2016互联网文化娱乐产业洞察
目录
1.互联网文化娱乐生态发展现状
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
互联网文化娱乐生态构成
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
1.互联网文化娱乐生态发展现状
目录
• 随着国民经济持续性快速增长,国民对文化娱乐产品的消费意愿和能力均得到了快速的提升。在相关政策及资本参
与的带动下，互联网文娱市场已形成 “内容-渠道-变现”三个层次的完整商业生态闭环。
互联网文娱生态圈由内容、渠道和变现形成闭环
内容
内容-渠道-变现
互联网文化娱乐生态闭环
变现广告 版权分销
衍生品销售
内容营销 电商导购
内容付费
视频，直播网站
音乐平台 社交平台
渠道
搜索引擎
其他垂直领域平台
网络媒体
增值服务
互联网
演艺
文学
动漫
音乐
直播 影视剧
体育
游戏
VR
• 观察近两年文化娱乐产业规模的营收结构，游戏和新闻营收占比下降，影视、音乐、动漫占比提升，发展日益多
元化，而随着电竞、直播、VR等新形式的出现，未来的内容产业将不断升级和迭代。
2016
2015
2014
中国互联网文化娱乐产业规模（按收入来源）
互联网游戏 互联网品牌广告 互联网视频影视 互联网音乐 互联网动漫 互联网文学 电子竞技 游戏直播 VR
内容来源：综合艺恩，艾瑞，腾讯研究院等多家机构研究结果估算，以行业营收作为统计对象
互联网文化娱乐产业发展趋向多元化
BAT的文化娱乐生态布局
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
目录
1.互联网文化娱乐生态发展现状
资料来源：公开资料
百度——大文娱生态
资料来源：公开资料
阿里巴巴——大文娱生态
资料来源：公开资料
腾讯——互娱娱乐生态
视频正成为互联网文娱核心载体
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
目录
1.互联网文化娱乐生态发展现状
• 在中国网民使用最多的五种互联网应用中，在线视频是增长最快的应用类型，与网络新闻的差距越来越小，说明
相比传统的文字图片为基础的基本互联网应用，人们越来越偏好立体生动的网络视频形式。
58776
52223 51894
43298
47807
62408
56623 56440
50391 50137
64177
59258 57927
51391
50214
%
% %
%
%
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
即时通讯 搜索引擎 网络新闻 网络视频 网络音乐
中国网民各类互联网应用使用人数TOP5应用类型及增长率
2014 2015 复合增长率
数据来源：CNNIC
网络视频是目前增长最快的主力互联网应用类型
单位：万人
• 视频的信息密度最高，不仅能够传递图片、文字、音频的所有信息，而且也能在视觉，听觉与文字信息传递时产
生协同效应，视频已经成为互联网新时代信息传递的主要方式。
视频是最吸引注意力承载最多信息的内容载体
字节级
千/万字节级
十/百万字节级
信息密度
音频
感官体验
语言，视觉和听觉
视觉或听觉
语言间接体验
图片
视频
文字
视频能够连接整个互联网文娱生态，正成为生态系统的核心载体
视频为漫画与网络文学将其IP孵
化为影响力更大的网生剧（动
画）形式，触达更广阔的观众群
体
视频为音乐，体育，影视剧和游
戏衍生出大量UGC内容，达到二
次甚至多次传播的效果
变现
互联网演艺
漫画
游戏
影视剧
内容衍生
内容孵化
体育
网络文学
剪辑视频
改
编
衍生剧
视频
（直播，VR）
渠道
动画
音乐
网红、直播、短视频、VR大爆发的共同特征是都以视频为载体
网红
视频
真实
适合移动端
制作门槛低
猎奇
内容形式丰富
科技
个性
新鲜感
体验
VR
短视频
直播
时尚潮流
社交
1.互联网文化娱乐生态发展现状
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
目录
2016年在线视频行业三大趋势
视频移动化
视频可以随时随地，在
多个终端播放
视频社交化
视频成为社交入口，用户在
圈群内互动
视频生活化
人们通过视频的形式来分享自己
的生活
2016年作为视频创业的井喷期，整个在线视频行业显现出以下三大趋势：
视频移动化
1.互联网文化娱乐生态发展现状
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
目录
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
资料来源：CNNIC
2016年6月，手机网络视频用户规模达到亿
6,630
8,001
13,425
24,669
31,280
40,508
44,022
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
% %
%
201012 201112 201212 201312 201412 201512 201606
2010-2016年中国手机网络视频用户规模和使用率
手机网络视频用户规模（万人） 手机网络视频渗透率 用户规模增长率
注：PC端包括PC网页播放和PC端APP，移动端包括APP，移动网页播放
移动化：移动端占据绝对主流，80%左右的播放在移动端完成
85%
75% 78%
15%
25% 22%
月 月 月
优酷视频播放量终端分布
移动端 PC端
83% 79% 80%
17% 21% 20%
月 月 月
优酷视频播放时长终端分布
移动端 PC端
• 从不同终端设备的使用频率来看，手机作为移动端的设备，随身携带，且能随时随地收看网络视频节目，使用最
为频繁和稳定，%的用户每天都会通过手机看视频；
• 然而从收看时长来看，每天使用手机收看时长在半小时以上的用户比例为%，低于PC用户。
每天都看 每周5-6天 每周3-4天 每周1-2天 很少
不同终端设备的收看频率
台式电脑/笔记本电脑 手机 平板电脑
资料来源：CNNIC
10分钟以内 10-30分钟 30-60分钟 60-120分钟 120分钟以上
不同终端设备的收看时长
台式电脑/笔记本电脑 手机 平板电脑
资料来源：CNNIC
移动端的碎片化趋势-使用频率更高且观看时长更短
• 在一天内视频的播放量高峰在下班后的18时到睡前22时之间，同时从早9点到晚6点的工作时间内视频同样也有不
低的播放量，说明更多人们也在利用一天中碎片化的时间来观看视频，这也反映了由于视频播放的移动化，让人
们可以摆脱工作/居家场景的限制，自由观看视频。
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
2016年典型工作日优酷分时段播放量
移动技术让生活与娱乐界限模糊-人们不止在下班后看视频，也在利
用碎片化时间在工作时间观看
视频社交化
1.互联网文化娱乐生态发展现状
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
目录
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
• 75%的观众表示在观看视频时会关注弹幕，发弹幕的首要动机也是出于与其他观众交流与分享的社交因素，随着
弹幕这一功能的日益普及，边看视频边互动也将成为更多人看视频时的习惯。
25%
观看视频时会关注弹幕观众比例
会关注弹幕 不会
75%
数据来源：中国青年报社社会调查中心（N=2000）
%
%
%
%
%
% % % % % %
想刷个存在感
想凑个热闹
因为感觉好玩
实时分享观影感受
与其他观众交流
观众发弹幕动机调查
在观看视频中，弹幕功能允许观众及时互动
%
%
%
%
%
%
%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
其他
什么也不做
线下聊天分享
页面留言
与网友互动交流
将视频转发到朋友圈/微博等社交平台
将精彩内容推荐给朋友看
观众看完PGC节目之后的分享行为调查
数据来源：2015年7月17日至20日艾瑞iclick网络调研设计获得（N=1515），Q：您在观看完PGC节目后，一般会有哪些分享习惯？
看完PGC视频后，大部分观众会产生社交行为
• 在看完视频后，观众同样会产生社交行为来分享观后感，主要通过三种方式：将精彩内容推荐给朋友看、将视频
转发到朋友圈/微博等社交平台、与网友互动交流，因此视频已成为用户进一步社交互动的话题入口；
• 强关系的社交网络成为主要的内容分享渠道，视频的传播效率和针对性较高。
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
2016年优酷自频道月评论数及观众人均评论数
评论数量 人均评论数
评论数增长近4倍，
人均评论数增长8倍
视频社交化-观看视频后评论成为习惯，粉丝群体尤其明显
粉丝人均评论数是一般观众的80多倍
普通观众 粉丝
（订阅观众）
• 观众观看视频留下评论的习惯快速成熟，视频网站的人均评论量较年初增长8倍；
• 大多数粉丝会在视频下评论并回复他人评论来交流感受，其人均评论数是一般观众的80倍。
视频社交化-视频与社交相呼应
1
5
/1
0
/1
6
1
5
/1
0
/2
3
1
5
/1
0
/3
0
1
5
/1
1
/6
1
5
/1
1
/1
3
1
5
/1
1
/2
0
1
5
/1
1
/2
7
1
5
/1
2
/4
1
5
/1
2
/1
1
1
5
/1
2
/1
8
1
5
/1
2
/2
5
1
6
/1
/1
1
6
/1
/8
1
6
/1
/1
5
1
6
/1
/2
2
1
6
/1
/2
9
1
6
/2
/5
1
6
/2
/1
2
1
6
/2
/1
9
1
6
/2
/2
6
1
6
/3
/4
1
6
/3
/1
1
火爆期发酵期积淀期
视频平台、社交的相互推
动带来了papi酱的爆红
papi酱走红前后的优酷视频播放量、微博阅读量等变化趋势
• 所有的领先网生内容创作者都会与粉丝进行互动，同时大部分内容创作者都会选择通过视频评论，粉丝订阅以及
使用社交平台来打造粉丝社区，除此之外组织线下活动也是维持粉丝圈群的重要方式之一。
数据来源：对优酷中TOP自频道主问卷调研，N=28
注：社交指使用社交平台与社交功能，APP指使用自有APP
视频社交化--领先内容创作者都会经营粉丝社交圈群
。
3%
13%
19%
23%
42%
社交+APP
社交+线下
社交+直播
社交+线下+直播
社交
TOP自频道主与粉丝互动方式
• 61%的领先内容创作者都会通过与粉丝圈群的互动，获得内容创作的灵感。这种开源创作的模式不仅让内容更贴
近观众的需求，同时也让观众更有参与感，增强了粉丝粘性，完成从观众到粉丝的演变
61%
从粉丝互动中获得创作灵感的领先自频道主比例
有
没有
数据来源：对优酷中TOP自频道主问卷调研，N=28
视频社交化-粉丝互动不仅加强粉丝粘性与活跃度，同时也为内容创
作者提供创作灵感
一些领先自频道主关于粉丝互动的看法：
数据来源：对优酷中TOP自频道主问卷调研，N=28
各领域内容创作者均重视通过视频与粉丝互动
OMG笑吧: 通过参考同类视频中受欢迎的类型，结合自身优势，找到独特的个人特
点。并在社交媒体上与粉丝进行内容制作上的互动。
萌星人de那些破事： 在社交平台上通过投票、粉丝留言、投稿、选中粉丝投稿宠物融入节目
中，充分调动粉丝参与积极性。
CC讲坛： 对于节目的评论，会有专员负责维护，并及时与粉丝进行沟通，并且在
粉丝群形成二次传播
暴走大事件创作开源创作模式
• 制作团队每周都会派专人收集和整理优酷土豆平台上粉丝对当期大事件的评论和意见。
• 根据粉丝的意见对下一期的《暴走大事件》进行改进
• 制作团队在评论与粉丝互动，分享关于节目的感受。
• 粉丝参与设计主持人王尼玛服饰。
• 粉丝参与设计台词与内容。
• 粉丝投稿暴走漫画平面作品，提供素材
内容
创作
聆听
互动
参与
参考资料：36氪
• 《暴走大事件》是暴走漫画出品的一款全方位脱口秀节目，自2013年3月首播，全网累计播放量已经达十几亿
次。
• 长期以来，《暴走大事件》的创作团队保持和粉丝的紧密互动，甚至“30%以上的内容是来自于粉丝”，保证内
容始终贴近粉丝的需求。
暴走大事件-粉丝是视频创作者的创业合伙人
视频生活化
1.互联网文化娱乐生态发展现状
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
目录
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
• 自2015年Q2起，我国移动视频直播用户规模爆发增长，而短视频市场的用户规模也在2015年持续增长。数字的
背后呈现的是：在“人人都是分享家”的时代，短视频与直播的形式充分激发了全民参与的热情，记录与分享生
活变得日益普遍。
4%
11%
25%
31%
0
1
2
2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1
2015Q1-2016Q1视频直播应用设备规模及增速
设备规模(亿台） 增长速度
数据来源：TalkingData《2016移动视频直播应用行业报告》
1505
1841 1872
1997
2148 2221
1月 2月 3月 4月 5月 6月
2015 1月-6月中国短视频市场活跃用户规模
活跃用户规模（万 人）
数据来源：易观国际《中国短视频市场专题研究报告2016》
短视频、直播的爆发让人们可以方便记录与分享生活片段
更加简化的视频制作方案与更加
便捷的工具
直播、短视频大大降低了视频制
作的门槛
相对更低的专业创意能力要求与
更强的社交属性
生活化内容更加符合全民参与的
趋势
• 直播与短视频从制作门槛与社交两方面满足了大众的需求，这也是收到大众欢迎的根本原因。
视频生活化——全民分享、全民参与
降
低
门
槛
促
进
社
交
视频生活化——“玩”视频的时代到来
视频
媒体属性
社交属性
看
玩
+
深玩浅看
深看浅玩
视频具有媒体、社交二元属性
• 据调查，在Youtube几大分类内容里，生活板块
下单个视频的平均浏览量超过了8300次，这个数
字在参与排名的9个分类中仅次于“娱乐”板块。
数据来源：ReelSEO
• 生活类视频同样也受到了资本市场的欢迎，近期
多个主打泛生活领域的视频媒体获得投资。
生活类视频受到用户以及资本市场的双重认可
项目 介绍 投资额 投资方
罐头视频
专注于生活品质
提升的移动视频
2000万人民币
钟鼎宝捷会消
费基金、华映
资本
VS Media
重点关注娱乐和
生活方式领域的
长尾内容的平台
数千万美元 Discovery
即刻视频
主打生活方式的
短视频
1300万
东方弘道，经
纬中国
视频创业的火爆
1.互联网文化娱乐生态发展现状
4.视频行业新势力
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
目录
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
文娱产业受到政策层面的重视和支持，资本不断涌入。据统计，2016年上半年文娱行业共有196家创业公司获得融
资，67%的创业企业与视频相关。
数据来源：亿欧
2016年是视频创业爆发年，67%获得融资的文娱创业企业为视频相
关创业者
视频直播
21%
动漫
16%
影视
30%
2016年上半年文创行业融资公司类型细分
视频直播
动漫
影视
综合
音乐
媒体
文学
影视、视频直播和动漫三
者占比之和为67%
创业项目 内容类型 融资轮 融资额 投资方
二更 网络视频 A轮 5000万 真格基金，基石资本
关爱八卦成长协会 网络视频 A轮 1500万 腾信、极客帮、鼎创智瑜
军武次位面 网络视频 Pre-A 1000万 真格基金
一条视频 网络视频 B+轮 1亿 飞马旅、CMC
99广场舞 网络视频 A轮 500万美金 Ventech China
柠萌影业 “互联网+影视” B轮 5亿 弘毅，腾讯，芒果等
鱼肚白 动画 Pre-A 数百万 暴走漫画
即刻视频 网络视频 天使轮 1300万 东方弘道，经纬中国
日日煮 网络视频 A轮 3500万 合一资本等
资料来源：公开资料
传统风投与业界巨头纷纷通过投资来布局视频创业
资料来源：公开资料
视频创业者不再局限于原影视行业从业者，行业的火爆吸引非影视
从业者也参与视频创业大军中
节目 内容类型 创作者 创业前职业经历
熊猫自媒体联盟
网络剧/微电影
等
申晨 新浪人力资源总监
军武大本营 网络视频
张召忠
国防大学军事后勤与军事科技装备教研部副主任，
央视军事评论员
曾航 触控科技高级战略分析总监，记者
老美你怎么看 网络视频 张逗张花 留学生
日日煮 网络视频 朱嘉盈 汇丰私人银行投资管理部担任证券研究部主管
一条视频 网络视频 徐沪生 《外滩画报》前主编
软软其实不太硬 网络视频 软软 学生
NHH工厂 网络视频 牛轰轰 漫画家
囧的呼唤 网络视频 敖厂长 银行职员
OGC
（影视剧）
PGC
UGC（长视频和直
播）
UGC（短视频）
资料来源：UGC参与人数来自艾瑞《2015年中国在线娱乐行业研究报告》中社区联
机调研结果估算，PGC与OGC人数来自优酷。
不只创业者，全民参与到视频生产中来
视频内容创作参与者数量
5200万+
7500万+
2000+
10万+
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2014年Q1 2015年Q1 2016年Q1
2014Q1-2016Q2 优酷视频原创网生内容结构
（播放量）
平台自制 PGC UGC
• PGC的内容播放量占比在快速扩张，在一定程度
上反映了越来越多的优质视频创业者正在加入网
生内容的制作中来。
新创作出的视频与版权视频相得益彰，充分覆盖各个人群
内容制作门槛最高的影视剧仍是影响力最大的头部视频内容，
覆盖大规模用户。
由自媒体等视频创业团队制作的PGC内容覆盖用户群略小，
但其质量与影响力正逐渐赶上头部OGC。
单个UGC内容覆盖用户群有限，但由于UGC内容数量巨大，
集合起来形成广大影响力。
OGC
PGC
UGC
• 目前的内容来源，版权内容和网生原创内容基本平
分秋色，从趋势来看，平台对网生原创的依赖已经
开始慢慢超过版权内容。
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2014年Q1 2015年Q1 2016年Q1
2014Q1-2016Q1 优酷视频来源结构（播放量）
版权内容 原创/网生
数据来源：艾瑞
网生内容与版权内容平分秋色，用户注重内容而不在意是否自制
• 大多数网络视频用户在意的只是内容本身,而对内
容是否“自制”并不在意。
只看自己关心的
内容，不在意是
不是网站自制的
47%
对视频网站自制
节目感兴趣
13%
对视频网站自制
剧感兴趣
15%
对自制节目和自
制剧都感兴趣
9%
对自制内容的兴
趣度不大
16%
用户对网络自制节目/内容的兴趣度
视频成为IP链接用户群的最佳途径
3.被视频改变的商业模式
目录
1.互联网文化娱乐生态发展现状
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
4.视频行业新势力
5. 总结
• 近些年出现诸多根据网络小说改编的现象级影视剧，其共同特征是改变成影视剧后其影响力远超原著小说，网络
视频使其传播影响力放大百倍。
注：小说点击数据均取自其首发网站，十宗罪小说点击量来自天涯十宗罪小说单贴点击量，花千骨小说单本点击量来自晋江文学网点击量数据，琅琊榜小说点
击数来自起点女生网点击数据，十宗罪单季播放量来自优酷公开播放量数据，时间段为上映日2016年7月26日-2016年8月25日，琅琊榜花千骨总播放量来自
艺恩报告《2015大剧琅琊榜》，数据截取时间段为2015年1月1日-2015年12月24日
视频迅速放大IP对于用户的影响力
亿
6亿
亿亿
102亿
小说单本点击量
改编剧单季播放量
热门网络小说及其改编剧点击浏览量对比
195亿
十宗罪 琅琊榜 花千骨
视频能够同时满足IP生产方与用户方的需求
感官需求 便利需求信息需求
视频
用户接受程度高，感染力和
表现力强
包含文字，图形，声音的全
方位信息，信息密度大
观看方式灵活便捷，
传播性好
需要视觉与听觉全方面
感官刺激来达到最佳体验
希望在有限时间接收
更多信息
能够不受时间，地点，
空间限制观看
信息需求表现需求 传播需求IP
生
产
方
用
户
方
• 头部IP可以通过视频及其丰富的衍生方式来链接其不同的粉丝群体，区分出普通观众，普通粉丝，铁杆粉丝与
“卫道士”，并通过不同的粉丝运营方法来触达不同的粉丝群体，获得最佳触达效果和更大商业利益。
头部IP可通过视频实现粉丝群体的分层运营
头部IP视频
及其衍生产品
寻求
粉丝
转化
组织粉丝社
区，粉丝互
动，有奖活动
等
评论互动
衍生视频 衍生消费
观看
付费观看
用户
普通观众
普通粉丝
铁杆粉丝及“卫道士”
• 一些小众的IP，例如部分小说，漫画，独立电影等，经过视频改编成衍生剧后，除了其核心小众粉丝外，还可以
触达到粉丝群体更庞大的影视剧粉丝群体；
• 在原IP或者衍生剧的基础上，视频可以衍生出剪辑，恶搞，评论等其他丰富的形式，触达到广泛的非粉丝群体。
视频衍生
视频改编
小众IP
小众IP通过视频扩展触达更广用户群
核心粉丝
影视剧粉丝
视频观众
• 叫兽易小星是从UGC走向视频创业的代表性IP。从2007年在土豆平台以“蠢爸爸小星”为名开始上传恶搞短篇，
到2011年联合创立万合天宜正式转型为PGC内容生产者，再到2015年执导的《万万没想到：西游篇》获得超过3
亿的票房，易小星证明了UGC与PGC到OGC的成功转化可能性。
走向多领域的原创视频IP-叫兽易小星案例
恶搞视频
监制《报告老板！》
《名侦探狄仁杰》
执导《万万没想到：西游篇》
出演电影中沙僧
配音《小门神》
《万万没想到》
微电影《大村姑》
2007-2011年
2012-2015年
UGC
网生剧
电影
2015至今
视频提供更多元的商业变现途径
3.被视频改变的商业模式
目录
1.互联网文化娱乐生态发展现状
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
4.视频行业新势力
5. 总结
与传统的文娱商业变现途径相比，网生视频提供更加多元化的变现途径
传统文娱商业模式 网生视频商业模式
新增商业模式
传统商业模式
• 广告收入仍是在线视频行业的主要收入来源。但自2014年来，广告收入在行业整体收入中的占比持续下滑，而增
长最明显的是视频增值服务，说明消费者为内容付费的意识逐渐成熟；同时电商，衍生收入等其他的变现途径也
在逐渐成长中，可以预见广告以外收入将成为未来视频变现的主要途径。
% % % %
% %
% %
% % % %
% % % %
2014 2015e 2016e 2017e
2014-2017年在线视频行业收入构成
广告收入 其他收入 视频增值服务 版权分销
数据来源：艾瑞咨询，综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。视频增值服务包括会员，提前看，去广告等服务，其他收入包括游戏联
运、电商等业务收入以及互联网电视销售收入
现阶段网络视频行业的主要变现模式-广告营销
• 比起广告为主的流量变现，将留存的粉丝通过导购方式转移到电商平台变现的模式有着高转化，高客单价的明显
优势。对于视频创业者，这些优势在用户习惯成型，获取成本日益高企的市场现状下尤其重要；
• 超过一半领先的视频创业者认为，电商或电商结合其他模式将是未来主流的变现模式，比起其他变现模式电商变
现更为直接；同时，很多视频创业者将开店视为一种与粉丝互动的模式，能够提升粉丝的粘性。
数据来源：对优酷中TOP自频道主问卷调研，N=28
36%
7%
7%7%
11%
25%
7%
优酷TOP自频道主对于未来商业变现模式的偏好分布
电商
营销+电商+付费
营销+电商
付费+电商
营销
内容付费
营销+付费
数据来源：对优酷中TOP自频道负责人的专家访谈及问卷调研，N=28
网络视频行业主要变现模式：电商导购的变现方式备受视频创业者青睐
• 目前视频内容付费模式适合知识类与版权类内容，因此专注教育资讯类内容创业者普遍偏好以内容付费为主的变
现模式；
• 而随着消费者的版权意识的逐渐成熟与付费习惯的养成，未来更多泛娱乐的内容创作者也希望通过内容付费来实
现商业变现，但目前此领域内容质量仍与达到内容付费的质量标准有一定差距，因此目前泛娱乐领域创业者仍以
流量广告变现为主。
数据来源：对优酷中TOP自频道主问卷调研，N=28
视频的变现途径-内容付费变现
36%
27%
18%
9%
9%
偏好内容付费变现的TOP自频道主领域
教育资讯
其他泛娱乐
搞笑
动漫
游戏
数据来源：对优酷中TOP自频道负责人的专家访谈及问卷调研，N=28
• 将电商视为未来主要变现模式的视频创业者更多集中在各垂直领域，原因有二：
1、垂直领域的视频内容与商品更容易结合，对消费者影响力更强,；
2、垂直领域视频创业者多在该领域有专业积累，其专业推荐能够降低消费者的选择成本，比起广告更容易让消费者接受。
• 电商导购的典型模式是视频生产者通过圈群了解粉丝需求，通过视频吸引消费者到电商平台购买视频相关商品。
14%
14%
7%
7%
7%
14%
36%
偏好电商导购变现的TOP自频道主领域
美食
美妆
母婴
运动
艺术
游戏
其他
数据来源：对优酷中TOP自频道主问卷调研，N=28，
频道
垂直
领域
粉丝管理模式 电商模式
爱茉
莉兒
母婴
关注粉丝的评论，开设
多个粉丝群，从评论的
内容，粉丝群聊天的过
程中获得粉丝的性别、
年龄、生活习惯等信息，
用于定位自己做视频的
风格和方向；
在视频结尾加入
电商平台店铺链
接，在电商平台
售卖视频中相关
母婴类商品
数据来源：对优酷中TOP自频道负责人的专家访谈及问卷调研，N=28
典型案例：
纯电商模式，更受
到专注于某一垂直
领域的视频创业者
青睐，内容的专业
性往往能够减少
电商导购：各垂直领域与电商导购契合度高
2016年标志性直播+电商事件
• 直播比起点播导购，有着以下三点明显优势：
直播事件 效果
某彩妆品牌联合Angelababy直播卖口红 2小时直播卖出10000支口红
电商红人张大奕
直播上新
2小时成交额2000万，客单价
400元
罗振宇直播
罗辑思维读书会
直播门票销售近百万，拉动天
猫店销售额40万
ELLE时尚网优酷自频道直播采访李易峰 15分钟带来7000余本杂志预售
某奶粉品牌联合
吴尊直播卖奶粉
1小时直播成交额120万，单品
转化率超出日常7倍余
临场感：直播让消费者感受到商品
不经修饰，实时地呈现在自己面
前。
即迫感：直播让粉丝直播者对商品
推荐介绍，更容易引发冲动购买。
互动感：直播允许观众通过弹幕评
论等形式互动，及时反映对商品疑
虑。
电商导购：直播比点播更容易引发购物欲
28%
收看过品牌视频后在线或去实体店购买商品的比例
收看过品牌视频后访问品牌或商店的网站 没有
40%
收看过品牌视频后访问品牌或商店的网站的比例
收看过品牌视频后访问品牌或商店的网站 没有
• 在智能手机上收看过品牌视频后40%的消费者访
问品牌或商店的网站。
资料来源：Think With Google 资料来源：Think With Google
• 28%的消费者会在线或去实体店购买商品。
电商导购：近三成消费者表示观看视频会促进他们的购买
内容来源：天下网商对日日煮团队访谈注：数据截止今年6月
消费者可以直接通过
视频内链接购买食材
社交渠道推荐购买更
具普遍性的餐具
日日煮团队曾做过小测试，发现70-80％的阅读人数会通过当天视频内容内导购渠道跳转购买,
这些人中10%当天直接购买，这相当于当天内容相关产品的转化率为7-8%
• 日日煮是以通过视频为载体，教授观众如何制作美食的自媒体，在各大视频门户已经累计8亿点击量。在一直产
品定制营销为盈利模式，日日煮从和观众的互动中发现，更多消费者希望能直接购买到视频中所介绍到的食材，
因此日日煮开始对接大型电商平台做食材导购。
电商变现案例-7~8%的观众看到烹饪视频后会购买相关食材，转
化率超过图文数倍
• 消费者愿意付费的内容仍以影视剧与综艺等版权内容为主，这些内容质量能满足观众需求同时稀缺性高；
• 而对于网友上传同质化高内容参差不齐的UGC，仅有%的用户愿意付费观看，因此对于视频创业者来说，如
何在内容上满足消费者对于视频质量的需求与稀缺性上缩小与版权内容的差异，成为内容能否打动用户付费的关
键，网生内容如果能够找满足消费者需求的独特定位，用户同样愿意为其内容付费，网生剧是代表性的案例。
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
新闻娱乐资讯
网友上传视频
音乐
体育
动漫
海外综艺节目
国产网站自制综艺
国产台播综艺
国产网络剧
国产台播电视剧
海外电视剧
国产电影
外国电影
2015年中国在线视频付费用户付费内容意愿
资料来源：艾瑞咨询《2015中国在线视频用户付费市场研究报告》
自制网络剧随着内容
质量的提升，其用户
付费意愿与国产电视
剧几乎无差别
内容付费：核心驱动因素是内容契合消费者需求和内容稀缺性
• 目前视频创业者极度依赖平台分成与营销收入，预期在未来视频收入来源将更加分散与平均，粉丝所带来的衍生
品，电商收入，打赏及付费也将成长为主要的收入来源之一。
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
会员付费
用户打赏
电商
IP及衍生品
平台分成
软广策划与制作
硬广植入
PGC视频预期与目前收入来源对比
目前 预期
数据来源：新榜《PGC视频行业研究报告》
内容付费：超过1/4的粉丝为PGC视频打赏，电商和IP及衍生
品成为未来的金矿
粉丝收入
VR技术
1.互联网文化娱乐生态发展现状
目录
4. 视频行业新势力
5. 总结
3. 被视频百变的商业模式
2.在线视频行业三大趋势和一个现象2.在线视频行业三大趋势和一个现象
5. 总结
3.被视频改变的商业模式
• 调查显示，2015年通过各种方式接触过或体验过虚拟现实设备的VR浅度用户在15岁至39岁总体人群占比达到
%，约为1700万人；其中，购买过各种虚拟现实设备的用户约为96万人。
数据来源：中国VR产业发展研究报告课题组《中国VR用户行为调查》
VR用户规模快速扩张
96万
1700万
亿 潜在用户人群
浅度用户人群
重度用户人群
听说过虚拟现实的产品
或相关知识，并对虚拟
现实非常感兴趣的用
户。
通过各种方式体验过虚
拟现实的用户。
过去一年中购买过各种
虚拟现实设备的用户。
• VR已被众多行家看作下一个技术革命的重要风口，目前的焦点主要集中在硬件领域，而实际上当技术实现了基本
突破之后，内容的想象空间可能更大。数据显示，对于VR的应用，“看视频”是用户最为期待的，如果说“直
播”突破了视频的时间属性，那么“VR”将进一步突破视频的空间属性。未来，通过“视频”，用户将可以自由
地与不同时空的事物相连接。
%
%
%
%
%
教育教学
看比赛
社交
玩游戏
看视频
用户未来最期待的VR用途
数据来源：艾瑞咨询
%
%
%
30%
%
游戏CG
电视剧
体育赛事直播
纪录片
电影
用户最偏爱的VR视频内容平台TOP5
数据来源：艾瑞咨询
视频成VR内容最受关注领域
资料来源：公开资料
国内视频巨头纷纷开始对VR内容进行布局
优土 爱奇艺 腾讯视频 乐视
制造硬件 乐视超级眼镜、
乐视超级头盔
提供内容
拍摄国民美少女、洪
哥梦游记等VR视频，
VR奇妙夜上发布战
略计划，与多家内容
制作方达成合作
与3D制作公司
灵动力量联合制
作亚洲首部多屏
互动VR电影卑
鄙的铁拳
采用VR技术直
播BigBang演唱
会
制定了覆盖影视、
游戏、教育等内
容领域的内容制
作计划
搭建内容
平台
VR频道和VR APP，
支持360度全景视频，
目前已签约了全国
80%全景视频，覆
盖圣丹斯电影节
70%的叙事性影片
全景影院APP
全景游戏中心
APP
爱奇艺VR APP
腾讯炫镜 乐视 VR APP
VR将可能对文娱产业产生巨大影响
VR内容特点
第一视角
个性化
沉浸参与
人景交互
全景360°
对文娱产业影响
一切皆内容：通过VR的强参与特点，原本不带有故事属性的情景也可
通过与用户的互动变得更加有趣，大大丰富了内容生成的方式
根本上改变了内容生产的方式以及叙事逻辑
媒介包容性强，可以串联起各种类型的内容，将带来全新的文娱体验
VR内容领域
剧情类：
影视、综艺、
游戏……
非剧情类：
音乐、体育、旅
游、时尚……
1.互联网文化娱乐生态发展现状
目录
4.视频行业新势力
3.被视频改变的商业模式
2.在线视频行业三大趋势和一个现象
5. 总结
互联网文化娱乐产
业朝多元化方向发
展，视频正成为互
联网文化娱乐生态
的核心载体。
报告核心观点
2016年在线视频行
业呈移动化，社交
化与生活化三大趋
势，同时视频创业
火爆，全民参与到
视频制作中。
在线行业火爆的背
后是逐渐成熟的商
业模式，视频不仅
能够链接IP与粉
丝，还能提供更丰
富灵活的变现模
式。
VR新技术的加入能
为视频行业带来革
命，带来全新的内
容生产模式。
声明
本报告数据来源于国家官方统计、合一集团大数据、第三方权威机构等，其中数据如无
特殊说明，均截止到2016年9月。
本报告不涉及商家及个人隐私信息，所有数据均经脱敏汇总处理。
如无特殊说明，本报告涉及中国地域的分析仅限中国大陆地区31个省份，不包括港澳台
地区以及各岛屿；
第一财经商业数据中心对本报告具有修改权和最终解释权。任何机构和个人未经允许不
得以任何形式翻版、复制、摘录和发布。如引用发布，需注明出处为“第一财经商业数
据中心”，且不得对报告进行有悖原意的引用、删节和修改。
第一财经商业数据中心介绍：
集数据可视化、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，以阿里巴巴的商业数据库
为基础，输出产业经济全景分析和行业企业深刻洞察的数据产品，全面满足商业世界的数据刚需。CBNData以专业
数据报告为核心产品，同时通过数据活动、数据电商培训、数据营销产品等构建数据整合营销传播体系，通过整合
中国最大财经媒体集团的优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率。自2015年12月以
来，第一财经商业数据中心（CBNData）已经连续发布100余份商业数据报告，已在商业数据领域建立品牌优势。
报告作者：徐劲亚 刘力华 刘洁 祝晓莹
视觉设计：庄聪婷
联系我们：Data@
商务合作：BD@
加入我们：HR@
大数据 ∙ 全洞察
更多数据 扫码查看
