机公关
• 指企业公共关系中对危机处理和管理的总称
• 危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性
• 危机种类：企业形象、经营、素质、灾变等
• 处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意
性原则
• 实例：法国依云矿泉水、可口可乐、日本东芝、三菱等
2/26/2022 22陈先红
宣传型公共关系
• 指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣
传工作，树立良好的企业形象的公共关系模
式。
–企业形象广告
–公益广告
服务型公共关系
• 指以提供优质服务为主要手段的公共关系活
动模式，目的是以实际行动来获取社会公众
的了解和好评，建立企业的良好形象。
2/26/2022 23陈先红
征询型公共关系
• 指以提供信息服务为主的公共关系模式。此
模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等
工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的
经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可
能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以
及民情民意一致起来。
• 形式：市场调查、产品调查、用户访问、开
展咨询、处理投诉等。
2/26/2022 24陈先红
四、现代企业公关时机
（一）把握企业公关时机的重要意义
（二）选择企业公关时机应遵循的原则
（三）可供选择的企业公关时机
2/26/2022 25陈先红
五、现代企业公关营销
公关营销的工作
协助推出新产品
协助成熟期产品重新定位
重建对产品的兴趣
影响特定目标团体
2/26/2022 26陈先红
公关营销的主要作用公关营销的主要作用
建立知名度
刺激销售人员与经销商
建立可信度
保持与顾客的长期关系
降低促销成本
2/26/2022 27陈先红
公关宣传的主要工具公关宣传的主要工具
新闻
演说
事件
公益活动
出版刊物
视听资料
企业识别媒介
免费电话服务
2/26/2022 28陈先红
公关营销六大实战技巧公关营销六大实战技巧
(1) 没有广告销售产销售产品品： 利用名人
商战
竞赛
2/26/2022 29陈先红
(2) 增强广告效果：
花絮、背景炒作
公开征求演员
包装代言人
2/26/2022 30陈先红
(3) 增强广告播出效果：
模仿秀
代言人活动
2/26/2022 31陈先红
(4) 新品上市：
培训引导及发布会
慈善活动
2/26/2022 32陈先红
增 强 促 销 效 果
试 用 活 动
1
多 连 环
3
获 奖 跟 踪
2
2/26/2022 33陈先红
(5) 建立消费忠诚：
创造节日
庆祝特别日子
免费教育活动
公益活动
消费俱乐部
2/26/2022 34陈先红
六、现代企业公关策划
图9-１ 现代企业公关方案策划程序图
2/26/2022 35陈先红
第三节第三节 现代企业公共现代企业公共
关系人员基本要求关系人员基本要求
2/26/2022 36陈先红
第三节第三节 现代企业公共关系现代企业公共关系
人员人员
基本要求基本要求
一、现代企业公关人员应具备的素质
（一）思想政治素质
（二）文化知识素质
（三）业务技能素质
（四）身体心理素质
2/26/2022 37陈先红
二、现代企业公共关系人员应具备的
能力
（一）组织能力
（二）交际能力
（三）表达能力
（四）应变能力
（五）创新能力
2/26/2022 38陈先红
三、现代企业公关人员应具备的基本
条件
性格
品德
教育
经验
才能
2/26/2022 39陈先红
四、现代企业公关人员应遵守的道德
规范
以诚为本 爱人爱己
平等互利 公正待人
讲求信用 礼貌谦逊
知错即改 不谋私利
嫉恶如仇 奉公守法
2/26/2022 40陈先红
有“礼”走遍天下
——现代商务礼仪指引与训练
2/26/2022 41陈先红
