葡萄酒业有限公司营销咨询
– 多元化战略勾勒
北京 静安中心
2003年6月21日
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目 录
1. 文字样本
2. 图表样本
3. 组织结构
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张裕集团多元化战略主要采用全资、收购兼并、租赁联合等方式完成
前
向
一
体
化
一体化行动 投资形式 主要产品/服务
后
向
一
体
化
横
向
一
体
化
• 在大连、西安、郑州、南
京、南昌等地成立14个配
售中心
• 合资设立了烟台（中葡）
麒麟包装有限公司
• 张裕集团御思香酒业有
限公司
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张裕集团的多元化战略给新天带来的启示
• 积累葡萄基地经营管理
经验，在适当时机扩大
基地规模，或者实现某
些基地的转产，为公司
主营产品提供稳定及高
品质的原料来源
• 积累自身酒厂管理成功
经验，积累资金，在适
当时机采用收购兼并、
合资控股等进入优势地
区的葡萄酒生产企业，
扩大葡萄酒业务规模
• 在经营好葡萄酒业务的
同时，选择恰当时机通
过收购兼并、合资控股、
独资方式进军果汁饮料、
啤酒等新业务领域，在
相关产业领域内进行低
成本扩张，进入多元化
发展阶段
• 分销公司积累大量的产
品营销和销售经验，为
新天多元化经营后相关
产品提供现成的市场通
路
• 销售公司积累葡萄酒销
售的渠道、铺货和销售
管理经验，在成熟时机
成立新天分销公司，进
入分销领域，进而减少
供应环节
葡萄种植基地 葡萄酒生产 葡萄酒销售
横向一体化 前向一体化后向一体化
后向一体化 横向一体化 前向一体化
• 在企业现金流稳定后，
选择适当时机采用收购
兼并、合资控股或自己
投资方式进入包装物
（包括瓶、冒、塞、箱
等）生产行业，满足企
业产品各种包装物的需
要
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张裕集团分别在1987年和1997年经历过两次资产重组
1892年 1915年 1987年 1994年 1997年 1998年-2000年
•张弼士先生
创办张裕葡萄
酒公司
•中国第一个
工业化生产葡
萄酒的厂家
•目前中国乃
至亚洲最大的
葡萄酒生产经
营企业之一
•张裕的可雅
白兰地、红葡
萄酒、琼瑶浆、
雷司令白葡萄
酒获巴拿马太
平洋万国博览
会四枚金质奖
章和最优等奖
状
•国际葡萄、葡
萄酒局正式命
名烟台市为“
国际葡萄、葡
萄酒城”，烟
台市被接纳为
国际葡萄酒局
的观察员
•以张裕公司为
主体，联合福
山葡萄酒厂、
蓬莱葡萄酒厂、
龙口葡萄酒厂
和香槟酒厂组
成张裕集团公
司，进行资产
重组，1990年
重组失败，集
团宣告解体
•张裕公司按照
《公司法》进
行了规范化公
司改造，建立
烟台张裕集团
有限公司
•张裕集团作为独
家发起人，将集
团下属的白兰地、
葡萄酒、香槟酒、
保健酒四个酒业
公司及五个辅助
配套公司的资产
重组，折 14000
万股国家股， 同
时发行8800万股
境内上市外资股
（Ｂ股），募集
成立了“烟台张
裕葡萄酿酒股份
有限公司”，并
在深圳证券交易
所上市，成为中
国葡萄酒行业第
一家股票上市公
司
•张裕集团以兼并、
联合、划拨的形式
先后接收了５个相
关企业
•目前，张裕集团成
为以葡萄酒酿造为
主，集保健酒与中
成药研制开发、粮
食白酒与酒精加工、
进出口贸易、包装
装璜、机械加工、
玻璃制瓶等于一体，
拥有一个控股上市
公司、一个控股子
公司、四个全资子
公司和一个分公司
的大型综合性企业
集团
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1997年张裕集团的重组完成了资产重组、组织创新、制度整合、重组客体
企业升级和文化整合，从而使客体企业与原张裕公司有效的成为一体
以市场为主导，
市场在起基础
性作用，政府
在市场的约束
下起推动和保
证作用
重组主体张裕公司具有较
为明显的核心能力：
• 市场网络初具规模
• 企业资金较为充沛
重组后对主客
体进行系统的
整合
资产重组
制度整合：用主体公司的制度来
改造和完善客体公司的制度
组织创新：组成了新的集团公司，
其它公司根据在张裕集团内的责任
分工有的为子公司，有的为分公司，
形成新的母子公司体制
文化整合：强化各公司的认同，
在共同的企业经营理念、管理指
导、观念等方面建立共识，形成
崭新的张裕文化
企业升级：对并购的每一个企业，
首先进行原企业进行技术改造和产
品换代，提升原企业的技术构成
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1. 文字样本
2. 图表样本
3. 组织结构
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绝对数值柱图
0
2
4
6
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1999年 2000年
房地产投资
葡萄酒
酒吧休闲
啤酒
息税前利润（亿美元）
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100%柱图
0%
20%
40%
60%
80%
100%
销售收入 利润
房地产投资
葡萄酒
酒吧休闲
啤酒
占
总
额
的
百
分
比
100亿 10亿
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饮料行业1999年市场容量约为400亿, 1350万吨, 近几年年均增长率达
%,尤以纯净水、碳酸饮料和果汁发展迅速
年均增长率
(96-99)
2%
12%
28%
17%
其他
饮料
果汁
饮料
饮用
纯净
水
碳酸
饮料
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目前在各种饮料中碳酸饮料和奶制品饮料的家庭购买率较高，我国居民用
于购买液体牛奶和碳酸饮料的支出较高
平均每户购买金额家庭购买率
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预计2001-2005年全球果汁需求量将以30%的速度增长，虽然我国居民消费
习惯与发达国家有所不同，但消费观念及健康观念在逐步改变，果汁行业
前景较好
330
730
全球果汁及含糖饮料需求量
需
求
量
（
亿
立
方
米
）
年均增长率
：30%
我国及其他国家人均果汁需求量
需
求
量
（
升
）
•按15%年
均增长率
•按30%年
均增长率
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2. 图表样本
3. 组织结构
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1997年实行资产重组战略后，张裕集团成为及相关产业于一身的多元化集
团公司
烟台张裕集团有限公司
党委 董事会 监事会
政
工
部
工
会
纪
委
总经理
董事会秘书处
总经理办公室 市场部 财务部 企审部 发展部 人力资源部 法律事务部技术中心
控股子公司 全资子公司 分公司
烟台张裕葡萄酿酒有限公司 张裕矿泉水有限公司
控股子公司 全资子公司 分公司
麒
麟
包
装
有
限
公
司
神
马
白
兰
地
有
限
公
司
汽
车
运
输
公
司
果
品
食
杂
公
司
张
裕
销
售
公
司
白
兰
地
酒
业
公
司
葡
萄
酒
酒
业
公
司
香
槟
酒
酒
业
公
司
保
健
酒
酒
业
公
司
张
裕
进
出
口
公
司
福
山
葡
萄
酒
公
司
纸
箱
包
装
材
料
公
司
张
裕
福
山
发
酵
公
司
福山醴泉酒业有限公司
烟台中药厂 烟台酿酒厂 张裕玻璃制品有限公司 张裕大酒店
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=====完，谢谢！=====
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