河南移动营销策略分析
第一章 绪论
1.本文的研究意义
本文首先对相关理论进行了系统地阐述，其中包括理论的发展历史和
背景，发展现状和背景，通过对相关理论的历史和现状的回顾明晰其
基本原理、应用条件、发展原因、以及未来发展方向和趋势，为本文
更好地应用相关理论做好准备。在理论阐述的基础上本文对河南移动
通信市场宏观和微观环境进行了深入系统的分析，在宏观环境分析中
对河南移动通信市场规模进行了定量预测，在此基础上对目标市场进
行了科学定位分析。微观环境分析中对河南移动通信企业内部条件和
技术条件进行了分析。
通过上述阐述和分析，本文进入核心部分—河南移动通信业市场
营销组合策略制定。本文根据河南移动通信业实际设计市场营销策略
的重点原则。结合河南实际情况制定的市场营销策略包括产品策略、
价格策略、渠道策略和促销策略。在市场营销策略制定中涉及到的共
性问题进行了深入的定性和定量分析。
本文的最后从系统、动态和互动的观点出发，通过微观的企业资源合
理配置，提出河南移动通信企业实施市场营销组合策略的对策建议，
以保障企业顺利地实施市场营销策略，并达到预期的效果。
研究上述问题的目的和意思是很深远的，有以下几点：
①它折射了中国电信市场由垄断的强制消费转向了真正的客户服务。
随着电信市场的竞争趋于规范，用户导向的理念正在形成，在新的市
场环境下，业务、品牌、服务和企业形象成为电信运营商的致胜法宝，
这一阶段的营销决策特别是渠道销售的模式对河南移动公司未来的
发展将产生深远的影响。
①渠道规划的执行结果极大影响着河南移动公司未来的市场地位甚
至影响着中国电信行业发展的格局。目前我国电信业的市场规模正在
高速增长，电信业的发展为国民经济增长和社会信息化提供了基础设
施的保障，但终端消费者还没有真正享受到高品质的、最适合自己的
服务。通过对河南移动公司营销规划方案的研究，可以探索一条好的
服务中国客户的路径。
①中国电信市场的特殊性，特别是河南移动公司在中国电信市场乃至
世界市场的地位，使得河南移动公司的一举一动都极大影响者中国电
信服务消费者。如果它的模式证明是成功的，那么就可以给中国市场
上其他的电信运营企业一个很好的启示和借鉴，共同促进中国电信市
场的健康成长。
2.本文的研究背景
自联通公司正式进入河南移动通信市场开始，河南移动公司和河南联
通公司在月租费、通话费和单向收费等项目上形成了针锋相对的较量，
竞争中双方竞相下调各项费用，为了在价格战中抢占上风，几乎是使
尽了浑身解数。不少产品的实际资费水平己远远低于国家标准，成为
影响企业与行业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的
就是争夺新增用户，扩大用户规模，抢占市场竞争的先机，但是单纯
依靠变相降价的办法吸引用户，长此以往企业的利润
必然降低，而且市场的混乱还会使新老用户的消费心理发生变化，使
企业现实利益受损。
运营商之间低效竞争造成大量用户相继转网，双方互挖用户，一人多
卡现象普遍存在，大量资源严重浪费，同时也带来了大量低端用户，
造成 ARPU(Average Revenue Per User，即平均每用户每月收入)值大
幅下降，成了移动通信业持续发展的最大隐患。对此笔者开始思考:
竞争能否超越价格战?运营商们是否该把用于价格战的精力转移到提
高服务质量上来?
具体说来，整个世界电信市场呈现出如下的趋势：
①市场需求方面
用户越来越需要能够简单地享受各种繁杂的电信服务，一揽子服务
（OSS）比例增加；数据通信规模扩大，逐渐成为电信业务主体；网
络应用范围扩大，因特网业务增长迅速；移动通信市场爆发式的增长，
带动多媒体业务需求的增长；虚拟电信运营商成为气候，网络元素出
租市场的形成；用户对电信产品了解和认识加深，越来越成熟和挑剔。
①技术进步和电话网、有线电视网、计算机互联网三网融合
随着 IP 技术不断完善，因特网业务快速发展起来，全世界的计算机
互联网用户以前所未有的惊人速度激增。计算机网络进而与电话网络
融合，使 IP 电话业务越来越成熟，并且拥有良好的市场前景；移动
电话方面，逐步实现国际漫游功能，全球无线接入形成互联互通的总
趋势。此外，三网的融合将大大促进多媒体通信的发展，原来基于其
中任何一个网络的媒体业务将获得更快、更方便的传播线路，将服务
更多市场人群。
①管制进一步放松，进入限制纷纷被打破，对外开放已成趋势一方面
市场要求互联互通，要求国际交流的便利性，从客观上要求世界电信
市场的有效沟通，和电信企业在世界各地的融合与合作；另一方面电
信企业本身也需要扩大企业规模，开发潜力市场，与其他企业合作来
建立“多赢”局面。在我国，近年来信息产业一直处于高速增长阶段，
是带动国民经济发展的新的经济增长点，而移动市场对中国 GDP 所
贡献的产值，到 2006 年将达到 3000 亿元，在全国 GDP 中占 8％－
10％。在中国移动通信市场中，运营服务收入每年可达 2000 亿元，
年增长率达到 20％；手机终端市场每年 500 亿元，年增长率可达 30
％；运营商网络投资每年 1200 亿元，年增长率将达 20％；移动通
信配套市场每年 500 亿元，年增长率可达 20％。根据国家经济体制
改革的整体部署，我国通信业经过改革，实现了政企分开、邮电分营
和电信重组，全企业破除了垄断经营，电信市场竞争格局初步形成。
我国目前已形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫
星等骨干企业与四千多家中小企业相互竞争、共同发展的新格局。
移动技术本来是为了给人们的工作、生活提供方便，优惠措施本来是
企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家为了使新
兴的运营商快速成长起来。如果竞争的重点长期仅仅只落脚在用户数
量的增长上，而不注重如何用优质的服务吸引用户，留住用户，那么
可以预见，日益增长的用户数反而将对企业的发展造成压力。
在移动通信市场，河南是全国最先引入竞争机制，竞争范围最广泛，
程度最激烈的地区之一。经过多年的发展，河南移动的经营策略由“粗
放型”逐渐转为“集约型”。在错综复杂的竞争环境中，基于市场细分
的条件下，对企业的营销战略有必要进行分析和研究，同时，由于集
团客户对于移动公司的生存
和发展具有举足轻重的作用，有必要对其进行专项的定制化服务研
究。本文有意在该领域做一些探索性的研究工作。论文中的一些观点
或许是管窥之所见，但希望能对企业的发展有所裨益。
3.本文的研究思路
首先通过对市场营销理论和企业管理理论的了解，使自己能大致
地掌握营销的方法和技巧，并能了解当今世界的主流市场营销方案，
为以后的研究打下基础。其次，就对中国移动公司、河南移动公司，
以及它们的最大的竞争对手中国联通公司、中国联通公司河南分公司、
中国电信河南分公司等进行了解，知己知彼才能百战不殆，所以这个
时候就应该根据电信行业的行业特点来分析市场营销理论，理论结合
实际才能出真知，主要分析中国移动公司和河南移动公司在营销策略
方面的优点和缺点，并要通过了解中国联通等竞争对手来学习对方的
优点，进而弥补自己的缺点。最后通过自己对当今世界主流营销理论
的了解，量身为河南移动公司制定一个好的营销策略。这就是本文的
整个研究方法和思路。
第二章 文献评论
1.企业竞争战略相关理论
企业竞争战略理论
“战略”一词源于希腊字 Strategy，其含义是“将军指挥军队的艺术”。
在中国，“战略”一词自古有之，战略是指战争全局的筹划。郑败《授
武臣那宁节使制》中说：“习起剪之兵书，用关张之战略。”《孙子兵
法》更是世界著名的战略杰作。毛泽东同志曾指出：“战略问题是研
究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质
的，都是战略的全局，研究带全部性的战争指导规律，是战略学的任
务。”因此，战略是泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。
企业战略管理是企业战略的重要组成部分。企业战略是企业在市
场经济和市场竞争环境中，在调查预测基础上，为企业生存和发展谋
划的具有长远性、全局性的规划和方案。企业战略管理理论作为一门
学科，诞生于 20 世纪五六十年代，当时，一般认为这个理论是属于
组织管理高层的重要职责，是通过战略规划去适应环境变化和其它企
业经营宗旨和目标的竞争理论。进入 90 年代以后，企业产业界限逐
渐模糊，技术创新加剧，国际市场竞争激烈，顾客追求日益多样化、
个性化，企业面临的不确定因素的挑战更加突出，因而企业战略管理
理论向创造未来的核心竞争能力方面变化，从传统的环境适应型战略
向动态主动型战略发展，并且使企业战略管理与激发企业员工互动相
结合。企业战略管理的内容则包括经营战略、资源(技术、生产、人
力)战略和组织战略等多方面。
①产业竞争战略
企业的市场经营离不开所从事的产业领域。任何企业在产业的营销活
动中，都与产业(产品)的供方和买方、产业(产品)的替代者和潜在进
入者共同构成激烈的竞争格局。如何进入新的产业竞争领域，怎样面
对不同产业环境的市场竞争，如何选择产业内部和业务组织优势方案
等，都是产业竞争战略的重要课题。
①市场竞争战略
企业制定产业竞争战略离不开市场经济和市场竞争，在企业营销
战略中，
它们实际上是合二为一的。由于市场营销就是履行市场交换职能，并
且为了
突出市场环境对企业竞争战略的影响，对市场竞争战略给予重视是必
要的。
研究市场竞争战略，就是企业要研究分析在一定的市场竞争态势下，
对其在
市场的地位进行扬长避短的战略选择，发挥竞争优势。
资源要素理论
经济学的核心概念是短缺。微观经济学研究资源稀缺的条件下，
生产什么、如何生产和为谁生产的问题。资源要素派理论是在科斯的
市场交易费用理论、新古典经济学派的利润最大化理论和安索夫的企
业战略理论指导下，以商品和商品生产要素资源的最佳组织为核心，
形成企业市场的战略优势，从而在市场竞争中保持有利地位。资源要
素派理论的最大特色是从产业市场资源的最佳组合出发，确立企业的
市场竞争和优势，其主要观点包括：
1.商品交易费用水平是生产方式和交易方式发展变化的原动力。
1991 年诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯认为：商品生产和商品交换
活动都要产生交易费用。交易费用是指进行交易活动所投入资源的价
值量度。市场运行是有成本的，无论是商品生产或商品流通，从社会
分工和经济利益的本源分析，商品交易费用水平是生产方式和交换方
式发展变化的原动力。当市场交易费用增大时，社会分工使市场交易
行为内部化，“通过形成一个组织，就能节约某些市场运行成本”，“可
以以低于它所代替的市场交易的价格得到生产要素”，从而形成企业
竞争优势。
2.产品/市场优势资源导向。经济学的核心概念是稀缺，所以最基
本的经济思想是机会成本。以市场稀缺资源为基础，制定产品/市场
资源最佳优势战略，有计划地提高本企业产品的市场竞争地位，成为
产业和市场竞争的主要方向。
3.企业成长的基础是资源组合优势。企业的竞争位势是由一系列
独具特色的资源及其相互关系决定的。现代企业管理的任务是随着时
间、竞争力等各种因素变化，及时调整和更新这些资源及资源间的相
互关系，以促使企业保持持续竞争优势。资源要素派理论认为：企业
建立强有力的资源组合优势远胜于拥有突出的市场位势。
4.资源要素派理论是从静态的平衡状态对市场稀缺资源环境进行
分析，静态的产品市场稀缺资源最佳组合往往难以适应动态环境变化
要求。
产业分工理论
产业分工派理论强调从产业资源和市场地位来寻求企业的竞争优
势。在亚当·斯密的社会分工理论指导下，波特把产业组织分析方法
引进战略中，强调从产业资源和市场优势出发定义企业竞争优势。其
主要观点包括：
1.立足于产业环境的竞争战略。美国学者迈克尔·波特在其《竞争
战略》一书中，开始就明确地指出，本书是“分析产业和竞争者的技
巧”，是帮助“一个公司对产业进行总体分析、预测产业未来的演变、
理解竞争对手以及自身地位，并根据具体的企业情况将这种分析转化
为竞争战略”。波特认为：竞争战略是要在竞争发生的产业宏观领域
上追求一种理想地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建
立有利的、持久的地位。竞争战略的选择由二个核心问题构成：第一
个核心问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸
引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能
力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个
核心问题是企业在产业内的相对竞争位置。在大多数产业中，不论其
产业平均盈利如何，总有一些企业比其他企业获利更多。
这二个问题是相互关联的，即使在一个非常有吸引力的行业中，如果
企业处于劣势的竞争地位，仍不能获得令人满意的利润。反之，在衰
退行业中处于优势竞争地位的企业也只能获利甚微，即使付出更多努
力来增强这种地位也将无济于事。决定企业盈利能力首要的和根本的
因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争
规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是运用这些规律或根据企业的
偏好来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无论是生
产或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争力综合作用之中：新的
竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的付价能力、供应商的讨价能力
以及产业竞争者，如图 3-1 所示：
图 3-1 决定产业盈利能力的五种竞争作用力
决定企业竞争战略的第二个核心问题是企业在其产业中的相对地
位。企业的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平。
在产业结构不理想、产业的平均盈利能力不高的情况下，定位合适的
企业仍然可能获得很高的投资收益率。
长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争
优势。尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥
有二种根本竞争优势。一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取
决于企业在多大程度上能够对相对成本的歧异性有所作为。成本优势
和歧异性由产业结构所左右，并源于企业具有比它的竞争对手更有效
地处理那五种作用力的能力。
市场结构在竞争战略中起着最重要的作用。企业确定竞争优势的关键，
是在各种竞争力量中确定合适的位置。
2.建立进入/退出壁垒是战略竞争的主要手段。由于产业分工派理论将
企业竞争优势几乎完全归于产业和市场的力量，因此认为，产业进入
/退出壁垒是产业结构各因素相互关系的最重要的条件，通过建立产
业和市场的进入或退出壁垒就可以保持竞争优势。
3.重视产品/市场短期经营战略。从产业环境的几种重要类型出发，分
析了产品/市场的竞争类型方向，如产业基本竞争战略、不同产业环
境状态下的竞争战略等。
4.忽视企业内部资源的能力。由于产业分工派理论把企业内部资源和
能力视为“企业黑匣”，认为企业间虽然存在差别，但企业一经建立就
存在，企业制定产品/市场短期战略分析时可以不予关注。但是进入 90
年代以后，经营环境中不确定性增大，产业结构的稳定性下降，产业
边界日益模糊，企业竞争定位优势难以持续，忽视企业内部资源和能
力的观点日益显示出其局限性。
企业核心能力理论
企业核心竞争力论强调主要从企业资源出发而不是从产业和市场位
势出发来认识企业竞争优势。大卫·李嘉图早在 1817 年就曾指出，某
些组织拥有不同的资产、技巧和能力，并对分工的效率产生很大影响。
进入 20 世纪 90 年代，C. K.潘汉尔德和甘瑞·哈默在《哈佛商业评论》
上发表《公司核心能力》一文，奠定了企业核心竞争力派理论的基础。
这一学派理论的“全部目标是以企业内部资源的特性和动力来解释企
业竞争优势的创新性、持久性和不断更新性”，企业拥有的特殊资源
和能力是“影响企业长期竞争优势的关键性因素”。其主要观点包括：
1.企业核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉。企业是一个资源
集合体，从短期看，企业产品的质量和性能决定了企业的竞争力。但
从长期看，以企业资源为基础的核心竞争力则是形成企业持续竞争优
势的决定性源泉。企业核心竞争力是指“组织中积累性学识，特别是
关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”，就
是指企业利用资源的学识、协调和有机结合的能力。
2.企业核心竞争力是把企业的特殊资源作为企业竞争优势源泉的理
论。企业的资源、能力或才能为企业争得潜在的竞争优势，这种资源
的“异质性是企业竞争优势产生的基本条件”，这种竞争能力是特定企
业个性化发展过程的产物，因而它是有价值的、完全不能仿制和替代
的资源，成为企业战略管理规划内容的重要特征。
3.产业和市场竞争优势从产业与产品竞争为主转变为创造未来而
竞争为主。传统的产业和市场竞争战略是把行业吸引作为赢利性的主
要决定性因素，把企业在产业和产品市场上的恰当定位作为获得竞争
优势的基础。进入 90 年代以后，企业经营环境中的不确定性增大，
市场竞争的风险性剧增，产业结构的稳定性下降，企业必须树立“为
未来而竞争”的战略观念。建立在企业特有资源基础上的核心竞争力
是保持企业持续竞争优势的重要保证。
4.企业核心竞争力是一种战略观念和动力机制。核心竞争力的价
值由外部环境决定，因而适合于企业长期战略规划。
2.市场营销理论
市场营销管理
市场营销管理指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市
场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的任务是调节需求，具体到河南移动通信市场，要
提高 ARPU,发展高质量的客户则主要应该关注无需求和潜伏(隐〕需
求，通过营销使其变成实际需求，各类需求的类型及其任务如表 3-2
所示。
bsp; 表 3-2 需求的类型及其任务
营销观念的演变
河南移动要提高 ARPU，找到适合的产品和渠道，必须具有市场营销
的观念，该观念要求企业以用户为中心，立足于消费者的需求。企业
的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任
与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导
向来考虑企业的产品与营销，因此有利地促进了产品的销售，同时也
为企业带来前所未有的利益。
营销的观念演变(见表 3-3)到今天，最新的社会市场营销观念是
对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策
略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。
河南移动在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根
植于每一个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费
者的需求出发。这样，才一能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于
不败之地。
图 3-3 营销观念的类型及其演变
有了以上的基础，现在再看如何制定合适的营销策略，确定营销策略
就要对若干营销方法进行选择，以最节省、最有效的方法，来达成营
销目标。实践证明这既是科学的，又是艺术的。本文侧重科学的一面，
在研究中将运用科学的营销策略选择方法模型，将一些经验理论化。
同时，选用简化一些方法，力求达到企业可以操作的程度，并且使操
作费用较低。通常市场营销策略按照图 3-4 的程序制定：
图 3-4 市场营销策略拟订过程
以上过程称为市场营销的“11P”，所谓“11 P”则的具体内容为：企业通
过市场调研，将市场细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者
群体，生产出某些产品来满足他们的需要。为使这些产品能够很好地
销售出去，必须考虑产品的市场营销组合，即产品的品牌、价格、营
销渠道及如何促销;同时还要考虑政治上的保护因素(如地方性保护)。
市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找到有权打开大门
的人，以便得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的
支持。企业还要与顾客、代销商等建立良好的关系，努力通过各种途
径和公众接触，逐渐在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，
以期达到更广泛、更持久的效果。最后一个“P”是人的因素，它贯穿
于上述“l0P”的整个过程，是企业营销成功的保证。企业只有以消费
者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解职工需求动向和
规律，激发其工作积极性，才能使企业稳定、发展。河南移动也必须
遵循“11 P”原则来开展市场营销的相关活动。)
营销调研
河南移动要制定合适的营销策略，首先要进行营销调研，就是通过科
学的方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销信息，分析研
究某项产品销售前景及如何获得销售上的成功，为企业作出决策提供
重要依据。营销调研的信息范围应涉及到河南市的政治法律环境、市
场需求环境、文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。营
销调研的一般程序如下图：
图 3-5 营销调研过程
消费者行为要素
河南移动要制定合适的营销策略，还要对消费者进行市场细分，
消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要、欲望和消费习惯，
是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、
个人的、心理的因素等四大类(如表 3-6 )。营销者应为了更有效的为
消费者服务，不断开拓市场，必须认真研究这些问题。
图 3-6 影响消费者行为的要素
消费者行为模式
河南移动要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消
费者行为模式。消费者的行为受消费心理活动支配，心理活动是如何
起作用的呢?
心理学家们有各种观点，按照“刺激一反应(S-R)”的观点，人们行为的
动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神
秘过程。发现的刺激，经过黑箱(心理活动过程)。产生反应，引起行
为(见图 3-7)通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。，这里所要
研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应(如图 3-7 ) 。
图 3-7 购买者行为的详细模式
购买者的决策过程
河南移动要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消
费者的决策过程。消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者
一般是家庭中的某一个或几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品
而定。手机消费在家庭中的决策者，使用者和实际购买者，往往是不
一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，
从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买者的决策过
程是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干阶段，目的在于使
营销者针对决策过程不同阶段的不同情况，采取有效地促销措施。西
文学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普.考特勒把决策过程
划分为 5 个阶段(如图 3-8)。
图 3-8 购买者决策过程的五个阶段
第三章 河南移动竞争环境分析
1.中国电信市场发展趋势
我国电信市场的业务发展趋势
固定电话持续发展；移动电话高速发展；IP 技术一代的电话在不断
演进中迅速发展,IP 技术发展快且前景走俏；数据通信与增值业务茁
壮发展；移动与数据通信的结合，短消息业务保持了迅猛的发展势头；
电子商务、远程教育、家庭办公、数字化经济等大力推广快速发展。
因此互联网的用户是发展方向，它是综合话音、数据和图像为一体的
通信方式。
电信业务市场竞争格局变化
经营基础业务的电信企业目前有电信、移动、联通、网通、铁通和卫
星通信共 6 家，经营增值业务的各种电信企业有 4000 多家，竞争
覆盖的业务包括国际、长途、本地、移动、数据、专线、IP 电话等。
六大运营商中、按业务收入比重计算，各大运营企业的市场占有率发
生了明显变化，中国移动已超过中国电信成为最大的电信企业。目前，
以打破垄断、引入竞争为目的的战略性改革重组已基本结束，电信业
几乎每个业务领域都引入了竞争，整个行业形成了不同规模、不同业
务、不同所有制企业相互竞争、优势互补、共同发展的市场格局，我
国电信业进入了一个新的竞争时代。
业务结构发生新变化，业务分流和替代性竞争日益明显。近年来，随
着新技
术、新业务的快速发展，电信业务结构调整步伐加快，特别是固定通
信领域业务
分流加剧，竞争日趋激烈。在长途业务方面，移动电话、IP 电话大
量替代了传
统长途电话。在本地业务方面，移动电话与固定电话的异质竞争，大
量分流了国
定电话话务量。目前，虽然我国本地电话领域本身还没有打破垄断，
但是越来越
多的用户使用移动电话进行本地通话，实质上已大量抢占了本地电话
的市场空
间，而在长途通信领域，已形成了移动通信、IP 电话和传统电话相
互竞争的局
面。发展增幅继续趋缓，电信业已从高增长进入平缓增长时期。我国
电信业从上
世纪 80 年代后期直到整个 90 年代，一直处于高速增长期，最高曾
达到年增长
50%左右，局部地区个别年份甚至达到 100%。最近两年，随着用户
规模和基数的不断扩大，电信发展虽继续快于 GDP 增长，但已进入
相对低速增长阶段，通信业务收入增幅呈现逐步放缓趋势。
2.中国移动发展历程
中国移动通信集团公司（简称“中国移动” ）是根据国家关于电信体
制改</DIV>
革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基
础上组建的
国有重要骨干企业，2000 年 4 月 20 日成立，由中央管理。中国移
动通信集团公司注册资本为 518 亿元人民币，资产规模超过 3200
亿元，员工 12 余万人。在美国《财富》杂志公布的世界 500 强最
新排名中，中国移动位列第 230 位。由英国“金融时报”2003 年 5
月公布的全球 500 大企业排名，中国移动居第 66 位，全球通信行
业排名第 9 位。
中国移动集团公司在国内 10 个省（自治区）设有全资子公司，全资
拥有中
国移动（香港）集团有限公司。由其控股的中国移动（香港）有限公
司在国内
21 个省（自治区、直辖市）设立全资运营子公司，并在香港和纽约
上市。中国
移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带、又以网络和业务
为链条的母
子公司关系。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有
计算机
互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本
话音业务
外，还提供传真、数据、IP 电话、信息点播、手机银行、全球通 WAP
等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“移动梦网”等
著名服务品牌，网号“139、138、137、136、135”家喻户晓。
中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国
移动通
信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占
有重要地位。
经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质
量高、业务
品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络覆盖全国绝大多数县
（市），主
要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖。并与
155 个国家和地区的近 200 家移动通信运营商开通了国际漫游业务。
截止 2003 年底，中国移动客户数已达到 亿，网络规模和客户
规模列全球第一。在一九九零年，中国手机用户还仅有微不足道的一
点八万户，在不到十四年的时间内增长了近一万倍，相当于每年翻一
番还多，这种爆炸式的发展速度在世界电信史上也是奇迹。
我们从下面的时间表中看一下中国移动的发展历程：
1984 年，河北省秦皇岛开通第一个模拟试验网。
1987 年 11 月 18 日，中国移动通信第一个 TACS 制式模拟蜂窝移
动电话系统在广东省建成并投入商用，包括一个交换局，3 个基站。
1994 年 3 月 26 日经邮电部机构编制委员会批准，邮电部移动通信
局正式成立。
1994 年 10 月，中国移动通信在北京、上海、广东开始建设 GSM
数字式蜂窝移动电话系统试验网。
1996 年 6 月，实现全国 15 个省市联网自动漫游；
1996 年 6 月，中国移动通信的移动电话用户数突破 500 万；
1997 年 7 月 17 日，中国移动通信第 1000 万个移动电话在江苏南
京产生；
1998 年
8 月 18 日，中国移动通信的移动电话用户突破 2000 万；
1999 年底中国移动用户达到 4300 万户；
2000 年接入 8000 万户。2000 年 2 月，深圳移动通信用户超过固
定用户；
2001 年 11 月中国移动客户突破 1 亿；
2002 年中国移动实现近 1500 亿元人民币收入；
中国移动计划 2005 年内用户突破 2 亿。2003 年 10 月,全国移动
电话用户已超过固定电话。
1997 年，中国移动成功进入国际资本市场，在境外成功上市后，良
好的经
营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳 160
多亿美元的外汇。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上
市公司中市值最大的公司之一，并入选《福布斯》“全球年度 400
优” 。
“十五”期间，中国移动表示将进一步加快移动互联网的发展，积极推
进基
础网络向宽带化发展，通信业务向多元化发展，支撑系统向集中化发
展，决策系统向网络化发展，以移动信息化推进社会信息化。面向新
世纪，中国移动仍将按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业
集团的要求，肩负“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的使命，为国
家、为社会、为企业、为员工创造更大价值，争取早日跨入世界一流
通信企业行列。
3.河南移动竞争市场环境分析
通信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受客观环境
的控制
和影响。这种影响是不可控的，电信企业只有主动地去适应营销环境，
制定和不
断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。因此，把握住通信企
业外部环境
现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁
的因素，这
是通信企业谋求生存发展的首要问题。企业的宏观环境要素是影响企
业经营的巨
大社会力量 。下面我们就人口与经济因素、技术因素、政策因素三
方面对河南移
动的宏观环境进行分析。
人口与经济因素
经济环境决定营销规模、结构、深度、广度，是影响企业营销活动的
最基本、最重要的因素，也是企业最难控的因素。生产力水平高、国
民经济发展快、社会购买力水平高和人口密度大的地方，电信业务发
展就快、当地人均使用电信费用就高。具体到移动通信，一个城市的
移动电话普及率及移动电话 ARPU(每部话机平均话费额度)无疑与一
个城市的经济发展水平紧密相关。经济发达，手机需求量才会大，移
动电话业务收入才会高。最典型的诸如北京、广州经济领先，本地人
均收入高，用于通信的消费也高，而外来人口又使得漫游收入高，从
而北京与广州的移动业务收入在全国省市中一直位于前列。
技术因素
科学技术是第一生产力，技术创新对企业的经营管理、营销方式以及
对中间商和消费者的行为模式产生巨大的影响力。移动通信是蕴涵计
算机、光纤、通讯等技术有机结合的行业，技术因素对通信企业的生
存
和发展具有决定性的作用。技术因素主要来自网络和应用平台建设。
首先是无线网络的传输速度和覆盖。目前，GPRS 的网络速率平均为
20kbit/s～40kbit/s，可完全满足数据业务的需要；但是当网络用户数
量增加到一定程度后，由于分组数据业务下所有用户共享无线资源，
每个 GPRS 用户可用带宽将进一步降低，造成用户使用数据业务困
难。据了解，由于速度太慢而放弃使用“彩信”等相关业务的用户具有
一定的数量。同样原因，无线上网目前也只能作为有线上网的一个补
充，难以在互联网接入方面扮演主角。CDMA1X 的平均速率可达
70kbit/s～80kbit/s，但是目前的网络覆盖广度和深度就全国范围而言
仍须提升。其次是数据业务平台的安全机制。对网络安全的忧虑仍然
是人们使用“移动支付”、“移动商务”等数据业务的心理障碍。现在正
处在第二代移动通信网络向第三代移动通信网络的过渡时期，而为了
实现 2G 向 3G 的平滑过渡，目前我国有两类属于 的技术制
式 正 在 同 时 被 采 用 ， 它 们 是 中 国 移 动 的 GPRS 和 中 国 联 通 的
CDMA20001x 。
政策因素
企业是社会中的一份子，国家政策对企业的发展具有举足轻重的作用。
目前政府对河南移动的政策体现在以下两方面：1、经过 20 年的高
速发展，通信业已形成巨大的产业规模，成为国民经济中发展最快的
行业之一，包括通信产业在内的信息产业已成为国家的支柱产业，产
业规模位居世界前列。我国的经济持续稳定发展也不断刺激通信用户
需求的扩大，而移动通信又是通信领域中发展最快，社会贡献值最高，
最具备潜力的行业。为拉动经济增长和满足用户需求，国家鼓励大力
快速发展移动通信，在一段时期内甚至给予一定的政策倾斜，但随着
通信大发展的增长速度的趋缓，国家的政策倾斜正在逐步消失。2、
对电信运营商实行不对称管制。从资费政策上来讲,我国电信资费管
制的历史有两个非常显著的特点，一是长期以来我国电信业的运营政
企不分，在客观上不具备电信资费管制的外部环境，即没有成立相对
独立的电信管制机构，企业的资费标准就是政府意志的反映。二是政
企不分并不表示没有任何资费管制，事实上，我国历史上的电信运营
业，无论是作为政府，还是作为企业，都在不自觉地履行着部分资费
管制的职能。典型的是，我们具有其他国家在垄断运营期间的共性，
虽然没有从公正报酬率的高度来审核电信资费标准，但电信是作为公
益事业来界定的，并对其报酬进行了不知觉的界定。因此可以说，我
国电信资费管制的历史具有“不知觉性”和“不完整性”。我国电信业正
面临着从垄断走向竞争的重大变革，资费管制已经在政企分开后被充
分提到了政府管制的议事日程上。由于我国电信业引入竞争的时间还
不长，市场竞争架构还极不对称，政府在资费管制上扶持一些弱小的
运营者或市场新入者，实行不对称的资费管制。
第四章 河南移动营销战略研究
1. 河南移动市场营销战略分析
通过对河南移动通信市场调查和竞争环境分析可知，河南移动市场竞
争存在
以下特点：
①移动通信市场竞争内容：从网络竞争走向服务竞争。由于通信本身
的特点，网络资源成为运营商的核心竞争力，随着移动通信市场的改
革和开放，一系列资源，包括网络资源、号码资源，进行了从新分配，
造成了竞争格局的变化。河南联通与河南移动的实力差距的逐步缩小，
移动通信技术的发展使得业务的替代性日益增强，同时，用户需求日
趋多样化、个性化和多层次化，而价格战和用户普及率的不断提高等
原因已经导致运营商的 ARPU 值（户均月收入）逐年降低。运营商
的核心竞争力越来越依赖其服务竞争优势。
①移动通信市场竞争特点：从同质化竞争走向差异化竞争。河南移动
通信市场是河南移动和河南联通双寡头垄断的竞争局面，目前，两家
运营商在提供业务种类、服务水平、目标市场等方面都类似，而在差
异化经营、个性化服务、业务创新、细分市场、树立品牌忠诚度等方
面相对不足。两家运营商意识到，通过确立差异化的竞争优势，是赢
得未来市场的关键，通过提升差异化优势，形成与竞争对手不同的对
客户的影响力和吸引力。差异化竞争优势表现在业务组合的差异化、
服务的差异化以及渠道的差异化等方面，提供具有差异化竞争力的服
务也是提高用户忠诚度的重要手段。
①移动通信市场竞争重心：从追求用户数量走向注重用户质量。在河
南移动发展和竞争的初期，河南移动和河南联通更关注用户规模的增
长，追求的是市场份额。随着用户数量的急剧增长，运营商开始面临
着用户规模和用户效益的矛盾，大量的低端用户的进入，迫使网络规
模同步或超前增长；“跳蚤”客户和离网客户的增加，占用了通信公司
的大量成本，加大了客户挽留的难度，同时，企业利润摊薄。移动公
司意识到在追求用户增量的同时，更加关注用户存量市场，市场份额
与收入份额并重。
①移动通信市场竞争趋势：从单一竞争走向多元竞争。低端用户对网
络的贡献度相对较低，降低了整个网络的运营效益。为此，移动运营
商需要进一步细分市场、结合消费者个性化需求和信息化建设的需要，
积极创新业务盈利模式和运作模式，加强产业价值链的合作和管理，
有针对性地开发新业务。
①移动通信市场竞争策略：从业务守成走向业务开拓。竞争正由企业
间的竞争向价值链的竞争转变，价值链的竞争将处于未来竞争的主导
地位，运营商将构筑不同的价值链，环节包括 SP、设备商、系统集
成商、软件开发商和终端提供商等。目前的竞争主要体现在话务量、
接入手段竞争等方面；未来，应该是一种全面满足客户多媒体需求的
综合解决方案能力的竞争，这种能力的具备需要价值链各个环节共同
合作来完成，移动运营商要在价值链中发挥主导作用。通过战略联盟
和竞争性合作，增强移动公司对内外资源的综合调动能力，提升盈利
水平。市场营销战略是企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，
以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场
营销活动。河南移动为实现“技术和服务双领先”的战略目标，有必要
进行市场营销战略的分析和研究。
每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是
公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其
竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，
成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。
所有的营销决策都是战略性的。公司必须根据自己在行业中的市场地
位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营
销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心
所在 。
经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战
略的前提条件，对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，是
准确、动态地把握市场机会的基础。宏观环境。即围绕企业和市场的
环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些
环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成
果很大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可控制因素，难以
掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分
析；三是这些环境正加速变化。市场因素从市场特性和市场状况两个
方面来对其进行分析。把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的
要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；二要明
确竞争者是谁。
市场营销战略的制定和实施步骤是：市场细分――选定目标市场――
市场营
销组合――实施计划――组织实施――检测评估。
河南移动的市场环境、竞争优劣势和用户需求，本文在前面章节作了
较为详细的分析，本节将河南移动市场营销战略组合进行介绍。市场
营销组合是指企业为增强竞争能力、实现营销目标，在选定的目标市
场上综合考虑企业内外条件，对企业可以控制的各种营销方式和手段
的最佳系统组合及应用。产品是企业的生存根本，价格是企业调动市
场的有力杠杆，分销和促销是企业使产品在市场上得以推广的有力保
障，这是传统的 4Ps 营销战略。通信产品作为商品的提供其在方式
是无形的，企业销售从本质上是提供通信服务，服务营销是河南移动
营销战略的重要组成部分。而随着通信市场增长速度的趋缓，各运营
商在重视新增市场的同时，也越来越关注存量市场的竞争，如何增加
在网客户依附粘性，降低用户离网率，是河南移动需要面对的重大课
题，发展和挽留并重，因此，用户保留营销战略也是河南移动营销战
略的重要环节。
2. 价格营销战略
定价目标的选择
企业的定价目标主要有：利润导向的定价目标、销量导向的定
价目标、竞争导向的定价目标、生存导向的定价目标。
移动通信行业产品定价分为政府定价、政府指导价与市场调节相结合
两种方式。联通公司产品定价可比移动通信公司低 10%。因此，在后
一种方式中笔者认为河南移动公司应采取竞争导向的定价目标，因为
只有当企业具备特殊优越条件，如资金雄厚、拥有专有技术、产品质
量优良、服务水平高时，才可能把价格定得远高于竞争对手。移动通
信技术属于成熟技术，对河南移动通信公司来说，并无专有技术可言，
并且移动通信产品总的看来，从各公司推出的产品种类以及要推出的
业务来看并无太大的区别，只是看谁推出的速度快而已，因此，河南
移动通信公司应根据市场竞争的情况，在政策允许的范围内，采用略
高于竞争对手的产品价格。
定价策略
定价策略包括：新产品定价策略、折扣和折让定价策略、心理定
价策略、产品组合定价策略、地理定价策略等。
根据上述移动通信公司的定价目标，结合河南移动公司产品的实
际情况，对本公司目前主要产品品牌制定了如下定价策略：
(1)“全球通”。是河南移动引进 GSM 数字移动电话系统后第一个
推出的品牌，当时投入了大量的广告宣传费用树立该品牌，品牌声誉
高，是公司目前主要的产品品牌。其特点是月租费相对较高，但提供
国际漫游功能。该产品是公司收入的主要来源，同时在人们心目中，
使用该品牌是一种身份的象征，因此应继续保持原价格，并通过“资
费套餐业务”的实施丰富其价格层次，将不同的月租费水平和话费水
平合理搭配，以满足不同层次客户的消费需求。
(2)“神州行”。是河南移动推出的智能网预付费卡业务，无月租费，
但话费水平比原“全球通”略高，可提供国内漫游服务，不提供国际漫
游。该业务比较适合于使用量不大的低端客户，由于其入网简单，不
需任何证明，受到很多用户欢迎，发展较快。该业务也应维持原价格
水平。
(3) 还有河南市内品牌，与“全球通”通话费标准相同，限制漫游，
但月租费较低。该业务的推出虽然使公司的客户数量得到增加，但也
使公司蒙受了经济上的损失以及降低了老用户的满意度，因此，该业
务的定价策略急需调整，可借助“资费套餐业务”的推出，逐步调整，
减少市内品牌数量，以冲淡由此带来的各方面损失。
另外，河南移动公司在新的“资费套餐”标准中采用了折扣和折让
定价策略。这种策略实际上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，
以争取顾客，扩大销售量。折扣和折让定价策略主要分为：数量折扣；
现金折扣；季节折扣以及推广折让和补贴。公司在“资费套餐“业务中
实际采取了类似于数量折扣、季节折扣、推广折让和补贴的优惠政策。
(1)数量折扣：月租费水平越高，免费赠送的通话分钟越长。
(2)时段折扣：超过赠送通话分钟数后，闲时通话费比忙时通话
费折扣 50%。
(3)推广折让和补贴：在按所选择的套餐种类缴纳月租费后，公
司赠送不同数额的通话分钟数，并赠送不同种类的增值业务。月租费
水平越高，赠送的增值业务越多、越高级。
总的看来，河南移动公司目前推出的业务折扣较为合理，充分考虑了
量大量小的折扣不同，并将忙时、闲时通话费有效区分，在一定程度
上可起到缓解供需矛盾的作用，是一种科学的折扣策略。
3. 产品营销战略
河南移动的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要
的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。河南移动只有在产品上
不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败
之地。没有适应顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合
策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。
河南移动通信公司属于服务企业，服务企业提供的产品主要是服务，
移动通信公司向客户提供的产品是移动通信服务。服务是一方能够向
另一方提供的基本上是无形的行为，并且不导致任何所有权的产生。
服务有四个主要特点：无形性、不可分割性、可变性和易消失性。
河南移动公司向客户提供的产品是“伴随少量产品和服务的主要服
务”，其中主要服务是指通信服务;少量产品指 SIM 卡和手机终端并主
要指 SIM 卡，因为手机市场己完全放开少量服务指客户办理业务时
的服务及维修、咨询、寄送话单等服务。
目前河南移动通信公司提供的产品(业务种类)主要有 ：
①语音类业务：GSM900MHZ 和 1800MHZ 数字系统
①互联网业务：手机+笔记本电脑上网、WAP 手机上网、W-LAN
无线上网
①附加业务：呼叫转移;呼叫等待;三方通话;呼叫限制;主叫号码显
示等
①增值类业务：短消息;超级寻呼;中文秘书;信息点播;手机银行;
手机炒股等
目前河南公司提供的主要产品品牌有 ：
“全球通，，、“神州行，，、“动感地带，等
全球通”、“神州行”和“动感地带”属于国内品牌，由于河南移动雄
厚的经济实力、优良的网络服务质量以及公司良好的品牌策略，在河
南市树立了良好的品牌形象 。
根据前面所述服务所具有的特点，河南移动公司应本着客户至上
的原则，按照本章第一节中描述的客户满意策略，高度重视服务的十
大商业过程，从售前到售中到售后，从网络通话质量、网络覆盖等网
络服务到营业、售后等与人相关的服务上都应加倍努力，精益求精，
真正让客户感到满意。另外在业务、服务种类的提供上，还应根据市
场的需要，加大研发力度，扩大产品种类，及时推出新业务，满足市
场需求;从用户角度出发，增加服务的种类，方便顾客，都是移动通
信公司在产品策略中应考虑的重要因素。除对整体市场增加产品外，
还应根据第五章所分析的各细分市场有针对性地开发一些产品：
①适应年轻人追求时尚、女性花费仔细的特点，开发一些具有个
性色彩、新奇色彩的产品，如目前推广的“动感地带”取得较好效果；
①适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量提供比较廉价的
通信服务;
①适应年轻人和女性的价值观念及消费心理，设计一些能够最大
限度地适应年轻人和女性的宣传口号、广告语;并利用年轻人和女性
的节日(如情人节、青年节、“三八”妇女节等)集中作一些促销活动;
①利用各种方式，通过对比固定电话和手机的购置成本和使用成本，
向农民讲道理、算细帐，引导农村居民对手机产生兴趣、购买手机，
并选择移动公司的网络。同时，公司还要在国家政策允许范围内，为
农村居民开发更多的廉价产品，如目前为了实现“村通工程”而重点在
农村推出的“移动座机”。
4. 渠道营销战略
渠道营销概述
在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在地点、数量、品种、
信息、产品评估和所有权等多方面存在差异和矛盾。对于企业来说，
为了解决差异和矛盾，熟悉分销渠道类型，分析、研究分销渠道中的
各类中间商，科学的进行分销渠道决策，合理地选择分销渠道，采取
适当的分销渠道策略，加强对分销渠道的管理，不仅有利于企业的产
品顺利地完成从生产领域到消费领域的转移，而且有利于企业获得整
体市场营销上的成功。
分销渠道指产品从生产者向消费者或用户的转移中经过的通道，这通
道由一系列的市场分销机构或个人组成。其在市场营销中的作用体现
在以下几个方面：实现产品从生产者向消费者的转移；调剂余缺，平
衡供需；简化交易，提高效益；分销渠道是重要的信息来源；有利于
企业开拓市场，增进销售。
分销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节
的分销渠道。其优点是：有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，
更好地满足目标顾客的需求；可以降低产品在流通过程中的损耗；可
以使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售过程中进行促销。其缺
点表现为：加重了生产企业的工作负荷，分散了生产者的精力，当生
产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满
足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标客户和商品
协作伙伴。
间接渠道指产品生产者不直接面对消费者，经过中间商向消费者销售
产品的分销类型。采用间接渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进
入目标市场的最高效率。利用中间商的销售网络、业务经验、专业化
和规模经济优势，通常会使生产者高于自营销售所能获得的利润。利
用中间商能减少交易次数，达到经济节约的目的。其优点是：有助于
产品广泛分销；缓解生产者人、财、物等力量的不足；间接促销；有
利于企业之间的专业化协作。其缺点是：由于在生产者和消费者之间
有中间商的介入，把产品生产者和消费者隔离开来，使他们不能直接
沟通信息，使生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌
握生产者产品的性能及特点等，若中间商将流通环节中的损耗转嫁到
价格中，可增加消费者的负担，若中间商的服务质量欠佳，可能导致
顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。
河南移动的直接渠道
（1）自办营业厅：河南移动在各区域中心地带建设自办营业厅，服
务设施齐备，开办业务种类齐全，其主要作用是将公司的业务和营销
政策第一时间内进行贯宣，为当地合作营业厅和代理店提供指导和支
持，搜集市场和竞争对手的信息，解决用户的疑难问题和处理服务纠
纷。
（2）1860 客户服务中心：建立集中的 CALL-CENTER 平台，提供
7*24 小时的热线咨询服务，为客户提供全方位的业务咨询，电话受
理全面的移动业务，支持免费外播功能，定期主动与客户进行沟通，
记录和反馈用户的需求和业务投诉，协调公司内部单位进行处理并及
时反馈用户，定期进行短信群发，宣传公司业务。
（3）直销员：由责任心强业务熟练的营业人员组成，在公司营业窗
口盲区进行业务推广，不定期参与公司的大型促销活动，提供现场业
务支持，根据客户需求提供上门服务，具体负责公司各级合作伙伴的
业务培训和监督管理工作。
（4）集团客户经理：由资深业务或技术人员组成，按行业类别为重
要客户和集团客户提供一对一的专有服务，根据客户的通信需求，协
调相关部门为其提供定制化的解决方案，满足和创造用户的消费需求，
进行人性化的服务和关系营销，增加客户归属感和依赖粘性，绑定集
团客户，同时搜集竞争对手的相关信息。
河南移动的间接渠道（1）松散型一般代理：主要面对个人用户服
务，数量较多，可以经营除中国移动之外的其他运营商的产品，主要
发挥其数量上和地域覆盖上的规模优势。
（2）专卖店（专营公司）：河南移动的紧密合作伙伴，在行业中具
有较大的规模，业绩良好，在经营中具有排他性。
（3）合作营业厅：河南移动的核心合作伙伴，为弥补自办营业厅在
数量和覆盖上的不足，按统一布局规划，与代理商合作建设的营业厅，
按公司 CI 进行装修，在经营中具有排他性，可以办理部分移动业务，
享受业务酬金。
（4）集团业务合作伙伴：与集团客户有一定的业务往来，如集团信
息化方案解决商等，他们了解集团客户的需求，有特殊业务开发、维
护能力，是企业业务渗透进入集团的良好载体，但他们与集团客户的
关系可能存在变化。
（5）具备集团背景的社会代理：他们在社会关系、行政关系、经济
关系等方面，有一定的集团客户背景，了解一定集团客户需求，与集
团客户有良好的关系，但针对集团客户的营销效果可能会随着集团关
系的变化而变化。
（6）集团部门代理：主要针对中型集团客户，特别是具有特定业务
需求及业务开发、维护能力的集团，由集团的某个集体，一方面满足
集团内较多用户的大众化业务需求，另一方面，作为集团与企业的业
务接口，配合进行集团特殊业务需求的开发、推广和维护工作。
营销渠道的管理
企业在选择了渠道模式和确定了具体的中间商后，还要对渠道进行有
效的管理，不断鼓励渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道
及成员进行改进、调整。（1）渠道成员的管理
①对中间商的管理
企业通过合同规定企业与中间商合作的条件，可促使其努力扩大销量。
同时，企业还要不断地给中间商以鼓励，因为中间商并非生产者铸造
的营销链条中的一个环节，而是独立的，是与生产者并行的企业。
对中间商的激励主要有以下措施：向中间商提供物美价廉、适销对路
的产
品，合理分配利润，提供促销支持，提供资金支持，提供情报。
①对客户经理的管理
客户经理作为市场前沿的部队，随着市场竞争日益激烈，其压力愈来
愈大，同时也是竞争对手争夺的对象。采取措施提高客户经理的积极
性是企业的当务之急。调动客户经理的积极性，主要有以下措施：建
立健全后台对前台的支撑机制，建立科学的客户经理薪酬机制，建立
合理务实的“轮岗”机制。
（2）渠道成员的评估
企业对中间商进行有效的管理，还需要以一定的标准检查、评估其绩
效。这些标准包括：销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货
速度、对损坏和损失产品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况，
对顾客的服务表现等。测量中间商的绩效的主要方法有两个：一是将
每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较；二是将中间商的绩
效与该地区基于潜量分析所设立的销售额相比较。一定时间后，企业
将中间商的销量分别通知他们，目的是鼓励销量大的中间商要继续保
持声誉，同时鞭策销售差的中间商要努力赶上。企业还可以比较每一
个中间商的报告期与前期的销量以及中间商的实际与定额指标，这样，
企业就可以进一步分析各个不同时期中间商销量的多少以及各个中
间商完成的销售量与定额指标差距的原因，针对不同情况，采取相应
的措施。
（3）渠道的调整
渠道调整包括：一是结构变动，指增加或减少渠道中某些层次的中间
商。二是功能变动，指在渠道成员中对一项或几项渠道任务进行重新
分配。若以上两项的变动都无法产生利润的增长或导致利润的负增长，
说明渠道处于均衡状态，否则，渠道该进行相应的变更。渠道调整的
方式主要有三种：一是增加或减少某些渠道成员，二是增加或减少某
些分销渠道，三是调整整个分销渠道系统。
5. 促销营销战略
促销是河南移动对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业
和产品的有关信息，使顾客了解企业。促销的实质是企业与实际顾客
和潜在顾客之间的信息沟通。
河南移动目前促销的方式主要有：广告宣传、人员推销、营业推
广和公共关系。由于河南移动通信市场规模较大，且消费者市场购买
者众多、零星分散，因此促销策略应以广告为主，辅之以营业推广、
公共关系宣传等措施。
广告宣传
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员推销的
任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。也就是
说，广告是企业以付费的方式，将有关的信息，通过一定的媒体向顾
客进行宣传的一种方式。
从国内外电信行业的发展来看，随着垄断的被打破，各电信企业，
在不断开发新业务，提高服务质量的同时，也越来越注重应用各种营
销手段，对本企业的形象和服务加强宣传，以达到被消费者充分识别
的效果，从而扩大企业的销售利润和市场占有率。
目前对于河南移动通信公司来说，虽然各种广告宣传的力度比较
大，但在整个宣传工作中，并没有一条被企业和消费者广泛认可的主
线，实际效果不理想。因此，本部分内容将结合宣传工作存在的问题，
提出整合宣传的思路和操作步骤。
①目前宣传工作中存在的问题：
（1）产品类广告缺乏直观形象性
（2）缺乏统一的企业形象定位
（3）缺乏计划性和系统性
（4）各分公司宣传活动杂乱无章
（5）宣传活动多以针对联通的应对宣传为主
（6）缺少宣传效果监控措施
以上这些问题的存在，使得河南移动通信公司在广告宣传方面显
得比联通公司被动的多，今后一方面应注意产品品牌形象的直观形象
性，另一方面更重要的是要加强企业形象定位的策略，使移动公司企
业形象清晰地印记在用户心中。
①产品广告除表述漫游范围外，应增加对产品质量和大概价位的
描述，如“全球通”定位在贵族品牌，广告语可设计为“全球通—高品
位的享受”，“神州行”定位在平民价位，广告语可设计为“神州行—平
民的价格，贵族的享受”。
①企业形象定位—品牌宣传的基础
通过分析可以看出，河南移动公司的产品品牌形象优于联通公司的产
品品牌形象，但企业品牌形象却与联通公司有一定差距。“沟通从心开
始”作为移动公司的服务理念和“移动通信专家”的企业形象应该加强
宣传。
河南移动通信公司整合传播策略的实施
（1）整合传播的含义
在公司的形象定位确定之后，应辅之以整合传播策略，也就是以
客户为核心重组公司行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以
统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和公司信息，实
施与客户的双向沟通，迅速树立产品品牌和公司品牌在客户心目中的
地位，建立公司与客户长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产
品行销的目的。
（2）策略实施
围绕河南移动通信公司“有实力、有亲和力”的形象定位，应展开
有效的双向沟通，在公司内部和公司外部，充分利用各种传播手段向
公司内外传达企业形象信息。
（3）对河南移动通信公司内部实施整合传播
整合传播应首先在河南移动公司内部实施，整合公司内部资源，
统一公司内部员工的思想认识，为外部传播奠定基础。
①认真执行中国移动集团公司设计的移动公司形象识别系统，包
括公司统一的标志、色彩，使其区别于中国电信和中国联通。
①形成河南移动通信公司统一的经营理念，有代表性的广告用语;
①对河南移动公司内部员工宣传企业形象定位，进行员工培训，
使其全面深入了解形象定位的内涵，指导日常工作;
①河南移动公司各部门围绕企业形象定位开展工作，公司内部形
成统一观念，部门工作服从于企业形象建设;
①各县(市)分公司严格执行市公司制定的工作规划，从制度上保
证形象建设工作在各县(市)的开展。
①对河南移动通信公司外部实施整合传播
形象定位确立以后，要通过各种媒体为载体，利用各种工具和手
段，将企业所要表达的信息全面准确地告知公司外部的客户。传播中
坚持整合宣传的原则，即“一个声音”：公司的形象定位：“永不间
断”、有计划地持续宣传。
河南移动通信公司应有目的地增加企业形象广告的投放量，改变
过多注重
产品类广告的现状;
①加强广告宣传的计划性、系统性，将公司产品、服务计划与
公司的
广告计划紧密结合，使广告宣传达到一致性、连贯性，强化宣传效果：
①锁定目标客户，研究客户需求，通过市场调查找寻新的卖点;
①加强广告宣传的主动性，改变对联通公司广告疲于应付的局
面，主
动引导市场和竞争;
①市公司与各分公司的广告宣传和促销活动，应紧紧围绕形象
定位展
开，允许分公司结合当地特点采取有针对性的活动，但活动主线不能
偏离形
象定位;
①对各种形式的广告媒体进行整合，对电视广告、广播广告、
平面广
告、DM 广告、POP 广告进行一元化整合，合理选择投放比例，以达
到客户
最大程度的认知;
①对广告效果进行评估，通过设计问卷进行市场调查，研究客
户的接
触形式，决定广告的投放方式。并加强量化评估，解决市县公司普遍
存在的
缺乏评估的现象，达到节约广告费用、扩大广告效果的目的;
营业推广
营业推广，亦称销售促进或特种推销，是指除人员推销、广告和
公共关系宣传之外能有效刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活
动。
河南移动由于目标市场的分散性，营业推广的目标有两类：针对
顾客和针对代销商。
①针对顾客的营业推广
河南移动大多采用赠送礼品券和馈赠两种方式。或者在活动期间
用户持移动公司的话费单据到指定的商场领取一定数额的购物券;或
者在活动期间向购机用户直接赠送一些礼品或话费优惠。
①针对代销商的营业推广
河南移动一般采取销售竞赛的方式。在一段时间内，根据代销商
销售本公司产品的数量及质量给予不同数额的代办费奖励，以鼓励其
销售。
这两种方式均取得了很好的效果。
公共关系
公共关系是通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信
息，以改善公众对他们的态度的活动。作为一种重要的营销工具，是
指企业充分运用公共关系的理念与手段，建设性地与它的顾客、供货
商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实
现。
河南移动应从以下几个方面做好公共关系营销活动：
（1）与消费者的关系
通过已经建立的 1860 客户服务中心和大客户服务中心做好对用
户尤其是大客户的服务工作，建立与客户间良好的关系。大客户一般
指话费数额大或社会影响大的客户以及集团客户，他们是移动通信公
司的核心用户，以较低的用户比例占据了公司收入较大的比重，是服
务的重中之重，增强大客户的满意感和忠诚度，降低其离网率，是树
立企业良好形象、提高企业经济效益的关键。
①向大客户及时提供新产品、价格变动等信息，主动上门介绍。
①优先办理业务、提供咨询。
①及时了解、处理大客户的抱怨，消除由于抱怨引起的对企业
的不良态度和看法。
①提供免费试用新业务，免费寄送详细话单，上门收费等服务。
①定期与大客户联系、沟通，征求意见，并推出温情服务：如
在客户生日时赠送生日蛋糕等，在服务中加入人情味，加深大客户与
企业的感情。
（2）与代销商的关系
良好的代销商关系是增强企业产品流通能力的保证。
①增强河南移动对代销商的了解。了解他们对企业的态度，了
解他们对河南移动营销活动的意见和建议，了解他们在运作过程中所
遇到的困难，从而彼此沟通配合，协调行动。
①帮助代销商了解本企业的营销宗旨以及营销能力，增强他们
对河南移动的了解，提高他们与河南移动合作的积极性。
①通过代销商改善与最终顾客的关系。由于河南移动公司
80%-90%的业务发展都是通过代销商实现的，所以必须通过代销商以
及相关的公关手段，增强与最终顾客之间的交流，改善与最终顾客的
关系。
（3）与企业外部的其他公众的关系。
河南移动的外部公众主要指政府的有关机构、社区及新闻传媒、
对企业营销有影响的社会事业团体等。企业开展好外部的公关工作，
可以建立企业良好的声誉。
①提高企业形象。河南移动通过运用各种传播手段广泛地宣传自
己各方面的工作成就、让公众对河南移动有深入的了解。积极参加公
益活动，为教育、体育、卫生、环境等社会公益事业提供赞助，可树
立公司社会公众中的良好形象。
①加强企业的外部联系。通过与外部公众的良好沟通，与社会各
界、政府部门等建立广泛的横向联系，争取尽可能多的支持和帮助。
（4）与企业内部公众的关系
企业内部的公众主要指企业的员工及家属。一个企业要实现自己
的营销目标，必须获得企业内部全体员工的理解、支持，并为之努力，
团结全体员工为企业的成功而奋斗，这是企业内部公共关系工作的根
本宗旨。河南移动内部公关的重点包括以下几点：
①建立企业共同的价值观念，即让全体员工了解企业应该追求什么，
并为之付出什么。
①创造良好的人事环境，就是要创造一种使全体员工都能够充分
发展、积极参与河南移动各项活动的环境。
①培养融洽的工作气氛，就是在河南移动的工作空间创造良好的人际
工作关系，形成一个和谐、合作、富有亲切感的工作氛围。
6. 服务营销战略
通信运营企业与工业企业最大的差异在于：工业企业卖的是实物，通
信企业卖的是服务。通信运营市场的拓展和壮大必须通过为客户不断
的提供优质的服务来实现，通信企业占领市场的根本在于服务，而企
业发展的根本也贼于服务。对于刚刚经过大规模发展阶段的我国移动
市场来说，市场竞争仍然处于不完全、低层次和不平衡的阶段，在来
自国内外竞争的市场压力和通信企业“由做大转向做强”的要求下，企
业如何防止现有客户流失，如何适应多元化的竞争，如何提升品牌价
值？答案就是，服务创新。河南移动秉承“沟通从心开始”的服务理念，
为最大程度的满足客户轻松便捷地使用手机的需求，他们提供多种业
务办理、手机交费、话费查询业务，提供免费寄送帐单、打印清单等
服务，更不断推出新的个性化服务，力求想在客户之前，体贴入微地
满足客户需求。
河南移动服务营销运做模式：
第一步：从客户满意度调查着手,通过研究调查客户需求的弹性,了解
客户需要及其期望, 确定服务对客户忠诚度的影响因素及影响程度;
第二步：以市场调查结果作为服务改进和提高的重要依据,指导制定
具体可行的服务改善措施的行动计划和方案,并安排组织一线部门实
施，其中重点商业过程涉及的项目，如多种交费渠道拓展，以跨部门
成立专题项目组的形式组织实施；
第三步：进行定期/不定期的服务监督与考核,最终实现服务提升和服
务改进的目标;再重新返回第一步,如此反复,完成服务提升的闭环运
作。
7. 用户保留营销战略
现状和营销思路
据统计，客户离网造成的收入损失占收入来源的 44%，在进一步扩
大市场规模，争夺新增市场份额的同时，对在网客户的保留和提升也
成为确保用户净增以及增加业务收入的非常有效的手段。因此对存量
市场，尤其是存量市场中的集团客户与个人大客户的保留工作是我公
司营销工作的重点。
客户保留工作目标：保证公司的离网率、高价值（集团）客户离网率
等指标的完成，为客户净增提供坚实的基础，从而保证公司年度收入
指标达成。同时，降低资费变更对客户的影响力，提升客户对品牌的
综合忠诚度。客户保留工作的主线：以相应客户群的分析为先导，围
绕着存量市场的稳定与提升、事前挽留以及增量市场的稳定与“挖抢”
有重点的开展工作。即：建立一套完善的客保留控制体系，从用户入
网开始，层层把关、步步设防，通过多种手段及有效的管理机制，在
努力扩展新增市场份额与延长客户在网时间的同时，进一步控制现网
客户的流失率。
客户保留工作的主要思路：在新入网客户方面：着重在以下两点：延
长新入网客户的“生命周期”；挖抢有价值客户。在
重点客户方面：通过对集团客户与个人大客户的划定，对相应 KPI
指标进一步细分，并利用一系列稳定与挽留的工具、手段（如：离网
预警系统、资费套餐、 集团客户整体信息化解决方案、各类服务举
措等）予以保证。引导并提升更多中端客户进入到高端客户行列中。
客户保留工作的核心：建立完善的客户保留控制体系，使客户保留工
作实现从客户入网、在网、到离网、重新入网的全程客户跟踪。
客户保留主要环节工作
（1）入网：针对新入网客户，采取“合约管理”的方式，即通过延长
客户在网时间，达到增量增收的目的。主要手段包括：预存话费分时
赠送、预存话费优惠购机等。一方面，预存话费可对客户构成实际离
网壁垒，承诺在网则可形成离网心里障碍；另一方面，在客户入网的
同时进行捆绑，也降低了后期客户维护的成本。
（2）在网：客户在网后，通过多种形式的关怀活动提高客户特别是
高价值客户的稳定性。活动主要包括：1、积极推广集团客户的行业
信息化解决方案 2、进一步完善全球通 VIP 俱乐部会员专享服务，
同时开展丰富多彩的会员主题活动 3、建立针对不同品牌的虚拟社区
或论坛 4、举办新颖多样的积分计划回馈活动 5、针对全球通、动感
地带用户开展数据业务定制终端捆绑销售 6、针对神州行用户开展低
端手机业务捆绑销售 7、各种新业务试用、捆绑优惠赠送等等。通过
针对不同品牌、不同层次客户的特点定制差异化的服务营销策略，增
加客户的体验、创造客户需求，进而提升客户对品牌的忠诚度。
（3）离网：离网挽留是一项复杂而系统的工作，需要市场策划部门、
营销单位以及计费支撑部门的通力协作，以完善的挽留支撑控制体系
为基础，遵循科学的离网挽留流程及各环节可行的工作细则，逐步建
立离网前、离网时、离网后三级控制防线， 充分运用各种挽留工具
和策略，将客户离网率降到最低。
①离网前——预警挽留：利用离网预警系统筛选离网告警目标客户群，
针对其话务模型特点分析离网原因，针对其品牌资费特点制定隐性资
费政策，并由客户代表进行外呼或回访，对目标客户群进行有效的事
前挽留；
①离网时——现场挽留：对于欠费停机一个月或进行销户咨询以及办
理销户业务的用户，由清欠部门、1860 客服中心和营业厅受理人员
分别进行事中挽留；
①离网后——引导回流：对于已经离网的客户，由清欠部门对欠费销
户的客户进行信函回访，其中的重要客户则由客户代表适时进行引导
回流。
（4）抢挖：通过系统数据挖掘，及集团客户信息搜集，锁定竞争对
手高端客
户，利用优惠捆绑赠机、隐性资费、集团组网等各种手段，进行有效
抢挖。
第五章 移动通信企业实施市场营销策略的对策
1. 移动通信企业实施差异化定价策略的对策建议
现代市场营销理论认为，产品概念包含核心产品、形式产品和附加产
品三个层次，亦即现代营销意义上的“整体产品概念”。电信产品是高
度标准化的产品，不同运营商提供的电信产品在基本通信功能和质量
上的将越来越接近，既核心产品差异趋同化，电信企业的形式产品和
附加产品更为重要，其原因是它们不仅能使消费者获得更多的附加利
益，并能使自己与竞争对手的产品(服务)区别开来，创造明显的“差
异”。从“差异”产品和服务的角度看“价格歧视”是合理的，差异化定
价是一种价格歧视，但它仍是企业的一种合理的定价策略，并作为移
动通信业在当前双头垄断竞争形势下解决定价难题的一种尝试。
为了保证差异化定价策略的顺利实施，差异化定价策略的实施要
建立在产品功能、产品品牌和服务的差异化基础上，根据市场营销理
论对移动通信市场用户群体进行细分，为个性化用户提供差异化的服
务。
品牌差异
随着竞争格局从垄断向寡头垄断的转变，移动通信运营企业的位
置、角色会不断发生变化，品牌上的竞争将会成为焦点，用户对运营
商品牌和产品（服务）品牌的忠诚度成为竞争的一个核心。虽然移动
通信运营商已建立了如“全球通”、“神州行’，、“如意通”等企业或产品品
牌，但由于消费者目标群体的进一步细分移动通信产品(服务)的细分
品牌的建立树立还有待于加强，通过主品牌和细分品牌的宣传实现用
户对不同品牌价值任知的差异，最终实现差异化定价策略。
产品差异化
移动通信话音业务市场经过多年的发展，业己进入成熟期。与此同时，
移动通信近些年呈现出技术不断更新、业务层出不穷，形成了多种技
术并存，业务多层次、多样化以及不同业务市场相互促进和竞争的格
局。移动增值业务和移动数据业务将在未来移动通信市场竞争中发挥
着越来越重要的作用。通过新业务研发和业务组合实现移动通信产品
(服务)的差异，并运用“先动策略”将使企业在市场竞争中处于领先的
优势。
全球最成功的移动数据服务提供商之一的日本 DoCoMo 为了实
现最大收益率，采取了分步收入的模式和分客户群进行收益管理的方
法。其差异化的收费和高质量的服务以及运用基于分组化信息流量的
计价方式大大增加了用户数量、用户忠诚度和用户使用率，提高了企
业的经济效益。其成功的经验值得我国移动通信运营业借鉴。
服务差异化
通过提供不同等级的服务去满足不同用户的服务需求。如提供大客户
个性化服务、普通用户规范化服务等差异化服务。通信外服务和产业
链服务联盟是通信业服务创新的探索方向。
细分市场
市场细分把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体。随
着企业改革的不断推进，移动通信市场逐步开放、竞争将日趋激烈，
为使企业长期稳定发展，基于市场细分的目标市场营销成为移动通信
企业的必然选择，市场细分是企业决定目标市场和设计市场营销组合
的重要前提。几年前根据我国移动通信服务内容少、公款消费比例高
的特点将市场细分为“高端”和“低端”的细分策略已不能满足移动通信
市场的需求。根据日本和韩国移动通信市场细分的成功经验，我国移
动通信市场应进一步按照年龄和消费行为特征细分用户市场，进而制
定差异化的营销组合策略。bsp; 总之，从移动通信运营企业角度而
言，企业要从以价格为主的竞争转变为以网络质量、产品差异化和个
性化服务为主导形式的多样化竞争，不断提升企业管理水平和网络维
护水平。以用户需求为中心，以提高客户的满意度为要求，通过组织
机制创新、管理创新、产品创新和服务创新，不断提升企业核心竞争
力，在激烈的市场竞争中，以符合经济规律的市场竞争手段追求“帕
累托”最优的基础上，实现社会福利和企业利润最优化。
移动通信业差异化定价尝试有利于解决企业的发展和社会福利均衡
的矛盾，增强企业的核心竞争力，提高移动通信业的经济效益，实现
社会福利和企业利润最大化，使移动通信业在国内外市场竞争中始终
处于优势的竞争地位。
2. 建立以“客户需求为核心”的现代管理模式
“以客户需求为核心”的营销渠道模式
“以客户需求为核心”的服务理念，就是要建立以客户需求为核心的服
务模式，服务就是移动通信产品的一部分，将服务从无形的理念融入
有形的产品，贯穿于营销过程的始终。
移动通信企业服务优化要从以下方面入手:
1.服务观念创新。建立以客户为导向的服务体系，服务的效果评
价以用户满意度为标准。
2.服务模式要实现八化:服务资源要合理化，服务目标要个性化，
服务内容要分级化，服务标准要规范化，服务流程要细化，服务质量
要量化，服务培训要系统化，服务组织要高效化。
3.服务内容优化。根据用户的需求设计服务内容，实行分级服务。
要高度重视服务细节的设计。把无形的服务变成有形的标准，提高用
户满意度，实现与竞争对手差异化的服务优势。
4.服务流程优化。重视业务流程中服务流程的设计，提高服务的
主动性和预见性。服务的执行层、管理层、支撑层与控制层分工明确，
实现内部逐级服务的链条。提高服务人员处理问题的能力。
“以客户需求为核心”的服务模式
移动通信企业营销渠道建设和完善的宗旨是:以客户需求为核心，创
新渠道模式，完善渠道激励机制:服务和培育渠道，在渠道的服务和
培训方面投入更多的资源;建立竞争壁垒，加强考核，避免渠道之间
的冲突;手机终端供应商加入营销渠道，价值链的构造由原来的向下
的链条向上下游联动的价值链共生转变。
“以客户需求为核心”的传播模式
传播作为营销策略的重要因素，“以客户需求为核心”的传播模式，就
是从客户角度出发，符合目标受众个性化特征，能够达到传播效力的
最大化的模式。
有效的传播模式，应根据不同目标受众群体开展定向传播，研究
目标受众的行为特点及接触习惯，制定不同的表现策略，施以不同方
式的传播组合。关注客户需求，坚持三创新。第一，观念创新。树立
传播贯穿业务推广全程的观念，将品牌传播与业务及促销传播统筹规
划分线实施。第二，媒体创新。根据用户接
触习惯，制定差异化的媒体组合策略，突出重点，合理投放。第三，
方式创新。由原来的零散传播向整合传播过渡，将公共关系、销售促
进、人员推广、事件营销等技术整合运用，提高传播整体效应。
“以客户需求为核心”的组织架构模式
在我国的移动通信企业中，经常遇到和听到诸如以下的:各部门职责
及分工界面不清晰，推委扯皮，各级决策层用大量的时间开会协调各
部门的具体工作;对下级分公司而言，上级漏斗式的下传模式使自己
在面对繁杂交叉的各项指令时无所适从;管理机构庞大，优秀人才不
愿意到一线工作;组织机构不稳定，变化频繁;对用户的意见反应速度
慢，信息上行不畅等等管理问题。而管理问题涉及到企业管理者的观
念、企业的机制、企业的体制等方面。管理是实施策略的保证，是执
行力问题。执行力的问题需要企业内部的调整。我们将移动通信企业
管理问题归结为观念问题、机制问题、组织构架问题。通过对管理问
题的归纳，我们认为，产生这些管理问题的根源是“以顾客为导向的
竞争策略”与“以管理为导向的运营机制”之间的矛盾冲突。
解决这些管理问题要从组织架构优化、机制优化、观念转变几个
方面入
手:
1.管理机制优化
①建立向一线人员倾斜的激励机制。
①建立全省的经营决策专家组，决策权向专家组倾斜的营销专家
队伍建设机制。
①打破员工界线的用人机制。
①能上能下的千部岗位聘用机制。
①严明的考核机制。
2.观念的转变
①树立对目前的管理变革的危机意识
①学习型组织代替经验管理
①重视销售过程的研究，提高执行能力
①观念的转变的内容一最重要的是要建立以客户为中心的市场营
销观念，对客户调整组织架构，内部形成有利于满足客户需求的流程，
资源的重新分配，强调支撑部门和职能部门对客户界面的服务。
第六章 结论及建议
结论
河南移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域己打破垄断，
在各个业务领域引入了竞争机制，基础电信企业已有多家，初步形成
了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、共同发展的市场
格局，河南移动公司面临着前所未有的挑战，主要集中在河南联通和
小灵通两个方面。
河南联通经过这两年的发展，尤其是 2000 年的跳跃式发展，实
力和市场影响力快速壮大，河南移动在河南移动通信市场上历史形成
了的绝对优势和领先地位已经有所削弱。河南移动公司面临着这样严
峻的局势，其 ARPU 值呈现下降的趋势。本文总结了河南移动通信
市场发展的现状、特点和挑战，分析了河南移动通信市场的现状、趋
势和竞争形势，并提出了河南移动要继续保持或扩大市场优势应采取
的对策。同时对河南移动 ARPU 值的现状，以及 ARPU 值快速下降
的原因，重点分析探讨了减缓 ARPU 值快速下降和提高 ARPU 值的
对策。
通过分析研究和论证，本文得出以下结论:
1.现阶段河南移动公司在经营方面的几个指标中的竞争强势低于
联通公司，但是河南移动通信市场还有很大的潜力，河南移动公司要
加强潜在客户的挖掘，必须做好客户细分工作。
2.河南移动公司实施 CS 策略必须由经营者与管理者主导，强调
进行服务的革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态地
把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满
意度。
3. 河南移动公司很有必要打造移动多样化品牌，然后根据多样化品
牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标
准。
4. 河南移动应选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播。
5. 河南移动应借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销网络，建
立对代理商的监控体系，拓展营销渠道。
建议
由于文章篇幅和笔者水平的限制，本文还有很多需要研究的内容，例
如如何建立河南移动完整的客户满意评价体系;科学地计算各移动品
牌的最优化价格，使得河南移动 ARPU 值最大;促销策略实施过程中
的促销费用最优化计算等等都是具有进一步进行研究价值的课题。
尾注
[1] 河南移动通信有限责任公司
[2] 河南移动：向规模效益型转变
[3] 全球和中国移动发展史
[4] 2006/06/16/
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