（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国银行业 IT 解决方案行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国银行业 IT 解决方案行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国银行业 IT 解决方案行业市场深度调研 ......................................14
第一节 银行业 IT 解决方案概述 ........................................................................................................14
第二节 我国银行业 IT 解决方案行业监管体制与发展特征 ............................................................15
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15
三、行业技术水平、特点及发展趋势 ........................................................................................21
（1）行业技术水平 ......................................................................................................................21
（2）行业技术特点 ......................................................................................................................21
四、行业经营模式、盈利模式 ....................................................................................................22
五、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................22
六、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................23
第三节 2018-2019 年中国银行业 IT 解决方案行业发展情况分析 ..................................................25
一、金融 IT 行业发展分析 ..........................................................................................................25
二、我国银行业整体 IT 投资规模 ..............................................................................................30
三、银行业 IT 解决方案市场发展概况 ......................................................................................31
四、银行 IT 解决方案细分市场概况 ..........................................................................................32
（1）渠道类解决方案 ..................................................................................................................33
（2）业务类解决方案 ..................................................................................................................35
第四节 2018-2019 年我国银行业 IT 解决方案行业竞争格局分析 ..................................................36
一、市场参与者 ............................................................................................................................36
二、市场竞争现状 ........................................................................................................................37
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................38
（1）行业应用经验壁垒 ..............................................................................................................38
（2）技术实力和研发能力壁垒 ..................................................................................................38
（3）转换成本壁垒 ......................................................................................................................38
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................38
（5）资质壁垒 ..............................................................................................................................39
四、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................39
五、行业细分市场竞争情况分析 ................................................................................................40
（1）渠道类解决方案市场竞争分析 ..........................................................................................40
（2）业务类解决方案市场竞争分析 ..........................................................................................41
（3）管理类解决方案市场竞争分析 ..........................................................................................41
第五节 企业案例分析：高伟达 ..........................................................................................................42
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一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................42
二、公司的竞争战略 ....................................................................................................................43
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................44
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................47
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................48
一、2018 年中国银行业 IT 解决方案行业发展情况分析 .........................................................48
（一）业绩指标总体向好，盈利能力稳中有进 ........................................................................48
（二）资产质量逐步企稳，银行面临资本压力 ........................................................................49
（三）金融普惠、扶贫信贷和绿色金融助力实体经济 ............................................................50
（四）个人消费升级、住房贷款增速放缓 ................................................................................51
（五）金融业严监管稳杠杆，脱虚向实回归本源 ....................................................................51
二、银行业发展展望 ....................................................................................................................52
（一）新金融工具准则的影响渐趋稳定 ....................................................................................52
（二）银行发展：向洞察力驱动银行转型 ................................................................................53
（四）不良资产：不良压力企稳，化解方式多元 ....................................................................53
（四）银行业反洗钱趋势：博观而约取，厚积而薄发 ............................................................54
三、行业发展前景及趋势预测 ....................................................................................................54
（一）中国银行业整体实力全面提升 ........................................................................................54
（二）城市商业银行在我国银行业的地位逐步提升 ................................................................54
（三）行业监管不断加强 ............................................................................................................55
（四）中小企业金融服务将成为重要业务领域 ........................................................................56
（五）个人金融业务需求日益增加 ............................................................................................56
（六）综合化经营步伐不断加快 ................................................................................................56
第七节 2019-2025 年我国银行业 IT 解决方案行业发展前景及趋势预测 ......................................57
一、行业发展前景 ........................................................................................................................57
（1）国家政策支持与鼓励 ..........................................................................................................57
（2）市场需求的扩大 ..................................................................................................................57
（4）技术进步的促进 ..................................................................................................................58
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................58
（1）互联网银行系统建设成为新兴发展方向 ..........................................................................58
（2）电子银行系统建设成为渠道重点 ......................................................................................59
（3）数据服务成为创新关键 ......................................................................................................59
（4）个性化咨询服务需求增长 ..................................................................................................59
（5）风险管理功能将不断强化 ..................................................................................................59
（6）国内优势企业发展将明显加快 ..........................................................................................60
三、行业技术发展趋势 ................................................................................................................60
（1）高并发交易系统 ..................................................................................................................60
（2）大数据技术 ..........................................................................................................................60
（3）组件化的体系架构 ..............................................................................................................61
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................61
（1）当前利润水平 ......................................................................................................................61
（2）未来的变动趋势 ..................................................................................................................61
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................61
（1）人才瓶颈 ..............................................................................................................................61
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（2）资金压力较大 ......................................................................................................................62
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................63
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................63
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................63
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................64
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................64
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................65
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................65
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................66
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................67
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................67
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................67
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................68
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................68
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................68
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................69
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................69
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................72
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................73
一、及早占领市场 ........................................................................................................................73
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................74
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................74
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................74
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................74
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................75
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................76
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................76
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................78
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................79
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................80
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................80
一、科学性 ....................................................................................................................................80
二、实践性 ....................................................................................................................................80
三、前瞻性 ....................................................................................................................................80
四、创新性 ....................................................................................................................................80
五、全面性 ....................................................................................................................................81
六、动态性 ....................................................................................................................................81
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................81
一、国家产业政策 ........................................................................................................................81
二、行业发展规律 ........................................................................................................................81
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................82
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................82
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................82
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................82
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二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................83
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................84
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................85
一、PEST 分析..............................................................................................................................85
二、SCP 模型 ................................................................................................................................86
三、SWOT 分析............................................................................................................................86
四、波特五力模型 ........................................................................................................................87
五、价值链分析 ............................................................................................................................87
六、7S 分析 ...................................................................................................................................88
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................89
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................90
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................91
十、层面论分析 ............................................................................................................................91
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................92
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................95
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................95
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................95
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................95
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................96
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................96
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................97
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................98
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................99
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................99
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................99
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................100
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................100
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................100
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................101
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................101
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................101
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................102
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................102
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................103
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................103
六、降低风险 ..............................................................................................................................103
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................104
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................104
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................105
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................105
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................106
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................107
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................107
第六章 2019-2025 年中国银行业 IT 解决方案企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议 ....................109
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第一节 银行业 IT 解决方案企业海外新兴市场开拓战略 ..............................................................109
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................109
二、生产能力 ..............................................................................................................................110
三、专业能力 ..............................................................................................................................110
四、风险 ......................................................................................................................................111
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................111
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................112
第二节 银行业 IT 解决方案企业新兴市场突围策略 ......................................................................113
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................113
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................114
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................114
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................115
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................115
第三节 银行业 IT 解决方案企业本地化的新兴市场战略 ..............................................................116
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................117
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................117
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................118
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................118
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................119
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................119
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................119
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................119
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................119
五、产品创新策略 ......................................................................................................................119
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................120
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................120
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................120
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................120
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................120
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................121
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................121
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................121
第七章 2019-2025 年中国银行业 IT 解决方案企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径
探讨 ..............................................................................................................................................................122
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....122
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................122
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................122
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................122
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................123
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................123
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................123
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................123
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................124
五、积极促进银行业 IT 解决方案企业的集约化建设 ............................................................124
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六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................124
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................124
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................124
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................125
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................125
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................125
四、创新经营模式 ......................................................................................................................126
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................126
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................127
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................127
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................127
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................128
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................128
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................128
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................129
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................129
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................130
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................130
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................130
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................131
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................131
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................132
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................132
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................133
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................134
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................135
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................135
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................135
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................136
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................136
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................136
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................136
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................137
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................137
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................137
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................138
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................138
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................139
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................139
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................139
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................140
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................140
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................141
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................141
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二、树立企业价值观 ..................................................................................................................141
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................141
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................142
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................142
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................143
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................143
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................144
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................144
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................145
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................145
第十二节 小结 ....................................................................................................................................145
第八章 构建银行业 IT 解决方案企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制
的措施 ..........................................................................................................................................................147
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................147
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................147
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................147
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................148
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................148
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................148
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................149
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................149
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................149
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................149
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................149
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施150
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................150
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................150
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................151
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................152
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................153
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................153
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................153
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................154
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................155
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................155
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................155
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................155
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................156
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................156
六、小结 ......................................................................................................................................156
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................157
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本银行业 IT解决方案行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依
据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究
单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研
究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国银行业 IT解决方案业市场发展进行深入的
调研和分析的基础上，对银行业 IT解决方案行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，
并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
银行业 IT解决方案行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国银行业 IT解决方案企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建银行业 IT解决方案企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为银行业 IT解决方案行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对银行业 IT解决方案行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和
梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管
理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本银行业 IT解决方案行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对银行业 IT解决方案行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于银行业 IT解决方案企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运
用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国银行业 IT 解决方案行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 银行业 IT 解决方案概述
金融行业特别是银行业是我国信息化建设的重点领域，信息化对于我国银行业发展具有重要意
义
信息化有力地支持了我国金融业的改革和发展，推动了我国金融行业的现代化进程。金融业
IT投资主要集中于银行业，同时银行业是我国信息化程度最高的行业之一。我国自上世纪 90年代
就开始了以国有银行为重点的数据大集中建设。目前我国国有大型商业银行已基本完成了数据大集
中工程，初步建设并完成了 IT业务处理系统，信息系统已成为我国银行业的重要基础架构。随着
银行业务和 IT技术的不断融合，银行业 IT系统已从支持服务的角色转变为银行生存和发展的支
柱。信息化对于银行业发展的作用体现在以下方面：
①信息技术有助于银行实现“以客户为中心”的业务流程再造。信息技术可以帮助金融业从根
本上重新思考和设计现有的业务流程。根据客户类别，将分散在各职能部门的工作，按照最有利于
顾客价值创造的运营流程进行重组，从而建立“客户中心型”的流程组织，以期在成本、质量、顾
客满意和反应速度等方面有所突破，进而在财务绩效指标与业绩成长方面有优异的表现。
②信息技术促进了商业银行管理效率的提升。利用信息技术采集和管理大量数据，并进行量化
分析，为业务开展和风险管理提供支持，同时推动银行组织结构的“扁平化”。服务前台和管理机
构的信息能够快速传送到决策部门，实现智能化决策和及时反应，极大提高管理效率，扩大管理范
围，减少管理层次。
③信息技术成为金融工具创新的主要源泉，为未来持续发展奠定基础。新的金融工具和服务方
式的推行，往往是金融性质的市场行为同信息技术相互耦合的结果。信息技术为金融市场的参与者
提供了充足的信息和基于知识的量化评价，辅助了决策行为，使得金融产品的交易更为简便，从而
扩大了金融市场。
④信息技术丰富了银行服务渠道。伴随 IT技术的发展及应用，由 ATM和 POS等自助设备组成
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的自助服务渠道以及“电话银行”、“手机银行”、“网上银行”等电子服务渠道的出现打破了时间和
空间对银行服务的限制，极大提升了银行服务的能力和效率。
第二节 我国银行业 IT 解决方案行业监管体制与发展特征
银行业 IT解决方案行业为软件行业，根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，银行业 IT
解决方案行业的编码为 I65，为“软件和信息技术服务业”。
一、行业主管部门及监管体制
银行业 IT解决方案行业行政主管部门是工业和信息化部。工业和信息化部负责研究制定国家
信息产业发展战略、方针政策和总体规划；拟定本行业的法律法规，发布行政规章；组织制定本行
业的技术政策、体制和标准等；指导行业技术创新和技术进步；拟定并组织实施软件、系统集成及
服务的技术规范和标准；推进软件服务外包；推动软件公共服务体系建设；指导、协调信息安全技
术开发；推动运维服务体系建设等。
软件行业的行业自律组织是中国软件行业协会及各地方协会、各领域分会，其主要职能是受政
府主管部门委托，对各地软件企业认定机构的认定工作进行业务指导、监督和检查，并负责软件行
业的市场研究、信息交流、行业统计、政策研究等方面的工作。
二、行业主要法律法规及政策
我国把信息产业列为鼓励发展的战略性产业，并为信息产业发展营造了良好的政策环境。国务
院及相关部门颁布了一系列鼓励扶持本产业发展的重要政策性文件，主要包括：
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三、行业技术水平、特点及发展趋势
（1）行业技术水平
银行 IT解决方案行业是技术密集型产业，其技术水平与银行业及 IT行业的发展密切相关。得
益于银行业和 IT行业的发展，我国银行业 IT解决方案供应商通过前期引进并学习国外先进技术、
后期自主研发创新，已从早期的单机处理的初级技术水平阶段发展到集合数据集中、系统整合、互
联网应用的高级技术水平阶段，且正全面实现从“以产品为中心”发展为“以客户为中心”的革命
性转变。
（2）行业技术特点
（1）技术涉及范围广泛
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随着宏观经济持续发展，人民生活水平不断提高，其对金融产品及金融服务的要求日益增高。
银行等金融机构为适应不断发展的市场竞争环境，满足广大消费者对多种多样金融产品及服务的需
求，其服务涉及范围不断拓展，IT技术水平亦需不断提升。尤其是在现代通讯网络高速发展、智
能手机大范围普及、互联网金融持续升温的背景下，银行业对移动银行、微信银行、互联网银行等
新兴技术产品及服务的需求愈加增长，我国银行 IT解决方案行业涉及的技术范围亦越加广泛并持
续拓展。
（2）技术整合性高
银行 IT系统处于一个不断开发、升级改造的过程，以前孤立运行的各个 IT系统需要不断整
合，不同年代、不同技术开发的多个系统必须可以同时提供服务。目前，国内优秀的银行 IT解决
方案供应商已具备统一规划或规范的系统整合技术能力。
（3）技术可靠性高
银行 IT系统管理数目庞大的资金以及客户资料，其安全性、可靠性以及保密性要求极高。目
前，随着我国对信息安全重视度的不断提高，银行业对信息安全与信息主权问题更加重视，国内银
行 IT解决方案供应商已经打破我国银行业 IT领域被少数国外厂商垄断的情况，其技术可靠性不断
提高。
四、行业经营模式、盈利模式
银行业 IT解决方案领域属于软件和信息技术服务业，在经营模式方面，行业中企业多为轻资
产运营，重视人才、技术和经验，在研发、运营和市场方面的投入比较高，在土地、厂房和设备上
无需进行大规模投入，其固定资产占总资产的比重比传统行业要低。在可预见的未来，该种行业经
营模式不会发生较大变化。
在盈利模式方面，银行业 IT解决方案领域的收入来源主要为银行等金融机构。一方面，银行
受到银监会等金融监管部门的监督，其业务涉及到储蓄、信贷和汇兑等关系国计民生领域；另一方
面，金融机构的业务体系庞大，且随着商业银行信息化水平的不断提升以及利率市场化进程的加
快、互联网金融等新兴业务的兴起，其对 IT服务的需求将不断增长，因此科蓝软件所处行业的盈
利来源较为稳定，且未来市场发展潜力巨大，盈利模式在未来较长时间内不会产生较大变动。
五、行业的周期性、区域性和季节性特征
软件行业属于高新技术服务业，其周期性、区域性和季节性特征主要取决于其服务的行业客户
的相应特征。
（1）行业的周期性
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软件行业的发展主要取决于国民经济的发展状况以及国家信息化建设的支持力度。我国一直高
度重视软件产业的发展，将软件行业列为我国的战略新兴产业，不断加大投入力度。过去十多年
来，我国软件行业一直保持着平稳较快发展，不存在明显的周期性特征。
（2）行业的区域性
我国金融企业的 IT投资主要由企业总部统一规划实施，多数国有金融企业的总部集中在北
京，一些外资银行、股份制商业银行则集中于华东地区；同时由于各地经济发展水平不平衡，经济
发达地区的信息化发展较为迅速，因此金融业 IT投入主要集中于华北及华东经济发达地区，我国
金融业 IT企业的收入通常呈现一定的区域性特征。
（3）行业的季节性
金融企业客户通常遵照预算决算体制，在年初完成预算的制定工作，年底进行决算，其预算、
立项和采购均有明显的季节性特征，因此金融业 IT企业的收入通常呈现出第四季度业务收入高于
前三季度的情况。
六、行业与上下游行业的关系
我国软件行业经过二十年的发展，已形成了相对完整的供应链，公司位于软件产业链的中游，
与上下游行业间的关系如图：
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1、与上游行业的关系
公司主营业务包括 IT解决方案，IT运维服务及系统集成业务，需要采购系统软件、计算机硬
件及网络设备。其中系统软件厂商主要包括 IBM、Oracle、BMC等；计算机硬件及网络设备制造商
主要包括 IBM、HP、EMC、思科等。
目前，上游行业中的软件、硬件设备更新较快，其技术水平的升级直接推动本行业产品的更新
换代，上述各细分领域内市场竞争较为充分，行业格局稳定，各类软件厂商和 IT硬件设备厂商通
过产品的不断更新保持市场上主流产品的价格相对平稳。未来随着技术的不断发展和国内供应商的
成长壮大，采购价格有下降的趋势，利于本行业未来发展。
公司与上游行业厂商建立了长期良好的合作关系，十多年来一直与 IBM、HP、Oracle等厂商保
持持续合作。与上游厂商的良好合作关系保证了公司产品和技术的领先水平。
2、与下游行业的关系
公司下游行业主要为银行业，同时涉及保险、证券、能源等其他行业。银行业作为国家信息化
建设的重点行业，IT投资规模较大，且近年来一直保持较高的增长率，为本行业发展提供了良好
的机遇。
（1）我国银行业发展概况
截至 2013年底，中国银行业金融机构共有法人机构 3,949家，从业人员 355万人。包括 2家
政策性银行及国家开发银行，5家大型商业银行，12家股份制商业银行，145家城市商业银行，
468家农村商业银行，122家农村合作银行，1,803家农村信用社，1家邮政储蓄银行，4家金融资
产管理公司，42家外资法人金融机构，1家中德住房储蓄银行，68家信托公司，176家企业集团财
务公司，23家金融租赁公司，5家货币经纪公司，17家汽车金融公司，4家消费金融公司，987家
村镇银行，14家贷款公司以及 49家农村资金互助社。
截至 2013年底，银行业金融机构资产总额达到 万亿元，比年初增加了 万亿元，增
长 %；负债总额 万亿元，比年初增加 万亿元，增长了 %。从机构类型看，资产
规模较大的依次为：大型商业银行、股份制商业银行、农村中小金融机构和邮政储蓄银行，占银行
业金融机构资产的份额分别为 %、%和 %。
2013年，中国银行业金融机构实现税后利润 万亿元，同比增长 %；资本利润率
%，同比下降 个百分点；资产利润率 %，与 2012年同期持平。其中，商业银行实现税
后利润 万亿元，同比增长 %；资本利润率 %，同比下降 个百分点；资产利润率
%，同比下降 个百分点。
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（2）我国保险、证券等金融业发展概况
截至 2012年，我国保险系统机构共计 164个，较 2011年增加 12家，其中保险集团公司 10
个，中资产保险公司 101个，中外合资公司 52个。中资保险公司支公司数量达到 18,353个，较
2011年增长 %。2013年我国保险业务全年实现保费收入 万亿元，同比增长 %，比上
年提高 个百分点，保险公司总资产 万亿元，同比增长 %，净资产 8,475亿元，同比增
长 7%，利润总额达到 亿元，同比增长 %。
2013年，我国证券公司数量达到 115家，115家证券公司总资产为 万亿元，净资产为
7,亿元，净资本为 5,亿元，客户交易结算资金余额（含信用交易代理买卖证券款）
5,亿元，托管证券市值 万亿元，受托管理资金本金总额 万亿元，全国证券公司
全年实现营业收入 1,亿元，全年实现净利润 亿元，104家公司实现盈利，占证券公
司总数的 %。
注：以上信息来自中国保险监督管理委员会《2013年保险统计数据报告》、中国证券业协会
《2013年度证券公司经营数据》以及国家统计局。
（3）我国金融业发展对金融业信息化市场的影响
金融业作为国民经济的核心产业，与宏观经济高度相关，我国 GDP的持续快速增长和市场化程
度的不断提高推动了我国金融业快速发展。同时，IT技术已成为金融业核心能力的重要组成部
分，在系统承压持续加大、监管要求不断提高、金融创新需求增加的背景下，加强 IT投资并提升
IT系统能力将成为金融业的必然选择。
第三节 2018-2019 年中国银行业 IT 解决方案行业发展情况分析
一、金融 IT 行业发展分析
根据金融稳定理事会的定义，金融科技是指通过技术手段推动金融创新，形成对金融市场、机
构及金融服务产生重大影响的业务模式、技术应用以及流程和产品。根据原生背景和模式不同，我
们把金融科技市场玩家分成四类，即金融 IT公司、科技生态公司、互联网金融服务公司以及金融
科技子公司，其中：1）金融 IT公司，通过服务外包或者技术输出的形式为金融机构提供信息化的
产品或服务；2）科技生态公司，依托互联网平台切入金融服务领域；3）新型金融服务公司，依托
新兴技术手段或者差异化的客户定位切入到某一特定的金融服务领域；4）传统金融机构的科技子
公司，从传统金融机构的科技部门发育而来，以对内服务为主。
金融科技公司分类
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数据来源：公开资料整理
相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国金融行业市场竞争格局及投资战略咨询报告》
先发优势明显，进入壁垒高、客户黏性强、偏定制化是行业主要特点。金融机构在筛选金融
IT厂商时，对后者的信誉、项目经历、双方的历史合作等极其看重，因此该行业进入壁垒极高。
同时由于金融 IT系统的复杂性，系统的改动往往牵一发而动全身，且系统的运维保障又依赖于跟
金融 IT厂商的长期、持续地互动与合作，因此双方合作一旦达成金融机构一般不会更换供应商，
对核心系统供应商更是如此，国外巨头如 FIS跟客户的合作时间可长达 30年以上，客户黏性极
强。此外，由于金融机构需求不一，产品难以标准化，尤其是核心业务系统更需适配客户需求，因
此定制化是整个行业的鲜明特征之一。
金融 IT业务流程
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数据来源：公开资料整理
按照下游客户类型不同，金融 IT大致可分为银行 IT、证券 IT以及保险 IT。需要特别说明的
是，近年来大资管（包括基金公司、券商资管、保险资管、信托等）概念深入人心，随着资管行业
的快速发展，资管 IT也正逐渐成为一个独立的细分领域。国际上一般将资管 IT、财管 IT、经纪
IT等归类为资本市场 IT，部分国内机构（如恒生电子）也开始使用的同样的分类方法，但两者
（资本市场 IT及证券 IT）内涵相差无几，因此也不做区分。从盈利和市值两个维度看，恒生电子
为金融 IT领域绝对的龙头。
金融 IT各细分领域上市及拟上市公司分布（按盈利及市值）
数据来源：公开资料整理
国内外金融 IT均以银行 IT为主。预测，到 2021年全球金融机构 IT支出中约 60%为银行 IT
支出，资本市场 IT支出与保险 IT支出两者相当。国内银行 IT支出占比相比国际平均水平更高，
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主要是由于银行支付能力更强、信息化起步更早。2014年中国银行业 IT支出占整个金融业 IT支
出的比重约 79%。近年来随着资本市场 IT以及保险 IT支出的快速发展，银行 IT占比有所下降，
但整体上仍然占据绝大部分份额。
2022E全球金融业 IT支出结构
数据来源：公开资料整理
中国金融业 IT支出结构
数据来源：公开资料整理
解决方案市场基本延续上述 IT支出结构。国外金融 IT市场相对成熟，各细分领域解决方案市
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场占比基本一致，因此整体而言国外金融 IT解决方案市场结构跟 IT支出结构一致。国内情况略有
不同，三大领域中证券 IT相对更依赖于外部厂商，因此解决方案市场占 IT支出比重较高。2017
年国内金融 IT解决方案市场规模约 500亿，其中银行 IT解决方案市场占 67%，证券 IT约占 20%，
保险 IT约占 13%。
2021E全球金融业 IT解决方案市场结构
数据来源：公开资料整理
中国金融业 IT解决方案市场结构
数据来源：公开资料整理
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二、我国银行业整体 IT 投资规模
金融 IT是金融科技的一个重要细分行业，按照下游客户类型不同，金融 IT大致可分为银行
IT、证券 IT以及保险 IT。
近年来，在利率市场化和互联网金融的冲击下，银行对自身精细化管理、风险控制能力和服务
水平等提出了更高的要求，满足客户日益增加的个性化和差异化需求成为银行业未来发展的方向。
在此背景下，我国银行业加大了对信息化的投资以保持服务效率，银行 IT市场保持稳定增长态
势。
2017年，我国银行业整体 IT投资规模达 亿元人民币，同比增长 %。其中，硬件方
面的投资占到投资总量的 %，软件和服务方面的投资占银行业 IT投资总量的 %和 %。
2013-2018年中国银行业 IT投资规模及增长
数据来源：公开资料整理
在投资不断加大下，银行 IT市场规模显著扩张。数据显示，2017年，银行业 IT解决方案市
场整体规模达 亿元，同比增长 %，预计 2018年市场规模将超过 400亿元，同比增速维
持在 20%以上。
2013-2018年中国银行 IT解决方案市场规模及增长
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数据来源：公开资料整理
三、银行业 IT 解决方案市场发展概况
（1）银行业 IT解决方案市场的定义及产品类别划分
IT解决方案是指由专业的 IT解决方案提供商为金融企业提供满足其渠道、业务、管理等需求
的应用软件及相应技术服务。具体而言，是指运用成熟的 IT技术，依照客户的业务及管理要求，
提供应用软件开发及相关技术服务以提升业务处理效率、改进业务流程，实现 IT技术对于企业决
策、管理、业务等方面的支持。
银行业 IT解决方案业务代表了金融业信息化领域的最高技术水平，在国内已形成了相对独立
的细分市场，聚集了一批在国内金融业信息化领域具有相对技术优势和行业经验丰富的 IT厂商，
例如 IBM、TCS、神州数码、宇信易诚、高伟达等。
根据 IDC银行业 IT解决方案市场的划分，银行业 IT解决方案根据业务类别分为四大类和 16
个子类。具体如下图所示：
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四、银行 IT 解决方案细分市场概况
银行 IT解决方案是指由专业的软件企业运用成熟的 IT技术，依照银行的业务及管理要求，提
供应用软件开发及相关技术服务以提升业务处理效率、改进业务流程、实现 IT技术对于银行决
策、管理、业务等方面的支持。
银行 IT解决方案代表了金融业信息化领域的最高技术水平，在国内已形成相对独立的细分市
场，聚集了一批在国内金融业信息化领域具有相对技术优势和行业经验丰富的 IT厂商，例如
IBM、宇信科技、高伟达、科蓝软件等。
“银行 IT解决方案行业”是“金融软件和信息技术服务业”中的重要细分领域，针对应用于
银行功能环节的不同，银行 IT解决方案可以分为四大类：渠道类、业务类、管理类及其它类解决
方案。
根据 IDC统计的数据显示，2015年银行 IT解决方案整体市场规模 亿元，其中：业务
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类解决方案子市场规模 亿元，占比 %；管理类解决方案子市场规模 亿元，占比
%；渠道类解决方案子市场规模 亿元，占比 %；其他类解决方案子市场规模 亿
元，占比 %。各类型解决方案市场占比情况如下图：
（1）渠道类解决方案
银行业渠道类解决方案主要包括网上银行解决方案、移动银行解决方案、呼叫中心/电话银行
解决方案、直销银行解决方案等。以下是几种典型的渠道类解决方案子市场概况。
①网上银行解决方案
网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用网络技术，通过网络向客户提供开户、查
询、对帐、行内转帐、跨行转账、信贷、网上证劵、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出
户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。
与传统银行和传统电子银行相比，网上银行在运行机制和服务功能方面具有全球化、无分支机
构、虚拟化、智能化、创新化、运营成本低、亲和性强的特点。随着电子商务、网络经济、互联网
金融的兴起，网上银行在我国快速稳定发展。根据艾瑞咨询的统计数据，2015年中国网上银行交
易规模达到 1,万亿元，同比增长率达 %。
2001年 6月，中国人民银行颁布实施《网上银行业务管理暂行办法》（中国人民银行令[2001]
第 6 号），该办法规定：银行机构在中华人民共和国境内开办网上银行业务，应在开办前向中国人
民银行提出申请，经中国人民银行审查同意后方可开办。2007年 1月，人民银行发布 [2007]第 4
号公告，废止《网上银行业务管理暂行办法》，宣告商业银行可以自主决定开展网上银行业务，由
此导致银行对网上银行解决方案需求持续快速增长。
②移动银行解决方案
移动银行是指以手机、PDA等移动终端作为银行业务平台中的客户端来完成某些银行业务。移
动银行是典型的移动商务应用，它的开通大大加强了移动通讯公司及银行的竞争实力。移动银行以
其独特的便利性和庞大的移动用户基数逐渐在各种电子银行业务当中崭露头角并展现出巨大潜力。
与其他形式的电子银行形式相比，移动银行具有以下优势： 项目 移动银行 网上电话 载体
终端 脑 操作 简单的指，验感较强 通过键鼠便利性一般 根据语音提示选择服务流程长 界面 洁
明了 为复杂 无可视支付证 手势密码
/数字二维 U盾 根据中国银行业协会的《2016年度中国银行业服务改进情况报告》显示，截
至 2016年底，手机银行交易额为 万亿元，同比增长 %。微信银行交易额为 万
亿元，达去年交易额 30余倍。
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由于移动银行在电子银行当中具有便捷度高和用户基数大的特点，近年来其发展十分迅速。展
望未来，随着移动银行交易规模的持续高速扩大，将会促进移动银行解决方案市场的快速发展。
③呼叫中心/电话银行解决方案
呼叫中心又称电话银行，是客户服务中心、客户关怀中心、电话服务中心、客户支持中心、服
务热线等的统称。作为最早开始投入应用的电子银行之一，我国的电话银行得到了长久的发展。目
前电话银行系统的各项功能主要包括业务办理、信息查询、呼出营销等几个主要模块，系统在功能
上已经接近完备水平。
根据中国银行业协会发布的《中国银行业客服中心发展报告（2015）》，截至 2015年末，银行
业客服中心从业人员已达 万人，较 2014年减少 1%，从业人员规模自 2011年起连续增长三年
后首次回落。2015年银行业客服中心人工接听电话量 亿通，客户满意度达到 %，连续五
年持续提高。此外，银行业客服中心还通过短信、微信、邮件、网络在线、微博、视频、手机客户
端等渠道提供多媒体服务。
银行客服中心作为商业银行最主要的服务渠道之一，未来将在丰富服务内涵、变革服务方式、
升级服务模式上大有可为。一是全渠道融合驱动服务更加综合化，二是智能化发展驱动服务更加智
慧化，三是多元化经营驱动服务更具价值化。
④直销银行解决方案
直销银行（Direct bank）模式最早出现在上世纪八十年代末的北美及欧洲等发达国家。该模
式出现之初，银行主要通过电话提供服务，随着互联网的逐渐普及，直销银行的服务渠道大幅拓
展，客户普及率逐步提高。2002年，全球直销银行的存款总额是 620亿美元，而到 2012年已经达
到 4,430亿美元，年复合增长率达到 22%，而同期传统银行只有 6%。2002年直销银行存款总额占
零售存款总额只有 3%，而这一数字在 2012年已经达到 10%。目前，直销银行已成为海外金融市场
的重要组成部分。
直销银行（即互联网银行或者虚拟银行）是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，直
销银行不设实体营业网点和物理柜台，主要通过电子渠道提供金融服务的经营模式和客户开发模
式，客户则通过电脑、电子邮件、手机、电话、银行自助终端设备等远程渠道获取银行产品和服
务。直销银行具有机构少、人员精、成本小等显著特点，能够为客户提供比传统银行更优惠的利率
和费用更低廉的金融产品及服务。作为不设立实体业务网点的银行，可为客户提供全天候、不间
断、不受网点限制的银行产品和金融服务，成为“7*24小时的银行”。
直销银行作为传统商业银行应对互联网金融挑战的重要创新手段，在 2014年如雨后春笋般出
现，构成中国银行业的一道亮丽的风景。截至 2015年底，已有民生银行、兴业银行、浦发银行、
华夏银行、北京银行、南京银行、江苏银行、重庆银行、甘肃银行等 50 多家商业银行推出了直销
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银行。与传统银行的业务模式不同，直销银行可以是独立的组织，而不是实体银行营销手段的辅助
和补充，直销银行未来有望成为银行的利润中心。
（2）业务类解决方案
业务类解决方案主要包括核心业务系统等银行日常运营的基础系统解决方案。
银行一切关于存款和贷款账户的业务操作都须通过核心业务系统完成，因此，银行核心业务系
统是银行业务系统运作的核心。经过多年的发展和积淀，目前银行业核心业务系统已经形成囊括客
户信息管理、存款业务、贷款业务等的基本框架。随着银行业金融机构对服务质量愈加重视，银行
核心业务系统逐渐从传统的以交易驱动的会计核算系统转变为以客户为中心的按产品进行管理的交
易处理系统。
未来银行业核心业务系统的市场增长动力主要来自中小银行。我国的大多数一、二类银行是引
进和运用核心业务系统的先驱，其核心业务系统建设已较为完备。由于更换系统的成本较高，此类
银行目前在核心业务系统上的建设策略主要是围绕现有的系统进行更新、升级或调整。中小银行，
特别是目前处于系统整合、升级集中地的城商行、农商行、农信社等金融机构，由于系统建设较
晚，业务转变难度小，而其业务扩张也对其核心业务系统提出了更高的要求，因此，在未来一段时
间内，中小银行将会成为核心业务系统市场发展的主要动力。
（3）管理类解决方案
管理类解决方案通常包括商业智能/决策支持管理、客户关系管理等与银行后台紧密相关的解
决方案。
①商业智能/决策支持解决方案
商业智能/决策支持系统正逐渐与银行业务流程紧密结合，银行借助该系统
能对现有业务数据进行有效管理、挖掘和分析，定量检测并预算业务的成长，精确分析业务和
营销方式，有效提升盈利能力。而随着利率自由化的加快推进，利率制定须反应市场的整体状况以
及客户的信用状况，这就要求银行业金融机构更好地对数据进行有效运用，意味着商业智能解决方
案会是未来银行业金融机构管理类解决方案投资的重点。
②客户关系管理解决方案
我国银行业的运营模式正在从“以账户为中心”向“以客户为中心”转变，银行对高端客户的
争夺也更加激烈，只有通过不同的渠道获取全方位的客户信息，并根据不同的客户行为对其进行类
别划分、个性化服务，才能进行有效的决策、影响客户行为并最终达到提高盈利的目的。我国商业
银行将在以客户为中心的指导思想下进一步加强客户关系管理解决方案的建设，在进一步丰富客户
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信息的基础上，关注细分市场，满足客户多样化需求，从而挖掘客户价值。 （三）行业竞争格局
和市场化程度
银行 IT解决方案行业在中国已有十多年的发展历史，随着金融改革的深化、利率市场化以及
互联网金融的兴起，行业保持持续高速增长，巨大的市场机会吸引众多软件企业投入到本行业。目
前本行业的市场化竞争较为充分，行业内企业较为分散，市场集中度较低。根据 IDC的统计数据，
2011年，中国银行业 IT解决方案整体市场 CR1仅为 %，CR5为 %，而众多小型的供应商汇
总的市场占有率高达 %。截至 2015年底，中国银行业 IT解决方案整体市场 CR1、CR5分别提
升至 %和 %，市场内小型服务提供商加总市场占有率降低至 %，市场集中度实现一定
提升。由于本行业高度细分，各供应商所提供的产品及服务有所侧重，一定程度上减弱了市场竞争
的激烈程度，服务专业化成为行业未来的主要发展趋势，技术实力较强的企业有望通过专业的定制
化服务迅速提升其市场份额，届时行业集中度将得到进一步提升。
第四节 2018-2019 年我国银行业 IT 解决方案行业竞争格局分析
一、市场参与者
目前国内的金融业信息化市场参与者根据业务类别和经营区域可分为以下四个类别：
四类服务商均具有自身特点，并在特定领域、区域或特定客户群体中具有一定的竞争优势。总
体而言，国际品牌综合服务商和全国性综合服务商规模较大，业务类型全面、经营区域覆盖全国，
具有较高的市场占有率、较高的技术水平和服务质量，主要面向国有大型商业银行及其他金融机
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构，在市场竞争中处于领先位置。
二、市场竞争现状
（1）市场集中度不高，不存在绝对优势企业
国内金融信息化行业目前处于成长期向成熟期的过渡阶段，市场集中度不高，不存在具备绝对
竞争优势的龙头企业。以银行业 IT解决方案市场为例，2011年排名前五位的解决方案厂商所占市
场份额仅为 %。
（2）竞争方式由价格竞争过渡到技术、品牌、服务、业务经验及产品的全方位竞争。
随着行业不断发育成熟和客户需求的逐渐理性化，我国金融信息化市场的竞争方式已经由初期
的价格竞争过渡到技术、品牌、服务、业务经验及产品的全方位竞争。金融业客户在挑选其 IT服
务商时，品牌知名度、是否拥有成熟的案例经验、已有产品的适用性、服务的响应效率和质量等要
素越来越成为重要的考察标准，因此长期来看，业内具有较高品牌知名度、完整产品线和丰富案例
经验的行业领导企业将能够更大程度上满足客户的需求，赢得竞争优势。
（3）市场集中度趋于提高，本土综合性服务商占据市场领先地位
在我国金融业信息化发展初期，国际品牌服务商凭借其在国际市场上多年的服务经验和较高的
品牌知名度占据了市场优势地位，国内大型金融企业的 IT系统构建及技术服务多数由国际品牌服
务商提供。国内本土 IT企业通常只提供系统集成或外围系统开发等门槛较低、附加值较低的服
务。
随着我国金融业信息化市场的不断发展成熟，本土 IT企业技术实力和行业经验的不断积累，
我国本土金融业 IT服务商开始逐渐在市场竞争中发展壮大。
相较于国际品牌服务商，本土服务商具有高性价比、熟悉政策环境和行业经验丰富等优势，随
着国家对于 IT服务行业的高度重视，和 IT服务企业本身行业经验和技术资源的不断积累，国内本
土服务商开始在技术水平、服务质量及风险控制能力方面迅速提高，国内金融机构对于本土品牌服
务商的认可程度不断增强。如今，以高伟达、宇信易诚、神州数码等企业为代表的全国性综合服务
商已有能力提供与国外服务商相同技术水平和运行质量的 IT服务，并不断抢占高端市场，获取优
质大型客户，占领行业领先地位。
未来随着市场逐渐走向成熟，银行业 IT系统不断走向大型化、复杂化，以及银行业务创新和
管理创新不断加速，具备提供整体解决方案能力的领导企业将保持较高增速，逐步加大其竞争优
势，对整个市场的控制和整合能力有所增强，市场集中度将进一步提高。
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三、行业进入壁垒
（1）行业应用经验壁垒
金融业关系着国家金融安全和社会经济稳定，同时，我国金融企业体系庞大、业务门类繁多、
交易量大，对于 IT系统规划的合理性和运行稳定性有着高于一般行业的要求。未来业务创新和管
理创新需求的不断激发将对金融业 IT系统的快速反应能力、稳定性、功能性、安全性、可扩展性
等提出更高的要求。
IT服务商为了应对以上要求，必须对金融行业有深刻的理解，并具备丰富的行业实践经验、
良好的项目实施能力。缺乏相关行业经验及成功案例的新进入者很难在短时间内获得市场认可。
（2）技术实力和研发能力壁垒
由于金融业 IT系统的复杂性和对于安全性、稳定性、系统灵活性和可扩展性的极高要求，金
融业 IT服务商必须具备较高的技术实力和研发能力。金融 IT服务涵盖的范围广、客户需求多样，
要求 IT服务商具备综合的服务交付能力，具有综合运用 SOA技术、虚拟化技术、综合性安全技
术、应用集群技术、大数据量大业务量联机处理技术、联机数据分析技术、数据仓库技术、自动风
险和营销决策技术、自动化运维技术等方面的能力，能够同时满足不同种类的服务需求；同时，金
融业是我国信息化程度最高、信息技术应用水平最高的行业之一，在激烈的市场竞争环境中，金融
IT服务商必须随时跟进和掌握行业最先进的技术动态，保持技术的领先优势。
（3）转换成本壁垒
金融客户一旦选择某个 IT服务商，就会对该厂商具有很强黏性。因为在产品开发和服务过程
中，企业付出的不仅是设备采购等显性投资，还包含巨大的业务流程改造、制度建设、整体协调、
用户培训等隐性投资，并且随着系统的使用，系统本身所包含的数据信息、客户的习惯程度会越来
越大，转换的成本也就越来越高。IT服务商通过长期的系统开发与实施，为客户搭建了体系复杂
的 IT系统，该系统的有效运行依赖于服务商对客户业务的深入理解，很难被其他新进入者代替。
因此，客户的 IT投资规模越大，服务周期越长，客户忠诚度越高。一般来说，金融 IT服务商会通
过长期的技术服务和市场推广形成规模化的、稳定成熟的客户群，新的行业进入者很难在短期内开
拓出稳定的市场。
（4）人才壁垒
金融 IT服务企业的发展，很大程度上要依靠人才的推动。金融行业 IT服务商对具备软件开发
能力，并熟悉金融相关业务知识的复合型人才需求一直旺盛，而这种人才的培养通常需要一定时
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间。刚进入本行业的公司只能通过从其他公司招聘的形式，尽快完成人才积累，此种做法不但成本
高并且短期内无法建立员工忠诚度。
此外，金融 IT服务企业还需要具备丰富的软件开发经验和团队管理能力，能够准确把握行业
发展趋势，并具备很强的市场开拓能力，这对软件开发企业的管理人才和营销人才都提出了很高的
要求。
（5）资质壁垒
金融企业通常是以招标的形式来选择 IT服务供应商，对供应商的资质、规模、技术水平、行
业经验、历史案例等一般都有相应严格要求。尤其是行业地位较高的客户或规模较大的项目，入围
要求会更加苛刻，而最终能够中标的供应商，会得益于该项目的经验积累，为日后中标其他项目增
加筹码。这种竞争方式使行业内大项目会在特定的供应商之间进行竞争，范围之外的供应商需要经
过长时间的积累和好的发展机遇，才有可能进入。而对于其他潜在的市场进入者，能够进入该市场
并获得客户，将面临巨大的难度。
四、行业内主要企业简要情况
公司在金融业信息化市场的竞争对手主要包括 IBM、TCS、神州信息、宇信易诚、恒生电子、
安硕信息和长亮科技，基本情况如下：
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五、行业细分市场竞争情况分析
我国银行 IT解决方案领域竞争较为充分，市场化程度较高。国内中小银行数量众多，地域分
散，具有发展水平不均衡，需求变动频繁的特性，在此现状下，我国银行 IT解决方案领域内的单
一厂商很难在短时间内提供不同地域银行的产品或服务，并部署足够人员提供服务以占领市场，因
此整个行业还难以形成垄断格局。国内厂商中，如科蓝软件、宇信科技等优秀企业在特定细分领域
具有较强竞争力并占据较高的市场份额。
（1）渠道类解决方案市场竞争分析
在互联网金融的冲击之下，近年来商业银行对渠道越来越重视，传统银行纷纷主动积极地拥抱
互联网，可见渠道是体现“以客户为中心”转型的重中之重。根据 IDC的统计，2015 年，中国银
行渠道类解决方案市场规模总额为 亿元，在渠道类方案市场中，科蓝软件市场占有率位居第
一，科蓝软件在直销银行和移动银行这两大快速增长的市场领域保持领先，并且优势逐年扩大。宇
信科技继续保持在网络银行市场的领先地位。
（1）网上银行解决方案子市场竞争分析
近年来，传统网络银行市场正在处于变革与转型期，向互联网金融转型是传统网络银行的整体
发展趋势。根据 IDC的统计，2015年，宇信科技、科蓝软件在该细分市场的竞争中处于领先地
位。
（2）移动银行解决方案子市场竞争分析
近年来，中国移动金融发展正在步入快速发展期，移动金融正在重构电子银行的发展格局。
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2015年，中国的个人手机银行用户比例为 32%，与 2014年相比增长了近 个百分点。2015年
全年，银行业金融机构共发生移动支付业务 亿笔，金额 万亿元，同比分别增长
%和 %。根据 IDC的统计，2015年，中国移动银行解决方案市场比 2014年度增长了
%，其中科蓝软件在该细分市场的竞争中处于领先地位，宇信科技等公司亦拥有较强的竞争实
力。
（3）直销银行解决方案子市场竞争分析
近年来，作为一种全新的银行业务模式，直销银行顺应了互联网金融大潮，是传统银行向线上
发展的第一步，直销银行正成为城商行和股份制商业银行业务扩张的重要手段。截至 2015年底，
已有民生银行、兴业银行、工商银行、浦发银行、华夏银行、北京银行、南京银行、江苏银行、重
庆银行、甘肃银行等 50多家商业银行推出了直销银行。根据 IDC的统计，2015年，直销银行解决
方案市场规模为 亿元，比 2014 年增长了 %，占整体 IT解决方案市场的 %，与 2014
年相比市场份额提升了一个百分点，成为 2015 年度中国银行业 IT解决方案市场中增长幅度最大
最快的子市场，其中科蓝软件在该细分市场的竞争中处于绝对领先地位，宇信科技、长亮科技等公
司亦拥有一定的竞争实力。
（2）业务类解决方案市场竞争分析
业务类解决方案市场中既有核心业务系统和信贷系统等传统的业务领域，同时也有近年来发展
迅速的中间业务系统市场。根据 IDC的统计，2015 年，中国银行业务类解决方案市场规模总额为
亿元。
近年来，在银行核心业务市场中，大型商业银行越来越偏向于自己掌握核心技术、自己建设，
而在中小型厂商行、农商行等领域，解决方案提供商具有技术与人员优势，套装软件更适合。未来
3到 5年中国银行核心业务系统市场规模将仍然保持稳定增长的态势，未来改造类的核心系统需求
将呈现上升态势，改造类核心系统需求高于新核心系统建设需求。随着中国银行业利率市场化进程
的加快，未来核心业务系统对海量处理能力的要求越来越高，更好地支持对客户端精准营销。
（3）管理类解决方案市场竞争分析
管理类解决方案主要包括商业智能/决策支持管理、客户关系管理等与银行后台紧密相关的解
决方案。根据 IDC的统计，2015年中国银行业管理类解决方案市场总体规模为 亿元，比
2014年度增长率 %。
（1）商业智能/决策支持管理解决方案子市场竞争分析
商业智能/决策支持解决方案市场是管理类中最大的一个子市场。根据 IDC的统计，2015年商
业智能/决策支持管理解决方案市场总体规模为 亿元，比 2014年增长了 %。
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（2）客户关系管理解决方案子市场竞争分析
从整体市场看，目前中国银行业绝大多数全国性银行都已经建设了客户关系管理系统，部分银
行进入到升级更换期。根据 IDC的统计，2015年客户关系管理解决方案市场总体规模为 亿
元。
总体来看，我国银行 IT解决方案领域目前仍处于持续成长阶段，随着国家层面对我国银行业
安全可控信息技术应用的不断推进，相对于国外企业的市场竞争，国内企业本土化优势越发明显，
尤其在行业细分产品，如互联网银行系统产品、电子银行系统产品等方面，国内企业已拥有较强的
竞争实力。
第五节 企业案例分析：高伟达
一、公司在行业中的竞争地位
公司自成立以来，始终专注于金融信息化领域，为以银行业、保险业、证券业为主的金融客户
提供软件及 IT服务。在金融业信息化市场积累了丰富的实践经验和大量的优质客户，在业内享有
较高的品牌知名度和领先的行业地位，是我国金融业信息化领域的领先企业之一。
公司在多年的经营过程中，积累了众多的优质客户和丰富的案例经验。截至报告期末，高伟达
的 IT解决方案客户包括国家开发银行、建设银行、农业银行、中国银行、中国邮储银行等全国性
国有银行，中国光大银行、华夏银行、兴业银行等 5家股份制银行，以及大量区域性银行业金融机
构。近年来，公司在巩固和提升银行业信息化市场竞争地位的同时，还积极拓展业务范围，目前已
在保险、证券、基金和能源行业拥有了包括中国再保险集团、平安财险、国寿股份、新华保险、华
泰证券、景顺长城基金、中国神华集团等一大批优质客户。
公司的 IT解决方案业务在国内占有领先地位，在 IDC评选的“银行业 IT解决方案市场”排名
中，公司 2011年排名第四，为行业领导者之一。同时，公司的各类解决方案均拥有较高的市场占
有率，根据 IDC的解决方案类别划分，2011年公司的管理类解决方案排名第 3，业务类解决方案排
名第 3，其中信贷管理解决方案排名第 3，客户关系管理解决方案排名第 2，渠道管理解决方案排
名第 3，公司风险管理解决方案排名第 4，银行卡系统排名第 4，网络银行系统排名第 3，金融审计
与稽核解决方案排名第 4。
公司拥有一系列核心资质。公司是北京市高新技术企业，拥有工业和信息化部颁发的系统集成
一级资质，2011年公司通过了 CMMI3级认证，公司的综合业务系统（EasyIBS）荣获工业和信息化
部颁发的“计算机信息系统集成典型解决方案（2010）”。
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二、公司的竞争战略
为实现成为国际一流的金融业信息化综合解决方案提供商的战略目标，公司基于对我国金融业
信息化未来发展趋势的判断和多年积累的技术实力，形成了“覆盖金融业 IT全价值链、聚焦银行
客户、形成全国性战略布局”的竞争战略。
1、业务战略
基于强大的技术实力，公司立足于在银行业丰富的实践经验，建立了全面的金融业 IT服务体
系，业务内容涵盖了从 IT系统规划及咨询、IT基础架构建设，到 IT应用系统开发实施，以及 IT
系统的运维管理在内的、覆盖 IT系统全生命周期的 IT服务。公司自主研发的解决方案产品覆盖了
金融业的渠道、业务及管理等各个层面、各种类型的 IT系统，可以满足金融业的大部分 IT应用需
求；同时，公司提供全面的数据中心 IT服务，包括系统集成、IT运维管理等，全面支持金融业 IT
系统的高效、安全、稳定运行。
2、客户战略
由于我国金融业 IT投资的特点及公司的战略定位，公司在长期的业务经营过程中，将客户拓
展的重点聚焦于银行业，积累了一批以银行业为主，涉及保险、证券、基金和能源等行业的优质客
户。在客户拓展中，公司主要着眼于大中型银行客户，并兼顾中小型银行机构以及保险、证券等金
融行业客户，形成了涵盖大部分类型、完整的、有层次的金融行业客户谱系。公司通过优质、全面
的软件产品及服务满足不同金融客户的不同发展阶段以及差异化的信息化需求。
3、市场战略
公司建立了全国性的营销及服务网络，公司在华北、华东、华南、华中、西南等区域均设有分
支机构或部门，客户范围遍布我国境内除港、澳、台地区以外的所有省、市、自治区、直辖市。由
于公司客户的区域性特征，公司的营业收入主要来自华北、华东地区。
4、公司的竞争战略有利于公司的可持续发展和行业地位的提升
公司“覆盖金融业 IT全价值链、聚焦银行客户、形成全国性战略布局”的竞争战略是公司基
于我国金融业 IT投资特点、公司的长期发展战略以及公司市场地位的理性选择。全业务链的 IT服
务体现了公司雄厚的技术实力和丰富的行业经验，有利于提升公司的业务规模，增强公司的抗风险
能力；公司聚焦于银行业企业，该类客户普遍具有 IT投入大、IT需求稳定的特点，可以有效提高
公司的业务稳定性和持续盈利能力；全国性的战略布局则一方面有效提升了客户响应速度，提高了
客户服务质量，另一方面有利于公司及时把握区域性金融机构的市场机遇。
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三、公司的竞争优势
公司自成立以来一直专注于金融信息化领域的发展，在多年的精耕细作下，已在市场品牌、客
户资源、行业经验、产品与服务、研发能力等方面形成了较强的竞争优势。
1、持续的技术和业务创新能力
公司高度重视技术研发和产品创新能力，坚持走内延式发展道路，通过技术创新引领产品和服
务创新，不断丰富完善技术、产品和服务模式，持续打造公司核心竞争力。公司是北京市高新技术
企业，拥有 CMMI3级资质和国家工业和信息化部颁发的系统集成一级资质。公司注重“以客户为中
心，以市场为导向”的研发体系建设，从研发理念、组织机构、创新机制和管理制度等方面进行了
系统的构建。
公司具有持续的创新能力，现拥有软件著作权 157项，软件产品登记证书 30项，近三年来每
年有 10项以上的软件著作权登记注册，保持了稳定的技术研发投入，每年研发费用保持在 2,500
万元以上。公司多项核心技术在行业内处于领先或先进水平，不断推出新的技术和产品并获得了广
泛的应用和较高的客户满意度评价。
公司在不断提升研发能力的同时，在服务模式和服务内容上也坚持不断创新。公司在传统的
IT运维服务基础上，结合基于云计算数据中心运营维护的先进理念，研发了自动化运维管理平
台，实现了运维工作的自动化、流程化管理，极大地提高了运营维护服务效率，有效降低了单纯依
靠人工运维手段带来的操作风险和管理风险，提升了服务质量。以该模式为代表的数据中心自动化
运维服务将在未来成为 IT运维领域的发展方向并成为公司未来重要的利润增长点。
2、品牌与客户资源优势
在多年的发展过程中，公司积累了一批以银行业为主，涉及保险、证券、基金和能源等行业大
中型企业的优质客户，形成了涵盖政策性银行、国有商业银行、股份制银行、中国邮储银行、城商
行、农商行/农村合作银行、农信社、外资银行、证券公司、大中型保险机构在内的完整的、有层
次的金融行业客户谱系，通过优质、全面的软件及服务满足不同客户的各阶段、差异化的信息化需
求。
公司与许多优质客户建立了长期稳定的合作关系，并伴随着客户信息化成长的各个阶段，成为
了许多客户信息化进程的主要参与者。公司与大部分客户持续合作年限超过 3年，其中与建设银行
保持了长达 16年的合作伙伴关系。在长期为银行业信息化提供优质服务的过程中，公司树立了良
好的品牌形象。目前高伟达已成为业内拥有较高知名度和美誉度的品牌，服务质量和技术水平得到
业界公认。
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公司在金融信息化领域具有较强的品牌影响力，直接体现在公司每年的销售大单（千万元级别
以上）数量以及新增客户数量的增长上。同时，作为为数不多的几家综合性解决方案提供商，依靠
较强的品牌影响力，公司得以实现“以系统集成带动解决方案，以解决方案催生服务需求”的战
略，充分发挥产品和服务业务的协同效应，最大化客户价值。
目前，公司已形成了客户、品牌优势与研发、服务水平良性互动、相互促进的良性循环。一方
面，公司与大型优质客户的长期合作有力推动了公司研发水平的提高和服务能力的增强，另一方
面，公司研发水平和服务能力的增强又同时提升了公司的品牌知名度，促进了公司业务的拓展和优
质客户的取得。近年来，公司市场份额不断提升，客户资源和品牌美誉度不断增强。
3、领先的行业地位和提供整体解决方案的能力
依托公司完备的产品线，丰富的项目管理能力和突出的研发实力，公司成为国内仅有的几家能
够提供金融领域信息化完整解决方案的 IT服务商之一。公司在银行业具有较高的知名度和行业地
位，2011年位列 IDC“中国银行业 IT解决方案供应商”第四名。
公司经过多年的技术研发和服务创新，形成了信贷管理系统、核心业务系统、CRM及 ECIF等
具有较强市场竞争力和较高市场占有率的解决方案，上述系统已经成功应用于政策性银行、国有商
业银行、股份制银行、城商行及农信社，积累了丰富的应用案例和广泛的客户群，为公司产品升级
和市场开拓建立了良好的基础。
公司自设立以来，陆续参与成都农商行核心业务系统、建设银行对公信贷业务流程管理系统、
中国邮储银行个人信贷系统、光大银行客户信息系统、国家开发银行全流程信贷系统、中国人寿保
险股份公司数据中心运维服务项目等金融领域大型综合信息化项目，前述项目涉及 IT系统规划、
软件系统开发、技术服务及系统运行维护等多业务融合，体现了公司在行业内领先的整体解决方案
能力和综合实力。
4、丰富的项目实施经验
银行业行业解决方案的执行质量对于银行开展业务、风险控制及提升管理水平具有至关重要的
影响。由于银行业业务数据的庞大和交易的频繁性，以及监管部门对于银行风险控制的高标准，银
行对于解决方案提供商的要求极高，实行严格的供应商制度。IT服务商只有经过严格的考核，达
到较高标准，具有丰富的项目实施经验才能获得项目订单，区域性银行在选择供应商时尤其看重供
应商是否具备大型项目的实施经验，“丰富的项目实施经验”的要求是进入该行业的重要壁垒。
公司自设立以来，专注于以银行业为主的金融信息化领域，一直伴随客户信息化建设的成长，
深刻理解行业需求，并在如何提升解决方案运行稳定性方面具备成熟的经验，自成立以来，除目前
正在实施、尚未验收的项目外，所有项目均成功上线并通过验收。公司建立了客户满意度调查制
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度，在每个项目结项后对客户满意度进行回访调查。
2012年至 2014年，公司已实施的银行 IT解决方案类项目 975个，系统集成项目 477个，IT
运维服务项目 278个，具有丰富的项目实施和管理经验。
5、复合型人才储备和稳定的技术、管理团队
金融信息系统自身的复杂性和专业性以及其作为国民经济核心的行业特征，要求开发人员具备
丰富的行业经验、复合的知识结构以及技术积累。公司长期以来培养了一支融合了 IT技术、银行
业务知识及行业管理经验的复合型人才队伍，对于高度复杂的银行信息系统开发具有独到的理解能
力和丰富的实施经验，拥有多项核心技术和全部产品的自主知识产权。2014年末，公司技术及研
发人员总数 1,781人，占公司总人数的 %。公司通过工业和信息化部认
证的项目经理或高级项目经理资格人数共 35人，拥有 IBM、Cisco、Oracle、微软等企业各类
资质认证的数量达 121个。
高伟达核心团队长期专注于金融业的信息化工作，公司目前包括董事长、高管及核心技术人员
在内的 12名核心团队成员在行业的平均从业年限超过 19年，其中有 9名为创业团队成员，为公司
服务年限在 11年以上。
公司形成一系列符合市场要求及公司实际的考核机制，核心管理与研发人才均持有公司股份，
使得团队成员的利益与公司的发展保持高度一致。公司高管深刻认同公司的文化和经营管理理念，
对金融信息化领域拥有高度的敏感性和前瞻性。
6、先进的研发模式和理念
我国银行体系的高复杂性，决定了银行应用软件必须适应不同客户对业务流程及功能模块的个
性化需求，并及时应对业务创新、管理创新和监管环境的变化，因此，行业应用软件很难实现完全
产品化。为了更好地适应客户多变的应用需求，目前绝大多数的银行 IT解决方案供应商采用项目
化的运作模式。该模式下由于不同项目单独运作，造成各项目中的技术成果和知识资源无法及时共
享，对于公司的技术和知识积累造成极大浪费，并降低项目运作效率。
公司在长期的项目实践中，深化了项目运作的内涵，建立了适应未来发展的“基线式研发管理
模式”，建立了公司阶梯式上升的产品结构。“基线式研发管理模式”是结合客户项目化开发的需
求，以建立完善的基线产品模块库为中心，建立统一的版本合并机制。首先，由公司研发部门建立
各类产品的基线版本，在新项目启动时，从基线产品库中获取最新版本，并根据客户个性化需求进
行二次开发，满足新的功能和性能需求；在项目上线完成测试后，实施人员根据项目具备普遍适用
性的新增功能，提交公司研发部门并根据新的功能对统一版本进行合并，从而形成更新后的基线产
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品。多年来，“基线式研发管理模式”的实施，保证了公司基线产品模块功能的完备性和领先性，
有利于系统维护，大大降低了开发成本并提高了开发效率。目前，公司统一版本中已经形成了庞大
的组件模块库，能够快速响应客户的各种复杂定制化开发需求。
公司依托模块化配置技术、统一版本融合的机制和自动化管理软件等核心技术支撑了“基线式
研发管理模式”的实施。该研发模式不但保持了项目化的灵活特性，并大大提高了项目实施效率。
7、全国性的战略布局
公司建立了全国性的营销和服务网络。公司总部位于北京，拥有上海、江苏等两家子公司和北
京、深圳、成都、武汉等四家分公司，同时公司金融软件中心下设北京、上海、南京、武汉、成
都、厦门、广州等七家分软，形成了覆盖华北、华东、华南、华中和西南地区的全国性营销及服务
网络，公司的客户范围遍及全国除港、澳、台地区以外的所有省、市、自治区和直辖市。
全国性的战略布局不仅提高了公司的客户响应速度，有效提高了客户服务质量，同时有利于公
司对于区域性金融机构的客户拓展，有利于公司把握未来城市商业银行和农村商业银行 IT系统建
设及更新换代的良好机遇。
四、公司的竞争劣势
1、融资渠道单一
高伟达目前正处在快速发展阶段，作为国内金融信息化领域的领先企业，已经制定了清晰的发
展战略，力图在较短时间内实现公司的跨越式发展。这一战略目标的实现有赖于必要的资金支持，
以便进一步提升公司在研发、市场拓展以及服务能力等方面的领先地位。目前，公司主要的融资渠
道是银行借款，由于公司固定资产规模较小，可供抵押的资产较少，利用银行借贷融资的能力有
限。随着公司业务规模的不断扩大，有限的融资能力将与公司不断增加的营运资金的需求产生矛
盾，发展所需资金不足已经成为公司进一步实施全国扩张战略的瓶颈，公司需要寻求更为多元的融
资渠道。
2、研发基础环境相对薄弱
目前，公司受到场地和资源的限制，研发基础环境和研发平台建设相对薄弱，研发效率较低。
为了及时把握市场机遇，从容应对市场竞争，进一步增强行业领先优势，公司必须不断改善研发基
础环境，建立完善的软件开发、测试、演示和培训环境，搭建各种硬件基础平台、操作系统平台、
数据库平台和中间件平台，以满足各类产品的研发需要。
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第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2018 年中国银行业 IT 解决方案行业发展情况分析
2018年发生了几件大事：银行业贯彻落实中央"六稳"及国务院金融委六项要求，打好政策组
合拳，以"稳金融"支持"稳增长"；大幅度放宽金融市场准入，银行业加大对外开放力度，加快对外
开放步伐；银行业"强监管"系列举措持续发力，整治市场乱象和互联网金融风险，规范金融市场秩
序，有效防范金融风险；"资管新规"及配套细则落地，统一同类资产管理产品监管标准，构建资管
行业新格局等。
在一系列宏观影响下，银行业积极响应国家政策，大力发展普惠信贷、扶贫信贷及绿色信贷业
务；同时云计算、大数据、人工智能以及区块链技术也在银行中开始应用。从已披露的银行年报来
看，“金融科技”、“普惠金融”、“资产管理”成为众多银行共同的关键主题词。
本文转载自德勤 Deloitte，摘自《2018年银行业回顾与展望》，以下是亿欧智库为您带来的精
选内容：
2018年国民经济继续运行在合理区间，实现了总体平稳、稳中有进。宏观经济政策从“去杠
杆、强监管”淡化至“稳杠杆”，影子银行活动受到规制；央行五次宣布降准，小微和民营企业融
资受到支持，货币政策趋向中性偏松。德勤中国最新发布《2018年银行业回顾与展望》报告显
示，银行业严监管稳杠杆，脱虚向实回归本源，大型上市银行资产、负债规模增速放缓甚至缩减，
但业绩指标总体向好，盈利能力稳中有进。大型上市银行在外部因素的影响下走上提升质量的发展
路线，更注重自有资本效率的提升，打造具有强大价值创造能力的高质量发展模式。
分析过程中选取的上市银行包括 6家大型商业银行（包括工商银行、建设银行、农业银行、中
国银行、交通银行和邮储银行）和 9家股份制商业银行（包括招商银行、中信银行、民生银行、浦
发银行、兴业银行、光大银行、华夏银行、平安银行、浙商银行）（下文统称“两类银行”，列示金
额币种均为人民币）。
（一）业绩指标总体向好，盈利能力稳中有进
2018年度，两类银行实现归属于母公司股东净利润为 14,445亿元，同比增幅达 %，平均
日赚净利润 亿元，每位员工年均创利 万元。大型商业银行本年度归属于母公司净利润
增幅 %，股份制商业银行本年度归属于母公司净利润增幅 %，增幅较上年度均有不同程度
的增加。
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（二）资产质量逐步企稳，银行面临资本压力
两类银行资产质量逐步企稳，银行贷款质量有所优化，但随着表外融资渠道受阻，部分企业的
信用风险仍在持续暴露，资产质量压力犹存。2018年末两类银行不良贷款余额人民币 13,016亿
元，同比增幅 %，不良贷款率为 %，不良贷款率较上年末下降 %；2018年末逾期贷款
合计人民币 15,572亿元，逾期总额基本与上年末持平，其中逾期 90天以上贷款合计人民币
10,152亿元，同比下降 %，逾期 90天以上贷款占比下降 %；2018年末商业银行贷款中关
注类贷款占比 %，同比下降 个百分点；逾期 90天以上贷款与不良贷款的比值(“剪刀
差”)为 %，同比下降 个百分点。
两类银行采取多种方式补充资本金，资本充足率、一级资本充足率及核心一级资本率较上年末
均略有上升，资本压力得到适当缓解。近年来在监管的鼓励下银行资本补充工具得以丰富和创新，
在增发、可转债、次级债、优先股和发行二级资本工具等的基础上，最近又新增了永续债的发行，
上市商业银行将积极拓宽资本补充渠道，提升发展的稳健性，逐步落实影子银行信贷回归表内，加
大不良资产处置力度，更好的扩大信贷规模以支持实体经济的发展。
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（三）金融普惠、扶贫信贷和绿色金融助力实体经济
2018年商业银行积极响应国家政策，各家银行加大发展普惠信贷、扶贫信贷及绿色信贷业
务，两类银行年末较上年末增加三种类型信贷业务人民币 19,487亿元，增幅 %。其中普惠信
贷规模增长 %，扶贫信贷规模增长 %，绿色信贷规模增长 %。
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（四）个人消费升级、住房贷款增速放缓
在消费升级大环境下个人贷款需求激增，2018年末较上年末增幅 %，规模达到 万
亿元，连续五年增速保持在 15%以上。其中信用卡贷款增速最高，为 %，信用卡发卡量保持稳
步增长，2018年新增发卡量 亿张，增幅 %。信用卡全年累计交易额 万亿，较上年
大幅增长 %。住房贷款在个人贷款中占比持续最高，为 %，但受近年来房地产调控政策
影响，住房贷款增幅自 2016年来不断下降，增速逐步趋缓。
（五）金融业严监管稳杠杆，脱虚向实回归本源
银保监会发布《关于规范金融机构资产管理业务》（以下简称“资管新规”）及配套政策，其中
资管新规（十五）加强对资管产品投资的非标资产期限的要求，资管新规（十）对产品投向做出了
规定，资管新规（十八）要求金融机构对资产管理产品应当实行净值化管理，限制了商业银行对非
标资产的投资。从持有的结构化主体结构来看，2018年末商业银行持有的第三方机构发起设立的
结构化主体中信托及资管计划和理财产品较 2017年末下降 %。其中大型商业银行持有的结构
化主体中信托及资管计划和理财产品的占比略降 3%，而股份制银行降幅高达 10%，股份制银行受监
管政策影响较大。随着资管新规的实施和落地，资产管理业务日趋规范，稳杠杆的成效明显，资金
脱实向虚势头得到遏制。
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二、银行业发展展望
（一）新金融工具准则的影响渐趋稳定
新金融工具准则实施，在采用预期损失模型后，13家上市银行在 2018年 1月 1日按新金融工
具准则计提损失准备及预计负债为人民币 24,696亿元，相比于 2017年 12月 31日旧金融工具准则
计提增幅达 14%。
因为考虑了前瞻性的因素，根据新准则所计提的拨备水平原则上要比在旧准则下所计提的水平
高。但在未来数年，在风险水平相若的情况下，预计各年计提的金额会持续稳定，不会出现新旧准
则过渡时拨备水平一次性拔高的情况。
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（二）银行发展：向洞察力驱动银行转型
从银行转型来看，云计算、大数据、人工智能以及区块链技术在银行业迈入全面应用阶段。其
中，大数据/人工智能技术在应用深度和广度上更为显著，对银行业的转型产生了更为深刻和长远
的影响。
（四）不良资产：不良压力企稳，化解方式多元
从不良贷款余额近几年的变化情况来看，从 2012年到 2018年不良贷款余额呈现增长趋势，但
相比 2014年到 2016年的同比增长率 %，2016年到 2018年的同比增长率仅为 %，近三
年的不良贷款余额增速已明显放缓。
截至 2018年末，我国商业银行不良贷款余额已达到人民币 20,254亿元，庞大的不良资产市场
吸引了诸多投资者的参与，四大资产管理公司与地方资产管理公司为不良资产市场的主要参与者，
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民间资本及海外不良债权基金依靠其专业性及灵活性优势亦逐渐活跃于长三角、珠三角等沿海经济
发达地区的不良资产市场上。
（四）银行业反洗钱趋势：博观而约取，厚积而薄发
从反洗钱方面来看，中国银行业反洗钱事业正经历深刻变革。银行战略功能转型、业务结构优
化和综合经营拓展等情势，为反洗钱工作向纵深化发展提供了战略机遇，也促使其从以技术合规为
主导的内控体系，转向内控与风险管理并重的“双核体系”。国内外最新监管趋势加速了这一进
程。
展望未来，银行将加快理财业务转型、加快不良资产处置，加大对普惠金融的投入，民营、小
微企业发展迎来利好。国内金融市场流动性平稳、宽信用周期到来，外资将加速进场，中国金融业
加快融入全球金融体系，“外资控股+本土化经营”的商业模式将提升外资市场份额和国内机构的经
营管理水平。
三、行业发展前景及趋势预测
（一）中国银行业整体实力全面提升
自 2003年中国启动国有大型商业银行的重组和股份制改造以来，中国银行业的业务规模不断
扩大，公司治理和风险管理能力明显提升，资本实力和盈利能力显著增强。根据中国银监会的统计
口径，截至 2016年 12月 31日，中国银行业金融机构总资产已达 万亿元，总负债达
万亿元。
通过积极处理历史遗留的不良贷款问题以及有效地控制新增贷款的信用风险，中国银行业金融
机构的资产质量得以持续改善，但随着宏观经济形势的变化有所波动。截至 2016年 12月 31日，
中国商业银行的不良贷款余额为 15,122亿元，由于近年钢铁、水泥、电解铝、船舶制造行业风险
继续显现，贷款风险继续向上下游行业扩散等原因，不良贷款率从 2012年末的 %上升至 2016
年末的 %。 与此同时，中国商业银行的资本充足率从 2012年末的 %保持较为平稳的趋势
至 2016年末的 %。
（二）城市商业银行在我国银行业的地位逐步提升
近年来，城市商业银行通过深化公司治理改革，改进经营机制，优化业务流程，强化风险管
理，增强资本实力，实现了综合竞争力的不断提升，增长速度超出行业平均水平，总体市场份额不
断上升，地位日益重要。截至 2014年末、2015年末和 2016年末，城市商业银行总资产占中国银
行业的份额分别为 %、 %和 %。
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目前，中国银行业中大型商业银行仍然占据主导地位，但城市商业银行相对于大型商业银行，
经营机制灵活，管理半径短，对客户的个性化需求反应较快。
未来随着越来越多的城市商业银行将特色化、差异化作为经营方向和发展目标，提高管理水平
和核心竞争力，加快转型步伐，拓展业务范围，城市商业银行在我国银行业的地位将进一步提升。
（三）行业监管不断加强
近年来，中国银监会和其他监管机构以市场化监管为监管导向，颁布了一系列法律法规，推动
了我国商业银行的改革，提高了各商业银行的公司治理水平和内外部风险控制能力。
中国银监会为加强商业银行风险管理能力，发布了一系列风险管理指导意见与措施，包括要求
银行改善信贷审批程序、实行新的贷款损失准备指引和五级贷款分类制度等。同时颁布实施了新
的、更严格的资本管理办法，加强对商业银行资本充足率、核心资本充足率、资产质量、流动性、
运营效率以及盈利能力等核心指标的监管。
随着商业银行综合化经营试点进程的加快、商业银行跨领域并购活动的增强以及金融系统性风
险程度的扩大，监管机构将进一步强化商业银行资本充足率监管，增强商业银行应对风险能力，推
动商业银行完善风险管理体系和控制机制，实现资本要求与风险水平和风险管理能力的匹配，提高
商业银行抵御风险的能力。
2013年，在参与制定法律法规和完善监管法规框架方面，中国银监会参与多项法律法规的修
改制定，同时印发了《中资商业银行行政许可事项实施办法》、《银行业金融机构董事（理事）和高
级管理人员任职资格管理办法》等部门规章和规范性文件。
2014年，中国银监会提出完善现代银行业治理体系、市场体系和监管体系，推进银行业自身
治理能力现代化，重点是完善公司治理、业务治理、风险治理和行业治理四大体系建设。在公司治
理体系改革方面，中国银监会督促银行业金融机构进一步完善“三会一层”的治理结构和制衡与激
励兼顾的运行机制，改进绩效考评办法，引导银行业金融机构树立正确的发展观，逐步扭转追求规
模高增速、业绩高指标、利润高增长的盲目扩张惯性思维。中国银监会印发了《金融资产管理公司
监管办法》《关于加强村镇银行公司治理的指导意见》和《加强农村商业银行三农金融服务机制建
设监管指引》。在业务治理体系改革方面，中国银监会推动银行业金融机构适应银行集团化发展要
求，根据不同业务特点，分别实行子公司制、条线事业部制、专营部门制和分支机构制改革。各主
要商业银行均已建立同业业务专营部门，绝大多数开展理财业务的银行建立了理财业务事业部。同
年中国银监会印发了《关于完善银行理财业务组织管理体系有关事项的通知》和《关于规范商业银
行同业业务治理的通知》。
2015年，中国银监会积极推动《商业银行法》的修改，将存贷比法定监管指标调整为流动性
风险监测指标，并由全国人大常委会会议审议通过。中国银监会加强对银行业金融机构的风险管
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控，制定并印发了《商业银行杠杆率管理办法（修订）》、《中国银监会行政处罚办法》、《商业银行
流动性风险管理办法（试行）》、《中国银监会现场检查暂行办法》等部门规章，制定并印发《关于
印发非现场监管暂行办法的通知》、《关于印发商业银行流动性覆盖率信息披露办法的通知》等多部
规范性文件，进一步规范行政许可、行政处罚、现场检查和非现场监管等监管行为。
（四）中小企业金融服务将成为重要业务领域
随着经济的发展和中小企业地位的提升，中小企业金融服务市场日益重要。
近年来，中国银监会发布了一系列规章政策，鼓励和引导银行业金融机构开展中小企业金融服
务。根据中国银监会的统计，截至 2017年 6月 30日，全国银行业金融机构小微企业贷款余额
万亿元，占各项贷款余额的 %。
随着中小企业金融服务市场的日益重要，各主要商业银行纷纷成立专门的中小企业管理部门或
中小企业服务中心，建立中小企业的贷款绿色通道和多样化的产品体系，积极支持中小企业发展。
中小企业金融服务成为未来银行业竞争的焦点之一。
（五）个人金融业务需求日益增加
随着居民收入水平的上升，消费结构升级以及消费模式的转变，国内居民多元化金融服务需求
的日益增加。个人住房贷款、银行卡等消费金融产品以及个人理财服务成为商业银行业务的重要增
长点，将进一步推动商业银行个人金融业务实现快速发展。下表列示了所示年度我国人均国内生产
总值、家庭收入和消费支出等数据。
近年来，中国居民可支配收入的迅速增长和富裕人群的不断扩大，催生了新型财富管理市场。
商业银行开始向中高端客户提供个性化和专业的财富管理服务，包括资产结构性配置和理财服务
等。在部分外资银行在中国开办私人银行业务后，部分中资银行也相继成立私人银行部门，开展面
向高端客户的私人银行业务。
（六）综合化经营步伐不断加快
近年来，监管机构先后出台监管规定，允许商业银行设立基金管理公司、开办金融租赁业务、
开展银行信托业务等试点，鼓励商业银行拓宽经营领域，推进产品创新。除了发展传统商业银行产
品及服务外，中国银行业的经营范围逐步延伸至其他金融产品及服务领域。
2004年，国家颁布实施《中华人民共和国证券投资基金法》和《商业银行法》，为商业银行发
起设立基金管理公司奠定了法律基础，2006年起商业银行开始设立基金管理公司。2007年，中国
银监会新修订的《金融租赁公司管理办法》，允许商业银行试点设立金融租赁公司。2008年，中国
银监会印发《信托公司私人股权投资信托业务指引》、《银行与信托公司合作业务指引》，引导综合
经营业务规范发展。2008年，中国银监会与中国保监会签署《关于加强银保深层次合作和跨业监
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管合作谅解备忘录》，进一步推动商业银行与保险公司的深层次合作。2009年 7月，中国银监会印
发《消费金融公司试点管理办法》，启动北京、天津、上海、成都四地消费金融公司试点。2009年
11月，中国银监会印发《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》。2010年 8月，中国银监会印
发《关于规范银信理财合作业务有关事项的通知》，进一步规范银信合作并有效防范业务风险。
2011年 3月，中国银监会和中国保监会联合制定《商业银行代理保险业务监管指引》，促进商业银
行代理保险业务健康发展。2013年 11月，中国银监会修订完善《消费金融公司试点管理办法》，
并将消费金融公司试点城市扩大至 16个。2014年 3月，中国银监会修订完善《金融租赁公司管理
办法》，引导各种所有制资本进入金融租赁行业，进一步推动商业银行设立金融租赁公司试点进
程。2015年 7月 18日，中国银监会、中国人民银行等十部委联合下发《关于促进互联网金融健康
发展的指导意见》，从政策层面鼓励传统金融机构进入互联网金融业，该政策无疑为银行业务的多
元化发展又留出新的空间。
第七节 2019-2025 年我国银行业 IT 解决方案行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家政策支持与鼓励
我国先后颁发了《关于鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》（国发[2000]18号）、
《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》（国发[2005]44号）、《实施<国家中长期
科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）>的若干配套政策》（国发[2006]6号）、《电子信息产业
振兴和调整规划》、《软件产品管理办法》（中华人民共和国工业和信息化部令第 9号）等一系列政
策法规，为软件行业的发展创造了良好的环境。
同时，为加快金融行业信息化建设，提升金融行业整体竞争能力，我国银行业、证券业、保险
业的监管部门也纷纷出台相关政策，对行业信息化提出要求。如 2009年 12月 29日，保监会发布
《关于印发<保险公司信息化工作管理指引（试行）>的通知》（保监发[2009]133号）、2010年 4
月 20日，银监会发布《中国银行业监督管理委员会办公厅关于印发<商业银行数据中心监管指引>
的通知》（银监办发[2010]114号）、2011年 4月 15日，证监会公布金融行业推荐性标准《证券期
货经营机构信息系统备份能力标准》等文件，对金融行业的信息化建设标准、建设要求、风险管
理、灾难恢复等方面工作作出相关规定，为金融行业的 IT服务提供了良好的发展契机。
（2）市场需求的扩大
金融信息技术的应用，往往是从初始的支持金融业务到运作金融业务、再到改造金融业务的过
程，信息技术是金融业发展和创新的重要因素。随着市场竞争的日益激烈，迫使金融行业不断提升
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服务水平和产品创新能力，与之对应，对金融信息技术的需求也越来越大。
（3）金融安全的要求
金融业作为经济社会的核心，对国家经济与社会的稳定发展有着重大影响。在经济全球化和对
外开放的背景下，金融安全已上升到国家战略的层次。
我国的金融信息化过程中大量引进和使用外国产品和技术，目前迫切需要实现国外 IT产品和
技术的本土替代。未来随着国家对金融安全的不断强化，以及国内 IT服务商的技术水平不断提
高，本土 IT服务商的成长空间将会更加广阔。
（4）技术进步的促进
软件行业具有技术进步快、产品生命周期短、升级频繁、继承性较强等特点。随着系统软件、
数据库技术等相关技术的不断发展，应用软件在产品功能设计、技术水平、应用范围等方面将不断
提高，解决方案也将更加成熟、服务更加全面，从而使整个行业技术水平得到提升。
二、行业发展趋势
属于软件和信息技术服务行业，其行业利润水平较高。未来发展银行业的发展趋势对银行 IT
解决方案行业具有强烈的带动作用。当前银行业的发展总体呈现出互联网等业务创新稳步推进、个
性化服务需求不断提升、信息安全化需求逐步提升等特点，因而我国银行 IT解决方案行业的未来
发展呈现出如下趋势：
（1）互联网银行系统建设成为新兴发展方向
随着互联网的普及，互联网金融迎来了发展热潮，喜欢自助操作的人群在银行所有客户中所占
比例逐渐提高。消费者越来越习惯于使用网络进行互联互通，银行业务也由此衍生出了新的盈利模
式，即互联网银行。
互联网银行是指借助现代数字通讯技术及物联网技术，通过云计算、大数据等方式在线实现为
客户提供存款、贷款、支付、结算、汇转、电子票证、电子信用、账户管理、货币互换、P2P金
融、投资理财、金融信息等全方位无缝、快捷、安全和高效的互联网金融服务模式，其本质在于银
行不依赖于物理网点而能够随时随地的提供全过程的金融服务，包括开户、签约和信贷等。
未来，传统银行业务将受到互联网银行业务的进一步强烈冲击，市场中现有银行将谋求向互联
网银行市场进军，系统建设需求将大幅提升；另一方面，监管机构近期批准设立的民营银行作为市
场新入者，凭借新设物理银行网点已难以与现有银行机构抗衡，只能通过尽快建立非物理网点的互
联网银行系统来抢占市场。上述银行业发展情况对互联网银行系统建设提出了巨大市场需求，互联
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网银行系统建设该领域将成为银行 IT解决方案供应商竞争的新兴市场。
（2）电子银行系统建设成为渠道重点
随着行业的发展，未来渠道类解决方案的作用将越来越突出，而各类电子银行将成为其中的主
力。客户需求日益多样化、个性化、碎片化，物理网点受制于成本等因素难以迅速扩展，电子银行
将作为支撑传统银行转型的重要渠道。而互联网经济和电子商务规模的不断扩大，对客户的交易习
惯产生巨大影响，客户对电子支付服务的需求激增，也为未来电子银行的发展赢来了黄金时期。除
了上述两个因素，第三方支付平台的快速发展，金融脱媒的进一步加剧，也激发了银行不断向电子
渠道转型的内生动力。未来电子银行的定位将从简单的交易替代、产品交付等交易渠道向营销新媒
体和销售新渠道转型，服务定位从产品功能的提供向客户体验的全面提升转型，从银行辅助渠道向
新的银行经营模式转型。未来的电子银行渠道系统并不仅仅局限于把现有的网点业务电子化，还应
当具备客户数据收集和金融产品推送等功能，从便捷化、个性化和实用化方面提升客户体验，确保
银行在越发激烈的市场竞争当中凭借用户基数保持竞争力。
（3）数据服务成为创新关键
大数据概念伴随着互联网时代而来，成为互联网经济下各行业提升业绩和创新业务的重要思
路。银行业在运作过程中积累了海量的交易数据，这些数据不仅揭示客户的消费规律，也暗含客户
的潜在需求。未来银行 IT解决方案行业发展不能仅仅局限于传统的辅助定位，而需要通过大数据
挖掘和分析成为银行寻找新的业务来源的主动手段。数据挖掘和分析技术的引入，有助于银行分辨
哪些客户能为银行带来利润，并以此为基础开发出相应的创新服务。目前行业对数据服务仍处于尝
试阶段，未来银行业利差收入的压缩有助于加快推进本行业数据服务的发展。
（4）个性化咨询服务需求增长
咨询业务增长成为银行业 IT解决方案供应商新的增长点，未来需求有望保持较快的增速。由
于不同银行之间规模和业务上存在差异，IT建设基础不尽相同，对系统的需求千差万别，因此很
难用一种通用的软件为行业内所有的银行提供完善的服务，个性化咨询需求由此产生。通过个性化
咨询，银行业 IT解决方案提供商切实分析客户的系统需求，并结合客户的业务情况对系统进行设
计，确保最后投入实施的系统既能满足客户的真实需求，又能与客户的业务高度契合。由于个性化
定制具有较大的优越性，越来越多的客户倾向于选择咨询服务。而对解决方案提供商来说，咨询服
务业也能为其带来更大的利润空间。同时，在可预见的未来，我国银行业将处于快速变革的时期，
成形的产品在适应市场的快速变化方面存在一定的局限性，为个性化咨询提供了更好的市场机会。
（5）风险管理功能将不断强化
银行业是关乎国计民生的重要行业，银行业金融机构的业务涉及信贷、汇兑等领域，对社会的
资金安全具有深远的影响。因此，银行业金融机构须重视其体系内的风险控制。随着信息化技术向
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银行业逐渐渗透，银行内部管理流程的信息化程度越来越高，目前银行的许多业务都须通过 IT系
统进行，因此，信息安全成为整个银行体系风险管理的重要组成部分。行业大背景的未来变更促使
银行业 IT解决方案提供商更加关注信息安全。一方面，受最新巴塞尔协议的约束，银行更加积极
主动地防范由经济周期调整引起的潜在信贷风险，而且对市场条件变化引起的流动性、市场和运营
等各方面风险的关注程度也大为加强；另一方面，就银行业 IT系统自身而言，为跟随行业技术发
展而进行的系统整合和升级也会为银行带来一定的管理风险。无论从整个行业环境还是从系统自身
考虑，风险管理的重要性也日益突出。因此，作为整个银行风险控制体系的重要实现手段，银行业
IT系统未来也将从两个方面更为强调风险管理功能：一是把风险控制系统化，提升整个控制体系
的质量和效率，密切监督银行业务运行当中存在的风险；二是关注系统本身的信息安全问题，防止
系统的安全漏洞为银行带来额外的信息风险。
（6）国内优势企业发展将明显加快
互联网时代的金融信息安全形态正发生着变化，信息安全问题时刻威胁着国家安全。十八届三
中全会通过《全面深化改革若干重大问题的决定》，健全公共安全体系，保障国家信息安全被提上
了国家战略高度。我国银行业作为关系国计民生的国家重要行业，其电子信息化安全建设也显得紧
迫。2014年 9月，银监会发布《关于应用安全可控信息技术加强银行业网络安全和信息化建设的
指
导意见》，该指导意见的发布是我国进一步重视信息安全的体现，也要求银行业对信息安全与
信息主权问题更加重视，打破我国银行业少数 IT领域被国外厂商垄断的情况，加强对我国银行 IT
解决方案行业发展的大力支持。目前，由于技术方面等原因，我国在银行 IT解决方案领域虽不能
实现完全的进口替代，但国内高新技术企业快速发展的势头已经显现，加之我国从政策层面对这一
进程的不断推进，国内优势企业将得到更加快速的发展。
三、行业技术发展趋势
目前银行 IT解决方案行业竞争日益激烈。从发展趋势来看，为了能与银行业“普惠金融”、IT
行业“大数据时代”接轨，本行业运用新技术、新模式将成为发展主流。
（1）高并发交易系统
随着理财、电子商务等金融交易的不断增长，银行 IT系统必须大幅度提高系统的处理性能，
并同时保证系统安全性。因此，如分布式数据库等高新技术将成为银行 IT解决方案行业的技术发
展方向。
（2）大数据技术
银行掌握大量用户信息，如支付记录、存储记录、理财记录等。未来，银行 IT解决方案供应
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商可凭借新兴技术，通过为银行收集海量客户信息数据并建立分析模型，对消费者进行针对性地推
广营销，为银行留住优质客户。因此，大数据技术将成为行业未来技术发展方向。
（3）组件化的体系架构
随着行业市场竞争日趋激烈，原有的面向对象编程、面向服务架构（SOA）等技术已难满足业
内企业的技术发展需求。未来，能够快速推出、随需修改、易于更新的新兴组件化的体系架构技术
将成为行业技术发展方向。
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
（1）当前利润水平
目前我国金融信息化行业正处于成长期至成熟期的过渡阶段，行业集中度较低，竞争激烈，尚
未形成稳态的市场结构和强有力的市场领导者。以国有大型商业银行为代表的金融业客户基于其强
势的行业地位，具有较强的议价能力。同时，金融企业基于系统安全性、稳定性和监管要求，通常
其自身也拥有较大规模的软件开发及技术服务团队，导致我国金融信息化行业的整体利润水平较国
外同行业偏低。
（2）未来的变动趋势
随着我国金融信息化行业的不断发展成熟，行业集中度将趋于提高，市场竞争格局将趋于稳
定。未来的市场竞争将逐步走向规范化和理性化，由单纯价格竞争转向创新优势、产品优势、品牌
优势、服务优势、技术优势的综合实力竞争。综合性 IT服务提供商将借助现有市场与技术优势，
不断提升市场占有率，巩固和提升行业领先地位，提高议价能力。
同时，随着人民币国际化进程的不断深化和外部监管政策的日益严格，国内金融业将在未来面
临着更为严峻的市场竞争环境和管理约束，对于 IT系统的安全性、稳定性、灵活性和 IT服务质量
的要求将进一步提高，同时对于 IT系统整体规划、全面的 IT系统开发及个性化的 IT服务等高附
加值的 IT业务的需求将大大增加。因此，具有丰富行业经验和综合性 IT解决方案能力的企业将获
得更大的市场优势和赢得更高的利润水平。
五、影响行业发展的不利因素
（1）人才瓶颈
信息技术产业是技术密集型产业，随着软件企业规模扩大，对掌握高水平软件技术的人员需求
量也在不断增加。尤其对于行业应用软件企业，不但对人员的软件技术水平有所要求，同时还需要
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这些技术人员对目标行业的基本知识、业务特点、行业背景有所掌握，并且在项目执行中，能够深
刻理解客户需求，方案设计具有前瞻性和创新性。
由于我国软件企业起步较晚，科研水平不高，教育体制对于高精尖软件人才的培养较为欠缺，
随着经济社会发展和工业化信息化进程加速，对软件产品及服务的要求将越来越高，软件产业人才
培养也将面临挑战，高端软件开发人才的缺乏可能成为制约未来我国软件产业发展的瓶颈。
（2）资金压力较大
由于 IT基础设施的市场需求和覆盖范围逐步增大，厂商的业务规模也逐步扩大，这对于厂商
的人员储备、备品备件等方面都带来了较大的资金压力。同时，银行业 IT解决方案的销售，受银
行内部预算管理及审批流程的影响回款较慢，也会给服务提供商带来一定的资金压力。
由于本行业具有技术更新快、生命周期短、技术升级换代频繁的特点，需要企业准确把握技术
发展趋势，不断推出新产品和提升服务水平，才能抓住市场机遇，满足市场需求，保持自身的竞争
力。但技术更新需要大量的研发投入，资金不足往往成为众多软件企业面临的瓶颈，制约了行业整
体的发展。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔
