第七章
分销渠道政策
第一节 分销渠道政策及其原则
一、分销渠道政策及作用
分销渠道政策是一定时期和一定的市场背
景条件下，企业为实现预期的分销战略和
业绩目标而制订的行动准则。
渠道政策的作用
1、分销战略执行作用
2、渠道运作指导作用
3、渠道行为激励作用
4、渠道效能控制作用
二、分销渠道政策的主要内容
按执行企业分销渠道战略的各环节来分
1、渠道建设政策
确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点
建设在规定的目标市场空间范围内
决定分销渠道网络的层次结构以及往来成
员的功能分布
渠道成员的资格与审查程序
界定每个成员的责任、权利与义务
2、渠道行为规则
企业通过渠道的价格政策、品牌政策、还
款政策、铺货政策等维持渠道权利义务的
平衡与秩序
3、渠道退出机制
应本着“好和好分”、“退出的也是朋友
”的原则，按照“体面退出、和气分手”
的方式友好地按程序办理退出手续。
由于某种利益冲突或矛盾所致的退出，应
本着“严肃解决矛盾，努力维护友好关系
”的原则认真办理。
三、分销渠道政策的原则
1、稳定、不轻易变更原则
2、动态、发展、变化原则
3、有利于实现分销渠道战略的原则
4、有利于实现渠道成员利益的原则
5、有利于实现消费者或最终顾客利益的
原则
6、有利于分销渠道合作与发展的原则
四、分销渠道政策的力量源泉
1、经济力
规模经济：可造就低成本优势，给入侵者制造
较高的资本壁垒，同时有利于增强与中间商讨
价还价的能力
产品线：产品大类多，产品线宽度广，深度大，
相关性强，有力于企业控制销售。
融资能力
广告力度
质量和服务。“今天之质量和服务，意味着明
日之市场。”
案例：海尔的服务
海尔将“高标准、精细化、零缺陷”作为
集团星级服务战略目标，紧扣售前、售中、
售后环节实施：
售前服务：真实介绍，耐心讲解和演示，
使消费者对产品心中有数，便于选择和购
买。
售中服务：实行“无搬动服务”，提供送
货上门，安装到位，现场调试，月回访等
项服务。
售后服务：实行“一、二、三、四模式。即：
一个结果：服务圆满；
二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真
诚；
三个控制：服务投诉率小于10,服务遗漏率小
于10,服务不满意率小于10;
四个不漏:
一字不漏地记录客户反映的问题；
一字不漏地处理客户反映的问题；
一字不漏地复查处理结果；
一次不漏的将复查结果反映到设计、生产、
经营部门。
• 2、专家力：帮助渠道其他成员进行市场开
拓、产品推介、现场促销的能力，专家力
越强，控制渠道的能力也越强。
• 3、奖赏力：渠道成员在另一成员完成特定
工作任务后能给予某种有价值的东西的能
力。
• 4、产权力：企业以产权为纽带，实施纵向
一体化战略，实现供、产、销一条龙。
案例—泰国正大集团的产权力
正大集团主要业务涵盖饲料业,畜禽和水
产养殖业，生产加工业，并延伸至市场
销售。自20世纪70年代就已成为东南亚
地区最大的农牧工商企业，80年代末发
展为世界第二大饲料加工企业。
其成功秘诀之一是实行一体化生产体系。以
养鸡为例，从饲料、种鸡、到孵化、催肥，
再到宰杀、冷冻、加工以及销售、出口，
一条龙作业，横跨饲料加工、养殖、食品
加工、零售等相关环节。
• 5、胁迫力与法定权利
• 6、品牌声誉力：商品种类很多时，消费者
一般只钟情于知名品牌，拥有知名品牌，
也就控制了消费者的购买选择，也是企业
的一项无形资产，是企业经济力的象征，
表明卖者对产品特征、利益、服务等的一
贯性承诺。
200年全球十大品牌
01 . 784亿美元
02 通用电气. 739亿美元
03 微软. 650亿美元
04 可口可乐. 541亿美元
05 中国移动. 412亿美元
06 万宝路. 402亿美元
07 沃尔玛. 389亿美元
08 花旗集团. 337亿美元
09 . 336亿美元
10 丰田. 364亿美元
第二节 分销渠道政策的吸引力因子
分销渠道政策的吸引力因子指引导分销
渠道成员去做什么、不要去做什么的政
策因子，也是分销渠道成员利益的联结
点。分销渠道政策吸引力因子主要包括：
1、商品销售区域政策
商品销售区域和空间不是越广越好
应综合考虑开拓各个区域市场的次序、时
间以及相应的策略
商品销售区域政策的重点是：快速占领战
略性市场空间、不断扩大有利的销售空间
范围、在市场潜力较大的区域实现深度渗
透。
2、区域差别化政策
不同区域市场通常因为文化差异、经济发
展水平及现实经济形式的差异、商业环境
与习惯的差异，对商品分销渠道存在着不
同的要求。
3、销售价格、
4、差价与折扣、
5、货款支付
6、转售定价权政策
7、备货水平政策
商品包装职能的确定、包装物的制作、印
刷及相关成本的补偿问题
产品配送中必要设备与场地的投资问题、
使用租金问题、人员工资及管理费用、配
送程序、损失责任等问题
规定门店存货水平应考虑的因素：防止缺
货、规范供应方货物配送、均衡利用生产
能力与物流能力。
8、商品质量保证
9、铺货政策
铺货的含义：生产企业向中间商事先提供
一批货物而并不要求渠道成员马上支付货
款。
有关铺货的政策必须说明铺货适用的条件、
最高铺货水平、铺货效果的考核标准、铺
货货款的回收规则
10、货架与橱窗展示、专人负责、销售服
务及促销组织方面的政策
根据商品展示的橱窗数量、橱窗位置的醒
目性、货架数量或面积、货架位置突出性
等规定不同档次的奖励政策
分销渠道政策应鼓励渠道成员对所销售的
商品实行专人负责，并对专职人员的权利
与职责进行规范、并提供相应商品及展示
知识的培训，建立相关岗位的监督与考核
制度
规范渠道成员的服务范围（项目）与服务操作流
程，提供服务技能培训及专业服务设备及工具，
建立服务制度回访及监督、奖励制度
规范渠道成员履行促销组织、促销信息沟通及反
馈工作责任。
11、专人负责
12、销售服务
13、促销组织
14、竞争性品牌销
售权
对渠道成员销售竞
争性品牌的权利、
策略、资源分配与
程序作出必要的规
定。
独立经营宝洁产品
独立设置账户
独立资金运作
业务员独立办公
宝洁产品拥有独立仓库
一年一签
不低于五百万的资产抵押
不低于四百万的流动资金
15、包装
16、配送
17、信息沟通
分销渠道成员应经常沟通有关日常交易、商
品存量变化、竞争行动等信息
18、顾客满意
渠道政策应鼓励渠道成员建立专门机构、专
人负责、信息范围与沟通程序的信息沟通机
制，并对相关费用补偿问题制定相应制度。
19、知识产权保护政策
对分销渠道的知识产权保护要求：
对产品中的专有技术知识守口如瓶、
不得利用厂家专有技术自行生产相
同或类似的产品、不得销售假冒伪
劣产品、不得将本品牌的包装物或
品牌标志用于其他产品、不得滥用
品牌名义从事可能损害品牌名义的
活动等
渠道政策应对品牌名称与标志的使用、包装
物的使用、商品进货与来源、商品展示与
销售服务中的知识产权保护、协助打击假
冒伪劣产品等方面的责任和权利进行明确，
并对渠道成员在知识产权保护中付出的费
用和受到的损害补偿问题制定标准
20、佣金与奖金支付
三、对渠道成员的激励手段
1、精神鼓励
2、创新激励
3、物质鼓励
4、竞争激励
四、激励强度决策
第三节 分销渠道政策的主要内容
一、价格政策
渠道价格政策的主要内容
渠道的定价结构，即各个渠道成员从总价
格中分享多少份额
渠道价格政策的种类
价格维持政策：生产商明确规定其他渠道
成员不能以低于或高于其制定的价格销售
生产商供给的产品，维护品牌的“质量-价
格”形象。
价格差别化政策：指由于需求价格弹性不同、买
方对服务的要求不同、竞争对手提供服务的难
易程度不同等原因，卖方对不同的买方收取不
同的价格的政策，可分为卖方的价格差别化及
买方的价格差别化两种形式。价格差别化的实
现手段包括各种折扣及返利等奖励。
二、支援政策
指生产厂商满足渠道成员的需要并帮助其
解决销售问题。为分销渠道成员提供的支
持项目可分为三大类：
1、合作性计划
2、伙伴关系及战略联盟
3、分销计划设计：通过分销渠道进行产品
推广的一揽子政策组合
应注意支援项目的主动性及针对性、认真
设计支援的项目
三、保护政策
包括价格保护、销售区域保护等。
图1 三种基本的渠道政策
(1)密集分销
它是指制造商在某一地区尽可能多地通过许
多负责任的、适当的批发商、零售商推销其
产品。消费者越是要求购买的大量性、高频
性和方便性，就越有必要和可能选择密集分
销方式。它是一种最宽的分销渠道。
密集分销主要有两类：
零售密集分销和批发密集分销。
(2)独家分销
它是指制造商在某一地区仅选择一家中间
商推销其产品。通常双方协商签订独家经
销合同，规定经销商不得经营竞争者的产
品，以便控制经销商的业务经营，调动其
经营积极性，占领市场。
独家分销是最窄的分销渠道，适用于消费
品中的特殊品，尤其是一些名牌产品，以
及需要提供特殊服务的产品。
(3)选择分销
它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个
精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，
又可以比密集分销更易控制和节省成本。
它的营销渠道比独家分销宽，比密集性分销
窄，这是企业较普遍使用的一种策略。
二、影响市场服务范围政策选择的因素
1、商店和产品种类。
2、中间商
选择销售渠道政策须考虑可供选择的中间商
的经营方向和专业能力!
总体上，选择销售渠道政策应遵循到达目标
市场的原则。
三、三种基本渠道政策的利弊
(1)密集分销的利弊
利：
市场覆盖面大，扩展市场迅速；
顾客接触率高，提升销售业绩；
分销支持度强，充分利用中间商。
弊：厂商控制蕖道较难：
厂商需花费大量的费用；
分销商竞争会异常激烈；
分销、促销不专一。
密集分销可能存在如下需要加以预防的陷
阱：
①服务会恶化。。
②价格降低，从而分销商利润空间相应
降低。
③销售费用增加。
(2)独家分销的利弊
利： 控制渠道容易；
分销商竞争程度低；
促销费用省。
弊：市场覆盖面小；
顾客接触率低；
过分依赖中间商。
采用独家分销政策需要明确：
①包括的产品
②顾客的分类或类型。
③包括的区域。
④库存。
⑤安装和维修费用。
⑥价格。
⑦销售配额。
⑧广告和促销业务。
⑨排他交易。
⑩生效期
(3)选择分销的利弊
利：控制渠道较易；
市场覆盖面较大；
顾客接触率较高
弊：分销商竞争较激烈；
选择中间商难
第四节 销售价格政策
价格因素在市场营销中占有举足轻重的地位，
价格因素的变动会对产品、渠道和促销造成
重大的影响。
一、价格维持政策
渠道中的价格维持是指制造商或批发商向购
买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，
要求批发商和零售商在这一价格以上或以下
不得转售其产品。
实施这一政策的原因：
1、购买者可在全价销售商中得到信息和服务，然后
转向折扣商购买。
2、通过地区垄断力量，经销商会提高价格，
3、生产商必须能够接近面对有限货架与营业面积的
经销商。
4、达到渠道成员的愿望。
5、通过阻止它变为廉价牺牲者来扶持品牌的价格质量
形象。
6、通过精品零售商店来提供优质形象。
7、鼓励渠道成员推动与其他可能经销的品牌对抗。
8、支持专卖店的广泛网络，否则会无法在与折价商的
竞争中生存。
9、确保品牌广泛传播。
二、价格差别化
指由于需求价格弹性不同、买方对服务的要
求不同、竞争对手提供服务的难易程度不同
等原因，卖方对不同的买方收取不同的价格
的政策。
价格差别政策可分为购买者的价格差别对待
政策和促销性折扣和服务。
第五节 产品线经销政策
产品线是指企业将生产、销售的多种产品
按照一定标准进行同质组合而成的综合产
品群。
一、排他交易
排他交易是应销售者或出租人的要求，分
销商只能出售或出租其产品或品牌，或至
少不出售与之直接竞争的产品或品牌。
排他交易的管理收益：
1、生产商可以加强对分销商的控制，使分销
商变得越来越依赖于生产商，需要生产商确
保分销商的收益。
2、便于生产商对销售的管理 。
3、减少整个流通体系的费用，从而使分销商
和生产商都能得到特殊好处和长期从对方获
得财务利益。
二、搭售
搭售是指当销售者在有购买者想要购买某种
产品或服务时拒绝卖出，除非有第二种产品
或服务一起被购买。
搭售的原因：
(1) 把为搭售产品已建立的市场需求转化为对
被搭售产品的需求。
(2)用被搭售产品来衡量对搭售的应用。
（3）用低利润搭售产品来卖出高利润被搭售
产品。
（4）通过组件的销售达到对费用的节省。
(5) 通过强迫销售商从生产商处购买被搭售
产品(维修部分)来保证对搭售产品的成功销
售。
第六节 渠道一体化政策
销售渠道一体化，即将那些能领会自己的营
销战略，积极协助经营企业产品的批发商和
零售商纳入自己的专门营销渠道，并实现组
织化，限定其经营地域，经营的商品。
销售渠道一体化的目的是降低生产成本，加
强竞争力，稳定价格，扩大销售，充实售后
服务等。
一、渠道一体化政策的类型
1、资本投入型渠道一体化
资本投入型渠道一体化是指制造商建立自己
的批发机构的渠道一体化政策。
它通过向经营企业产品的批发机构投入资本
和派驻人员，将批发商，有时也包括零售商
纳入本公司体系。
它可以强化制造商的渠道控制力，实现一个
地区一家销售公司。也有的制造商为实现单
独对流通渠道的垂直统制而建立自己的销售
公司或营业所。
优点：可建立稳定的产品销售渠道；
减少流通过程中的利润提成；
便于调整生产和销售，可实现价格的完全管
理；
提高物流的效率；
可直接获得消费者信息；
改善流通过程中的库存管理以及有效行使对
销售分部的管理等。
缺点：
制造商的控制范围有限；
销售店体系稳固后，思想上受局限，不易实
现创新；零售店经营缺乏独立性；
渠道管理成本负担重；
加大了客户破产的风险；
难以协调体系内经销商和其他经销商的关系
以及销售激励低，销售效率低下等。
2、契约型渠道一体化
①独家分销制
独家分销制作为专卖型销售渠道政策，将独家分销
权赋予一定地域内的特定经销商，不允许其同时经
营竞争商品，其形式包括在契约基础上签订协定的
独家分销代理店或作为直属子公司的销售分店。
②一店一账制
一店一账制是指零售商仅与一家批发商进行交易的
制度，亦即剥夺了批发商扩大交易客户的自由，由
制造商决定其与批发商交易的零售商，同时也禁止
零售商与非特定批发商进行交易的制度。通过一店
一账制，限制零售商、批发商的交易对象。
③地域制
地域制是指制造商限制经销商的经营地域范
围，只允许其在规定的地域内经营的制度。
④会员制
会员制又可称做制造商的体系强化政策，即
建立经销商间的横向组织。通过会员制，制
造商可以加强经销商的协调，控制价格。这
是一种使其他体系化方法更有效发挥功能的
组织。
⑤代理分销制
3、经营指导型渠道一体化
经营指导型销售渠道一体化多与其他两种一
体化形式并用，包括回扣制、对代理人的支
援制度等。回扣制包括以下几种：
①占有率回扣。根据商品交易额在该商品总
交易中所占比例所支付的回扣。
②累积回扣。根据一定时期内的商品交易额
累积支付的回扣。
③忠诚度回扣。根据对指定价格、营销方法、
客户等制造商政策遵守的情况支付的回扣。
④其他。有扩大销售的回扣、促销回扣、提
前入货回扣、回扣等。
二、渠道一体化的利弊
优点：
(1) 通过缩短流通渠道，合理管理库存，削
减 流通成本。
(2) 便于把握消费者需求的动向。
(3) 易于计划生产、计划销售。
(4) 可以将制造商的政策方针贯彻到最末端
零售店。
(5) 保证商品质量，充实售后服务。
(6) 便于阻止竞争企业的加入。
弊端：
(1) 因限制竞争，使价格具有刚性。
(2) 为维持体系化成本负担重。
(3) 经销商缺乏独立性。
(4) 为新制造商的加入设置了障碍，阻碍了
销路的扩大。
(5) 制造商有滥用其优越地位的可能。
三、渠道一体化的前景
1、渠道一体化的政策面临着两种挑战。
①消费者对制造商主导的一体化的零售店不
再感到有吸引力，因为在这些店中只有某种
特定品牌的商品，而这不能真正满足当今消
费者比较购买的需求心理。
②由于制造商情况的变化，即零售商尤其是
大零售商对流通的控制力得到前所未有的加
强，致使制造商也不能无视大零售商的销售
能力。
机遇：
互联网也为企业采用销售渠道一体化政策提
供了新的机遇。
思考题
1． 基本的渠道政策有哪些?
2． 三种基本渠道政策分别有哪些利弊?
3．渠道政策
4．渠道政策的作用和原则 ?
5． 排他交易有哪些管理收益?
6． 经营者为什么会使用搭售?
7． 渠道一体化政策有哪些类型?
8． 解释资本投入型渠道一体化。
9． 契约型渠道一体化有哪些方式?
10．渠道一体化有哪些利弊?
谢 谢
九月-
2223:27:2323:2723
:27九月-22九月-
2223:27
23:2723:27:2
3九月-22九月
-2223:27:23
2022/9/26 23:27:23
