苏南网络营销分享
营销策划组
苏南网络营销的表现概况
以09年1~10月近850条网络新闻炒作的工作量,持续实践,收效喜人!
一方面通过网络营销吸引更多的来电和来访，在营销费用控制方面
起到了积极的作用，另一方面也迎合了客户阅读习惯的变化而创新
尝试了一种低费用下的营销方式。
网络广告
网络图像广告
网络联盟广告
关键词广告
数据库广告
网络公关
网络软文
网络论坛
网络博客
病毒营销
在线调查
网络事件营销
网络平台
RSS订阅服务
SEO搜索引擎优化
整
合
网
络
炒
作
苏南网络营销的关注重点
锁定这些网络公关
形式，均属于网络
年度合同的附加服
务内容，结合广告
投放效果更好！
第一部分：客户始终是主轴
贯穿网络炒作的重要维度就是—— “客户”
不同项目，不同客户，如何做网络营销？
对我们能力和策略的要求是不一样的。
1. 首先要研究客户特征
发布内容
发
布
形
式
发布
阵地
发
布
时
间
效
果
跟
踪
网络炒作
着眼于目标客户需求，“注意——兴趣——欲望——记忆——行为”
使产品宣传通过对客户的关键因素，去激发其认知及消费行为。
2. 对应客户的网络行为
客户关注的内容
客
户
接
受
的
形
式
客户
访问
的站
点
客
户
浏
览
高
峰
客
户
关
注
程
度
发布内容
发
布
形
式
发布
阵地
发
布
时
间
效
果
跟
踪
引起注意
投其兴趣
满足欲望
帮助记忆
关注行为
3. 组合运营各种营销手法
网络广告——好刚用在刀刃上
实时新闻——让项目形象快速提升
论坛营销——让品牌赢得好口碑
病毒营销——让客户主动为你传播
数据库营销——直击目标客户
事件营销——让项目快速成为市场关注焦点
活动策划——线上线下联动，扩大影响力
关注1：客户？ 关注2：市场？ 关注3：产品
在不同项目运用上,不断尝试新形式、新渠道、新工具。
不同项目，不同侧重
跟踪 客户
营销 手法
研究客户
4. 不同项目，不同客户，运用核心定律
金域缇香
G
复式产品解析
产品属性
1、空中复式设计，上下独立
分区，保证空间私密性；
2、挑高空间灵活使用，可形
成前庭后院生活乐趣空间，也
可改造为房间。
3、南北通透，采光。
客户属性
小面积、低总价，适合首置客
户做过渡产品。
主力客群：
A、首置白领
B、投资客
研究客户
客户网络行为对应
跟
踪
客
户
首置白领 投资客
媒体触点 邮件★ ★ ★ ★
论坛★ ★ ★
网站新闻、广告★ ★
QQ群★ ★
MSN ★ ★
网站新闻、广告★ ★ ★ ★
论坛★ ★ ★
内容关注 奇闻趣事
活动
优惠
投资机会
投资回报
政策
营销策略 1、网络、邮件病毒营销
2、看房活动组织
3、新闻、论坛炒作
1、产品价值新闻
2、产品投资价值引导
3、区域发展信息发布
发布邮件
发布论坛
网络投放
专题连载
转发邮件给朋友
不断转发邮件给朋友
论坛转贴
灌水顶起
跟踪连载
是你“小时候”最熟悉的“格子
漫画”
也是现在很Hot的血型话题
可控环节
非可控环节
传
播
路
径
解
析
图
网络、邮件病毒营销 营销手法
漫画连载：1、想想房子2、看看房子3、买买房子4、搬搬家具
营销手法
网络投放
专题连载
没错，现在最流行的字，不是“囧”，是“烎”
而现在最流行的句式是“谁谁谁，某某喊你干嘛干嘛”
引
起
注
意
投放网站首页banner，链
接专题。
专题内容：
1、刊载漫画连载，吸引
持续关注。
2、与网站合作，样板间
独家抢先开放，组织报名
看房团活动。
看房活动组织
万科·金域缇香新闻、论坛炒作规划
第一部分：切合人群特征，
以“80后购房建议”为主题，进行市场教育，建立标准，
实现消费者需求和项目特点的结合。
第二部分：在引起市场注意后，以产品设计为出发点，
结合消费者需求，进行产品解读。
第三部分：以项目视角和品牌高度整合产品品质，
阐述结合80后需求定制产品，
配合楼盘其他产品系，形成规模效应。
新闻、论坛炒作
集中：
买房 or 租房
兼顾：
现在自住 and 未来投资
营销手法
金域缇香 从新项目前期到渠道建设，到更名，到复式产品。。。
魅力
C
魅力
研究客户特征
1、区域内客户占据主导地位，从08年开始客户逐渐向全市性客户发展，值得
注意的几个区域：南长、崇安、新区增长迅速。
2、政策推动、区域升级、地块升值是太湖新城版块本轮行情的主要动力。
3、交通和周边配套的改善，地块价值逐步转变，客群层次也跟随逐步提高，
后期地块能承载更多类似G品类的产品和产品对应的客户。
4、魅力项目成熟社区大盘，以及万科良好口碑和深厚的客户基础为项目提供
了大量的来人，并有逐步上升的趋势。
研究客户
客户网络行为对应
跟
踪
客
户
区域客户 全市投资客
媒体触点 1、品牌
2、事件
3、新闻专题
4、社区论坛
1、软性炒作
2、硬性广告（专题、BANNER）结合
3、线下活动与网络互动
3、常规专题炒作
内容关注 品质升级事件炒作
魅力5周年成熟社区
1、地铁获批、快1线开通
2、区域板块升级、升值等利好消息
营销策略 加强魅力整个小区实景示范的作
用，以此作为事件营销和话题引
爆点，持续新客户、老客户对项
目的关注
1、利用时事和大事件为项目营造关注度
2、产品投资价值引导
3、区域发展信息发布
1、项目品牌炒作
09年主品牌：
魅力5周年 见证无锡人居
五大升级体系：
1. 区域升级
2. 配套升级
3. 服务升级
4. 产品升级
5. 品质升级
•建立魅力项目价值体系，强化与其他楼盘的差异化竞争优势
•借5周年契机，制造大盘成熟形象
营销手法
2、09年品牌事件炒作
品质升级事件营销：
千万品质投入 再续魅力人居
景观品质升级，环境更舒适
设施品质升级，生活更便利
外观品质升级，人居更高端
配置品质升级，社区更人性
•借此次品质投入事件，深度宣传魅力，进一步拔高整体形象
•与年度品牌呼应，完成5周年和5个价值体系对应。
•网络炒作采用软硬相结合的方式，图文并茂增加事件的可信度
•与线下SP活动“魅力5周年 共同见证”老照片征集活动结合，网络评选专题
营销手法
3、09年-品质提升事件炒作
新闻专题炒作
魅力万科城，为你勾画建筑之上的人居生活
入住之后，万科的礼遇仍在继续
已交付5年的社区，为何万科再投一千万？
魅力5周年 大社区绿色升级
---送给业主的一千万惊喜
居民和大社区怎样避免倦怠期？
——魅力千万品质升级进度汇报
斥资千万，就为社区做美容？
----魅力万科城千万品质升级进度汇报
营销手法
4、业主论坛炒作
仅需10万块？有点小激动~看房日记（分不同角
色，不同角度）
28岁、IT男，生平第一次看房
女人不能给自己买套房子吗？
世道不好，只买抗跌的房子！ A7-1剩余资源推出
蚂蚁新宿上市推广
想再买魅力万科城的房子，
XDJM快来帮忙参考参考
～～ 蚂蚁优+产品力解析
经济形势引发的购房
思考
抛出话题，灌水同时
解读产品力
营销手法
魅力 从产品线推广到魅力品牌，到品质提升主题。。。
尚玲珑
G2/TOP
09年，尚玲珑客户构成更多样化，更平均化，区域来源更广泛
虽然目标客户较少接触这个渠道，但是网络这个渠道覆盖面广，传播速度
快，是的我们不得不关注的媒体，我们结合项目特点不断释放具体的销售
信息，而是利用他树形象，炒话题，制造热点。
苏州市场高端公寓项目的代表，TOP与G2品类
170~190再改产品为主力供应，附带市场稀缺性产品：240~310大平层
客户构成多样，且变化速度快
玲珑湾知名度很高，但“尚玲珑”在高端市场里的知名度有待提升……
尚玲珑：
研究客户
如何切入网络
从客户出发推断：
1. 再改\高端客户：购房经验丰富，关注纬度比较多。对项目信息全面关
注，地段、配套，规划、精装、物业等。信息量大，谋定后动？
2. 事业有成\支付力强：代表性客户为私营企业主、大企业高管，具有很
强的自我判断能力，不会人云亦云。日常生活与经济政治息息相关，
关注政策，相信权威？
3. 小众客户\圈层传播：处于社会顶端的人群，人以群分，相信朋友意见，
看重口碑传播。精确营销or大众营销？
高端项目客户如何切入网路营销？
跟
踪
客
户
从产品出发匹配：
价格一路走高，项目价值在不断被重新定义。客户群发生变化的同时，
成交关键点从客户的支付能力转变为客户的支付意愿。
网络的作用从找到客户转变为影响客户
营销手法
尚玲珑网络营销思路
目标：项目知名度与美誉度
两条主线
新闻线 项目线
政
策
新
闻
项
目
新
闻
区
域
新
闻
行
业
新
闻
销
售
信
息
活
动
信
息
项
目
进
度
业
主
论
坛
花
边
新
闻
…
…
新浪、搜房、名城
苏州
搜房、365、各种
论坛、转载……
发布阵地 发布阵地
营销手法
网络实战经验
新闻线：作为区域内代表性楼盘，新闻点众多，且新闻价值高。重点在于提高项目
曝光频率，提升项目知名度
阶段主题
（关键词）
系列
形式
主要内容 标题
政策 首页新闻 大户型新政利好分析 金融利好，新政支持，大面积豪宅何处选？
降息 降息后对大户型购买的利好 大幅降息，大户型购房良机
降息 首页新闻 降息后对大户型购买的利好 降息送来大红包：省出奔驰，好房好车好生活
投资、保
值
首页新闻
当年经济环境下，资产保值
买高端
经济不景气,高档住宅"冷市"成市场新欢
投资 首页新闻
淘低迷市场里，高品质的房
子；优质资源的折价销售不
会是常态，销售价格一定会
在未来市场翻转的时候，得
到市场热烈追捧。
观望还是出手，把脉买房时机
市场新闻 市场动态
稀缺资源有力支撑，楼市“
涨停板”首推高端物业
金湖景投资价值的新机遇
项目热点
炒作
地产头条
近阶段经济形式的解析，通
胀预期出现，不动产，尤其
是豪宅产品成为资产保值首
选
通胀压力隐现，豪宅产品成资产保值首选
营销手法
网络实战经验
项目线：传播项目销售信息及动态，风格手段多样，充分利用网络的开放性与灵活
性，把握方向与风险即可，提供项目口碑及传播话题。
阶段主题
（关键词）
系列
形式
主要内容 标题
地段产品 首页新闻
聚焦金鸡湖边湖景公寓 180
万选房攻略 尚玲珑vs.中茵
vs.水巷邻里vs.天域
聚焦金鸡湖边湖景公寓 180万以内的豪宅大比
拼
地段 业主论坛 地段、价格、预期的性价比 CBD核心区，你值多少钱？
土地价值、
精装
首页新闻
精致生活，完美享受 （精
装、品质、细节的角度）
万科尚玲珑：品味生活从细节开始
配套 首页新闻 学区房 低迷市场 学区房成新热点
换房 业主论坛 老业主换房
我的四两拨千斤计划——两周卖掉玲珑湾买尚
玲珑资金周转记
花边 业主论坛 上海客户苏州购房 阿拉上海宁看看尚玲珑
户型 首页新闻 户型解读 [尚玲珑]和美大宅：大户型有大智慧
活动热讯 新盘热点
天玺家宴活动炒作及后续报
道
一个人的家宴，一家人的盛宴
营销手法
网络实战经验
实战小技巧：
1、将标题党进行到底。
2、能做专题绝不做软文，能用图片绝不多文字。
3、地段、地段还是地段，抢个好位置，标个大红字，效果起码翻一番。
4、PK、对比、导购、评选尽量多，客户懒，一篇文章了解所有信息最开心。
5、9点到10点，3点到5点，周一和周四，网络也分黄金时段。
6、线上线下齐飞，网络媒体不光只能做新闻，看房团、论坛、活动他们样样皆能！
1、谁说高端客户不上网？
一次购买5套，成交金额2500万的上海客户，来源为：网络
营销手法
尚玲珑 从全新的尚玲珑到投资价值、到大上海策略。。。
本岸
C/叠加别墅
研究客户
万科中粮·本岸位于园区湖东低密度版块住宅区，从刚入市的地
处稍偏僻的斜塘河版块，至如今，时代广场，摩天轮，久光百货，
斜塘河文化水廊的带动，使本岸的土地属性发生了变化，核心地
段属性日渐突显，所以“城市别墅”成为目前的主诉求。
客户特征
目前客户从开盘初期的园区内客户向外区域转移；
由自住类客户向长期持有，半投资类转移；
由于土地属性，配套资源的加强，客户对本项目的前景越来越看好。
如何切入网络
客户网络行为对应？
跟
踪
客
户
高端客户是否有上网阅读的习惯？
如何制造目标客户感兴趣的话题？
如何增加网站的覆盖面？
怎样才能使投钱的广告价值最大化？
营销手法
网络实战经验一
7月起由专业网络写手直接馔写
本岸软文，实在的受益多多：
1、加深其对本岸项目的了解和
感情，这样，在网站的策划专题
上，会带有主观倾向地量身为本
岸进行选题；
2、出街的软文可发布多个渠道，
论坛，博客，新闻链接……覆盖
面更广更深；
3、新闻的专题中会时时反射项
目的影子，让本岸在一些正面的
热点话题中突显。
月份 网络来人
占总来人比例
（%）
1 2
2 2
3 0
4 1
5 5
6 5
7 4
8 3
9 7
合计 29
网络实战经验二
投放广告，同时增加广告的附加值。
9月初,投放搜房网广告banner，诉求重点：园区城市别墅
配合banner的投放，增加附加值：
1、以苏州搜房主办，联合上海搜房网、诺亚财富组织一场高端品鉴团，
配合高端项目的品鉴，在本岸会所举行一场理财讲座；
2、以活动为由，配合banner的投放，争取到一个搜房网开启全屏的释放。
本次活动，来人15组，成交2组：广告认知成交1组，现场成交1组
本岸 从改变土地属性到斜塘河版块，到城市别墅。。。
第二部分：沉淀各种经验和不足
在各个不同项目间不断应用与实践，各种营销手法，沉淀成经验。
目前网络营销做法的不足，也是有待下一步努力的方向。
要求营销活动以统一的目标和传播形象，
实现与消费者的双向沟通，
迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，
建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。
1.要对目标消费群体有些深刻的调研和了解
2.了解在售项目各产品线的核心竞争力
3.清楚同类市场竞争对手采用的营销手段或举措
4.保证炒作手段是具备在市场有轰动效应的
5.具有可执行性、可控制性的方案
6.必须配合营销的最佳时机（节点、事件、话题、活动）
攻略1 必须在短期内找对的人，说对的话
1、网络炒作的技巧一：抓住人们好奇心理
人人都有一颗好奇的心里，所谓的“好奇害死猫”，根据陈冠希
的艳门照事件、上海东楼kappa女的裸体视频事件等这些案例
就可以看出。
2、网络炒作的技巧二：八卦心里
很多人都说自己不八卦，但是，假如说：今天xxx成了美国的总
统，他是靠xxx来做上这个位置的新闻等等。如果你不八卦，你
就不会看这些新闻、如果你不八卦你就不会转载这些新闻。
3、网络炒作的技巧三：意外收获
所谓的意外收获是指，很多人都想在上网的同时能得到一些好处，
譬如：手机话费、小礼物等等，这些都是吸引网民关注的要点、
吸引大众流量的有效工具。
攻略2 必须熟练运用网络炒作的小技巧
一、精细制作标题
1、直接点出新闻中的新奇事实或重要意义；
2、尽量迎合社会热点；
3、从网民最为关心的问题出发；
4、紧扣新闻事件的最新动态；
5、披露网民虽熟悉却并不详知的事情细节或内幕；
6、标题长度适中，体现新闻亮点；
7、标题通俗易懂，容易记忆；
二、突出重点新闻要素
第一段先用简练的语言对事件做概括性的描述，便于阅读。
攻略3 必须熟练运用网络新闻写作的葵花宝典
一、事件要有新闻点
新闻点就是“新闻由头”，社会关注的热点或重点，抓住媒体
的眼球，也就抓住了受众的眼球；
二、事件与品牌要有联接点
只有品牌与时间链接自然顺畅，才能让客户对事件的热情嫁接到
企业或产品。
三、事件要抓紧“公关”关键词
具有公益性就具有社会意义和号召力，会带动更多受众的参与。
四、事件要形成整合传播之势
推广宣传要整合各种传播手段，放大事件的效应，将信息准确、
完整、迅速地传达给目标人群。
攻略4 必须熟练运用网络事件营销的四大核心要点
小道消息类
以非官方形式，快速出击，营造机不可失的紧迫感。
适用于：配合项目促销信息发布。
枪手妙笔类
枪手一：邀请枪手假扮业主为项目撰写软文、拍摄实景照片。最
好的办法是稍微透露一些无伤大雅的不满，获取信任，并透
露更多利好信息。
适用于：配合项目示范区开放等信息发布。
枪手二：回复论坛投诉。表示对投诉不赞同，对开放商有信心，
以全体业主利益为由劝阻投诉等方式。
适用于：项目遭遇投诉时
事件炒作类
通过对某一事件发起讨论，形成业主对形势、开发商品牌、项目
品牌的良好判断。
适用于：开发商组织活动前后宣传。
攻略5 必须熟记网络论坛炒作的要领
活动组织类
适用于：开发商召集业主参与活动前期宣传发布信息。
洗脑唱好类
通过对政策解读、项目周边规划、USP解读，唱好市场，增强信心。
适用于：市场低迷时期、新项目面市前期、项目所处区域日渐成熟
业主分享类
口碑从分享开始。业主良好的居住感受是最好的“邀请函”。
适用于：大规划社区物业、商业、配套宣传
灌水类
此类论坛贴与销售无直接关联，但在两种情况下将发挥其作用：
A、压制投诉贴。旧帖将不断被新贴覆盖是论坛游戏规则。用水贴淹没
投诉贴无疑是很好的办法。
B、充人气。各大业主论坛的首页都会显示论坛排名，灌水贴能保证较
前的排名，同时能吸引点击。
“百般文艺”，还要“百般武艺”
发布新闻也好、论坛也好，其实最后是希望客户到案场来；
这样的来人，可以是客户自己来，也可以是我们组织活动来。
目前，网络营销更多的精力，还仅停留在“文”的方面，未动
用
“武”；“文” 就是各种形式的网络发文，做言论引导， “
武” 其
实指的就是线下活动，有效组织实际来人，两种形式的高效结
合，“文武双全” 运用效果会更好。也是我们接下来继续努力
的
方向。
不足 文武双全，才能得天下
