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论混合媒体环境下的户外公益广告设计
王萍杨俊贺 周瑶
(河南大学 河南开封 475000)
摘要z近年来，我国城市户外商业广告得到迅速的发展，但是公益广告却发展相对迟缓。当下混合媒体罩在珑给户外公益广告发展带来了
良好的契机。混合媒体环境能够提升广告创意水平，利用户外环境媒体完成有效传达的同时，公益广告史加注重体验性互动性这些都是
对户外公益广告设计的特点与规律的总结。
关键词:户外 公益 混合媒体 传达
中图分类号， J524 文献标识码， A 文章编号， 1672-379 1( 2009)11(的一0168-01
公益广告，亦称社会广告，主要是指不
以获取经济价值为直接目标的广告形式。 111
公益广告的主题多围绕人与社会、人与自
然的关系展开，其在本质上是广告主对社
会的自觉奉献和无偿馈赠。户外广告是在
特定户外场所，以不特定多数为对象，在一
定时间内持续提供视觉传达沟通的广告
物。近年来，我国户外商业广告得到迅速的
发展，但是公益广告却处境尴尬:一方面，
公益广告在量上与商业广告相比相去甚
远，另一方面，在公益广告的质七也很难和
商业广告相比。很多公益广告简单生硬，低
俗化、口号化的情况较为普遍。优美的户外
广告是城市的窗口，给现代城市增加了一
道文化风景线，因而公益广告的重要性日
益受到重视。
1 混合媒体的多元组合形式给公益广告
发展带来契机
传播媒体即信息传播过程中从传播者
到接受者之间携带和传递信息的一切形式
的物质工具。户外广告既有传统媒体又有
新媒体，传统媒体 如电视、广播、报纸、
杂志是公认的传统媒体。现在我们所说的
新媒体，清华大学的教授熊澄宇认为新
媒体是一个不断变化的概念，是在计算机
信息处理技术基础之上出现和影响的媒体
形态。 "[2]他除了具有传统媒体的功能外，在
即时性、互动性方面对传统媒体作了很好
的补充。户外媒体作为一种空间媒体，包容
性强，既可使用传统媒体有可使用新媒体，
可以采用多种媒介，跨媒体联合互补的棍
合媒体传播策略。在混合媒体环境下，实现
不同媒体的策略性组合，实现传统媒体一
对多的大众传播与新媒体一对一的精确化
传播之间相互配合，以立体、多维、多角度
的无缝传播势在必行 o
国 1
2 混合媒体环境下的公益广告设计策略
混合媒体提升创意水平
创意是f 告永不枯竭的源头活水。从
消费者的角度来看，信息资源越来越丰富，
可供选择的信息内容也越来越多，通过一
两次的广告接触想到通过广告影响他们打
动他们，就必须在创意1:下功夫。如图Iil昆
合媒体策略就是利用媒体结构布局所做的
创意:这则是关于越南劝诫摩托车驾乘者
戴头盔的公益广告，在媒体选择上使用的
是平面，电视和户外广告-…·多种媒介之
间立体多维的无缝传播模式。据调查，不同
媒体的组合比用单一媒体发布广告效果要
好的多:例如两种媒体的组合比一种媒体
的吸引力高20%，三种比两种高30%。传播实
践证明，这一策略使混合媒体之中各个媒
体的优势互补，相辅相成，达到很好的社会
效果。传播活动在六个月内筹集了 1000万美
元，使戴头盔者的数量增加了两倍，并促使
政府为全国戴头盔立泣，据统计这场传播
活动每天挽救约38个生命，并确保新注目Ij
的遵守卫在达到99%1飞
植入环境有效传达
户外媒体与电视电台出版等其他媒体
形式相比，具有植根于户外具体环境的独
特优势。这种环境植入式的媒体不能简单
的用新|日媒体来界定，它是对原有环境进
行再开发，使其成为广告传播的特定媒体。
如图 2在发布场地的选择1:别出心裁利用
斑马线作为信息发布场所。这种环境植入
式公益广告比常规广告更能融入现场环
境，使人们欣赏广告的过程变成了对原本
熟悉的事物再认识的过程。这种把人们熟
悉的环境从生活中抽离出来使之陌生化的
广告处理手段，常常给观者带来新鲜感和
认同感。
更加注重体验性互动性
图 2
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受众与广告传媒的互动性、体验性是
户外公益广告发展的新趋势。无论是传统
媒体还是新媒体，平面还是立体，静态还是
动态，只要能充分调动受众参与广告的积
极性参与性，从而在互动体验中接受广告
意图传达的信息。如图 3是香港发布的一则
呼吁汽车减排的公益广告。其广告创意的
亮点在于将汽车尾部印刷在纸杯盖上，吸
管利用图形创意的近似形原理转变成了排
气管的形态。当人们使用这个纸杯饮水时，
看起来就好像直接吸取汽车尾气，这种直
观的体验性是任何单凭视觉完成的公益广
告难以比拟的。注重互动体验的公益广告
使受众从被动接受新知转变成主动感受接
纳信息，把受众的参与度与体验感放在首
位考虑，使人们在互动体验中倾听广告的
声立曰。
通过对混合媒体环境下户外公益广告
设计进行、创意、媒介、表现形式等方面的
分析，总结了→些户外公益广告设计的特
点与规律，但是这些仅是促进公益广告品
质提升的技术手段。更加值得我们思考的
是:如何使受众由对广告的心动转化成其
实有效的行动呢?而作为公益广告的设计
策划者，更要做的不仅仅是将问题简单摊
开来，告诉大家有什么样的社会问题，而且
要吧'些正确的观点传达给受众，使大家
成为解决问题的人。
参考文献
[1]陈培爱.中外广告史[M). 中国物价出版
社， 189.
[2) 邱志茹.商业广告的新媒体利用与研究
[D).
[3) 亚洲户外 .2008(20) ， 11.
图 3
