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《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）
第7章某省市场营销战略
首都经济贸
对外经济贸
电 话：
电子邮件：.edu
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章节目录
市场细分
某省市场选择
市场定位
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学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认
认证项目：注册 职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、
项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业、IE
工业工程师、医院管理、行政某省市场总监、工厂管理、服装企业管理、
六西格玛管理师、车间主管、经济管理师、生产运营管理师、精益管理师等MBA等认证。
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咨询教
颁证单位：中国经济管理大学
主办单位：哈某著名企业
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学习目标
某省市场细分的基础。
掌握某省市场细分某省市场细分的依据。
熟悉和掌某省市场选择的模式与战略。
了某省市场选择的步骤。
熟悉某省市场定位的方式。
熟悉某省市场定位的战略。
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第一某省市场细分第一某省市场细分
思考
1.数字化技术如何更好地作用某省市场细分？
2.更加某省市场细分如何有效推动社会主要矛盾的解决？
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第一某省市场细分第一某省市场细分
某省市场细分的产生
卖方针对所有消费者
大量生产、大量分配
和大量促销
单一产品的营销方式，
这在工业经济发展的
初期较为常见
大众化营销阶段
企业和消费者共同挖
掘消费者尚未满足的
个性化需求，开发产
品的新功能，赋予品
牌新的价值，某省市
场推出与竞争对手产
品质量、外观和性能
不同的产品
差异化营销阶段
目标营销阶段
在充某省市场的基础
上，结合自身的资源
和优势，选择最具吸
引力和最能有效提供
服某省市场某省市场，
设某省市场的需求特
点相匹配的营销组合。
定制化营销阶段
长尾理论的发展指出，
重某省市场可以为企业
带来巨大的盈利和成长
空间。在大规模模块化
零部件生产的基础上，
通过顾客参与的方式对
产品进行设计和调整，
以满足不同顾客间的异
质性需求，真正做到“
千人千面”。
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第一某省市场细分第一某省市场细分
某省市场细分的基础
• 市场细分的客观某省市场需求具有差异性
• 根据消费者对产品需求差异的程度，可以得到三种不同的偏好模式：同
质偏好、扩散偏好、集群偏好
• 以冰淇淋消费者对甜度和奶油两种产品属性的不同偏好组合来说明：
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第一某省市场细分第一某省市场细分
某省市场细分的依据
→市场细分的研究视角
•主要存在两种视角，由此形成两大流派：
细分导向 特征 细分变量
顾客某省市
场细分
重点对顾客的需求和行为特
征进行分类，以顾客总体特
征为细分标准进行分群
从个体心理（如感知、
认知、动机和个性等）
、社会文化环境和行
为决策过程三个不同
侧面对顾客细分
产品某省市
场细分
根据不同营销决策目标，围
绕某产品或品牌的特定消费
情境对顾客进行细分
产品/品牌使用率、
消费态度或利益诉求
等
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第一某省市场细分第一某省市场细分
某省市场细分的依据
→某省市场细分的依据
序号 细分要素 细分变量
1 地理因素
国家、地某省市规模、气候、人口
密度、农村及交通运输条件等
2 人口因素
性别、年龄、职业、收入、教育、
家庭人口、家庭生命、社会阶层、
民族、种族及国籍等
3 消费者心理因素
生活方式、购买动机、个性、价值
观念及所追求的利益等
4 消费者行为因素
时机、利益、使用者、使用率、忠
诚度、待购阶段以及态度等
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第一某省市场细分第一某省市场细分
某省市场细分的依据
某省市场细分的
依据变量类型 相关问题
人文变量
1、行业：我们应该将重点放在购买这种产品的哪些行业？
2、公司规模：我们应该将重点放在多大规模的公司？
3、在哪些地区？
经营变量
4、技术：我们应该将重点放在哪些顾客重视的技术？
5、使用者或非使用者情况：我们应该将重点放在大量、中量、少量使用者
身上，还是非使用者身上？
6、顾客能力：我们应该将重点放在需要很多服务的顾客身上，还是只需要
很少服务的顾客身上？
采购方法
7、采购职能组织：我们应该将重点放在采购组织高度集中的公司，还是采
购组织高度分散的公司？
8、权力结构：我们应该将重点放在工程技术人员占主导地位的公司，还是
财务人员占主导地位的公司？
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第一某省市场细分第一某省市场细分
变量类型 相关问题
采购方法（续
上表）
9、现有关系的性质：我们应该将重点放在与我们有牢固关系的公司，
还是追求最理想的公司？
10、总采购政策：我们应该将重点放在乐于采用租赁、服务合同、系
统采购的公司，还是秘密投标等贸的公司？
11、购买标准：我们应该将重点放在追求质量、重视服务的公司，还
是注重价格的公司
情境因素
12、紧急：我们应该将重点放在那些要求迅速和突然交货的公司，还
是提供服务的公司？
13、特别用途：我们是否应该将重点放在产品而非用途上？
14、订货量：我们应该将重点放在大宗订货，还是少量订货？
个性特征
15、购销双方的相似点：我们是否应该将重点放在那些其人员与价值
观念与本公司相似的公司？
16、对待风险的态度：我们应该将重点放在敢于冒险的顾客，还是避
免冒风险的顾客？
17、忠诚度：我们是否应该将重点放在那些对供应商非常忠诚的公司
？
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第一某省市场细分第一某省市场细分
某省市场细分的程序
1 调查阶段：获得消费者动机、态度及行为方面的信息。
2 分析阶段：剔除关联性很强的变量，然后采用已经选取的细分变某省市场细分。
3 描绘阶段：根据消费者的态度、行为、人口变量及心理
变量等划分相关的消费者群体
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第一某省市场细分第一某省市场细分
某省市场细分的程序
1 确定将要某省市场或产品范畴
2 某省市场细分的依据
3 选择具体的细分描述变量
4 描述某省市场
5 选某省市场
6 设计、实施和保持适当的营销组合策略
市场细分步骤：
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第一某省市场细分第一某省市场细分
某省市场细分的有效性
•市场细分变量选择的有效性
•某省市场细分变量的有效性（列联表的卡方检验）
•同时使用两个细分变量的有效性（分层卡方检验）
•同时使用两个以上细分变量的有效性（最优尺
度回归或逻辑回归）
•市场细分结果的有效性
•可测量性
•可进入性
•可区分性
•可盈利性
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第一某省市场细分第一某省市场细分
知识卡
分类是人类大脑的识别模式，分类是化繁为简的方法之一。
—— （腾讯副总裁，微信创始人）
提升企业经济效益的某省市场细分
诞生于美某省市场细分理论认为某省市场细分把顾客划分为有某些共同
需某省市场的传统做法已经无法满足顾客的个性化需求。事实上，某著名企
业互联网的普及以及大数据、云计算等技术的成熟使得准确记录、预测个体
顾客的具体需求不再是幻想。因此，根据长尾理论，聚焦一款产品、锚定一
种风格、抢占一个品类，更容众群体中引爆产品的增长点。企业可以根据有
标准化到个性化的图谱对现有某省市场进行逐级逐步细分，最终实现为顾客
量身定制的个性化服务。
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第一某省市场细分第一某省市场细分
常见的4种模某省市场细分——绘制“用户画像”
提升企业经济效益的某省市场细分
根据商业模式中的主要角色及某角色进行用户细分（如图1所示），针对不同的
细分用户群体采用不同的服务策略，以满足该细分群体。
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第一某省市场细分第一某省市场细分
常见的4种模某省市场细分——产品知识管理体系（UCPM）
提升企业经济效益的某省市场细分
当用户身处于某种环境下，会基于该场景产生感受和需求，从而会根据内心需
求进行信息搜寻，方案筛选，进一步进入产品的购买、挑选、使用环节，最终归于
产品售后，我们可以基于用户产生需求到产品生命束的整个过程，将用户分为5类：
（1）购买者：关注产品价格；（2）使用者：优先考虑性能；（3）影响者：提供指
导的各类人群；（4）信息管理者：控制信息流向并与其他人联络；（5）决策者：
批准购买产品的人。在产品知识管理体系某省市场细分体系下，有时角色会产生重
叠。因而在进行产品的宣传时要重点面向信息管理者；在进行产品营销时，要重点
关注谁是决策者以及谁能够影响决策者；但是在产品设计环节则要关心产品使用者。
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第一某省市场细分第一某省市场细分
常见的4种模某省市场细分——基于用户体验某省市场细分
提升企业经济效益的某省市场细分
可以根据用户对产品的熟悉程度将用户细分为小白用户、普通用户和专家用户。
其中小白用户对于产品不了解，是最有可能由于不了解产品而弃用的用户，因此产
品的试用版一定要能够抓住小白用户的心智；普通用户是构成产品收益的主要来源，
占产品用户的大多数；专家用户是产品强有力的支持者，他们熟悉产品并且能够准
确说出对产品的期待和需求，是产品实现技术跃迁的重要推动力。此外，按照这种
分类，便于产品基于不同的场景或是不同的群体定制化的设置功能和解决问题。
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第一某省市场细分第一某省市场细分
常见的4种模某省市场细分——RFM模型
提升企业经济效益的某省市场细分
RFM模型通过“最近一次消费距当前的天数、累计消费次数、累计消费金额”
三个治疗来对客户价值和客户创利能力进行衡量，病生成8类用户，包括：重要价值
用户、重要发展用户、重要保持用户、重要挽留用户、一般价值用户、一般发展用
户、一般保持用户、一般挽留用户。根绝RFM模型对用户进行划分是基于大数据统
计的结果，具有更强的客观性，能够使得企业抓大放小，但这种用户细分方式的不
足之处在于不是根据用户细分进行产品品类的生产，而是强调企业将重点定位在哪
些用户身上，并不能全面的促进产品的提升与改进。
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思考
1.准确某省市场选择是如何推动企业降本增效的？
2.准确某省市场选择时如何促进供给侧结构性改革的？
第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
一某省市场选择模式
ὓ�企业在选择目某省市场时，供选择某省市场
覆盖模式
某省市场集中化
·产品专业化
某省市场专业化
·选择专业化
某省市场全面化
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
二某省市场选择的战略
1 无差异性营销战略
2 差异性营销战略
3 集中性营销战略
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认证项目：注册 职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、
项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业、IE
工业工程师、医院管理、行政某省市场总监、工厂管理、服装企业管理、
六西格玛管理师、车间主管、经济管理师、生产运营管理师、精益管理师等MBA等认证。
颁发双证：经理资格证+MBA研修证+全套学籍档案
80元 招生
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颁证单位：中国经济管理大学
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
二某省市场选择的战略
ὓ�无差异性营销战略
• 指企业面某省市场，只提供一种产品，采用统一的营销
战略和策略，来吸引所有的消费者。
• 采用此种战略的企业某省市场看作一个整体，不需某省
市场细分
指导思想：
1) 从传统的产品观念出发，强调消费者需求的共性，忽视消费者需求
的差异性。
2) 某省市场调查之后，企业认为某些特定产品（如食盐）的消费需求
大致相同或存在较少差异，针对这类产品采用无差异性营销战略。
市场营销组合 某省市场
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
二某省市场选择的战略
ὓ�差异性营销战略
• 是指指企业选择两个或两个以上某省市场作为自己某省
市场，并针对这某省市场制定和采用不同的营销组合。
某省市场1市场营销组合1
某省市场2市场营销组合2
某省市场3市场营销组合3
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
二某省市场选择的战略
ὓ�集中性营销战略
• 是指企业既不面某省市场，也不将有限力量分散于多
某省市场，而是集中力量进入某省市场，或是进入对
某省市场进一步细分后得到的几个更某省市场，开发
理想的产品，开展高度专业化的营销活动某省市场需
求
某 省 市 场 1或 2或
3……
市场营销组合
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
三某省市场选择的步骤
1 某省市场数据
2 对顾客群进行科学分类
3 选择目标顾客
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
三某省市场选择的步骤
ὓ�选择目标顾客
•企业既可以通过顾客（终身）价值指标的定量计算来选择
核心顾客，也可以通过其他方法来选择目标顾客
•苏尼尔（Sunil）等人提出了一种度量个体顾客终身价值
的模型：
mt 是指顾客在某一购买所产生的边际利润；
i 是指折现率；
n 是指顾客保有期或叫活跃期，顾客在这一期间内会购买产品；
t 表示顾客保留的时间长度。
CLV=
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
三某省市场选择的步骤
基于成本价格分析的
顾客分类矩阵法：
•一种常用的选某省市场的方法，是
一种根据“成本—价格”分析进行目
标顾客选择的方法。
•具体来说，它通过对顾客进行两个
维度的考察来得到四个不同的象限，
分别代表具有不同盈利能力的顾客群
体，而这两个维度分别是商品交达成
的价格与服务顾客的成本。
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第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
四某省市场选择战略的影响因素
序
号
影响因素 内容 某省市场选择战略的选择
1 企业实力
资源能力、生产能力、技术能力、创新
能力、销售能力、应变能力及公关能力
等
企业资源雄厚，技术力量、创
新能力及公共能力强，则可采
用差异性营销战略或无差异性
营销战略；反之，适宜采用集
中性营销战略。
2 产品因素 产品本身的差异性、产品所处的生命段
新产品：无差异性营销战略 ；
成长成熟阶段：差异性或集中
性营销战略 。
3 市场因素
生活方式、购买动机、个性、价值观念
及所追求的利益等
同质状态：无差异性营销战略
；反之，差异性或者集中性营
销战略 。
4 竞争者战略
时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、
待购阶段以及态度等
与竞争对手反其道而行之
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知识卡
基于“一带一路”背景看中国零售企业
“走出去”某省市场选择
自“一带一路”倡议提出以后，我国零售企业“走出去”迎来了历史
性的战略机遇，知己知彼，方能百战不殆。更广泛的选择空间和更大某省
市场，还需要进行进一步的可行性分析，根据分析结果做出最终某省市场
选择。
企业在进行海外扩程中进某省市场选择时，应当关某省市场的如下四
个方面：
第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
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基于“一带一路”背景看中国零售企业
“走出去”某省市场选择
某省市场邻近性
企业在进行国际化时，首先应当将与本土接壤或邻近某省市场作为自
己扩一步，这主要基于企业跨某著名企业络构建能力因素的考虑。跨国供
应链的稳定性和流畅性是产品打某省市场的重要保障，在扩，企业可能存
在跨某著名企业络构建能力弱的现象，因此，当采购受到制约时，企业能
够迅速依某省市场弥补需求是企业生存的充分条件。同时，较短的运输距
离、较低的运输成本以及较高的运输效率可以成为企业迅速抢某省市场的
一大优势。基于此，我国零售业在进行海外扩，可由“一带一路”的起始
点出某省市场扩张，在逐步了某省市场的基础上进行有序的扩张。
第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
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基于“一带一路”背景看中国零售企业
“走出去”某省市场选择某省市场潜力
通过对目标国家发展阶段进行划分，一般可某省市场划分为工业发达
国家、发展中国家某省市场。基某省市场类型，可以从文化习惯、人口结
构、人口分布、受教育程度、行业竞争强度、政府管制程度、地方保护主
义等角度加以分析挖掘目某省市场的潜能。尽可能找到开放程度高、保护
主义低、政府管控力某省市场作某省市场，或是找到与本某省市场最为某
省市场，或者最能够与本产品相某省市场。通过对“一带一路”沿线国家
历史文化和营商环境的考察可以发现，“一带一路”沿线国家在政治、经
济、历史、文化等方面具有较大的差异性，且经济受全球波动影响较大、
政策较不稳定。但机会在风险中，也正是这种差异性塑造了更多可能性，
基于差异性延伸出的独特性及吸引力使得“一带一路某省市场具备了某省
市场开发潜力。
第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
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基于“一带一路”背景看中国零售企业
“走出去”某省市场选择
3. 行业竞争
根据国家竞争优势理论, 国际需求的拉力或是本地竞争的压力是推进
企业走向国际化重要推力。因此某省市场的行业竞争程度是企业在某省市
场前需要考虑的重要因素，如果错进入一个同样具有强竞争某省市场，企
业不但无法缓某省市场的竞争压力，还会某省市场的发展带来拖累。因此，
企业在进某省市场选择时应当优先选择竞争对手某省市场作某省市场，其
次选择没有竞争某省市场作某省市场。这里将前者作为最优选择主要考虑
到某省市场没有竞争对手未必是行业竞争问题，而是本质的需求问题。由
于“一带一路”沿线国家多为发展中国家，因此，营商环境相对略显不成
熟，行业竞争程度相对较弱，因此，可以作为一个有价值某省市场选择。
第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
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基于“一带一路”背景看中国零售企业
“走出去”某省市场选择
某省市场便利性
某省市场便利性是指企业进入某省市场的难。对于进行海外扩业而言某
省市场便利性较高某省市场能够极大的降低跨国经营的难度、规避跨国经
营的风险。根据每年发布的营商环境相关报告及贸相关报告，可以看出“
一带一路”沿线国家的开放某省市场便利程度正在不断提高，然而提高是
一个相对概念而非绝对概念。因此企业在进入前，还应重点考察政府保护
主义、地方垄断主义等因素，以确保企业将风险降到最低。
第二节第二节 某省市场选择某省市场选择
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思考
1.某省市场定位是如何推动我国脱贫攻坚事业的发展的？
2.某省市场定位是否能够帮助推动我国实现更高水平的小
康社会和实现共同富裕的？你认为它们之间有什么样的联
系？
第三某省市场定位第三某省市场定位
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第三某省市场定位第三某省市场定位
一、某省市场定位的概念
ὓ�定位的内涵与分类
•根据阿尔·里斯和杰克·特劳特的观点，定位
实质上就是指对目标受众进行深入研究，从受
众的角度进行审视，进而对信息进行有效筛选，
集中并持续一致地传播相关信息，从而在目标
受众脑海某著名企业立起独特记忆的方法
•在市场经济条件下，定位主要包括：
•产品定位
•消费者定位
•价格定位
•广告定位
•市场定位
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第三某省市场定位第三某省市场定位
一、某省市场定位的概念
•市场定位是指企业根据竞争对手某省市场上所处的位置，针
对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条
件与某省市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个
性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以
确定本企业及其产品某省市场上的位置。
•市场定位就是塑造某省市场上适当位置的活动过程。
某省市场定位的内涵
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第三某省市场定位第三某省市场定位
一、某省市场定位的概念
某省市场定位的地位与作用
•市场定位：企业制定营销组合策略的基础，即只有当定位问
题解决之后，企业才能确定营销组合中的产品是什么，价格、
分销、促销工具应该怎样与之匹配才是合适的。
•作用：
•某省市场定位有助于确保企业营销系统的内在一致性；
•有利于提高企业营销活动的效率和效果；
•有利于促进产品和企业形象的塑造及无形资产的积累，进而为企业确
立稳定、坚实与某省市场地位，以及进一步开发系列产品某省市场范围
和某省市场奠定了基础与指明了方向。
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位中的核心要素与典型过程
•差异点（Points-of-difference，PODs）
•指顾客在接触到产品本身或听到产品名称、广告后强烈地联想
到的、给予正面评价的（令人喜欢的）产品属性或利益；
•这些属性或利益必须是独特的，是在竞争对手的产品中无法以
同样程度存在的。
•共同点（Points-of-parity，POPs）
•往往是指对产品来说并非独特的、可能与其他产品共享的一些
联想属性或利益，具体包括品类共同点和竞争共同点两种形式。
ὓ�定位中的核心要素
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位中的核心要素与典型过程
1 选择定位概念
2 识别和设计能够有效传递独特定位的维度或属性
3 协调营销组合要素以传递一致的定位
某省市场定位的典型过程
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位中的核心要素与典型过程
ὓ�选择定位概念选择定位概念
•营销人员首先要确某省市场最看重的特征
是什么；
•营销人员需要进行定位研究，深入剖析“
差异点”、“品类共同点”和“竞争共同
点”各是什么，以便了某省市场上的顾客
在各项重要属性方面是如何对本企业的某
种产品和竞争对手的相应产品进行评价的。
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位中的核心要素与典型过程
ὓ�识别和设计能够有效传递独特定位的维度或属性
•具体实践中，有关独特维度或属性的识别与设计最好能同时满足以下标准：
•（1）相关性
•（2）可行性
•（3）区别性
•（4）沟通性
•（5）可信度
•（6）持久性
ὓ�协调营销组合要素以传递一致的定位
所有的营销组合要素——产品、价格、促销和分销应与期望的定位相匹配 。
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位的方式
序
号
方式 内涵 备注
1
避强
定位
是指企业主动回避某省市场上的竞争对手进行直接
对抗，而是将其位某省市场上的“空白点”，开发
并销某省市场上还没有的产品，开拓新某省市场领
域
优点是：可以迅某省市场上站
稳脚跟，并在消费者心中树立
起一定的企业与产品形象
2
迎头
定位
是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者完
全某省市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、
价格、分销及促销等方面差别不大
某省市场定位的结果不一定是
打垮竞争对手，只要能某省市
场上平分秋色即可
3
重新
定位
是指企业变换产品特色，改变目标消费者对其原有
印象，从而使他们对原有产品形象有一个重新认识
的过程
即使某省市场上的定位很恰当，
但也必须在某些特定情况出现
时仔细考虑是否需要进行重新
定位
4 插位
是指通过颠覆性的营销手段某省市场原有的竞争地
位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的
营销新法则
从实现的方式上来看，插位通
常包括以下三种方式：斜行插
位、垂直插位和联合插位
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位的战略与方法
•竞争者相关定位
•并存定位
•产品差别化定位
•服务差别化定位
•人员差别化定位
•形象差别化定位
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位的战略与方法
ὓ�竞争者相关定位竞争者相关定位
•对于一些产品来说，最好的定位就是直接针对竞争对手进行定
位，旨在将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之，故也称为
取代定位，是一种竞争性最强的定位；
•这种定位战略尤其适合那些已经具有稳固的差异化优势、并寻
求巩固这种优势的企业；
•对于其他一些产品来说，当竞争对手已经拥有某省市场地位的
时候，这种面对面的定位策略就不适某省市场落后者需要某省市
场领先者相反的，至少是显著差异的定位。.美国西南航空
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学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认
认证项目：注册 职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、
项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业、IE
工业工程师、医院管理、行政某省市场总监、工厂管理、服装企业管理、
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颁证单位：中国经济管理大学
主办单位：哈某著名企业
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位的战略与方法
ὓ�并存定位并存定位
•把自己的产品定位在现有竞争对手的产品附近，力争与竞争对手共
同满足同一某省市场需求，即服务于相近的顾客群。
•并非向竞争对手发动猛烈进攻，而是一些实力不强的中小企业在产
品定位时，跟随现有大型企业采取行动，力求与对手和平共处。
•并存策略得以成功的基本条件：
•在企业意欲进入某省市场中还存在着未被满足或未被很好地满足的需求，即
存在着新某省市场；
•企业推出自己的产品时，应注意在各方面可以与竞争产品相媲美，但有自己
的特色。
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位的战略与方法
ὓ�产品差别化定位产品差别化定位
•企业采取各种手段使自己生产的产品在质量和性能上明显优于同
类企业的产品，某省市场竞争中占据有利位置。
•通过技术创新、管理创新和组织创新等，企业可以生产出具有创
新性的产品，形成产品差别化，因而创新意识是产品差别化战略
实施的根本。
•产品差别化战略定位的主要形式包括：
•产品情感形象定位
•产品消费感受定位
•产品等级或属性相关定位
•价格和质量定位
•产品形式定位
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位的战略与方法
ὓ�服务差别化定位服务差别化定位
•是指某省市场的顾客提供与竞争对手不同的优质服务的战略；当
企业竞争优势越是体现在对顾客的服务水平上，由服务差别化而某
省市场差别化就越容。
•服务差别化战略可以提高顾客的总价值，建立与顾客的良好关系，
击败竞争对手。
•适用范围较广，尤适用于需求某省市场，尤其是对于那些技术含
量很高的产品。
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位的战略与方法
ὓ�人员差别化定位人员差别化定位
•是指一种通过录用、培训与培养比竞争对手更为优秀的员工以
获得差异化优势的竞争战略。
•由于企业所有的竞争行为都是通过“人”的载体所实现，因而
人员差别化战略运用得当，可以提升竞争优势。
•受过良好训练的员工应该具备的基本素质包括：
•知识和能力、礼貌、诚信、可靠、集体感、反应敏锐以及善于交流等。
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第三某省市场定位第三某省市场定位
某省市场定位的战略与方法
ὓ�形象差别化定位形象差别化定位
•是指当产品的核心部分与竞争对手产品核心内容趋同的情况下，
企业通过塑造产品与众不同的形象往往可以获取差异化竞争优势
的一种竞争战略。
•差别化的形象包括的主要维度有：知名度、美誉度、信誉度以
及特色度等。
•对于采取形象差别化战略的企业来说，其所要做的就是激发创
造性思维，进行创造性设计，并采用各种传播手段进行持续不断
地传播。
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知识卡
宝的双重属性品牌创建“群体”定位
的2个误区和2个原则
对产品进行定位，是企业将产品区别于竞品的重要方式。然而令人难以置信的
是，在实践中，企业对产品进行定位却存在跟风的某省市场上哪种定位概念火，企
业就采用哪种方式对自己的产品进行定位，而不是结合企业与行业的内外部环境以
及消费者的痛点进行分析。这样的定位不但无法给企业带来有差异化引发的利润，
反而会让企业在定位的路上逐渐迷失，越走越远。当前，“群体分类”方法正处于
错误的实践当中。例如，当的“怕上火，喝”的定位概念横空出世后，引来了一波
跟风潮，如：怕油、怕糖、怕脂，就喝帝泊洱；解油腻，喝九龙斋；怕油腻，喝十
花。再比如，如今的家居类产品某省市场一边倒的强调高端、专家、领导者，但却
现有品牌突出自己的特色，不仅导致企业差异化不明显，也使得客户在进行品类选
择时一头雾水，无从下手。还有一些企业使用“更适合年轻人”、“更适合中国人
”、“更适合儿童”这样的方式定位自己的产品，实际上传达的是一种错误的定位
信息。
第三某省市场定位第三某省市场定位
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宝的双重属性品牌创建“群体”定位
的2个误区和2个原则
1. 竞争对手定义过于宽泛
定位理论为竞争导向，定位的前提是占领顾客心智。然而当企业将竞争对手定
义的过于宽泛时，其产品的受众群体便不再聚焦。例如，某省市场上占据主导地位
的品牌是高露洁和佳洁士，高露洁将自己定位为口腔护理专家，而佳洁士将自己定
位为使牙齿健康炫白的产品，都是从顾客需求出发对产品进行的定位。而中华牙膏
则将自己定位为“更适合中国人的牙膏”，然而在消费者的心智中“国外品牌”并
非一个品类，这就使得企业无法站在其对立面进行产品宣传，从而进一步强化了竞
争对手的优势，反而成为了自己的劣势。
第三某省市场定位第三某省市场定位
“群体分类”方法提出了2个常见
的使用误区。
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宝的双重属性品牌创建“群体”定位
的2个误区和2个原则
2. 把目标群体当成品类分化
目标群体和品类分化是两个不同的概念，目标群体某省市场层面进行考虑的概念，
而品类分化是战略层面的概念。现有品类概念而再有的目标群体。那么如何判断群
体细分是不是品类分化呢？需要我们从消费者心智的角度出发区思考。例如，“年
轻人的火锅”、“女性手机”等都是细分群体而非品类分化，火锅依然是火锅，手
机仍旧是手机。而更进一步的“美柚APP”让你经期无忧，便是一个品类。此外，
企业也可以用反证法的方式验证品类是否成立。如果“丑”成立，那么“美”在很
大可能上也是成立的。举例来说，在美国某省市场，芭比娃娃定位可爱、听话的儿
童群体成为美某省市场的领导品牌，而Aratz则通过聚焦个性、叛逆的儿童群体成
某省市场的第二品牌。那么我们就可以认为，可口可乐将自己定位为“正宗可乐”
时，就给“新一代”可乐留出了战略进攻的机会。这样的方法最大的优势便是一旦
选定，竞争对手就没有反击的空间。
第三某省市场定位第三某省市场定位
“群体分类”方法提出了2个常见
的使用误区。
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宝的双重属性品牌创建“群体”定位
的2个误区和2个原则
（1）消费者群体具有特殊性
中国有句俗语叫做“物以类聚，人以群分”，因此，对群体进行细分也是基于这
样的观点，企业聚焦到某一群体的前提是这一群体在品类认知中具有特殊性。例如，
强生聚焦婴儿，是因为婴儿身体各方面成长还不成熟，很多适用于成年人的产品可
能会给婴儿带来负面影响，因此需要为婴幼儿建立独立的品类。再用钙片举例来说，
盖中盖最钙片，但品类特征不够明显，最终导某省市场折戟。后来其将产品定位于
中老年，改名为新盖中盖，具有“吸收快，含钙高”的特点，满足了中老年人群对
钙的补充和吸收的特殊性。而三精儿童钙片则针对钙片口感不好，儿童排斥的特点
加入了蔗糖，并通过吸管的方式摄入，从而打开了有特殊需求的儿某省市场。
第三某省市场定位第三某省市场定位
进行“群体”定位的两个原则
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宝的双重属性品牌创建“群体”定位
的2个误区和2个原则
（2）品类具有差异性
当企业发现某个群体在品类中具有特殊性时，就需要考虑通过提供差异性产品来
获取具有特殊需求的某省市场。在当下的竞争环境下，品牌将“更适合某类群体”
定位为诉求，通常缺乏效力。因此，要结合差异性的产品来强化定位诉求。例如，
美的“变频空调”的差异化品类就某省市电”的定位提供了强有力的核心支撑，而
六个核桃“补脑”的定位概念同时伴随着“核桃乳饮料”新品类的诞生。
第三某省市场定位第三某省市场定位
进行“群体”定位的两个原则
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关键概念
ὓ�大众化营销（mass marketing）是指卖方针对所有消费者大量生产、大量分配和大量
促销单一产品的营销方式，这在工业经济发展的初期较为常见。
ὓ�市场细分（market segmentation）是指企业依据消费者需要、欲望及购买行为等方面
的差异性，将某一产品某省市场划分为某省市场的分类过程。
某省市场（target market）某省市场细分的基础上，企业想要进入的最某省市场，它
不仅是企业营销活动要某省市场，而且是企业为实现预期目标想努力某省市场。
某省市场选择（target market selection）是指企业在评估不某省市场之后，决定选择
哪某省市场和选择多某省市场的过程。
ὓ�无差异性营销战略（undifferentiated marketing strategy）是指企业面某省市场，只提
供一种产品，采用统一的营销战略和策略，以吸引所有的消费者。
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关键概念
ὓ�差异性营销战略（differentiated marketing strategy）是指企业选择两个或两个以上某
省市场作为自己某省市场，并针对这某省市场制定和采用不同的营销组合。ὓ�集中性
营销战略（concentrated marketing strategy）是指企业既不面某省市场，也不将有限
力量分散于多某省市场，而是集中力量进入某省市场，或是进入对某省市场进一步细
分后得到的几个更某省市场，开发理想的产品，开展高度专业化的营销活动某省市场
需求。
ὓ�市场定位（market positioning）是指企业根据竞争对手某省市场上所处的位置，针
对顾客对某产品的重视程度与需求状况，结合企业现有条件与某省市场上所处的位置，
塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受产品，
以确定本企业及其产品某省市场上的位置。
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关键概念
ὓ�避强定位（strength avoidance positioning）是指企业主动回避某省市场上的竞争对手
的直接对抗，将自身的位某省市场上的“空白点”，开发并销某省市场上没有的产品，
开拓新某省市场领域。
ὓ�迎头定位petitive positioning）是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者完全某
省市场位置，争夺同样的顾客，它们在产品、价格、分销及促销等方面的差别不大。
ὓ�重新定位（re-positioning）是指企业变更产品特色，改变目标消费者对其的原有印象
，从而使他们对原有产品形象有一个重新认识的过程。
ὓ�插位（plug）是指通过颠覆性的营销手段某省市场原有的竞争地位排序，使后进品
牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。
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延伸阅读
1. . 抗击疫情中的中小企业生存与突围之道. 载, 席酉民. 逆势突围——56 位管理学家
建言. 北京：某著名企业出版社，2020：290-294.
2. ，. 从 1 到 M：让企业走出去的国际战略画布. 北京：某著名企业出版集团，2020.
3. 省市场营销. 北京：某著名企业出版社，2019.
4. . 服务营销. 北京：某著名企业出版社，2019.
5. ，. 客户关系管理（第2版）. 北京：某著名企业出版社，2020.
6. 阿姆斯特朗，科特勒，省市场营销学：第12版. ，，等，译. 北京：某著名企业出版
社，2017.
7. 霍伦森. 国际营销：以决策为导向的方法：第5版. ，，华迎，等，译. 北京：某著名
企业出版社，2017.
8. 科特勒，凯勒. 营销管理：第13版. ，于洪彦，何佳讯，等，译. 上海：格致出版社，
2009.
9. 沈国梁，卢嘉. 跨界战. 北京：机械工业出版社，2010.
10. 埃特泽尔，沃克，，某省市场营销：第14版. 南京：南京大学出版社，2009.
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延伸阅读
11. 特劳特，瑞维金. 新定位. ，贾纪芳，等，译. 北京：中国财政经济出版社，2002.
12. 金敏. 如某省市场细分变量的有效性检验. 统计与决策. 2005（24）.
13. 罗纪某省市场细分研究综述：回顾与展望. 山东大学学报（哲学社会科学版），
2003（6）：44-48.
14. 省市场营销学. 北京：高等教育出版社，2004.
15. 里斯，特劳特. 定位：头脑争夺战. ，于少蔚，译. 北京：中国财政经济出版社，
2002.
16. 肖某省市场定位策略：找准顾客心. 北京：企业管理出版社，1999.
17. Wind Y. Issues and advances in segmentation research. Journal of Marketing Research,
1978(8): 317-337.
18. Dibb S, Wensley R. Segmentation analysis for industrial markets: problems of
integrating customer requirements into operations strategy. European Journal of Marketing,
2002, 36(1/2): 231-251.
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服务营销MOOC
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工业工程师、医院管理、行政某省市场总监、工厂管理、服装企业管理、
六西格玛管理师、车间主管、经济管理师、生产运营管理师、精益管理师等MBA等认证。
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主办单位：哈某著名企业
