【完整版】2019-2025年中国制药装备行业市场定位策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国制药装备行业 市场定位策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国制药装备行业市场深度调研........................................................10 第一节 制药装备概述 ..........................................................................................................................10 第二节 我国制药装备行业发展概况 ..................................................................................................10 一、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................10 二、行业主要法律法规、产业政策 ............................................................................................11 三、行业目前技术水平及技术特点 ............................................................................................12 四、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................13 五、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响 ................................................................14 第三节 2018-2019 年中国制药装备行业发展情况分析....................................................................15 一、全球制药装备行业发展概况 ................................................................................................15 二、中国制药装备行业发展概况 ................................................................................................15 三、我国制药装备行业发展特点分析 ........................................................................................16 四、2018 年制药装备行业的 5 大关键词 ...................................................................................18 五、2019 年我国制药装备行业发展形势 ...................................................................................19 六、2019 年制药装备行业新机遇、新技术 ...............................................................................20 第四节 2018-2019 年我国制药装备行业竞争格局分析....................................................................22 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................22 二、制药装备行业竞争激烈 ........................................................................................................23 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................24 四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................26 五、2019 年制药装备行业竞争形势 ...........................................................................................27 第五节 企业案例分析：楚天科技 ......................................................................................................29 一、楚天科技主营业务及变化情况 ............................................................................................29 二、楚天科技在行业中的竞争地位 ............................................................................................29 三、楚天科技的竞争优势 ............................................................................................................29 四、楚天科技的竞争劣势 ............................................................................................................34 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................35 一、2018 年医药行业收入与利润增长情况分析 .......................................................................35 二、2018 年医药行业三大终端六大市场销售情况分析 ...........................................................37 三、2019 年医药行业发展预测 ...................................................................................................39 四、2019 年我国医药工业生产增长预测 ...................................................................................40 五、从药企角度出发解读其对制药装备行业未来的期望 ........................................................42 第七节 2019-2025 年我国制药装备行业发展前景及趋势预测........................................................43 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、行业的技术发展趋势 ............................................................................................................43 二、行业利润水平及变动趋势 ....................................................................................................44 三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................44 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46 五、制药装备制造行业需抓核心技术和研发能力 ....................................................................47 六、我国制药装备行业需要修炼两大关键能力 ........................................................................48 第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................50 第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................50 一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................50 二、市场定位的必要性 ................................................................................................................51 第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................51 一、认识市场定位 ........................................................................................................................52 二、实施市场定位策略 ................................................................................................................52 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................54 第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................54 一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................54 二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................56 （一）首位策略 ............................................................................................................................56 （二）提升战略 ............................................................................................................................56 （三）补缺战略 ............................................................................................................................57 （四）追随战略 ............................................................................................................................57 （五）特色策略 ............................................................................................................................58 （六）重新定位战略 ....................................................................................................................58 三、定位决策的控制 ....................................................................................................................59 第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................59 一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................59 二、差异化战略的选择 ................................................................................................................60 三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................60 第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................60 一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................61 二、对产品策略的影响 ................................................................................................................61 三、对价格策略的影响 ................................................................................................................61 四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................61 五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................62 第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................62 一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................62 二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................62 （一）准入市场定位 ....................................................................................................................63 （二）竞争市场定位 ....................................................................................................................63 （三）潜在市场定位 ....................................................................................................................63 （四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................63 三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................64 四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................64 （一）宏观环境因素 ....................................................................................................................64 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）微观环境因素 ....................................................................................................................64 六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................64 第四章 2019-2025 年中国制药装备企业市场定位策略探讨与建议........................................................66 第一节 制药装备行业市场定位的基本特征 ......................................................................................66 第二节 制药装备行业市场定位的基本内容及方法 ..........................................................................66 一、目标市场定位 ........................................................................................................................66 二、商品组合定位 ........................................................................................................................67 三、商品价格定位 ........................................................................................................................67 四、企业品牌定位 ........................................................................................................................67 五、服务功能定位 ........................................................................................................................68 第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................68 一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................68 二、品牌定位原则 ........................................................................................................................69 三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................70 （一）抢占先机先定位 ................................................................................................................70 （二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................71 （三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................71 四、结论 ........................................................................................................................................71 第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................72 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................72 二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................73 （一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................73 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................73 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................73 三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................74 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................74 （二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................74 （三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................74 四、结论 ........................................................................................................................................75 第五节 实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................75 一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................75 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................75 三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................75 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................76 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................76 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................76 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................77 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................78 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................78 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................78 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................78 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................79 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................79 六、小结 ........................................................................................................................................79 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................80 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业市场定位策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本制药装备行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国制药装备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对制药装 备行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为制药装 备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场定位策略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对制药装备行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市 场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本制药装备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对制药装 备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 精准定位是制胜的关键 就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业 面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不 对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销 效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于 企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国制药装备行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 制药装备概述 制药装备行业是中国医药的发动机和心脏，是重大技术装备，是国家综合国力的具体体现。随 着医药市场需求的增加，行业的不断壮大，我国逐渐发展成为制药装备生产大国，药机产品及技术 逐步从简单仿制发展到自主研发创新。 制药装备行业为专用设备制造业中的制药装备行业，制药装备通常分为制剂装备、原料药装 备、药用粉碎机械、饮片机械、制药用水设备、药品包装机械、药物检测设备、其他制药机械及设 备等八大类产品。根据加工剂型不同，制剂装备又可分为水剂类装备(包括安瓿瓶联动线、西林瓶 联动线、口服液联动线、大输液联动线及单机等)、片剂装备、胶囊剂装备、丸剂装备、软膏剂装 备、栓剂装备、药膜剂装备、气雾剂装备、滴眼剂装备和酊水、糖浆剂装备等。 第二节 我国制药装备行业发展概况 一、行业主管部门、监管体制 目前行业宏观管理职能部门为国家发改委，主要负责制订产业政策、指导技术改造及审批和管 理投资项目；国家药监局作为国务院综合监督食品、保健品、化妆品安全管理和主管药品监管的直 属机构，负责对药品的研究、生产、流通、使用进行行政监督和技术监督。 中国制药装备行业协会是行业的自律性组织，作为企业和政府之间联系的桥梁，其职责主要包 括:组织起草行业发展规划；组织制定、修订产品国家标准、行业标准；行业统计；行业自律；科 技成果鉴定和推广应用；举办全国和国际制药装备博览会；组织国内、国际制药装备企业之间的技 术协作和技术交流等。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、行业主要法律法规、产业政策 我国制药装备行业相关的主要法律法规、产业政策如下: 上述法律法规、产业政策主要规范、指导了制药装备行业及下游制药行业生产、经营以下几个 方面的内容: (1)药品生产质量管理 自 1999年起，我国医药企业执行《药品生产质量管理规范》，该规范是药品生产和质量管理的 基本准则，适用于药品制剂生产的全过程、原料药生产中影响成品质量的关键工序。 2001年颁布的《中华人民共和国药品管理法》明确规定:药品生产企业必须按照国务院药品监 督管理部门依据本法制定的《药品生产质量管理规范》组织生产。药品监督管理部门按照规定对药 品生产企业是否符合《药品生产质量管理规范》的要求进行认证；对认证合格的，发给认证证书。 为加强药品生产的监督管理，国家药监局于 2004年颁布《药品生产监督管理办法》，对开办药 品生产企业的申请与审批、药品生产许可证的管理及药品委托生产的管理等方面做了明确规定。为 进一步规范《药品生产质量管理规范》认证工作，国家药监局于 2005年颁布《药品生产质量管理 规范认证管理办法》，对医药企业 GMP认证相关工作进行了明确规定。对药品生产企业进行 GMP认 证的目的在于最大限度地避免药品生产过程中的污染和交叉污染，降低各种差错的发生，提高药品 质量。 制药机械(设备)验证是药品生产企业证明设备的任何程序、生产过程、物料、活动或系统确实 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 能导致预期结果的有文件证明的一系列确认的活动，包括设计确认、安装确认、运行确认、性能确 认。2005年，国家发改委发布《制药机械符合药品生产质量管理规范的通则》和《制药机械(设 备)验证导则》，对制药机械产品的设计、制造、检验及使用等过程中的相关事宜进行了规定，并对 制药机械(设备)验证的原则、目的、范围、程序、方案等进行了具体规定。 2011年 2月 12日，卫生部发布了《药品生产质量管理规范(2010年修订)》(新版药品 GMP)， 自 2011年 3月 1日起正式施行。《药品生产质量管理规范(2010年修订)》第五章详细规定了制药 企业设备的设计、选型、安装、改造和维护要求。其中，第七十一条规定:设备的设计、选型、安 装、改造和维护必须符合预定用途，应当尽可能降低产生污染、交叉污染、混淆和差错的风险，便 于操作、清洁、维护，以及必要时进行的消毒或灭菌。第七十三条规定:应当建立并保存设备采 购、安装、确认的文件和记录。第七十四条规定:生产设备不得对药品质量产生任何不利影响。与 药品直接接触的生产设备表面应当平整、光洁、易清洗或消毒、耐腐蚀，不得与药品发生化学反 应、吸附药品或向药品中释放物质。 (2)鼓励制药装备企业自主创新、产业升级 2006年国家发改委颁布的《医药行业“十一五”发展指导意见》进一步提出:重视中药工程装 备的开发与运用，推进中医药现代化和国际化。2006年国务院发布的《关于加快振兴装备制造业 的若干意见》(国发(2006)8号)提出:选 择一批对促进国民经济可持续发展有显著效果、对结构调整、产业升级有积极带动作用，能够 尽快扩大自主装备市场占有率的重大技术装备和产品作为重点，加大政策支持和引导力度，实现关 键领域的重大突破。……发展数字化医疗影像设备、生物工程和医药生产专用设备等，促进装备制 造业全面升级。2011年国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录》(2011年本)将中药现代剂型 的工艺技术、生产过程控制技术和装备的开发与应用列为鼓励类产业。 三、行业目前技术水平及技术特点 经过几十年的发展，我国制药装备行业技术水平得到显著提高。近年来，国内制药装备企业围 绕制药工艺、制药工程及药品 GMP要求研制、开发新产品，行业技术水平不断提高。超临界流体技 术、超声波技术、微波技术、膜过滤技术、微粉技术、先进的控制及检测技术及新材料、新工艺的 推广应用，对我国医药工业的现代化进程起到积极的推动作用。但与国际先进水平相比，我国制药 装备技术水平相对落后，中小企业的技术水平仍处于仿制、改进及组合阶段，研发、创新能力相对 较低，在自动化控制、制造品质、装备连续性、可靠性等方面与国际先进水平相比存在一定差距。 制药装备的技术发展主要体现在不断提高药品生产的安全性，满足药品生产的连续性和规模 化，降低药品生产的成本。从药品包装技术发展历程看，玻璃瓶一直是注射剂药品的主流包装材 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 料。上世纪 60年代以来，欧洲、日本的部分公司开始采用 BFS技术对塑料容器进行吹塑、灌装、 封口，为注射剂生产提供了一种新的包装形式。塑料瓶注射剂与玻璃瓶注射剂的技术特点比较如 下: BFS技术用于塑料容器包装至今已有 50年历史，尽管其产品在不溶性微粒含量、运输成本等 方面具有一定优势，但由于在化学稳定性、透气率、产品相容性、热敏适应性、光敏适应性、挥发 性、粘性适应性等方面存在固有缺点，且生产成本较高，一直未能成为小容量注射剂药品的主流包 装形式。从发达国家药品包装及制药装备发展历程看，随着材料科学的发展，药品包装材料呈现出 多样化特点，但玻璃瓶包装始终是小容量注射剂药品的主流包装形式。不断提高药品生产包装的安 全性、规模化程度、精密化程度和自动化程度、降低制药企业的生产成本是制药装备的技术发展方 向。 四、行业的周期性、区域性或季节性特征 制药装备行业不存在明显的周期性。由于下游制药企业通常在建筑工程完工后才要求装备制造 商发货、调试、现场验收，受华北、东北、西北地区冬季施工限制因素影响，通常制药装备企业下 半年的发货量会高于上半年，行业存在一定的季节性特征。 从制药装备生产企业分布看，我国制药装备企业主要集中在湖南、浙江、江苏、北京、上海等 地区。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 五、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响 1、制药装备行业与上下游行业之间的关联性 制药装备制造业是连接上游钢铁行业、电器件及自动化控制系统行业与下游制药行业的中间产 业。钢铁行业和电子元器件及自动化控制系统行业作为制药装备制造业的原材料及配件提供者，其 质量和供应量直接影响制药装备的稳定性和加工精度，从而影响制药装备行业的生产经营；作为制 药装备行业的下游产业，制药行业的发展速度和规模直接影响制药装备的市场需求，制药行业对制 药装备的需求趋势直接影响制药装备的设计发展方向。 2、上下游行业发展对本行业的影响 (1)上游行业对本行业的影响 上游钢材、电器件等原材料的技术水平、供给能力、价格波动对本行业的经营构成一定程度的 影响。经过几十年的发展，中国钢铁年产量已连续数年居世界第一。据世界钢铁协会 (WorldSteelAssociation)统计，2011年全球粗钢产量为 亿吨，作为全球最大的钢铁生产 国，中国粗钢产量为 亿吨，占全球粗钢总产量的比例为 %。中国正在由“钢铁大国” 向“钢铁强国”发展，我国钢材质量、关键品种、供应量较以前有了较大幅度的提升，部分重点钢 材产品的质量已达到国际先进水平。钢材产量、质量的提高、品种的丰富有益于制药装备行业的发 展，钢材价格的波动尤其是价格上涨对行业短期利润水平造成不利影响，同时也促使制药装备行业 提高行业集中度、加快技术创新、提升行业技术水平。电气元件及自动化控制系统的技术水平对制 药装备行业产品质量具有一定影响。近年来，我国电气元件及自动化控制设施技术水平、精度提升 较快，但与发达国家相比仍然存在一定的差距，制药装备行业内技术先进企业除采购国产电气元件 及自动化控制系统外，还需向国外供应商及其境内代理机构采购进口电气元件及自动化控制系统。 国际电气元件及自动化控制系统提供商较多，如施耐德电气、通用电气、三菱电机等，制药装备行 业不依赖于单个国际电气元件及自动化控制系统提供商。 (2)下游行业对制药装备行业的影响 制药装备下游行业是制药行业，制药行业的发展直接影响本行业的需求，具有较强的关联性。 一方面，制药工业产值的快速增长直接拉动了制药装备的需求，从而促进制药装备行业的发展；另 一方面，制药企业对制药装备的稳定性、连续性、精度、自动化水平的要求日趋严格，促使制药装 备企业不断加大研发投入，进行技术创新。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第三节 2018-2019 年中国制药装备行业发展情况分析 一、全球制药装备行业发展概况 上世纪 60年代，随着世界药品市场的扩大和制药工业的发展，欧美等发达国家的制药装备行 业开始快速发展。80年代后，国际制药装备市场逐步形成了以德国 BOSCH集团、意大利 IMA集 团、德国 B+S公司等知名企业为主导的竞争格局。90年代以来，世界制药工业增速回落至 7%左 右，欧美等发达国家的制药装备市场增速趋缓，而亚洲、南美等新兴市场的需求开始快速增长，国 际知名制药装备企业凭借其领先的技术水平、精良的加工装备、先进的管理理念一度垄断了新兴市 场的高端产品市场。90年代末，随着中国医药市场的快速增长和制药企业大规模 GMP改造的进 行，中国制药装备行业迎来快速发展的良好机遇，以楚天科技、东富龙等为代表的中国制药装备制 造企业迅速崛起，逐步打破了国际知名企业对高端制药装备的市场垄断。凭借自主创新和成本优 势，中国制药装备制造企业已成为国际市场上强有力的竞争者，并形成了持续快速增长的良好发展 态势。 二、中国制药装备行业发展概况 我国制药装备工业起步于 20世纪 70年代，至 90年代中期我国已拥有制药装备生产企业 400 余家，可生产 1100多个品种规格的制药装备产品，但企业规模普遍较小，产品附加值不高。1999 年，我国开始对药品生产企业强制实施 GMP认证，药品生产企业 GMP改造为制药装备行业提供了加 速发展的机会，国内制药装备企业围绕制药工艺、制药工程及药品 GMP认证要求研制、开发新产 品，行业开始全面加速发展。我国制药装备行业在技术水平、产品质量、产品品种规格等方面得到 显著提高和发展，超临界流体技术、超声波技术、微波技术、膜过滤技术、微粉技术、先进的控制 和检测技术以及新材料、新工艺开始推广应用，对我国医药工业的现代化进程起到积极的推动作 用。目前，我国已有制药装备行业生产企业近千家，无论产量、产品型号规格和企业数量都已位列 世界首位，我国已成为制药装备生产大国。 随着医药市场持续扩容、全球制药产业逐步向中国转移，我国制药装备市场需求呈快速增长趋 势，我国已成为最具潜力的制药装备市场之一。1998年至 2004年，我国制药装备市场需求呈现高 速增长态势。随着上一轮药品 GMP认证的结束，2005年以来行业增速有所放缓。2005年至 2009 年，中国制药装备行业协会会员单位总产值从 亿元增长至 亿元，年复合增长率为 %。2010年以来，受新版 GMP认证等因素影响，我国制药装备行业产值、销售收入、利润总 额均呈现较大幅度增长，2010年、2011年、2012年制药装备全行业销售收入分别为 156亿元、 200亿元和 252亿元，增长率分别为 52%、28%和 26%。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 三、我国制药装备行业发展特点分析 制药装备行业是医药工业的“心脏”。随着国内医药市场需求的增加，我国制药装备行业不断 壮大，如今已经发展成为制药装备生产大国，并且在制药装备以及技术上逐步从简单的仿制过渡到 自主创新研发模式。 业内人士认为，近 5年来，我国制药装备行业发展呈现出七大特点，包括加速拓展国际市场、 技术革新加强、更加重视设计理念、标准战略增强、企业管理水平提高、产品自动化在线检测水平 提高。 加速拓展国际市场 近年来，我国制药装备行业在满足国内市场需求的同时，也在积极开拓国际市场，并且获得的 成绩显著。根据业内的数据显示，我国制药装备行业的年出口总交货值平均增长速度已达到 %。 推进国际化进程，是我国制药机械行业发展的一大趋势。这些药机企业在进军国际市场的同 时，均在国际化战略上有所布局，而技术、质量等核心元素将成为竞争砝码。 例如，楚天科技曾表示，“走出去，是楚天科技的既定战略。楚天科技的愿景就是成为世界制 药装备领域的领军企业，势必在销售、人才、资本、技术等各方面推进国际化。”据了解，楚天科 技通过大力推进智能制造，强化国际市场上的竞争优势，并形成了新的增长点。 技术革新加强 在新修订的药品 GMP要求下，制药装备企业紧紧围绕开发新产品，进行技术革新，且获得了不 小的进步。 以无菌产品生产设备为例，国内药机企业在按照药品 GMP标准生产的同时，在无菌领域不断突 破技术创新，目前国内不少的无菌药品生产装备已经可以替代进口产品，为国内医药企业节省了大 量成本。 更加重视设计理念 目前，质量源于设计的理念已被众多制药机械企业认同并落实。药机企业通过增加对产品的认 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 知和对生产的全过程控制，来实现良好的工艺等方面的设计，从而确保实时保证产品的质量。 据了解，国内许多药机企业在工艺研发方面都加大投入更多的精力和时间，以减少药品生产的 质量风险，从而达到减少生产成本，缩短时间的目的。 标准战略增强 近年来，随着贸易技术壁垒的出现，以及市场上药机产品重复生产的背景下，单纯的产品质量 竞争已经难以满足今后市场竞争的要求。标准的效应与作用逐渐地被行业所认识，特别是随着标准 效应在市场竞争中的不断扩大，企业对此也更加重视，纷纷主动参与制定行业标准。标准化战略成 为一种全新的竞争手段，将引发更高层次的竞争。 业内表示，标准的目的是引导和促进产品向更高技术层次发展。先关政府部门要更好的发挥标 准的先进性、性、可行性的效应，指导和规范标准的制定与实施。而制药装备则要用标准触动企业 神经，使标准成为先进，限制后进，促发竞争的动力。 企业管理水平提高 企业管理水平(执行 ISO9000标准)普遍提高，部分药机企业已实现了从经验管理向科学管理的 转变，并通过质量认证，大幅度的提高企业管理水平，在提供工作效率、降低质量成本的同时，也 提高了企业的形象以及产品的市场影响力度，增强了市场竞争的优势。 产品自动化在线检测水平提高 自动化技术的迅速发展为药机行业带来更大的变革。西方国家在制药装备方面高度重视设备自 动化和控制化水平，具备完备的在线控制功能，这些系统可以做到随即控制，实时分析，自动报警 等功能，也可以在线检测产品的质量。 通过多年来的摸索，我国在设备自动化以及产品的自动化在线检测技术方面获得了很大的进 步。产品的自动化在线检测水平不断提高。 以中药产业为例，中药质量检测需要做到细致入微，目前某些药企已经采取全自动化控制、自 动化生产以及“在线检测”的功能，正在努力朝着中药生产的数字化、智能化方向前行。 小结： 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 据了解，未来十年我国经济将会保持高速增长，而随着人口老龄化的加剧、医保体系的覆盖以 及政策方面的利好，未来医药行业将呈现出良好的发展空间。制药装备行业作为医药工业的“发动 机”，其前景也会迎来大好的发展机遇。在此背景下，国内药机企业只有不断的提高技术含量、提 高产品质量，在行业标准的指引下，提前做好企业的战略布局，实现企业以及产品的升级，才能更 好地在国内外市场上开出新天地。 四、2018 年制药装备行业的 5 大关键词 2018年以来，在市场需求不断扩大以及制药装备企业积极创新的推动下，制药装备行业经历 了快速发展。这一年里，行业中也出现了多个热点，比如机器人制造给制药、制药装备行业带来的 便利；原料药垄断、疫苗事件引发的制药装备行业思考；柔性制造、一次性工艺设备等新兴工艺、 技术的发展。 机器人制造 机器人制造是制药装备智能化发展的重要表现，这一年，很多制药装备企业通过机器人制造实 现了新的突破，对于中国制药装备水平的整体提升具有重要意义。有企业负责人表示，制药机器人 装备制造生产线以及正在着手建设的制药装备智能工厂，不仅会提升企业在制药装备领域的地位， 还会为整个行业的智能化发展提供不竭的动力。 不仅是 2018年，未来，机器人制造以及智能化装备都是行业不可忽视的重要趋势，制药装备 企业需要以此为契机，建立适合于中国医药产业升级改造的机器人及智能化装备的平台。 原料药垄断 2018年，原料药垄断现象日益严重。业内人士分析，即使有环保的压力，但垄断才是造成目 前原料药暴涨的原因。为进一步规范短缺药品和原料药市场价格行为，国家也采取了一定的措施。 而随着监管力度的加大、一致性评价等政策的推进，我国原料药行业正经历优胜劣汰，加速产能集 中的局面。 原料药设备企业作为原料药的关键，更应该不断推动设备技术的创新升级。相关人士表示，在 原料药行业大洗牌中，原料药设备的发展方向应朝着推动新技术在原料药设备的应用，实现原料药 设备循环利用，绿色节能环保，确保原料药生产安全可靠无污染的方向发展。当然，不仅仅是原料 药设备，整个制药装备行业都要针对行业集中度大幅提升的现象，采取有效对策。 疫苗事件 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 医药行业的每一起负面新闻都会令全社会侧目，监管好疫苗的安全生产堪称是对国家现代治理 能力的考验。今年的疫苗事件触发了人们的大量困惑和不安，社会各界也越来越关注医药安全。制 药装备作为与医药产品直接接触的设备，在提高医药安全水平中具有重要意义。 笔者了解到，针对疫苗安全问题，制药装备企业开始就疫苗追溯系统的创新进行深入研究，学 习先进国家对药品追溯编码的技术，为行业强化市场监管、优化流通配送、规范接种管理、堵塞监 管漏洞、严厉打击违法违规、确保疫苗生产和供应安全助力。 柔性制造 目前，柔性制造已经成为制造业发展的方向之一，有专家表示，在制药装备行业中，设备的柔 性制造将会是未来药厂的主要趋势之一，也会是设备发展的一大转折点。因为柔性制造可以提高制 药装备的利用率，减少装备投资，改进快速应变能力并维持装备的生产能力。 某大型制药设备企业工作人员就表示，制药装备柔性制造的特点主要体现在“模块化的设计理 念”、“容易扩张的生产方式”以及“能够复制的效果”，对提高医药生产效率具有关键作用。 一次性制药工艺设备 一次性制药工艺设备是可以直接使用、处置的设备，省去了资金投入和开发时间，验证了清洗 和消毒的过程。通过移除验证步骤和消除批次之间执行过程步骤所需的停机时间，来缩短上市时 间，从而提高生产力。据悉，在药品安全问题较为严重的当下，一次性制药工艺设备能够为制药企 业带来巨大帮助，减少交叉污染的可能性。 据了解，相关制药装备企业正结合市场增长以及行业需求的变化，积极创新，不断迎合市场需 求，助力制药企业降低清洁灭菌成本、维修费用、人工费用的损耗。 五、2019 年我国制药装备行业发展形势 目前，我国制药装备产业已经形成了门类齐全、独立完整的产业体系，产业增长快速、初具规 模。业内人士表示，近些年来，制药企业大规模地高技术改造和先进设备的更新，带动制药装备产 业进入新一轮的快速发展，由小到大，由弱到强，产业规模不断扩大，技术水平和综合实力显著提 升。 另有机构判断，2019年我国制造业的形势将呈现 5点。制造业“双创”加速升级，制造业高 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 质量发展动能持续释放。第二，制造业“双创”平台建设步伐加快，大中小企业融通发展格局逐步 形成。 第三，“双创”加速制造能力开放共享，制造业共享新模式不断涌现。第四，制造业“双创” 引发企业组织变革，人力资本创新活力不断释放。第五，制造业“双创”产业集聚区转型升级，区 域创业创新活力将进一步激发。 2019年，制药装备行业的发展形势也将与上述 5点相近。，随着政策红利的持续释放，制药装 备行业创新升级步伐将提速，越来越多的新型设备和技术将诞生。而这些技术和设备也将给制药企 业带来质量、效率上的利好。 第二，随着医药市场对制药装备需求的提高，龙头企业将投入更多的精力去研发和创新制药装 备，而中小型企业也将积极谋求市场机遇，与制药企业合作开发设备产品，形成一个新的发展格 局。 第三，2019年，在互联网、数字化、智能化、大数据等趋势的影响下，诸多制药装备企业将 突破传统工业思维，并基于这些热门趋势，提高研发设计能力、制造能力、生产能力、服务能力 等。“可以预见，基于生产、经验、知识、制造等因素之上的设备将越来越多。”业内人士表示。 第四，在制药装备人才急为迫切需要的当下，制药装备企业将更注重激发个体潜能，培养人 才，并将人力资源转化为人力资本。笔者了解到，为了培养人才，一些企业采取内外两种方式进 行。对内，开展知识技能讲座，举办技能大赛，展开培训;对外，与先进的企业、人才进行交流、 合作等。 第五，我国制药装备行业也有地区特色，比如中国阀门之乡永嘉、中国干燥设备之乡常州等， 再加上国家对制造业创新升级的，未来，制药装备行业的地域特色将更加鲜明，区域创新活力也将 进一步释放。 尽管发展趋势已经明显，但仍有一些问题在制约制药装备行业的发展。比如创新水平不高、企 业进行人才培养机制不够完善、知识产权保障不足等，这些都需要企业以及有关部门进行探索，采 取方法去解决问题。由此，也期待制药装备行业能有一个更为光明的发展之路。 六、2019 年制药装备行业新机遇、新技术 进入 2019年，大小制药装备企业都开始急着探索并寻找新的商业路径和手段，以求拥有更好 的发展空间和更多的资源。回顾 2018年，制药装备行业在变与不变中砥砺前行，而 2019年，制药 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 装备行业也将在新机遇、新技术中继续寻找春天。 2018年以来，药品企业部分产品招标放量以及新进医保放量、“两票制”推进、医药产业结构 调整优化等因素都在助推制药装备行业的快速发展。业内分析，随着医药政策的出台实施、人口老 龄化程度的加深、二胎政策的放开等，制药装备行业还会迎来更多的机遇。 比如带量采购政策的落地，短期来看，该政策将对医药行业产生负面冲击，但长期来看，将推 动产业升级，并由仿制向创新转型。这意味着，当下及未来，制药装备企业的投入重点也需要向创 新倾斜。尽管这条路充满曲折，但对于制药装备企业而言，这就是新机会、新机遇。 其实，不只是带量采购政策，近几年，国家发布的很多政策、规定都在释放鼓励企业创新的信 号，如《关于加强和促进食品药品科技创新工作的指导意见》、《关于深化审评审批制度改革鼓励药 品医疗器械创新的意见》等。 上述政策都在表明，关注创新、践行创新理念、研发创新技术是制药装备企业不用再质疑和讨 论的必经之路，关键还是在于企业本身有无这个意识。 业内专业人士也认为，从国家的大方针来讲，在鼓励药品企业、制药装备企业创新方面一直是 非常积极的，对这些企业来说，客观讲，是机遇也是挑战。另外，对创新投资和创新孵化也是非常 有利的。 除此之外，2019年也会是制药装备行业新技术诞生较多的一年。有观点表示：“医药的黄金 时期，才刚刚开始。”行业会更加聚焦精英创业，关注硬科技、生物医药的比例也会增多，制药装 备行业也是如此。 近年来，制药装备中融入硬科技、智能化、IT技术的比例也在提高。比如 IT技术中，一制药 装备企业人士就认为，在 IT方面，体现在远程服务、VR眼镜、预防性维护方面的制药装备技术会 越来越多。 笔者了解到，有企业就打造了全球客户服务远程监控平台，为客户提供设备在线体检与诊断、 预防性维护保养提示、实施动态共享及同步升级等服务。 也有企业通过对软件的开发，逐步实现从立体仓库、无菌药品拆包线、洗灌封生产线、自动物 流系统到后包装线，每一段生产过程，每一个剂量控制全过程、、无死角数据记录。 总体而言，2019年，制药装备行业还会继续呈现“自动化解放人力，智能化解放大脑”的局 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 面。诸多新技术也将帮助药品企业更好地减少人为干扰，隔绝药品生产时的污染源，规避交叉感染 的风险，提升生产效率。 而随着医药政策的推进以及高新技术的发展，2019年制药装备市场对技术门槛的要求会更 高，对创新型制药装备企业是巨大的利好。除此之外，企业发展的两极分化也会更明显。因此，在 行业浪潮下，针对 2019年的发展，制药装备企业需要多关注新机遇、新技术，逐步向理想目标靠 近。 第四节 2018-2019 年我国制药装备行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 从全球范围内看，具有国际竞争优势的制药装备提供商主要集中于德国、意大利等欧盟国家， 德国 BOSCH(博世)集团、德国 Bausch-Stroebel(B+S)公司、意大利 IMA(伊马)集团等在制药装备领 域处于世界领先地位。 近年来，中国医药市场呈快速增长趋势，不断增长的市场吸引了众多竞争者，行业的竞争日趋 激烈，国外制药装备巨头也纷纷加大了在中国市场的销售力度和 投资规模，并凭借在资金、技术、人才、设备、研发等方面的优势占据了国内高端制药装备的 主要市场份额。经过 40多年的发展，我国制药装备行业逐步形成了一批具有较强研发能力、拥有 自主知识产权、在中高端市场具有较强竞争力的制药装备制造商。随着研发实力、产品创新能力的 不断加强，国内制药装备领先企业与国际制药装备巨头在技术、产品上的差距逐步减小，部分产品 已可以完全替代进口，在高端制药装备领域的市场份额不断提升。由于我国制药装备行业集中度较 低，大多数中小企业技术开发和创新能力较弱，缺乏具有自主知识产权的高附加值产品，多数制药 装备品种的稳定性、生产规模化与集约化程度较低，不同企业的产品差异程度较小，低端制药装备 市场竞争较为激烈。 随着国家对于医药行业监管力度的日益加强，医疗卫生机构对药品安全性的要求日趋严格，制 药企业对制药装备的稳定性、可靠性、在线灭菌功能、在线检测功能的要求不断提高。随着新版药 品 GMP认证的实施，行业竞争将日趋激烈，以低端产品为主、研发实力较弱、产品不能完全满足制 药企业 GMP认证的制药装备企业将被逐步淘汰出行业，行业整合加剧。预计未来五至十年，我国制 药装备行业内将形成少数几家实力较强的企业主导市场的竞争格局，依靠规模、质量、技术、研发 优势的积累，上述企业在中高端制药装备市场的份额将不断提高。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、制药装备行业竞争激烈 （本文刊发于《中国经济周刊》2018年第 22期） GMP（药品生产质量管理规范）认证带来的政策红利消退后，我国制药装备行业出现退潮。 2017年年报与 2018年一季报发布后，一度高增长的制药机械上市公司业绩一个个脸色难看。 2017年，东富龙营业收入同比上升 %，但扣非净利润同比下滑 %；迦南科技营收增 长 %，净利润下降 %。制药装备板块收入超 10亿元的新华医疗继 2016年度扣非利润亏 损 4771万元后，2017年度扣非利润继续亏损 亿元。 今年一季度，东富龙业绩继续恶化：扣非净利润同比下滑 % ，经营活动产生的现金流量 净额也下滑 24%。 楚天科技日子也不好过：净利润连续下滑两年后，2017年净利润微增 %。同处湖南长沙的 千山药机已陷入亏损，麻烦缠身，至今未能公布 2017年年报。 然而，两年前制药装备行业上市公司还是备受资本追逐的对象，市场也曾极度红火。统计数据 显示，2012—2016年我国制药装备行业市场规模从 323亿元增长至 673亿元，5年翻番。 企业表现也不俗。如东富龙的营业收入从 2012年的 亿元增长到 2015年的 亿元， 其他几大企业也盆满钵满。 如此靓丽的业绩表现主要得益于从 2011年开始大力推进的新版 GMP认证，要求所有生产企业 均应在 2015年 12月 31日前达到新版药品 GMP认证，否则就会失去生产资格。 各药企不得不投入巨资改造生产线，直接催生了庞大的制药装备需求。 一派红火中，东富龙提出 2020年达到 50亿元的营收目标，楚天科技董事长唐岳提出的目标则 更为宏大——2025年实现营收 200亿元，净利润药超过 30亿元，市值达到千亿元。 高峰期纷纷扩张，行业低谷中恶性竞争 强烈的信心支撑下，以及对 GMP政策红利即将消退的担忧，各上市企业乘势而上，积极对外扩 张。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2014年 4月，新华医疗出资 亿元收购成都英德 85%股权。此外，新华医疗还先后收购天清 生物、博讯生物、上海远跃、盛本包装等多家公司。 2014年 8月，上市刚 4个月的楚天科技以 亿元收购长春新华通制药设备有限公司（下称 “长春新华通”）100%股权，后者是我国规模最大的制药用水设备企业。接下来，楚天科技又拿下 四川省医药设计院，增资控股浙江飞云，2017年联合控股股东共同出资 11亿元收购德国 Romaco 公司 %股权。 东富龙同样热衷于外延式扩张，通过并购先后进入食品机械与精准医疗领域，实现多元化布 局。千山药机也向基因芯片、烟花智能生产线、食品包材等领域转型。 与此同时，各企业也纷纷从过去以销售简单产品或联动线为主向提供医药装备整体解决方案和 医药智慧工厂发展，希望以此拿下更多的订单，也获得更大的不可替代性。 然而，2015年 GMP认证告一段落，市场降温，制药装备企业还是走到了分水岭，既要面对低 谷期的恶性竞争，也不得不吞下高峰期大扩张所留下的恶果。 一位制药装备行业资深人士告诉《中国经济周刊》记者，“药企做 GMP改造，除了要买设备， 还要投入好几倍的技改资金，一条生产线做下来，小企业就受不了，大企业一般也不愿意投。” 在制药装备企业的下游，药企也保持谨慎。汉森制药董事长刘令安说，现在药品原材料年年涨 价，人工年年上涨，但是药品招标价格越来越低，企业利润也越来越低。 市场萎缩后，降价成为不得不然的竞争手段。对此，楚天科技董事长唐岳感慨：“排名最靠前 的两家企业——东富龙与楚天科技产品重叠率非常高，双方为抢夺市场占有率第一的位置，竞争非 常惨烈。”据悉，双方的“战火”甚至烧到了印度市场。 唐岳坦言：“竞争完毕以后，双方的盈利都不太理想。这既出乎我们的意料，也出乎东富龙的 意料。”2017年，楚天科技毛利率下滑 %；东富龙下降 %。 三、行业内主要企业情况 除楚天科技外，行业内主营或兼营水剂类制药装备制造的主要企业有: (1)德国 BOSCH(博世)集团 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 德国博世集团创立于 1886年，目前已发展成为世界领先的技术及服务供应商，其产品主要分 布于汽车技术、工业技术、消费品和建筑智能化技术领域。2001年，博世集团在中国成立了从事 药品、食品及化妆品包装机械设计制造业务的子公司——博世包装技术(杭州)有限公司，该公司的 制药装备产品主要包括胶囊填充机、西林瓶灌封机、无菌粉针灌装封口机等。 (2)德国 Bausch-Stroebel(B+S)公司 德国 B+S公司成立于 1967年，公司致力于制药行业装备的技术开发，产品包括多款用于安瓿 瓶、西林瓶、卡式瓶、一次性注射器、大小输液瓶、各式玻璃瓶及塑料瓶的灌封生产线。现已发展 成为世界级制药装备提供商。 (3)意大利 IMA(伊马)集团 意大利伊马集团创建于 1961年，是世界制药、化妆品、茶叶及咖啡自动化包装设备设计与制 造的领导者。伊马集团在意大利、德国、荷兰、英国、美国、印度及中国建有 18个工厂。伊马集 团在中国的业务包括:伊马包装加工设备(北京)有限公司是伊马在中国的销售、商务、行政中心； 伊马莱富(北京)制药系统有限公司是伊马在中国及亚洲区的冻干机制造工厂；天津伊马机器有限公 司是伊马集团远东及南亚的技术支援与备件服务中心；淄博伊马新华制药设备有限公司由伊马集团 与山东新华医疗器械集团共同投资组建，主要从事固体制剂设备(压片机、胶囊填充机)的制造。 (4)山东新华医疗器械股份有限公司 山东新华医疗器械股份有限公司(以下简称“新华医疗”)位于山东省淄博市，是中国主要的医 疗器械生产企业，其产品包括感染控制产品、灭菌检测产品、放射治疗产品、X射线诊断产品、制 药装备、手术器械、一次性医用耗材、空气净化产品、医用环保设备等。根据中国制药装备行业协 会对其会员单位的统计，2011年该公司销售收入位居第 1位。 (5)湖南千山制药机械股份有限公司 湖南千山制药机械股份有限公司(以下简称“千山药机”)位于长沙经济技术开发区，是国内水 剂类制药装备制造的主要企业之一，其产品主要包括非 PVC膜软袋大输液联动线、塑料瓶大输液联 动线、玻璃瓶大输液联动线、安瓿注射剂联动线等。根据中国制药装备行业协会对其会员单位的统 计，2011年该公司销售收入位居第 13位。 (6)上海远东制药机械有限公司 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 上海远东制药机械有限公司(以下简称“远东药机”)是国内综合性制药机械主要企业之一，其 产品包括安瓿瓶联动线，西林瓶联动线和口服液联动线，多效蒸馏水机、沸腾制粒机、压片机、冷 冻干燥机等。根据中国制药装备行业协会对其会员单位的统计，2011年该公司销售收入位居第 38 位。 (7)上海旭发制药机械有限公司 上海旭发制药机械有限公司(以下简称“旭发药机”)是国内主要的水剂类制药装备制造企业之 一，其产品主要包括安瓿瓶联动线、西林瓶联动线、口服液瓶联动线、粉针烘分装联动线以及单机 产品。根据中国制药装备行业协会对其会员单位的统计，2011年该公司销售收入位居第 22位。 四、进入行业的主要障碍 (1)技术壁垒 制药装备行业，尤其是制剂装备行业是典型的技术密集型行业，其研发、设计、制造涉及制药 工艺、机械制造、自动化控制、计算机运用等多个领域的相关技术。我国对药品生产企业执行药品 GMP认证，只有符合药品 GMP认证的企业才能从事药品生产，药品进入欧、美市场还需通过欧盟的 EUGMP认证或美国 FDA的药品 cGMPs认证。制药装备企业只有在产品的技术水平、质量的稳定性、 工艺的适应性符合药品 GMP要求的前提下才可在本行业的竞争中取得一席之地。制药装备产品的设 计与研发需要根据药品生产企业的投资规模、产品类型、生产规模及车间的具体情况而定，标准化 程度较低。药品的特殊性要求制药装备具备高可靠性、高稳定性、可重复性和可追溯性，对产品的 制造技术及制造工艺、装备的自动化程度的要求较高。对于新品种药物生产，更需要经过多重模拟 测试才能进行规模生产，这进一步要求制药装备制造企业具有高水平的研发生产能力。行业内的优 势企业已经积累了相当的研发及制造经验，并拥有较多的知识产权，新进入者不仅缺乏设计开发与 生产制造能力，而且受阻于先进入者构筑的知识产权壁垒。因此，行业具有较高的技术壁垒。 (2)资金壁垒 制药装备行业的资金壁垒主要体现在:①制药装备行业是技术密集型行业，企业需投入较多资 金进行产品研发、设计，以满足装备稳定性、可靠性、可重复性、可追溯性、自动化控制要求；② 制药装备产品单位成本较大，生产周期较长，客户购买装备一般采取分期付款的方式，企业在原材 料采购、产品生产及销售过程中需要垫支的资金数额较大，企业必须具备较强的资金实力；③制药 装备制造需购置大量高精度加工设备和生产线，固定资产投资规模较大；④企业还需在销售网络建 设及营运资金运用等方面投入较多资金。因此，新进入者通常需要很长的启动时间，资金压力较 大。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 (3)品牌壁垒 现代制药工艺流程对生产的稳定性、可靠性、可重复性、可追溯性、自动化控制、加工精度要 求日趋严格，制药技术日趋复杂，只有采用现代化的制药装备才能合理的组织生产。现代化制药装 备投资较大，回收期较长，因此制药厂商一 般对装备的质量有着更高的要求，除了一般的检测程序，对品牌有着更高的依赖。制药企业在 选择装备时对品牌的高度依赖使得新进入者面临较高的品牌壁垒。我国制药装备行业经过几十年的 发展，行业内的优势企业已在研发、生产、销售、品牌等方面形成较强的竞争优势，拥有忠诚度较 高的稳定客户群，新进入者难以在短时间内塑造品牌，赢得客户。 五、2019 年制药装备行业竞争形势 投资与产出不成正比，医药用品企业如何做出正确的投资规划和战略选择？ 医药用品行业研究报告中的医药用品行业数据分析以权威的国家统计数据为基础，采用宏观和 微观相结合的分析方式，利用科学的统计分析方法，在描述行业概貌的同时，对医药用品行业进行 细化分析，包... 改革开放 40年来，中国制药装备行业取得了瞩目的成绩。在行业标准不断完善、技术支撑不 断强化、人才素质不断提高的背景下，中国制药装备行业为世界呈现出了一场由量变到质变的飞 跃。2018年已经走到年尾，站在改革开放的新起点上，2019年，崛起于世界市场的中国制药装备 行 改革开放 40年来，中国制药装备行业取得了瞩目的成绩。在行业标准不断完善、技术支撑不 断强化、人才素质不断提高的背景下，中国制药装备行业为世界呈现出了一场由量变到质变的飞 跃。2018年已经走到年尾，站在改革开放的新起点上，2019年，崛起于世界市场的中国制药装备 行业需要看清哪些形势? 行业集中度提高，制药装备企业淘汰率上升 从最近几年医药行业发布的一些政策不难看出，国家正在加大监管和检查力度，力求助推医药 行业更加规范、科学、健康地发展。一致性评价、“4+7带量采购”、《药品管理法》提交审议等， 这些医药政策对制药装备行业有着重要影响，比如提高行业集中度，加快制药装备企业的淘汰速 度。 很多业内人士在接受中国制药网采访时都曾表示，制药装备企业间的竞争程度日趋激烈，企业 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 不得不重新认识市场，从而采取更积极、更有意义、更有价值的竞争策略。这就促使强者越强，大 批简单、重复、产能低的制药装备企业或将被淘汰。 业内分析，在医药法规政策的约束下，在市场反向拉动力的作用下，在技术的正向推动下， 2019年，中国制药装备行业的集中度还将进一步提升，无法适应需求变化的企业将逐步退出市 场。 先进制药装备占领市场，新技术、新产品更吃香 先进的制药装备依旧是市场的宠儿，回顾近几年国内市场中投入的产品，自动化、智能化特点 明显，不少企业都将智能制药装备的研发和生产纳入 2019年计划中。笔者了解到，有企业就依托 长期的技术积累和持续的研发投入，为推动中国制药装备行业向智能化高端发展、医药行业智能化 转型升级做出了重要贡献。 专家表示，对于制药装备行业来说，2019年，新技术、新产品将更吃香。而在竞争加剧的当 下，制药装备企业需要投入更大的精力去研发、去创新，这是大势所趋。谁能成为未来中国制药装 备行业的领军企业?无疑是那些拥有高技术创新产品的企业。 目前，产品技术水平正成为决定企业市场份额的关键因素，很多企业也意识到了这点，纷纷加 大力度，布局新技术、新产品。有固体制剂装备企业就顺应行业发展趋势，推进固体制剂装备国产 化进程，并在口服固体领域持续推出高质量的创新型系统整体解决方案，在国内甚至国际市场取得 了良好的成效。 行业投资增速或上升，国内外企业合作步伐加快 医药人士预计，2019年，外商有望加大对医药行业的投资。不仅如此，国家也再次发出了 “实施更加积极主动开放战略”的信号，部署推动外商投资重大项目落地、鼓励扩大外商投资范 围、大力保护知识产权等一系列开放措施，这无疑将为在华投资的外企带来利好。 由此看来，医药行业投资增速或将延续上升走势，业内初步估计，2019年医药制造业固定资 产投资额将达到 6782亿元左右，同比增长约 10%，而这也将带动制药装备行业的投资增速。 另从近几年举办的各大展会可以看到，来华洽谈、合作、采购设备的国外企业越来越多，一些 企业的业务范围也扩大至海外。这不仅体现了中国制药装备逐步得到世界的认可，也彰显出国内企 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 业实力的增强。再加之龙头制药装备企业并购步伐的加快，业内认为，未来，国内外企业的合作案 例也会越来越多。 第五节 企业案例分析：楚天科技 一、楚天科技主营业务及变化情况 公司主营业务为水剂类制药装备的研发、设计、生产、销售和服务。自成立以来，公司一直致 力于为制药企业提供专业化、个性化的制药装备解决方案。公司是国内领先的制药装备制造商，是 我国替代进口制药装备产品的代表企业，水剂类制药装备产销量居国内行业前列。公司致力于发展 成为全球水剂类制药装备整体解决方案的主流提供商，产品已出口至亚洲（印度、孟加拉、巴基斯 坦、乌兹别克斯坦、印尼、越南、韩国等）、欧洲（俄罗斯、希腊等）、美洲（墨西哥）等地区。 公司主要产品覆盖国内制药工业百强中的多家企业和国外知名制药公司，典型客户包括国药集 团、中生集团、哈药集团、石药集团、上药集团、修正药业、扬子江药业、广药集团、天津医药、 华北制药、东北制药、步长集团、双鹤集团、华东医药、浙江医药、三九医药、齐鲁制药、太极集 团、东北制药、科伦药业、丽珠医药、云南白药、神威药业、康恩贝、正大天晴、太原制药、亚宝 药业、人福科技、无限极（原南方李锦记）、科兴生物、沃森生物等国内著名制药企业以及 （阮氏）、Claris（克莱瑞斯）、Aurobindo（阿拉宾度）、 GPO（泰国国家药剂组织）、 Fresenius-Kabi（费森尤斯卡比）等全球知名制药 厂商。 公司自成立以来，主营业务未发生重大 变化。 二、楚天科技在行业中的竞争地位 经过多年的技术创新和市场开拓，公司已发展成国内领先的以水剂类制药装备为主的制药装备 制造商，公司水剂类制药装备产销量居行业前列。 三、楚天科技的竞争优势 1、技术与研发优势 公司是高新技术企业，设有国家级企业技术中心和博士后科研流动站协作研发中心，是国内自 主研发、创新能力领先的制药装备制造商之一。通过加大技术研发和设备投入、人才引进和培养等 多种形式，公司逐步形成了行业内领先的技术与研发优势，主要体现在以下几方面: (1)公司建立了快速反应的研发团队和研发体制 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 公司自成立以来始终重视技术创新，经过多年发展，公司已打造出一支专业化的研发团队，为 持续创新提供了充足的人才保证，截至 2013年 6月 30日公司拥有研发技术人员 210人，占员工总 数的 %。通过不断提高研发能力、充实技术积累，公司对研发工作形成了规范化、系统化管 理，建立了快速反应的研发团队和研发体制。 (2)公司拥有行业领先的系统集成研发设计能力 公司是行业内少数可以提供洗、烘、灌、封联动生产线的装备集成制造商之一，拥有行业领先 的系统集成研发设计能力。根据客户定制要求进行系统方案设计的成功、合理与否，直接关系到制 药装备的运行安全性、经济性、可靠性、寿命、可维护性。系统方案设计需要综合运用自动控制技 术、电子技术、机械设计与制造、光学、材料学、制药工艺、软件编程等多个学科的专业技术，将 超声波清洗、远红外辐射灭菌、温湿度控制、不同运行环境下的自动控制等多个子系统进行有效集 成，最终达到设计要求。系统方案设计需要跨专业高级技术人才的紧密协调合作，设计开发难度较 大。经过多年的技术积累，公司在小容量注射液、粉针剂、冻干粉针剂、口服液、大输液等剂型药 品的包装制造领域积累了丰富的经验，建立了较强的系统集成研发设计优势，并形成了具有市场竞 争力的产品。 (3)公司拥有行业领先的新产品研发和产业化能力 公司经历了从早期消化吸收国外先进技术，到加大自身研发投入，通过技术攻关和自主研发掌 握超声波清洗机、灭菌干燥机、分装加塞机及联动生产线的设计和制造技术的历程。公司研发的新 型高速安瓿瓶联动线于 2006年被国家科技部、商务部、国家质检总局和国家环保总局认定为国家 重点新产品，并于 2010年被中华全国工商联合会授予科技进步一等奖；公司研发的 L型安瓿瓶联 动线有效的降低了药品生产过程中的污染风险，提高了制药企业的生产效率；公司研发的新型西林 瓶联动线是采用全伺服控制技术和 RABS系统技术、按照 cGMPs要求设计的产品，已被科兴生物等 多家知名生物医药企业使用；公司研发出的口服液瓶联动线生产效率、稳定性居国内行业前列，被 扬子江药业、哈药集团、无限极等用于口服液药品或保健品的生产。 公司历年创新产品情况如下: 成功研发高速口服液联动线，该产品最高速度达 18000瓶/小时，同期国内同类产品最高 2003 年 速度为 7200瓶/小时；成功研发立式洗瓶机并运用于安瓿瓶联动线，生产效率居行业前列。 率先将立式超声波清洗机、新型安瓿灌封机运用于安瓿瓶联动线，最高速度提高至 240002004 年瓶/小时。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 成功研发 ZG300A型轧盖机，该产品为国内首家采用多头外置柔性单刀轧盖装置进行西林 2005 年瓶轧盖封口，生产能力达 18000瓶/小时； 成功研发表冷式杀菌干燥机，该产品是国内首家采用表冷技术的杀菌干燥机。 成功研发 BXZ1/20-D安瓿瓶联动线，该产品被列入“2006年度国家重点新产品”；2006年成功 研发 BGS10型直线式灌装加塞机，该产品最高速度达 21000瓶/小时。 在原型号基础上研发的直线式灌装加塞机最高速达 30000瓶/小时；2007年参与制定两项西林 瓶联动线关键设备的行业标准。 成功研发大输液瓶抽真空充氮装加塞机，率先在国内将连续式灌装加塞一体机运用于玻璃 2008年瓶大输液联动线； 成功研发采用全伺服控制技术和 RABS系统技术的新型直线式灌装加塞机。 成功研发 L型安瓿瓶联动线和新型西林瓶联动线，降低药品污染风险，提高药品生产效率； 2009年参与制定 4项口服液联动线关键设备的行业标准。 成功研发安瓿自动灯检机，该产品采用全伺服控制，生产能力达 24000瓶/小时；改进研 2010 年发的 BXSZ1/20-D新型高速安瓿联动线被中华全国工商联合会授予“科技进步一等奖”。 成功研发高速安瓿自动灯检机，生产能力达到 39000瓶/小时，为全球最高；2011年成功研发 新型西林瓶无菌粉针线，生产能力、装量精度均有大幅提升负责制定了抗生素瓶联动线等 4项行业 标准。 成功研发 SWS系列胶塞清洗机，该产品具有在位清洗、在位灭菌功能，完全符合美国 FDA和国 家新版 GMP标准要求。 2012年成功研发 lyotruking系列冻干机，该产品具有在位清洗、在位灭菌功能，并具有冻干 面积 1㎡-40㎡范围生产力，同时配套生产能力 450瓶/分自动进出料系统，完全符合美国 FDA和国 家新版 GMP标准要求。 成功开发具有国际先进水平的 CGFQ系列塑料瓶三合一机，它集吹瓶、灌装、封口、冲切、真 空检漏于一体。采用全伺服控制系统，同时具备在线清洗与在线灭菌功能，整体生产环境达到药品 无菌生产要求，完全符合美国 FDA和国家新版 GMP标准。2013年成功开发了 PYTK系列药品配液系 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 统，该产品可广泛应用于化学药品、生物药品、血液制品及中成类药品的药液配制及无菌过滤工 艺，采用模块化设计理念，具备在位清洗、在位灭菌功能，可实现全自动控制，完全按照美国 FDA 和国家新版 GMP标准设计和制造。 冻干机是药品冻干生产过程中的关键工艺装备，能够保证药品在冻干腔室内的无菌状态下完成 干燥、解析除水分和全压塞等操作，主要用于西林瓶无菌药品冻干制剂生产，公司成功生产冻干机 后，可完成西林瓶从包材到成品整个生产流程的集成与自动控制，公司可分别提供符合新版 GMP、 USFDA、EU等标准的整体解决方案。2013年公司冻干机开始产业化并对外销售，截至 2013年 11月 末，公司冻干机在手订单金额 11，万元(含税)，该产品进一步完善了公司的产品结构、提 高了公司的产品竞争力，将成为公司新的利润增长点。 (4)公司是行业内多项技术标准的起草者与修订者 公司是全国制药装备标准化技术委员会委员单位，先后主持并承担了多项行业标准的制订、修 订工作。近年来，公司主持并承担制订、修订的行业标准如下: 2、客户优势 由于制药装备在药品安全性方面的重要性，下游制药企业在选择装备时通常 会对装备制造商进行较长时间的考察，认可后通常会建立稳定的长期合作关系。由于公司产品 技术先进、性价比高、技术服务好，客户对公司的满意度、信任度和忠诚度较高。老客户在新建、 扩建和技术改造中通常会继续选择楚天科技的产品，不仅为公司业务发展提供了持续稳定的收入来 源，而且能有效缩短新产品开发和市场推广的周期，降低了新产品的开发成本。 经过多年发展，公司在行业内树立了良好的品牌形象，拥有优秀的客户群体，为公司持续稳定 发展奠定了坚实基础。在国内市场，公司主要客户覆盖国内制药前百强中的多家企业，并出口至亚 洲(印度、孟加拉、巴基斯坦、乌兹别克斯坦、印尼、越南、韩国等)、欧洲(俄罗斯、希腊等)、美 洲(墨西哥)等地区。报告期内，公司开发了包括 (阮氏)、Claris(克莱瑞斯)、 Aurobindo(阿拉宾度)、GPO(泰国国家药剂组织)、Fresenius-Kabi(费森尤斯卡比)等知名制药厂商 在内的国际客户，产品在国际市场的影响力不断提升。 注:上表中全国制药百强企业排名来源于南方医药经济研究所和《医药经济报》发布的“第七 届(2011年)中国制药工业百强”名单。 3、营销与服务优势 自成立以来，公司始终重视营销和服务，重视新客户开发与存量客户管理，形成了具有市场竞 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 争力的营销队伍和营销渠道，并为公司的水剂类制药装备系列产品赢得了广泛的市场认同。 公司以各区域医药行业产值、行业集中度、物流条件等变量为基础进行市场细分，不断完善营 销及服务网络。公司将国内市场划分为东部、西部、南方、北方四个大区，销售机构覆盖了国内主 要制药企业所在区域，并积极向国际制药装备潜在市场发展。 基于近十年的制药装备专业营销经验，公司已建立了一套从市场调查、市场细分、目标市场定 位、目标客户选择到客户满意度测评、产品质量跟踪的完整的营销方案体系。公司通过收集分析供 求信息、竞争对手信息及市场策略，为公司深入理解客户需求、制定具有竞争力的价格体系奠定基 础。同时，公司十分重视营销反馈，为客户提供良好的售后服务，并结合客户反馈的意见，积极改 进产品性能，提高公司产品竞争力。基于突出的营销与服务优势，公司已发展成为国内领先的水剂 类制药装备供应商。 4、知识产权保护优势 公司在发展过程中始终重视产品的知识产权保护，公司制定了专门的专利管理制度，采取多种 方式保护知识产权。公司为研究人员以职务发明申请国家专利提供专利奖励，鼓励员工参加全国专 利代理人资格考试；公司建立了完善的技术 保密制度，对公司各部门间、公司与外部供应商和协作商之间的技术文档往来进行规范管理， 防止公司技术外泄损害公司利益。 公司已在机械技术、控制技术、电子技术、光机电一体化技术等领域拥有多项专利技术，形成 了显著的知识产权保护优势。截至 2013年 6月 30日，公司共拥有已取得证书或授权专利 857项， 其中发明专利 126项，实用新型专利 599项，外观设计专利 132项；已获受理的国内专利申请 157 项，其中发明专利申请 103项，实用新型专利申请 54项；已获受理的国际专利申请 10项。2007 年，公司被评定为湖南省首批知识产权优势培育企业。随着公司研发、创新工作的进一步深入，公 司还将继续对已形成的研发成果及时申请专利保护，进一步强化知识产权保护优势。 5、品牌优势 经过多年的技术创新、市场运作和销售拓展，公司已发展成为国内领先的水剂类制药装备提供 商，公司的“楚天”自主品牌已成为国内制药装备领域的著名品牌。公司安瓿瓶联动线、西林瓶联 动线、口服液瓶联动线先后被湖南省质量技 术监督局评为湖南省名牌产品。2006年、2007年，公司“楚天”、“”商标先后被湖南省工商 局认定为湖南省著名商标。2010年，公司“楚天”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 6、管理和人才优势 公司核心管理团队成员即为公司的创始人，公司成立以来的高速发展历程充分体现了整个管理 团队的开拓精神和管理能力，管理团队的学习能力、创新能力和进取精神是公司发展的主要动力。 公司核心管理团队具有多年的制药装备行业经验，稳定、高素质的管理团队构成了公司突出的管理 经验优势，为公司的长期发展奠定了基础。公司核心管理团队均直接或间接持有公司股份，通过管 理层持股等制度安排，增强了企业的凝聚力和创新能力。公司总结了多年的产品质量管理、现场管 理、安全管理等经验，并借鉴国外先进的管理方式，形成了一套规范化、标准化的成熟高效生产管 理制度，并建立了灵活高效的管理机制，不仅大大提高了公司的市场反应能力，也为公司的快速发 展奠定了坚实的基础。 公司自成立以来始终重视研发技术队伍、销售队伍的建设和培养，全面建立了包括人力资源战 略规划、部门职责及岗位设计、任职资格管理、绩效考核管理、激励机制管理、招聘调配管理、人 事管理、企业文化和价值导向管理在内的人力 资源管理运作流程体系。为有效激励技术人员创新，公司建立了一套完善的人才激励机制，综 合运用薪酬福利、绩效与任职资格评定、企业文化和经营理念引导等方法，努力创造条件吸引、培 养和留住人才。公司注重关键技术岗位、营销岗位的人员梯队建设，着力打造一批制药装备行业的 技术创新、营销带头人，确保公司持续技术创新、市场开拓的源动力。 四、楚天科技的竞争劣势 1、产能不足、供货周期较长成为公司发展的制约因素之一 国内外水剂类制药装备市场需求旺盛，公司现有生产能力已不能满足日益增长的订单需求。产 能不足不仅限制了公司市场份额的进一步扩大，而且导致供货时间较长，在影响公司经营业绩的同 时，对公司优质客户资源的培育、品牌经营也造成一定影响。目前，公司只能通过提高生产线使用 时间，超负荷生产，或通过外协加工方式满足市场销售，产能不足在一定程度上已成为制约公司业 务发展的主要因素之一。 2、融资渠道单一，资本实力欠缺 制药装备行业是资金密集型行业，不仅需要持续投入资金进行技术创新及产业化，而且需要持 续投入资金提升生产装备水平，同时，行业定制化的生产模式要求企业加大资金投入以保障原材料 和备件供应。 尽管公司是国内领先的制药装备制造商，但和国际领先制药装备提供商相比，在研发投入、生 产设备水平、加工能力和加工精度等方面仍存在一定差距。公司目前融资渠道单一，加快新产品研 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 发、研发项目产业化、提高生产装备水平、扩大产品产量、拓展营销网络等方面迫切需要资金的支 持，融资渠道的单一和资本实力的欠缺对公司长期发展形成了一定的制约。 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、2018 年医药行业收入与利润增长情况分析 收入与利润下行压力加大 2018年，我国医药制造业累计实现主营业务收入 23,亿元，同比增长 %，累计主 营业务收入增速较上年同期增加了 个百分点；累计实现利润总额 亿元，同比增长 %，累计利润增速较上年同期下降 个百分点。 具体来看，2018年，医药制造业主营业务收入方面的累计同比增速在 2、3月份分别达到 %、%这样的奇高数值，我们认为有两方面原因，一是由于年初流感因素带动了抗感染类等 药物的火爆销售；二是由于两票制的因素导致制剂生产企业“低开”转“高开”。医药制造业主营 业务收入增速同比在 11、12月份降至低位。利润方面，2018年医药制造业累计利润总额同比增速 也在 2、3月份达到 %、%这样的奇高数值，随后逐渐下滑，至 11、12月份达到最低值。 对于 2018年医药制造业累计主营业务收入增速（%）与利润总额增速（%）出现背离的情 况，我们认为主要存在以下三方面的原因：一是由于两票制，医药工业企业“低开”转“高开”的 同时，将小商业公司（或代理公司）转到体内，从而销售成本大幅增加；二是国家在去杠杆的背景 下，资金成本高企，部分企业的财务成本较上年同比有大幅度的增长，另外由于近年国家鼓励创 新，工业企业研发费用整体也出现了较大的增长；三是由于政策影响，一些辅助用药、中药注射剂 等生产企业的业绩在近一两年出现了大幅的下滑，12月份实行的 4+7带量采购政策也使得整个市 场较为低迷。 图表：近年我国医药制药业累计主营业务收入及同比增速情况 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 资料来源：wind，渤海证券研究所 图表：近年我国医药制药业累计利润总额及同比增速情况 资料来源：wind，渤海证券研究所 图表：近年我国医药制药业累计费用及同比增速情况 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 资料来源：wind，渤海证券研究所 从图 10可以明显看出，由于两票制、药品集中采购、融资成本高企以及加大创新等原因，医 药制造业的费用（营业费用、财务费用、管理费用三者之和）累计同比增速自 2017年下半年开始 逐渐走高，并在 2018年 2月达到阶段性高点（%）。 二、2018 年医药行业三大终端六大市场销售情况分析 行业增速放缓，基层终端持续上行 终端销售增速进一步放缓。根据米内网的数据显示，2018年全国三大终端六大市场（米内网 将我国医药销售分为三个六大市场，公立医院终端包括城市公立医院及县级公立医院两大市场，零 售药店终端包括实体药店和网上药店两大市场，公立基层终端包括城市社区卫生中心和乡镇卫生院 两大市场）实现销售额 17131亿元，同比增长 %，增速进一步放缓。 图表：近年我国医药终端市场销售金额及同比增速情况 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 资料来源：米内网，渤海证券研究所 从图 12可以看出，2018年，三大终端市场中公立医院销售占比为 %，零售药店销售占比 为 %，公立基层医院销售占比为 %。从 2011年至今，公立医院的销售占比小幅下滑；零售 药店的销售占比在 2011-2014年下滑较为严重，近年来则小幅回升；而基层市场的销售占比自 2011年至今一直保持上升态势。 我们认为，随着处方外流、医疗服务下沉，零售药店及基层市场销售占比会继续保持缓慢上涨 状态，这将利好基层销售、配送实力强的医药制造企业和医药商业公司。 图表：近年我国医药三大终端市场占比情况 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 资料来源：米内网，渤海证券研究所 三、2019 年医药行业发展预测 2018年末，国家信息中心、中国经济信息网发布《2019年医药行业发展报告——展望篇：严 控费、降药价，创新药、优质仿制药将脱颖而出》（以下内文均简称《报告》）。《报告》展望，2019 年医药行业投资增速将继续上升。初步估计，2019年医药制造业固定资产投资额将达到 6782亿元 左右，同比增长约 10%。　 ——2019年医药行业发展报告 2018年末，国家信息中心、中国经济信息网发布《2019年医药行业发展报告——展望篇：严 控费、降药价，创新药、优质仿制药将脱颖而出》（以下内文均简称《报告》）。《报告》展望，2019 年医药行业投资增速将继续上升。初步估计，2019年医药制造业固定资产投资额将达到 6782亿元 左右，同比增长约 10%。 《报告》指出，2018年以来，在一致性评价全面推进、化药注册新分类改革方案初步实施、 药物临床试验数据核查流程化等因素影响下，大部分企业受到冲击，生产动能有所下降。而医药行 业主营业务收入保持较快增长，主要是由于药品企业部分产品招标放量以及新进医保放量，药品营 销模式转变带来表观收入提升，部分产品涨价等。1-9月，医药制造业工业增加值增速为 %， 比上年同期下 个百分点；实现主营业务收入 亿元，同比增长 %，增速较上年同期 提高 个百分点。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 2019年，供给端受一致性评价工作、药品上市许可持有人制度、加强质量监管等因素影响， 医药行业将控制现有药品品种乃至现有药品生产厂家的数量，从优化存量品种以及优化存量厂家的 角度净化行业，优化竞争环境，实现减少医药领域低端供给和无效供给，达到去产能的目的；同时 加强对企业研发的指导，加快审评审批，优化政策环境鼓励创新。需求端，随着我国社会老龄化程 度的提高、人们保健意识的增强以及疾病谱的改变，行业需求持续向上。预计 2019年，医药制造 业工业增加值增速将达到 8%左右；主营业务收入将达到 27830亿元左右，同比增长约 15%。 《报告》认为，随着医药行业转型升级的不断深入，一些药企加大了在医药新兴领域的投资布 局，从而表现为 2018年以来固定资产投资额同比下降幅度持续收窄。2019年，一是受医药行业改 革政策驱动，医药并购活动将继续保持活跃；二是上市药企将持续加大研发投入，以求抢占更大市 场份额金额；三是我国将加快对医疗领域的开放，外资投资信心增强。因此，医药行业投资增速将 延续上升走势，同比增长约 10%。 2018年以来，受控费/控药占比、创新药研发投入加大、部分增值税增加等影响影响，医药行 业利润增速呈下降走势，且低于主营业务收入增速。1-9月，医药行业实现利润总额 亿 元，同比增长 %，较上年同期下降 个百分点。2019年，在医保控费、带量采购、一致性评 价等政策影响下降，药品价格降价压力较大，且新药研发投入较大导致企业生产成本提高，医药行 业利润增速或将继续下行。初步估计，2019年医药行业利润总额将达到 233亿元左右，同比增长 约 6%。 四、2019 年我国医药工业生产增长预测 国家层面，逐年增加医疗卫生投入，《"健康中国 2030"规划纲要》《国务院办公厅关于促进医 药产业健康发展的指导意见》等多项规划和政策措施实施效果逐渐显现。在资本层面，近两年，受 国家产业政策影响和医药产业高成长性的吸引，很多行业外资金、私募股权基金(PE基金)和风险 投资基金(VC基金)都将医药行业作为投资重点，大量社会资本涌入医药行业。在企业层面，优势 企业积极整合中小型创新创业企业，完善产业链条，化解落后产能，努力提高国际竞争力，产业集 中度进一步提高。预计 2019年，医药工业增加值增速将继续维持两位数。 但是，2019年，医药行业盈利压力依旧存在，但总体会保持两位数稳定增长。其有利因素 是，近两年，医药企业创新成果突出，一类新药不断获批上市，2019年新上市的国产一类新药将 进一步带来销售收入的增加;我国医药行业参与国际竞争的方式，由过去大宗原料药出口、欧美代 工逐步向仿制药国际注册、创新药国际注册转型，产品出口附加值逐年提高。其不利因素是，企业 成本压力增加，药品注册标准提高、一致性评价、临床试验成本提高、国际注册等都大幅增加企业 研发支出，环保税法、空气、水、土壤污染防治标准提高和监管加强带来环保成本的增加，原料 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 药、中间体、中药材短缺导致原料成本增加。 研发创新氛围空前活跃 在"健康中国 2030"战略指引下，我国日益重视医疗、医药的研发创新，2018年，多项鼓励创 新的政策出台，为医药行业中创新药、CRO企业、创新医疗（002173）器械带来了结构性机遇，激 发企业的研发热情。2019年，药审改革将持续发力，有望缩短药品审评周期，加快仿制药和创新 药上市时间，激发行业创新动力。近几年，海外高层次生物医药技术人才出现归国热，将会为医药 行业创新带来强有力的智力支撑。政策的有力引导和人才的强力支撑为企业的技术创新指明了方 向，将极大激发企业的创新活力与创新动力。 在两化融合方面，2018年，在国家智能制造专项的带动下，医药企业积极改进技术装备，生 产过程自动化和信息化水平明显提高，智能制造示范项目表现突出，共获得智能制造试点示范项目 4个，智能制造综合标准化与新模式项目 10个。2019年，随着两化融合和清洁生产得到地方政府 和企业的普遍重视，以及试点示范、绿色工厂、绿色园区项目的示范带动，行业智能制造和绿色制 造水平将进一步提高。 加快促进医药工业转型升级 2019年，医药工业持续发力，多途径鼓励药品医疗器械创新与转化。推动产学研一体化建 设，建立国家级、省级医药制造业创新中心，建立产学研"互联互通"机制，科研机构负责上游研 发，企业负责下游市场信息收集和生产，有效实现资源优化配置，提高研发成果的产品化和市场化 程度;加大对仿制药一致性评价的鼓励与支持，在招标和议价时予以与原研药同等的质量层次和议 价规则;政府出台扶持资金与相关政策鼓励科研成果的转化，借力"互联网+""人工智能"等新技术新 模式改造提升传统医药产业，通过"互联网+"降低药物流通成本，通过人工智能等技术大幅度降低 药品研发成本，包括虚拟药物筛选(通过计算机仿真系统，对不同药物最后产生作用进行大量有针 对的筛选，缩短时间和投入)、基因组学研究等。 同时，医药工业需要开展市场撮合和定点生产，切实保障市场供给，确保产品质量;协调进口 和应急生产，针对企业停产及临床需求突然增加等情况，根据市场需求形势，适度增加市场供给不 足药物的临时进口和应急生产，发挥应急调节作用;完善国家医药储备体系，增加市场短缺程度 高、需求量较大、价格波动明显的药物储备，重点结合仿制药质量和疗效一致性评价工作，适度增 加可能因评价而导致市场供应不足的药品的实物、产能储备。 提升产业集中度和国际化水平。推动企业兼并重组，鼓励医药龙头企业、上市公司利用资本市 场优势，积极参与产业并购重组，实现企业资金、技术、人才等生产要素的有效整合和业务流程的 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 再造，实现优势互补，提升行业竞争力，提高公司产品市场占有率;鼓励绿色发展与淘汰落后产 能，引导和鼓励地方加强医药专业园区建设，引导原料药及医药中间体生产企业退城入园;加强企 业的技术改造，依照循环生产的思路，运用先进生产技术和工艺打造绿色工厂，淘汰落后产能，推 动产业集聚发展，逐步提高产业集中度;加速原料药向制剂出口转型，鼓励我国医药出口企业立足 原料药产业优势，实施制剂国际化战略，通过委托研发和项目引进等形式不断丰富自身医药领域产 品线，鼓励制剂产品开展国际注册，推动提高国际化发展水平;鼓励医药企业开展国际并购，鼓励 和引导制药企业通过行业协会、国际论坛、博览会等途径对接全球医药企业，凭借收购等方式整合 标的丰富的产品线、强大的销售网络和营销实力，促进公司国内制剂业务的快速发展。 五、从药企角度出发解读其对制药装备行业未来的期望 制药装备是生产药品的设备，因此制药装备未来的发展影响制药的生产效率、质量与水平，同 时，制药企业对制药装备行业未来的期望也将促进制药装备企业的改进与升级。业内表示，目前制 药行业面临的挑战，实际上也是制药装备行业的机遇。那么，制药行业目前面临哪些挑战呢？对于 制药装备行业又有哪些期望呢？ 灵活性和多功能性待提高 我国制药行业主要以仿制药为主，当前，仿制药一致性评价持续推进、审批审评速度加快、带 量采购进入落地阶段，制药行业必须持续不断创新，加大研发投入。 业内表示，2019年是我国制药企业创新发展的机遇年，药企必将加大创新，增加对制药装备 的采购数量和要求。在此背景下，制药装备企业必须积极改进升级，满足制药行业的创新要求。 据了解，制药装备的制造存在几大问题，例如制造周期长，成本高等。 “从新药研发审批上市角度来说，新药一旦满足临床的研发，经过批准后，企业为争夺市场， 都希望新药尽快生产并上市。从这个角度上来说，我们希望我们装备的设施，投产或者启动越早越 好，产能越大越好，满足市场的需求。”有药企人员如是表示。 然而，我国制药装备的制造周期与药品投产速度非常不匹配，这是制药机械行业面临的挑战。 有业内人士建议，应从装备设计方面出发，提高装备的灵活性和多功能性，打造灵活多用的制造平 台，助力药企加快生产上市。 实现设计的产能成突破口 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 药品质量和价格是影响制药企业可持续发展的关键，确保产品药品的安全有效，以及产品质量 一致至关重要。另外，制药企业也需要考虑患者与社会的价格承受能力。随着带量采购的推进，医 保政策，以及部分药品“零关税”的实施，我国药品价格将大大降低，患者用药负担也减少。 业内表示，随着药品质量要求提升，价格不断降低，药企必须合理控制成本输出，才能保证企 业稳定发展。 过去，我国制药装备处于低水平重复生产阶段，价格低廉，且以人为干预为主，影响药品的生 产效率和质量。不少制药企业更倾向于进口的、全自动化的药机装备，然而进口装备普遍价格昂 贵、维修不便，制约我国制药行业的发展。 在此背景下，国产制药装备企业也必须实现设计的产能，提升装备自动化水平，减少人为干扰 干预，打破依赖进口技术或零部件的局面，实现国产制药装备更高水平、价格合理，满足制药行业 的实际需求，助力企业压缩成本。 深入了解制药标准是关键 随着市场环境的变化，制药行业的监管标准越来越高，我国药品走向世界需要满足不同法规和 监管条件的要求，制药企业面临很大的挑战，制药装备起到关键的作用。 业内表示，药品需要什么样的生产装备，这是一个非常技术性的问题，和企业需要生产什么样 的产品、工艺以及标准要求有关。 因此，制药装备企业需要深入了解制药行业的需求以及标准要求，了解产品在工艺中的应用， 产品需要具备什么样性能的装备，保证企业生产出的药品质量均匀、且具有一致性。 第七节 2019-2025 年我国制药装备行业发展前景及趋势预测 一、行业的技术发展趋势 制药装备是实施药物生产操作的关键因素，制药装备技术的先进性直接影响药品质量及药品 GMP制度的执行。制药装备的技术发展趋势主要体现在以下几个方面: (1)制药装备日趋大型化、高速化。制药装备的容量、规模、加工能力向着大型化的方向发 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 展，装备的运转速度、重要参数的运算速度、反馈及在线调整速度不断加快，从而不断提高制药企 业的生产效率。 (2)制药装备日趋精密化。制药装备的加工精度是影响药品质量的重要因素，下游制药企业对 制药装备加工精度、热处理工艺的要求将越来越高。 (3)制药装备日趋电子化。电子控制将逐步取代机械控制进行自动微调控制偏差，提高加工柔 性。微电子、自动控制、计算机技术在制药装备的应用将越来越广泛，制药装备机电一体化的程度 将不断提高。 (4)制药装备日趋自动化。制药装备的自动化趋势主要体现在:实现各生产工序的自动化、连续 化生产；对设备工作状态的在线实时检测、报警及反馈处理；先进的在线清洗及灭菌技术、无菌监 控与无菌对接技术、产品自动检测与甄别技术、可追溯的标识技术等将在制药装备制造中广泛应 用。 此外，制药装备的技术还体现出装置的密闭性、装置设计与工程设计相结合程度不断提高、模 块化设计的大量应用等发展趋势。 二、行业利润水平及变动趋势 总体来看，制药装备市场竞争较为充分，行业集中度低，行业内企业利润水平差异较大。近年 来，钢材价格波动较大，下游医药行业集中度提高，议价能力增强，研发实力较弱、规模较小、议 价能力有限的中小制药装备企业通过调整产品价格转移原材料价格波动风险的难度日趋增大，导致 部分中小企业盈利能力降低。而行业内已形成研发优势、规模优势、客户优势和品牌优势的企业， 凭借自身研发能力和较强的制造能力，不断研究开发新技术，提高产品附加值，长期以来树立的品 牌形象和客户关系也使得企业拥有较强的议价能力。随着市场竞争的加剧、行业集中度的提高及新 版药品 GMP对制药企业装备安全性、稳定性要求的提高，制药装备企业利润水平分化将日趋明显。 部分中小企业受制于研发力量薄弱以及产品附加值较低，盈利能力呈逐步下降趋势；而拥有雄厚研 发实力、品牌和客户优势明显、产品附加值高的企业，对上下游拥有较强的议价能力，盈利能力稳 定，利润将保持较高水平。 三、影响行业发展的有利因素 (1)下游行业需求继续快速增长 医药行业被誉为“永远的朝阳产业”，居民卫生健康意识的加强、人口的增长及老龄化、不断 深入的医疗卫生体制改革、全球制药产业转移等因素推动制药行业长期增长，快速增长的制药行业 将使我国制药装备市场需求持续扩大。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 ①居民卫生健康意识不断加强 自改革开放以来，我国宏观经济持续稳定增长，居民药品消费意识和消费能力不断提高，卫生 健康意识也不断加强，医疗保健支出占消费性支出的比重逐步上升，直接带动了药品消费市场及制 药装备市场的持续增长。 ②人口增长及人口结构老龄化问题日趋严重 人口增长及人口结构老龄化趋势是驱动我国制药装备市场持续快速增长的重要因素。2010年 我国人口已达到 14亿左右，人口数量的增长将对医药产品产生新的需求。 1964年，我国 65岁以上老年人口占总人口比重仅为 %，截至 2012年底，该比例已上升至 %(数据来源:民政部《2012年社会服务发展统计公报》)。未来 30年，我国人口老龄化呈现加 速发展态势。2030年中国 65岁以上人口占比将超过日本，成为全球人口老龄化程度最高的国家； 到 2050年，社会进入深度老龄化阶段(数据来源:中国社会科学院财政与贸易经济研究所《中国财 政政策报告》(2010-2011))。老年人免疫力较低、药品消费量大。据测算，65岁以上老人人均用 药是青年人均用药费用的 倍(数据来源:南方医疗经济研究所)。人口结构老龄化趋势将持续拉 动我国医药行业发展，并带动制药装备市场需求不断增长。 ③医疗卫生体制改革的深入开展 2009年 1月国务院常务会议通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009~2011年深化 医药卫生体制改革实施方案》，新一轮医改方案正式出台。新医改方案明确了将于 2020年基本建成 覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度的目标，并明确了 2009年至 2011年的阶段性目标:基本医疗保 障制度全面覆盖城乡居民，基本药物制度初步建立，城乡基层医疗卫生服务体系进一步健全，基本 公共卫生服务得到普及，公立医院改革试点取得突破，明显提高基本医疗卫生服务普及性，有 效减轻居民就医费用负担，缓解“看病难、看病贵”问题。 我国医疗卫生体制改革的不断深入加强了对完善公共医疗卫生体系的政策支持力度，将保证人 民群众特别是农村人口和低收入人口对基础医疗设施和药品的需求。随着“新农合”、发展城市社 区卫生服务以及城镇居民基本医疗保险试点等改革措施的不断推广和深入，药品市场将继续扩大， 并带动我国制药装备行业的发展。 ④全球制药产业转移 从全球制药产业格局来看，受困于药品专利到期、新药研发周期拉长等因素，全球制药公司不 断加强成本控制，跨国制药公司生产环节外包趋势明显。全球医药产业逐步向具有成本优势的地区 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 转移，中国已成为全球最大的原料药生产国与出口国，目前正处于从原料药生产国到制剂生产国的 转型期。中国制药装备行业，尤其是制剂装备行业面临全球医药产业转移带来的巨大机遇。 (2)国家产业政策支持 制药装备行业是为制药行业提供技术装备的战略性产业，是制药行业产业升级、技术进步的重 要保障。为了促进制药行业自主创新、结构调整和产业升级，国家出台了一系列的鼓励政策，在 《国家中长期科学和技术发展规划纲要》(2006-2020年)、《医药行业“十一五”发展指导意见》、 《产业结构调整指导目录》、《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》等文件中都有明确提 及。 根据上述文件中的相关内容，国家对制药技术创新、药品质量监督管理越来越重视，导向性也 越来越强。随着医疗改革和社会保障机制的不断完善，国家对制药装备行业的政策导向性将更强， 扶持力度将更大。 (3)药品生产质量管理规范认证 我国《药品管理法实施条例》规定，新开办药品生产企业、药品生产企业新建药品生产车间或 者新增生产剂型的，应按照规定向药品监督管理部门申请《药品生产质量管理规范》(药品 GMP)认 证，《药品生产许可证》有效期为 5年，凡已通过药品 GMP验收的剂型、项目，满 5年必须进行复 认证。1999年 8月，国家药监局下发《关于实施<药品生产质量管理规范>有关规定的通知》，明确 要求制药企业必须在规定期限内达到药品 GMP标准，超过规定期限所有未通过药 品 GMP认证的药品生产企业一律停产。同年国家药监局制定了《药品 GMP认证管理办法》和 《药品 GMP认证工作程序》，严格规定药品生产企业准入条件，加快了医药生产企业的设备改造， 确保药品质量。新版药品 GMP已于 2011年 3月 1日正式施行，新版药品 GMP的实施将加快我国制 药企业的设备更新速度，并淘汰研发实力较弱、设备工艺及技术处于竞争劣势、不能满足新版药品 GMP认证要求的制药装备企业，有利于制药行业及制药装备行业长期、健康发展。 四、影响行业发展的不利因素 (1)国内制药装备行业技术水平与发达国家仍有差距 我国已成为全球制药装备生产大国，但产品创新能力、行业技术水平与发达国家相比仍存在一 定差距，主要体现在:大部分企业技术水平仍处于仿制、改进及组合阶段，行业整体生产工艺水平 不高，产品同质化严重；自动控制及在线监测技术水平相对较低，重要参数数据采集的准确性、及 时性有待提高；在线清洗及灭菌技术与发达国家存在差距；装置设计与结构设计的结合尚待完善， 装置系统的匹配性、关联性相对较差；产品加工精度有待提高。国内制药装备行业的设计水平、制 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 造水平、创新意识和能力在一定程度上制约着行业的快速发展。 (2)行业集中度、抗风险能力较低 我国现有近千家制药装备企业，但具有较强自主创新能力、形成规模效应的大型企业较少，行 业集中度较低。低水平重复建设造成资源浪费和生产能力低下，低端产品同质化现象严重，部分中 小制药装备企业采取低价竞争策略，影响了行业的利润水平，导致企业资金周转困难，无法保证产 品质量、售后服务及必要的研发投入，对行业的发展造成不利影响。 五、制药装备制造行业需抓核心技术和研发能力 据悉，楚天科技目前正扎实推进年产 300台套高端生物医药智能装备及医疗机器人建设项目。 该项目的智能工厂涵盖仿真设计、数字化车间、自动化仓储物流、产品全生命周期管理、产品智能 服务平台、产品应用示范六大功能模块，制造及产品双智能化。 楚天科技董事长唐岳在座谈会上介绍，项目将以生产检测、灌装、无菌转运、AGV等制药行业 专用机器人及压片机等高端制药装备，建设定制化制药装备企业的智能工厂，实现从装备制造到药 品生产覆盖全产业链的医药工业智能制造，形成制药装备智能制造新模式国家示范。 目前，该项目投资完成率 83%，土建已完成，智能制造设备及控制系统方案也已完成，并已全 部订货，预计 2019年 5月底到货，6月底完成安装调试。 制药装备是在制药过程中于药品直接接触的设备，制药装备智能工厂的建设将有力于提高我国 制药装备智能化、国际化水平，为制药行业带来更高的生产效率、更安全的生产模式、更好的产品 质量等。 智能制造的概念早已经普及到制药领域。例如，有制药设备企业研发了智能包装线。该智能包 装线集自动称量、自动真空热合封口、自动开箱、自动装箱、自动封箱、自动喷码、自动码垛于一 体，为一些药企的自动化生产带来了便利。 也有企业为了适应不同产品、不同包装形式、高灵活性包装生产线的要求，研发了医药包装机 器人，使得医药包装生产更加智能化。 实际上，为推动智能制造发展，国内也出台系列政策给与支持。例如，2018年 10月 15日， 工信部等两部门联合印发《国家智能制造标准体系建设指南(2018年版)》，提出到 2019年，累计 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 制修订 300项以上智能制造标准。 其中，智能装备、智能工厂技术标准的建立和完善是我国制药装备行业从中低端走向高端方向 的良好途径，有利于行业更好的转型。可见当前我国制药装备行业转型升级的环境向好。 值得注意的是，业内指出，对于制药装备企业而言，装备制造是核心、是主攻方向，智能制 造、协同制造、柔性制造、精密制造都只是反映装备制造水平的一种概念，不能作为主攻方向，关 键是要掌握核心技术。 其次，提高装备制造的研发能力至关重要。业内指出，抓装备制造不能陷入智能制造的陷阱、 柔性制造的陷阱、协同制造的陷阱、精密制造的陷阱，要抓住先进生产力的核心，创造价值，提升 竞争力。 因此，制药装备企业在布局的同时，需从自身情况出发，着重于抓住核心技术和研发能力。随 着国内越来越多的制药装备企业放眼未来，在设备的质量、灵活性、生产效率等方面实现突破。相 信解放劳动者双手，实现“机器换人”“机器换机器”“无人化、少人化”的那一天会早日到来！ 六、我国制药装备行业需要修炼两大关键能力 我国的中低端供应链能力在全世界而言，应该是处于上位圈，如果相关企业能够在国内建立一 个完整的供应链体系和技术组成部分，抗风险的能力会大大增加。业内一些人士认为，就国产制药 装备而言，目前面临着一个问题，那就是不仅在于怎么把产品做好，而在于做什么产品。因此，行 业需要修炼两个关键能力，一个是供应链的能力，一个是对接全球先进科技的能力。 提高供应链的能力 供应链是围绕核心企业，从配套零件开始，支撑中间产品以及最终产品，再由销售网络把产品 送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。修炼 供应链的能力，就需要关联企业的共同进步与创新。 有专家表示，如果要协同供应链一起去创新，就需要有产品的核心技术并掌握渠道的能力，需 要有核心技术去开发一个产品，并且能让这些供应链跟着制药装备企业一起创新。在此推动下，市 场中将诞生越来越多的高端、先进的制药装备。 笔者了解到，虽然目前有部分制药装备企业能提供完整的产业链服务，但总体而言，整个产业 的供应链服务并未完全成熟。比如在制药行业中，尤其是在冷链运输中，相关制药装备就起到了重 要作用，其性能、安全性、精确性都很关键，但问题依然存在。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 流程资格失误或许是供应链中较为常见的问题。要解决此类问题，可以提供必要的检查和信息 来防止错误。比如，携带疫苗的温控箱要从一辆冷藏卡车转运到另一辆冷藏卡车，但是从一辆卡车 装载到另一辆卡车需要等待数小时的时间，在此期间，即使仓库有冷藏室，还是需要停留在炎热的 装货码头，那该怎么办? 包装和码头运营之间的这种脱节代价可能非常昂贵，这就需要供应链跟着制药装备企业一起创 新。比如，利用先进技术，研发温度监控包装及其设备，从而向托运人、药剂师、医院工作人员或 患者表明产品是否超出其指定的温度范围等。供应链上的其他企业还可以开发相关程序，比如装 载、卸载等，尽量降低损失。 提高对接全球先进科技的能力 除了提高供应链的能力，还要提高对接全球先进科技的能力。和国外发展水平相比，我国的制 药装备还有很多不足，这是业内所公认的，尤其是中小型企业的创新能力。专家建议，制药装备企 业需要更灵活的对接全球先进科技，走出具有中国特色的创新路子。 笔者获悉，有制药装备企业就结合我国医药市场需求以整个行业的发展和技术趋势，深度嵌入 客户价值链条，更好地服务中国市场。如某企业就结合世界先进的 VR技术，让国内制药企业能够 跨国进行制药装备的全部验收。这也有效解决了客户无法达到现场的难题，也为客户打开了现场解 决实际问题的新思路。 除此之外，制药装备企业还可以积极开拓海外市场，尤其是新兴市场。据悉，有制药装备企业 就在布局海外市场，他们通过国外展会、企业合作等方式，将旗下产品出口到美国、德国、英国、 加拿大、泰国、印度等市场。 不过，对接全球先进科技并不是一件容易之事，它需要制药装备企业具备敏锐的观察力和前瞻 力，也需要制药装备企业能够提供高端的设备产品，更需要制药装备企业要有创新的视野。因此， 国内制药装备企业还需多花点功夫，才能逐渐提高对接全球先进科技的能力。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业市场定位的内容及必要性 在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行 情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为 龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就 是“市场定位”问题。 一、市场定位的内涵 市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品 是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市 场？具体说来市场定位的内容包括： 第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什 么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。 第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的 产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但 一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象 和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应 商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、 价格等等也都会对公司定位产生影响。 第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会 联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司 的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者 头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 想到波音公司等等。 二、市场定位的必要性 在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解 决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现： 第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。 因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的 市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结 果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有 利于企业采取正确的营销措施。 第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企 业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲 目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对 手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。 第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或 寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代 的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目 的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需 求市场。 第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最 大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人 们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便 立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。 第二节 企业市场定位策略应用研究 激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者 的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的 这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍， 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也 就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的 地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如 何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。 一、认识市场定位 1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心 目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以 成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象 在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健 品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也 可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等 方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。 2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所 处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何 进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。 3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的 市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有 的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者 的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计 出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它 的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计 出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。 二、实施市场定位策略 1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走： 第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费 者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个 方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第 二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三 步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常 用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部 分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往 往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第 一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调 自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。 蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品 牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊 利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。 空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的 策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产 的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下 了深刻的印象。 2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成 功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者 心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得 经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略 做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企 业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不 会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那 市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了， 市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太 虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工 牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消 费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例 如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关； 脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。 （3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在 企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象 上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相 反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店 名都要有一些艺术气息。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。 前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定 位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市 场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态 奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名 称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中 蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的 产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛 奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基 本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告 语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌 定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之， 特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。 第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征， 为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得 顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中 占有一个独特的位置。 要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并 针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了 具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种 区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。 一、市场定位决策的分析 定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展 战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业 的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡 量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个 综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相 乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。 2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出 发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态 势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将 “企业―环境”竞争态势分为四类。 (1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有 利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模 仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来 大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降 低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外 部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。 (2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所 处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常 理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量 收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处 的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会， 迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。 (3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由 于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身 经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利 润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率 受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业 陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。 (4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降， 外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%- 80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润， 削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销 售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。 二、定位战略决策的选择 企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择 决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相 同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。 （一）首位策略 在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这 种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第 一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定 位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场 时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之 地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印 在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。 （二）提升战略 该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位， 实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优 势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业 的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的 追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。 提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定 位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。 (1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面 追赶甚至超过竞争对手。 (2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品 牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。 (3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。 （三）补缺战略 该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企 业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中 小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位 战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。 竞争企业实施补缺战略有以下三种选择: 创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产 品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。 扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应 进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市 场的忠诚度和占有率。 保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补 缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争 力。 （四）追随战略 该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的 是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时， 再实现自己的突破和发展。 选择该战略有以下三个环节需要注意: (1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先 者甩开。 (2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。 (3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了 保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘 汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进， 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 确定一个避免竞争性报复的定位。、 （五）特色策略 采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特 色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是 伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这 就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前 10位。 （六）重新定位战略 由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战， 最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就 需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位， 从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不 一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。 重新定位战略包括以下 5种选择: (1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现 有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定 位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间 (2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并 将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。 (3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的 定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋， 获取市场竞争优势。 (4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且 专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合 理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会 树立自己的定位形象，取得竞争优势。 (5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企 业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。 三、定位决策的控制 企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题: 1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效 益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科 学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三 种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混 淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。 2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须 大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传 或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通 不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有 效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持 和强化顾客对企业的看法和认识。 3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏 好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不 同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际 情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结 合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定 位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。 第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业 的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。 一、成本领先战略的选择 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先 战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。 首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异 化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均 有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。 此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维 修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优 势。 二、差异化战略的选择 企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能 够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异 化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会 迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。 三、目标集聚战略的选择 行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门 竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及 采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境 下，企业科优先选择目标集聚战略。 经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中 面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过 程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。 第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最 大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作 能够有所借鉴。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的 发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多 企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而 更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确 自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位 对市场营销策略的影响进行了分析。 一、对顾客需求的影响 经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已 经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋 势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消 费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共 享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始 逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等 媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础 上，选购出最贴近自身需求的产品。 二、对产品策略的影响 上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产 品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1 所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者 的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己 的营销提供更大的机遇。 三、对价格策略的影响 企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和 分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处 是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。 四、对渠道策略的影响 企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足 消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的 联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运 行机制。 五、建立以市场定位为核心的营销理念 现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发 展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观 念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大 化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场 中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及 时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。 综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市 场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策 略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。 第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经 营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企 业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选 择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的 影响及应用分析。 一、产品定位与市场定位 对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关 系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有 力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的 位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。 二、市场定位方法的选择 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （一）准入市场定位 准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量 消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定 位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群， 最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定 位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研， 并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以 说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结 果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。 （二）竞争市场定位 竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于 公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭 配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位 定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞 争力甚至会导致企业退出市场。 （三）潜在市场定位 潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场 前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现 企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前 期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以 实现潜在市场与现实市场的转变。 （四）竞争市场抢夺 竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入 的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求 企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中 处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销 策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 三、市场定位方法的实际应用 本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定 位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营 产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争 者故而宜选用第一种市场定位方法。 四、营销策略创新选择的影响因素 影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 （一）宏观环境因素 宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。 1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。. 2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国 际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。 3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。 4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。 （二）微观环境因素 微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。 1.供应者：产品的质量、成本的价格。 2.购买者：购买量、购买产品的用途。 3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。 五、针对产品市场定位确定营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的 期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略， 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 六、营销策略创新的方向 （一）以顾客的需求为指导 工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾 客的需求为指导，制定合理的营销策略。 （二）充分利用网络平台 以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以 互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网 订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。 综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每 一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业 竞争能力以实现企业最终目标。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四章 2019-2025 年中国制药装备企业市场定位策略探讨与建 议 第一节 制药装备行业市场定位的基本特征 对经营定位理论的理解和应用必须正确把握以下五个基本特征： 1.赢得人心。经营定位最突出的理论贡献就在于突破了“满足消费者需求”的传统观念，提出 “在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置”的新观点，变被动应对为主动出击，是对现代 营销观念的重大创新和提升。 2.先行决策。经营定位是企业开展商品经营活动的重要前提和保障。在开展一切商品经营活动 之前首先进行明确且正确的定位，使各项经营活动有所遵循，大大增强了计划性，避免了盲目性。 3.策略组合。企业经营定位的内容不是单一的，而是紧紧围绕着扩大销售这一目的所采取的一 系列商品经营策略的组合。包括目标市场定位策略、商品组合策略、价格策略、店面设计策略、服 务功能定位策略等。并且这些经营策略的定位必须是依序操作的，前者是后者的基础条件，不可打 乱顺序。 4.优化品牌。企业凭借什么来打动人心，获得消费者的认同和忠诚？靠的是外在良好的信誉和 形象，内在良好的品质和实力，尤其在为顾客创造价值方面明显优于竞争对手。所以内强素质，外 塑形象，打造名优品牌，不仅是保证企业在众多竞争者中脱颖而出的有效途径，同时也是实施经营 定位的有力措施。 5.鲜明特色。企业要想吸引消费者，得到更多消费者的关注和认识，就必须避免同质化经营和 竞争，努力创出自身独特的经营风格，以便于消费者辨别和区分。 第二节 制药装备行业市场定位的基本内容及方法 一、目标市场定位 任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需 求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场 细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚 未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来 最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出 不断深化的趋势。 二、商品组合定位 企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组 合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商 品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种 及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮 流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握 目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大 经营、缩小或退出经营的抉择。 三、商品价格定位 企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品 只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争 优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合 理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛 滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品 价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条 件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品 牌作支撑。 四、企业品牌定位 品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定 位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商 业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌 确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时， 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理 论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应 的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销 售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为 产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 五、服务功能定位 企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生 影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和 营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、 大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超 市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求 等。 第三节 企业品牌的定位策略研究 现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的高潮，成为各企业关注的重点，企业对 品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产 品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。 品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义——可靠的品质、为人认可的形象、实在 的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感 情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的 口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。 品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要 打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。 一、品牌定位的重要性 现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的 生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可， 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者 的准确识别和强化记忆。 1 品牌定位对企业竞争力的影响 品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品 牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又 少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑， 企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代 表，使企业在市场竞争中崭露头角。 2 品牌定位对市场营销的重要性 在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业 开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销 能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的 广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、代理开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相 成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都 将加强产品的品牌定位。 品牌定位对企业开拓蓝海的帮助 品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的 饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但 同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。 同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调 27层净化；娃哈 哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调 性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的 需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。 二、品牌定位原则 1 品牌定位的准确性 品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。 品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。 2 品牌定位的清晰性 当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中 制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须 直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。 3 品牌定位的吻合性 多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。 这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体 验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同 样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需 求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。 4 品牌定位的创新性 在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自 身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可 循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地 方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米 CEO雷军在发布会上向外界宣传他要 做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自 己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开发布会的模式发布新品，引 来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以发布会的形式吸引消费者 的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。 运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不 同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。 三、品牌定位策略分析 （一）抢占先机先定位 邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性 的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域， 开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红 遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起 炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶 品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断 的动力。 （二）见缝插针关联定位 当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对 手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。 若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业 就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。 （三）找准弱点置换定位 比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期 之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对 可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定 位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分 得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性 弱点。 四、结论 在信息飞速发展的现在，社会的进步、时代的发展、各行各业的兴起和角逐，加速了市场化前 进的步伐。早期市场的产品竞争、价格竞争、服务竞争、人才竞争的模式已升级成为了以品牌为核 心的企业综合实力的较量。品牌定位占据了企业发展和振兴的主导地位，中小型企业唯有事先对自 己的产品做好精准的品牌定位，才能在不断革新的时代浪潮中踏出有力的步伐，才能去发展、壮大 而去主宰或颠覆行业标准。 对于本土企业的发展，最终还得落实到品牌定位理论上，建立打造完善的经营体系。从品牌运 营开始，树立远大的商业抱负，不拘泥于眼前利益，将眼光放得更长远。中国企业登顶世界商务巅 峰，虽然前途充满了太多的未知和挑战，但这同时也是商业的魅力之所在。中国在当代落后于世界 很多国家已是不争的事实，对于企业的成长之道还需要在实际中进行反复的磨合和应验。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 （二）微信精准营销的优势分析 1.目标客户的精确筛选。首先，做好用户细分。充分利用 LBS定位技术，企业可以搜集到用户 的地理位置，进而通过动态直观的把握客户的频繁活动位置、性别，初步定位客户类型。这在餐饮 业的营销中表现的尤为明显，企业可以通过 LBS功能在客户就餐之前主动出击，及时传递企业产 品、活动信息，实现“动态营销”，化被动为主动，大幅度提高营销效率。其次，利用促销、优惠 活动的开展积累人气。除了地理定位，信息推送的时间选择得当也是精准营销的必要因素，聪明的 营销者往往会选择周末、节假日等消费需求大的时间点提前做好宣传，在原有老客户的基础上网罗 新客户，没有需求也要创造需求，通过关注公众号、客户参与活动类型的数据分析也可以进一步了 解客户的需求类型，这是精准定位的第一步，往往决定定位的质量。 2. 制定有创意的营销策略。虽然精准定位意味着营销迈出了稳健的第一步，但是在具体制定 营销策略时也要通过利用微信带动好友互动的特性，展现出营销手段多样化的特点，刺激用户的购 买欲望。最近一年来比较常见的营销方式，如积满多少个赞或者分享到朋友圈抑或是分享给好友就 可以得到奖励、赠品，企业通过抓住用户喜欢“免费”的心理需求，不仅刺激了购买欲望，而且通 过朋友圈的扩散效应也很自然的让消费者乐意为企业做宣传，这就比传统的强制消费者购买一定数 量产品后给予打折优惠或者搭售更容易被消费者接受。而且对于微信用户，分享和点赞的过程中也 促进朋友间互动，可谓一举两得，从而分享的欲望也更强。也许一开始只是少数几个人的转发、分 享，但是越到后来，从众心理的趋势会使得本来并没有分享欲望的用户也加入进来，企业宣传以滚 雪球的速度传播开来。综上，随着微信功能的日益丰富，依托于功能的微信营销策略随之丰富，企 业只要结合自身产品的特点选择恰当的营销策略就能够有效的吸引潜在顾客。 3. 营销行为的经济性与效益性。企业最终追求的是利润，市场营销也是为了将品牌打响、产 品推广获取更多收益，在精准定位的基础上，微信有别于传统社交工具的优势就显现出来了。虽然 后来 QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先动优势，占据了主要市场份额，打通了 O2O 模式的最后环节，连接了线上线下，做活了社交营销，真正做到营销活动和用户消费相挂钩，一定 程度上保证了企业营销资金的收回。可以说正是微信的这些日益丰富的性能特性，为精准定位、企 业获取利润的实现创造了条件，保证了营销的经济性，也赋予其巨大的商业价值。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 二、微信精准营销的具体实施 （一）明确特征清晰的用户群体 微信虽然受众面很广，但是数据表明主要用户群体还是集中在 20-40岁的年龄段，其中又以学 生和上班族为主，他们普遍对于新信息、新技术的接受程度快，并且对于新事物有着强烈的好奇 心，产品信息通过以这两类人群的社交为载体能高效的传递出去，企业想针对年轻人这一消费主力 进行营销，通过微信进行线上营销要比线下更具有针对性，效率也更高。 具体说来，以人气颇高的星巴克为例，通过在咖啡杯的外包装上印刷二维码，借助活动、优惠 给予一定让利，在消费能力较高的年轻人或中年群体提高消费的积极性。同时，因为微信营销建立 在社交的基础上，这类优惠信息又通过扫描的用户分享名片或者链接，迅速通过人际网络扩散开 来，并且利用用户个人的判断帮助企业减少筛选的成本，因为用户往往在分享时会考虑对方的喜 好、消费能力再进行推荐，不知不觉中，用户就帮企业完成了目标定位的工作。 （二）基于 LBS 定位系统进行位置定位 微信通过 LBS系统可以对用户账号的时间、地点等特征进行精确的划分，将目标用户的范围缩 小，并有针对性的开展活动、促销，再通过微信平台人工系统一对一的交流反馈进一步深挖消费者 的实际需求，定向的开展促销、优惠活动。微信通过查找“附近的人”，可以准确的看到近至 1000 米，远至几公里以内的同时开启查找功能的用户，企业可以通过在验证信息中加入产品信息主动和 客户联系，通过推送消费者感兴趣的信息促成进店消费。同时通过 CRM系统进行客户管理，对于客 户的问题进行及时解答，保证了企业和消费者之间沟通的质量，了解各类消费者的心理需求，进而 为精准营销打下坚实的基础。 利用 CRM系统的企业中比较具有代表性的就是保健养生类的微信公众号，在用户关注后会提示 用户对于哪一方面的保健知识有疑问，通过输入关键字进行解答，并且在推送信息中就养生知识进 行科学的分类，方便用户选择感兴趣的版块，加深营销的深度，赢得顾客的好感。 （三）合理的微信模块分类提高营销精准性 尽管二维码的广布极大提高了宣传效率，但是对于企业来说并不能准确把握用户关注的侧重点 即真实需求。大量信息充斥着用户的视野，一开始可能会带来新鲜、刺激感，但是持续的信息轰炸 的结果只能是用户感到疲惫、厌倦。针对这种情况，就需要提高营销的精准性，不仅是针对用户， 更是针对用户的细分需求。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 以移动公司为例，用户的关注点可能有话费、流量、套餐等不同优惠信息，侧重点各不相同。 一方面，通过合理的设计公众号界面，方便消费者清楚直观地了解企业产品、活动信息，从消费者 适用的体验方面进行考虑，为用户使用带来便利；另一方面，通过后台系统统计、分析消费者点击 不同模块的频率，将消费者进行细分，并且了解消费者倾向的优惠类型，针对消费者喜好定向制定 营销策略。 三、微信营销在实践中的不足 （一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 微信营销在前期主要侧重于造势，吸引粉丝，但是到了后期侧重点应该有所转变。固然，用户 群体的庞大在初期看来能带来好的业绩，然而如果粉丝缺乏进一步分享，仅能带来一次性效益，那 么企业就没有真正获取表面数据显示的用户资源。而只有互动频率高的用户才是企业利润的真正来 源，所谓的僵尸粉带来的收益只是一时的，具有长远战略眼光的企业往往会注重培养“忠实”用 户，提高已有粉丝的质量而不是盲目拓宽用户群体。 要提高粉丝的质量，需要商家在后期注重和用户及时有效地互动、交流，在用户管理系统的运 作上结合企业自身特点构建信息反馈平台。 （二）前期大力推广，后期维护不足 微信之所以能在众多社交软件相继被淘汰的激烈竞争中逆流而上，就是不断发现用户需求，与 自身功能的开发相结合，不断创新以满足用户体验，而许多进驻微信的企业却没能在后期做到巩固 老用户，营销形式单一，往往在一开始声势浩大的宣传后就不再注意营销手段的革新，造成用户流 失，最后无利可图，只能选择退出。另外一些企业到后期出现战略失误，维护老用户时忽视了从消 费者角度去推送信息，而是仅凭自身产品推广需求、公司发展需要对用户采取“强制灌输”的营销 方式，违背了微信营销不露痕、不骚扰的营销原则，造成消费者的排斥。 （三）盲目跟风，过度依赖 虽然某些行业适合营销，但是并不意味行业内所有企业都适合参与微信竞争中来。微信营销适 用于能直接进行消费的终端服务行业，例如餐饮、服装、旅游行业，社区周边的小饭馆虽然有固定 的客户，但是由于服务对象有限，一般主要是社区周边的居民，如果加入微信营销平台，即使定期 开展活动吸引的顾客也有限，甚至不能收回成本，这种面对面的固定消费者的企业通常即使不需要 微信平台，对于老顾客也能准确地把握。而对于那些处在人流量大的繁华地段，或者是地理位置不 那么优越，想招揽顾客的企业相比之下更适合于微信营销，因为除了回头客，更多时候面对的是陌 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 生的新客户，在客流量大的前提下营销也会事半功倍。 四、结论 通讯、社交工具的急速发展也使得商业营销出现在各类社交工具上。微信作为当下最受欢迎的 通讯工具，对于其精准定位策略的分析以及企业以后进驻微信营销平台，与目标用户建立直接高效 的双向沟通具有重要战略意义。然而企业在精准定位理论的实践运用中还存在着一些误区，对此可 以做如下改进：首先，注重用户质量，不断创新，保持粉丝的新鲜感；其次，完善客户管理系统， 动态把握消费者的需求变化，包括通过大数据处理分析消费者的基本信息、偏好、消费水平，为不 同类型的消费者贴上标签，同时对于消费者的意见也要及时反馈，保证用户的体验质量；最后，要 做到在合适的时间、地点推送消费者最需要的信息，其实也是为了保证用户体验。在充斥着大量同 质服务、信息的今天，只有及时配合消费者需求的变化，才能留住用户，进而吸引新鲜血液的注 入，保持企业旺盛的生命力，这也是精准营销的最终要求。 只有抓住精准营销的核心理念，以用户为中心不断创新，企业才能真正在微信营销的平台上做 大做强，实现精准营销的价值。 第五节 实施经营定位应注意的问题 一、注意规避经营定位决策风险 不仅要明确定位，更要正确定位，否则将造成较高的机会成本，导致经营失败。因此，必须掌 握企业经营定位的规律和方法，科学地进行定位。 二、注意经营定位策略有效性的分析评估 必须明确经营定位的直接目的是赢得人心，最终目的是扩大销售。因此，经营定位绝不可流于 形式，一定了之。要在经营实践过程中随时了解经营定位策略的实施状况，定期分析评估，保证达 到预期效果。 三、注意经营定位策略的适当调整 经营定位并非一成不变、一定终身的。因为企业经营必须与内外部条件和环境相适应，保持动 态平衡。而企业内外部条件和环境均为不断发生变化的动态因素，因此经营定位策略也要随之调 整，以适应变化。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国制药装备行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究制药装备行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动制药装备行业未来演 化的主要因素有哪些？未来制药装备行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国制药装备行业市场定位策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 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