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专栏专论 l Column
、
(作者系B本流通战略专家．8本株YC~#．CROSS子
公司北京柯隆盛教育咨询有限公司董事长)
电商的发展导致传统家电零售商业
绩低迷是如今 美国、欧洲、亚洲的家电
行业面临的共同课题。店铺空壳化 (顾
客在门店体验商品，在网上购买的行为
所致)进程加剧，令家电连锁店遭受巨
大打击。
今后一定时期内网购的热浪仍将高
涨，但大浪淘沙过后真正能够实现长久
发展的电商企业又有多少呢。因为电商
之间价格竞争激烈，没有足够的资金实
力很难维持正常运营。多数电商企业销
售额很 高，但利润及资金少，若销售低
迷加之价格竞争加剧，极易导致破产。
这块美味的奶酪背后也隐藏着无数的风
险。电商要想实现长期稳定发展需具备
以下条件 ：
能够以同行中最低成本销售商品。
(成本优势)；拥有自主品牌，可独立开
发商品，与其他电商形成差异化。(商品
优势)；拥有固定的顾客群体，能够保
证销售额稳定。(顾客优势)；拥有独具
特 色的商品领域，在业界享有一定知名
度。(品牌优势)；有众多优秀人才，在运
营效率及专业技能上优越于其他同行企
业。(人才优势)
而事实上具备以上条件的电商企业
并不多，相信其中很多企业会在优胜劣汰
中逐渐销声匿迹。
中国的家电行业，学习他国经验致
力发展电商的举措固然重要，但与此同
时是否也该提醒自身不要偏离“家电销
售”的主航道，多元发展的前提一定要
立稳根基。
如今 网购比例虽不断增大，但是电
商不可能完全取代线下。即使在网络极
其发达的美国，网购的销售占比达到整
体销售额的20％左右后增速明显放缓。
当然不同商品网购能达成的占比不尽相
同，综合来看，20％一30％应该是大概的
界限。
假设 自身门店所在商圈内，自身市
场占比为30％，A、B、C三家竞争对手
店各占10％，小型专卖店占20％，电商占
10％，同4-i-~,他零售企业占10％。
从流通渠道来看市场份额的话，家
电连锁店占1：1260％，小型专卖店820％，
电商占⋯％，同行其他零售企业占10％。
即使这其中电商的份额不断扩大，线下
部分仍占主导，门店只要立足根本，不断
提升自身经营水平，强化竞争力，仍然能
实现销售额的增长。
在其他国家，沃尔玛等超大型零售
商或亚马逊等电商企业实力远远胜于生
产厂商，流通企业掌握着价格决定权，
极易造成乱价现 象，可以说如此的大环
境更为电商提供了成长的温床。而目前的
中国家电行业，生产厂商实力更强，可以
一 定程度监控价格，多数商品基本能够
保证以厂商定价销售，乱价现象相对较
少。在这样的环境中，多数家电流通企业
还是有很大的成长空间。之所以今天的
成长遇到阻力，据笔者对中国家电行业
10年以上的了解，最根本的原因可总结为
“经营管理能力薄弱”。
纵观中国众多家电连锁企业的发展
进程，同行业竞争有着好的一面也有不
好的一面，但毕竟造就了众多零售企业
的成长。在经济发展的大好形势中，家电
连锁店只要选好位置，保证大面积的卖
场，依靠供应商提供一切资源，加上促销
员的销售，就能实现业绩增长。而所谓的
企业发展经验仅仅停留在 “预备开店资
金”、“提升选好位置必需的人脉网络和
交际能力”、“具备打造好卖场所需的与
供应商的沟通能力”等较肤浅的表层。
在过去十几年中，只要具备一定的资金
实力，赢得供应商的支持，大量开店，就
能轻松 实现 双方共赢。然而今 天的大环
境 已经发生了天翻地覆的变化，在市场
紧缩、渠道多元化的环境中，家电连锁企
业之间面临着残酷的战争 在争夺市场
份额的过程中，起关键性作用的因素是
顾客满意度。家电连锁企业要想在如今
严峻的环境中生存下来，首先要回归原
点，在 “家电销售”的根基上不断磨练，
力争精益求精，确保在当地占有稳固江
山。为此应当在以下方面不断提升。
提高导购员接待水平，根据每一位
顾客的不同需求提供最切 实的销售服
务。接待顾客时从重视销售额提升为重
视顾客满意度。提升店铺魅力，与电商
形成差异化。精减人员，增强管理水平，
提升经营效率。严选商品，提升库存周
转率。加强与顾客间信赖关系的建设。
等等。
其中提升导购员的接待能力，让卖
场和商品更加焕发魅力是家电连锁企业
最首要的课题。无论任何行业，立足根
本，精益求精才是成功的真正捷径。日
