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2021-2025年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ..................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研............................................................13 第一节益生元的概念、分类和主要功效 ..........................................................................................13 第二节我国益生元行业监管体制与政策法规 ..................................................................................14 一、益生元所处行业分类及依据 ................................................................................................14 二、行业主管部门和监管体系 ....................................................................................................14 三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................14 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................14 （2）主要产业政策 ......................................................................................................................14 四、产品主要进口国的相关政策 ................................................................................................16 （1）美国行业政策 ......................................................................................................................16 （2）欧洲行业政策 ......................................................................................................................16 第三节我国益生元行业主要发展特征 ..............................................................................................17 一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17 （1）产业化能力壁垒 ..................................................................................................................17 （2）核心技术壁垒 ......................................................................................................................17 （3）专利保护壁垒 ................................................................................................................17 （4）质量控制壁垒 ................................................................................................................17 （5）行业经验与客户资源壁垒 ..................................................................................................18 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18 三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18 四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................19 五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性 ....................................................................19 第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析........................................................................19 一、行业整体情况 ........................................................................................................................19 二、益生元的应用分析 ................................................................................................................20 三、益生元的市场规模分析 ........................................................................................................21 第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析........................................................................21 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................21 二、美国及欧洲同类产品竞争格局 ............................................................................................23 三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................23 四、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................24 （1）英国泰莱 ..............................................................................................................................24 （2）法国罗盖特 ..........................................................................................................................24 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）日本松谷化学 ......................................................................................................................24 （4）保龄宝 ..................................................................................................................................24 （5）量子生物 ..............................................................................................................................25 第六节企业案例分析：百龙创园 ......................................................................................................25 一、百龙创园在行业中的竞争地位 ............................................................................................25 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................25 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................29 四、公司市场占有率情况 ............................................................................................................29 第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响....................................................................30 一、上游行业对本行业的影响 ....................................................................................................30 （1）淀粉 ......................................................................................................................................30 （2）蔗糖 ......................................................................................................................................30 （3）葡萄糖 ..................................................................................................................................31 二、下游行业对本行业的影响 ....................................................................................................31 三、下游行业对本行业的主要影响 ............................................................................................31 四、主要下游行业发展情况分析及预测 ....................................................................................32 （1）饮料行业 ..............................................................................................................................32 （2）乳制品行业 ..........................................................................................................................32 （3）烘焙行业 ..............................................................................................................................33 第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测............................................................35 一、行业发展前景 ........................................................................................................................35 （1）产业政策及标准 ..................................................................................................................35 （2）消费观念转变 ......................................................................................................................36 （3）技术发展与创新 ..................................................................................................................36 二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................36 三、未来益生元产品的市场增长动力 ........................................................................................37 （1）消费者健康饮食意识的提高 ..............................................................................................37 （2）替代抗生素生长促进剂 ......................................................................................................37 （3）消费者愿为健康支付高价 ..................................................................................................38 四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................40 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41 （1）监管体系有待完善 ..............................................................................................................41 （2）高素质人力资源稀缺 ..........................................................................................................41 第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................42 第一节战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................42 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................42 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................43 三、创造客户与市场 ....................................................................................................................44 四、“创造需求”的空间更大 ......................................................................................................46 第二节驱动市场理论基础及路径构建 ..............................................................................................48 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 ....................................................................................48 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 ....................................................................48 （二）驱动市场和市场驱动的区别 ............................................................................................48 （三）驱动市场和市场驱动的联系 ............................................................................................49 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、驱动市场的理论基础 ............................................................................................................49 （一）资源基础和核心竞争力理论 ............................................................................................49 （二）顾客需要和认知理论 ........................................................................................................49 （三）不连续创新理论 ................................................................................................................50 三、驱动市场的路径 ....................................................................................................................50 （一）文化路径 ............................................................................................................................50 （二）学习路径 ............................................................................................................................51 （三）组织路径 ............................................................................................................................51 （四）创新路径 ............................................................................................................................52 （五）价值创造路径 ....................................................................................................................53 （六）价值传递路径 ....................................................................................................................53 （七）营销道德和社会责任路径 ................................................................................................54 第三节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................54 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................54 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................55 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................56 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................58 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................59 第四节企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................60 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................60 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................60 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................61 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................61 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................62 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................62 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................62 第五节驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................63 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................63 （一）实现途径 ............................................................................................................................63 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................63 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................64 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................64 （二）价值创新 ............................................................................................................................64 （三）组织变革 ............................................................................................................................65 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................65 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................65 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................65 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................66 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................66 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................66 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................67 四、结论 ........................................................................................................................................67 第四章企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 ..........................................................................68 第一节企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 ..........................................................................68 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、科学性 ....................................................................................................................................68 二、实践性 ....................................................................................................................................68 三、前瞻性 ....................................................................................................................................68 四、创新性 ....................................................................................................................................68 五、全面性 ....................................................................................................................................69 六、动态性 ....................................................................................................................................69 第二节企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 ..........................................................................69 一、国家产业政策 ........................................................................................................................69 二、行业发展规律 ........................................................................................................................69 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70 第三节影响驱动市场战略的主要因素 ..............................................................................................70 一、影响驱动市场战略的主要因素 ............................................................................................70 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 ........................................................................71 三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 ....................................................................72 第五章企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................74 第一节公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 ..........................................................74 一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 ............................................................................74 二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 ....................................................................74 第二节公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ..................................................................75 一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ................................................................75 二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 ........................................................................76 三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 ................................................................77 第三节构建创造与驱动市场战略研究体系 ......................................................................................77 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80 第四节科学制定创造与驱动市场战略规划 ......................................................................................80 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82 五、科学制定创造与驱动市场战略 ............................................................................................82 六、降低风险 ................................................................................................................................82 第五节制定创造与驱动市场战略需注意事项 ..................................................................................83 一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 ....................................................................83 二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 ............................................................................83 三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 ............................................................................84 四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 ....................................................................85 五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 ........................................................................86 六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 ............................................................86 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第六章 2021-2025 年中国企业创造与驱动市场战略探讨与建议............................................................88 第一节 2021-2025 年中国企业应迎合消费者去创造需求................................................................88 一、应迎合消费者去创造需求 ....................................................................................................88 二、消费驱动与驱动消费 ............................................................................................................89 第二节 2021-2025 年中国企业创造需求市场战略............................................................................94 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ....................................................................94 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ....................................................................94 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ............................................................................95 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ................................................................................95 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ....................................................95 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ....................................................................................95 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ........................................................................95 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ............................................................................................96 九、调整销售结构，创新经营模式 ............................................................................................96 第三节企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ..................................................................96 一、产品创新的市场拉动战略 ....................................................................................................97 二、产品创新的技术驱动战略 ....................................................................................................97 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ........................................................................98 第四节企业实施品牌驱动市场战略 ................................................................................................100 一、建立品牌识别系统 ..............................................................................................................101 二、推行激进式创新 ..................................................................................................................101 三、确立品牌价值观 ..................................................................................................................102 四、以品牌导向实现企业变革 ..................................................................................................102 第五节 “驱动市场”型营销策略 ....................................................................................................102 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ................................................................................102 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ........................................................................................103 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ....................................................................................105 第六节案例：零售银行向“驱动市场”的运营模式变革 ............................................................107 一、驱动市场与市场驱动 ..........................................................................................................108 二、构建驱动市场的零售银行运营体系 ..................................................................................110 （一）更个性化的产品设计 ......................................................................................................111 （二）更多元化的渠道建设 ......................................................................................................111 （三）更专业化的风险控制 ......................................................................................................111 （四）更精细化的技术支撑 ......................................................................................................111 （五）更扁平化的组织架构 ......................................................................................................112 三、零售银行驱动市场变革的两种方式 ..................................................................................112 （一）突破式变革——微众银行 ..............................................................................................112 （一）渐进式变革——民生银行 ..............................................................................................114 四、结语 ......................................................................................................................................116 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“驱动市场战略”体系建设探讨 ........................................117 第一节构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 ....................................117 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................117 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................117 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................117 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................118 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................118 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................118 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................119 第三节构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................119 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................119 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................120 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................120 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................120 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................120 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................121 第四节构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 ................................121 一、完善驱动市场战略 ..............................................................................................................121 二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 ......................................................................122 三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 ..................................................................122 第五节持续变革是驱动市场战略的精髓 ........................................................................................123 第八章盛世华研总结 ................................................................................................................................124 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................124 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................124 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................125 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................126 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................126 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................126 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................126 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................127 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................127 六、小结 ......................................................................................................................................127 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................128 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业创造与驱动市场战略概述随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本益生元行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国益生元业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对益生元行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：益生元行业市场调研企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程未来中国益生元企业创造与驱动市场战略探讨与建议企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨构建益生元企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为益生元行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对益生元行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本益生元行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对益生元行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国益生元行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节益生元的概念、分类和主要功效益生元是指能够选择性地促进肠道内原有的一种或多种有益细菌（益生菌）生长繁殖和/或增加碳水化合物代谢的物质，主要包括各类功能性低聚糖。益生元可以促进双歧杆菌等益生菌的增殖，并对有害菌和致病菌有抑制或非增殖作用。低聚糖类益生元还同时具备可溶性膳食纤维的相关特性，具有良好的耐消化性，不易被唾液、胰液、肠液中的酶类所分解，可以一直到达大肠，被肠道细菌代谢。益生元具备的主要生理功效如下： ① 改善和防止便秘。人体摄入功能性低聚糖可使肠道内双歧杆菌增多，双歧杆菌发酵低聚糖产生大量醋酸和乳酸等短链脂肪酸，能促进肠道蠕动，增加粪便湿润度并保持一定的渗透压，达到改善和防止便秘的效果。 ② 促进矿物质元素的吸收。低聚糖类益生元经微生物发酵后可降低肠道内 pH值，提高矿物质溶解性，从而促进大肠中钙、镁等矿物质的吸收。 ③ 免疫调节、抗肿瘤。益生元可被双歧杆菌、乳酸杆菌等有益菌群利用产生代谢产物，而代谢产物反之又能促进其消化、生长和增殖，从而刺激肠道免疫器官生长，增加巨噬细胞的活性，提高机体的抗体水平。同时动物实验表明，双歧杆菌在肠道的大量增殖具有抗癌作用，这种作用归功于双歧杆菌的细胞，其细胞壁和细胞间的物质能使机体的免疫力提高。 ④ 调节脂肪代谢。益生元可以影响人体脂肪代谢，使机体中的血清胆固醇和甘油三酯下降。常见的益生元包括低聚果糖、低聚半乳糖、菊粉、低聚木糖和低聚异麦芽糖等，不同产品物化性能及生理功能有所差异。如低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖在进入大肠后，都能被肠道菌群选择性地发酵（主要是被双歧杆菌与乳酸菌所利用，不被有害菌利用），因而都是十分优秀的益生元。它们的主要差异在于被肠道菌群利用程度不同，具体表现在对不同有益菌的增殖程度、有害菌受抑制程度、产酸量和产气量等方面的差异。在实际应用中，可针对这些产品的差异特点，为不同的消费群体和食品种类选择最适宜的益生元品种。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二节我国益生元行业监管体制与政策法规一、益生元所处行业分类及依据根据国家统计局 2017年颁布的《国民经济行业分类》，益生元归属于“C14食品制造业”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，益生元归属于“C14食品制造业”。二、行业主管部门和监管体系目前，国家发改委负责产业政策的研究制定、拟订行业规划、政策指导、项目审批等管理工作，对益生元所处行业的发展规划进行宏观调控。国务院下设食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构；国家市场监督管理总局具体负责食品安全领域的监督管理工作；海关总署负责商品进出口领域的监督管理工作。食品配料、益生元（主要是功能糖）领域的行业自律组织分别为中国食品添加剂和配料协会、中国生物发酵产业协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会。三、行业主要法律法规与政策（1）主要法律法规（2）主要产业政策 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、产品主要进口国的相关政策（1）美国行业政策美国对本国的食品安全性十分重视，对食品配料类产品的管控较为严格。美国食品和药物管理局（FDA）作为主要的食品药品监管部门，其监控范围包括食品（包括临床食品）、食品添加剂、药品和膳食补充剂等。美国有关食品安全的主要法律为《食品安全现代化法案》和《食物过敏原标识和消费者保护法案》。《食品安全现代化法案》（FoodSafetyModernizationAct，FSMA）,扩大了美国食品和药物管理局的监管权力和职责，并要求食品企业承担更多责任，同时对进出口食品的管理做出了单独的规定。《食物过敏原标识和消费者保护法案》（FALCPA）则强制要求食品标签中明确标注过敏原成分。同时，2018年 6月以来，美国食品和药物管理局发布了膳食纤维的官方定义，规定只有混合植物细胞壁纤维（包括多种类型的纤维如甘蔗纤维和苹果纤维等）、阿拉伯木聚糖、海藻酸钠、菊粉和菊粉型果糖、高直链淀粉（抗性淀粉 2）、低聚半乳糖、聚葡萄糖、抗性麦芽糊精/糊精以及抗性淀粉 RS4等 9种物质可以作为膳食纤维进行食品标注。（2）欧洲行业政策公司欧洲市场主要分为欧盟和俄罗斯两部分。欧盟对于公司生产产品的应用和监管主要由欧盟食品安全局（EFSA、负责，该机构的主要职责是确定食品及其配料在欧盟范围内的使用许可范围及添加量限制要求。欧盟主要食品领域法律法规为欧盟食品安全白皮书和欧盟食品安全基本法，其规范内容涵盖了食品生产、包装、添加等全部环节。同时要求各成员国机构保证相关措施能够可靠的执行。欧盟于 2017年 12月 20日发布的欧盟委员会实施条例 2017/2470新食品名单，明确将低聚异麦芽糖和低聚半乳糖列入其中，并规定了这两种产品在不同食品中可以添加的最大限量，为这两个产品在欧盟市场的销售扫清政策障碍。《联邦食品质量和安全法》是俄罗斯食品安全领域法律体系的基础，该部法律详细阐述了俄罗斯在保障食品质量和安全方面的有关规定与要求，明确了生产单位在食品开发、生产、储存、运输和销售等方面应遵循的原则，规定了外国食品进入俄罗斯市场的条件，申明了俄罗斯联邦和各联邦主体在保障食品质量和安全方面的职权。俄罗斯目前对公司生产的膳食纤维和益生元产品没有政策限制要求，其可以作为食品配料使用。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第三节我国益生元行业主要发展特征一、进入本行业的主要障碍（1）产业化能力壁垒目前，益生元行业尤其是可溶性膳食纤维类产品，尚没有成套的标准化生产工艺和设备可供直接选择。国内大多数生产企业均依靠自身的生产实践进行经验积累和技术探索，并通过持续试验和对现有技术的改造，逐渐形成符合自身需求的配套设备进而具备产业化的生产能力，此过程需要耗费较长时间和较多试制经历。因此，行业新进入者难以在短时间内形成规模化、产业化的生产能力，对其构成较高的进入壁垒。（2）核心技术壁垒目前益生元产品主要依赖酶的催化作用对底物进行分子结构转化进而生产出符合要求的产品。由于益生元为食品原料或终端产品，每类产品都必须通过从菌种至酶到产品的全过程安全性评价，而新菌种安全性评价视酶菌属、种、株的差异，完成整个安全性评价的周期较长。时间耗费较长的安全评价周期以及酶的生物活性优化使行业新进入者的投资具有较大的不确定性。同时益生元产品，尤其是抗性糊精等中高端产品的生产对生产工艺具体环节中的技术参数要求较高，而技术参数的确定需要大量的试验并通过具体生产应用不断改进，对行业新进入者构成较高的进入壁垒。（3）专利保护壁垒专利技术的保护，限制了新的行业进入者采用目前先进的技术，若其开发新的技术将面临缺乏经验、耗费较长时间和较多试制经历等困难，而采用其它相对落后的技术和生产工艺，将使其在产品质量、环保和成本等方面丧失优势，因此对行业新进入者构成了一定的进入壁垒。（4）质量控制壁垒近几年，国内外对功能性食品配料的食品安全、质量管理等方面的要求越来越高。首先，我国食品行业大力推行目前 CAC、ISO等组织颁布的食品安全法规、标准、技术规范、指南和准则，加快在标准体系上与国际接轨；其次，我国在整个食品产业推行 HACCP、IS09001、IS014001及非转基因食品、有机食品标准认证认可工作，从食品安全的全程监控着眼，把标准和规程落实到食品产业链的每一个环节。同时，不断修订完善的《食品安全法》等法律法规对食品及其添加剂的生产、使用、销售等各个环节作出了更严格的规定，新进入的企业必须在硬件、软件方面均具备较高的质 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 量控制水平方能取得生产经营许可，以符合现有法律法规的要求。（5）行业经验与客户资源壁垒益生元行业均是采用现代生物工程技术的高新技术行业，行业进入者必须掌握相关的技术和工艺流程，积累丰富的管理经验，才可能保证产品的高质量和高收率，而具有研发背景和实践经验的专业技术团队难以在短期建立。因此，该行业的行业经验壁垒较高。同时，经过长期、稳定的研发、生产与供应，行业先进入者在其竞争领域能够积累丰富的研发经验，建立起较为稳定的客户基础。由于行业下游食品生产企业调整一款产品的配料内容及比例会直接影响该产品最终的品相和口感，更改配方可能会承担较大的失败风险。此外，由于下游食品生产企业的产品品种、类型会根据市场需求不断变化，其新产品开发必须依赖功能食品配料生产商的技术支持。因此下游食品生产企业通常会选择其认可的合格供应商进行长期合作，使客户对功能食品配料生产商产生较高的黏性。若缺乏长期合作形成的信赖、有针对性的行业经验以及成功案例，行业新进入者难以在短期内培养出稳定的客户资源，这对其构成较高的进入障碍。二、行业技术水平及技术特点益生元行业对技术的要求因产品而异。中低端产品生产技术相对简单、生产工艺成熟，但产品附加值和产品价格也相对较低，市场竞争激烈。而中高端产品对相关生产工艺，尤其是生产设备、技术参数、定制化等要求较高。如抗性糊精等高端产品的生产需要色谱分离设备进行产品提取，而该设备价格较高，规模较小的生产厂商缺少足够的资金实力进行配备，而大型集团产品品类和收入来源丰富，抗性糊精收入占其总收入比例相对较低，使其放弃该产品线，因此行业内配备了该设备的企业数量较为有限。同时，高端产品的生产涉及上百个技术参数，不同技术参数将直接影响产品品质，但技术参数的确定需要不断试验并通过应用不断验证完善，对工艺进行不断的优化，并对生产设备进行大量的定制化改造，这就要求益生元中高端产品的生产厂商具备较强的自主研发实力和技术水平。三、行业特有的经营模式益生元产品既可作为营养健康配料，用于功能性食品、饮料、保健品等下游产品的生产，也可作为终端产品直接销售给消费者；不同的经营模式需要采取不同的产品策略、营销策略。与其它行业相比，食品配料行业，尤其是营养健康配料行业的最大特点是与食品安全和人体健康直接相关，因此生产企业在日常经营中对硬件设备的更新维护和产品质量控制的管理非常重要。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 四、行业的周期性、区域性及季节性益生元行业并不具备明显的周期性和季节性，但我国行业内生产企业主要分布在山东等省份。销售端方面，行业的下游主要是食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，下游食品等产品市场需求巨大，销售不存在明显的地域和时间差异。生产端方面，益生元产品的生产不受气候等因素影响。其生产所需原材料主要为淀粉、蔗糖等，全年供应比较稳定不存在明显的季节性；淀粉、蔗糖等大宗商品的供求关系及价格受国际市场影响较大，主要原产国如遭受自然灾害减产或加大出口量会对公司产品原材料价格造成一定的波动，但不形成周期性。淀粉生产所需的粮食作物主要为玉米等，其在国内主要种植于华北平原、东北平原等地区，因此，为减少原材料运输成本，我国益生元行业的生产企业多集中于山东等省份。五、益生元所处行业与上下游行业之间的关联性益生元产品主要作为食品、饮料、乳制品、保健品等行业重要的添加原料，处于食品、饮料、乳制品、保健品行业的重要位置，其上游包括粮食种植和加工行业，下游主要涉及食品、饮料、乳制品、保健品等行业。第四节 2020-2021 年中国益生元行业发展情况分析一、行业整体情况随着科学技术的进步和国民生活水平的提高，国民对健康的关注度越来越高，医养健康相关产业得到了蓬勃发展，也越来越受到国家的重视。为推进健康中国建设，提高人民健康水平，中共中央、国务院制定了《“健康中国 2030”规划纲要》，提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚定决心，也为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。所谓医养健康，是以维持、修复和促进健康为目的，以医和养为核心产品、服务的相关产业的统称，涉及医疗、医药、养老、食品等多个与健康紧密相关的领域。医养健康产业具体包括五大细分领域：一是以医疗服务机构为主体的医疗产业；二是以药品、医疗器械、医疗耗材产销为主体的医药产业；三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业；四是以健康检测评估、咨询服 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 务、调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业；五是以养老市场为主的健康养老产业。目前，中国老年人口约为亿，到 2050年预计将达到亿，同时我国因慢性病死亡的人数已占全部疾病死亡人数的 85%，因慢性病引起的疾病负担占中国整个疾病负担的 70%。这都为医养健康产业的发展提出了现实的需求，其作为一种新兴产业，具有巨大的发展潜力。我国 2019年相关产业规模将达到万亿元，到 2020年产业规模预计突破 10万亿元。2019-2023年年均复合增长率约为 %,2023年产业规模将达到万亿元。然而，目前我国医养健康产业的发展仍存在短板。比如我国医养健康产业的消费市场、消费潜力还需要进一步激发，目前医养健康仍以医药产业和健康养老产业为主，包含保健食品、健康产品的保健品产业的占比相对较小。产业内企业还普遍存在着研发能力不足、商业模式落后等问题。同时，医养健康领域新产品理念的提出、后续应用及产业发展，基本由发达国家引领并主导，如日本于上世纪末成为世界上最先研究和开发利用阿洛酮糖和抗性糊精的国家，而我国直至最近几年才实现阿洛酮糖和抗性糊精的工业化生产并大规模推出市场。因此中国相关产品涉及产业的发展较发达国家会相对落后。这都为我国医养健康产业的进一步发展壮大提供了挑战和机遇。公司所生产的益生元系列产品具有对人体有益的生理功效，主要应用在功能性食品、功能性饮料、保健品等与人体健康有关的产品中。二、益生元的应用分析我国益生元的开发和应用起源于 20世纪末，目前市场上最为常见并已实现规模化生产的产品主要包括低聚果糖、低聚半乳糖和低聚异麦芽糖。其中，低聚异麦芽糖在我国应用最早，产量最大，对双歧杆菌具有一定的增殖作用，价格相对较低；低聚果糖对双歧杆菌增殖效果明显，具有较为显著的提高人体矿物质吸收的功效，价格适中。而低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品因生产工艺复杂等原因价格相对较高。益生元目前已广泛应用于食品、乳制品、医药、保健品等多个领域，市场规模逐渐扩大。以乳制品为例，世界各国对婴幼儿配方食品的监管较为严格，尤其以 0—6个月婴儿食用的 1段奶粉要求最为苛刻。2011年，美国 FDA批准将低聚果糖作为公认安全（GRAS）成分加入到婴幼儿配方奶中。同年，中国企业在国内参与组织了添加蔗糖来源的低聚果糖婴幼儿配方奶粉婴儿的 90天喂养试验，推动了国家卫生部相关公告的发布，进口低聚果糖和低聚半乳糖在国内婴幼儿配方奶粉中的垄断地位被打破。目前，国际上允许在婴幼儿 1段奶粉中添加的益生元只有低聚果糖和低聚半乳糖。随着这两种益生元的完全国产化，国内婴幼儿配方食品添加益生元成为常态，现在几乎所有高端婴幼儿配方奶粉都添加低聚果糖或低聚半乳糖益生元。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 三、益生元的市场规模分析数据显示，2019年，我国益生元行业总产值约亿元，全球益生元行业总产值约为亿元。预计到 2025年，我国益生元行业总产值将达到亿元，全球益生元行业总产值将达到亿元。第五节 2020-2021 年我国益生元行业竞争格局分析一、行业竞争格局和市场化程度就益生元行业整体来看，不涉及行业准入及政策壁垒，没有特别的许可经营制度，行业市场化 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 程度较高。但由于益生元产品细分品种较多，且分为不同档次，同一产品品种的生产厂商数量相对较少，因此，就单一产品品种而言，行业集中度较高。如截至目前，国内低聚果糖主要生产厂商为公司和量子生物 2家；全球低聚异麦芽糖的生产厂商主要集中在中国，为公司及保龄宝 2家；全球抗性糊精产品生产厂商也仅限于公司、英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、美国 ADM等少数几家。国外对益生元的研究起步较早，国内在本世纪初才开始重视并进行相关技术研发和产品生产，相比国外行业起步较晚。目前我国的益生元行业行业还处于快速成长时期，其市场潜力还有较大发展空间。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、美国及欧洲同类产品竞争格局美国及欧洲国民消费水平较高，拥有众多食品生产企业，加之美国及欧洲消费者对营养健康的重视，市场对益生元产品的需求较大，且对产品的品质、门类、供货稳定性等要求较高。美国益生元产品主要依靠海外进口，英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、百龙创园等全球大型生产企业均在美国市场占据一席之地。欧洲虽具有英国泰莱、法国罗盖特等行业内大型生产企业，但益生元产品仍有较大的进口需求。三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额全球益生元行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、 FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰）、日本明治、百龙创园、保龄宝、量子生物等。全球膳食纤维行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、百龙创园、Roquette（法国罗盖特）、日本松谷化学、美国 ADM（ArcherDanielsMidland）等。其中，百龙创园是国内首家取得抗性糊精生产许可证的企业。由于益生元产品品种较多，不同厂商生产的主要产品并不相同，上述生产厂商生产的益生元主要产品如下：根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，近两年，全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%。2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 食纤维产品产量占全球份额约为 12%。四、行业内主要企业的简要情况行业内的企业手主要为全球大型生产企业，具体包括：英国泰莱、法国罗盖特、日本松谷化学三家大型国外企业，以及国内两家上市公司保龄宝、量子生物。以下企业的信息主要来源于其公开披露信息。（1）英国泰莱 Tate&Lyle（英国泰莱）于 1921年成立于英国，是世界领先的食物配料供应商。英国泰莱的主要业务集中在欧洲、美洲与东南亚等地区，产品服务客户包括世界范围内的食品、饮料行业的生产商，是世界食糖、淀粉、淀粉糖、有机酸、氨基酸等碳水化合物及其深加工产品的重要生产商，同时也是全球食品原料、医药原料、饮料原料等的主要供应商之一。其产品涵盖了三氯蔗糖、抗性糊精、聚葡萄糖、蛋白质、变性淀粉和天然淀粉等诸多品类。（2）法国罗盖特 Roquette（法国罗盖特）成立于 1933年，总部位于法国北部，是世界范围内淀粉及其深加工产品的领先企业。法国罗盖特及其在全球分布的各生产企业生产的原淀粉、变性淀粉、液体和固体淀粉糖、发酵产品、多元醇等多种产品，被广泛用于食品、造纸和纸板、医药、日化、纺织及动物饲料等行业。其生产的公司同行业产品主要为抗性糊精、麦芽糖醇等。（3）日本松谷化学日本松谷化学成立于 1919年，是日本最大的食用变性淀粉和可溶性膳食纤维生产公司。在日本，其食用变性淀粉的市场占有率达 80%o日本松谷化学的主要生产产品为食用变性淀粉和抗性糊精。（4）保龄宝保龄宝的主要业务分为三大板块，一是以功能糖、淀粉及淀粉糖、生物饲料等产品组成的功能配料业务；二是以健康食品、特医食品、工业终端品等组成的人类营养品业务，其中，保健食品、特医食品主要面向有健康消费需求的终端消费者。三是围绕现有产业链条开发的相关平台业务，包括产品检测服务平台、进出口公司、供应链金融平台等。保龄宝生产的产品主要集中在益生元中的低聚异麦芽糖。保龄宝于 2009年在深交所中小板上市。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （5）量子生物 2018年，量子生物通过重组，公司主营业务由原有优质益生元研发、生产和销售变更集医药研发服务、微生态营养、微生态医疗。量子生物生产的产品主要集中在益生元中的低聚果糖和低聚半乳糖。量子生物于 2010年在深交所创业板上市。2020年 9月，量子生物更名为睿智医药。第六节企业案例分析：百龙创园公司主要从事益生元系列产品、膳食纤维系列产品、其他淀粉糖（醇）产品和健康甜味剂产品的研发、生产及销售。益生元系列产品、膳食纤维系列产品收入贡献占较大比例，行业发展前景广阔，是公司未来业务发展的重点，其他淀粉糖（醇）产品是除益生元系列产品外公司收入的重要补充，健康甜味剂产品是公司 2020年新推出的产品系列，目前收入占比相对较小。因此，根据公司主要产品可细分为益生元行业。一、百龙创园在行业中的竞争地位二、公司的竞争优势公司是国内规模最大、产品品种最全的益生元生产企业之一，同时也是全球主要的生产商和供应商之一，连续多年被中国轻工业联合会评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业” 公司是国家高新技术企业，截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，同时拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十一届中国专利优秀奖。公司凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”、“2019年山东专利创新百强企业”等诸多奖项。 1、产品品种丰富作为全球主要益生元生产商之一，公司通过自主研发，已能够生产 60余种不同规格型号的产品。公司产品广泛应用于食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，是行业内少数能够全方位满足客户多样性需求的供应商之一。公司致力于向食品企业（烘焙、冰淇淋、乳制 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 品、糖果、饮料等领域）提供优质的食品配料和食品制造解决方案，通过全方位服务提升客户价值，使得客户能通过一次采购，满足其对功能性配料的全部需求。例如娃哈哈既向公司采购聚葡萄糖用于其娃哈哈乳酸菌饮料系列产品中，又向公司采购低聚果糖用于娃哈哈 AD钙奶中，还向公司采购低聚异麦芽糖、麦芽糖醇产品用于八宝粥系列产品中，公司通过丰富的产品品种和优秀的解决方案满足客户的多样性需求，为客户节约了大量的沟通成本和时间，提升了客户的采购效率和满意度。公司现有产品结构优势既可以保证基础销售数量，又可以为公司提供足够的市场盈利能力，并能使公司避免某一产品可能遇到的市场波动风险。同时丰富的产品线能够全方位满足客户的多样性需求，促进公司业务开拓尤其是拓展大型优质客户。 2、生产设备、工艺和技术优势益生元产品，尤其抗性糊精等中高端产品对相关生产设备、工艺和技术的要求较高。（1）生产设备、工艺优势 1）公司建设了全自动生产线，可以实现柔性生产，即根据市场及客户对产品品种的需求变化，通过不同生产工序的组合协同实现同一生产线能够生产不同类别、型号产品的目标，达到生产效率的最大化。 2）公司配备了先进的专用生产设备，通过研发人员大量实验，对相关工艺进行不断优化，并对公司的生产设备进行了大量的定制化改造，替代传统生物发酵提纯工艺，既可以回收部分原材料，提高原材料利用率，又能够有效分离不同组分的产品并保证纯度品质，使公司成为国内乃至全球少数能够同时产业化生产多种规格益生元产品的生产厂商。（2）生产技术优势截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，其中在境外获得发明专利 2 项。同时，公司拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十一届中国专利优秀奖。公司利用自身拥有的核心生产技术可以生产出高品质的益生元产品，部分产品的核心指标达到行业内领先水平，如公司生产的抗性糊精膳食纤维含量可达到 90%以上，高于国家原卫生部公告中 82%的含量要求。同时，公司的核心生产技术还可减少部分产品生产过程中的原材料投入并减少污染物的排放。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 3、技术研发优势公司是国家高新技术企业，凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”等诸多奖项。同时，公司还拥有山东省人力资源和社会保障厅批准设立的“山东省博士后创新实践基地”，山东省工业和信息化厅认定的“山东省一企一技术研发中心” 公司参与起草了 GB/T《取水定额第 19部分：淀粉糖制造》、《低聚糖通用技术规则》、《低聚果糖》、《果蔬发酵汁》等国家、行业标准。公司有十余项技术通过省部级成果鉴定，承担完成“低聚异麦芽糖清洁生产新工艺”一一国家清洁生产课题。公司拥有专业的技术人才队伍，形成了集实验室研发、小试、中试、孵化、工业化、产业化为一体的创新体系，成功完成了多项产品和生产工艺的研发改进,并保证研发成果能够较快的转换为公司的产业化生产能力。例如公司的核心生成技术之一的高品质抗性糊精生产技术，该技术的关键难点在于对糊精化反应的控制。公司研发的新工艺采用超滤膜有机结合色谱分离技术进行提纯、精制，去掉了传统生产工艺的液化、糖化过程，优化了生产流程，避免了色素等副产物的生成，产品口感温和、色泽浅，提高了膳食纤维含量。公司还拥有省级技术中心和省级技术孵化平台、省功能糖应用工程实验室、省膳食纤维组件工程技术研究中心、山东省博士后创新实践基地、山东省一企一技术研发中心等平台，先后通过与山东大学、江南大学、中国食品发酵工业研究院、中国生物发酵产业协会、山东省农业科学院等建立合作关系，实现了广泛的技术交流和资源共享。2013年，公司与山东大学进行合作，并建立山东大学学生实习基地。 4、认证优势公司坚持“品牌领先、质量第一”的经营发展战略，贯彻实施国际标准管理体系认证。为满足高端客户的需求，公司通过了英国零售商协会 BRC认证、美国农业部的有机产品认证、美国 FDA食品设施注册证书、非转基因身份保持认证（IP认证）、犹太食品认证（KOSHER认证）、清真认证（HALAL认证）、（日本）有机加工食品外国生产行程管理者认证等。其中，BRC认证已成为国际公认的食品规范，西方国家大多数大型零售商以及全球高端的食品生产企业，只选择通过 BRC认证的企业作为供货商。公司于 2015年顺利通过 BRC认证并取得证书，是国内行业内首家取得此认证的公司。同时，公司还先后通过了 ISO9001、ISO14001、ISO22000、IS045001、IS050001等国际体系认证。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 5、营销优势（1）健全的营销网络公司经过十余年的发展，公司建立了覆盖全国和全球主要市场的销售网络。公司采取以点带面、重点突破的营销策略：在全国主要省市常驻销售人员，并对重要客户采取专人服务，以适应和深化一体化的服务优势。这样，公司既在横向上扩大了客户数量，又在纵向上针对重要客户不断提高产品渗透率，与客户形成深层次的开发与合作，深化战略伙伴关系。目前，公司已在哈尔滨、北京、上海、厦门、广州、郑州、成都等城市常驻销售人员，通过上述销售网络为全国客户提供产品及相关技术服务。（2）技术、营销和服务结合的团队营销模式公司始终坚持“服务为先、客户满意”的营销理念，采取销售搭台、技术唱戏、团队服务的营销模式。公司的销售不仅是销售业务人员的工作，同时也是技术研发团队的工作，销售业务人员和技术研发人员组成销售团队，共同面对客户，协调配合，大大提高了反应速度、服务质量和项目成功率。 6、品牌和客户优势公司被评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业”、“山东省优秀企业”、山东省“瞪羚企业”，并连续多年获得山东省“厚道鲁商”品牌企业称号，公司凭借抗性糊精、聚葡萄糖产品被评选为 2019年度山东优质品牌，凭借淀粉糖产品被评选为 2019年度山东知名品牌。公司作为行业内发展速度较快的企业，在市场上已经形成了一定的企业美誉度和品牌知名度。公司坚持以客户需求为导向，不断创新研发产品品类，全方位服务客户。同时，公司所在行业的下游客户为保证自身产品口感及相关指标的统一性，很难在产品成型后更换供应商，因此客户粘性较大，客户关系的建立和维护对行业内公司的发展极为重要。公司作为全球重要的益生元产品生产商，产品远销美国、加拿大、俄罗斯、韩国等国家和地区。目前公司已和国内外众多知名企业建立了良好的合作关系，积累了大量优质客户资源，并能为客户定制生产符合其口感或产品指标的定制产品。目前公司品牌客户包括 QuestNutrition>HaloTop、OneBrands>GeneralMills、娃哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、旺旺、王老吉、达利、脑白金、汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、新希望、红星美羚、均瑶健康、南方黑芝麻、双汇、科迪乳业、雅士利、飞鹤乳业等国内外大中型知名企业，覆盖了食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 7、地域优势公司地处山东禹城国家高新技术产业开发区，该区域是产业集中区，有较强的产业集聚效应。 2005年 9月，山东省禹城市被中国轻工业联合会和中国发酵工业协会联合命名为“中国功能糖城”。禹城位于环渤海经济圈，交通便利，距离天津港、青岛港车程较短，可为公司提供便捷、高效、低廉的物流渠道，保证产品的及时供给。同时，山东省以及邻近的河南、河北均为我国玉米主产区，玉米及玉米深加工产品资源充足，运输成本低。三、公司的竞争劣势 1、公司目前产能对公司进一步扩大规模构成限制报告期内，公司益生元主要产品的产能利用率已趋近饱和，未来随着抗性糊精、聚葡萄糖、低聚异麦芽糖等产品下游市场需求的进一步增长，以及公司低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品的进一步推广，公司现有产能预计难以满足将来日益增长的市场需求。 2、资金实力不足公司经过多年的技术积累和业务发展，已逐步进入快速发展期，迫切需要扩大产量，研发新产品并建设相应生产线。尤其公司已研发出低聚半乳糖、低聚木糖等高端产品，急需扩大生产快速占领市场，原有益生元系列产品的产能也已接近饱和，需要扩充现有生产线，这都需要大量资金进行支撑。公司在这方面的资金缺口仍需弥补。 3、融资渠道有限报告期内，公司主要依赖自有资金及银行借款维持日常生产经营及扩大生产规模。其中外部融资渠道主要为银行借款，公司相较同行业上市公司缺乏直接融资渠道。单一的融资渠道增加了公司的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司未来发展将受到融资渠道的限制。四、公司市场占有率情况公司产品涵盖了益生元系列等多个产品类别，是目前国内产品类型较齐全的益生元产品生产企业。公司生产技术水平及生产规模均位居国内行业前列。根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据， 2018年全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%，2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳食纤维产品产量占全球份额约为 12%。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第七节 2021-2025 年上下游行业对益生元行业的影响一、上游行业对本行业的影响益生元行业的上游为其原材料领域，上游原材料淀粉、蔗糖、葡萄糖及其深加工产品等价格的变化将对公司产品成本和价格产生一定影响。公司采购的主要原材料为大宗商品，供应充足，市场价格公开透明，报告期内价格相对稳定。（1）淀粉生产所需的淀粉主要是由玉米、木薯制成。玉米是全球三大主要粮食作物之一，既可作为粮食、动物饲料，又可作为原材料生产乙醇燃料。在玉米工业消费快速增长的带动下，全球玉米消费保持增长态势。美国、中国和南美是全球玉米主产区，同时美国、中国、欧盟等国家地区也是玉米消费主要国家。因此玉米价格受国际市场供求影响较大。木薯主产于热带地区，其中泰国是世界最大的木薯产品出口国，其他主要出口国有印度尼西亚和越南，而中国、日本、美国等国是世界木薯产品主要进口国。在中国木薯主要是作为饲料或提取淀粉。（2）蔗糖蔗糖是关系国计民生的重要农产品，为稳定国内蔗糖市场，我国于 1991年建立储备糖制度。根据国内蔗糖市场的供需形势，国家通过收储和放储进行宏观调控，以有效控制蔗糖价格的波动，保证蔗糖市场的平稳运行，保护糖料种植者和蔗糖生产者的切身利益，从而促进蔗糖产业的健康发展。我国是世界蔗糖主要净进口国家。长期以来，由于国内生产蔗糖成本较高，且一般为低品质蔗糖，而国际贸易主要为原糖和高品质蔗糖，因此，造成我国蔗糖不具有出口优势，国内蔗糖生产主要满足国内消费需求，每年的出口量远低于进口量。我国蔗糖主要进口来源国为巴西、泰国和古巴，三国占我国进口蔗糖总量的 90%左右，因此主要进口国的产量变化对我国蔗糖价格影响较大。但总体来看，目前国际蔗糖市场呈现供应过剩的格局，后期蔗糖价格上涨缺乏长期基本面支持。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （3）葡萄糖葡萄糖在生物学领域具有重要地位，是生物的主要供能物质。葡萄糖在食品工业、发酵工业、化学工业等领域都有着广泛应用。葡萄糖主要由淀粉加工制成,因此其价格同淀粉一样，受玉米等作物的供需关系影响较大。二、下游行业对本行业的影响益生元产品在下游的应用主要在食品、饮料、乳制品、保健品等领域，需求量大。近年来我国食品、饮料工业稳定增长，随着居民肥胖、疾病、亚健康人群数量不断增加，以及健康意识不断提高，高纤维食品和饮料的需求量不断增长，下游食品、饮料、乳制品、保健品等行业对于益生元行业有极大的推动作用。三、下游行业对本行业的主要影响下游行业对本行业的主要影响具体包括：（1）随着我国经济的增长及国民可支配收入的不断提高，居民消费力显著提升，全国居民人均现金消费支出不断增长。根据国家统计局数据，我国居民人均食品类现金消费支出从 2013年的 2,元提高到 2018年的 3,元，六年间增幅为 %。人均消费水平的增长为公司下游食品等行业的发展提供了广阔的市场空间。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （2）国民对生活质量的要求越来越高，对食品的需求已不限于消除饥饿,除粮食和传统食品外，烘焙食品、功能性食品、功能性饮料等非传统食品层出不穷。同时为应对激烈的市场竞争，终端食品、饮料等制造商日益重视开发具有广泛附加功能的产品。四、主要下游行业发展情况分析及预测产品已广泛应用在功能性饮料、乳制品等饮品中，以提高其中膳食纤维或益生元的成分，满足特定的功能性需求。（1）饮料行业饮料主要分为酒精饮料和软饮料（非酒精饮料），公司产品主要应用在软饮料中。随着几十年的发展，我国饮料行业的发展呈现出三个主要趋势。首先，软饮料行业总的产量近年来已基本保持稳定。根据国家统计局数据，我国软饮料近五年总的产品产量未明显增长，且呈现一定的波动。第二，随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加，我国功能饮料市场发展迅速。 2012-2018年我国功能饮料的零售额和零售量逐年递增，2018年底功能饮料零售额达到亿元，同比增长 %，零售量也增长到亿升，同比增长 %。中国功能饮料市场潜力巨大。第三，随着我国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌构建方面成果显著，全国性品牌已有若干家。（2）乳制品行业从主要乳制品消费量来看，1990年以来我国乳品行业总体实现快速发展。其中，液态乳一直占据核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增长趋势较为明显，消费占比持续扩大。这主要是由于全脂乳粉是许多乳制品的生产原料，随着乳业市场规模扩大，乳品工业消费用量持续增加。从产量来看，2015-2019年我国乳制品产量整体呈波动态势。2019年，我国乳制品产量为 2,万吨，同比增长 1%。从销量来看，2014-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量变化趋势一致，均呈波动态势。2019年，我国乳制品销量为 2,711万吨，较上年同期增长 %。我国乳制品供需基本平衡,产销率保持在 98%以上。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 人均乳制品消费量方面，我国相较于美国、日本等发达国家仍有较大差距，2017年我国人均乳制品消费仅为，不及美国人均数据一半，因此未来随着人民生活水平的不断提升，对科学营养食饮的不断追求，我国乳制品市场仍有较大提升空间。（3）烘焙行业由于饮食习惯不同，我国烘焙行业起步较晚，在 20世纪 80年代前，我国现代烘焙行业并未出现，直至 2000年左右，才开始有国外企业在国内设厂，2000年以后，西方饮食文化在我国逐渐普及，烘焙行业进入快速发展时期。近几年，随着消费升级，新一代消费群体崛起，烘焙行业发生了巨大变化，面包、蛋糕等烘焙食品成为当下食品行业发展的新亮点。目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达 2,317亿元，同比增速 %。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 同时，我国烘焙产品人均消耗量亦在持续增长。数据显示，中国烘焙产品人均消耗量从 2007 年的公斤上升至 2017年的公斤，10年间增长了近 2倍。然而和发达国家相比，我国烘焙产品人均消耗量依旧处于较低水平。根据数据，英国和美国的人均烘焙食品消耗量分别为公斤和公斤，同属亚洲地区的日本（饮食文化与我国更为相似），人均烘焙食品消耗量也有公斤。可见我国烘焙食品人均消费量与其他主要国家还有较大差距，未来提升空间较大。（3）我国保健品市场增长迅速。保健品是保健食品的通俗说法。保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区一般称之为：膳食补充剂（DietarySupplements）。目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。膳食补充剂可分为运动营养、体重管理和维生素及补充剂类，维生素及补充剂类占比最多，运动营养类产品近年增速最快。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 目前我国保健品市场规模已超过 2,000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际水平仍有较大增长空间，人均年消费金额相比美国的 214美元和日本的 148美元，我国 2017年仅为 26美元，远低于发达国家水平。中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国上世纪 70年代水平，而上世纪 70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，至今美国保健品行业规模扩张了数十倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。第八节 2021-2025 年我国益生元行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）产业政策及标准 2016年，中共中央、国务院颁布的《“健康中国 2030”规划纲要》，明确了健康中国建设的总体战略目标、具体方式及组织保障，为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。随着国家进一步出台医养健康、食品及其添加剂等相关领域的政策文件，健全相关法律法规及标准体系，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨，将有利于我国益生元行业的快速、健康发展。同时, 山东省于 2018年发布了《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》也为山东省内医养健康相关行业企业的发展提供了政策支撑和保障。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （2）消费观念转变随着现代社会的发展，人们对食品的追求已经超出了解决温饱的基本要求，并赋予了食品调节生理活动、促进人体健康的功能需求。另一方面，随着人们运动量的减少，营养及体内微生态失衡等健康问题日益凸显，各种预防、治疗疾病或有助于病后康复的功能性食品日益受到关注，并占据越来越大的市场份额，健康消费已逐渐成为居民消费的重要内容。（3）技术发展与创新根据国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》,我国将进一步健全有利于企业创新的资助机制，支持有条件的企业设立高水平研发机构，构建以企业为主体、产学研用一体的技术创新体系，引导各类创新要素向企业集聚。良好的技术创新支持将成为影响我国食品工业和各类食品生产企业持续健康发展的重要因素。二、市场供求状况及变动原因现代人们的生活方式和饮食习惯发生了很大变化。为了增加口感和味道，食物往往经过多次的加工并且添加食品添加剂，食物过于精细化容易导致营养成分丢失；人们摄入高热量食物过多、运动量减少等饮食和生活习惯容易引起肥胖。在普通食品中选择添加健康配料，能够在一定程度上缓解这一难题。具有改善肠道菌群的健康配料主要包括三类：一是益生菌，如长双歧杆菌、动物双歧杆菌、植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌等；二是益生元，主要指低聚糖类，如低聚果糖、低聚异麦芽糖、低聚半乳糖、低聚木糖等；三是可溶性膳食纤维，如聚葡萄糖、抗性糊精等。益生元系列产品主要应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，市场需求较大。尤其随着国家相关政策的支持、国民健康意识的提升和生活水平的改善，未来发展预计仍有较大空间。行业内同时具备生产低聚果糖、低聚异麦芽糖、抗性糊精、低聚半乳糖、低聚木糖等产品能力的生产厂商仅有公司一家，而随着国民消费意识的提升及下游行业产品的升级换代，高端产品的需求量预计将有更大幅度的增长，为公司产能消化及产品升级提供了足够的支撑。益生元产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下: 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 益生元是一种膳食补充剂，能够激活与增殖人体内的益生菌群。将益生元添加在食品中已经在欧洲、美国和日本运用多年。“食物加益生元”也在 2013年被列入我国公众营养改善项目，并在食品工业中得到积极回应。目前我国市场上添加益生元的食品包括乳制品、饮料、保健品、烘焙食品、糖果、婴幼儿奶粉、运动营养产品等，同时产品应用领域和范围也在不断增加。在国外，日本主要是将益生元应用于功能性食品（FOSHU，即保健品），美国和欧洲则主要是将益生元作为食品配料和膳食补充剂。在中国，公众对于益生元的了解已经逐渐深入。三、未来益生元产品的市场增长动力未来益生元产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面：（1）消费者健康饮食意识的提高消费者健康饮食意识的提高使得添加益生元成分的食品需求增加，这对膳食补充剂市场规模的增长有积极影响。益生元作为膳食补充剂，能促进肠道有益菌的生长，帮助抵抗慢性疾病、改善消化功能、促进新陈代谢、增强免疫系统以及改善人类和动物的整体健康状况。（2）替代抗生素生长促进剂欧盟和美国 FDA制定的有关禁止在饲料和食品配料中使用抗生素生长促进剂（AGPs）的监管指导方针推动了益生元市场的增长。在 2018年中国饲料发展论坛上，农业农村部表示我国将于 2020 年在饲料中全面禁用抗生素，这为抗生素的替代品一一益生元的发展提供了良好的契机。抗生素会留下痕迹，让人类和动物产生抗药性，导致疾病无法治愈。然而益生元不会导致这种并发症，可作为人类和动物的营养补充剂。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （3）消费者愿为健康支付高价消费者对减重和减少卡路里摄入的意识增强将推动益生元产品的需求。过度饮酒、垃圾食品和吸烟习惯等因素易导致肥胖、糖尿病和心脏病等疾病发病率的上升，从而促使消费者对营养补充需求的增加，消费者为涉及预防性健康管理的产品和项目支付高价的意愿更加强烈。而且人们对婴幼儿和成人肠道健康的意识日益提高，这些都将推升消费者对益生元产品的需求。同时，“益生元+益生菌”型产品，越来越被消费者认可和接受，益生元作为益生菌的粮食，可起到协同增效的作用。（2）膳食纤维产品膳食纤维产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下：近年来，食品饮料行业推出了不少新产品，而产品创新的重点在于迎合消费者对更健康生活方式的需求。随着 2018年 6月起美国 FDA发布新的膳食纤维标准，将营养成分标签上的 9种特定纤维归类为“膳食纤维”，膳食纤维成为人们关注的焦点。膳食纤维不再仅仅是出现在谷物相关产品中，而是作为功能性配料以及作为糖的替代品，出现在一系列食品和饮料中。比如可口可乐公司推出了几款饮料一一纯悦神纤水、可口可乐纤维+和雪碧纤维+。这几款产品都添加了膳食纤维（抗性糊精），每瓶饮料添加一定人体每日所需的膳食纤维含量，能够有效维护人体健康。未来膳食纤维产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面： 1）膳食纤维对老龄化问题的意义目前，我国已经步入老龄化社会，并且人口的老龄化程度正在加速加深，形势比较严峻，老年人的健康问题备受关注。老年人由于咀嚼和消化功能下降，一般膳食比较精细，食物纤维的含量很 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 低。因此，通过科学的工艺提取食材中的膳食纤维并且添加到老年食品中具有重要意义。研究和开发适合老年人的食品，基于老年人的生理特点，遵循老年人的膳食原则，重点发展低盐、低脂、低能量、高膳食纤维的食品，可以减少老年人营养性疾病的发生率，提高老年人的生活质量和健康水平。 2）发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发随着经济的迅速发展和社会进步，我国同样不可避免的遭遇了美国当年因富裕而来的营养代谢失衡性疾病的爆发性流行，也引起了我国全民健康状况的恶化加剧。高血压、高血脂、高胆固醇血症、糖尿病等营养失衡代谢性疾病的爆发性流行，均与食物的过于精细化的缺失有着密切的关系。 3）推动“健康中国”国家战略《健康中国行动（2019-2030年）》文件中明确指出：我国居民膳食纤维摄入明显不足。该文件也对居民膳食纤维缺乏给予了重视。根据中国医药生物技术协会膳食纤维分会调查显示，在我国的一线大城市，如：上海、广州市民的膳食纤维摄入量与营养学标准相比，每日的缺失达到了 65%-70%，而在全国城乡统计分析的个人平均缺失率，也达到了约 50%左右。如此大量的缺乏，是引发“富贵病”的根本原因之一。根据相关分析研究，如果全民膳食纤维在饮食营养结构中，保持足量摄入的目标，再加上“三高食物”（高糖、高油、高盐）的平衡控制和增加适量运动，则营养失衡代谢性疾病的发病率可以在现有基础上至少降低 80%以上。如此巨大的全民健康的社会价值，是膳食纤维产业化发展战略与美好前景的根本所在。同时，随着我国生活水平的提高以及居民健康意识的增强，近几年健康产品的消费金额也在稳步提升。2020年 5月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《健康趋势白皮书》，展示了医疗健康市场未来发展方向，解析线上健康产品未来新趋势。数据显示，我国国民对身体健康的重视程度最高,达到 93%，超过幸福家庭及心理健康，位列第一。从具体数据来看，我国保健品品类发展空间巨大，从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导地位，膳食补充剂型饮料等快速发展。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 四、行业利润水平的变动趋势及变动原因目前，中高端益生元行业目前的毛利率维持较高水平，低端产品毛利率相对较低。总体来看，近几年益生元行业毛利率保持稳定。由于行业进入壁垒较高，短期内中高端益生元产品毛利率仍将保持较高水平。未来随着行业内企业生产规模不断扩大，以及大型的传统淀粉糖生产企业逐渐介入这一新兴市场，行业利润水平将可能呈现整体向下调整、细分产品分化的趋势。但行业内综合实力强的企业若能保持自身的竞争优势，不断优化产品质量，通过调整产品结构增加产品附加价值，仍可以占据绝大部分市场份额,产品利润水平可保持在相对较高的稳定状态。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 五、影响行业发展的不利因素（1）监管体系有待完善与营养相关的法律法规是食品工业生产营养健康食品的根据。在营养食品领域，美国有针对膳食补充剂的立法，日本有功能食品的立法，然而我国与营养相关的法律法规较为缺乏，例如我国食品标准侧重于食品卫生安全和食用成份的管理，缺少营养成份方面的规定和检测方法。法规、管理、标准滞后，使功能食品行业在生产、产品安全、产品功能、广告宣传、质量检测等方面不能得到规范和引导，企业良莠不齐，不利于消费者权益的保护，反过来影响这一朝阳行业的健康发展。（2）高素质人力资源稀缺益生元行业正处于快速发展阶段，业内的高端技术人才、营销人才和管理人才成为稀缺资源。同时，针对行业的人才培训机制不完善，使企业高端技术人才稀缺程度更为明显。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节战略的意义在于创造市场一、战略的意义在于创造市场虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上，在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其畅销书《眨眼之间》（Blink）中针对可口可乐的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本身就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可口可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品牌，再去选择另一个品牌。虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实际上只是在有限的几个品牌中循环重复。人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创造一个新的、不同的市场。大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。二、伟大的企业创造需求有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 无所适从？因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创造需求”或许有着不同寻常的意义。总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！三、创造客户与市场伴随着信息技术新一轮的革命，各行业、企业之间的竞争也更加白热化，多元化发展、跨界竞争已不是什么新鲜事，想要生存下去，“创造客户与市场”已是业内达成的共识。客户和市场是企业生存发展的命脉，你为客户创造价值，客户才能给你创造利润。但如何才能“创造客户与市场”？在营销意义上需要做到更精准的客户需求定位、更细致的客户管理、更到位的客户关系维护，等等。在竞争愈加惨烈的今天，要想先发制人，夺得主动地位，更需要动脑筋的还是战略意义上的“创造客户与市场”。破解竞争迷局的秘诀恰在“创造”二字， 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 正如美特斯邦威的广告语“不走寻常路”，正是非常规的战略思维，企业大咖们才能不断地创新着世界。从战略意义上讲，这种基于市场和顾客的创造“源泉”可以多种多样。可以是战略思维的创造，可以是商业模式的创造。可以是立足时代的技术创造。甚至可以是服务方式的创造。战略思维的创造，是指能够颠覆客户的需求。消费者往往不知道自己要什么，更根本的是不知道自己能要什么，所以只能在现有的服务中进行挑选。就像在马车时代，你问顾客想要什么，他会告诉你想要一匹更好的马。按照常规的做法，企业们会苦心钻研如何才能培育更好的马。再好的马终究还是一匹马，可是卡尔·本茨发明了汽车，创造了新的服务，引领顾客的消费，改变了一个时代的消费模式、生活方式。对战略思维创新的应用最经典的莫过于苹果的教父乔布斯了。在“诺基亚”时代，供应商和制造商们为大家提供的是更多型号的选择，而苹果创造了客户对手机的使用体验及拓展功能的需求，更大的屏幕、触摸式的操作屏、按钮式的操作系统、随时可以享受的各种娱乐、社交、自助服务等功能，都给了用户一种极致、轻松的体验。它没有等着用户来挑，而是选择告诉用户怎么做。再加之苹果所擅长的“兜售梦想”，成就了只销售一款手机，销量却达到前所未有的高度的“神话”。拥有上千款式的诺基亚没能满足用户的欲望，却被一款苹果手机紧紧的抓住了。正所谓顾客需要的不是产品，是需求，而这个需求你是可以引领的，乔布斯做到了，自然创造了新的市场和客户。通过商业模式的创新来创造顾客和市场的案例，古今中外也有很多。古代的《梦溪笔谈》中有这样一个案例，宋朝时，有一年皇宫发生大火，烧坏了宫殿，皇帝命宰相组织修复，并责令尽快完成。但修复宫殿需要大量的泥土、砖瓦木料，从遥远的地方运来就要花费大量的时间，不可能在工期内完成。宰相经过一番筹划，命令工匠在都城大街就地取土，所取的泥土用于修建宫殿，街道形成沟壑后引水入沟，河水入沟后，通过水运运送木料入城，最后再将烧焦的瓦砾、木头、废物填平沟壑。不仅节省工期，而且省下大笔费用，保质保量的完成任务。这是一个巧妙的商业模式创新的例子。世界最早的电子商务公司之一亚马逊也是一例。创始人贝索斯创办亚马逊之前是一名经理人，有一天他上网浏览，发现网络使用人数以每个月 2300%的速度在增长，花了两个月的时间研究网络销售，然后辞职创立网络零售业。他首选了图书作为销售商品，半年之后，完成了第一个目标，成为全球最大的网上书店，两年后，已将当初的那些实体图书的销售商远远甩在了身后。一路发展，交易物品拓展到影响制品、音乐、家电等，已成为全球最大的电子商务企业之一。产品还是那些产品，没有豪华的店铺、没有面对面亲切的笑容，但贝索斯以网络为平台，开启了一个划时代的消费模式。如果当初贝索斯去开一家书店、一个图书城，只不过是图书市场增加一个竞争的小分子而已。这告诉我们，顾客的需求可以不变，可以从需求实现的方式上下功夫，同样可以创造新的客户 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 与市场。立足于时代技术的创新来创造客户与市场也是一样，技术的变革和发展可以是一个时代开始与终结的标志，任何一个时代都是一样，农业时代、工业时代、互联网时代、移动互联时代。今天这个时代就像是北京的“雾霾”，在移动互联技术一波快似一波的冲击下，很多企业都找不到路标，分不清敌友，可能今天不知道怎么死的，明天更不知道怎么活。技术是什么？技术是时代车轮碾压过的轨迹，跟不上就要被淘汰。张瑞敏曾经说：“没有成功的企业，只有时代的企业。企业的成败，关键在于能不能跟上时代的变化，不能跟上时代的变化就被别人超越。”唯有“与时代俱进” 才能生存。站在技术前端阵营的企业为生存发展不断进行着圈内与圈外的探索，阿里的支付宝、余额宝、娱乐宝，腾讯的微信、微话，阿里入股新浪、收购高德，百度与糯米的融合、与 1号店、去哪儿网等战略合作。中后端的企业也不断探索着与时代技术的融合，网络时代，大家都智能了，都能电商了，都有物流了。在信息技术时代，一切皆有可能，可以引领客户的需求，可以改变需求的方式，只要你能玩转新技术，就不愁有新的“蓝海市场”。企业发展走寻常路通常发展的中规中矩，企业发展不走寻常路可能会消亡，但活下来的都是 “大牛”，往往还创造了奇迹，颠覆了一个时代，因为他们善用“创造”的思维。上个世纪，精于 “管理客户与市场”的企业是胜者，未来的时代，善于“创造客户与市场”的企业才可能成为赢家，他们在用实践重新书写着企业管理的法则。四、“创造需求”的空间更大数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。在工业时代，企业的生存空间来源于“比较优势”和“满足需求”。只要一家企业比别人优势多一些，满足顾客需求做得好一些，就胜出了。以最典型的电脑为例。最早是苹果公司把電脑定位在专业应用领域且不能兼容，空间界定得非常窄。接下来就有人让它变得兼容，那就是 IBM公司。有效需求满足了，市场就变大了。后来又有人说，既然工作要用到电脑，为了方便工作，电脑应变成个人用品，这是康柏所做的事情。再后来，又有企业表示，电脑不仅仅是个人用品，它应该是个性化定制产品，这就是戴尔。联想也是这种思路，把电脑做成大众消费品，人人买得起。这个不断迭代的过程，都是从满足人们的需求，并且创造出比较优势的方向去做，诞生了一个又一个电脑品牌。现在数字时代来了，就不是工业时代的逻辑了。如果还沿原来的路走，会发现这条路上大家都走得很苦。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 但是，也有一些企业走得很好，究其背后的原因，它们不是去和同行比较而获得优势，也不是简单地“满足需求”，而是换了一条路走，即“顾客价值”和“创造需求”。数字时代的战略空间中，“创造需求”的空间比“满足需求”的空间更大。如今企业间的竞争很难，很大原因就是不知道对手是谁，其核心在于对手不需要满足需求和预测需求，直接创造需求就可以了。所以苹果公司决定，不讨论 PC了，直接开始做移动终端产品，它重新定义电脑的价值，改变从 iPad开始。当时美国的高速公路上，苹果广告画面是这样的：一个人很悠闲地翘着二郎腿坐在沙发里， iPad摆在腿上说，这就是你的电脑。那是过往正襟危坐在桌子前用电脑的人们不可想象的。当这种需求被创造出来时，空间就全变了。也就是说，一旦把机会转向创造需求的空间时，战略思考的起点就要从行业转移到顾客。为什么不考虑行业了？因为行业如果不能够回答顾客价值的问题，行业也就没有存在的。也就是说，机会来源于企业所依赖的行业，但是行业如果得以存在发展，取决于行业对于顾客价值创造的贡献，所以真正属于企业的空间一定是顾客。因此，用户可以代表市场，但是不代表顾客价值。用你的东西不付钱的叫用户，付钱之后才是顾客。互联网企业能很快地拥有一个大市场，原因就在于它免费获取了大量用户，用户代表市场。第二步再从用户中寻找顾客，把市场转化为空间。找空间的两个动作，一个是实现顾客价值，另一个就是创造需求。怎样才能把需求创造出来？要从战略认知的逻辑去改变，即，一定不要想与对手竞争、怎么与对手比较，而是去思考如何与他人共生，以获取生长空间。数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。起点是顾客，从顾客的需求出发，再通过技术的应用，创造性地加以实现。即，想做什么——看你如何为行业重新定义。能做什么——不在于你有没有资源和能力，看你可以连接什么资源和能力；可做什么——不受行业限制，可以跨界。这是一个巨大的调整。如果企业能够不断地像这样去训练，会发现一切皆有可能。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第二节驱动市场理论基础及路径构建一、市场驱动与驱动市场的差别和联系（一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适合和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为市场驱动营销战略。市场导向哲学仅仅被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动实行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不但会加剧竞争的激烈水准，使细分市场持续狭小，而且还抑制企业的创新水平，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。市场驱动的营销战略仅仅市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还能够改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导基础变革的水平。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法实行渐进式改进，而是充分使用自身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，实行顾客教育，引导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入一个新阶段。（二）驱动市场和市场驱动的区别根据 Kumar等人（2000）和国内外研究人员的研究，作者认为市场驱动和驱动市场的差别主要体现在以下几个方面：（1）在对顾客的需求认知水平上，前者认为顾客能够清楚表达自己的需求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知水平有限，并且存有学习过程，企业要主动挖掘和影响顾客需求；（2）在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不均衡的行动；（3）在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；（4）在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（5）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分；（6）在市场调研上，前者看重对现有市场的理解，后者看重对未来市场的把握；（7）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点；（8）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（9）在渠道管理上，前者以渠道去适合产品和市场，后者则重构渠道系统；（10）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（11）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （三）驱动市场和市场驱动的联系即使“市场驱动”与“驱动市场”存有很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后，没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式准确应用，对企业来说至关重要。管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。二、驱动市场的理论基础驱动市场的提出为人们理解企业在市场中的角色提供了新视角。深刻理解衍生驱动市场理论的思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和思考，作者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和认知理论、不连续创新理论。（一）资源基础和核心竞争力理论资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、水平和核心竞争力。资源包括有形资源和无形资源，强调资源的价值创造水平、模仿禁止水平和利润占有水平；水平是将一组资源组合起来使用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源水平，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创造者和制定者，不但提升运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。（二）顾客需要和认知理论市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来展开工作。这种市场驱动型的观点过度注重顾客明示的需要而非潜在需要，促动企业单环学习和适合性学习，忽视了企业的创造与引导市场的水平，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，仅仅简单的实行市场跟随，也不利于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”因为顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘水平不够，需要通过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑中形成清晰反映，或因为主观原因而引起模糊反映的结果。顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存有。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展以适合需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的竞争优势。同时，顾客可能没有有效洞察驱动市场型企业提供的价值主张和价值网，或顾客对变化具有自然的抵制倾向，或顾客感受当风险时，企业要充分利用顾客的学习水平，对其实行教育与引导，通过影响顾客的学习过程来影响顾客的需求和偏好。（三）不连续创新理论因为技术的进步和企业竞争的加剧，企业单纯地依靠技术改良和市场改良已经很难保持稳固的市场地位，企业必须实行重构。正如哈默尔和普拉哈拉德的评价：一个公司必须能够从根本上重新构思自己、重新创造其核心战略并重新塑造其行业。不连续创新成为企业重构和提升竞争力的重要手段，越来越多的企业力图通过“前摄性”技术范式的变革，触发市场竞争基础方面的根本性变化。徐河军认为不连续创新使企业通过自身的创新行为，改变了市场结构、竞争态势乃至人们的生活方式，在这个过程中，企业也实现了自身的改变。只有在技术和市场两个维度上都不连续时，我们才称之为“不连续创新”。技术不连续是指一种产品在技术上发生了非常大的变化，不过产品的顾客效用未必产生巨大变化；市场不连续是指新产品为顾客提供了新的功能，不过该产品所基于的技术并不一定产生实质性的改变。驱动市场战略是企业主动回应不连续创新的思路，通过在行业、市场、产品层面的变革来创造顾客价值，寻求持续竞争优势。三、驱动市场的路径只有构建起适合企业驱动市场的路径，驱动市场活动才能真正创造顾客价值，产生预期的组织绩效。（一）文化路径驱动市场不但仅是一种活动，应该深深植根于组织的文化价值体系中。否则，企业驱动市场的行为或结果只能是一种短期性为，不能够成为企业的一种自觉行动。美国学者奎因（Quinn， 1988）从内在一外在、稳定一灵活两个维度，将组织文化分为家族式文化、官僚式文化、市场式文化、发展式文化。驱动市场文化路径研究把文化分为两个阶段：文化创建阶段和文化实施阶段。在 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 驱动市场文化的创建阶段要以发展式文化为导向，强调创新和成长，组织结构较为松散，运作上相当非条规化。文化的灵活性有利于个人摆脱思想限制，提升个人进取意识和风险承担意愿，促使根本性创新的出现。文化的外在性有利于组织把焦点放在动态的外部市场上，挖掘和创造顾客需求。在文化实施阶段仍然需要外部中心，组织想将创造性环境转变成具有决断力的、以成果为导向的组织，有必要实现从非正式的文化向正式文化的转变，强调市场式文化，以实现预定目标、提升生产力和效率为导向。这有利于发挥企业的资源和核心竞争力，促动顾客价值的实现。这种文化演进是以组织变革和企业内部的功能配合为前提的。在企业中实施变革性领导，清晰地表达变革远景并使其在组织内广泛传播，向成员提供光明的变革前景，是驱动市场文化建立的关键。变革型领导使组织把远景渗透到向顾客提供的产品和服务中，不但满足当前的顾客需求，还能挖掘出新的顾客需要。也就是产生“前摄性”活动，改变市场结构和参与者行为。（二）学习路径学习分为两方面：以顾客教育为导向的顾客学习和以员工教育为导向的组织学习。袁庆宏认为与以往向客户学习的做法相比，企业对顾客教育尚未引起广泛重视。驱动市场的结果是企业实行了市场结构和参与者行为的再造，不连续创新也使顾客需要和认知之间的不均衡经常存有。从学习理论来分析，客户对企业产品和服务从认知发展到偏爱都是顾客学习行为的结果。创新如果不能被消费者所接受，其所创造的价值主张就没有现实意义。所以，驱动市场的核心不在于销售产品，而在于激发顾客学习动机，实施顾客教育。顾客学习是顾客对新事物主动认知了解，顾客教育是企业主动对顾客学习施加影响。顾客教育和顾客学习是互动的两个过程。如果顾客没有学习意愿，顾客教育将不会收到成效。企业必须理解顾客的学习机制，通过顾客教育，对其学习过程施加影响，赢得客户信任和注意力资源。在顾客教育中，企业要强调企业全部功能整合而不但仅单一的服务和营销。企业水平是企业长期积累和学习的结果。现代企业的组织学习水平已成为支撑其生存发展的核心水平。组织学习的着眼点要从单环学习向双环学习和再学习转变。企业不但要发现策略和行为问题加以修正，而且还要发现指导策略和行为的规范方面的问题，通过成功地转换企业运作模式来增强创新水平，强化企业的竞争优势，最终显著提升企业的绩效。组织学习能够建立在个体层面和团队层面。其中，个体学习是组织学习的基础，团体学习是组织的重点。高素质的员工队伍是企业实行创新的人力基础。具有创新意识和创新水平的员工往往能够冲破传统局限，推动市场、技术、产品等重大创新的出现，成为企业驱动市场基础。所以，企业要增大员工教育力度，通过培训投入建立智力资本，并使知识和学习成果在企业内实行传播和共享。（三）组织路径如果说驱动市场理念是企业“头脑”的话，组织路径就是构建实现“头脑”意识的“躯干”。组织建设的重点就是建立起支持驱动市场文化的组织路径。因为现有组织结构很可能不支持驱动市 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 场型企业颠覆行业的假设、不能容忍驱动市场带来的风险、惧怕驱动市场型创意使现有业务自相竞争，驱动市场的变革性创新往往输给渐进式创新。为了推动驱动市场的顺利实施，库马尔在《营销思变》中提出组织设计要有利于开发识别潜在创业者，为新奇发现预留空间，为创造力选择和匹配员工，为有新思想的人提供多种渠道，让自己的产品自相竞争，鼓励试验容忍错误，构建有竞争力的团队和“臭鼬机构”（即在物质和组织上都独立的封闭实体，有自己的专职成员。臭鼬机构利用并集中成员的创业热情和紧迫感，保护萌芽项目不会遭到官僚体制的扼杀）。这些都为驱动市场的组织路径设计提供了思想源泉。但是，企业自身资源毕竟是有限的。随着信息技术的发展及企业对竞争优势和核心水平的高度注重，组织设计不再依据传统的职能分工，而是转向价值的流动和创造。在高度动态复杂的环境中，企业将通过网络化的结构在更为广阔的范围内整合资源，使企业只从事其最核心的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。企业应该跨越组织边界构建垂直网络和市场网络。这些网络化的结构在推动驱动市场机会持续涌现的同时，降低了驱动市场不连续创新的成本和风险，推动驱动市场创新推广网络快速形成，缩短了驱动市场创新的市场接受时间。与新经济联系较为密切的是虚拟组织、战略联盟、供应链协调、企业集群等网络结构。（四）创新路径驱动市场最现实的表现形式是企业新的产品或新的运作模式的出现，但更深层次的是企业的创新水平。企业创新能够表现在多个方面，例如技术创新、制度创新等。尤其是技术创新，它不但仅改变了劳动力需求结构、原材料需求结构，还能够通过形成替代品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局，使创新者获得竞争优势。通过技术创新满足消费者尚未意识但会积极响应的需求是一种典型的驱动市场的手段。为了驱动创新，培育有利创新的文化，变革组织设计，通过组织学习培育创新水平至关重要。这些在前面的论述中已有所提及，作者不再赘述。在此强调一下企业驱动市场的创新来源。驱动市场的创新来源能够来源于领先用户的“用户创新”，通过挖掘和扩大用户创新开拓新的市场空间。用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施首创的设备、工具、材料、工艺，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。因为领先用户经常试图满足自己的需求，他们能为企业提供很有价值的新产品设想和原型设计。驱动市场型企业通过与领先用户密切合作能获取突破性的新产品概念，产生突破性创新产品。这不但能减少创新开发时间和成本，提升创新效率，还有利于通过与创新用户的联系获取新的技术水平，了解相关技术的发展趋势，扩展技术联系网络，与领先技术研究机构建立密切的联系。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （五）价值创造路径对顾客来说，价值是顾客对利益和付出的一种判断。所以，从企业营销的角度看，如何创造更大的非连续的跳跃式让渡价值成为驱动市场的一个必要条件。驱动市场型企业在提升产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的同时，还往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价格参考点来实现这个跳跃。这种趋势是在以较低的价格参考点使顾客获得高绩效。当然，公司能够把价格提到高于行业一般水平之上，但必须能够让顾客确信自己所提出的价值主张比现有的价值主张更具有吸引力。驱动市场型企业能够通过广泛的技术使用或商业模式创新来实现非连续性价值创造的目的。这使得现有竞争者面临巨大的调整压力。它们必须调整其产品线和运营管理才能生存，但因为受限于不能快速并成功地复制、支持这个创新的新型价值网，为驱动市场型企业维持竞争优势提供了更多的时间和空间。（六）价值传递路径价值传递路径可从渠道变革和价值传播两个方面考虑。驱动市场型企业面对全新的价值主张和价值网配置，必须重新配置渠道。企业必须在渠道层次、宽度和密集度，渠道成员种类和关系类型，公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道，新型渠道还是传统渠道，多冲渠道还是单一渠道，增减渠道成员、增减某些营销渠道还是改进整个营销渠道等方面做出决策。企业的渠道配置是个权变过程，应充分考虑渠道变革的目标、环境和时机，实现最佳的渠道配置。值得一提的是，企业如果能够把最新的技术发展、商业模式构思和渠道配置结合起来，往往能为顾客提供全新的价值主张，使驱动市场成为可能。例如，很多公司利用互联网技术建立网上交易平台，重构了整个商业渠道模式和顾客的消费行为。价值传播是价值传递的另外一个方面。在传统的市场驱动型的市场传播中，企业更多地依靠广告和促销。驱动市场型企业更多地依靠“情感网络”（口碑网络）。一方面，因为驱动市场型企业能够为顾客提供更多的价值，这个“惊人的新发现”经过创新采用者的证实和“意见领袖”的传播后，会迅速在顾客之间产生“葡萄藤效应”和连锁反应。顾客很乐意而又很急切地向其他人宣传自己的发现，使创新能够在短时间之内广泛传播。另一方面，驱动市场型企业的独特的经营模式和创新“卖点”，很容易成为各种媒体注重的焦点，会受到大量曝光和频繁报道。顾客的“口口传播” 和媒体的高度注重，在吸引更多人的注意力和提升企业的知名度的同时，极大地节省了驱动市场型企业的投入。这又使驱动市场型企业具有成本优势，为其寻找新的价格参考点提供了可能，进一步强化了为顾客实行价值让渡的水平。在价值的传播过程中，企业能够利用顾客问的自发传播，还能够通过博客、论坛、超级链接等现代技术手段，聚焦“小众”，高效低成本地传播企业的创新主张。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （七）营销道德和社会责任路径从博弈论的角度看，在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策略。另外，企业遵守营销道德和承担社会责任不但是“因然”的选择，也是“应然”的结果。社会作为一种契约结合体，在契约不完善的情况下，不顾他人利益简单追求自身利益的结果必然导致契约危机或解体。所以，在社会制度法律之外，还要强调道德和社会责任对个体和企业的约束。顾客是感性和理性的结合体。企业在驱动市场过程中不能认为顾客认知水平有限，就滥用企业的“话语权”对顾客实行误导。驱动市场型企业不但要受到资本追逐利润的本性驱动，还要遵守营销道德和承担社会责任。企业的商业行为必须和道德及责任之间形成均衡。这要求驱动市场型企业明确道德准则，建立道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。必须明确，道德和社会责任是一个动态发展的过程。当前，消费者正从聪明消费者向自立消费者和自觉消费者转变，社会主体对环境、生态等问题日益注重。这些都要求驱动市场型企业不但要保护消费者的权益。第三节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。一、驱动市场概念的演化从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场，指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越绩效，为消费者创造更多价值。但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。二、驱动市场战略的内涵就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理由，最终达到的目的是企业生存下来。第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购买，达到引导消费者需求的目的。第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与众不同实现驱动市场战略。第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行动。驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标杆向创新行动、引领发展转变。结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构而选择的发展方向。三、驱动市场与市场驱动的差异市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在价值更高的另一条曲线（II）上。要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。四、驱动市场的竞争优势与作用驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发展方向。 2．重新设定行业的市场细分对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看，早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场上都取得了成功。由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三点理由支持选择导入驱动市场战略。首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破僵局，重塑产业的组织结构。事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。第四节企业价值创造中的驱动路径分析伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平，因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。一、企业价值创造的不同视角分类（一）基于生产要素视角的企业价值创造研究古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的高低。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。（二）基于流程视角的企业价值创造研究从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是重要的增值动力。（三）基于财务视角的企业价值创造研究财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。二、企业价值创造的财务路径（一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。（1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。（2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。（二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。第五节驱动市场战略的维度和实施策略一、驱动市场战略的维度驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。（一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。（二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。二、驱动市场战略的实施（一）开发顾客隐性需求顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定模式的限制。（二）价值创新这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场容量的隐性需求。通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （三）组织变革驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略，驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工，让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是：顾客―员工―企业管理者。（四）教育和引导消费者这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。三、驱动市场战略的实施条件几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力：远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和市场营销管理者。（一）远见卓识的企业家实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为；企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见，企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市场战略。（二）硬汉式的企业文化戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范，为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。（三）创造新产品的能力驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场，制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”，产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。（四）规范的流程管理在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。（五）畅通的信息共享为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。市场营销管理者企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略实施中起到重要连接作用。四、结论成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件，其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第四章企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据第一节企业创造与驱动市场战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑（包括有关的理论思考），战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业创造与驱动市场战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业创造与驱动市场战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业创造与驱动市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响驱动市场战略的主要因素一、影响驱动市场战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业创造与驱动市场战略定位的因素有： 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素对于驱动市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于驱动市场战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业创造与驱动市场战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点科学的制定公司驱动市场战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司驱动市场战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司驱动市场战略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司驱动市场战略公司驱动市场战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响驱动市场战略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司驱动市场战略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作企业创造与驱动市场战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定创造与驱动市场战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容对于企业创造与驱动市场战略的规划，其相关的针对人员需要对公司驱动市场战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司驱动市场战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业创造与驱动市场战略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的驱动市场战略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目（附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要）、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。第三节构建创造与驱动市场战略研究体系 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业创造与驱动市场战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为驱动市场战略研究提供支持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国益生元行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、