PMT：品牌建设
主讲人:孙曰瑶博士
山东大学品牌经济研究中心主任
济南博林咨询公司知识总监
你说呢？
下面哪个最重要?
1、厂房
2、设备
3、人员
4、资金
5、品牌
6、土地
触类旁通
同仁堂
厂房、设备、人员、土地——更换了不知多少遍
资金——不知周转了多少次
一切都变了，唯一不变的是
同 仁 堂
触类旁通
芭比娃娃
加工费：8元
零售价：237元
为什么？品牌！
看看现实
存在四等企业:
一等企业卖品牌：如同仁堂等
二等企业卖产品：多数企业。
三等企业卖劳力：劳动密集型企业
四等企业卖资源：矿产企业
看看现实
请大家看看本企业吧！
土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？
难道我们能永远采取低成本策略？
还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：
建成一个强势品牌！
一、品牌：以不变应万变-1
1、品牌的意义
这是一个品牌时代！
市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？
对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！
只有永恒的品牌，才能确保发展的强久性
一、品牌：以不变应万变-2
2、品牌的定义
品牌是一种专有信用符号，它通过向终点顾客提供不假思索的购买理由，来降低目标顾客的选择成本并与他们产生情感共鸣，形成品牌拉力，从而给品牌所有者创造持续的市场收益。
一、品牌：以不变应万变-3
3、品牌信用
品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。
品牌信用因子：
规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销
二、品牌信用因子分析
1、规模与品牌信用
销售规模越大，品牌信用度越高。
原因是：
第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。
第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。
二、品牌信用因子分析
2、历史与品牌信用
历史越长，品牌信用度越高
原因是：
第一，历史越长，接受检验越多。
第二，历史越长，适应性越强。
第三，历史越长，文化含量越多。
二、品牌信用因子分析
3、功能与品牌信用
功能越少，品牌信用度越高
第一，功能越少，表示专业化程度越高。
第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。
二、品牌信用因子分析
4、价格与品牌信用
价格没有高低，顾客的收入有高低。因此，
价格必须由品牌定位来确定。
高收入，就要高定价
中等收入，定价略高即可
低收入，定价就要低。
价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。
二、品牌信用因子分析
5、服务与品牌信用
服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！
例如，轮胎的安全性，食品的安全性。
二、品牌信用因子分析
6、质量与品牌信用
质量是品牌信用基础，质量是生产出来的：
设计保证→设计本身是否符合客户要求？
原料采购→质量是否优良？价格是否真实？
加工精度→每个环节精度是否低于要求？
成品实验→成品是否经过实地实验？
二、品牌信用因子分析
7、情感与品牌信用
顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。
喜欢→式样、颜色
怀念→引发美好的回忆
显示→显示自己的身份
亲情→儿童、家庭
共鸣→相同的爱好、相同的经历等
二、品牌信用因子分析
8、促销与品牌信用
促销路线：
1、值不值得？→即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。
2、喜不喜欢？→即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。
例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。
二、品牌信用因子分析
9、渠道与品牌信用
渠道越短，品牌信用度越高。
因为与顾客越近！
渠道演变的5个阶段及其动力
大户策略
双道策略
终端策略
三、品牌信用目的定向
即厂商对自己品牌信用建设的意图方向
我们将品牌信用目的定向划分为5级：
品类级：即成为某个品类商品的直接代言或象征，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是Kleenix、可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。
三、品牌信用目的定向
阶层级：即成为某个社会阶层的代言或象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。
典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。
三、品牌信用目的定向
要素级：即成为某个品牌要素的代言或象征。即在某个品牌信用因子上成为象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。
三、品牌信用目的定向
虚名级：即具有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。
我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。
三、品牌信用目的定向
资质级：即具有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。
四、品牌建设模型-1
1、品牌目的
品牌建设的根本目的，是解决企业发展的强久问题。只有未来顾客对品牌信任并认牌购买，才能强久发展。
销售：通过销售政策推力，扩大渠道销量即做大。
市场：通过终端促销，加快终端快销即做快。
品牌：通过品牌信用，提高品牌溢价和持续认牌购买，从而确保企业利润和持久即强久。
四、品牌建设模型-2
2、品牌现实
回答为了达到既定品牌目的，针对品牌的实际，对每个品牌信用因子进行分析，识别哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以争取的？哪些因子是不可控的？
同时，将品牌信用空间确定为六个等级：县区级、市区级、省区级、大区级、全国级、国际级。
四、品牌建设模型-3
3、品牌目标
回答在品牌信用建设时，何时、何地要达到何种程度。
品牌建设是一个过程，根据企业的资源情况，分阶段的进行，可将区域划分为大本营、根据地、运动区、游击区。
不同区域采取不同的品牌建设策略，并制定3年滚动品牌建设目标，即每年都制定一个3年品牌建设目标规划。
四、品牌建设模型-4
4、品牌路线
（0）顾客购买基本路线：产品→品类→品牌→品种
例如：
A：我去买电脑→买台式还是笔记本式？ →买哪个品牌？ →选定品牌后，买哪个机型？
B：我要买保险→买车险→ 买哪家保险公司的？→买哪些险种？
四、品牌建设模型-4
4、品牌路线：
（1）老树新枝新牌路线：
老产品→新品类→新品牌→品种进化
即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新品牌名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌路线。
例如：红牛能量饮料：饮料（老产品）→能量饮料（新品类）→红牛（新品牌） →各种包装（品种进化）
耐克运动鞋：运动鞋（老产品） →运动员专用鞋（新品类）→耐克（新品牌） →各种式样（品种进化）
四、品牌建设路线-4
4、品牌路线
（2）老树新品老牌路线：老产品→新品类→老品牌→品种进化
即在现有产品中，在别人推出新品类之后，现有老品牌进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌路线难以成功，却是多数企业喜欢使用的。
例如：A：感光胶卷（老产品）→数字照相（新品类） →柯达数字照相机（老品牌）→多款式品种
B：计算机（老产品） →个人电脑（新品类）→IBM（老品牌） →多种机型品种
四、品牌建设模型-4
4、品牌路线
（3）新树新枝新牌路线：
新产品→新品类→新品牌→品种进化
即在推出全新产品的同时，也就创立了新品类，并起用新品牌名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。
例如：软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →Microsoft（新品牌） →多种版本品种升级
四、品牌建设模型-4
4、品牌路线
（4）新树新枝老牌路线：
新产品→新品类→老品牌→品种进化
即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老品牌，并在此基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新品牌，册采取老品牌的路线就很难战胜新品牌。
例如：软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →IBM（老品牌） →多种版本品种升级
四、品牌建设模型-4
4、品牌路线
（5）新树新牌路线：
新产品→ （新品类）→新品牌→品种进化
即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新品牌。在此基础上，进行品种拓展。
例如：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。
彩电（80年代在我国是新产品）→海信（新品牌）→品种拓展
四、品牌建设模型-4
4、品牌路线
（6）老树老牌路线：
老产品→ （新品类）→老品牌→品种进化
即在老产品的时候，没有建立新品类，但采取了老品牌。在此基础上，进行品种拓展。在这种情况下，老品牌延伸，都很难胜过老产品老产品已有的老品牌。
例如：我国多数企业品牌延伸，都是走了此路线。
彩电（90年代在我国是老产品）→海尔（老品牌）→品种拓展
四、品牌建设模型-4
5、品牌盈利
即在品牌建设过程中，必须清楚品牌的盈利模式，面对激烈的竞争，在品牌建设过程中，每个弱势品牌都必须清楚自己的盈利路线，否则，品牌建设的基础就不牢固。
（1）方案模式：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。
四、品牌建设模型-4
（2）新品模式：通过推出新产品，来获得短期的垄断利润。
（3）双元模式：通过区分基本业务和派生业务，以不盈利的基本业务，来确保派生业务的收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。
（4）成本模式：在没有价格优势的情况下，通过不断降低成本，来获得盈利。如松下。
四、品牌建设模型-4
（5）服务模式：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来赢得顾客，从而获得盈利。
（6）快速模式：通过快速提供产品来赢得顾客，从而获得盈利。如戴尔。
（7）标准模式：通过制定某个产品的标准获得盈利。
四、品牌建设模型-4
（8）专业模式：通过确立在某个细分领域的专业垄断，来获得盈利。例如PKU食品、时风小三轮农用车。
（9）碉堡模式：通过一个一个地区的领先，来取得盈利。如商场、宾馆、饭店或产品等。
四、品牌建设模型-7
6、品牌策略
（1）竞争策略：采取什么样的战术，才能精确制胜？
（2）渠道策略：采取什么样的流通方式，才能让目标顾客精确而通畅的购买本品牌？
（3）传播策略：采取什么样的传播手段，将品牌信息精确的传递给目标顾客？
（4）促销策略：采取什么样的诱导活动，使目标顾客在渠道现场产生即时购买，更重要的是产生后续的重复购买行为？
（5）团队策略：是品牌信用建设的基石，因为品牌建设的所有活动都是由团队执行。本文认为，离开谁都能照常高效运行的团队，才是最好的团队。
五、品牌建设7大定理
第一定理 对立定理
定义：新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。
原因：我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。
策略：判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新品类起个新品牌名称。
经典：书店（Barnes&Noble）与网上书店（亚马逊网站）
拍卖（Sothby’s）与网上拍卖（eBay）
坐车（奔驰）与驾驶（宝马）
安全（沃尔沃）与速度（法拉利）
五、品牌建设7大定理
第二定理：诚实定理
定义：无条件兑现品牌承诺，千万不要欺骗顾客
原因：群众的眼睛是雪亮的！
策略：实话实说，说到做到
经典：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！
巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！
南京冠生园月饼
五、品牌建设7大定理
第三定理：终点定理
定义： 任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。
原因：因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力！
策略：通过产业食物链分析，找到自己的最终用户
案例：Inter、杜邦。
五、品牌建设7大定理
第四定理：起点定理
定义：一个品牌开始做什么，顾客就认定你是什么。
原因：对一个新品牌，顾客先入为主。
策略：不要品牌延伸
案例：海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜
五、品牌建设7大定理
第五定理：大坝定理
定义：品牌建设就象建造水库大坝，需要选址、建坝、蓄水、开闸。在导入期，必须采取可信的新闻事件策略，作为品牌引爆。成长期采取可用的促销策略，成熟期采取可亲的广告策略。
原因：任何品牌首先要让目标顾客信任。只有新闻事件的客观报道，才能取信于人。
策略：通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。
案例：宝洁的沐浴露
五、品牌建设7大定理
第六定理：单一定理
定义：任何品牌承诺越单一，品牌信用越强大。
原因：面对多种承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的。增加了顾客选择成本。
策略：对品牌进行单一承诺
案例：沃尔沃的安全
品牌建设7大定理
第七定理：占先定理
定义：哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌就被顾客认为是第一。
原因：顾客大脑的知识或体验，是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，自动放弃记忆。
策略：通过品谱分异技术，创立新品类、新阶层、新要素
案例：海尔多数产品不是中国第一，但人们认为是第一。
沃尔玛不是最便宜购物城，但人们认为他是。
