维护核心品牌价值
中国营销传播网， 2002-03-01， 作者: 翁向东
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益
点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百
年金字招牌的秘诀。
品牌之王 P&G 对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G 有一个行之全球的信
念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心
价值。P&G 一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，
一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是"有效去
除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；
潘婷品牌的核心价值是"健康亮泽"，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但"含维他命原
B5"、"拥有健康、当然亮泽"的承诺总是一脉相承。P&G 的许多广告，就其原创性而言往往
是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌
核心价值的精确定位和坚持。P&G 在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与
地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌
核心价值定位是一致的。护舒宝是 P&G 在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是
"一种更清洁、更干爽的呵护感觉"，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文
化调整了广告表现形式。如在诈中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用
悄声耳语式。
劳斯莱斯是"皇家贵族的座骑"；宝马则是"驾驶的乐趣"；沃尔沃定位于"安全"；雀巢咖
啡"味道好极了"；万宝路"西部牛仔雄风"；"金利来，充满魅力的男人世界"……以上就是金
字招牌的核心价值定位。这些定位，一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，把几亿、
几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而
久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌价值的定位，广告十分随意，诉求主题月
月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发
现品牌资产没有得到提升。企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打
响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。如 97、98 年，国内家电业出现了"
同心或相关多样化"经营的浪潮，长虹挺进空调、PC、电源、VCD 行业；TCL 进军 VCD、
洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问
世……。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产
品广告之间的有机联系。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个
品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一
个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此，春兰、长虹空
调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上作文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心
价值上进行努力。海尔则通过传播"OEC 零缺陷管理"、"畅销对质量要求苛刻的德国"、"海
尔，China，中国造"、"国际星级服务"、"真诚到永远"等对各种电器都有销售促进力的信息，
有效提升了综合家电品牌的含金量。
无独有偶，"让我们做得更好"也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。摩托罗
拉在 99 年的惊世广告大作"飞翔篇"是树立品牌核心价值的又一典范。摩托罗拉发现，其手
机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体
产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费
者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串
起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的
心目中有一点是共同的，即带给"消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的
约束"。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是"摩托罗拉有如一双羽翼，让你自
由飞翔"，于是就有了万众瞩目的"飞翔篇"的诞生。
以水滴石穿的的定力维护品牌核心价值
中国营销传播网， 2002-06-05， 作者: 翁向东
有一天，万宝路的老板十分生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元，你们策划
出来的怎么都是几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地说：“保证马在广告中跑来跑去，
是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。”
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益
点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌
有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心
价值是不可能成长为强势大品牌。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动
（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心
价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒
出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝
地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动
所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心
价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深
深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金
字招牌的秘诀。品牌之王 P&G 对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G 有一个行
之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是
品牌的核心价值。P&G 一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不
轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值
是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了“除菌”还
是“除菌”；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、
挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国
人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都
有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以
近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。
品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围
绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换
的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾
驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。
但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然
要有主次之分。沃尔沃能成为 2000 年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌
核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资
研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。英国戴
安娜王妃因一场车祸去世，笔者那几天刚好出差在珠海，第三天买了一份《澳门日报》，发
现里面登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒
吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全
性命“，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃
比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经常受到
战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，
但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。只有以“水滴石穿”、
“百年磨一剑”、“愚公移山”的定力来维护品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因
此深入地研讨中国企业品牌核心价值的乱变的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有
针对性地避免犯类似的错误，国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为：
一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。
品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性
的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是
培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，
比如象今天这样的品牌论坛。
二、广告公司昧着良心多赚钱。
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一
个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业
往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要
清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为
同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企
业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国
际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十
多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气
勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费
者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围
绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能
茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，
企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
三、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，
一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就
换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划
就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所
以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务
小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。
四、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，
似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新
创意就把核心价值给新掉了。
五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在
中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”（仅 2000 年的电视广告费就高 亿），
但全中国记住了这句话的人不可能到 30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉
求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金 奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了
产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这
样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于 1997 年 5-7 月三个月内仅上海地区就花了 560
万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有 %的人在不提示下能回忆起“27 层净
化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个
清晰印记的。
六、企业缺少体制与人才保证。
由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售
总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广
告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的
贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法
检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业
在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广
告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手
法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品
牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。
七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。
如康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价
值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为
基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高
溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各
的阳光道，问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，
自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普
通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者
感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、
现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消
费者不信任。
时尚是变化的，品牌核心是永恒的
YUBIO 品牌建立备忘录
中国营销传播网， 2001-12-03， 作者: 范侃
我们接到这个项目时，距离产品的计划上市时间只有 5 个月了；在这 5 个月里，我们必
须完成从产品命名到广告表现执行的整个品牌建立过程，这对于一个全国上市的全新品牌而
言，是相当局促的。但客户系统而清晰的市场策略以及丰富的通路管理经验，使我们可以在
有序中顺利完成本案例。
产品的开发概念决定品牌走向
客户在开始产品开发之初，已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略：通路上，根据
自身的渠道优势，选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口，产品规划上：全
线推出 苹果维他 和 清凉薄荷 两大系列产品，同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共 12 类
产品，分别主打 美白和祛痘去油 市场；目标消费群客户最初界定是 15 岁至 36 岁的女性消
费者。
从客户的策略分析，苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物，对消费者的诉求中，并不包含
高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等]，这无疑是在确立安全、
自然的概念，对于一个全新的品牌，这种策略是明智的，而且高科技成分产品，市场近期在
萎缩；回归自然，至少使本产品的市场前景 少了一份障碍和风险；但同时产品开发上的求
稳，却也对确立购买利益点增加了难度。
带着众多的问题，我们与客户共同进行了市场的前期分析工作，包括市场调查、抽样电
话访谈，以及目标区域的消费者结构分析；结果发现，有 40%的消费潜力集中在 15 至 24
岁，虽然比例并非是压倒性的优势，但 24 岁以下的女性消费群，基本集中在数量并不庞大
的学校中，这对于以后的市场推广工作，以及推广费用的有效使用，无疑具有巨大的意义。
这一点，我们与客户很快达成一致的观点：将目标消费群集中到 15 岁至 24 岁；在下一步计
划中，另行开发针对 25 岁至 36 岁消费群的产品线。
确立了明确的目标消费群，我们很快将工作重点引入下一阶段：
目标群消费倾向模式分析。
用感性语言而不是数字，将目标消费群进行细致勾勒，这是非常关键的一步，众多的广
告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后，便进入了品牌建立阶段，而
使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。
很快，我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰：
小资、哈日、哈韩，是这一群时尚而年轻女性的识别词。
再深一层细分目标消费群，发现年龄段偏高的女性，其生活形态，更适合用小资来概括
[对于 22 至 29 岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》]，
对小资而言，时尚关键词是：
咖啡/红酒/爵士乐/《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA
[*可参看 2001 年 10 月 26 日广州日报 B9 版]
而年龄越小，哈日情结越重，哈日并不是崇尚日本化的产品，而是崇尚日化的生活态度，
或者说日本化气质，消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。
而韩国，虽然与日本化风格有接近的方面，但更趋于成熟。
几经讨论，客户将目标群的年龄段进一步收窄，将诉求范围收窄至 哈日，或者说日本
化风格。
哈日只是一个名词，我们需要准确把握所隐含的内涵：
自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/
时尚关键词是：
日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/
然后，我们提供了数十个产品命名，经过讨论，确立品牌名称为：YOKO，这是一个非
常普通的日本名字，有利于消费群的记忆，同时，其简单而个性化的发音，可以在传播中，
有非常大的创作空间。遗憾的是，当我们刚刚完成品牌视觉识别系统，便被告知，YOKO
已经被一家香港化妆品公司注册，经过几次的修改，品牌名称更改为：YUBIO[优比奥]。
同时，也发现一个棘手的问题，外来资讯的日益凶猛，以及高科技对人们生活逐步深入
的介入[包括互联网]， 对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响：她们的生
活形态将一直处于变化状态，今年时尚的生活方式、生活观点，在明年，或许已经被自我更
新，她们不介意经历任何事情，同时也不愿意去执着和纠缠任何事情，适应环境和取悦自己，
是她们生活的一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。
对于一个新品牌而言，这会是一件好事，因为她们将比较容易被说服，改变购买习惯；
但对于品牌的持续维护，将是不利的，因为品牌核心不可能快速转变，大量的广告费用将不
可积累。
为了解决这个问题，我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上；为此，我们提出
一个全新的方案：
虚拟一个女孩，一个名字叫 YUBIO 的女孩。
将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上，通过她，传递品牌诉求；围绕她，展开一个
YUBIO 女孩的经历故事；
为增强说服力，我们拟订了一套后期的行销配合计划，
* 包括 EVENT：
在高校展开寻找 YUBIO 女孩的计划，清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质，以
及提供参考图，通过气质和形象的相似程度，来选拔 YUBIO 女孩。
这个过程可以达到两个目的：1，在产品上市之前，品牌气质已经被低成本传播，因为
这将是一个话题，一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播---广告效果的增值》]；
2，可以物色合适的品牌形象代言人[参考案例：清嘴含片]。
* 除此之外，还有 SP 计划
推出 YUBIO 娃娃系列玩偶，每类产品对应一个玩偶造型，使产品间的识别力增强，同
时，具收集性；为此，我们创作了 YUBIO 女孩的卡通版造型，使玩偶能的适应较高年龄段
的消费群[参考案例：台湾诚泰信用卡]。
* 同时，TVC 的故事性将会进一步增强，脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式：
围绕 YUBIO 女孩，讲述她的心情故事，5 条 TVC 将会拍成连续剧形式的系列片，5 条片构
成一个完整故事，每条片讲述一个情节，结尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市 6 个月
内，按顺序播完整个系列[参考案例：台湾泛亚通讯]
* 此外，我们为品牌建立增加了听觉识别部分[AI{参考案例：INTEL 听觉识别}，为此，
邀请解承强加入本项目，[太阳神品牌广告曲作者]，为 YUBIO 品牌创作 MTV 的词曲部分，
MTV 在传播上会作为 5 条 TVC 故事的主题曲，另外，也会以 MTV 的形式以娱乐节目单独
投放。
至此，传播方式其实已经从单一的广告传播，转变为多方式传播，而且，尽量避免将广
告预算的绝大部分用于大媒体的纯广告传播，这种思路，也是我们公司一直坚持的传播整合
方式，在这种思路之下，我们会与娱乐资讯栏目采用合作的方式，由我们向栏目提供一系列
娱乐节目源[包括 MTV 制作花絮/歌手、词曲作者采访，热点娱乐新闻等]，对于娱乐资讯栏
目而言，不仅免费得到节目源，我们还将提供一定的资金赞助，当然，这笔费用会远少于同
等暴光量的广告投放费用，这是一种双赢的方式，我们在一个极品烟品牌的市场推广中已经
进行了有效的应用[参考本公司案例：极品双喜区域上市案{参见中国营销杂志《给烟草另僻
传播空间》}]
我们认为，不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和说服目标消
费者的消费倾向，既然如此，传播，不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用和组合一
切可传播的方式，在同等有效度的情况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。
这些思路，等到了客户的认可。但在 YUBIO 女孩的饰演者这个问题，我们与客户产生
了分歧：我们坚持选择全新的面孔，因为有强大的投放预算支持，完全有理由由品牌来塑造
品牌明星[参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作]；但客户一直对使用明星情有独种，建议
选择徐静蕾作为 TVC 的主角， 而我们认为，使用明星，无疑有利于传播初期知名度的迅速
建立，但这违背了将广告预算持续积累到属于品牌的 YUBIO 女孩的原则。一旦徐静蕾被新
偶像代替，重塑 YUBIO 女孩，将浪费大量广告预算。广告片的制作，很快就要进入拍摄阶
段，相信我们会达成一致的看法。
整个品牌的建立及传播思路，得到客户的认可。良好的沟通使工作紧张而有序地向前推
进。
在确立了大思路之后，我们开始为品牌和 YUBIO 女孩，建立细化的形象写真；
首先是品牌个性写真[YUBIO 女孩个性]
时尚，是客户和我们一致认同的，但时尚的内涵是处于变化中的，所以，我们为品牌建
立了这样的品牌写真：
外表的随意、醇和、平静；结合骨子里的时尚、性感，外表简单，但内在气质成熟；具
女人味而性格独立；她在变化，但永远是走在时尚思维的前沿，勇于尝试，善变。这是一些
感性的描述，为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性，我们界定了徐静蕾和宾崎步作
为参考形象，并制作了 DRAFT。以后随着时间推移，我们会赋予 YUBIO 女孩不同的气质，
但她的个性核心是不会改变的，她将是时尚的引导者，永远走在目标消费群生活形态的前面。
对品牌护理而言，执行力永远比策略的制定重要
我们认为，目前有许多的广告代理公司具备出色的策略创造力，但执行力没有得到足够
的重视，这包括行销推广计划的执行，以及在策略制定之后的创作、表现执行。如何准确而
富有创造地体现前期策略，永远是广告公司的命题。
良好的执行力，建立在策略的感性化和细化过程，在我们公司，这被称为：翻译。将理
性的分析翻译成目标群容易理解的感性诉求。
在平面创作阶段，我们花非常多的精力与模特、摄影师、造型师沟通，因为策略清晰、
准备充分，她们很快理解了角色；拍摄工作异常顺利，为了使后期的操作空间更大，我们使
用了 3 个造型：青春型、成熟型、前卫型。
至此，一个品牌的视觉形象已经显露在我们和客户面前。
我们并没有急于进入平面完稿阶段，而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合。
我们经常通过这种沟通来完成细化的文案，经过几次的沟通，我们与客户一致认为，在
苹果维他系列，因为产品的功效性较弱，应该通过小段的文案阐述一种生活主张，突出品牌
个性：
主标：给 肌 肤 吃 个 苹 果
内文：
青春不是用来存积的
美要让它挥霍
狠狠为肌肤采购苹果维他的清纯
炫出水当当的本色
YUBIO 苹果维他系列全心上市
让美又可以放肆一次
而在薄荷系列里，因为功效性很强，针对祛痘和去油，客户希望能非常直接地诉求产品
利益点，我们前期拟订了：[别挑逗我~~~]以及[你活腻了吗~~~~]分别作为祛痘和去油地诉
求，但几经考虑，认为走得有些过了，最后，客户确定了这样的标题：
平。净。薄荷 LOOK
平，是针对祛痘
净，是代表去油
平净，代表一种生活态度。
在 另类/COOL/帅/出格/反叛 之后，年轻的消费群渴望成熟和女人味，将个性隐藏在骨
子里。
有赖于客户的信任和支持，我们在这个品牌项目上，一直拥有极大的空间，而我们也就
更加重视、倾听客户的意见。企业在通路及市场的成熟经验，以及广告公司的创造力、执行
力，在这里有了很好的结合。这是顺利树立一个品牌的基本保障。本项目很快将进入传播执
行阶段，我们和客户对前景同样地充满了信心。
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品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论
作者: 翁向东
正如笔者曾指出过的“品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的
深渊”，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延
伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延
伸的功能使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、
行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目
的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心
价值与个性又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价
值与个性时派生出来的。
mailto:kennf@
mailto:howell@
一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产
品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌
原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循
这一规律找出成败的根本原因。
以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用
同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较
高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因
为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬
茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备
这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。
许多关联度较底，甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空
前的成功。这说到底是因为品牌个性能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。
登喜路（Dunhill）、都彭()、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾
下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还
有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共
用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个
共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足
感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚
荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象
征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品
牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴既然贵为顶级奢侈品牌，去生产 200~300
元一件的 T 恤、衬衣就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就不可以。
以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中底档产品，否
则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德
（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而，派卡
德利乏智昏，在 30 年代中期推出被称为“快马”（clipper）的中等价位车型,尽管
销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。
这与派克生产 3~5 美元的低档钢笔而惨招失败有惊人相似。说到底都是因为新产
品与原有的品牌价值相抵触。有品牌延伸否定论者举例派克的品牌延伸失败来证
明娃哈哈的延伸也是错的，其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心
价值，娃哈哈却没有。
品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比
比皆是。本田（Honda）以“优秀的动力”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩
托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“动力”技术被消费者认同为主要立足
点，只要依赖这种核心技术的产品都可共用此品牌。理光（Ricoh）与 Honda 类
似，理光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品
都非常畅销。
法国毕克是著名的一次性打火机、钢笔、原子笔的制造商，他给消费者的印
象是“优质的一次性产品”、“方便用品”的品牌定位。BIC 品牌就能包涵许多一次
性方便产品。
新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与主体部分相容也
足以支持品牌延伸。
按照有些人的说法，品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类
别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词，就不应再朝奶粉等产品延伸。这只是从
品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点，只考虑到品牌与具体产品的对
应关系。的确，雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡，
这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢还意味着“国际级的优秀品质、
温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰
淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。
若能进行微调，有连续地渐变，提升出有继承性的新的品牌核心价值，会使
品牌的延伸能力扩大。
娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，原来的核心价值是“高知名度、高安全感、卫
生有保障及独有的童趣”，其中的“卫生有保障、高可信度、安全”等品牌形象与
纯净水、八宝粥等成人食品饮料是相适应的。同时，娃哈哈独有的童趣还不至于
让成人反感，甚至能获得特殊的偏爱。随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，
娃哈哈品牌给公众的主要形象就会过渡为“一流食品饮料，高熟悉感与高可信
度”，其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性大体未发生变
化和稀释，只是发生了微调。娃哈哈带有继承性的新品牌价值能包容新老产品，
延伸能力得以扩大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。
海信早先的定位是“优质彩电”，随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市，
慢慢地调整并提升出“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品
牌形象，从而对大多数的电子电器产品特别是信息家电产品有强劲的市场促销力。
有的学者居然提醒海信、长虹、海尔等电子电器品牌注意延伸风险。其实，海信
等有了包容性极广的品牌核心价值，何风险之有？电器业是最适合进行品牌延伸
走“一牌多品”的模式的行业，如“松下”、“日立”、“夏普”，无论洗衣机、彩电、
音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。消费者对洗衣机、彩电、音响等电
器品牌产生信赖的主要原因，可以归结于一个共同点，即对这一品牌在技术、品
质上的认同。可见，对电器类产品而言，技术、品质等共性形象是否为消费者接
受是最为重要的。只要做到这一点，就能带动多种电器行销市场。个性化形象相
对电器产品重要性低些。如果连电器都无法进行品牌延伸，那么世界上就几乎不
存在可以进行品牌延伸的行业了。至于有些专家谈到国内的家电企业进军新的电
器领域因为技术雷同、严重供过于求的压力而失败，这根本就不是品牌延伸风险
的范畴。
来自：中国营销传播网 2001-05-16
品牌管理体用辩证法
中国企业品牌管理应用系统
作者: 杨有忠
什么是品牌管理体用辩证法？
品牌管理体用辩证法是开放、创新、应用的理论和实践整合系统。
理论来自实践，它是鲜活的，因而不应该成为某种僵硬的模式，成为以理论
产品为导向，可以适合所有企业的管理需求的大路货。这是一种新的悲哀。智慧
产品更应该起到表率作用，有形商品已经转向客户定制，满足个性化消费倾向。
而为他们做指导的智慧产品却一个模式走红天下。面面俱到或者强调适应性也不
可能起到原有理论应该发挥的作用。相反起到削弱效果。我们所研发的这种品牌
管理体用辩证法以客户需求和市场发展趋势为导向。品牌管理体用辩证法是一个
完全开放的、完全需要不断创新的、完全属于应用的战略战术。这不是放之四海
而皆准的系统。它需要每一个应用的企业首先树立品牌战略思想，即品牌管理是
企业经营管理的核心思想，同时既是一个战略思想，又是一个战术原则，你无法
把它分开。在这种管理思想中，已经蕴藏着实践应用方法或实施原则，只是需要
企业认真对待、真正深入进去，真正把品牌管理当成企业经营管理的实践与精神
指导。或者说企业宗教。虽然这是一个我们尽量避免的观念，因为还有许多企业
经营者不愿意做“品牌的奴隶”，所以，我们建议用企业信条这一中性观念来命名，
从而更好更快地学习实施品牌管理体用辩证法。品牌才有可能为企业赢得高额利
润回报；其次，我们认为此项应用系统并不一定适合每一类企业，比如那些已经
实施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原则的企业，因为他们所执行的战略思
想虽然与这套系统原则可以兼容，但在操作过程中，倡导开放性与客户为导向和
模式及产品导向之间必然容易发生冲突，导致企业品牌管理的流产或混乱，结果
没有起到应有作用。第三，与消费者密切联系的企业将是这种品牌管理应用系统
的最大受益者。
我们之所以把这种应用系统称作体用辩证法，就是真实地反映品牌管理内在
规律的要求。企业经营管理的终极目标只有一个，那就是从市场上获取最大利润。
“体用”既是一个事物的两种不同侧面，同时又反映两种作用的整合力。“体”在武
术技击中指的是身体基础包括思想与体魄，即实战应用基础；“用 ”指的是使用
和实用，即实效性。在品牌管理中我们认为“体”是品牌管理战略思想，“用”是品
牌管理战术原则。体用是统一的辩证法，而辩证法就是理论与实践应用的原理法
则。
品牌管理体用辩证法的内容
品牌管理体用辩证法包含两大基本系统——品牌项链系统工具与品牌管理
截拳道。
品牌项链系统工具是指企业的各种资源如人、财、物、技术、组织结构、各
种公共关系等就像美丽的珍珠，只有在企业经营者发挥品牌管理战略战术，精心
运筹、筛选, 根据企业各个阶段发展需要与市场目标要求，制造出黑珍珠、紫珍
珠、白珍珠，才能充分发挥出企业资源整合之后的最大价值，才能在最短时间内
使企业资源获得最大收益。像能工巧匠那样把珍珠加工为项链才能卖出最好价钱
才能够获得连城价值，否则，这堆散乱的珍珠，就会永远发挥不了其应有的价值。
企业资源体现在财务账面上就永远是折旧、折旧、直至报废而已。
如果企业经营者运用品牌管理观念对企业进行管理，就会产生品牌项链效应。
这是品牌管理规律自身的效应，一经投入使用品牌管理，效应主动体现。这就是
我们所研发的品牌项练系统工具使用法。它是一种在发展中不断升级、不断汲取
外来管理精华进行动态修复的分析应用系统。它运用了开放性的结构和整合意识，
提出品牌管理应该成为中国企业管理核心工具的要求，破除一种管理模式走红中
国的现状，我们的标准就是实事求是，从国情出发、吸收各种思想意识以及优秀
企业的经营实践，成为品牌管理的 Linux。
品牌管理截拳道是指在品牌管理战略战术中整合截拳道思想原则的 CRM，
或叫做中国特色的客户关系管理系统。是指在进行客户关系管理时，发挥 CRM
最大优势快速反应，提倡主动进攻就是最好的防守，在运动中寻找制胜先机。快
速反应、先发制人、以快制胜。讲究整合、讲究实效、讲究速度。就是品牌管理
截拳道。
品牌管理截拳道要求我们不仅要有着截拳道那种思想，更重要的是掌握这种
思想之后的拥有的发展企业、促进企业兴旺发达的实际经营能力，而非花拳绣腿，
中看不中用。同时，与各种社会关系（截拳道与各种技击流派之间的关系处理方
法借鉴）——消费者、企业内部管理人员与职员、供应商、销售商、原材料提供
商、社会团体机构、政府管理部门等建立良好互助形态，让企业在与社会共同进
步中，实现自身的最大价值。品牌管理截拳道是一种能够润滑和加快企业进行良
性发展的有效的品牌管理思想指导下的实用战术。我们的企业在看到 CRM 为其
它企业带来更多利润回报时，首先应该做的就是学习和掌握贯彻在 CRM 中品牌
管理截拳道思想，用这种科学思想指导企业上下进行有效、快速、整合的升级，
截拳道所体现的那种科学系统的学习方法和实践效果，同品牌管理截拳道所提倡
的原则都表达了时代进步发展的呼声。
图表 1 揭示截拳道与品牌管理截拳道战略思想的联系
品牌管理体用辩证法在企业品牌管理实践中的作用
对于一个体弱多病的人来说，武术技击体用首先是解决他的强身健身问题；
而对于一个心智健全的人来说，体用就应该是发展自己的实战技击能力，从而达
到学习武术技击的目的。那么表现在企业经营管理方面就是，经营不利的企业，
首先汲取的是品牌管理战略思想指导，即树立品牌经营思想，把企业经营管理重
心转移到以品牌经营管理为主，即我们通常所讲的企业创新。在海尔人看来，就
是他们的五大创新中两大要点：实施观念创新与战略创新，寻找企业出路。海尔
人认为，没有思路就没有出路。我们认为没有品牌思想的企业就是那种“富不过
三年”的 流星企业。因此，我们告诫这种企业唯一出路就是强化创新意识，尤其
是品牌思想意识，这已经成为华山之路。投机取巧，假冒伪劣在全球时代势必遭
到市场经济的大浪淘沙。优胜劣汰是生物界的丛林法则，没有哪种生物可以幸免。
品牌管理体用辩证法将使这种企业增强抵御市场冲击的体质，提升企业整体经营
素质，使企业经营由弱转强，在最短时间内完成企业目标，成为市场经济游戏战
中的赢家。而相对于一些已经实施并且取得效果的品牌管理企业，这又是一种完
全可以借鉴的开放性战略战术系统，可以为他们的品牌管理提供病毒扫描与品牌
管理升级的应用指导。同时，由于他们的使用，还可以为这个系统提供强大的创
新源代码。互助互补性是我们研发的品牌管理体用辩证法的思想原动力。所以说，
这个系统没有所谓的固定模式或套路，更没有门派流派之别。任何品牌管理思想
的精华在这里可以找到，但集中体现一点就是：所有的思想精华只解决一个问题
——企业如何持续实现利润最大化。
品牌管理体用辩证法汲取了国外品牌管理理论思想和实践应用原则，尤其是
欧美品牌战略战术思想精华，注重对企业经营目的的实战指导，同时，也结合了
中国企业具体实践以及我们从为中小企业咨询业务中的案例里所提炼的思想体
验与实践经验的总结概括。我们认为，任何一种品牌管理理论或者系统都要符合
企业的需要及社会的发展规律，反对那种武术套路似的以及门派、模式之类的东
西。他们使企业在经营实践中容易作茧自缚。正如我们所认识的一位企业经营者
所讲的，我们不要作品牌奴隶，也不要外脑提供一些花拳绣腿的指导。实效性是
企业专注所在，也是品牌体用辩证法的作用所在。
品牌管理体用辩证法另一作用就是强化企业在品牌管理方面的时效性，我们
用个公式来表示。
利润 =品牌管理效益与效率\品牌管理时间
在最短时间内，实行品牌管理的企业可以实现超越常规的发展。比如耐克在
实施品牌全面管理战略后，短短 30 年间已经成为世界体育用品领导品牌。View
Sonic(优派)公司利用渠道支持、储蓄式的广告以及永远不变的三只彩色小鸟标识
作为品牌管理核心要素，发挥品牌项链系统工具作用，实行 OEM 定制战略，从
1990 年到 2000 年，把 View Sonic(优派)经营成为世界第一品牌显示器。
品牌管理体用辩证法在实践中的分析
讲究速度、讲究整合、讲究实效，这就是品牌管理截拳道。
品牌管理截拳道要求我们对客户关系进行速度管理、 讲究整合、讲究实效。
当人们对长期没有大变化的冷柜市场无法忍受而提出质疑时，海尔以自己敏锐的
嗅觉捕捉到了消费者的新需求。海尔集团注重快速反应，善于抓住商机，只用 17
个小时就根据市场反馈的建议做出了世界首创、两面存取的新产品——海尔迈克
冷柜。体现出快速反应的品牌管理截拳道思想；同时，海尔迈克冷柜也是全球海
尔人集体融智、整合国际市场资源的结果，展现了海尔品牌管理截拳道的高明之
处，成为海尔决战全球市场的制胜法宝。海尔迈克冷柜在中国国际电子家电博览
会上就被欧洲经销商当场签下 5 万台定单。它的市场表现就是新经济时代品牌管
理截拳道取胜的经典案例，充分发挥了品牌管理截拳道的战略战术思想和实战原
则。
品牌项链系统工具强调根据企业发展目标和市场环境的不同要求对企业内
外资源进行优选运作，从而在最短时间内实现品牌管理宗旨。即：
利润 =品牌管理效益与效率\品牌管理时间
耐克公司在其发展中充分利用了品牌项链系统工具。首先，为了在市场中做
好定位，耐克公司抓住天时、地利、人和这几大发展要素，整合品牌资源的最大
优势，抢占市场先机，在跑鞋市场上独占鳌头。在 NBA 篮球比赛中，更是极大
的发挥了品牌项链系统工具的整合作用与时效性，将耐克这一品牌深深烙印在消
费群心目中。随着各种运动品牌的激烈竞争，耐克公司紧紧把握品牌项链系统原
理，让品牌与时俱进，体现了世界级优秀品牌精神。
而优派公司，这个目前世界上第一显示器品牌企业。在发现了中档显示器市
场后，并没有寻找那些边缘生产商，而是让生产一流产品的世界级大厂商松下企
业为自己加工，巧妙运用企业可以利用的各种资源，优化资源的最佳组合，根据
品牌发展的不同阶段目标与市场环境规律要求，进行品牌管理，在短短十年间优
派公司成为了世界显示器第一品牌。
我们用风险——利润矩阵图示以上情况:
同样一双鞋，耐克可以卖到 1000 元，而处于品牌弱势的企业却只能卖到 300
元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理体用辩证
法系统是完全体现时效性与实效性并重的战略战术，但只有企业完全按照自己的
实际需求和市场规律进行定制，品牌管理辩证法才能真正发挥出应用效果。
艾迪亚公司是一家从事装饰装修的企业。在公司成立之初，就确立了品牌连
锁经营战略。发展特许经营成为该企业领导层的专注所在，经过四年的发展，该
企业不仅错过了发展的最佳时机，而且，逐渐走向了彻底失败的边缘。什么原因？
通过与该企业的原部分管理高层人员沟通、交流，我们对企业进行了分析。首先，
他们起初确立的经营品牌意识尚未偏离品牌管理宗旨——获取经营利润最大化。
但在实际运作中，由于企业违背品牌管理体用辩证法的规律——以客户需求和市
场发展为导向，轻视工艺质量。消费者的不断投诉、媒体的曝光，这些丝毫没有
给企业带来危机感和强烈的品牌管理战略战术的革命，致使企业骨干纷纷出走，
各种社会关系也受到致命打击，原来积累的良好品牌效应化为乌有，事实证明，
不同的品牌管理所带来的不同的结果对企业造成的影响，发人深省。
发生在另一企业从高层到中层管理人员集体离职而另立山头，一个月内在原
企业的业务蛋糕上切掉了 100 万工程量，所产生的被媒体称为“克隆公司”事件。
就深刻地反映了品牌管理截拳道在企业实践应用中人为的矛盾性。企业要发展，
既需要管理好外部关系，更需要管理好内部关系，如果违背这种规律去进行品牌
管理，结果就会出现现实中的矛盾。就会极大影响品牌管理的实效，我们企业有
太多的资源在陈旧管理思想影响下没有获得最大效率运用，也没有得到最大效益
的收获。究其原因，无不与脱离品牌管理体用辩证法规律有关。
我们发现品牌管理不仅仅落在那些已经进入发展时期的企业身上，即使在新
企业中，也应该引进品牌管理。在品牌项链系统工具发现初期，我们接触了一家
新公司。当时企业管理层几位领导把企业目标定位在为中高阶层客户服务，应该
说，即使在目前，这种定位也是合理的，对企业发展并不能造成危害。但企业以
品牌管理为核心的精神没有得到实践贯彻，企业目标更没有得到坚持，更重要的
是，使用品牌项链系统工具所提出的发展策略没有得到投入实践。企业巨大的良
好资源被白白浪费，以至企业不久前，到社会上重新寻找总经理，经营陷入困境。
小结
企业不仅要树立品牌管理思想意识，更重要的是在企业经营中灵活运用与主
动实践。品牌管理体用辩证法不是一个昂贵的应急的管理工具，而是企业发展的
锐利武器，更是企业实现品牌目标的核心竞争力。
欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者工作单位：想网（大连）咨询公司；作
者电子邮件：thinkcom@
来自：中国营销传播网， 2001-11-09
品牌个性：品牌的核心价值
中国营销传播网， 2002-10-24， 作者: 陶云彪
企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。企业的品牌建设
也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看
到企业在品牌建设中的不足。一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。文章分析了中国家
电品牌的现状后指出：尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷
同，差异化不明显，缺乏品牌个性。因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场
表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。品牌形象的雷同、无个性是现阶
段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初
级的层面。这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现
无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品
牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑
造视作品牌创建的重中之重。
一、 品牌个性的核心价值
品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价
值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消
费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求
的折射。人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明
者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。
同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个
性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而
体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会
具有多少品牌的附加值的。由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须
塑造出鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：
mailto:thinkcom@
1、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的
产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明
的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那
些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立
独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、
接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上
一辈（他们喝可口可乐）不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使
百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与
可口可乐相抗衡。可以说，百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百
事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百
事可乐的品牌价值。
2、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原
因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，
这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品
的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识
地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命，这个生命就
在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。在许许多多可以选择的品牌中，消
费者开始考虑某个品牌时，品牌的“种子”已经种下了。不过，此时在情感上，品牌并不一定
就已经与潜在消费者联系上了。只有品牌个性，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品
牌人性化的特征，让人们想接近它，想得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，
以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说，品
牌个性是消费者购买的动机触动器。
3、品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性
是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。
国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。
因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入
到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机
会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，
通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现
在人们的面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法
仿制，因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品
牌区隔开来。而塑造不同的品牌个性是七喜公司营销的诀窍。近 30 年来，七喜建立了“非可
乐”的品牌定位，但却与品牌个性不一致。最近，七喜利用了这一点不一致，针对美国人逐
渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况，夺取了很大的市场份额。它宣传的主题是：“您想尝尝
别的味道？只有一种！”七喜“爽点”的特征，强化了它的反偶像的品牌个性，同时也发出了
颇有竞争性的品牌定位提示，加强了七喜的差异化价值。
4、品牌个性的情感感染价值。品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消
费者的兴趣，不断地保持情感的转换。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香
烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱
好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。正如具有沉稳、果断、
自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌
的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是
品牌个性的重要价值所在。
二、 品牌个性的来源
品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌力的重要组成部分。因此塑造品牌个性就成
为企业品牌管理人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部
分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者
品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的
重要方面。
1、产品自身的表现。产品是品牌行为的最重要载体，企业产品本身的发展随着在市场
上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。英特尔的 CPU 产品以极快的速度推
陈出新，该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户趋之若骛，造就了
英特尔巨大的品牌价值。
2、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这
群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。摩托罗拉是中国手
机市场的开拓者，一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士，因此摩托罗拉的
使用者集中在商务人士，渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形
成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌
个性，它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象，使其品牌个性得到了强化，
形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。而诺基亚则是后来者，所以其使用者多为年轻
一代，故而形成时尚、年轻、前卫的品牌个性而广为年轻人所接受，同样在手机市场上脱颖
而出。
3、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人
的品质可以传递给品牌。在这一点上，耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻
找代言人，而且从不间断。从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克
一直以著名运动员为自己的品牌代言人，这些运动员被阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性，
迷倒了众多的青少年。
4、品牌的创始人。一家企业的由于不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此
创始人的品质就会成为该品牌的个性。如福特、比尔·盖茨，每个人都以自己的形象塑造了
品牌，突出了品牌的个性。许多创始人如比尔·盖茨、柳传志的形象广为人知，这形成品牌
个性塑造最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的
品质就被传递到联想品牌上，从而形成了联想的品牌个性。人们把柳传志与联想紧紧地联系
在一起。这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。
总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模
仿。品牌个性的人性化价值、购买动机价值、差异化价值和情感感染价值构成了品牌的核心
价值。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，这可以从产品本身、使用者、代言人和创始人这四
个方面去寻找。一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这应该是品
牌建设的一个重要方向。
