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企 业 经 济
01
经 营 谋 略
!收稿日期 " #$$% & $# & ’%
!作者简介 " 杜江萍，江西财经大学国贸学院副教授，硕士生导师，研究方向为电子商务；
薛智韵，江西财经大学国际贸易专业研究生，研究方向为电子商务。
一、数字产品的概述
数字产品（()*)+,- ./0123+4）是电子商务中的核心产品概
念。数字产品可以分为有形数字产品和无形数字产品。有形
数字产品是指基于数字技术的电子产品，例如，数码相机、数
字电视机、数码摄像机、 播放器、78(、(7(等。无形数字
产品，又称数字化产品（()*)+,-)9:1 ./0123+4），是指可以经过数
字化并能够通过如因特网这样的数字网络传输的产品。本文
所探讨的免费价格策略就是针对后者数字化产品。
在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。普
遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容类和在线
服务类。工具类比如计算机软件等；内容类如股票行情和金
融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学
习和虚拟主机的服务等；在线服务类有 ;<=（常见问题解答）
和在线技术支持、售后的客户关系管理等。事实上，凡计算机
能够数字化、处理和存储的信息都可以归类为数字产品。
二、数字产品的特征
数字产品最主要的特点是有形数字化产品和无形数字
化产品可以相互转换。例如，软件可以刻录到光盘上，也可以
直接安装在计算机上供用户使用。此外，数字产品与传统产
品相比，还具有以下几种基本特性：
’> 非毁坏性（?@1:4+/23+)A)-)+B）。数字产品的非毁坏性是
指数字产品一旦生产出来，就能永久保持其存在形式，因为
数字产品不像传统有形的耐用品一样会随着使用时间和使
用频率慢慢磨损，而是永不变质。因此，数字产品非毁坏性的
有利之处在于数字产品质量的稳定性。用户一旦拥有，终身
受益。然而，数字产品非毁坏性的不利之处在于数字产品成
了“耐用品”，因为用户不会像购买消费品一样经常购买，从
而导致该产品的销售量难以增加。为了解决这一矛盾，数字
产品开发者非常注重产品的升级换代，吸引客户重新购买。
#> 可改变性（C/,@4D2+,A)-)+B）。由于数字化产品由$和’的
数字序列组成，其制造商在售后会失去对产品真确性的控制，
即消费者在购买了数字化产品后，可以对其进行修改、组合
等，从而改变了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版
权。虽然在因特网上多数的免费文件说明仅允许未修改复本
的传播，但在$与 ’的世界里，这只是一个约定而在事实上是
不能强制的。在这种情况下，数字化产品的制造商不得不利用
各种机制，企图抑制这些行为。例如，使用特定技术防止简单
的修改。像用 .(; 格式的文件尽管可用 <10A: 的 <3/0A,+
E:,1:/来阅读或打印，但用户不能以数字化形式来储存和修
改。一般情况下，要在用户层次控制下载内容的正确性的确很
困难，有些机制可用以验证文件是否被修改。利用密钥技术如
(FG与 EG<可保护隐私和防止修改，但此措施仅在文件传输
时有效。若买方关心复本的篡改，这些技术是有用的，但并不
能使销售商有效控制客户对未授权复本的修改。
6> 可复制性（E:H/0123+)I)+B）。数字化产品的优点集中在
它们能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。然而，
可复制性是一把双刃剑。在一开始的固定资本投入之后，生产
的边际成本几乎为零。若制造商无法从市场中收回固定成本，
那么或者产品的质量势必降低，或者产品会在市场上消失得
无影无踪。制造商是绝对不会免费为消费者提供产品或服务
的。可复制性导致了世界范围尤其是发展中国家和地区盗版
猖獗。通过技术来防止复制仍不能肯定。目前还不存在不能破
解的防止复制的方法或技术。数字产品的可复制性在给数字
产品生产者带来丰厚利润的同时，也为数字产品的盗版活动
提供了边际生产成本低廉的制造基础，从而给数字产品生产
者带来巨大的经济损失。
针对数字化产品的可复制性的不利一面，可以设计相应
的防盗版机制或增加盗版的成本。例如，数字化产品的制造
商可以借助于持续改变或改良产品，从而使复制变得较无价
数字产品免费价格策略探析
杜江萍 ’，薛智韵 ’，高 平 #
（’> 江西财经大学国际经贸学院，江西 南昌 66$$’6；#> 江西省社会科学院，江西 南昌 66$$JJ）
!摘 要 " 数字产品具有与传统产品不同的特征，这就决定了数字产品在网络营销中要采取不同营销策略。
免费定价策略在互联网经济时代有着前所未有的应用前景，能带来巨大的商业价值。本文正是在
介绍数字产品概念和类型的基础上，着重分析了数字产品的特征和它的免费价格策略，同时对数
字产品免费价格策略的利弊作了一些探讨。
!关键词 " 数字产品；网络营销；免费价格策略
!中图分类号 " ;$K%> 6# !文献标识码 " < !文章编号 " ’$$L & %$#K M#$$% N$% & $$L’ & $6
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万方数据
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值或不再适用；将文本文件转换成可执行程序以防止非法复
制；使得数字化产品只能由特定的程序来阅读，如 !!"#$%#&
网上阅读器，’()文件只能由 *+&,-$. "#$%#&来阅读。
三、数字产品的免费价格策略
从数字产品的特性中，我们可以知道数字产品的生产边
际成本几乎为零。这就是为什么在网络经济时代，许多网络
公司都热忠于采用免费价格策略来进行网络营销。在网络营
销中，数字产品的免费价格策略不仅仅是一种促销策略，而
且还是一种非常有效的产品和服务定价策略。数字产品免费
价格策略主要有以下几种：
/0 数字产品限制免费策略。数字产品限制免费策略是指
数字产品被免费下载后，顾客可以使用它的全部功能但要受
到一定的限制，这种限制主要表现为两种：一种是使用期限，
就是说这种数字产品只能让顾客在下载之后免费使用一段
时间并且时间比较短，一般为一个月左右，超过了这个时间
如果顾客有继续使用的需要则要对该产品付费；另一种是使
用次数，它规定了顾客只能免费使用产品几次，超过了这个
次数如要继续使用就要付费。这种免费价格策略实际上就是
让顾客先得到产品，若满意则付款拥有该产品，不满意则不
进行购买，类似以前传统营销中的不满意退货。
但是传统营销中“不满意退货”要求顾客先购买产品，主
动权掌握在企业手中，顾客要退货的时候往往会和企业产生
矛盾，结果总不尽如人意，造成这种结果事实上是由于传统
产品往往是一种消耗型的产品，用过之后难免变旧或损坏。
正是由于数字产品的非毁坏性的特性使得它能恰到好处地
使用这种策略，一方面可以让消费者了解该数字产品的功
能，同时也不会对企业和消费者的利益造成损害。以前难免
出现消费者在超过使用期限或次数后又重复下载产品，现在
技术上已基本解决了这种问题，只要提前对公司的网络服务
器进行编程来记录消费者之前在网站的下载行为就可以有
效防止这种情况的发生。
10 数字产品部分免费策略。与上面提到的限制免费提供
产品的全部功能不同，数字产品的部分免费策略是指这类产
品或服务往往可以让消费者免费使用其中一种或几种功能，
但是想要能够获得产品的全部功能则必须付费购买正式产
品。数字产品所提供的付费功能可以归为两类：一类是必要
的，也就是说顾客要得到产品的全部功能才能让产品发挥实
质性的功效，如免费的杀毒软件只能处理一些简单的病毒而
对真正影响计算机的较为关键的病毒往往起不到作用，这时
就要求顾客去购买正版的杀毒软件，企业提供这类产品的免
费功能主要是为了扩大产品的知名度让顾客有先入为主的
观念，利用免费功能来为产品做广告。
另一类是个性化的，产品的免费功能能够很好地满足顾
客对某一方面的需求，但如有对其它方面的需求则要购买产
品的付费功能，如腾讯公司的即时聊天软件，所有的注册用
户都可以享受免费服务，以满足即时通信的需求，但为了享
受更为个性化的服务（如 22秀等），就必须付出相应费用。企
业正是通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化，这类
付费的服务都是更具诱惑力的体验性增值服务能使核心产
品更具个性化，满足顾客的不同需求。
30 数字产品捆绑式免费策略。数字产品捆绑式免费策略
是指购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。数字产品
的捆绑策略有两种方式，一是“软硬捆绑”，即把软件安装在
指定的机器设备上捆绑出售。如 341/ 网站为推广其免费中
文域名系统软件，与 ’5制造商合作，提供捆绑预装中文域名
软件，迅速占领了市场。二是“软软捆绑”，即不同的软件产品
打成一个包裹捆绑出售。像当初微软将 678%,9:操作系统与
;<浏览器捆绑销售，让购买了 678%,9:的顾客免费拥有 ;<，
迅速占领了市场份额，打败了当时著名的 =#.:+$>#。
捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同
时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深
度销售方面也能发挥积极作用。捆绑策略不仅是定价策略，
而且是竞争策略，捆绑免费的目的不是如传统物质产品一样
只是为了获得更多的销售收入，而且更主要的是为了抢夺更
多“地盘”。
?0 数字产品完全免费策略。数字产品完全免费策略是指
数字产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。完全
免费的产品是无差异化的产品，也就是说各个网站上提供的
基本相同，如果某个网站实行收费的话那么消费者必然会转
向别的网站。
网络经营者们并不能在免费产品上直接获得收入，他们
提供完全免费产品主要是为了招揽用户注意力，吸引到足够
的人浏览网站，增加网站的人气以建立企业品牌形象，免费
产品就像是网站的广告一样是扩大网站的知名度的手段。用
于完全免费的数字产品主要有免费电子邮箱、免费搜索引
擎、可下载的音乐、电子书籍、新闻资讯、互动小游戏、以及一
些较为常用的小软件等等。
四、数字产品免费价格策略的利弊分析
众所周知，世上没有免费的午餐。网络营销，企业在对数
字产品采用免费价格策略时，必须要考虑免费价格对企业带
来的利益和可能造成的风险，从而灵活运用免费价格策略，
最终达到提高企业经营效益和效率。
/0免费价格策略的优势。互联网作为1@世纪末最伟大的发
明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不会
放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段，是
吸引消费者的强大武器。在传统的物质产品竞争中，免费策略
也是常见的营销策略手段，但远远没有数字产品普遍和持久。
首先，数字产品免费策略表面上看起来不仅使购买者享
受到全部的消费剩余，而且还占据了生产者的生产剩余。事实
上在传统营销中产品的交易多是产权明确的一次性的交易，
企业经济 !""#年第 # 期 总第 !$% 期
万方数据
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并且边际成本多数随着生产规模的上升而上升，因而供方不
可能提供大份额的免费。而数字产品的交易是产权难以一次
性划清的交易，企业在提供免费数字产品是出于长期考虑，将
生产剩余补偿的目标定位在数字产品的成熟期，而消费者也
可以从中获益在使用前期无成本试用免费的数字产品。
其次，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让
用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如我们熟知的电子
邮箱子最初都是免费的，作为各大网站吸引网民、增加注册
用户数的法宝之一，其目的就是想消费者使用习惯后，然后
掏钱购买付费邮箱。
最后，免费服务可以发掘后续商业价值，它是从战略发
展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，较早
地取得市场支配地位，阻碍竞争对手进入市场，保持垄断优
势，然后再在市场上获取收益。像 !"#$$公司通过免费建设
门户站点，经过 % 年亏损经营后，在今年通过广告收入等间
接收益扭亏为盈，但在前 % 年的亏损经营中，公司却得到飞
速增长，它的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的
市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。
&’ 免费价格策略的风险。几乎所有的网站在最初进入市
场时都是采用了免费策略如：免费邮箱、免费域名、免费主页
等一系列免费资源，给人感觉网络上的一切都是免费的，他
们都是希望通过免费策略在市场上占一席之地。然而在 &(()
年我们看到众多的网站纷纷倒闭，这也正是他们的免费策略
使用不当所致。
首先，失败的网络企业往往是由于经营理念错位，免费
只是网络的特性而非经营方式，失败的管理者正是把这种特
性误解为网络公司的经营方式。从而使经营者不是围绕着
“如何赢利”展开，在战略上背离了“企业经营靠盈利生存”
的根本理念。对于网络企业这种新型的经济组织形式，它也
不可能脱离传统的经济生活和企业运作规律。
其次，免费战略仅仅是整个动态演化竞争战略的第一
步，完全依靠公司独创的信息技术获取暂时的竞争优势还
不能马上转化为利润，因而免费战略存在一定的风险。
所以，对于网络企业来说，为用户提供免费服务只是其
商业计划的开始，商业利润还在后面。免费只是一种手段，盈
利才是企业的目的。但是，并不是每个公司都能顺利获得成
功，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风
险的可能。
五、结束语
随着科技的迅速发展，如何通过互联网挖掘商业价值，
赢取更多的商业利润是信息时代企业不可忽视的重要途径，
在未来的网络营销中数字产品将成为网络企业经营的主要
产品之一，而免费价格策略是互联网发展的有力推动力，基
于数字产品的特征，在未来的网络经济中免费价格策略必将
成为企业发展的强大法宝，对电子商务的发展起到极大的推
动作用。只有灵活采用免费价格策略，企业才能在电子商务
的发展中取得优势。
参考文献：
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战略，&((&，- 2 3 4 . ’ *责任编辑：熊一坚 +
观、价值观，营造员工之间协作互助的工作环境，满足内部员
工的精神需求，充分发挥服务文化的辐射效用，在旅游者和其
他相关群体中展示良好的企业形象。
1’ 积极参与国际质量体系认证。为提高与国际标准的接
轨力度，加速我国旅游企业适应世界旅游组织（567）和国际
标准化组织（897）的有关规定，在企业内部服务质量标准的制
定和修改中，应尽量增加等同等效采用国际标准的比率，合理
将内部标准与国际标准有机统一，使资源与能力集中运用于
改进“关键时刻”的服务质量，提高旅游服务的国际竞争力。而
且，我国旅游企业还应加强与国际间的交流与合作，采取请进
来走出去的办法，向国际组织宣传和介绍自身的质量管理和
服务标准化工作的成绩，与有关的国外标准化组织直接联系，
疏通共同合作的渠道，使国内旅游企业在国际标准化组织中
具有切实的号召力。
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数字产品免费价格策略探析
万方数据
