国际货运代理企业线上运营策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年国际货运代理市场前景及趋势预测 .........................................................................4
第一节 国际货运代理行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................4
一、行业主管部门和监管体制 ......................................................................................................4
二、行业主要法律法规 ..................................................................................................................5
三、行业主要政策 ..........................................................................................................................5
四、行业管理体制及行业政策的影响 ..........................................................................................8
第二节 我国国际货运代理行业主要发展特征 ....................................................................................8
一、行业技术水平及特点 ..............................................................................................................8
二、行业进入壁垒 ..........................................................................................................................9
（1）资质壁垒 ................................................................................................................................9
（2）范围经济壁垒 ........................................................................................................................9
（3）技术壁垒 ................................................................................................................................9
三、衡量核心竞争力的关键指标 ..................................................................................................9
（1）业务服务能力 ........................................................................................................................9
（2）数字化水平 ..........................................................................................................................10
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................10
五、行业周期性、区域性或季节性特征 ....................................................................................10
（1）周期性 ..................................................................................................................................10
（2）区域性 ..................................................................................................................................11
（3）季节性 ..................................................................................................................................11
第三节 2022-2023 年中国国际货运代理行业发展情况分析............................................................11
一、国际货运代理行业简介 ........................................................................................................11
二、国际货运代理行业市场情况 ................................................................................................11
三、国际货代的特征 ....................................................................................................................12
四、全球和中国的市场规模 ........................................................................................................13
五、发展趋势 ................................................................................................................................13
第四节 2022-2023 年我国国际货运代理行业竞争格局分析............................................................14
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................14
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................14
第五节 企业案例分析：华光源海国际物流集团股份有限公司 ......................................................15
一、公司产品或服务的市场地位 ................................................................................................15
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................17
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................19
四、与同行业可比公司的比较情况 ............................................................................................20
第六节 2023-2028 年国际货运代理行业发展前景及趋势预测........................................................21
一、行业积极运用数字化转型升级 ............................................................................................21
二、加速物流产业链融合，助力行业高质量发展 ....................................................................22
三、绿色低碳、安全高效的航运服务是行业长期发展的主题 ................................................22
第七节 2023-2028 年我国国际货运代理行业面临的机遇与挑战....................................................22
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一、面临的机遇 ............................................................................................................................22
（1）国家产业政策大力支持 ......................................................................................................22
（2）宏观经济增长推动行业持续上扬 ......................................................................................22
（3）物流专业化分工趋势强劲 ..................................................................................................23
（4）现代信息技术的快速发展和应用 ......................................................................................23
二、面临的挑战 ............................................................................................................................23
（1）行业竞争加剧 ......................................................................................................................23
（2）专业人才短缺 ......................................................................................................................23
第三章 国际货运代理企业线上运营策略及技巧大全..............................................................................23
第一节 线上运营环境 ..........................................................................................................................23
一、早期经营模式 ........................................................................................................................24
二、线上业务的发展是比不可少 ................................................................................................24
第二节 线上运营策略 ..........................................................................................................................24
一、前期：筹备阶段 ....................................................................................................................24
二、中期：开业阶段 ....................................................................................................................25
三、后期：运营阶段 ....................................................................................................................25
第三节 线上营销策略 ..........................................................................................................................25
一、营销现状 ................................................................................................................................25
（1）市场环境 ..............................................................................................................................26
（2）营销现状分析 ......................................................................................................................26
（3）线上营销模式 ......................................................................................................................26
二、营销需求分析 ........................................................................................................................26
（一）营销理念 ............................................................................................................................26
（二）营销方法流程 ....................................................................................................................26
（三）营销链路 ............................................................................................................................27
三、具体步骤 ................................................................................................................................27
（1）品牌定位 ..............................................................................................................................27
（2）用户画像 ..............................................................................................................................27
（3）投放媒体 ..............................................................................................................................27
四、广告位定向推荐 ....................................................................................................................28
（1）流量优势 ..............................................................................................................................28
（2）资源推荐 ..............................................................................................................................28
（3）定向推荐 ..............................................................................................................................28
五、行业案例文案参考 ................................................................................................................28
第四节 行业线上推广如何运营 ..........................................................................................................29
一、完善自身的内容架构 ............................................................................................................29
二、做好运营平台推广，让更多人知道 ....................................................................................29
三、借助抖音视频号进行推广变现 ............................................................................................29
四、利用抖音平台上新媒体账号进行引流和精准营销 ............................................................30
第五节 线下不同阶段线上营销方法 ..................................................................................................30
一、开业前 ....................................................................................................................................30
二、新店开业 ................................................................................................................................33
三、基本稳定 ................................................................................................................................36
第六节 案例：霸蛮湖南米粉、呷哺呷哺、信良记线上增长的秘诀 ..............................................37
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一、霸蛮湖南米粉：靠“无界餐饮”实现“双线”增长 .................................................................37
二、呷哺呷哺：多条腿走路，线上线下协同发力 ....................................................................38
三、信良记：从 B 端到 C 端，凭一场直播成为“网红” ...........................................................38
四、协同发展成自救秘诀，线上运营的重要性凸显 ................................................................39
第四章 国际货运代理企业《线上运营策略》制定手册..........................................................................40
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................41
一、动员 ........................................................................................................................................41
二、组织 ........................................................................................................................................41
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................42
一、学习方案 ................................................................................................................................42
二、研究方案 ................................................................................................................................43
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................43
一、制定原则 ................................................................................................................................43
二、注意事项 ................................................................................................................................45
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................45
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................48
一、战略结构组成 ........................................................................................................................48
二、战略制定流程 ........................................................................................................................48
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................49
一、具体方案制定 ........................................................................................................................50
二、配套方案制定 ........................................................................................................................52
第五章 国际货运代理企业《线上运营策略》实施手册..........................................................................52
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................52
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................53
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................53
二、实施方案 ................................................................................................................................53
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................54
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................55
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................56
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................56
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................57
第一章 前言
现在企业经营面临着众多难点，其中最主要的难题就是获客难，传统派发传单的推广模式效果
不明显，引流到店率低，人工成本高，跟不上时代发展。这时候老板们就应该拓宽思维，思考如何
利用线上营销推广方式结合企业活动实现降低成本引流到店，找到合适的线上营销方法。
那么，当前的线上环境如何？
不同阶段的线上运营策略有哪些侧重点？
线上营销策略和模式有哪些？
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线上推广如何运营？
不同阶段线上营销方法有哪些？
下面，我们先从国际货运代理行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年国际货运代理市场前景及趋势预测
第一节 国际货运代理行业监管情况及主要政策法规
根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，国际货运代理所处的行业属于
“G交通运输、仓储和邮政业”中的“G58装卸搬运和运输代理业”。同时，根据《国民经济行业分
类》（GB/T4754-2017），国际货运代理所处的行业属于“G交通运输、仓储和邮政业”中的“G58多
式联运和运输代理业”。根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指
引》，国际货运代理所处的行业属于“G交通运输、仓储和邮政业”中的“G58装卸搬运和运输代理
业”。
一、行业主管部门和监管体制
综合物流服务涵盖货运代理、多式联运、公路运输、仓储等多个物流领域，行业宏观管理由国
家发改委承担。2004年，现代物流工作协调机制和现代物流部际联席制度的启动统筹推进了我国
现代物流的可持续发展参加上述机制制定的国家发改委、商务部、铁道部、交通部、海关总署、国
家质检总局等有关部门均为行业主管部门。
目前，我国对境内航运运输的管理体制主要分为两块，一是对航运公司资质和运力的管理，涉
及的主管部门主要为交通运输部水运局、长江航务管理局和港航管理部门。二是对航运公司船舶的
安全运营与防污染管理涉及的主管部门主要为交通运输部海事局和地方海事机构等。商务部和海关
也在各自职权范围内对从事境内航运运输涉及的进出口业务进行监督管理。
此外，中国物流与采购联合会、中国交通运输协会、国际货运代理协会联合会、中国国际货运
代理协会各地方国际货运代理协会以及中国船东协会等自律组织对物流行业进行自律管理。
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二、行业主要法律法规
三、行业主要政策
物流服务业作为中国现代服务业发展的重要基础产业，伴随我国经济水平的持续提升，产业地
位逐渐攀升。国家为提高物流服务效率、降低物流服务成本，发挥行业在促进产业结构升级、转变
经济发展方式和增强经济内生动力等方面的重要作用，陆续出台多项鼓励产业发展的政策措施，加
速完善物流服务体系。相关行业政策具体情况如下：
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四、行业管理体制及行业政策的影响
物流服务业已成为国民经济发展的重要战略性、基础性和先导性支柱产业，得到了国家产业政
策的大力支持。相关行业部门采取了包括制定产业政策、安全管理、引导技术升级和实施其他宏观
调控等措施，促进了行业在满足低碳环保的要求下，提升信息化、数字化融合水平，助力华光源海
国际物流集团股份有限公司在信息化水平、服务品质和管理体系等方面继续保持竞争优势。
第二节 我国国际货运代理行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
现代物流行业的技术特点主要体现在物流环节和现代信息技术的结合程度，行业通过应用先进
的业务平台和数据库等信息技术，使物流系统高度集成，为客户搭建物流全链条的信息网络和线上
线下资源共享的信息平台，实现运输、装卸、仓储等物流环节的操作智能化和标准配置，并为物流
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过程的跟踪、监控、管理等提供技术支撑，促进物流行业朝着物流产业链一体化、全程化方向发
展，行业内企业正积极向一站式跨境综合物流解决方案供应商转型升级。
二、行业进入壁垒
（1）资质壁垒
物流服务属于涉及国家经济、社会安全的行业，各国均对物流企业的资质提出了要求，物流服
务相关资质提高了行业的准入门槛。我国规定从事国际货运代理业务需于商务局进行国际货运代理
登记备案，从事船舶代理业务需要取得相关备案登记表，从事内支线航运业务需要取得水路运输许
可证，从事公路运输业务需要取得道路运输许可证，上述资质要求提高了行业竞争门槛。
（2）范围经济壁垒
国际货运代理服务和货物运输等作为物流链条的主要节点，具有明显的协同效用和范围经济效
应，拥有多项业务协同发展的综合物流服务企业具备更强的竞争力。国际货运代理业务帮助物流企
业积累众多有进出口需求的客户资源，强化企业对货源的掌控力，支撑企业运输业务等其他业务板
块的发展。业务的交叉和深入，在增强客户粘性的同时进一步扩大物流企业业务规模并巩固竞争优
势。
（3）技术壁垒
现代物流系统主要是在传统物流系统的基础上，利用现代科技技术和先进的科学理论为支撑的
物流系统，能够高效整合各业务流程，提高物流服务水平，已成为物流行业的主要发展方向，并且
在客户对于一站式跨境综合物流服务需求的增长，物流行业竞争日益激烈的驱动下，行业升级步伐
明显加快。行业内企业需在数字化、信息化技术以及产品和服务模式上持续改进创新，具备先进的
硬件支持和较强的软件开发及应用能力，才能满足客户对准班、准点等精细化服务的要求，增强客
户粘性。
三、衡量核心竞争力的关键指标
（1）业务服务能力
物流行业作为现代服务业的重要组成部分，其业务服务能力代表了企业的整体规模，可以体现
公司的竞争优势以及行业地位。目前，物流行业市场化程度较高，市场参与者众多，市场竞争较为
激烈，拥有长期稳定合作的国际班轮承运人资源、充足的货物资源以及较强运输实力的企业才能更
好地通过规模效应降低成本，获得生存和发展的空间，并在市场中具有更强的竞争力。
目前，公司已陆续与 20余家国际知名班轮承运人签订了订舱代理协议和 CCA驳船运输协议。
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截至本招股说明书签署日，公司根据运营航线的属性和需求，打造了 8艘自有船舶，3艘租赁船
舶，总运力 4,057TEU，总载重 58,060吨。未来，公司将凭借经验丰富的人才队伍、良好的品牌形
象、完善的业务布局以及高效的信息化系统等多方位优势，提升公司在长江中下游区域的市场竞争
力。
（2）数字化水平
实体物流与信息技术的融合能够整合各业务流程，有效提高服务质量和运营效率，并且伴随信
息化技术、通讯技术的进一步发展，以及产品和服务模式的创新，将进一步助力物流行业实现转型
升级，因此成为衡量企业核心竞争力的关键指标。目前，公司已针对性的对业务进行数字化应用和
运营，促进了物流环节的智能协同与共享，提升了操作时效性和物流效率，并能够为客户提供定制
化增值服务，不断提高公司的市场竞争力和盈利能力。
四、行业特有的经营模式
伴随传统物流企业不断升级，数字化物流的全面崛起，行业内逐步呈现物流客户服务多样性局
面，因此，不同企业的业务布局侧重点各不相同，从轻重资产、服务内容和区域布局等方面，能够
有效区分跨境物流行业不同的经营模式，具体情况如下：
五、行业周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
物流行业作为基础性现代服务业，承运货品涉及各个产业领域，因此与宏观经济的发展密切相
关，受宏观经济周期波动的影响而具有一定的周期性。当全球经济景气时，进出口贸易活跃，物流
服务需求呈现增长态势；当全球经济下滑，进出口贸易低迷，物流服务需求将有所下降，从而影响
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行业的盈利水平。
（2）区域性
因各地区经济发展水平、产业发展重点差异而对物流有着不同的需求。在经济活跃的沿海港口
地区，如环渤海、长三角和珠三角经济圈等，已形成了具有区域货物集散和资源分配枢纽功能的区
域性物流中心。同时，受资本规模和管理复杂度的制约，部分企业仅在能力范围内经营布局，因
此，物流业具有一定的区域性特点。
（3）季节性
物流行业服务下游范围广泛，各下游行业季节性各有不同。总体而言，受元旦、春节等假期影
响，一季度通常为现代物流行业的淡季；受年末圣诞节等因素影响，四季度通常为现代物流行业的
旺季。同时，内支线水上运输业务还会受河流枯水和涨水季影响。
第三节 2022-2023年中国国际货运代理行业发展情况分析
一、国际货运代理行业简介
国际货运代理业是物流业的重要细分行业之一，是在跨国贸易复杂链条下诞生的行业。当今的
国际货运代理服务并非简单以代订舱赚取差价，而更多是以代订舱服务为流量入口，将拖车运输、
装卸、仓储、内支线航运、报关报检、海运等各个物流环节高效串联起来，为客户提供一站式跨境
综合物流服务，并从中赚取增值服务费用。因此，国际货运代理被视为国际贸易的桥梁，己成为国
际贸易中不可缺少的重要组成部分。
二、国际货运代理行业市场情况
①中国国际货代百强企业营收高速增长
自正式加入世界贸易组织（WTO）以来，我国国际贸易业务量攀升，叠加中国“一带一路”战略
的实施以及自贸区的建立等相关利好政策不断出台，为国际货运代理行业发展营造了良好的外部环
境。根据中国国际货运代理协会统计，2020年中国国际货运代理行业百强企业营业收入增长至
5,亿元，较上年增长 %。未来，我国国际货运代理行业企业将逐步向数字化、平台
化、智能化方向转型，不断拓展服务范围，提升服务水平，行业有望迎来广阔业绩增量空间。
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三、国际货代的特征
国际货代即国际货运代理，是指以代理人身份接受货主国际运输委托，处于货主与实际承运人
之间，通过水、空、陆等运输途径提供货物进出口运输服务，业务范围包括装箱、订舱、转运、报
关、报检、办理相关保险手续等。国际货代是跨境贸易的粘合剂，负责整合各方资源实现履约，在
国际货物供应链日趋复杂的大环境下重要性逐渐凸显。根据尚普咨询集团数据显示，2022年全球
贸易额达到 32万亿美元，同比增长 %。其中，商品贸易额占 25万亿美元，服务贸易额占 7万
亿美元。。
国际货代具有以下三个特征：
中介性：国际货代是货主和需求方的中介，需要做好协调和分配运力资源的工作，因此面临运
力资源过剩或紧缺、运价浮动的风险。近年来，国际空运及海运价格受到运力供需错配和国际局势
的影响波动明显。例如，2020年新冠疫情导致全球航班大幅减少，空运能力紧张，空运价格大幅
上涨；2021年苏伊士运河堵塞事件导致全球海运秩序混乱，海运价格持续走高。这些因素都会影
响国际货代企业的成本和收益。
整合性：国际货代需要整合各方运力，提供一揽子代理服务，满足客户不同的需求和期望。国
际货代企业不仅要提供基本的订舱、报关、运输等服务，还要提供仓储、分拨、保险、金融等增值
服务，以及跨境电商物流、国际工程物流、特大件特种物流等专业服务。国际货代企业需要根据不
同的货物特性、运输方式、目的地等因素制定合适的方案，以充分利用装载空间、降低运输破损风
险、提高运输时效和安全性。
国际化：国际货代需要承受国际市场波动，汇率波动等风险因素，具有周期性特征。国际货代
需求端与全球宏观经济的兴衰联系紧密，任何可能导致国际市场波动、政策调整或贸易格局变化的
因素都会对其产生重大影响。例如，2008年金融危机和 2014年欧债危机都导致全球贸易萎缩，影
响国际货代需求；2018年中美贸易摩擦和 2020年新冠疫情也对全球供应链造成冲击，影响国际货
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代业务。此外，汇率波动也会对国际货代企业的收入和成本产生影响，尤其是对于以美元结算的海
运业务而言。
四、全球和中国的市场规模
全球市场规模：根据尚普咨询集团数据显示，2022年全球国际货代市场规模达到 万亿美
元，同比增长 %。其中，海运是国际货代的主要业务，占市场规模的 58%，约为 6960亿美元；
空运是国际货代的次要业务，占市场规模的 28%，约为 3360亿美元；陆运是国际货代的辅助业
务，占市场规模的 14%，约为 1680亿美元。预计 2023年全年全球国际货代市场规模将增长 %，
达到 万亿美元。海运、空运和陆运的占比将分别为 57%、29%和 14%。
中国市场规模：根据尚普咨询集团数据显示，2022年中国国际货代市场规模达到 万亿
元，其中海运占比约 78%，空运占比约 16%，陆运占比约 6%。海运仍然是国际货代的主要业务，空
运和陆运则有所增长。海运业务受益于我国与东盟、欧盟等主要贸易伙伴的进出口增长，以及
RCEP协定的实施。空运业务受益于我国在疫情期间保持了较高的国际航线货邮运输量，以及跨境
电商物流的快速发展。陆运业务受益于我国与“一带一路”沿线国家的贸易合作，以及内陆集装箱联
运体系的建设。
五、发展趋势
高效：国际货代行业将追求更高的效率，通过优化流程、提升技术、降低成本等方式提高服务
水平。例如，国际货代企业将利用大数据、云计算、区块链等技术实现信息共享和透明化，提高货
物追踪和预警能力；国际货代企业将利用人工智能、机器学习、物联网等技术实现智能化和自动
化，提高决策和执行能力；国际货代企业将利用平台化、标准化、模块化等方式实现资源整合和优
化，提高服务灵活性和可靠性。
智能：国际货代行业将追求更高的智能，通过创新模式、拓展服务、增加价值等方式提高服务
竞争力。例如，国际货代企业将利用在线平台、移动应用、社交媒体等方式实现与客户的实时沟通
和互动，提高客户满意度和忠诚度；国际货代企业将利用大数据分析、人工智能推荐、机器学习优
化等方式实现对客户需求的精准把握和预测，提高客户体验和黏性；国际货代企业将利用仓储管
理、供应链金融、风险管理等方式实现对客户价值的延伸和增强，提高客户收益和信任。
绿色：国际货代行业将追求更高的绿色，通过节能减排、循环利用、社会责任等方式提高服务
可持续性。例如，国际货代企业将利用清洁能源、低碳材料、智能设备等方式实现对环境的保护和
改善，降低碳足迹和污染物排放；国际货代企业将利用循环物流、共享物流、逆向物流等方式实现
对资源的节约和利用，降低浪费和损耗；国际货代企业将利用社会公益、员工福利、合规经营等方
式实现对社会的贡献和回馈，提高社会认可和声誉。
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第四节 2022-2023年我国国际货运代理行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
全球竞争格局：全球国际货代行业竞争格局较为分散，头部企业市占率较低，但具有规模效应
和品牌优势。根据尚普咨询集团的数据显示，2022年全球海运货代前五名分别为德迅（DHL）、
Kuehne+Nagel、DSV、DB Schenker和 Expeditors；全球空运货代前五名分别为德迅（DHL）、
Kuehne+Nagel、DSV、DB Schenker和 UPS。这些头部企业通过并购整合、服务创新、数字化转型等
方式提升竞争力。例如，2019年 DSV收购 Panalpina，成为全球第四大国际货代企业；2020年德
迅（DHL）推出了全球首个人工智能驱动的智能海运平台——myDHLi，提供实时的货物追踪、报
价、预订等服务；2021年 Kuehne+Nagel与 Alibaba达成合作，为跨境电商客户提供一站式的物流
解决方案。
中国竞争格局：中国国际货代行业竞争格局也较为分散，头部企业市占率较低，但具有本土化
和政策优势。根据尚普咨询集团的数据显示，2022年中国海运货代前五名分别为中远海运物流、
中外运长航、中外运敦豪、中外运空运和中外运集装箱；中国空运货代前五名分别为中外运空运、
中外运敦豪、中远海运物流、中外运长航和顺丰速运。这些头部企业通过拓展网络覆盖、提升服务
质量、加强政策协调等方式提升竞争力。例如，2020年中远海运物流在全球范围内拥有超过 1000
个办事处，覆盖 200多个国家和地区；2021年中外运空运获得了国家发改委批准的首批跨境电商
综合试验区国际货代资质，可以为跨境电商客户提供更加便捷和优惠的服务。
二、行业内的主要企业
以国际货运代理为主的运输代理行业因进入门槛较低，市场参与企业众多，因而竞争对手较
多，但多数企业规模小，业务持续能力不强，且同时具有水上运输资质的代理企业数量较少。行业
内主要企业基本情况介绍如下：
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第五节 企业案例分析：华光源海国际物流集团股份有限公司
一、公司产品或服务的市场地位
公司自成立起始终专注于综合性国际物流服务行业，在多年的行业耕耘中培养了经验丰富的经
营管理骨干和业务团队，形成国际货运代理、江海联运长江内支线集装箱班轮运输以及公路运输三
大具有互补协同效应的核心业务体系。通过在长沙、岳阳、荆州、宜昌、武汉、南昌、九江、南
京、苏州、常熟、太仓、上海等地开设业务网点，深入开发当地业务资源，公司基本形成覆盖长江
中下游各主要港口的业务布局。与此同时，公司作为首开岳阳港至上海洋山港江联运直航航线的航
运企业，航运实力在长江中下游处于较高水平，加之代理业务板块长期积累的客户资源，公司已与
20余家国际班轮承运人签订订舱代理协议和 CCA驳船运输协议，实现江、海国际联运的无缝衔
接，并成功运营多年。至此，公司达成“长江中下游业务布局一体化”、“运（输）代（理）协同一
体化”、“江海联运一体化”三个一体化战略布局，进入快速发展阶段，在长江中游众多民营物流企
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业中，公司综合实力名列前茅。
凭借过硬的业务能力，公司与晶澳集团、阿特斯太阳能、飞沃科技、长远锂科、楚天科技和奥
士康等大型制造企业以及 SCHENKER和德迅中国等全球性 NVOCC（无船承运人）企业都建立了长期
稳定的合作关系。大型国际班轮承运人作为国际物流运输链条中必不可少的参与者，也是极为重要
的市场资源，与其直接建立深度合作关系能够显著增强国际物流企业对市场需求的获取能力。截至
本招股说明书签署日，公司与 20余家国际班轮承运人展开海运订舱和 CCA驳船运输合作，具体情
况如下：
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二、公司的竞争优势
（1）利用长江“黄金水道”区位优势，完成长江中下游一体化业务布局
长江黄金水道是我国综合实力最强、战略支撑作用最大的区域之一，公司深耕长江黄金水道国
际物流发展十七年，陆续在长江中下游主要港口如长沙、岳阳、荆州、宜昌、武汉、南昌、九江、
南京、苏州、常熟、太仓、上海等地开设业务网点，形成了以长沙总部为中心，覆盖长江中下游各
主要港口的“长江沿线一体化战略”业务布局。公司充分利用长江经济带各地区良好的经济发展条
件，与各地众多制造业企业、进出口贸易商及其他国际货运代理同行建立了稳定合作关系，也同当
地港口、码头取得了紧密业务联系，能够迅速响应客户需求，提供全方位的综合物流服务，不断壮
大业务规模。
（2）三大业务板块协同发展，不断提升公司跨境综合物流服务能力
公司深耕国际物流服务领域多年，以代理业务为基石，凭借长期提供的高效优质服务，客户规
模不断扩大，并不断带动公司航运业务及公路运输业务的协同发展。公司通过三大业务板块的协同
发展不断增强跨境综合物流服务实力，进一步巩固和提升公司行业地位，逐步成为一家多元化现代
物流服务企业。公司三大核心业务板块的协同作用如下：
（3）拥有经验丰富的人才队伍，保障跨境综合物流服务效率
跨境综合物流服务链条长，整个过程通常涉及拖车运输、多式联运等一系列运输安排以及订
舱、报关、报检等专业性要求较高的单证环节，各环节只有设计妥当且顺畅衔接，才能提升物流服
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务效率，降低客户物流成本。
公司成立至今专注于长江黄金水道跨境综合物流发展十七年，团队管理层和业务人员多具备
10年以上行业经验，能够在了解客户需求后，帮助客户选择最适合的国际班轮承运人、船期、航
线等重要事项，定制全程物流计划，保证客户准时交货并降低运输成本。
与此同时，跨境综合物流服务过程中突发情况时有发生，公司凭借高效的江海联运信息管理平
台以及业务人员丰富的项目经验和对跨境综合物流链条各环节操作细节的熟悉，能够安排灵活及时
的物流方案，保证货物如期出港，减少客户额外的物流成本。
（4）拥有众多国际知名班轮承运人代理权，为客户提供多样化物流方案
公司凭借长期积累的庞大进出口客户资源，与 CMA（达飞轮船）、EMC（长荣集团）、MSC（地
中海航运）、HPL（赫伯罗特）和 ONE（海洋网联）等 20余家国际知名班轮承运人签订了订舱代理
协议，取得稳定合作关系，可根据客户在船期、航线以及价格等方面的多样化需求提供丰富的运输
线路选择。与此同时，针对部分对船期、航线等要求较低且价格敏感的客户，优惠的订舱报价往往
成为同行竞争的关键因素。公司在与此类客户接洽时，可从多家国际班轮承运人获得同一航线的运
输报价，给与客户更自主的选择权。
（5）信息化系统的全面应用，提升公司运营效率和客户满意度
公司紧跟物流信息化发展变革，根据自身业务需求、经营特点等自主规划江海联运信息管理平
台架构，开发江海联运信息管理平台，实现对外整合信息资源，对内协同管理。通过江海联运信息
管理平台公司可实现与国际班轮承运人、港口、码头等外部系统的数据对接，各口岸分、子公司之
间的数据共享，为客户提供更加及时、高效的物流服务，为公司巩固和进一步开拓市场提供有力支
撑。
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公司江海联运信息管理平台各子系统之间及与主要外部系统平台数据交互内容情况如下：
三、公司的竞争劣势
（1）公司规模较小
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公司主要从事国际货运代理、江海联运长江内支线集装箱班轮运输以及公路运输等业务，已具
备一定的规模实力，在长江中下游区域有着较强的市场竞争力。但与同行业上市公司及行业内大型
国有企业相比，公司的业务规模仍相对较小，在资金实力、盈利能力等方面尚存在较大差距。
（2）融资渠道单一，资金周转压力较大
公司国际货运代理业务在国际物流运输服务完成后，需先行支付国际班轮承运人海运费，而后
与委托客户进行结算，即存在海运费的收支时间差。近几年，海运价格增长迅速而公司代理业务规
模也在不断扩大，由于海运费收支时间差所带来的资金周转压力显著提升。同时，公司为增强业务
多样性和抗风险能力，近年来也在积极培育跨境电商等新业务，上述新业务亦需较多资金投入。
尽管公司已通过银行贷款、定向增发股票融资等方式助力公司业务发展，但与同行业上市公司
及行业内大型国有企业相比，公司资金实力仍较弱，融资渠道相对有限，资金周转压力已成为公司
快速发展的重要制约因素。因此，公司计划通过本次公开发行股票募集资金增强公司资金实力，并
依托自身丰富的物流行业经验进一步扩大业务规模，提升公司市场竞争力。
四、与同行业可比公司的比较情况
公司是一家综合性现代物流服务企业，主要从事国际货运代理、江海联运长江内支线集装箱班
轮运输以及公路运输等业务。基于行业内主要企业财务数据的可获得性及其主营业务与公司的可比
性等因素、综合选取中创物流股份有限公司、港中旅华贸国际物流股份有限公司和海程邦达供应链
管理股份有限公司作为同行业可比上市公司。公司与上述企业在经营情况、市场地位、技术实力、
衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等方面的比较情况如下：
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第六节 2023-2028年国际货运代理行业发展前景及趋势预测
一、行业积极运用数字化转型升级
我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，物流业作为重要的服务产业，其产品和服务
质量面临着更高的要求，使得信息化、智能化、平台化、自动化成为现代物流行业发展的必经之
路。行业内企业积极践行数字化转型，通过深入物联网、云计算等现代信息技术的应用，进行全程
物流链的整合，使流程标准化、模块化，实现货物运输过程的自动化、智能化运作和高效化管理，
同时，积极创新与客户的沟通平台与协作方式，改善客户体验，提高运营效率，使得产品附加值提
高，推动行业实现做优存量、提质增效。
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二、加速物流产业链融合，助力行业高质量发展
伴随客户对多样化、定制化、一站式服务等现代物流服务需求的提升，物流服务内容逐渐从单
一环节的基础物流服务延伸至货运咨询、运输、装卸、仓储及配送等综合物流服务，运输方式逐渐
从单一的船舶运输模式发展为以多式联运为核心的运输模式，服务对象亦不断扩大至制造业企业、
进出口贸易商、物流同行等。物流产业链的加速融合促使现代物流企业转型升级为综合物流解决方
案提供商，并加速推进行业降本增效，为物流行业在“双循环”新发展格局下带来新的发展机遇。
三、绿色低碳、安全高效的航运服务是行业长期发展的主题
由于航运船舶所使用的重油、柴油等燃料易对环境产生污染，在日益严重的资源和能源危机的
威胁下，为保证国民经济的可持续发展，航运船舶的节能减排、低碳出行已成为行业发展的重点。
目前，行业通过攻克低碳、零碳关键核心技术，加速船舶电动化进程，积极推进新能源、清洁能源
和可再生合成燃料等环保材料在航运领域的应用，提高能源利用率，加快行业向低碳、零碳燃料的
转型发展，助力实现“双碳”目标。
第七节 2023-2028年我国国际货运代理行业面临的机遇与挑战
一、面临的机遇
（1）国家产业政策大力支持
伴随世界贸易一体化，现代物流产业逐渐成为影响国家经济增长和产业结构调整的关键因素，
受到了国家多方面的政策扶持。2014年国务院颁布《国务院关于依托黄金水道推动长江经济带发
展的指导意见》，提出依托黄金水道推动长江经济带发展，打造中国经济新支撑带；2017年交通
运输部颁布《关于推进特定航线江海直达运输发展的意见》，提出推进江海直达运输发展，积极培
育江海直达运输市场，大力发展航运将成为我国实现碳中和战略的重要举措；2017年国务院颁布
《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》，提出要突出对“一带一路”建设、京津冀协同发展、
长江经济带发展三大战略的支撑保障，提升运输服务的协同性和均等化水平”。“一带一路”战略对
物流行业的政策红利将陆续释放，带来的贸易增量将有力推动物流业的发展。
（2）宏观经济增长推动行业持续上扬
宏观经济的增长是推动物流行业发展的根本动力。根据国家统计局统计，我国国内生产总值自
2013年起保持持续增长，2021年高达 1,143,670亿元，各地区之间的产业分工和商贸交流将进一
步增强，催生了物流行业需求上涨。同时，伴随我国加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循
环相互促进的新发展格局，以及在“升级消费、扩大内需、调整产业结构”的政策驱动下，我国进出
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口贸易持续向好，物流行业将迎来新的发展机遇。
（3）物流专业化分工趋势强劲
随着经济全球化进程的加快，企业为提高市场竞争力更倾向于将有限的资源集中发展核心业
务，以寻求社会化分工协作带来的效率最大化。专业化分工促使许多非核心业务从企业生产经营中
分离出来，其中物流环节由于需要通过投入高额的资本、人力、物力等才能达到一定的规模效应，
往往交由专业的物流提供商完成，给物流行业带来更大的发展空间。
（4）现代信息技术的快速发展和应用
国家发展改革委、交通运输部在《关于进一步降低物流成本的实施意见》中指出“研究建立全
国多式联运公共信息系统，推行标准化数据接口和协议，更大程度实现数据信息共享”。现代信息
技术的发展，能够提高物流服务商订单处理、仓储管理、装卸运输和配送发运等的自动化水平，实
现一体化、平台化服务模式，拓展了现代物流服务的发展空间，是现代物流领域企业降本增效、提
高服务质量、加强企业管理的关键因素之一。
二、面临的挑战
（1）行业竞争加剧
自加入 WTO后，我国多个行业政府管制放松并陆续对外开放，民营企业和国际巨头纷纷进入中
国物流行业。国际物流公司凭借雄厚的资本实力和丰富的行业经验，在争夺跨国公司的物流业务方
面具有一定的优势。相比之下，国内物流企业经营管理方式相对落后，缺乏核心竞争力，将会使得
国内物流行业的竞争进一步加剧，国内物流企业的国际竞争力也受到一定程度的影响。
（2）专业人才短缺
由于我国的物流产业处于起步阶段，物流行业尚未引起社会普遍重视，全国各大高等院校对于
专业物流人才的培养相对缺乏，而现代物流产业的发展往往需要具备综合能力的专业人才提供知识
和技术上的指导，专业人才匮乏仍将是阻碍我国物流行业发展的重要因素。
第三章 国际货运代理企业线上运营策略及技巧大全
第一节 线上运营环境
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一、早期经营模式
其一，口口相传，以口碑作为立足的起点。一般以老字号为主
其二，地理位置取胜，像一些大型的商超周围发展起来的商圈，具有购物人群多，客流量大，
顾客消费能力强等特性，带动周围一带的各个商铺林立，还能促使夜生活的延长，因此营业时间变
长。
广告投入极少，一般是街边广告及附近住宅小区的电梯广告，以覆盖周边的潜在客户为主。对
于进到商圈周围的潜在客户，更简单，直接在店铺门口派发传单，简单有效。
二、线上业务的发展是比不可少
同行竞争激烈，新的营销模式的出现，像线上团购，社区营销等，让实体店经营变难。以餐饮
为例，短视频行业的爆火，带动一些网红餐厅及一些美食博主到店体验，分流一些老牌餐饮行业的
客户。一些紧跟网络潮流的餐厅，在一段时间内会非常的火爆；而一些传统的老牌餐饮行业，客户
越来越少，营业额直线下降。从就餐的群体来看，一些老牌餐饮吸引的中年人多一些。而一些网红
餐厅吸引年轻人多一些。
需求点不同，需要的环境也不同，消费者所要的体验也不一样。怎样留住老客户，又不断吸引
新客户是急需解决的问题。
从行业的所处的现状可以看出，线上业务的发展是比不可少的，那么企业应该怎么去做。
第二节 线上运营策略
对于企业来说，不同的阶段，线上运营的侧重点是不一样的。
一、前期：筹备阶段
首先要完善线上内容，如搭建网站或者小程序。这是客户找到自己的载体，也就相当于是线上
的店铺，当客户没有在线下进入到店铺之前，线上的网站和店铺就是吸引客户的关键，客户不用通
过线下实体店，就能直接到线上看到店铺的环境菜品等，对客户来说使用方便，节约时间。注册黄
页，也是一个不错选择。还有就是做自己店铺的地图标注。像百度地图，腾讯地图，高德等方便距
离远的客户前来。一些新客户也能直接通过地图搜索过来，更快的找到自己的店铺。
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二、中期：开业阶段
需要第一时间抓住客户的眼球，吸引客户消费。那么接触一些网络平台就是很好的办法。比如
一些同城网站，注册店铺信息，发帖吸引客户。
再来就是可以根据自己的特色，直接上竞价类的广告，像百度搜狗等。相对来说精准度更高一
些。以及一些一大客户，主要是通过加盟过来，像搜狗一直合作的老客户桥头排骨，都是在网络上
吸引全国各地的加盟商前来加盟合作的。网络推广是他们必不可少的项目。
还有是搞一些新品团购，像美团、饿了么等网站，用新品加低价的方式吸引一些新客户到店消
费。
三、后期：运营阶段
也就是常说的口碑塑造阶段。口碑离不开传播和评价，所以想要好口碑，需要有人做传播，那
么微博就是一个很好的平台。还有就是一些美食测评的网站，像大众网等等，都是客户从网上看到
实际到店消费之后，直接给出测评的，吸引新客户到访。
最后就是整合推广，也可以是信息流推广，找准客户，准确覆盖。朋友圈是可以选择投放的地
区和覆盖的用户人群的。口碑做出来以后，就需要除消费者之外的收入，来扩大自己的知名度和利
润。比如餐饮加盟，如果店铺口碑好，肯定会吸引一些前来投资加盟的客户，增加自己的口碑知名
度。所以一些大型的餐饮公司，相对来说是比较看重这些广告，也是非常的实用。
像做一些加盟的行业，一般想要周边或者全国，直接朋友圈广告就可以很好的实现，传播面
广，价格还优惠。
第三节 线上营销策略
现在门店经营面临着众多难点，其中最主要的难题就是获客难，传统派发传单的推广模式效果
不明显，引流到店率低，人工成本高，跟不上时代发展。这时候老板们就应该拓宽思维，思考如何
利用线上营销推广方式结合门店活动实现降低成本引流到店，找到合适的线上营销方法。
一、营销现状
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（1）市场环境
随着消费者习惯的变迁,越来越重视线上线下一体化发展和营销策略的改变,通过线上营销获客
到店。
（2）营销现状分析
市场散、区域化严重，推广预算有限，难以撬动预算潜力，在获取新客户的同时，也需要把控
营销推广成本。许多企业已经进入连锁加盟多样化状态，行业未来发展趋势逐渐增强。
（3）线上营销模式
很多商家的营销方式主要有几种,商家联合、地面推广、KDL推广等等。但主要还是以线下营
销方式为主; 有效的营销,需要线上线下全方位结合，才能达到预期效果。
二、营销需求分析
（一）营销理念
（1）生意的本质-赚钱提高收入
（2）酒香也怕巷子深-提升品牌知名度
（3）新兴业态不断涌现-提升市场竞争力
找准顾客-顾客预防上火，满足需求-推出了王*老吉，获得回报-所以它火了。
在我们产品、环境、服务都没问题的情况下，为什么生意还不好?是不是方法流程没有找准。
（二）营销方法流程
预期目标：活动的目标什么，如果为了短期聚客，考虑服务和后厨压力、核心关注人效和坪
效。
（1）活动设计：活动方案、宣传物料、宣传渠道预热时间、公众号文章何时推送、预期达
成。
（2）落地执行：每项工作具体到人、项目时间表、宣传物料剩余情况、存储库房还是门店销
毁、具体原因。
（3)员工培训：活动一定要告知门店全员，如果客户咨询，一问三不知的情况:思想统一才能
有好效果。
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（4）活动执行：执行是营销能否有效的核心关键比如，今天要上朋友圈广告，你是否发送。
（5）方案调整：活动中、活动后，结合实际效果检验方案是否合理，都要随着门店情况不断
调整。
（6）方案优化：活动结束后，对整个活动进行复盘总结，哪些好，哪些差，我们是否能复用
下次活动。
（三）营销链路
增长曝光:广告资源位的选择。
增长活跃:巧妙结合微信卡券，善于利用自动回复，关注统计用户分析。
增长留存:公众号粉丝互动、CRM系统定期联系用户、添加微信。
增长收入:复购、二次转化、老带新、拉新。
增长传播:社群传播、转发朋友圈、邀请好友参与活动。
广告主做广告，都是为了增长。
三、具体步骤
（1）品牌定位
说起定位相信不需要解释了，这是商业的基本功，你的品牌想要占领用户的什么心智，这是在
策划之初就要考虑的，也是在线上做宣传的基础。然后根据定位，策划口号，品牌背书等。
（2）用户画像
你的产品服务什么样的用户，你的用户年龄，收入，标签等，只有清晰的描绘了用户画像，明
确用户圈层，在进行网络营销的时候才能更好的进行精准营销。
（3）投放媒体
选择需要投放的媒体，媒体选择流量大或者贴合行业的垂直媒体平台，确定投放的广告展示
位，制作好宣传展示素材，做好了以上的三样的规划，线上营销可以有针对的开展了，选择渠道去
做宣传。
基于社交的裂变营销。举一个例子，日照每个门店瑞幸咖啡就靠一招，“推荐朋友得一倍免费
咖啡”的套路，裂变了无数的客户，这是现在流行的营销手段。
每一个线下门店，都有一个辐射范围的，三公里生活圈，半小时都市圈，这是重点的宣传范
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围，超出这个意义就不大了。所以，小红书，微信朋友圈，今日头条信息流，抖音等，带有 LBS+
标签定向推送的，是最好最精准的广告形式，运营方法看我以前的作品就好了，套路是大同小异
的。
四、广告位定向推荐
（1）流量优势
拓新-流量矩阵，海量用户 10亿国民高频应用，轻松实现快速大量曝光你的品牌可以在以下生
活场景中跟消费者对话品牌/活动宣传+门店引流+会员/粉丝营销。像一条好友动态出现在消费者日
常社交中，微信月活跃账户数 1第三节 3亿,QQ空间月活跃账户数第五节 3亿年轻人的聚集地。
（2）资源推荐
扩大知名度，选择流量大的广告为展示投放，让目标用户看到你。
微信公众平台：朋友圈第五条广告位、（最多餐饮客户首选）、公众号文章底部广告位、订阅
号广告位、小程序广告、互选广告、视频号广告位。
QQ：空间广告位三/七条广告位，略偏向女性用户（56%）。
（3）定向推荐
获客-门店引流-定向设置
（1）门店:形式选择，广告样式-朋友圈-单图/多图/视频 [美食/环境/活动信息],门店标识-
门店位置，指引清晰 [增强商家与消费者的关联性] 。
定向选择，时间一全天投放[曝光需求大] -7点-22点 ，年龄-20-50岁[通用] 地域一门店为
中心 2-3公里 ，兴趣标签-可全选，大众消费。
（2）线上：广告样式-朋友圈-单图/多图/视频-公众号/小程序 [美食/活动信息]门店标识-强
化距离场景。
a.时间一根据营业情况
b.年龄一根据市场消费人群
c.地域一参考配送范围
d.兴趣标签一根据品类，选择消费人群。
五、行业案例文案参考
不同行业我们该如何设置内容
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火锅:客单价高-满减券；客单价低-折扣券中餐；霸王餐[当餐充值 3倍，全免]
热销菜品赠送券。
烘焙甜品:买一送一、第二杯半价、买茶送面包。
日韩料理:代金券；单品赠送券[一份寿司；一份烤肉]。
如果老板您目前还不知道怎么推广引流获客，可以关注公众号丝路赞学院了解详情，里面有关
于本全行业营销策略推广玩法，希望可以帮助老板精准获客提高销售额，争取早日实现门店爆满。
第四节 行业线上推广如何运营
随着互联网的发展，各行各业都有了新的发展方向，都希望能在互联网上找到自己的一席之
地。而随着电商平台和新媒体平台迅速崛起，越来越多企业开始加入到电商大军中，这带来了新形
势下的新机遇。
一、完善自身的内容架构
随着用户对抖音中内容的需求不断增加，企业也要不断更新自己的内容结构来满足用户对新媒
体内容消费带来的变化。企业账号要时刻保证优质的内容是最重要的。并且要完善自身的内容架
构，内容要尽可能的丰富一些才能吸引更多用户参与其中。因此企业需要打造出一些有创意、有价
值的内容产品。
二、做好运营平台推广，让更多人知道
当你做好视频内容后，就可以开始运营抖音视频了，抖音拥有着庞大的用户数量。其中有很多
博主也在运营着抖音账号，所以抖音上的账号非常多都有很强的粉丝粘性。而抖音上有很多抖音美
食账号，因为视频内容好看和独特而获得了大量粉丝。所以当你运营好抖音美食账号后，你可以将
其发布在抖音平台上，并给它们分配好流量计划进行运营。比如抖音美食频道就可以设置不同权重
的任务。在每天的视频内容推荐和热度后进行排名奖励。也可以将视频发布到抖音 APP中进行投
票等活动来增加曝光和促进播放量。
三、借助抖音视频号进行推广变现
想要打造品牌和店铺，并不是一蹴而就的，而需要多个维度一同进行，需要多个渠道去推广。
因为抖音视频号是一个私域流量池，很多品牌想要获得流量还需要借助私域流量池。例如：抖音品
牌号有“食在广州”和“食在顺德”这样的优质内容是可以直接进行转化。但需要注意就是抖音视
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频号并不是一个简单的私域流量池。如何通过私域流量池进行推广变现呢？
四、利用抖音平台上新媒体账号进行引流和精准营销
在抖音上有很多新媒体账号，虽然在抖音平台上发展很快，但大部分都要在短视频投放后才能
转化。所以很多企业要通过抖音平台来实现引流和精准营销。现在不少新媒体账号都开始利用抖音
平台为店铺进行引流。而店铺想要获得引流效果就需要提升账号销量。那么如何提升账号销量呢？
第五节 线下不同阶段线上营销方法
在互联网时代，实体门店的业绩再也不能单一地依靠线量，更多的还要注意线上流量。（纯刚
需店不在此列）
而说到线上流量，就绕不开美团点评。
一、开业前
此开业非彼开业，就算线下门店已经经营得非常好了，只要没有在美团点评注册上线，网络上
你依然是一个未开业的新店。那么，在上线美团点评正式开业之前，都需要做些什么呢？
1.分析竞对
市场调研是线上开业前的基本步骤，这其中最为重要的就是分析竞对。方圆几公里内、同一商
圈内、同一楼层内，都有哪些相似甚至相同的商户呢？它们有没有线店？线店定价怎么样？运营得
如何？每日到店客人多不多……
这些问题都需要一一了解，只有调查了市场，了解同品类商家线上情况，知道平均价格和品质
差异，才能够更好地规划自己的门店。
2.定位梳理
定位梳理的过程就是亮点提炼的过程，也是更快、更好地将自己推送到顾客眼前的过程。
打开大众点评 APP，我们可以看到单是美食分类就有 35种，“筛选”栏目下还有根据营业时
间、餐厅品质、服务优惠、设施特色等类别进行推荐的功能。可见，梳理好自己的定位，有助于筛
选出更准确的目标顾客，从而增加线上浏览量和购买几率。
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3.开通商户通
商户通是美团点评为付费用户提供的线上更新运营基础工具。美团点评入驻免费，但只有店
名、地址和商家联系方式等基础信息；想要通过线上引流顾客，还是需要购买商户通才能实现。
购买商户通后，商户自己可通过后台灵活自主地发布门店的环境照、作品秀、优惠促销等信
息，也能随时对门店信息和产品进行修改或补充。具体而言，商户通有以下功能：
l 团购/预定：可以展示优惠折扣，吸引更大范围内的客流；l 店铺装修：展示门店品牌特
色，打造店铺完美形象 l 顾客营销：提客流、促销量、拉复购 l 经营参谋：门店数据可视化，用
户画像尽在掌握 l 成长体系：任务体系知道经营方向，成长升级免费领取权益 4.页面搭建
页面搭建也就是线上店铺装修，一家合格的线上店铺，需要有完备的基础信息、有特色的视觉
效果以及可供选择的商品团购，接下来我们一个一个讲：
（1）基础信息
基础信息也叫前台 POI信息，包括店名、地址、营业时间、联系电话、品类分类、商圈分类、
门店标签等；也包括美团点评其他配套信息，例如是否可线上排队、是否可停车、有无包厢、有无
WiFi，以及支付功能和收银系统等。
（2）视觉效果
视觉效果主要包括视频和图片，视频主要是轮播首页视频，有些门店还可以有首页下拉视频；
图片包括头图、轮播图、团购展示图、菜品图及官方相册。视频不是必须的，但是好的图片确实可
以更好更形象地展示企业理念、门店特色和招牌产品，因此，装修线上店铺可以重点关注一下图片
展示。
其次，上传视频和图片时要注意上传要求，视频的大小和格式、不同位置图片的不同尺寸要求
等，都需要注意。
①头图
头图即搜索美食品类时出现在下方列表内的图片，也是顾客分享商家时的主要展示图片。头图
可以是门店 logo、门店精美形象照，也可以是招牌菜图片或者菜品展示 GIF动图，门店头图是展
示在顾客面前的第一眼，最好挑选有记忆点的内容进行展示。
总之，运营美团点评的第一项就是把门店入口打造好，善用搜索，让客户更容易注意到你，不
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错过第一波流量。
②轮播图
轮播图就是点进店铺后，出现在店名及评分下方的、可左右滑动的多张图片，当然，如果只上
传了一张轮播图，就没有滑动效果啦。
轮播图可以传播企业理念、展示多种招牌菜品，还可以宣传门店核心竞争力、应时应节营销活
动，首图位置也可以作为活动海报展示点。精美的轮播图可以给顾客留下良好的印象，很大程度上
也决定了顾客刷到后眼神是否停留、是否产生兴趣，能否留住顾客；因此，图片呈现应尽可能完
善、精美。
③团购图
的团购图一般就是相应菜品的展示图，例如将团购内的所有菜品有规律摆放后展示，或者只展
示团购内的主要菜品也是可以的。
④菜品图
每家门店都有自己的推荐菜品，推荐菜品展示图建议高清、近景拍摄，有精致的摆盘和环境意
境更佳。
⑤官方相册
除了可以将上述视频、图片同步上传至官方相册之外，该项目下还需要重点上传门店环境图。
多角度、多方位地展示门店环境可以帮助顾客提前了解门店，挑选符合门店品味的环境照片，也能
更有效地吸引顾客的目光。
（3）团购促销
大众使用美团点评，一方面是想增加选择项、多了解意向门店，一方面也是想看看门店里有无
优惠。团购促销可以说是美团点评的灵魂所在，具体呈现有团单和代金券两种方式：
①团单
团单即团购项目，分为引流/爆款产品、盈利产品、组合产品及特色产品，可根据门店实际情
况上传。刚开业的新店，团单不必面面俱到，应先集中选取各项目的引流产品进行上架，引导用户
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购买；引流产品的设计可以少盈利，但尽量不要亏本，否则会影响店内的运营。
此外，还可以设置秒杀团单，秒杀团单要求至少是原价的四折以下，可设置参与间隔时间和每
天购买上限，用以进行流量激励，获得额外的流量。
②代金券
代金券可用于不团购套餐、直接点菜的顾客结账使用，建议其折扣分批次进行，也就是折上
折，例如目标折扣是五折，建议上线八五折，这样阶梯式的折扣可以给用户更好的使用体验。
团购详情页内需要写清楚该团购项目所包含的具体菜品、使用时间和使用要求等，以及是否支
持随时退、过期退，是否需要预约等注意事项。团购套餐的搭配可以尽量设计完整的就餐体验，例
如西餐的前菜-汤-副菜-主菜-甜品-咖啡或茶，中餐的凉菜-热菜-汤-主食-饭后水果。完整的就餐
体验可以提高客单价、提高毛利率、提升用户体验，一举多得。
（4）线上数据增加
这一步的操作时间不局限于开业前，开业后甚至门店稳定后都可以执行，只是开业前开始准备
有利于吸引流量。其目的是增加门店线上的预约量、团单购买量、评价数量和收藏数量，让门店有
一定的基础数据，这样开业后可以最大程度地展示店铺情况、吸引顾客浏览。
需要注意的是，可以让亲朋好友们来购买、体验、撰写好评，但老板、门店员工等 IP经常定
位在店铺的人员不能操作这些步骤，否则会被平台认定为虚假操作，销量和评价都会被隐藏。
二、新店开业
1.开业宣传
线上店铺开业宣传首先可以加入新店标签，美团点评对新店有一定的流量支持；其次是可以利
用好头图和轮播图等展示位，宣传新店开业活动，招揽顾客；最后是团单设计上，可以设置开业优
惠套餐，加大优惠额度，增加线上购买量。
2.累计基础数据
一家经营良好的店铺，团单购买量和评价数量应该是稳步增长的，这里边有自然增长，也有人
为增长。自然增长就是线上顾客购买、消费、评价，人为增长就是加大宣传力度，甚至刷单、刷评
价。当门店力量有限时，也可以选择第三方机构进行刷单，但是刷单和评价要注意以下几点：
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l 需要有到店 GPS轨迹的客户评论，远程搜索购买、评论会被平台屏蔽；l 不能直接搜索店名
写评价，建议评论前多浏览几家类似门店，且要有一定的浏览时长；l 老板员工或者 IP经常定位
在店铺的不能进行评价（员工老板评论容易造成封店）；l 建议消费后隔天再评论，当场评论容易
被平台误判；l 不能直接复制粘贴，很容易被系统检测到屏蔽，自己打字留存率会高很多；l 每条
评论字数 100字以上并且配 3张以上图片或 15秒视频，更容易被评为优质评论；l 图片要具有一
定的真实性，内容要有参考意义（减少使用口水话）；
评价内容不优质，评价账号诚信度不高、活跃度不够，评价前没有浏览轨迹等原因，最后都有
可能造成评价被隐藏，因此商家在找人刷单刷评价时要注意以上几点。
此外，门店还有可能会出现差评，对于以下恶意差评，可以收集相关证据，向平台申诉删除：
l 评错商户，隔空差评 l 同行竞对差评（需要提供证据，电话号码等）l 离职员工差评（需
要提供证据，电话号码、员工在职证明等）l 差评勒索（聊天记录截图）l 广告评论
实际上，更多的差评是无法申诉成功的，因为平台默认半年内在门店附近打过卡的用户都可以
进行评价，不能以此判定为恶意差评，且理论上商家不能阻止顾客的真实反馈，因此十分有必要整
理一套应对顾客差评的话术。
Ø 评论回复原则：
l 大众点评顾客评论内容需在 24小时内回复，所有点评均须回复； l 回复点评的态度需正
面、诚恳、不找理由和借口；l 根据顾客提到的问题给予针对性的答复说明以及行动计划；l 回复
点评的时候不可作出任何承诺；，回复点评的口吻是“店长”身份。
Ø 好评回复关键点： 感谢顾客的认同， 相关活动话术推广，期待顾客的再次光临
l 口味方面——非常感谢您能对我们产品的口味进行肯定，XX专注做 XX多少年，力求给所有
来品尝的顾客最好吃的产品，近期本店有 XX活动，可到收银台咨询领取，真诚期待您的再次光
临！ l 服务方面——（若顾客点名表扬）感谢您对 XXX的表扬，我们会对 XXX伙伴的工作加以认
同，为顾客做出持续的良好服务是我们的目标！近期本店有 XX活动，可到收银台咨询领取，非常
欢迎您的再次光临！ l 服务方面——（若顾客未点名表扬）非常开心您对本次用餐满意，竭诚为
您服务是我们最大的心愿，近期本店有 XXX活动，可到收银台咨询领取，真诚期待您的再次光临！
Ø 中差评回复关键点：①真诚的致歉 ②逐一的将顾客提及的机会点作出回应 ③留下店长的姓
名和联系方式，方便顾客联系 ④期待顾客的再次光临
l 口味方面——（不好吃）非常感谢您能给我们这样中肯的评价，您说的这些我已经反馈给厨
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
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师长了， 我们会立即改进，谢谢您对我们的评价。我是店长 XX，我的电话是 XXX,如果有需要的
话， 您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！l 服务方面——（服务时出错）非常抱歉
本次您来我店用餐的感受不好，我了解您评价的内容了，我会抓紧时间改进，针对您讲的这件事情
对所有相关员工进行培训，争取不再出同样的错误，我是店长 XX， 我的电话是 XXX，如果有需要
的话，您可以随时联系我，再次感谢您并期待您的到来！l 服务方面——（态度）非常抱歉没有给
您带来一次良好的用餐感受，我了解了当天情况是 XXX，我会重点辅导，我是店长 XX，我的电话是
XXX,如果有需要的话，您可以随时联系我， 再次感谢您并期待您的到来！ l 环境方面——（脏）
非常抱歉由于我们工作的疏忽，导致 XX地方不够清洁让您不满意，您指出的地方我们已经立即清
洁了，日后我们会增加清洁的频率，我是店长 XX，我的电话是 XX如果有需要的话，您可以随时联
系我，再次感谢您并期待您的到来！ l 订餐方面——非常抱歉您这次订餐不是很满意，我店可订
餐时间为星期 X-星期 X中的 XX：00-XX： 00，我会再次培训接电话的伙伴如何更好的服务顾客，
也请您原谅我们这次的过失，我是店长 XX，我的电话是 XX,如果有需要的话，您可以随时联系我，
再次感谢您并期待您的到来！
3.利用好推广通和商家号
（1）推广通
美团点评平台是将商户通和推广通捆绑销售的，所以既然开通了推广通，就要利用好。推广通
的原理是根据消费者平时的消费习惯作职能推荐推送，让商家的店铺出现在顾客选择的“必经之
路”上，从而提升转换效果。例如某消费者喜欢吃火锅，经常在美团点评 APP上浏览相关内容，当
他在某个地址搜索“火锅”这一品类时，有推广通的商户就会根据一定的排列规则优先展示在消费
者面前。
推广通是一次充值，多次推广。商户需要根据自己门店所在地的平均人流量、消费水平等实际
情况，设置好推广预算，然后选择推广图片，例如广告宣传图、门店展示图等，再完成出价，就可
以实现精准推广了。
（2）商家号
商家号可以不定时在“商家新鲜事”板块中分享门店活动、节假日信息、门店日常等内容，类
似于微信的朋友圈功能，通过分享动态、撰写笔记，可以为商家号招揽粉丝、吸引浏览量、固定客
户。此外，邀请大 V探店发布笔记也是一个展示、推广门店的方式、机会。
4.上架后续团单
上述提到，开业时最好先上引流团单，盈利产品、组合产品及特色产品可以后面再陆续上架。
团单的设计可以有二人、四人、六人等多人套餐，也可以有盈利较高的组合套餐，还可以有新
品特惠的低价套餐等。上架团单的选取，应基于商品运营原则，提前做好顶层设计，规划好各类团
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
36
单的占比；同时要有导流意识，新店开业时可以集中力量从线下往线上进行导流，平衡各方利益，
将眼光放长远，为未来做铺垫。
美团点评商品的排序规则是依照销量的高低，销量越多，排名越靠前；通常情况下，排名越高
的产品多为实惠低价的产品，因此，想要某项产品排在前边，可以适当调整其优惠额度。
5.每月策划活动
线上引流是一个长期的工程，因此需要不间断地刺激消费者，才能保持一定的流量。活动策划
保持在一月一次为佳，可以是门店周年庆、新客优惠、夏季赠冷饮，也可以紧跟互联网的节奏，推
出各类节日优惠、618优惠等。其目的在于保持门店活跃度，增加曝光量，吸引更多顾客。
三、基本稳定
1.关注经营板块评分
经营板块评分是大众选择的指向标，在门店逐步稳定后，线上运营就应该关注门店各项评分。
商家后台“经营评分”板块，可以查看各自门店评分的组成部分，完成平台规定的浏览收藏
量、交易额、评价任务后，店铺评分就会相应增长。一般来说，店铺评价越好越多越优质，评分就
越高。
店铺评分的增长还与门店的牌级挂钩，门店牌级从高到低分别为钻石、金、银、铜，评分越低
则牌级越低。
2.组建运营团队，注意更新与拓新
门店成熟后，最好能有一个同时熟悉门店情况和线上运营规则的人来操作美团点评的运营，如
果有需要，可成立专门的运营团队，致力于维护客户关系、线上日常更新、拓展新用户等业务。
3.开通第三方运营平台
一家门店的线上运营其实并不仅仅是美团点评，在生活需求日益多元化的今天，小红书、微
博、抖音、微信公众号、旅游平台等都是可以线上运营得平台。
但需要注意的是，前期不应分散太多精力，这个想做、那个也想做，最后的结果很可能是哪个
都没做好。前期应集中火力做好一个平台，接着再继续做其他平台，而如果只选择一个平台的话，
美团点评无疑是最好那个。
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
37
第六节 案例：霸蛮湖南米粉、呷哺呷哺、信良记线上增长的秘诀
疫情常态化以来，企业的生存依旧艰难。但在部分餐饮企业不堪重负，无奈闭店的同时，也有
一些企业通过积极自救，逐渐稳住了营收甚至逆势上扬。
这些企业是如何应对疫情冲击的？红餐网在探究霸蛮湖南米粉、呷哺集团和信良记这三家餐企
求变秘诀的时候发现，创新线上运营思维，线上线下协同发展成为新常态下餐企实现新增长的重要
思路。比如，三家餐企都通过抖音生活服务的团购、直播等业务，积极链接线上线下，实现了到店
和到家业务的双向增长。
一、霸蛮湖南米粉：靠“无界餐饮”实现“双线”增长
2019年年末，彼时发展势头正好的霸蛮湖南米粉刚刚新开了十几家门店，但很快，突如其来
的疫情打乱了它的节奏。
对此，霸蛮湖南米粉创始人张天一曾在其官方公众号中发文称：“之前所有的狂飙突进，现在
都变成沉重的喘不过气的压力。”
但好在事情逐渐出现转机，和很多只做线下的传统餐企不同，霸蛮早期对零售业务的探索成了
它的“救命稻草”。
据红餐网了解，疫情期间，在发现后台零售数据有所增长后，张天一立即重点发展线上零售业
务，他集中门店成员建立新媒体部门，发力线上，销售半成品米粉。高光的时候，短短三五天时间
内，霸蛮的半成品速食米粉在线上的销售额就增长了 300%，直接卖断货。
此后，霸蛮的线上业务不断增长，据张天一在公开场合分享，截至 2021年 4月，霸蛮线上业
务同比增长 400%。
在布局零售业务的同时，张天一还带领团队做起了直播带货，从去年 9月开始，他开始布局抖
音生活服务业务，通过蓝 V直播、定期达人代播、达人探店等活动活跃流量。同时，他还在抖音还
不定期推出优惠团购，通过线上交易转化，线下服务交付，实现到店业务的增长。
除了大力发展线上业务，张天一对线下门店也进行了一系列调整。疫情之前，霸蛮湖南米粉的
门店主要布局在购物中心等商业地段，面积大多在 130~150平方米。疫情后，张天一改变策略，开
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
38
始布局社区店，同时收缩门店面积，控制成本。
得益于线上+线下的双线调整，霸蛮湖南米粉在餐饮行业整体发展艰难的情况下仍然保持着相
对稳定的发展。对此，张天一接受媒体采访时总结称，餐饮行业正进入“无界餐饮”时代，“餐饮
+零售”的无界餐饮业务模式，会成为新常态下的标配。
二、呷哺呷哺：多条腿走路，线上线下协同发力
2021年，呷哺集团创始人、董事长贺光启再次挂帅上阵，针对新形势，从品牌策略、数字化
建设、线上运营等方面进行了一系列变革。
在品牌策略上，贺光启将小火锅呷哺呷哺回归大众消费的定位，推出了全新的菜单，将门店的
客单价控制在 60元以内，重点突出高性价比。
除此之外，据贺光启透露，2022年呷哺集团还将推出全新的品牌呷哺“X”，定位中端品牌，
与定位平价的呷哺呷哺以及定位高端的湊湊形成完整的差异化品牌体系，覆盖全消费层级。
为了更好地打造差异化的品牌体系，实现各品牌间互相引流，贺光启不断推进数字化系统建
设。据了解，2022年，呷哺集团将陆续上线四大数字化系统——集团会员整合系统、仓储数字化
系统、门店选址智慧系统、运营管理数字化系统。
在线上运营方面，早在几年前，呷哺便开始探索直播卖货，在直播平台曾 5秒卖出过 4万张凑
凑火锅劵。疫情期间，呷哺加大了线上的投入力度。以抖音运营为例，呷哺呷哺、湊湊、呷哺食品
都在抖音上开通了官方店。下一步，呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品以及即将推出的新品牌呷
哺“X”还将在抖音进行进一步的布局和规划。
三、信良记：从 B 端到 C 端，凭一场直播成为“网红”
信良记是一家餐饮供应链品牌，2019年之前主要做 B端市场，为众多连锁餐企供货。受疫情
影响，餐馆的小龙虾消费量大打折扣，信良记 B端渠道被封堵。
在此情况下，信良记 CEO&新辣道创始人李剑观察到，虽然门店堂食消减，但消费者宅家时间
增加，对小龙虾的热情并不减。因此，李剑抓住时机，迅速在线上、线下搭建销售渠道，直面 C端
消费者。
从 B端到 C端的转换并不是一蹴而就的工作，但对于较早布局预制菜的信良记而言，疫情导致
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
39
的消费场景改变，反而给了它一个不错的机会。小龙虾这一“美味而简单”的食品因契合宅家消费
者的需求，成为信良记打开 C端市场的钥匙。
2020年，信良记凭借罗永浩的一场抖音直播爆火，成为网红品牌。此后，李剑抓住直播的红
利，在抖音等直播平台采用人海战术，和众多二三线主播合作，为品牌积累流量和声量，同时集中
火力与头部主播合作，获得线上销售额的大爆发。
在这期间，李剑本人也开创了抖音账号，日常更新对餐饮企业经营管理以及当下餐饮企业生存
的建议等内容，用自己的专业性建立用户信任，提升用户对信良记品牌的认同。
如今，信良记俨然已经成为预制菜赛道的顶流之一。
四、协同发展成自救秘诀，线上运营的重要性凸显
除上述三家餐饮企业之外，红餐网也注意到，许多过去只注重线下运营的餐饮企业，开始加大
线上渠道建设力度，线上线下双线发力。那么未来，餐企如何更好地实现“两条腿走路”？
2022年 7月 20日，呷哺集团创始人、董事长贺光启、信良记 CEO&新辣道创始人李剑、霸蛮湖
南米粉创始人张天一，以及世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕、小马宋战略营销咨询公司
创始人小马宋、抖音生活服务直播头部达人小明粗去、抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮等各
方代表，参与了抖音生活服务联合红餐网共同发起“共话餐饮·助力复苏”圆桌沙龙。沙龙中，各
位大咖也就“餐企增长策略和线上经营玩法”主题，进行了深入分享，其中很多观点值得餐饮人细
细品鉴。
比如，关于如何促进餐饮企业的线上经营增长，罗亮就结合抖音生活服务业务进行了分享。据
他介绍，抖音生活服务成立于 2021年 9月，这一业务的核心是希望用户除了能够在抖音上发现一
些好的玩乐项目之外，还能够找到符合自己消费诉求的店铺，直接进行交易。对餐企端而言，疫情
期间很多餐饮商家都在思索新的流量来源以及新的跟消费者互动的方式，抖音生活服务也能为餐饮
商家提供更大的价值。
对于目前正计划或已经参与抖音生活服务的餐企，罗亮认为，明确“上线”目标十分重要。抖
音生活服务流量来源的核心是短视频、直播和搜索，如果餐企线上运营是为了变现，那一开始的人
设打造和目标群体的垂直化十分重要。他表示：“抖音不是单纯的渠道，而是一种能力，基于短视
频和直播的内容形态能力。”
据罗亮介绍，为助力餐饮企业做好线上经营，抖音生活服务正通过“绿色通道”和“课程培
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
40
训”两大举措帮助商家快速“上线”，符合资质要求的商家可免费入驻抖音生活服务平台，并免费
开通经营所需的优惠团购、直播、POI详情页等功能。同时，抖音生活服务还会为商家免费提供超
过 100个课程的系统性培训，包括团品组合策略、直播和短视频运营等，助力商家从入驻到长线经
营的全周期成长。
四位餐饮品牌代表也结合自身品牌的经营策略发表了看法。
其中，张天一直言，目前抖音生活服务的流量增长还有很大的发展空间。在他看来：“抖音生
活服务就‘种’和‘收’两个字，短视频种，直播收；抖音种，门店收；达人种，商家收。”
贺光启则结合呷哺呷哺在疫情期间的线上运营分析指出：“想在抖音生活服务取得不错的效
果，首先要有过硬的产品。在特殊的环境下，没有‘爆款’很难吸引消费者的目光。对初次布局线
上业务的餐企而言，通过平台与消费者互动，不仅主题要明确、内容要清晰，还要从消费者的角度
考虑表达的形式和内容。”
对于贺光启的观点，黄耕也表示认同，他认为：“抖音不是放大镜，而是显微镜，能把你的问
题无限放大，也能把你的优点无限放大。因此餐饮品牌在决定进入线上平台时，首先要把自身做
好，然后要跟上消费者的脚步，不断去抓住新的流量、新的玩法。”
关于线上经营增长，小明粗去和小马宋从各自专业的角度分享了看法。小明粗去认为：“抖音
带来了消费模式的改变，拥抱抖音是时代变化的需求。我们要用这个时代的宣传方式曝光自己，将
短视频、探店、直播等多种方式的联合。”小马宋则表示：“线上经营增长的核心不在于具体技
巧，重要的是打开经营思路。”
结语
持续增长、保持盈利是企业追求的目标。未来，餐饮行业发展趋势是线上线下一体化，双主场
经营常态化。如何做好线上线下的协同，是新常态下餐饮企业需要思考的问题。
第四章 国际货运代理企业《线上运营策略》制定手册
在明确“线上运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
41
第一节 动员与组织
在决定制定“线上运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“线上运营策
略”
召开专门会议就推行“线上运营
策略”作出决定
2
成立公司“线上
运营策略”建设
领导和制定小组
确定公司“线上运营策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“线上
运营策略”思想
动员
召开公司建立“线上运营策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
42
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“线上运营策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“线上运营策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
43
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
44
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
国际货运代理企业线上运营策略研究报告
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对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
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论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“线上运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“线上运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
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47
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“线上运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
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要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
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第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“线上运营策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“线上
运营策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“线上运营策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
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一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
市场方
面
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
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市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
运营方
面
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
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企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 国际货运代理企业《线上运营策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
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员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“线上运营策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
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开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“线上运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
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战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
加大业绩考
核力度
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
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在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“线上运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
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第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
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行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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